PrintOnline, in qualità di intermediario pubblicitario, è la cruna dell'ago per gli annunci online, ma si trova tra la sedia e la panchina con il database Polas. Gli inserzionisti che operano a livello nazionale ma che devono adattare i loro annunci a livello regionale (annunci delle concessionarie) hanno spesso una grande quantità di lavoro di coordinamento e progettazione. Non solo tutti i dati devono essere corretti e coordinati con gli uffici locali interessati - come i concessionari o le filiali - in termini di tempi e contenuti, ma anche l'identità aziendale del marchio deve essere preservata.PrintOnline, il corriere pubblicitario elettronico, offre da un anno un rimedio a questi problemi di coordinamento: la società senza scopo di lucro di Ringier, Tamedia, NZZ e Publicitas (tutte partecipate al 25%) ha reso disponibile all'inizio del 2004 un sistema chiamato Polas, sul quale è possibile memorizzare un annuncio di base - ad esempio con l'IC di una marca automobilistica - in modo tale che i concessionari o i direttori di filiale autorizzati possano accedervi, inserire il proprio testo individuale, compreso l'indirizzo, selezionare un'immagine diversa se necessario e quindi effettuare un ordine di prenotazione per il giornale regionale. Per l'archiviazione presso Polas, la generazione dei dati e le opzioni di accesso, il cliente paga una quota annuale di base e una quota per ogni pubblicità. "Per un annuncio creato in questo modo, l'inserzionista ci paga in media circa 20 franchi", spiega Kurt Obrist, amministratore delegato di PrintOnline.
L'idea è impressionante. Ma non ha preso piede. Almeno nel settore automobilistico, dove PrintOnline sta cercando clienti pilota per Polas dallo scorso gennaio. "Uno o due potenziali clienti hanno testato il sistema - e ha funzionato - ma nessuno ha abboccato", dice Obrist. L'industria automobilistica è assorbita da altri problemi, motivo per cui i flussi di lavoro esistenti, spesso complicati, non vengono quasi mai messi in discussione finché funzionano. Quest'anno PrintOnline si rivolgerà quindi ad altri settori con reti di rivenditori o filiali (grandi distributori, compagnie assicurative, banche, agenzie per il lavoro). "A quanto pare siamo in anticipo sui tempi con la nostra idea", osserva Obrist.
Ma a quanto pare è vero il contrario. Esistono numerose aziende nel settore della prestampa, alcune delle quali offrono da anni database simili e persino più completi: Oltre alle pubblicità, agli imballaggi, ai loghi aziendali, alla carta intestata e ai biglietti da visita. Il flusso di lavoro è esattamente lo stesso di Polas: l'agenzia pubblicitaria crea un file di base, ad esempio un annuncio, lo inserisce nel database della società di prestampa e ogni persona autorizzata ha accesso online. In tutto il mondo. In gergo tecnico, questo si chiama "pubblicazione remota". Una volta creato il modello, è possibile effettuare un ordine di prenotazione con PrintOnline e trasmettere i dati ai giornali. Tra i fornitori di tali database vi sono Detail AG di Zurigo, Straumann AG di Dielsdorf, NC AG di Urdorf o l'agenzia di comunicazione m&m Media Group con il suo sistema HOBV. Poiché molte di queste aziende sono attive anche nell'elaborazione delle immagini, sono anche un importante anello della catena di produzione, subito dopo l'agenzia pubblicitaria.
Manca il servizio di elaborazione delle immaginiÈ proprio qui che potrebbe risiedere il problema di Polas: Poiché PrintOnline non offre l'elaborazione delle immagini, questa lacuna deve essere colmata da un'azienda litografica a monte. E se anche quest'ultimo ha un
Peter Kettiger, co-proprietario dell'agenzia pubblicitaria Zogg.Kettiger.Gasser, la mette in questi termini: "Mi sembra che i responsabili di PrintOnline non abbiano fatto prima un'adeguata valutazione delle esigenze. Perché Polas non è coinvolto nel processo di produzione senza elaborazione delle immagini. Offre qualcosa che altrove è disponibile in modo più completo". Altri rappresentanti di media e agenzie pubblicitarie hanno espresso opinioni simili. Tutti hanno inoltre dichiarato di non aver mai sentito parlare di Polas prima d'ora.
Kettiger ha notato un'altra cosa: Anche quando i clienti pubblicitari cambiano agenzia, spesso rimangono fedeli alla precedente azienda di prestampa. Il motivo risiede negli investimenti per il database individuale costruito in comune. "Questi database sono una sorta di riassicurazione per i fornitori", afferma Kettiger. E aggiunge: "Più si va avanti, più si crea una sorta di 'circuito chiuso' che rende sempre più difficile la penetrazione di fornitori esterni".
Questo fa capire che Polas è utile solo alle aziende litografiche o agli editori che vogliono offrire un database anche ai loro piccoli clienti, ma come servizio in outsourcing. Con Polas, PrintOnline rischia di perdere clienti importanti non solo nell'industria automobilistica, ma anche in altri settori.
Più inserzioni Sebbene il volume totale delle inserzioni abbia continuato a diminuire nel 2004, PrintOnline è riuscito ad aumentare il volume delle inserzioni trasmesse elettronicamente a 112.000 (+2,2%). Ciò corrisponde a circa la metà di tutte le inserzioni riportate nelle statistiche VSW. La quota di piccoli annunci è aumentata ancora, passando dal 40% del 2003 al 47% del 2004.
A causa della crescente quota di piccole inserzioni, POL è riuscita ad aumentare solo leggermente il suo fatturato, portandolo a poco meno di due milioni di franchi, che coprono a malapena i costi operativi. Per questo motivo, l'azienda non profit rinuncia per la seconda volta a una riduzione tariffaria. Le tariffe continuano ad esistere in due categorie: I grandi editori pagano
una tassa di connessione annuale di 15 000 franchi e per ogni pubblicità
10 franchi. Costo dei piccoli annunci
6 franchi. Gli editori senza tassa di collegamento pagano 30 franchi a
Pubblicità, i piccoli annunci costano qui
18 franchi. In entrambe le categorie è previsto anche un canone per il volume di dati.
2 franchi svizzeri per megabyte. (mk)
Kurt Obrist,PrintOnlineLa tecnologia c'è, ma manca il lavoro: il database Polas non trova clienti.
Markus Knöpfli

L'azienda di marketing Goldbach Media ha registrato una crescita del fatturato netto del 23%, raggiungendo i 160 milioni di franchi svizzeri nel 2004, con prenotazioni pubblicitarie più che raddoppiate nel segmento Internet. Ora rappresenta poco meno del 10 percento del fatturato totale. Il fatturato della pubblicità radiofonica è aumentato del 45% e quello della pubblicità televisiva del 10%. Anche gli schermi pubblicitari sono partiti bene, secondo Goldbach Media. Nel primo anno, gli schermi al plasma nei punti vendita hanno contribuito al fatturato dell'azienda per il 2%.

Award Session Basel AG riceve un premio per la sponsorizzazione culturale dall'associazione di sponsorizzazione svizzero-tedesca Faspo, che organizza il festival musicale AVO Session con il marchio di sigari AVO come omonimo.

Ricerca di mercato Una campagna raggiunge meglio i suoi obiettivi con questa o quella implementazione? I pubblicitari mettono alla prova le loro misure con dei pretest. Non potrebbero essere più diversi tra loro marchi e istituzioni come Chanel N° 5, Kukident Super Crema Adesiva, Peugeot 307, Aspirina C e la Lega Polmonare. Tuttavia, hanno una cosa in comune per quanto riguarda la strategia di comunicazione: i loro product manager hanno fatto pre-testare l'efficacia delle misure pubblicitarie pianificate per verificarne il potenziale impatto. E questo sapendo che la selezione delle percezioni della pubblicità dipende da una miriade di fattori complessi - bisogni, ideali, interessi o aspettative dei consumatori - e che la pubblicità non segue alcun principio logico, ma può basarsi solo retrospettivamente su determinati modelli e correlazioni, nonostante gli istituti di ricerca affermino di conoscere il più possibile le regole psicologiche della selezione delle percezioni. O per dirla semplicemente: più grande, più forte e diverso dal solito. Questo si legge, ad esempio, nel ritratto aziendale dell'Istituto Interdata di Lucerna, che da oltre dieci anni misura l'impatto della pubblicità in sette Paesi europei con il suo strumento "Psychometer".
Necessità riconosciuta di pretestStefan Oglesby, vicedirettore generale del Link Institute, riconosce la necessità giustificata di pretest in vista di un ambiente competitivo sempre più uniforme, perché "i messaggi pubblicitari riguardano per lo più meccanismi d'azione emotiva nascosti, difficili da verbalizzare e subliminali".
A causa della riduzione dei budget pubblicitari negli ultimi anni, si potrebbe ipotizzare che i gestori di pubblicità facciano testare l'accuratezza e quindi l'efficienza dei loro strumenti di comunicazione con una frequenza ancora maggiore rispetto ai tempi migliori. In pratica, però, questa logica si è rivelata fallimentare quanto la raccomandazione di gestire la spesa pubblicitaria nel modo più anticiclico possibile. In linea con quest'ultima, anche la spesa per i pre-test quantitativi e qualitativi è stata ridotta, anche se in misura minore.
Secondo l'Associazione svizzera dei ricercatori di marketing e sociali (SMS), il fatturato delle ricerche di mercato in Svizzera è aumentato nel 2003 solo grazie alle acquisizioni. "Suddividiamo il fatturato per metodo di indagine e per settore, ma non per tipo specifico di ricerca di mercato. Tuttavia, si può presumere che la quota di pretest sul fatturato complessivo stabile del settore sia rimasta invariata negli ultimi anni", spiega il direttore generale della SMS Pirmin Schallberger. Dopo la "vera impennata" della seconda metà degli anni '90, i tassi di crescita sono diventati molto più modesti. Più della metà degli istituti ha addirittura perso fatturato nel 2003.
Solo pochi possono ancora parlare di una maggiore disponibilità a testare la pubblicità. "Durante l'euforia di Internet, la richiesta di pretest è aumentata", osserva Stefan Oglesby. "Da quando è scoppiata la bolla, abbiamo assistito a un ritorno al courant normal", afferma. Un altro motivo è che le ricerche di mercato offrono il massimo valore aggiunto ai clienti quando sono integrate nell'intero processo strategico, dalla concettualizzazione all'implementazione e al controllo.
Gli attori del mercato resistono Tuttavia, un uso così esteso ha un prezzo e solo i clienti con grandi budget per le campagne nel settore business-to-consumer possono permetterselo. A quanto pare, il ridimensionamento del mercato non ne minaccia l'esistenza. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant di Scope a Zurigo, lavora, come Ulrike Grabner, psicologa di Interdata/IMAS Qualitativ, in uno degli istituti che sono stati in grado di dimostrarsi e posizionarsi bene sul mercato.
Ulrike Grabner spiega: "L'esperienza in Austria ha dimostrato che in fasi economicamente deboli come quella attuale, i test, soprattutto nella fase concettuale, cioè storyboard e animazioni, aumentano". Le ragioni sono ovvie: minimizzare i rischi e risparmiare sui costi allo stesso tempo. Inoltre, oggi è ancora più importante che il consumatore comprenda l'"idea di fondo" e il legame con il marchio, soprattutto nel caso di realizzazioni altamente creative. Jos Vloemans, direttore generale di Interdata: "I pretest puramente qualitativi vengono utilizzati solo per determinare la chiarezza comunicativa di film molto complessi". Tuttavia, la maggior parte dei test viene effettuata per verificare l'efficacia degli spot televisivi durante il loro ciclo di vita. In altre parole, quando la creazione è già stata completata da tempo o deve essere nuovamente migliorata.
Ciononostante, il pretest suscita dubbi, soprattutto tra i creativi pubblicitari. Erich Baumgartner, amministratore delegato di Lowe, valuta la sua esperienza con i pretest come "fondamentalmente positiva", anche se in alcuni casi non hanno prodotto affermazioni chiare e hanno causato una corrispondente confusione nel processo decisionale. Per Catherine Purgly, Strategic Planner di FCB Leutenegger Krüll, l'utilizzabilità dei risultati di un pretest dipende dall'elaborazione dettagliata del concetto. Per Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis, il pretest ha senso per gli approcci concettuali strategici. Al contrario, ritiene che il pretesting degli approcci creativi sia insensato. "I profani non possono e non devono giocare a fare i giudici e i boia in una situazione clinica e artificiale". Della stessa opinione è Hanspeter Schweizer, CD di Wirz, che descrive la sua esperienza con i pretest come "alquanto deprimente".
Perché, da un lato, i soggetti del test devono passare un'ora a guardare la mia pubblicità, invece di due secondi come in pratica, e dall'altro perché vedranno la mia campagna non solo per un'ora, ma per uno o due anni", dice, non senza ironia. Pascal Schaub predilige i sondaggi basati sul web e lo strumento video dell'agenzia, perché generano risposte spontanee e autentiche e veri insight. Sa di trovarsi in una posizione privilegiata perché Publicis può attingere alla sua rete internazionale. Markus Ruf, co-proprietario e co-creatore di Ruf Lanz, sostiene le parole dell'icona della pubblicità Wolf Rogowsky, secondo cui l'intervistato incontra approcci innovativi con incertezza e scetticismo e quindi spesso si rivela un killer della creazione.
Rogowsky dice nella sua filippica: "Tutto ciò che è nuovo ha bisogno - oltre che della sua qualità... anche di una certa autorità di apparenza; ma è proprio questa autorità che il pretest ruba in linea di principio, perché rivela che si tratta di un'apparenza di prova che può ancora essere fermata. E in molti casi mina l'autorità del materiale stampato, ad esempio esponendo l'annuncio come un cartone dipinto con gli angoli sgualciti e i titoli che si staccano lentamente". Non sorprende quindi che Ruf Lanz non abbia fatto testare il suo spot televisivo "Stevie Wonder" per la casa di riposo per ciechi Mühlehalde. Ruf dice: "Non credo che sarebbe sopravvissuto a un pre-test".
Un pubblicitario, che non vuole essere nominato, non critica la ricerca di mercato, ma la motivazione: "I pretest sono richiesti soprattutto dai responsabili marketing delle grandi aziende che vogliono proteggersi, non da ultimo dalle critiche interne. Con un pre-test in tasca, sono al sicuro e possono scaricare la responsabilità sul test: Non è il mio gusto che conta, ma quello del pubblico". Alexander Jaggy, CD di Jung von Matt/Limmat, osserva qualcosa di simile: "Ciò che è cambiato durante la recessione è la motivazione per effettuare un test. I pretest sono sempre più necessari per poter dimostrare, in caso di fallimento, che si è fatto tutto il possibile per escluderlo".
Sebbene ritenga che i pretest siano utili, la cosa difficile è che non possono rivelare alcun processo di apprendimento. Questo è caratterizzato dalla tipica costellazione: il cliente ama un'implementazione creativa, ma non è sicuro che il suo gruppo target la comprenda correttamente. Questo accade più spesso di quanto si possa pensare, dice Pascal Schaub, e corrisponde anche all'irritantemente frequente commento dei signori Schweizer all'istituto di ricerche di mercato: "Mi piace l'idea, ma non credo che la gente la capisca...". In questi casi, Publicis scende in strada e chiede non tanto i "mi piace" o i "non mi piace", quanto la comprensione. Ed ecco: "È interessante notare che questo non ha mai portato a un'eliminazione della creazione", dice Schaub.
L'abilità psicologica sottovalutataIl settore delle ricerche di mercato risponde a queste critiche con comprensione e, dal suo punto di vista, con argomenti plausibili. Presso il leader di mercato IHA GfK, dove i pretest sono aumentati nonostante il materiale di analisi della casa madre in Germania, Irmtraud Oelschläger, responsabile della ricerca sui media/comunicazioni, è consapevole delle obiezioni da parte delle agenzie creative. "Finché la pubblicità trasmette contenuti rilevanti e riesce ad ancorare i messaggi, tutto è possibile", afferma. Tuttavia, le realizzazioni creative di alto livello spesso lascerebbero il messaggio in sospeso e non disturberebbero lo spettatore. A differenza dei consumatori tedeschi di pubblicità, che attribuiscono grande valore al mondo della vita e all'atmosfera di spot, manifesti e inserzioni, gli svizzeri sono molto più razionali, motivo per cui i clienti attribuiscono particolare importanza alla comprensibilità.
Questo evidenzia il problema del pre-test se il cliente controlla solo una dimensione e non tiene conto del quadro generale. Ulrike Grabner di Interdata concorda solo in parte con la critica. "Ci sono certamente casi in cui un'implementazione innovativa fallisce 'solo' perché non è mainstream. Un ricercatore esperto lo riconosce. Ogni anno abbiamo due o tre pre-test in cui consigliamo ai nostri clienti di ignorare i risultati Mafo".
Il suo collega dell'istituto, Jos Vloemans, ritiene che la corretta interpretazione dei risultati dei test qualitativi - un punto debole frequente nei pretest - richieda una grande esperienza e competenza professionale da parte del ricercatore di mercato. "I project manager più giovani in questo settore della ricerca rischiano sempre di far prevalere gli aspetti razionali sull'impatto emotivo", afferma. "Un pre-test che si limita a registrare alcuni valori medi e i gusti dei consumatori tradizionali non rende giustizia agli approcci innovativi", sottolinea Stefan Oglesby di Link.
L'esperienza gli ha dimostrato che quando i professionisti della creatività e le ricerche di mercato lavorano insieme, i risultati sono nettamente superiori alla media. La cosa funziona meglio quando le ricerche di mercato tracciano il terreno e lasciano agli inserzionisti la progettazione, che viene poi controllata per verificarne l'efficacia. "Purtroppo, molte agenzie pubblicitarie e clienti hanno solo una conoscenza molto limitata dei vari metodi adeguati di pretesting", afferma Thomas Gehrig di Scope.
Inoltre, le dimensioni cognitive come la simpatia,
Le prestazioni generali della comunicazione, il trasferimento dell'immagine, l'impatto generale del marchio e simili non sono definiti con sufficiente precisione prima del pretest, il che può portare a conclusioni errate. Anche il progresso tecnologico, grazie a metodi di misurazione sempre più sofisticati, difficilmente cambierà i pregiudizi, soprattutto perché queste misurazioni basate su strumenti sono accolte con riserve dalla stessa industria della ricerca di marketing o saranno in grado di studiare i meccanismi di impatto non verbalizzabili solo in un orizzonte temporale di cinque-dieci anni al massimo, secondo le aspettative di Stefan Oglesby.
Jos Vloemans è scettico: "I clienti non cercano dichiarazioni e risultati medici o neuroscientifici, ma informazioni che permettano di trarre conclusioni sul comportamento economico del consumatore". Ulrike Grabner aggiunge: "Poiché le persone reagiscono in modo diverso quando sono connesse ai dispositivi rispetto alla vita normale, è improbabile che tali metodi di misurazione si affermino".
> Vedi anche l'intervista a pagina 14I migliori spot del 2003 e del 2004
In collaborazione con IMAS International Linz, l'Istituto di Ricerca Interdata esamina ogni anno dal 1992 circa 400-500 spot pubblicitari nell'ambito dello Psychometer. Di questi, sono stati analizzati i migliori spot del 2003 e del 2004.
creato. I venti migliori spot sono stati valutati in termini di attenzione (impatto), favoreggiamento, miglioramento dell'opinione e carattere di incentivo all'acquisto.
Il risultato: nessuna delle pubblicità analizzate è entrata nella top 20 in tutte e quattro le dimensioni, e solo una ha raggiunto la vetta in tre delle quattro dimensioni. Undici hanno raggiunto la prima posizione in due dimensioni e 55 in una sola. Questo dimostra quanto sia difficile fare pubblicità in modo davvero efficace. Nel prossimo numero potrete leggere quali pubblicità hanno raggiunto la top league e, soprattutto, perché. (la)
"L'oro ADC può essere conquistato anche dopo i pretest "Peter Felser, autore della tesi "Intensità della ricerca pubblicitaria da parte dei grandi inserzionisti" e comproprietario dell'agenzia creativa SFLB, sulle crescenti richieste dei clienti e sulla polarizzazione dei test.
WW Durante la crisi, la maggior parte delle aziende sta riducendo gli investimenti pubblicitari e presumibilmente anche la ricerca pubblicitaria. Quanto si affidano oggi gli strateghi pubblicitari e i PM al loro istinto?
Peter Felser Esistono grandi differenze tra settori, aziende e persino livelli gerarchici all'interno della stessa azienda. Mentre i PM e i brand manager tendono oggi ad affidarsi meno al loro istinto, ho notato la tendenza opposta tra i top manager e gli imprenditori.
Poiché la differenziazione rilevante per l'acquisto è creata sempre meno dai vantaggi oggettivi del prodotto e più dai mondi emozionali del marchio, le richieste alla ricerca pubblicitaria sono aumentate. Come valuta l'adattamento della ricerca pubblicitaria relativamente standardizzata a questa situazione?
Una manciata di istituti dedicati offre metodi altamente sensibili e adatti all'ambiente odierno. Tuttavia, la metodologia è molto meno problematica dell'interpretazione dei risultati. Il problema principale dei test risiede nell'errata interpretazione dei risultati. Se il 20% dei soggetti del test si sente escluso da una pubblicità, è un bene o un male? Dagli stessi risultati del test si possono trarre conclusioni molto diverse. Molti clienti hanno paura di inserire pubblicità polarizzanti, anche se hanno un impatto potenziale molto elevato.
Secondo il vostro studio del 1991, nemmeno un quarto di tutti i grandi inserzionisti faceva testare le proprie misure pubblicitarie. Come valuterebbe il rapporto oggi, quando forse c'è la tentazione di ridurre i test per motivi di costo?
Nel complesso, la proporzione non è cambiata di molto. Tuttavia, vedo
una maggiore polarizzazione. Alcune aziende testano tutto, indipendentemente dal fatto che siano sicure o meno. Altre non pensano nemmeno a testare nulla.
Da dove viene questo sviluppo?
L'intensità dell'uso dei test pubblicitari ha molto a che fare con il settore e la cultura aziendale. Le aziende con molti livelli gerarchici effettuano più test. Le aziende internazionali rientrano spesso in questa categoria.
Contrariamente alle vostre previsioni di allora, il volume della pubblicità in Svizzera è diminuito drasticamente. Ritiene che le spese per la ricerca pubblicitaria siano state ridotte nella stessa misura, oppure è successo il contrario, perché ogni franco pubblicitario ha dovuto diventare più efficiente?
All'epoca, lo studio si concentrava sui maggiori inserzionisti. E in effetti sono aumentati in modo massiccio. Gli investimenti pubblicitari dei 25 maggiori inserzionisti, ad esempio, sono passati da circa 500 milioni di franchi nel 1993 a oltre un miliardo nel 2003. Gli investimenti pubblicitari sono quindi raddoppiati in dieci anni! Questo fatto spesso non viene riconosciuto nella discussione sull'importanza della pubblicità commerciale. L'importanza della pubblicità è aumentata in modo massiccio tra i grandi operatori. Tuttavia, presumo che la ricerca pubblicitaria non sia cresciuta nella stessa misura.
Negli ultimi anni i metodi di misurazione tecnologica sono diventati sempre più sofisticati. Tuttavia, queste misurazioni basate su strumenti vengono effettivamente utilizzate o sono un prodotto lento?
In Svizzera, i metodi strumentali non sono riusciti ad affermarsi. I metodi più sofisticati non devono oscurare il fatto che i risultati di questi metodi lasciano molto spazio all'interpretazione. Ora conosco il potenziale di attivazione di un display, ma non so se rilascia energia positiva o negativa. Questo richiede ulteriori chiarimenti con costi aggiuntivi.
Anche le multinazionali dell'alimentazione, del lusso e del tabacco hanno scoperto la personalizzazione perché i gruppi target si stanno atomizzando. In queste condizioni, e a maggior ragione nella piccola Svizzera trilingue, come si può giustificare il costo dei pretest?
La frammentazione della società rende più costose le procedure di test appropriate. Una ricerca pubblicitaria efficiente inizia quindi fin dalle prime fasi del processo di sviluppo della campagna: Comprendere il pubblico target e sviluppare la piattaforma strategica. Un'analisi ben fondata per riconoscere e comprendere i valori e gli atteggiamenti dei singoli segmenti è spesso più efficace che testare qualsiasi layout su qualsiasi persona.
L'influenza dei risultati dei pretest sulle decisioni strategiche e di campagna è aumentata o diminuita rispetto agli anni '90?
Semmai, l'influenza è aumentata. Tuttavia, l'esplosività non è aumentata. Questo ha a che fare con il fatto che oggi le campagne creative possono sopravvivere a un test.
All'epoca vi siete resi conto che c'era poca ricerca pubblicitaria nel settore dei servizi ad alta intensità di consulenza. C'è stato un ripensamento a causa della cultura del branding, della globalizzazione e della concentrazione del mercato, nonché del consumatore critico?
Il settore dei servizi è cambiato enormemente. Per decenni è rimasto molto indietro rispetto all'industria tradizionale dei beni di consumo in termini di marketing e comprensione del marchio. Oggi le aziende di servizi si concentrano molto più intensamente sul loro posizionamento e sulla promessa del loro marchio. In alcuni casi, hanno superato le classiche aziende di beni di marca in termini di filosofia.
Sebbene nel vostro studio siate giunti alla conclusione che la ricerca pubblicitaria non limita la creatività, oggi sembrate ancora soli con questa affermazione. Come CEO dell'agenzia creativa SFLB, come valuta lo scetticismo dei professionisti della creatività?
Una ricerca pubblicitaria inadeguata può ovviamente limitare o addirittura uccidere la creatività. Una ricerca pubblicitaria professionale, invece, dovrebbe aiutare a riconoscere nuove "intuizioni" e quindi a sviluppare strategie più fresche. È una buona base per i creativi per sviluppare campagne eccezionali. Molte delle nostre campagne sono messe alla prova da istituti di ricerca di mercato. E anche dopo un serio pre-test, vincono comunque l'oro ADC, come gli spot televisivi di Feldschlösschen. Ma i creativi dovrebbero rimanere scettici. Anch'io sono scettico.
Intervista: Luca Aloisi
"Una ricerca pubblicitaria efficiente inizia fin dalle prime fasi del processo di sviluppo della campagna".
Luca Aloisi

Theodor Gut, editore della Zürichsee Zeitung e presidente del consiglio di amministrazione della Zürichsee Medien AG (ZSM), spiega le ragioni dell'ingresso della NZZ.
WW La famiglia Gut ha ceduto la NZZ alla Zürichsee Presse AG e allo stesso tempo ha aumentato la propria partecipazione (vedi riquadro). Perché questa misura di copertura? Theodor Gut La copertura non rientrava assolutamente nelle nostre considerazioni. Il nuovo rapporto di 60:20:20 voleva dimostrare sia all'interno che all'esterno la nostra volontà di rimanere indipendenti. Il precedente rapporto di 55:45 è nato storicamente ed è sempre stato un po' stretto per noi. Ora avevamo la possibilità di cambiarlo e di sottolineare la nostra pretesa di leadership.
Lei si è rammaricato di aver subito pressioni da PubliGroupe per abbandonare la sua posizione neutrale. Ma sareste stati costretti a farlo prima o poi?
Se si considera il posizionamento di NZZ e Tamedia a Zurigo, non si può escludere che ciò avvenga. Anche le case editrici Landbote, Oberländer e Unterländer si trovano di fronte alla stessa domanda. Due hanno ormai preso una decisione: la Oberländer è chiaramente orientata verso la NZZ, mentre la Landbote è molto aperta.
Per la Zürichsee Zeitung avete tre possibilità: O continuare con PubliGroupe come prima. Oppure potevate coinvolgere la NZZ, come è successo ora. In terzo luogo, dovevate accettare Tamedia
ma solo a livello di holding. Quest'ultimo sarebbe stato possibile anche con NZZ.
È corretto.
A differenza della Neue Luzerner Zeitung, per esempio, non avete voluto partecipare a livello di holding, indipendentemente dal partner. Perché avete rifiutato?
Dopo intense discussioni, la nostra famiglia ha deciso che ZSM deve rimanere un'azienda a conduzione familiare. La decisione è stata unanime. Per questo motivo non avevamo interesse a far entrare nessuno a livello di holding. Al contrario, questo mese riacquisteremo qualche punto percentuale dagli azionisti della nostra cerchia di amici, in modo che la partecipazione della famiglia salga al 90 o 95 percento. Se in futuro permetteremo a qualcuno di partecipare a livello di holding, lo faremo solo se questo ci porterà notevoli sinergie, cosa che non è avvenuta né per la NZZ né per Tamedia.
Ma quali vantaggi trarrete dall'ingresso della NZZ nel vostro giornale? In realtà non ci sono vantaggi concreti a breve termine. A medio termine, però, speriamo che le testate affiliate alla NZZ possano sfruttare le sinergie meglio di prima.
Quindi non vi è alcuna promessa di un'iniezione finanziaria se il Tages-Anzeiger lancia un'edizione divisa sulla riva sinistra del lago di Zurigo.
Sapevamo che la nostra decisione a favore della NZZ non avrebbe impedito la scissione di Tagi. Per questo motivo abbiamo naturalmente cercato di proteggerci.
Non voglio dire con quale tipo di protezione.
Finanziariamente di qualche tipo. Perché ora stiamo correndo diversi rischi. Siamo noi a dover sopportare le conseguenze dell'accordo tra PubliGroupe e NZZ, prima di tutto. In altre parole: è il sacco che viene bastonato, non l'asino. È quindi ovvio che stiamo cercando di proteggerci in qualche modo. Non riveliamo come lo stiamo facendo.
Probabilmente lei dirigerà ZSM per altri dieci anni. Qual è la situazione in famiglia in termini di pianificazione della successione?
Nella quarta generazione della nostra famiglia abbiamo 13 persone che ora frequentano la scuola secondaria o studiano. Il corso è impostato
non sono ancora stati realizzati. Ma naturalmente speriamo che una di queste persone o uno dei loro partner sia interessato ai media. Tra l'altro, questa ampia selezione di potenziali candidati in famiglia ha avuto un ruolo importante nella decisione di rimanere un'azienda familiare.
Che ruolo ha avuto l'amministratore delegato Erland Herkenrath, che lavora anche per Zürcher Unterländer con la stessa funzione? Ha svolto un ruolo di integrazione?
Si è comportato in modo estremamente corretto ed esemplare e non ha preso parte alle trattative. Il suo duplice ruolo ha certamente influenzato la nostra decisione, ma tutte le altre ragioni erano prevalenti.
Che peso ha avuto l'orientamento politico di Tagi e NZZ? Innanzitutto, ci siamo assicurati di poter continuare a gestire l'azienda dal punto di vista finanziario come azienda familiare. Se avessimo avuto diverse opzioni percorribili, la politica avrebbe sicuramente giocato un ruolo importante.
La nuova formula è 60:20:20Zurichsee Medien AG (ZSM), di cui l'85% è di proprietà della famiglia Gut e il 15% di amici, ha annunciato poco prima di Natale di voler aumentare la quota di maggioranza della sua controllata Zürichsee Presse AG (ZSP) dal 55 al 60%. Lo farà riacquistando il cinque per cento da PubliGroupe, che in precedenza deteneva il 45 per cento di ZSP. In questo modo ZSM, che in precedenza deteneva solo il 46% di ZSP in due fasi, arriva al 51%.
Poiché ZSM rinuncia anche al diritto di prelazione sulle azioni ZSP, che va oltre il cinque per cento, PubliGroupe può ora trasferire un ulteriore 20 per cento di ZSP al Gruppo NZZ. Con queste operazioni, che dovranno essere completate al più tardi entro la fine di gennaio, il 60% del capitale e dei voti di ZSP sarà detenuto da ZSM, il 20% dalla controllata di NZZ Freie Presse Holding e il 20% da PubliGroupe. (mk)
Intervista: Markus Knöpfli

Industria Il gruppo high-tech Comet A, con sede a Flamatt FR, ha incaricato l'agenzia di design Ivony di Zurigo di chiarire e posizionare il proprio marchio, vincendo un pitch. Lo sfondo del mandato è l'acquisizione di un'azienda americana del settore dei raggi X e un parziale riorientamento. I primi risultati sono già stati raggiunti durante i workshop con il management. Ivony inizierà con l'ideazione e l'implementazione del corporate branding e del design nel primo trimestre del 2005.

Esaminando la scena delle PR /L'anno scorso, l'Associazione svizzera di relazioni pubbliche (SPRG) ha festeggiato il suo 50° anniversario.A nome nostroL'anno scorso, l'Associazione svizzera di relazioni pubbliche (SPRG) ha festeggiato il suo 50° anniversario. Ciò che è iniziato mezzo secolo fa con alcuni pionieri delle relazioni pubbliche è oggi un'organizzazione poliedrica. 1500 membri sono rappresentati dalla SPRG. Per chiunque si occupi di pubbliche relazioni è difficile mantenere una visione d'insieme.
La prima guida alle pubbliche relazioni online di Edition Renteria offre ora una soluzione. Il servizio, unico e gratuito, è accessibile tramite il sito www.werbewoche.ch. Il semplice strumento web utilizza menu a tendina per inserire le dimensioni dell'agenzia, le competenze in materia di comunicazione e di settore, l'ubicazione, la lingua e le connessioni globali (rete). Premendo un pulsante, i fornitori ideali vengono visualizzati sotto forma di elenco.

Food/car "Esagerare per essere meglio compresi", hanno detto i pubblicitari di Publicis e hanno creato un corrispondente motivo di affissione per Maggi Quick Lunch: la traccia di uno sciatore che sembra aver mangiato mentre attraversa il rifugio vuole drammatizzare in modo eclatante il vantaggio della convenienza per il cliente. Anche Matter & Partner si è data da fare per pubblicizzare il corso di guida invernale organizzato da Chrysler Jeep: la nuova Chrysler 300C Touring AWD "ondeggia" nella neve fresca. Less is not always more - questo vale sia per la pubblicità che per la neve. Al momento, brilla solo su manifesti e pubblicità.

La televisione svizzera DRS ha lanciato la propria piattaforma sportiva su Internet. Un team di quattro persone è responsabile dei contenuti di www.sport.sfdrs.ch sette giorni su sette. Il sito offre, tra l'altro, un archivio video con i servizi dei programmi "Sport aktuell" e "Sportpanorama", notizie di attualità, tabelle e telegrammi delle partite, informazioni di base, scommesse e concorsi.

Marketing culturale Il teatro Rigiblick di Zurigo viene ricostruito e apre le sue porte con una nuova gestione. FCBLK ha contribuito al design di un CD e di un poster.
Quella che era stata annunciata come una semplice ristrutturazione si è presto trasformata in una vera e propria conversione: l'edificio centenario, che da quasi 20 anni ospita il teatro Rigiblick di Zurigo, è ora accessibile ai disabili e tecnicamente aggiornato, e per la prima volta dispone di un bar e di un foyer degni di questo nome. Non è solo l'ambiente a essere stato rimesso a nuovo. Dopo la lunga ristrutturazione, anche un nuovo direttore artistico e alcuni nuovi membri della troupe accolgono i loro ospiti nel centro culturale di Zurigo.
Cambiamenti così promettenti non potevano rimanere senza conseguenze per la comunicazione. L'attore e regista dell'ensemble del Teatro Neumarkt, Daniel Rohr, che ha assunto la direzione dell'associazione, ha avuto un'esperienza di lavoro con il teatro.
Rigiblick si ricordava della FCB Leutenegger Krüll e di quello che considerava il loro eccellente lavoro per il Neumarkt. Nonostante un budget pubblicitario praticamente inesistente, l'agenzia Walliseller ha accettato di catapultare Rigiblick sul palcoscenico dei media con un concetto pubblicitario e di farlo conoscere a un pubblico più ampio. "Come primo passo, abbiamo sviluppato un corporate design e un poster per il festival di riapertura dal 13 al 16 gennaio", spiega il CD Mike Krüll.
Il logo, composto da diversi font, vuole rappresentare una rappresentazione teatrale del caos dietro le quinte e dell'interazione tra i vari gruppi di spettacolo e le forme d'arte ospiti. Infatti, con il nuovo direttore artistico, accanto alle produzioni teatrali continueranno i tradizionali eventi di danza, musica e letteratura.
Per la prima volta, il teatro pubblicherà un opuscolo della stagione e, sotto il marchio Rigiblick Special, pubblicizzerà singole produzioni come i Giorni in solitaria con manifesti e cartoline gratuite.
Oltre agli ensemble nazionali e stranieri, i nuovi sponsor sono stati conquistati in tempi relativamente brevi dai punti salienti del programma e dall'aspetto sicuro di sé. Grazie al rilancio orientato al mercato, il Teatro Rigiblick dovrebbe presto giocare in un campionato superiore.
Fiducia: lo spettacolo del Teatro Rigiblick attira pubblico e sponsor.
Luca Aloisi

Riviste gratuite La rivista Blickpunkt KMU è stata lanciata all'inizio di marzo. Si rivolge ai dirigenti e ai responsabili delle PMI cinque volte l'anno e si concentra su argomenti di management, diritto, pubbliche relazioni, informatica e comunicazione, infrastrutture e finanza. Il programma include anche notizie dal panorama delle PMI. La tiratura iniziale è di 1.11500 copie, distribuite per corrispondenza. È pubblicato dalla casa editrice Demolli & Partner di Basilea, che si occupa anche della raccolta pubblicitaria.

Colonna L'emotività nella e attraverso la pubblicità sta raggiungendo i suoi limiti, non da ultimo a causa di Aldi & Co. Oggi serve una nuova obiettività: la pubblicità sta assumendo una vita propria? In un momento in cui le persone si tengono strette i loro soldi perché sono preoccupate per il loro lavoro e la loro pensione, gli emotivi commerciali stanno venendo alla ribalta. Un'affermazione classica del loro repertorio è: "Una volta commerciavo in illusioni, ora vendo sogni"; questi slogan non sono solo insensati, ma anche molto pericolosi per molte aziende pubblicitarie. Secondo la teoria dei media del mio collega di San Gallo Beat Schmid, nel branding esistono due livelli di attuazione: Il primo riguarda le prestazioni e la qualità di un marchio, il secondo il suo ancoraggio nella mente (o nel cuore) degli acquirenti. Non c'è dubbio che la seconda fase sia molto più importante oggi rispetto a due decenni fa. Alcuni fornitori vendono soprattutto uno stile di vita. Questo vale per le società di autonoleggio, le catene di fast food, i jeans, le scarpe sportive, ma anche per i giganti delle vendite come Media Markt o Saturn.
Per alcuni prodotti, la formula "la cosa principale è l'attenzione" è assolutamente corretta. Tuttavia, la comunicazione diventa un meta-mercato. In questo mercato, la pubblicità deve vendersi da sola. Tuttavia, l'opinione di molti pubblicitari, secondo cui i prodotti pubblicizzati in modo lifestyle sono intercambiabili, vale solo per un settore ristretto. Soprattutto per le aziende che si rivolgono a persone con un budget ridotto, le teorie di alcuni creativi sull'identità del marchio e sui suoi valori emotivi sono spesso semplici sciocchezze di tendenza. Anche l'ipotesi che solo la pubblicità possa differenziarsi in mercati troppo saturi si sta rivelando sempre più sbagliata.
L'Istituto Allensbach per la ricerca sull'opinione pubblica ha recentemente riferito che solo un terzo dei consumatori ritiene che l'acquisto di prodotti di marca sia conveniente. E ben il 53% dei tedeschi ritiene che il solo marchio non giustifichi un prezzo più alto. La situazione non è molto diversa in Svizzera. Aldi e gli altri discount sanno quindi esattamente cosa stanno facendo quando proclamano nei loro opuscoli: "Non vedrete mai la pubblicità televisiva per questo prodotto. Non ne ha bisogno, perché la sua qualità parla da sola". Un altro slogan della direzione di Aldi è: "Perché fidarsi di promesse pubblicitarie che riconoscono la migliore qualità di marche note senza testarle?".
Nel metamercato della comunicazione, ci sono sempre due parti che vogliono farsi conoscere: I prodotti e le aziende che li producono, e gli inserzionisti, le agenzie. Gli emozionali si distaccano sempre più dagli interessi dei loro clienti. Il risultato sono campagne l'art-pour-l'art che fanno incetta di premi creativi. Ma la pubblicità emozionale brillante vende meglio? Il direttore generale dell'Associazione Generale delle Agenzie di Comunicazione in Germania dice: "Benetton è stato un pioniere della provocazione in pubblicità, ma anche un esempio di quanto facilmente possa fallire". Per anni, mezza Europa ha parlato dei neonati insanguinati e dei malati di HIV che pubblicizzavano i maglioni; nel frattempo, i rivenditori Benetton si lamentavano del calo delle vendite.
Conclusione: non tutti i prodotti sono intercambiabili e l'idea che le prestazioni dei prodotti possano essere generalmente sostituite da belle emozioni è l'esagerazione standard del settore di una tendenza che esiste e non deve essere generalizzata. In un periodo di bassa crescita, di aumento della disoccupazione e di gravi catastrofi, sempre più persone si chiedono cosa sia necessario e cosa sia superfluo. Per molti prodotti, la pubblicità deve quindi dire qualcosa anche sulla sostanza e non solo produrre belle apparenze.
> Peter Glotz è professore di comunicazione e gestione dei media all'Università di San Gallo.