La restructuration de PubliGroupe, la démission de Daniel Strobel en tant que CEO de Publimedia et surtout la question "Publimedia - quo vadis ?" préoccupent les éditeurs. Certains espéraient obtenir des réponses lors de la conférence des éditeurs de Publicitas à la mi-juin. Mais jusqu'à présent, aucune annonce n'a été faite à ce sujet. La raison : "La conférence des éditeurs n'aura pas lieu en juin", explique Christian Gartmann, responsable du secteur Media Partners Relations & Marketing. "Nous prévoyons de la fusionner avec le Publimedia-Forum et de l'organiser en automne". Il ne donne pas de justification. Mais il connaît l'utilité de telles manifestations. Il le décrit ainsi : "Il est possible de transmettre beaucoup d'informations à un cercle plus large en peu de temps et les partenaires apprécient l'occasion de réseauter". Mais il a manifestement déjà reçu des demandes d'éditeurs inquiets. Quoi qu'il en soit, il se veut rassurant : "Nous n'allons pas rompre le contact avec les éditeurs partenaires. Nous l'entretenons déjà aujourd'hui par la voie bilatérale".
Pour obtenir des réponses de PubliGroupe, le mieux est donc de téléphoner. Ou attendre le Publimedia-Forum du 24 septembre 2008 à Zurich-Oerlikon. (mk)

A partir du 1er juin 2008, Mike Lüscher prendra la direction de la communication du salon familial Fam Expo. Après avoir travaillé de nombreuses années à Radio Z et Radio Argovia ainsi qu'à Tele M1, Tele Tell, TV3, SF et Tele Züri, Lüscher relève ce nouveau défi. Il apporte en outre son expérience de nouveau père, peut on lire dans un communiqué de presse. Il devra développer la communication autour du salon et planifier des événements. Lüscher était dernièrement directeur de l'entreprise de produits lumineux Xemi.

 
Presse régionale Le Basellandschaftliche Zeitung est un chantier, a déclaré Peter Wanner. AZ Medien dément. 
En décembre dernier, AZ Medien avait racheté le Basellandschaftliche Zeitung (bz). Six mois plus tard, le patron d'AZ Medien, Peter Wanner, a visiblement mal au ventre en ce qui concerne le journal de Liestal. En tout cas, le 7 mai, il a parlé de sa dernière acquisition de manière peu flatteuse dans une interview publiée dans son propre journal, l'Aargauer Zeitung. Il a ainsi décrit le bz comme l'un des quatre "chantiers" du groupe qui ont permis à AZ Medien d'obtenir un "résultat 2007 mitigé". Cette déclaration est surprenante, car rien n'indique que le bz soit un chantier qui pèserait en plus sur le résultat du groupe. Bien sûr, le bz perd aussi des lecteurs et du tirage - mais pas de manière excessive. Et en termes d'annonces, il ne se porte même pas mal. Selon les statistiques de l'ASSP sur les annonces, il a augmenté de 13,2 pour cent au premier trimestre 2008 par rapport à la même période de l'année précédente - ce qui en fait le deuxième meilleur taux de croissance parmi les titres de l'association Mittelland-Zeitung (MZ), juste derrière l'Oltner Tagblatt (+14,7 pour cent). Bien sûr, une grande partie de cette croissance est due au nouveau dimanche. Mais ce dernier a profité à tous les partenaires du MZ en termes de volume. Malgré cela, le Solothurner Zeitung (SZ), mais surtout le Zofinger Tagblatt (ZT) et l'Aargauer Zeitung (AZ) sont nettement moins bien lotis. Alors que le SZ enregistre encore une augmentation des annonces de 7 pour cent, le ZT et l'AZ sont nettement dans le rouge au premier trimestre 2008 avec moins 16,7 et moins 19,1 pour cent. Au vu de ces chiffres, n'est-il pas présomptueux de parler de chantier pour le bz ?
Peter Wanner n'était pas joignable pour une prise de position directe, c'est la responsable de la communication Eva Keller qui a répondu à sa place. "L'expression chantier est utilisée dans le sens où nous analysons les processus internes à tous les niveaux du bz. L'objectif est d'augmenter les recettes en exploitant les synergies". La direction opérationnelle a été renforcée depuis le début de l'année avec l'arrivée de Sabine Galindo en tant que directrice de la publication et d'Urs Lüdi en tant que directeur. De plus, on examine actuellement si la mise en page du bz doit être adaptée à celle du MZ. Mais rien n'est encore décidé. Ce qui est sûr, c'est qu'au lieu du mot chantier, Keller préfère utiliser les termes "rénovation, modernisation, développement".
Et comment réagit-on à Liestal ? L'éditeur du bz Mathis Lüdin (63 ans), toujours président du conseil d'administration de la Basellandschaftliche Zeitung AG, rit de la déclaration de Wanner. "Je peux très bien vivre avec ça", dit-il. Il y a toujours un potentiel d'amélioration. Il avoue que le marketing des lecteurs a été "un peu négligé" depuis le rattachement à la MZ et le lancement du dimanche. "Avec le centre d'appels d'Aarau, il est désormais possible de faire un suivi professionnel en cas de désabonnement ou après l'expiration d'un abonnement d'essai". Il est heureux qu'on l'ait déchargé plus tôt que prévu dans le domaine opérationnel. "Cela me permet de veiller à la bonne marche de l'imprimerie, qui appartient toujours à notre famille". Après le décès de son frère Alex en mars de cette année, il faut maintenant y régler la question de la succession. Mais le bz lui-même, selon Lüdin, se porte bien sur le marché. Environ la moitié de l'augmentation des annonces au premier trimestre provient du marché local, le reste est dû au dimanche. A propos du dimanche : "Les coûts supplémentaires sont un problème pour tout le monde, mais là aussi, les annonces sont supérieures au budget", explique Lüdin.
Markus Knöpfli

 
Food Publicis, mandaté par Migros, annonce les compositions pour le championnat européen des grillades. 
 
 
 
 
 
Cet été, deux événements majeurs extrêmement importants se rencontrent pour Migros : la saison des grillades et le championnat d'Europe de football. Et comme le coup d'envoi de l'Euro 08 coïncide justement avec la fin de la campagne M'08 pour le premier championnat officiel des fans, le sponsoring non officiel de Migros se prolonge naturellement.
Les matchs chauds sur le gazon se poursuivent sur des charbons ardents. En accord avec le championnat d'Europe, Migros propose à ses clients un vaste assortiment de spécialités de grillades en provenance de toute l'Europe. Après tout, chez Mirgos, les meneurs de jeu savent que les fans de foot sont aussi des fans de grillades et vice-versa.
En tout cas, la campagne donne à la fois faim de football et de grillades. Sur quatre sujets d'annonces et d'affiches, Migros présente avec humour la sélection italienne, la sélection espagnole, la sélection grecque et bien sûr la sélection suisse du M'08. Dans quatre spots télévisés (voir ci-dessous), elle fait même s'affronter ces équipes. Mais comme il se doit pour des spécialités de grillades avec un logo non autorisé officiellement par l'UEFA pour l'Euro 08 (trademark registered), bien sûr sur le gril et non sur la pelouse.
La campagne est accompagnée de promotions quotidiennes à moitié prix et d'une promotion avec Jörg Stiel : Migros distribue des tabliers de barbecue au look de la Nati suisse. Les personnes qui les porteront les jours de match de l'équipe nationale suisse à l'occasion d'une visite au magasin (attention : ne les mettez en aucun cas dans le fan mile !!!) bénéficieront d'un rabais de 10 pour cent sur leurs achats. La campagne a débuté le 18 mai, passe à la télévision également autour des matchs de l'Euro (registered trademark), dans les principaux médias imprimés suisses et au point de vente dans tous les magasins Migros.
 
Andreas Panzeri
 
 

 
Internet Les médias sociaux ne sont plus un phénomène marginal. Aux Etats-Unis, le sujet s'est emparé du secteur de la publicité. 
Un coup d'œil à la presse spécialisée américaine montre quelles nouvelles stratégies publicitaires s'imposent déjà. A l'ère du numérique, ce n'est plus le nombre de contacts qu'une campagne atteint qui compte. Pour le directeur marketing d'outre-Atlantique d'aujourd'hui, la qualité des contacts, appelée "engagement" dans le jargon, compte davantage. Pour améliorer la qualité des contacts, on investit de plus en plus dans les médias sociaux aux États-Unis. Ce terme désigne les sites de réseautage comme MySpace et Facebook, les weblogs et les sites vidéo comme YouTube, où l'on crée sans fin des contenus générés par les utilisateurs. Comme le montre l'étude Face of the New Marketer de Coremetrics, les budgets investis dans les médias sociaux ne sont certes pas encore très importants. Mais les directeurs marketing accordent un grand potentiel publicitaire aux offres des médias sociaux. En chiffres : 78 pour cent des responsables marketing américains estiment que les "nouveaux médias" ont une grande importance, mais seuls 8 pour cent ont prévu un budget pour de telles activités. Selon l'étude, les choses s'annoncent mieux pour le secteur des médias sociaux pour l'année à venir. 88 pour cent des participants à l'enquête ont l'intention de mettre de l'argent de côté pour des campagnes dans les médias sociaux.
31% des patrons investissent en 2008 une somme d'argent significative dans les médias sociaux. L'étude de McCann Erickson intitulée "Wave 3.0 - Power of the People. Social Media Tracker" montre de manière impressionnante. Les médias sociaux ne sont plus un phénomène marginal, mais représentent aujourd'hui un défi sérieux pour les journaux et la télévision. Notamment en termes de portée. C'est ce qu'illustrent quelques chiffres de l'étude : aujourd'hui, 73 pour cent des utilisateurs d'Internet dans le monde lisent déjà des weblogs. Pour 48 % des internautes, les blogs font partie de leur consommation hebdomadaire régulière de médias. L'utilisation de la vidéo via Internet est également en hausse. Ainsi, 83% des utilisateurs regardent des clips vidéo sur le net. 59 % le font même chaque semaine. Quant aux réseaux sociaux, plus de 57 % des internautes du monde entier font déjà partie d'une communauté.
Au vu de ces chiffres, la question est de savoir comment une entreprise atteint ses clients dans l'univers des médias sociaux. Et les directeurs marketing savent-ils vraiment si leurs clients utilisent les médias sociaux ?
L'entreprise d'études de marché américaine Simmons Research a récemment publié une typologie intéressante à ce sujet. L'entreprise observe les consommateurs américains depuis 1960. Sur la base de modèles de types de consommateurs existants et de données démographiques, les chercheurs ont élaboré neuf profils.
Les neuf groupes sont brièvement présentés ici :
  > Socialement isolé
Les membres de ce groupe sont insatisfaits de la vie et se sentent souvent seuls. Ils écrivent plus d'e-mails que la moyenne, ce qui ne signifie pas qu'ils fuient les médias sociaux. Ils lisent plus de weblogs que la moyenne et commentent occasionnellement des articles en ligne. Ils lisent principalement des weblogs sur des sujets liés à la musique, au comsum et aux jeux vidéo.
> Demandeurs d'approbation
Ce groupe s'oriente vers une minorité de trendsetters. Les Approval Seekers utilisent les réseaux sociaux pour rencontrer des personnes partageant les mêmes idées, échanger des opinions et rester en contact avec leurs amis et leur famille. Ils ont un besoin supérieur à la moyenne de la messagerie instantanée et téléchargent de la musique.
> Leaders en matière de santé et d'image
Ce groupe consomme des produits de bien-être, expérimente des régimes et consacre beaucoup de temps à paraître plus jeune. La majorité a moins de 50 ans. Ils préfèrent les weblogs pour s'informer et commentent occasionnellement. Ils lisent en grande partie sur la musique, l'art et la littérature. Ce groupe est actif sur les réseaux sociaux. Plus d'un cinquième de ces personnes cibles visitent de tels réseaux plus de deux fois par semaine. 
> Smart Green
Ce groupe fait ses achats avec une conscience écologique très élevée. Les personnes ciblées sont des utilisateurs moyens de réseaux sociaux et montrent également un intérêt moyen pour les nouveaux médias. Ils ont généralement plus de 50 ans et ont besoin d'Internet pour s'informer sur des sujets de santé et de finance. Comme ce groupe s'engage pour un environnement propre, il envoie plus de courrier électronique que la moyenne sous forme de cartes de vœux.
> Brand-Loyal
Ce groupe de consommateurs se caractérise par une grande fidélité à la marque. Les personnes ciblées sont des utilisateurs moyens des médias sociaux, sauf lorsqu'il s'agit de réseautage professionnel. Dans les réseaux dits professionnels, ce groupe de consommateurs est très actif.
> Stay-at-Home Moms
Elles ont entre 25 et 49 ans et sont mères d'au moins un enfant. Ce groupe utilise les médias sociaux pour différentes raisons. Les personnes ciblées utilisent cinq fois plus d'offres sur Internet consacrées aux thèmes parentaux. Ce groupe cible se montre plutôt timide vis-à-vis des chats, des forums et des weblogs. Les offres de podcasts sont très utilisées.
> Upscale Grays
Ces consommateurs de 50 ans et plus sont très bien formés et ont un revenu familial de plus de 100 000 dollars. Ce type de consommateur se montre plutôt réticent à l'égard des médias sociaux.
> First-Time Home Buyers
Pour ces consommateurs, il est judicieux de s'informer sur Internet avant de faire des achats. Comme l'écrivent les experts dans l'étude, les acheteurs de moins de 35 ans sont très engagés dans les réseaux sociaux. Ce groupe a pris goût à l'animation de weblogs et de podcasts.
> Divorcé
Ce groupe a une grande affinité avec les plateformes de rencontre. Les femmes divorcées achètent sur Internet 20 % de plus que les hommes divorcés. Celles-ci visitent en revanche principalement des sites sportifs. Les deux sexes ne s'intéressent ni aux weblogs ni aux forums de discussion. Pour rester en contact avec leurs enfants, ce groupe écrit principalement des e-mails.
Aux Etats-Unis, l'agence en ligne Smashlab a récemment publié un document de base intitulé "A Primer in Social Media", qui résume de manière concise l'évolution des médias sociaux. Le sujet est d'une actualité brûlante : selon E-Marketer, les entreprises américaines dépensent cette année environ 1,5 milliard de dollars en publicité sur les réseaux sociaux.   
 
Christian Lüscher
 
 
 
Les hommes sont réceptifs à la publicité sur les réseaux sociaux Qui transmet les messages publicitaires ?
sur les réseaux sociaux et quels sont les formats publicitaires adaptés au marketing viral ? Selon une étude de la société d'études de marché suisse Innofact, réalisée en Allemagne sur la base de sondages en ligne, ce sont surtout les hommes qui diffusent les messages de marque. Comme l'écrivent les auteurs, ce sont surtout les hommes dont l'âge est supérieur à la moyenne de la communauté qui transmettraient de préférence les contenus publicitaires. Les auteurs les qualifient de multiplicateurs. Ce groupe cible est très ouvert à la publicité en ligne : ainsi, près de 30 % de ce groupe cible regardent volontiers des publicités en ligne, alors que seuls 17 % de tous les membres de la communauté sociale le font. Comme le montre l'étude
les jeux dans lesquels l'annonceur apparaît comme un sponsor discret sont très appréciés. Tant que le plaisir du jeu n'est pas entravé par le sponsoring, ce format convient à la transmission dans les communautés, car l'idée de mise en réseau joue ici un rôle important. Par exemple, en concourant pour les meilleurs scores ou en défiant ses amis et connaissances. Parmi les jeunes membres de la communauté, l'envoi de musique est très populaire pour attirer l'attention des groupes d'amis sur les nouveautés. Qu'est-ce qui empêche les membres des réseaux sociaux de diffuser davantage de publicité ? Selon l'étude, la peur des virus ou des spams est l'une des principales raisons pour lesquelles les contenus financés par la publicité ne sont pas relayés. Le message publicitaire ne doit pas non plus gêner outre mesure l'utilisation des contenus, par exemple en interrompant une playlist musicale ou en s'affichant pendant un clip vidéo. L'enquête a eu lieu ce printemps. Au total, 1500 internautes ont été interrogés. (cl)  
 
 
 
Le marketing communautaire sous forme de livreQui, en tant que directeur marketing
souhaite créer des communautés sur Internet dans un avenir proche, nous lui recommandons le livre de Cary Steinmann. Cet ancien publicitaire, aujourd'hui enseignant à la ZHAW, publiera fin mai le livre "Community Marketing - Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Wert schaffen". Avec de nombreuses études de cas d'entreprises internationales comme Microsoft, Adidas ou Ebay, le livre offre un aperçu complet des multiples potentiels des communautés et donne des instructions d'action concrètes pour le management. Pour ceux qui souhaitent s'informer plus en détail sur le livre, nous recommandons l'exposé de Norbert Bolz, qui a présenté le contenu du livre à l'aide de trois thèses d'avenir à l'occasion de la Journée du marketing de cette année à Lucerne. L'exposé est disponible en streaming sur le site Marketingtag.ch. 
Helge Kaul/Cary Steinmann (éd.). Le marketing communautaire. Comment les entreprises créent de la valeur sur les réseaux sociaux. Env. 300 p., relié, ISBN 978-3-7910-2757-9.

 
Food II Metzgerlehner worldwide partners lance l'année de la fête avec le Bell-Grillchef. 
Chez Bell aussi, les grillades et le football sont à l'ordre du jour. L'agence Metzgerlehner worldwide partners n'a toutefois pas donné le coup d'envoi de la saison des grillades pour son client avec des saucisses en dehors du terrain. On sent tout de même un peu de fumée de l'Euro 08. Dans la "campagne en trois phases", comme l'explique le CD Felix Dammann, il y a une offensive avant, pendant et après l'Euro. Outre le football, le thème central est la fête et donc les spécialités de grillades de Bell. Outre le premier des trois spots TV et une campagne d'annonces dans toute la Suisse, de nombreuses idées "below-the-line" accompagnent dès maintenant la campagne Bell Barbecue. Dans les centres commerciaux et les stations-service, un chef barbecue en carton, grandeur nature, invite à une grillade et "distribue" des brochures gratuites sur les grillades avec des conseils et des recettes. En outre, le consommateur trouvera de nombreuses informations sur le thème des grillades sur le site www.bell.ch.    
 
Andreas Panzeri

 Swisscom diffuse depuis peu 20 programmes via la télévision mobile. Le "cinéma de la souris" fait actuellement l'objet de vives discussions. Mais il ne deviendra intéressant que lorsque les possibilités de ce téléviseur personnel pourront être exploitées comme il se doit. Bruno Bucher mise entièrement sur la télévision mobile avec son programme MoTV, qu'il a présenté dans le cadre d'un lunch d'initiés IGEM. Son idée commerciale s'appuie sur des offres spéciales et exclusives qui se distinguent fortement des programmes TV conventionnels. Les heures de grande écoute pour MoTV sont celles où les gens sont en déplacement, à savoir le matin, le midi et la veille. Bucher a souligné comme avantage le fait que MoTV est très libre en matière de publicité, car elle n'est pas soumise à la LRTV. Selon un rapport de l'IGEM, la présentation de Bucher a également montré qu'il reste encore quelques obstacles à surmonter. Le financement est au premier plan. Seuls 20 pour cent du capital minimum requis d'un million de francs sont actuellement garantis. Avec un optimisme inébranlable, l'ancien de Swisscom est toutefois convaincu de pouvoir émettre d'ici les Jeux olympiques ou au plus tard pour les ventes de Noël. Lors du lunch des initiés IGEM, il est apparu clairement que le chemin vers la "Personal TV" est long. Le directeur Ueli Custer a présenté les avantages et les inconvénients des deux modes de diffusion de la télévision mobile : Le DVB-H offre certes une meilleure qualité d'image, mais il n'est pour l'instant capté que dans les grandes agglomérations de Zurich, Bâle, Berne et le bassin lémanique. Comme jusqu'à présent, les "fréquences téléphoniques" permettent de recevoir des programmes TV avec des appareils compatibles UMTS ou EDGE. Dans ce cas, les capacités sont toutefois très limitées.

 A partir du 1er juillet, de nouvelles règles s'appliqueront au droit d'auteur avec la loi révisée. Elle doit être adaptée à l'ère d'Internet. Outre les auteurs, les interprètes, les producteurs et les organismes de diffusion peuvent désormais déterminer si et comment leurs œuvres et prestations peuvent être diffusées sur Internet. Quiconque met à disposition de la musique ou des films à télécharger via des bourses d'échange peut donc être poursuivi par tous ces ayants droit. Le téléchargement d'œuvres sur Internet pour un usage personnel reste autorisé sans restriction. Il est toutefois interdit de contourner les mesures techniques de protection telles que les dispositifs numériques de protection contre la copie et l'accès. Afin d'analyser l'effet des mesures techniques de protection, le Conseil fédéral crée un observatoire. Celui-ci a pour mission d'identifier les problèmes et de trouver des solutions à l'amiable par le biais d'une médiation, comme l'a indiqué le Département fédéral de justice et police.

 
La société bernoise Espace Media Groupe a créé une nouvelle entreprise appelée Espace Medien AG. Ce qui est étrange, c'est qu'à part un nom légèrement différent et un capital-actions plus petit, la nouvelle entreprise est pour ainsi dire identique à la première - même en ce qui concerne la composition du conseil d'administration. Que se passe-t-il donc ici ? La réponse : l'expulsion de tous les actionnaires étrangers à Tamedia. Selon le porte-parole de Tamedia Christoph Zimmer, la situation est la suivante : Tamedia a repris 80 pour cent d'Espace Media Groupe l'année dernière, mais en détient désormais près de 99 pour cent grâce à des offres généreuses faites aux autres actionnaires. Mais Tamedia veut 100 pour cent. Ce n'est qu'alors que les participations croisées (Tamedia dans la Berner Zeitung, Berner Zeitung dans la SonntagsZeitung) pourront être épurées. Mais comment se débarrasser des derniers actionnaires qui ne vendent pas volontairement ? Juridiquement, cela n'est possible que par le biais d'une fusion, explique Zimmer. Par exemple avec une fusion de Tamedia et d'Espace Media Group. Mais à Zurich, on ne veut pas le faire, car on ne veut pas abandonner l'ancrage local à Berne. Espace Media Groupe a donc été quasiment cloné - à la différence que le clone Espace Medien AG appartient à 100 pour cent à Tamedia. Dans une prochaine étape, Espace Media Groupe sera fusionné avec le clone, qui sera ensuite rebaptisé Espace Media Groupe.     
 
Markus Knöpfli
 

 A Bellevue, à Zurich, des inconnus ont escaladé un échafaudage et découpé soigneusement une image surdimensionnée de la Volvo C30 ainsi que le nom de la marque dans une méga-affiche. L'opération n'était pas sans danger, car les voleurs d'affiches devaient travailler à 40 mètres de hauteur. Cela peut ressembler à une action médiatique de publicitaires créatifs, mais ce n'est pas le cas, soulignent Volvo et l'agence responsable de la publicité Spillmann/Felser/Leo Burnett dans un communiqué : l'action de vol n'a pas été mise en scène ni exécutée par eux. En fait, l'action rappelle plutôt ce qui s'est passé à Berlin, où des groupes critiques envers la publicité ont découpé des images de mannequins sur des affiches géantes (pour plus d'informations, voir
). Chez Volvo, on réagit pour l'instant à l'acte par des incitations plutôt que par des menaces de sanction : Georg Redlhammer, directeur marketing de Volvo Suisse, a mis au concours une récompense pour la personne qui trouvera la "voiture volée" : Celui qui a un indice sur la pièce d'affiche volée reçoit un essai routier. Si l'indice permet effectivement de retrouver le voleur, il sera récompensé par un week-end pour deux personnes dans un hôtel 4 étoiles en Suisse. Volvo ne dit rien sur ce qui attend les coupables.

 
Chronique : Nous avons du mal à admettre que c'est justement lorsque nous recevons quelque chose « gratuitement » que nous nous faisons avoir. Combien de temps faudra-t-il encore avant que les éditeurs de journaux et de magazines nous éclairent sur ces mécanismes ? 
Ce qui ne coûte rien n'a aucune valeur. Cette idée est largement répandue, mais elle n'influence guère nos comportements au quotidien. « The Cost of Zero Cost » – le prix de la gratuité – est le titre du troisième chapitre d’un ouvrage qui n’est destiné ni spécifiquement aux professionnels de la publicité et du marketing, ni aux journalistes ou aux responsables d’éditions. Il est néanmoins recommandé à tous les professionnels des médias qui s’étonnent encore du succès des journaux gratuits.Cet ouvrage est signé Dan Ariely, un économiste qui enseigne au MIT à Cambridge, dans le Massachusetts. À l’aide d’expériences en sciences comportementales, il remet en question l’axiome fondamental de sa discipline, à savoir que nous nous comportons tous de manière rationnelle – du moins dans la plupart des situations de la vie. L’ouvrage s’intitule *« Predictably irrational »* et son auteur nous montre à quel point nos décisions sont trop souvent prévisiblement irrationnelles et, par conséquent, peu égoïstes.
« Ce n’est un secret pour personne : on se sent bien quand on reçoit quelque chose gratuitement. » Le prix zéro n’est pas « n’importe quel prix », mais « revêt une forte charge émotionnelle – une source d’enthousiasme irrationnel », nous fait savoir l’auteur. Il nous tend ensuite un miroir et nous explique comment cela fonctionne : « Achèteriez-vous un article dont le prix est passé de 50 centimes à 20 centimes ? Peut-être. L’achèteriez-vous s’il était soldé de 50 centimes à 2 ? Peut-être. L’attraperiez-vous s’il était gratuit au lieu de coûter 50 centimes ? Je parie que… »
Ariely démontre, à travers des expériences, à quel point nous sommes nuls en calcul et à quel point les cadeaux gratuits s’avèrent souvent être des « cadeaux empoisonnés » : lorsque, au supermarché, nous achetons trois boîtes de concentré de tomates alors que nous n’en avons besoin que d’une, simplement parce que la troisième est « offerte ». Lorsque nous allons au musée le dimanche parce que l’entrée est payante en semaine, et que nous nous énervons parce que tant d’autres personnes nous bouchent la vue sur les œuvres exposées. Lorsque nous faisons la queue pendant une demi-heure pour une glace gratuite, sans réfléchir à la manière bien plus utile dont nous aurions pu employer ce temps.
De la même manière, pourrait-on dire, les journaux gratuits nous volent notre temps précieux : ils ne proposent, par la force des choses, qu’un journalisme de bas étage. D’un point de vue économique, le contenu rédactionnel n’est qu’un support publicitaire. On ne sait jamais vraiment ce qui, dans ce « journalisme », relève finalement de la publicité (dissimulée) ou des relations publiques…
Ariely interprète la magie du « zéro » comme la conséquence d’une peur profonde de la perte. Lorsqu’une chose a un coût, nous craignons d’y perdre quelque chose, au lieu de nous en sortir mieux grâce à cette transaction. En revanche, l’idée que nous nous faisons justement avoir lorsque nous obtenons apparemment quelque chose « gratuitement » ne nous vient pratiquement jamais à l’esprit.
Combien de temps faudra-t-il encore avant que les éditeurs de journaux et de magazines, qui souhaitent continuer à vendre leurs produits malgré la concurrence gratuite souvent issue de leur propre maison d'édition, nous éclairent sur ces liens ? Il est probablement déjà trop tard pour cela. Il est en tout cas révélateur que, lors d’une récente conférence internationale sur l’avenir du journalisme (150 experts s’étaient réunis au siège de Yahoo! dans la Silicon Valley) : à savoir les micropaiements, ces paiements minimes permettant de régler certains services sur Internet d’un simple clic de souris. C’était en tout cas le rêve des passionnés de logiciels, qui a fait l’objet de débats pendant 15 ans lors de diverses conférences.
« Un journalisme qui compte » : telle était l’ambition des organisateurs. Pourtant, parmi les pionniers du journalisme en ligne, l’idée que les contenus rédactionnels puissent coûter quelque chose au consommateur final restait taboue. Une participante l’a dit sans détour : elle a grandi depuis son enfance avec l’information gratuite sur Internet. Elle ne pouvait « plus s’imaginer payer quoi que ce soit pour cela ».
On en reste donc à l'espoir vague que « quelqu'un » finira bien par régler la facture. Jusqu'à présent, c'était le secteur publicitaire qui s'en chargeait. Mais celui-ci trouve de plus en plus de moyens astucieux de diffuser ses messages sans pour autant contribuer au financement d'un journalisme coûteux. Elle y parvient grâce aux nouvelles possibilités technologiques qui lui permettent de placer des publicités sur Internet de manière ciblée et précise. Mais aussi parce que, dans les rédactions en sous-effectif, les vannes sont trop largement ouvertes aux communiqués de presse. De plus, le marché des petites annonces s’effondre. D'autant plus maintenant que Craigslist est là. Il est prévisible que l'entreprise reproduise en Europe le succès sensationnel qu'elle a connu aux États-Unis avec les petites annonces en ligne – « bien sûr » gratuitement pour les particuliers.
Il ne reste plus que l’espoir irrationnel de compter sur des mécènes ou sur l’État, dont les efforts pour pallier les défaillances du marché aboutissent bien trop souvent à des défaillances de l’État. Ou encore sur la prise de conscience tardive que le « zéro coût » de l’information pourrait nous coûter bien plus cher que nous ne le souhaiterions. L’indépendance et la qualité journalistiques ne sont pas gratuites à long terme – probablement pas non plus sur Internet, si elles ne sont plus subventionnées de manière croisée par les « anciens » médias et leurs clients.
Stephan Russ-Mohl dirige l'Observatoire européen du journalisme à l'Université de Lugano.
*Dan Ariely, *Predictably irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions*, Harper Collins, New York, 2008
 
 
 
 

 
Warren Buffett, l'homme le plus riche du monde, était mardi à l'IMD, l'école de cadres lausannoise, pour répondre aux questions des médias. L'investisseur, qui possède aujourd'hui non seulement 62 milliards de dollars, mais qui est aussi devenu une figure de proue des investisseurs responsables, fait actuellement le tour de l'Europe pour donner des conseils sur la manière de placer son argent, s'insurge contre les salaires excessifs des managers et fait déposer son adresse partout au cas où quelqu'un voudrait lui vendre son entreprise. La tirelire de Buffett pour l'achat d'entreprises contient environ 36 milliards de francs. Selon des articles parus dans Cash Daily et Blick, il s'est apparemment aussi intéressé à des entreprises suisses, notamment à Rolex. "Rolex est une grande entreprise", a-t-il déclaré en relevant sa manche et en montrant sa Rolex en or aux journalistes. "Ils ont mon numéro de téléphone. Malheureusement, ils n'ont jamais appelé". Après ce coup de pub très médiatique, il se peut que la sonnette ait tout de même retenti.