Der Umbau bei PubliGroupe, der Rücktritt von Daniel Strobel als Publimedia-CEO und insbesondere die Frage «Publimedia – quo vadis?» beschäftigt die Verleger. Mancher hoffte an der Publicitas-Verlegertagung Mitte Juni Antworten zu erhalten. Doch bisher gab es dazu keine Ankündigung. Der Grund: «Die Verlegertagung findet im Juni nicht statt», sagt Christian Gartmann, Leiter des Bereichs Media Partners Relations & Marketing. «Wir planen, sie mit dem Publimedia-Forum zu fusionieren und im Herbst durchzuführen.» Eine Begründung gibt er nicht. Den Nutzen solcher Veranstaltungen kennt er aber. Er umschreibt ihn so: «Mit zeitlich kleinem Aufwand kann einem grösseren Kreis viel Information übermittelt werden und die Partner schätzen die Gelegenheit zum Networking.»Doch offensichtlich hat auch er schon Anfragen besorgter Verleger erhalten. Jedenfalls beschwichtigt er: «Den Kontakt mit den Verleger-Partnern werden wir nicht abreissen lassen. Wir pflegen ihn schon heute auf dem bilateralen Weg.»
Wer also von PubliGroupe Antworten wünscht, greift am besten zum Telefon. Oder wartet auf das Publimedia-Forum am 24. September 2008 in Zürich-Oerlikon. (mk)

Ab 1. Juni 2008 übernimmt Mike Lüscher die Kommunikationsleitung der Familienmesse Fam Expo. Nach langjähriger Tätigkeit bei Radio Z und Radio Argovia wie auch bei Tele M1, Tele Tell, TV3, SF und Tele Züri stellt sich Lüscher der neuen Herausforderung. Er bringe zudem seine Erfahrungen als frischgebackener Vater mit ein, heisst es in einer Mitteilung. Er soll die Kommunikation rund um die Erlebnismesse ausbauen und Events planen. Lüscher war zuletzt als Geschäftsführer der Leuchtproduktefirma Xemi tätig.

 
Regionalpresse Die Basellandschaftliche Zeitung sei eine Baustelle, sagte Peter Wanner. Die AZ Medien wiegelt ab. 
Im letzten Dezember hatte sich die AZ Medien die Basellandschaftliche Zeitung (bz) einverleibt. Ein halbes Jahr später bereitet dem AZ-Medien-Chef Peter Wanner das Blatt in Liestal offenbar Bauchschmerzen. Jedenfalls sprach er am 7. Mai in einem Interview in der eigenen Aargauer Zeitung nicht gerade schmeichelhaft von seinem neusten Zukauf. So bezeichnte er die bz als eine der vier konzernweiten «Baustellen», die der AZ Medien ein bloss «durchzogenes Ergebnis 2007» beschert hätten. Nun müsse die bz «auf Vordermann» gebracht werden.Die Aussage erstaunt, denn es ist nichts ersichtlich, was die bz zu einer Baustelle macht, die obendrein das Konzernergebnis belasten soll. Klar verliert auch die bz Leser und Auflage – aber nicht über Gebühr. Und punkto Inseraten steht sie nicht einmal schlecht da. Im ersten Quartal 2008 legte sie gemäss VSW-Inseratenstatistik gegenüber derselben Vorjahresperiode um 13,2 Prozent zu – womit sie unter den Titeln des Verbundes Mittelland-Zeitung (MZ) die zweitbeste Zuwachsrate aufweist, direkt hinter dem Oltner Tagblatt (+14,7 Prozent). Natürlich ist ein wesentlicher Teil davon dem neu lancierten Sonntag zu verdanken. Doch Letzterer hat volumenmässig allen MZ-Partnern genützt. Trotzdem stehen Solothurner Zeitung (SZ), vor allem aber Zofinger Tagblatt (ZT) und Aargauer Zeitung (AZ) wesentlich schwächer da. Während die SZ noch ein Inseraten-Plus von 7 Prozent erreicht, stehen ZT und AZ im ersten Quartal 2008 mit minus 16,7 und minus 19,1 Prozent deutlich im negativen Bereich. Ist es angesichts dieser Zahlen nicht vermessen, bei der bz von einer Baustelle zu sprechen?
Peter Wanner war für eine direkte Stellungnahme nicht erreichbar, an seiner Stelle antwortete  Kommunikationschefin Eva Keller. «Der Ausdruck Baustelle ist in dem Sinne gemeint, dass wir auf allen Ebenen der bz die betriebsinternen Abläufe analysieren. Ziel ist ein Ertragszuwachs durch Nutzung von Synergien.» Die operative Führung sei seit Anfang Jahr mit Sabine Galindo als Verlagsleiterin und Urs Lüdi als Geschäftsführer verstärkt worden. Zudem prüfe man derzeit, ob das bz-Layout dem der MZ angeglichen werden soll. Entschieden sei aber noch nichts. Klar ist jedoch: Statt dem Wort Baustelle verwendet auch Keller lieber die Begriffe «Renovation, Modernisierung, Weiterentwicklung».
Und wie reagiert man in Liestal? bz-Verleger Mathis Lüdin (63), nach wie vor Verwaltungsratspräsident der Basellandschaftlichen Zeitung AG, lacht über Wanners Aussage. «Damit kann ich gut leben», sagt er. Es gebe ja immer Verbesserungspotenzial. So sei das Lesermarketing seit dem Anschluss an die MZ und der Lancierung des Sonntags «etwas zu kurz gekommen», gesteht er. «Mit dem Callcenter in Aarau kann nun bei Abbestellungen oder nach Ablauf eines Probe-Abos professionell nachgefasst werden.» Froh sei er, dass man ihn im operativen Bereich früher als vorgesehen entlastet hat. «Das ermöglicht es mir, in der Druckerei, die nach wie vor unsererFamilie gehört, zum Rechten zu sehen.» Nach dem Tod seines Bruders Alex im März dieses Jahres müsse dort nun eine Nachfolgeregelung eingeleitet werden. Doch die bz selbst, so Lüdin, stehe im Markt gut da. Vom Inseratenzuwachs im ersten Quartal stamme immerhin etwa die Hälfte aus dem lokalen Markt, der Rest sei dem Sonntag zu verdanken. Apropos Sonntag: «Die Mehrkosten plagen alle, aber auch hier liegen die Inserate über Budget», sagt Lüdin.
Markus Knöpfli

 
Food Publicis gibt im Auftrag der Migros die Aufstellungen für die Grill-EM bekannt. 
 
 
 
 
 
In diesem Sommer treffen für die Migros zwei äusserst wichtige Grossereignisse aufeinander: Die Grillsaison und die Fussball-Europameisterschaft. Und weil der Anpfiff zur Euro 08 gerade auch mit dem Abschluss der M’08-Kampagne für die erste offizielle Fanmeisterschaft zusammenfällt, geht das inoffizielle Sponsoring der Migros natürlich in die Verlängerung.
Die heissen Spiele auf dem Rasen finden ihre Fortsetzung auf glühenden Kohlen. Passend zur Europameisterschaft bietet die Migros ihren Kunden ein umfassendes Sortiment an Grillspezialitäten aus ganz Europa. Schliesslich wissen die Spielmacher bei der Mirgos, dass Fussballfans auch Grillfans sind und umgekehrt.
Die Kampagne jedenfalls macht hungrig auf Fussball und Grillieren zugleich. Auf vier Sujets in Inseraten und Plakaten präsentiert die Migros humorvoll die italienische, die spanische, die griechische und selbstverständlich auch die Schweizer Auswahl der M’08. In vier TV-Spots (siehe unten) lässt sie diese Mannschaften sogar gegeneinander antreten. Aber wie es sich für Grillspezialitäten mit einem ohne von der Uefa für die Euro 08 (trademark registered) offiziell erlaubtem Logo gehört, natürlich auf dem Grill und nicht auf dem Rasen.
Begleitet wird die Kampagne von täglichen Halbpreisaktionen und einer Promotion mit Jörg Stiel: Die Migros verteilt Grill-schürzen im Look der Schweizer Nati. Wer diese an den EM-Spieltagen der Schweizer Nati bei einem Besuch im Laden (Vorsicht: Auf keinen Fall in der Fanmeile anziehen!!!) trägt, erhält 10 Prozent Rabatt auf seine Einkäufe. Die Kampagne startete am 18. Mai, läuft im TV auch rund um die EM-Spiele (registered trademark), in den wichtigsten Schweizer Printmedien und am POS in allen Migros-Filialen.
 
Andreas Panzeri
 
 

 
Internet Social Media ist kein Randphänomen mehr. In den USA hat das Thema die Werbebranche erfasst. 
Ein Blick in die US-amerikanische Fachpresse führt vor Augen, welche neuen Werbestrategien sich bereits durchsetzen. Im digitalen Zeitalter zählt nicht mehr die Anzahl Kontakte, die eine Kampagne erreicht. Für den heutigen Marketingmanager in Übersee zählt inzwischen die Kontaktqualität, im Fachjargon «Engagement» genannt, mehr. Um die Kontaktqualität zu erhöhen, wird in den USA vermehrt in Social Media investiert. Unter dem Begriff fallen Networking-Sites wie MySpace und Facebook, Weblogs und Videosites wie YouTube, wo endlos User generated Content entsteht. Wie die Studie Face of the New Marketer von Coremetrics zeigt, werden zwar noch keine grossen Budgets in Social Media investiert. Die Marketingchefs räumen den Social-Media-Angeboten aber grosses Werbepotenzial zu. In Zahlen ausgedrückt: 78 Prozent der US-amerikanischen Marketingverantwortlichen schätzen den Stellenwert der «New Media» als hoch ein, nur 8 Prozent haben jedoch ein Budget für solche Aktivitäten eingeplant. Für das kommende Jahr sieht es laut Studie für die Social-Media-Branche besser aus. 88 Prozent der Umfrageteilnehmer wollen Geld für Social-Media-Kampagnen in die Hand nehmen.
31 Prozent der Chefs investieren 2008 einen signifikanten Geldbetrag in Social Media. Wie intensiv Social-Media-Angebote bereits heute genutzt werden, führt die Studie von McCann Erickson mit dem Titel «Wave 3.0 – Power of the People. Social Media Tracker» eindrücklich vor Augen. Social Media ist kein Randphänomen mehr, sondern stellt heute eine ernstzunehmende Herausforderung für Zeitungen und Fernsehen dar. Vor allem in Sachen Reichweite. Das illustrieren ein paar Zahlen aus der Studie: Heute lesen schon 73 Prozent der Internet-Nutzer weltweit Weblogs. Für 48 Prozent der Internetuser gehören Blogs zum regelmässigen wöchentlichen Medienkonsum. Auch die Videonutzung via Internet steigt. So sehen sich 83 Prozent der User Video-Clips im Netz an. 59 Prozent gar wöchentlich. Und zum Thema Social Networking: Über 57 Prozent der Webnutzer gehören weltweit bereits einer Community an.
Angesichts dieser Zahlen lautet die Frage: Wie erreicht ein Unternehmen seine Kunden im Kosmos von Social Media. Und wissen Marketingchefs überhaupt, ob genau ihre Kunden Social Media nutzen?
Dazu hat das US-Marktforschungsunternehmen Simmons Research kürzlich eine interessante Typologie publiziert. Seit 1960 beobachtet das Unternehmen amerikanische Konsumenten. Auf Grund von bestehenden Verbrauchertypenmodellen und demographischen Daten haben die Forscher neun Profile erarbeitet.
Die neun Gruppen sind hier kurz vorgestellt:
  > Socially Isolated
Die Mitglieder dieser Gruppe sind unzufrieden mit dem Leben und fühlen sich oft allein. Sie schreiben überdurchschnittlich viele E-Mails, was nicht bedeutet, dass sie Social Media scheuen. Sie lesen mehr Weblogs als der Durchschnitt und kommentieren gelegentlich Artikel im Netz. Sie lesen überwiegend Weblogs über Musik-, Komsum- und Videospielthemen.
> Approval Seekers
Diese Gruppe orientiert sich an einer Minderheit von Trendsettern. Approval Seekers  nutzen Social Networks, um Gleichgesinnte zu treffen, Meinungen auszutauschen und mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Sie brauchen überdurchschnittlich viel Instant Messaging und downloaden Musik.
> Health and Image Leaders
Diese Gruppe konsumiert Wellness-Produkte, experimentiert mit Diäten und wendet viel Zeit auf, um jünger auszusehen. Die Mehrheit ist unter 50 Jahre alt. Sie bevorzugen Weblogs, um sich zu informieren, und kommentieren gelegentlich. Sie lesen grösstenteils über Musik, Kunst und Literatur. Diese Gruppe ist auf Social Networks aktiv. Mehr als ein Fünftel dieser Zielpersonen besuchen solche Netzwerke mehr als zweimal in der Woche. 
> Smart Green
Diese Gruppe kauft mit einem sehr hohen Öko-Bewusstsein ein. Die Zielpersonen sind durchschnittliche soziale Netzwerker und zeigen auch ein durchschnittliches Interesse an neuen Medien. Sie sind meist über 50 Jahre alt und brauchen das Internet, um sich über Gesundheits- und Finanzthemen zu informieren. Weil sich diese Gruppe für eine saubere Umwelt einsetzt, verschicken sie überdurchschnittlich viele elektronische Post in Form von Grusskarten.
> Brand-Loyal
Diese Verbrauchergruppe zeichnet sich durch eine hohe Markenloyalität aus. Die Zielpersonen sind durchschnittliche Social-Media-Nutzer, ausser wenn es um die berufliche Vernetzung geht. In so genannten Professional-Networks ist diese Verbrauchergruppe sehr aktiv.
> Stay-at-Home Moms
Sie sind zwischen 25 und 49 Jahre alt und Mutter mindestens eines Kindes. Diese Gruppe nutzt Social Media aus verschiedenen Gründen. Die Zielpersonen nutzen fünfmal mehr Angebote im Internet, die sich Elternthemen widmen. Gegenüber Chats, Foren und Weblogs gibt sich diese Zielgruppe eher scheu. Viel genutzt werden Podcast-Angebote.
> Upscale Grays
Diese 50plus-Konsumenten sind sehr gut ausgebildet und haben ein Haushaltseinkommen von mehr als 100 000 Dollar. Dieser Verbrauchertyp gibt sich gegenüber Social Media eher zurückhaltend.
> First-Time Home Buyers
Für diese Konsumenten macht es Sinn, sich vor dem Einkaufen im Internet zu informieren. Wie die Experten in der Studie schreiben, tummeln sich die meist unter 35jährigen Einkäufer sehr engagiert in Social Networks. Diese Gruppe hat Gefallen am Betreiben von Weblogs und Podcast-Angeboten gefunden.
> Divorced
Diese Gruppe hat eine hohe Affinität zu Dating-Plattformen. Geschiedene Frauen kaufen im Internet 20 Prozent mehr ein als geschiedene Männer. Diese dafür besuchen überwiegend Sportangebote. Beide Geschlechter interessieren sich weder für Weblogs noch für Chatforen. Um mit ihren Kindern in Kontakt zu bleiben, schreibt diese Gruppe überwiegend E-Mails.
Die Online-Agentur Smashlab hat in den USA kürzlich ein Grundlagenpapier mit dem Titel «A Primer in Social Media» publiziert, das kurz und prägnant die Entwicklung von Social Media zusammenfasst. Das Thema ist brandaktuell: Laut E-Marketer geben US-Firmen in diesem Jahr ungefähr 1,5 Milliarden Dollar für Werbung in Social Networks aus.   
 
Christian Lüscher
 
 
 
Männer sind für Werbung in Social Networks empfänglich Wer leitet Werbebotschaften
in Social Networks weiter und welche Werbeformate eignen sich für virales Marketing? Laut einer Studie des Schweizer Marktforschungsunternehmens Innofact, die in Deutschland auf der Grundlage von Online-Befragungen durchgeführt wurde, sind es vor allem Männer, die Markenbotschaften verbreiten. Wie die Autoren schreiben, würden vor allem Männer über dem Community-Altersdurchschnitt bevorzugt Werbeinhalte weiterleiten. Die Autoren bezeichnen sie als Multiplikatoren. Gegenüber Online-Werbung ist diese Zielgruppe sehr aufgeschlossen: So schauen sich knapp 30 Prozent dieser Zielgruppe gern Online-Werbung an, während dies nur 17 Prozent aller Social-Community-Mitglieder tun. Wie die Studie
zudem zum Schluss kommt, sind Games, bei denen der Werbetreibende als dezenter Sponsor auftritt, sehr beliebt. Solange der Spielspass nicht durch das Sponsoring beeinträchtigt wird, eignet sich dieses Format zur Weiterleitung in Communitys, da hier der Vernetzungsgedanke zum Tragen kommt. Beispielsweise im Wetteifern um Highscores oder im Herausfordern von Freunden und Bekannten. Unter jüngeren Community-Gängern ist das Verschicken von Musik sehr beliebt, um Freundesgruppen auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Was hindert Mitglieder von Social Networks daran, Werbung stärker zu verbreiten? Laut Studie ist die Angst vor Viren oder Spam ein Hauptgrund dafür, dass werbefinanzierte Inhalte nicht weitergeleitet werden. Auch darf die Werbebotschaft bei der Nutzung der Inhalte nicht übermässig stören, etwa durch Unterbrecherwerbung bei einer Musik-Playlist oder Einblendungen während eines Video-Clips. Die Untersuchung fand in diesem Frühjahr statt. Es wurden insgesamt 1500 Internetnutzer befragt. (cl)  
 
 
 
Community-Marketing in BuchformWer als Marketingchef
in naher Zukunft Communitys im Internet aufbauen will, dem sei das Buch von Cary Steinmann empfohlen. Der ehemalige Werber und heutige ZHAW-Dozent bringt Ende Mai das Buch «Community Marketing – Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen» heraus. Mit zahlreichen Fallstudien internationaler Unternehmen wie Microsoft, Adidas oder Ebay bietet das Buch einen umfassenden Überblick über die vielfältigen Potenziale von Communitys und gibt konkrete Handlungsanweisungen für das Management. Wer sich vorab über das Buch genauer informieren will, dem sei das Referat von Norbert Bolz empfohlen, der anlässlich des diesjährigen Marketingtages in Luzern den Inhalt des Buchs anhand von drei Zukunftsthesen vorgestellt hat. Der Vortrag ist als Webstream auf Marketingtag.ch zu finden. 
Helge Kaul/Cary Steinmann (Hrsg.). Community Marketing. Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen. Ca. 300 S., gebunden, ISBN 978-3-7910-2757-9.

 
Food II Metzgerlehner worldwide partners lanciert mit dem Bell-Grillchef das Party-Jahr. 
Auch bei Bell ist Grillieren und Fussball angesagt. Die Agentur Metzgerlehner worldwide partners hat für ihren Kunden die Grillsaison aber nicht mit Würsten abseits des Spielfelds eingeläutet. Trotzdem ist ein bisschen Rauch von der Euro 08 zu spüren. In der «Kampagne in drei Phasen», wie CD Felix Dammann erklärt, gibt es je eine Offensive vor, während und nach der EM. Im Zentrum stehen neben Fussball das Thema Party und damit die Grillspezialitäten von Bell.Neben dem ersten von insgesamt drei TV-Spots und einer schweizweiten Inseratenkampagne begleiten ab sofort viele Below-the-line-Ideen die Bell-Barbecue-Kampagne. Als lebensgrosser POS- Steller lädt ein Papp-Grillchef in Einkaufszentren und an Tankstellen zur Grillparty ein und «verteilt» kostenlose Grillbroschüren mit Tipps und Rezepten. Ausserdem findet der Konsument auf www.bell.ch viele Informationen zum Thema Grillieren.    
 
Andreas Panzeri

 Die Swisscom verbreitet seit kurzem 20 Programme via Handy-TV. Das «Mäusekino» wird derzeit heftig diskutiert. Interessant wird es aber erst, wenn die Möglichkeiten dieses persönlichen TV-Gerätes auch entsprechend ausgenutzt werden können. Voll und ganz auf Handy-TV setzt Bruno Bucher mit seinem Programm MoTV, das er im Rahmen eines IGEM-Insiderlunchs vorstellte. Seine Geschäftsidee stützt sich auf spezielle und exklusive Angebote ab, die sich vom konventionellen TV-Programm sehr unterscheiden. Primetime für MoTV ist dann, wenn die Leute unterwegs sind, nämlich am Morgen, Mittag und Vorabend. Als Vorteil strich Bucher heraus, dass MoTV bezüglich Werbung sehr frei sei, da es nach seinen Aussagen nicht dem RTVG untersteht. Wie es in einem Bericht der IGEM heisst, machte Buchers Präsentation aber auch klar, dass noch einige Hürden zu überwinden sind. Im Vordergrund steht die Finanzierung. Vom benötigten Mindestkapital von einer Million Franken sind im Moment erst 20 Prozent gesichert. Mit unerschütterlichem Optimismus ist der ehemalige Swisscom-Mann aber überzeugt, bis zur Olympiade oder spätestens bis zum Weihnachtsgeschäft auf Sendung gehen zu können. Am IGEM-Insiderlunch wurde klar, dass der Weg zum «Personal TV» lang ist. Geschäftsführer Ueli Custer zeigte die Vor- und Nachteile der beiden Verbreitungswege von Handy-TV auf: DVB-H bietet zwar besser Bildqualität, ist bis anhin aber nur in den Grossräumen Zürich, Basel, Bern und dem Genferseebecken empfangbar. Wie schon bisher lassen sich auch über die «Telefonfrequenzen» mit UMTS- oder EDGE-fähigen Geräten TV-Programme empfangen. Hier sind die Kapazitäten allerdings sehr eingeschränkt.

 Ab dem 1. Juli gelten mit dem revidierten Gesetz neue Regeln im Urheberrecht. Es soll dem Internetzeitalter entsprechen. Neben den Urhebern können neu auch Interpreten, Produzenten und Sendeunternehmen bestimmen, ob und wie ihre Werke und Leistungen über das Internet verbreitet werden dürfen. Wer Musik oder Filme über Tauschbörsen zum Download frei gibt, kann somit von all diesen Rechtsinhabern belangt werden. Das Herunterladen von Werken aus dem Internet zum persönlichen Gebrauch bleibt uneingeschränkt zulässig. Verboten ist jedoch, technische Schutzmassnahmen wie digitale Kopier- und Zugangssperren zu umgehen. Um die Wirkung von technischen Schutzmassnahmen zu analysieren, schafft der Bundesrat eine Beobachtungsstelle. Sie hat die Aufgabe, Probleme zu orten und durch Vermittlung einvernehmliche Lösungen herbeizuführen, wie das Eidgenössische Justiz- und Polizeidepartement mitteilte.

 
Verlage Tamedia scheut keine Mühe, um Espace Media zu 100 Prozent zu besitzen.Die Berner Espace Media Groupe hat ein neues Unternehmen namens Espace Medien AG gegründet. Merkwürdig ist nur, dass die neue Firma abgesehen vom etwas andern Namen und vom kleineren Aktienkapital mit der ersten sozusagen identisch ist – auch punkto VR-Zusammensetzung. Was, bitte, wird hier gespielt? Die Antwort: Es steht der Rauswurf aller Tamedia-fremden Aktionäre an.Laut Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer verhält es sich wie folgt: Tamedia übernahm letztes Jahr 80 Prozent der Espace Media Groupe, hält aber dank grosszügiger Angebote an die übrigen Aktionäre mittlerweile knapp 99 Prozent. Doch Tamedia will 100 Prozent. Erst dann können die Kreuzbeteiligungen (Tamedia an Berner Zeitung, Berner Zeitung an SonntagsZeitung) bereinigt werden. Wie aber wird man die letzten Aktionäre, die nicht freiwillig verkaufen, los? Rechtlich ist dies nur mittels Fusion möglich, sagt Zimmer. Zum Beispiel mit einer Fusion von Tamedia und Espace Media Group. Doch das will man in Zürich nicht, denn die lokale Verankerung in Bern will man nicht aufgeben. Also wurde Espace Media Groupe quasi geklont – mit dem Unterschied, dass der Klon Espace Medien AG zu 100 Prozent Tamedia gehört. In einem nächsten Schritt wird dann die Espace Media Groupe mit dem Klon fusioniert und dieser später wieder in Espace Media Groupe umbenannt.     
 
Markus Knöpfli
 

 Am Zürcher Bellevue haben unbekannte Täter ein Baugerüst erklommen und ein überdimensionales Bild des Volvo C30 sowie die Markenbezeichnung fein säuberlich aus einem Megaposter geschnitten. Die Aktion war nicht ungefährlich, mussten doch die Plakatdiebe in 40 m Höhe hantieren. Das mag nun auffällig nach einer medienwirksamen Aktion von kreativen Werbern riechen – darum handle es sich aber nicht, betonen Volvo und die für die Werbung verantwortliche Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett in einer Mitteilung: Die Klau-Aktion sei weder von ihnen inszeniert noch ausgeführt worden. Die Aktion erinnert tatsächlich eher an Geschehnisse in Berlin, wo werbekritische Gruppen Bilder von Models aus Riesenplakaten herausschnitten (mehr dazu findet sich
). Bei Volvo reagiert man vorerst mit Anreizen statt Strafdrohungen auf die Tat: Georg Redlhammer, Marketingleiter Volvo Schweiz, hat einen Finderlohn für das «gestohlene Auto» ausgeschrieben: Wer einen Hinweis auf das geklaute Plakat-Teil hat, erhält eine Testfahrt. Sollte der Hinweis tatsächlich zu dem Dieb führen, wird dies mit einem Wochenende für zwei Personen in einem 4-Sterne-Hotel in der Schweiz belohnt. Was die Täter zu erwarten haben, darüber hüllt sich Volvo in Schweigen.

 
Kolumne Wir wollen es kaum wahrhaben, dass wir gerade dann übers Ohr gehauen werden, wenn wir etwas «gratis» bekommen. Wie lange noch, bis uns Zeitungs- und Zeitschriftenverlage über solche Zusammenhänge aufklären? 
Was nichts kostet, ist nichts wert. Diese Einsicht ist weit verbreitet, doch in unserem Alltagshandeln lassen wir uns davon wenig beeinflussen. Mit «The Cost of Zero Cost» – der Preis des Nulltarifs – ist das dritte Kapitel eines Buches überschrieben, das weder speziell für Werbe- und Marketingfachleute noch für Journalistinnen oder Verlagsmanager gedacht ist. Es sei dennoch allen Medienschaffenden anempfohlen, die sich noch immer über den Erfolg von Gratisblättern wundern.Das Buch stammt von Dan Ariely, einem Ökonomen, der am MIT in Cambridge/Massachusetts lehrt. Er stellt mit verhaltenswissenschaftlichen Experimenten das Grundaxiom seines Fachs in Frage, nämlich, dass wir uns alle rational verhalten – zumindest in den meisten Lebenslagen. «Predictably irrational» ist der Band betitelt* und sein Autor zeigt uns, wie vorhersehbar unvernünftig und damit auch wenig eigennützig wir uns allzu oft entscheiden.
«Es ist kein Geheimnis, dass wir uns wohlfühlen, wenn wir etwas umsonst bekommen.» Der Nulltarif sei eben nicht «irgendein Preis», sondern «stark emotional besetzt – ein Quell irrationaler Begeisterung», lässt uns der Autor wissen. Sodann hält er uns den Spiegel vor und erklärt, wie das funktioniert: «Würden Sie etwas kaufen, was von 50 Cent auf 20 Cent reduziert ist? Vielleicht. Würden sie es kaufen, wenn es von 50 Cent auf 2 herabgesetzt ist? Vielleicht. Würden Sie es grabschen, wenn es statt für 50 Cent umsonst zu haben ist? Wetten, dass…»
Ariely zeigt in Experimenten, wie miserabel wir rechnen können und wie häufig sich Gratisgaben als Danaergeschenke erweisen: Wenn wir im Supermarkt drei Büchsen Tomatenmark kaufen, obschon wir nur eine bräuchten, weil es die dritte «umsonst» gibt. Wenn wir am Sonntag ins Museum gehen, weil es werktags Eintritt kostet, und wir uns ärgern, dass so viele andere uns die Sicht auf die Exponate versperren. Wenn wir für ein Gratiseis eine halbe Stunde Schlange stehen, ohne darüber nachzudenken, wie viel sinnvoller wir diese Zeit hätten verwenden können.
Ähnlich, so lässt sich argumentieren, klauen uns Gratisblätter unsere kostbare Zeit: Geboten wird notgedrungen Billigjournalismus. Ökonomisch betrachtet, ist das redaktionelle Angebot Werbeumfeld.  Man weiss nie genau, was von diesem «Journalismus» letztlich (Schleich-) Werbung oder PR ist…
Die Magie des Nulltarifs deutet Ariely als Folge einer tiefsitzenden Verlustangst. Wenn etwas Geld kostet, befürchten wir, wir könnten etwas einbüssen, statt uns durch den Handel besser zu stellen. Dass wir gerade dann übers Ohr gehauen werden, wenn wir scheinbar etwas «gratis» bekommen, kommt uns dagegen kaum in den Sinn.
Wie lange es wohl noch dauert, bis jene Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die ihre Produkte weiterhin trotz oftmals hauseigener Gratis-Konkurrenz verkaufen wollen, uns über solche Zusammenhänge aufklären? Wahrscheinlich ist es dafür bereits zu spät. Bezeichnend jedenfalls, wovon kürzlich an einer internationalen Konferenz zur Zukunft des Journalismus (150 Fachleute waren im Headquarter von Yahoo! im Silicon Valley zusammengeströmt) nicht mehr die Rede war: nämlich von Micro-Payments, von Kleinstzahlungen, mit denen sich mit einem einzigen Mausclick bestimmte Dienstleistungen im Internet vergüten lassen. Das jedenfalls war der Traum der Software-Bastler, der 15 Jahre lang auf Konferenzen hin und her diskutiert wurde.
«Journalism that matters» war der hohe Anspruch der Veranstalter. Trotzdem war bei den Vordenkern des Online-Journalismus die Vorstellung tabu, dass redkationelle Leistungen den Endverbraucher etwas kosten könnten. Eine Teilnehmerin sagte es rundheraus: Sie sei von Kindheit an mit Gratis-Information im Internet aufgewachsen. Sie könne sich «nicht mehr vorstellen, dafür etwas zu bezahlen».
So bleibt es bei der diffusen Erwartung, dass «irgendwer» die Rechnung schon begleichen wird. Bisher war es die werbetreibende Wirtschaft. Sie findet aber zusehends intelligentere Formen, ihre Botschaften zu kommunizieren, ohne dabei teuren Journalismus mit zu finanzieren. Das kann sie dank neuer technologischer Möglichkeiten,  im Internet Werbung treffsicher und zielgruppengenau zu platzieren. Aber auch, weil auf unterbesetzten Redaktionen die Schleusen für PR-Meldungen allzu weit offenstehen. Zudem bricht das Geschäft mit den Kleinanzeigen weg. Jetzt erst recht, wo Craigslist da ist. Es ist absehbar, dass das Unternehmen in Europa seinen sensationellen Erfolg aus den USA mit Online-Kleinanzeigen duplizieren wird – für Privatkunden «natürlich» gratis.
Bleibt die irrationale Hoffnung auf Mäzene oder auf den Staat, dessen Bemühungen, Marktversagen zu reparieren, nur allzu oft in Staatsversagen enden. Oder auf die späte Einsicht, dass «Zero Cost» für Nachrichten uns alle teurer zu stehen kommen könnte, als uns lieb sein kann. Journalistische Unabhängigkeit und journalistische Qualität sind auf Dauer nicht gratis zu haben – vermutlich auch nicht im Internet, wenn sie nicht mehr von den «alten» Medien und ihren Kunden quersubventioniert werden.
Stephan Russ-Mohl leitet das Europäische Journalismus-Observatorium an der Universität Lugano.
*Dan Ariely, Predictably irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Harper Collins, New York 2008
 
 
 
 

 
Der an Geld reichste Mensch der Welt, Warren Buffett, weilte am Dienstag in der Lausanner Kaderschmiede IMD und stellte sich den Fragen der Medienleute. Der Investor, der inzwischen nicht nur 62 Milliarden Dollar besitzt, sondern auch zu einer Galionsfigur von verantwortungsbewussten Investoren geworden ist, tingelt zur Zeit durch Europa und gibt Tipps übers Geldanlegen ab, wettert gegen überhöhte Saläre von Managern und lässt überall seine Adresse hinterlegen für den Fall, dass ihm jemand seine Firma verkaufen möchte. In Buffetts Sparschwein für Firmenkäufe sind rund 36 Milliarden Franken. Gemäss Berichten in Cash Daily und Blick hat er offenbar auch Interesse an Schweizer Firmen gezeigt, so unter anderen an Rolex. «Rolex ist ein grossartiges Unternehmen», sagte er, während er den Ärmel hochzog und den Journalisten seine Goldrolex zeigte. «Sie haben meine Telefonnummer. Leider haben sie noch nie angerufen.» Nach dieser medienwirksamen Werbeeinlage hats vielleicht doch geklingelt.