In der aktuellen Sammelaktion des Detailhändlers Coop gibt es alles, was den Schweizer-Ferientag in der Badi, am Seeufer oder im Park zum Vergnügen macht: Schwimmringe, Picknickdecken und Trinkflaschen im Tropical-Design, Hamam-Strandtücher, Badminton-Sets und sogar Kubb-Spiele sind als Sammelprämien mit dabei.

Entsprechend sommerlich-bunt wurde die begleitende Kampagne von Valencia Kommunikation gestaltet. Der Promotionsname «Sommer, fertig, los!» soll Lust machen, direkt in die Sommerzeit zu starten. Die Palette an Werbemassnahmen ist vielfältig und reicht von POS- und OOH-Massnahmen über Dialog bis hin zu Online in einem abgestimmten Mix aus digital und Print.

Für das Bewegtbild setzte Valencia auf eine besondere Spot-Idee. «Uns war es wichtig, dass der Spot in seiner Produktion und in seiner Aussage mit den aktuellen Pandemie-Massnahmen konform ist», meint Creative Director Tommy Schilling. So entstand der Plan, den Spot als eine Art Bühnenproduktion zu realisieren, welche die Models in einem Sommer-Setting agieren lässt, ohne wirklich eine Badi oder ähnliches zu zeigen. Der Spot wurde für den TV- und Online-Einsatz auf diverse Formate angepasst. Zusätzlich wurde während des Drehs eine Anleitung für das Kubb-Spiel gefilmt, die als separater Erklärfilm eingesetzt wird.

Die Sammelaktion «Sommer, fertig, los!» läuft seit Freitag und noch bis zum 4. Juli 2021 bei den Coop Supermärkten und verschiedenen Partnerformaten.

Verantwortlich bei Coop: Vanessa Finzer (Leiterin Werbung), Simon Bohnenblust (Leiter Werbung Promotion/Verkaufsförderung), Sabine Gnand (Projektleiterin Werbung Promotion/Verkaufsförderung), Saara Jeisy (Projektleiterin Marktbearbeitung), Joachim von Allmen (Leiter POS Retail), Simon Flatt (Leiter Media), Karin Rieth (Leiterin Media Klassisch), Lukas Schmid (Senior Projektleiter Digital Media), Florian Fritz (Leiter Social Media & Online Campaigning), Anja Nowak (Projektleiterin Online Campaigning), Lucas Bieler (Projektleiter Online Campaigning), Miriam Barner (Praktikantin Social Media). Verantwortlich bei Valencia Kommunikation: Michael Gerber (CEO), Tommy Schilling (Creative Director), Iraklis Hungerberg (Senior Account Director), Janine Kuhn (Junior Beraterin) Sebastian Refardt (Senior Texter), Michael Wenk (Art Director), Nadine Gschwend (Art Director), Marco Fritz (Polygraf), Niklas Dunke (Polygraf). Verantwortlich bei WirzFraefelPaal Productions: Stefan Fraefel (Executive Producer), Nina Wirth (Producer), Adrian Wisard (Regie). Verantwortlich bei HitMill: Fred Herrmann (Composer, Producer), Roman Camenzind (Executive Producer), Noemi Mathis (Projektleitung). Verantwortlich bei TWmedia: Stephan Küng (Gesamtverantwortung), Manuela Renner (Mediaplanung), Pearl Kathriner (Senior TV Planerin), Damiano Vitali (Head of TV), Sven Däschner (Head of Online), Madeleine Huber (Mediaplanerin). Verantwortlich Konzept und Produkte: Boost.

«Hierzulande sehen wir ein ähnliches Bild», erläutert Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith in der Schweiz. «Die Alkoholanbieter erhöhen 2021 ihre Werbeinvestitionen um 8,0 Prozent auf 42 Millionen Franken. In den Folgejahren werden sie ihre Budgets um weitere 7,1 Prozent (2022) und 1,5 Prozent (2023) erhöhen, sodass das Niveau von 2019 noch übertroffen wird.»

Pandemie verlagert Markenerlebnis in die digitale Welt

Alkoholmarken ist es oft nicht erlaubt, zusätzlichen Konsum direkt zu fördern. Der Alkoholkonsum ist ohnehin tief in der Kultur des jeweiligen Landes verankert und unterliegt keinem schnellen Wandel. Stattdessen sind die Marken Zenith zufolge durch einen Prozess der «Premiumisierung» gewachsen: Sie bringen Verbraucher dazu, besser zu trinken, anstatt mehr. Hierbei waren die Spirituosenmarken erfolgreicher als Biermarken. Der Konsum von Bier und Spirituosen blieb laut Euromonitor International zwischen 2016 und 2019 im Wesentlichen statisch. Aber der Bierumsatz wuchs um drei Prozent pro Jahr, während der Umsatz mit Spirituosen um sieben Prozent stieg.

Premiumisierung bedeutet, Konsumenten zum Umstieg auf höherwertige Produkte zu bewegen, indem Markenimage und -erfahrung durch massenwirksame Kommunikation aufgebaut werden. Alkoholmarken setzen daher stark auf Fernseh- und Aussenwerbung und geben doppelt so viel für das Fernsehen aus wie der Durchschnitt der Marken und fast viermal so viel für Aussenwerbung. Alkoholmarken gaben im vergangenen Jahr 49 Prozent ihrer Budgets für das Fernsehen aus, verglichen mit 24 Prozent für die Durchschnittsmarke, und 19 Prozent für Out-of-Home-Werbung, verglichen mit 5 Prozent. Diese Taktik ist jedoch weniger effektiv geworden, da sich das Publikum auf digitale Medien verlagert, insbesondere die jungen Verbraucher, die am ehesten eine neue Bar besuchen und ein neues Getränk ausprobieren.

«In der Schweiz sieht der TV-Anteil aufgrund der Gesetzgebung zu Alkoholwerbung etwas anders aus», so Brinkmann. «Insbesondere Spirituosen haben strenge Auflagen, und die Schweizer Werbefenster der französischen Privatsender unterliegen dem französischem Werberecht, das nochmals strenger als das Schweizer Werberecht ist. Dementsprechend liegt der TV-Anteil bei der Alkoholwerbung in der Schweiz derzeit nur um die 40 Prozent», führt Brinkmann aus.

Mehr Budget für Digital

Alkoholmarken haben sich in der Vergangenheit nur langsam auf digitale Werbung eingelassen und im Vergleich zum Durchschnitt anderer Marken im Jahr 2020 weniger als die Hälfte ihres Budgets dafür aufgewendet. Das ändert sich jetzt rapide. Die Schliessung von Gastronomiebetrieben bedeutete, dass die Marken einen neuen Weg zum Markt brauchten. Brauereien, Brennereien, Bars und Restaurants diversifizierten in den Direktversand an Verbraucher und Getränke zum Mitnehmen, erleichtert durch E-Commerce und stark beworben über digitale Medien, insbesondere Social Media.

Alkoholmarken erhöhten ihre Ausgaben für digitale Medien von 21 Prozent der Budgets im Jahr 2019 auf 24 Prozent im Jahr 2020. In dem Bestreben, überzeugende Markenerlebnisse zuhause statt an der Bar zu schaffen, investierten Getränkeunternehmen in eigene Assets wie Markenwebsites und Bildungsinhalte. Besonders auffällig waren Spirituosenmarken, die mithilfe von Influencern und Handelspartnern den Verbrauchern beibringen, wie sie zum Beispiel ihre eigenen Cocktails mixen.

«Spirituosenmarken haben Biermarken in Bezug auf den Verkaufswert überholt, indem sie mehr Premium-Erlebnisse und Rituale rund um ihr Produkt und ihren Service anbieten», erklärt Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer bei Zenith. «Während des Ausschankverbots der Pandemiemonate haben sich die Marken bemüht, ihre Premium-Erlebnisse durch eigene digitale Inhalte zu den Konsumenten nach Hause zu bringen.»

Die Verbraucher haben die verfügbaren Optionen für den Online-Kauf von Alkohol für sich entdeckt, und die Alkoholmarken verfügen inzwischen über gute Vertriebsnetze, um die Nachfrage zu befriedigen. Zenith geht davon aus, dass Marken ihre digitale Werbung ausweiten werden, um den Alkohol-E-Commerce auch dann noch zu unterstützen, wenn Pubs und Restaurants bereits vollständig wieder geöffnet sind. Dies wird zwischen 2019 und 2023 zu einem jährlichen Wachstum der digitalen Werbeausgaben von 9,2 Prozent führen, bis die digitale Werbung 30 Prozent der Werbebudgets für Alkohol ausmachen wird.

Ausserdem prognostiziert Zenith, dass Alkoholmarken ihre Ausgaben für das Fernsehen bis 2023 um 2,4 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit dem Basisjahr 2019, da die traditionellen Fernsehzuschauerzahlen weiter schrumpfen. Die Aussenwerbung hingegen wird um 1,1 Prozent pro Jahr wachsen, selbst wenn man den pandemiebedingten Rückgang des Fuss- und Strassenverkehrs berücksichtigt. Die abnehmende Reichweite des Fernsehens macht die Allgegenwärtigkeit von Out-of-Home noch wertvoller.

«In der Schweiz fliessen 2021 knapp 21 Prozent der Werbegelder von Alkoholmarken in digitale Werbung», so Maria Brinkmann. «Das sind 9 Prozent mehr als 2019. Auch in den Jahren 2022 und 2023 werden die Investitionen in Online-Werbung der Alkohlmarken jährlich weiter steigen – auf 23 Prozent im kommenden Jahr und auf 25 Prozent im übernächsten Jahr. Dies geht hauptsächlich zulasten von Print.»

Alkoholwerbung erholt sich bis 2023

Die Alkoholwerbung schrumpfte im Jahr 2020 fast doppelt so schnell wie der gesamte Werbemarkt, nämlich um 11,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent des Gesamtmarktes. Die Finanzen der Marken wurden durch den Rückgang des Konsumvolumens, des Durchschnittspreises pro Getränk und der Gewinnmargen belastet. Da Bars, Pubs und Restaurants geschlossen wurden, tranken die Verbraucher weniger Alkohol und kauften die Getränke, die sie konsumierten, in Geschäften, wo sie weniger kosteten, mit einem viel geringeren Aufschlag. Die Marken reduzierten ihr Marketing stark, um ihre Gewinne zu schützen. Ihre kombinierten Werbeausgaben fielen von 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019

«Für NZZone als Vermarkter von kanalübergreifenden Angeboten ist die Adconsole ein Meilenstein», erklärt Adrian Näf, Business Director bei NZZone. «Wir können unsere Prozesse heute bedeutend effizienter abwickeln und sind deutlich agiler in der Kombination und Vermarktung von Kanälen, Produkten und entsprechenden Verticals.»

NZZone nutzt die Adconsole zur Abwicklung sowohl von Sponsorings wie auch Print- und Digitalwerbung. Als All-in-One-Lösung für das Management von multimedialen Werbeaufträgen sei das Portal speziell auf die Bedürfnisse des Werbemarktes zugeschnitten und ermögliche eine automatisierte, medienübergreifende Prozessabwicklung, wie es in einer Mitteilung der NZZ-Mediengruppe heisst. Das Portal decke vom Customer Relationship Management (CRM) mit Marketing-Automation und Verkaufssteuerungselementen bis zur Auftragsabwicklung und Rechnungsstellung alle Anforderungen ab. Dies erlaube es Vermarktern und Publishern, Werbeaufträge noch effizienter und flexibler abzuwickeln.

Die Adconsole hatte sich bisher im digitalen Werbemarkt etabliert. Sie wird aktuell von über einem Dutzend Publishern eingesetzt. «Mit der Erweiterung der Adconsole für den Print-Werbemarkt können nun auch Verlagshäuser, die traditionell vor allem Print-Produkte anbieten und sich zurzeit in einer digitalen Transformation befinden, von einem zeitgemässen Ad-Management-Tool zur Abwicklung ihrer Werbebuchungen profitieren», erklärt Remo Baumeler, CEO von Audienzz.

Die Geschichte der Frauen an der ETH ist eine lange Geschichte. By Heart hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese zu verdichten und in eine klare, einfache Formel zu fassen. Das Team um Art Director Julian Scheidegger bedient sich dabei einer Sprache, die an die kämpferische Tradition der Frauenbewegung erinnert. Indem man die bekannte Gender-Symbolik mit den Initialen der Hochschule verknüpfte, das Symbol mit viel Farbe und Dynamik interpretierte und schliesslich im Stil einer Wildplakatierung zu Papier brachte, entstand der Eindruck einer spontanen und auch etwas forschen Kundgebungs-Grafik, die alle zur Teilnahme einlädt.

Denn darum geht es der ETH. Die neue App-Tour soll mobilisieren, zu einem Besuch am Campus der ETH Hönggerberg einladen und zum App-Download bewegen. «Wissenschaft ist weiblich» begleitet Besucher*innen auf dem Smartphone bei einem eigenständigen Rundgang über den Campus Hönggerberg und stellt Pionierinnen in der Wissenschaft vor: von der ersten Studentin bis zu Forscherinnen von heute.

Das Team von By Heart hat mit den Verantwortlichen der ETH rund um das Keyvisual einen Massnahmenmix konzipiert, der das neue Tour-Angebot nun bekanntmachen soll. Daraus sind Plakate, Display-Banners, Bodenkleber, Anzeigen und digitale Werbemittel entstanden, die Schritt für Schritt ausgerollt werden.

Verantwortlich bei ETH: Roland Jaggi (Gesamtprojektleitung); Jessica Bormann (Projektleitung Marketing und Kommunikation); Ralph Trossmann(Gruppenleitung Campus Experience). Verantwortlich bei By Heart: Fernando Gort (Projektleitung); Markus Bircher (Strategie); Julian Scheidegger (Art Direction); Nicole Stark (Media Design).

Arcinfo hatte einen Text eines Neuenburger Professors veröffentlicht, der vor allem die beiden SVP-Politiker, Roger Köppel und Yvan Perrin, angriff. Der Professor behauptete, diese hätten den Bundesrat als «diktatorisch» bezeichnet und das Sterberisiko durch Covid-19 sei «für Menschen unter 65 Jahren praktisch gleich null», obwohl nur Köppel sich so geäussert hatte.

Indem die Zeitung, die für alles verantwortlich sei, was sie in ihrem redaktionellen Teil veröffentliche, diese Zitate «fälschlicherweise» Perrin zugeschrieben habe, sei sie ihrer Pflicht zur Wahrheitssuche nicht nachgekommen, schreibt der Presserat in einer am Freitag veröffentlichten Mitteilung. Perrin hatte wegen des Texts Beschwerde beim Presserat erhoben. (SDA)

Werbewoche.ch: Bob Stutz, an der diesjährigen, virtuellen SAP NOW haben Sie über die Customer Experience-Innovationen von SAP gesprochen. Welche Prioritäten setzt Ihr Unternehmen in diesem Bereich?

Wir wollen weg von Standard-Geschäftsmodellen, die zwischen «Business-to-Business» und «Business-to-Customer» oder in manchen Fällen «Business-to-Business-to-Customer» unterscheiden – und hin zu «Business-to-Everyone». Wer SAP-Technologie nutzt, soll zu jeder Zeit, auf jedem Kanal in der Lage sein, ganz leicht mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Inwiefern kann SAP CX ein Teil der Gesamtstrategie für die digitale Transformation eines Unternehmens sein? 

SAP CX ist in einer einzigartigen Position, wenn es darum geht, Kunden bei der digitalen Transformation zu unterstützen. Unsere Lösungen sind nicht nur darauf ausgerichtet, Organisationen beim Übergang in die Cloud zu helfen, sondern auch darauf, das Front-Office mit dem Back-Office zu verbinden. Unabhängig davon, ob unsere Kunden vollständig in die Cloud wechseln oder ein hybrides Modell mit Front-Office-Cloud-Lösungen und Back-Office-On-Premise-Lösungen nutzen wollen, passen die SAP-CX-Lösungen sehr gut zu beiden Szenarien. Übrigens: Wir entwickeln unsere Cloud-Lösungen natürlich ständig weiter.

Wie hat sich die Pandemie Ihrer Meinung nach auf den Bereich CX ausgewirkt?

Die Covid-19-Krise hat viele Unternehmen dazu gezwungen, ihre Geschäftsmodelle über Nacht von In-Store auf Online umzustellen und hat den Übergang zu Cloud-basierter Software beschleunigt. Vor allem Commerce-Seiten sind über Nacht aus dem Boden geschossen. Komplexe Software-Systeme mit langer Implementierungszeit waren dabei auf Grund des Zeitdrucks natürlich nicht gefragt; stattdessen mussten viele Unternehmen E-Commerce-Sites innerhalb weniger Tage und mit geringen Kosten zum Laufen bringen. Und das oft ohne eigene IT-Abteilung, die unterstützend tätig sein konnte.

Und wie hat die Pandemie Ihre respektive die Arbeit Ihres Teams beeinflusst?

Die CX-Branche ist eine der wenigen Branchen, die von der Krise nicht negativ betroffen waren. Ich bin sehr glücklich, sagen zu können, dass das auch für unser Team und unsere Strategie gilt. Wir waren in der Lage, unsere Pläne weiterhin zu verfolgen und unsere Produkt-Roadmaps umzusetzen, auch wenn sich unser Arbeitsumfeld über Nacht verändert hat.

Was dürfen Kunden in der nahen Zukunft von SAP CX erwarten? Was hält die Zukunft bereit?

Wir haben einige sehr aufregende Projekte rund um Kundendaten, Customer Engagement und Commerce in der Pipeline. Die Übernahme von Emarsys und die Einführung unserer Customer Data-Plattform sowie die neue Cloud-Commerce-Lösung, die für „Direct-to-Consumer“ konzipiert ist, sind dabei nur einige der innovativen Angebote. Unsere Kunden können sich ausserdem auf zahlreiche viele Innovationen rund um unsere Kern-CRM-Lösung freuen, wo wir derzeit an einigen sehr innovativen MS Teams-Integrationen arbeiten. Ich denke, wir sind da auf einem sehr guten Weg.

Wenn Sie die virtuelle SAP NOW verpasst haben, finden Sie den Vortrag von Bob Stutz – und weiteren, spannenden Content – jederzeit online. Für Fragen zum Thema SAP, CX und digitale Transformation steht Ihnen ausserdem Thomas Ofenloch, Head of CX Customer Advisory SAP Schweiz, zur Verfügung.

Anfang März 2021 hat Swiss Life eine Initiative für einen eigenen Swiss-Life-Song gestartet. Die Idee dahinter: In der andauernden Pandemiesituation die Zusammengehörigkeit und die Solidarität innerhalb der Swiss Life-Gruppe zum Ausdruck bringen – und positive Energie verbreiten.

Dem Aufruf sind schlussendlich 111 Mitarbeitende aus verschiedenen Ländern und Divisionen gefolgt, die ihre Singvideos eingereicht haben. Aus all diesen Stimmen ist der Swiss Life-Song «Me, myself and you» mit dem dazugehörigen Video entstanden.

Der Song im Reggae-Stil zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass so viele Swiss Life-Mitarbeitende einen Beitrag dazu geleistet haben. Das Ergebnis ist ein musikalisches Gemeinschaftswerk, das als Zeitdokument die aussergewöhnliche Pandemiesituation auf eine positive Art und Weise festhält. Der Song feierte am Donnerstag Premiere und ist auf Youtube, Apple Music und Spotify verfügbar.

Verantwortlich bei Swiss Life: Team Internal Communications. Verantwortlich bei HitMill: Georg Schlunegger (Musikproduzent), Noemi Mathis (Project Manager).

«Miele steht für Vertrauen – die aktuelle Kampagne zeigt den Konsumenten, dass sie mit uns einen starken, verlässlichen Partner an ihrer Seite haben», erklärt Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Miele Gruppe. «Während der Pandemie haben viele Menschen die Bedeutung des eigenen Zuhauses wiederentdeckt. Deswegen treffen sie bewusstere Kaufentscheidungen und setzen auf Werte, für die Miele bekannt ist – und sie wünschen sich vor allem Qualität, die ihrer Zeit wirklich voraus ist.»

Im Spot sollen Beispiele inszenieren, dass Qualität bei Miele kein simples Werbeversprechen ist, sondern gelebte Wirklichkeit. Während manche Automotoren 3’000 Stunden getestet werden, testet Miele seine Produkte bis zu 10’000 Stunden. Ein anderes Beispiel ist, dass jede Waschtrommel, bevor sie das Werk verlässt, von Hand überprüft wird oder Miele für jedes Produkt Ersatzteile auch 15 Jahre nach Ablauf einer Serie an Lager hält.

Der Qualitätsanspruch von Miele spiegelt sich auch im Thema Nachhaltigkeit wider, das im Mittelpunkt der neuen Markenkampagne steht. So hat das Unternehmen erst vor Kurzem angekündigt, ab 2021 über alle Standorte hinweg CO2-neutral zu sein.

Die Kampagne wurde von der Hamburger Agentur Select World entwickelt. Innerhalb des kommenden Jahres werden nach und nach neue Themen aufgegriffen, welche die Werte von Miele und die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden verbinden. Die Bilder der Kampagne stammen vom britischen Fotografen Dan Tobin Smith – der unter anderem bereits mit Kunden wie Adidas, Apple und Louis Vuitton zusammenarbeitete. Die Kampagne wird in 49 Ländern gelauncht. In der Schweiz wird die Kampagne 360 Grad gespielt. Die Spots sind unter anderem im Fernsehen, DOOH und online zu sehen. Neben klassischen OOH-Formaten und Anzeigen, setzt Miele Schweiz an der Uraniastrasse in Zürich ein Mega-Poster ein.

Auch wenn die Werbemittel auf Sichtbarkeit optimiert worden, erzielten sie zusätzlich ausgezeichnete Klickraten. Zurückzuführen ist dies auf die hochwertigen Creatives. Ein Blick auf das Nutzerverhalten zeigt ausserdem, dass auch die Klickqualität überzeugt.

Der Schuhhersteller On ist eine bereits sehr etablierte Marke. Um weiter zu expandieren, hat sich das Unternehmen 2020 mit der globalen Mediaplattform Teads zusammengeschlossen. Mit Hilfe von dessen InRead-Formaten – Scroller und Flow in den Grössen Landscape und Square – hat On im Januar über die Websites der Premium-Publishing-Partnern von Teads eine gross angelegte Kampagne ausgespielt.

Ziel: Impressions maximieren

Das Ziel der gemeinsamen Kampagne war es, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Die Kampagne sollte dahingehend optimiert werden, um die sichtbaren Impressions zu maximieren. Dafür haben die Teams von On und Teads im Vorfeld jene Werbeformate festgelegt, die am ehesten auf die Kampagnenziele einzahlen. Nachdem die Formate an die Bedürfnisse von On angepasst wurden, erfolgte die Ausspielung der Kampagne in der Schweiz, Deutschland, Grossbritannien und den USA.

«Mit der Performance sind wir sehr zufrieden: Zum einen mit den hochwertigen Platzierungen der Teads-Werbemittel, aber auch der Wirkung der Creatives, sowie der Klickqualität», so Ornella Byland, Digital Marketer bei On.

Kampagnensichtbarkeit von 80 Prozent

Teads zufolge hat die Kampagne eine Sichtbarkeit von über 80 Prozent erreicht. Dies sei unter anderem durch die ansprechenden Werbemittel erreicht worden, die User animiert, damit zu interagieren und zu verweilen. Besonders in der Schweiz konnte das Unternehmen überzeugende Klickzahlen auf die Werbeformate mit geringen Bounce-Raten erzeugen.

Innerhalb eines Jahres ist TikTok in der Schweiz um mehr als 30 Prozent in Bezug auf User gewachsen. Auch die Aktivität bei den Videoviews stieg um rasante 55 Prozent. Schweizer User verbringen im Schnitt weitaus mehr als eine Stunde pro Tag auf TikTok. Erfolgreiche Firmen sollten also mindestens auch 30 Prozent wachsen, um «bei den Leuten zu bleiben».

Schweizer Firmen sind auf den Zug aufgesprungen und erfolgreich

Hatten wir noch im April 2020 18 Schweizer Firmen auf TikTok entdeckt, waren es im Mai 2021 schon mehr als 100. All diese Marken haben mehr als 4000 TikToks in diesem Jahr veröffentlicht und sich von ursprünglich 743’000 Likes auf mehr als 24 Millionen hochgearbeitet. Vieles ist inzwischen bereits professionalisiert: 57 Prozent der Accounts sind Business Accounts – 38 Prozent sind auch verifiziert. 41 Prozent nutzen noch Privat- oder Creator-Accounts.

Zu den grossen Like-Sammlern gehören Red Bull, die Uhrenmarke Rado und YB. Auch in Bezug auf das Follower-Wachstum konnten die drei Brands punkten.

Der Erste muss nicht der erfolgreichste sein

Im Ranking wird insbesondere auf die Likes pro Video geschaut, um einzelne Querschläger zu relativieren und Unternehmen höher zu ranken, die langfristig spannenden Content generieren. Dabei auffällig, aber nicht verwunderlich: die anfänglichen Erfolge sind schwer zu halten.

Coop, der Sieger im ersten Ranking mit rund 30’000 Followern und 512’800 Likes, ist auch im Mai 2021 noch unter den Top 3 und konnte die Follower und Likes um rund 60 Prozent steigern. Neben Migros und SBB ist dies aber die einzige Marke, die ihren Platz in den Top 20 verteidigen konnte. Alle anderen Brands sind um viele Dutzend Plätze abgestiegen. Early Bird sein kann also ein Vorteil sein, ist aber kein Garant für einen Spitzenplatz. Die höchsten relativen Zuwachsraten hatten SBB, das BAG und EF Schweiz bei den Followern sowie bei den Likes – im 4-stelligen Prozentbereich. Bei den Likes verloren haben hingegen nur zwei Marken: Lenzerheide und Swatch. Die Annahme ist, dass ein paar Videos gelöscht wurden.

Besonders Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich (21,6%), Medien (19,6%) und Tourismus (11,8%) sind auf TikTok aktiv. Medien und Formate wie Tataki, Zwei am Morge, Energy und eigentlich auch Red Bull sammeln am meisten Likes und Follower. Bei den Top-Likes pro Video sind aber die Konsumgüter führend.

Es lohnt sich früh auf den TikTok Zug aufzuspringen. Jetzt sind die User noch offen für spannende Brands. In einem Jahr werden sie wählerischer sein.

Was beeinflusst die Reichweite?

Das Grundprinzip ist bekannt: TikTok ist eine Viralmaschine und es ist nicht wichtig, wie viele Follower man hat, um grosse Reichweiten zu erzielen und um bei den Usern auf der Foryou-Page zu landen.

Bei den Grafiken sieht man: Rado hat die Nase vorn bei den Views pro Video – durch boosted/paid TikToks. Bei den Shares und Comments pro Video sieht dies anders aus. Blue Sports und Radio Energy schaffen es immer wieder, virale Knaller zu produzieren, die häufig geteilt werden.

Bei der Analyse der eigentlichen Videos konnten fünf Muster feststellt werden.

• Follower sind nicht relevant: Ob Top 10, Top 20 oder Mittelfeld: Bei den Analysen konnte keinen Zusammenhang zwischen Anzahl Followers, Views und Likes feststellt werden.
• Aktivität: Die erfolgreichsten 20 Schweizer Firmen auf TikTok haben das vier- bis fünffache gepostet, als die letzten 20 und dafür ein vielfaches an Followers (60x) und Likes (1100x). Auch die Likes je Beitrag sind um 366x höher. Vergleicht man hingegen die Anzahl Beiträge der Top 10 und der restlichen Top 20, scheint die Anzahl der Beiträge dort keinen Einfluss zu haben.
• Trendige Sounds, die man von den Privat-Accounts kennt, müssen von Firmen nicht unbedingt aufgegriffen werden. Guter Inhalt reicht, um viele Views, Likes und Shares zu generieren. Top Videos kommen häufig ohne Sound (Sprache, Lipsyncs etc.) oder mit generischer, lizenzfreier Musik aus und haben schlicht gute Stories.
• Videos mit überdurchschnittlichen Views haben fast immer auch überdurchschnittlich viele Kommentare. Des Öfteren auch überdurchschnittlich viele 1. Likes und 2. Shares. Es ist bekannt, dass für die Viralität auch die Average View Time wichtig ist, nur kann diese von aussen nicht überprüft werden.
• Einen grossen Einfluss hat auch die Bewerbung, insbesondere das Boosting von organischen TikToks. Wie bereits erwähnt, fällt Rado bei den Top 10 immer wieder auf. Hier sind alle der letzten 30 analysierten Videos beworben worden. Auch bei Accounts ausserhalb der Top 10 wie beispielsweise Nikin wirkt sich Ad Boosting positiv auf Views, Like, Comments und Shares aus.

Wie geht’s weiter?

TikTok legt zum einen ein rasantes Wachstum bei den Usern, aber nun auch bei den Firmen hin. Die Qualität des Contents ist hoch und sehr kreativ. Keine uns bekannte Plattform ermöglicht gerade kleinen Brands organisch und viral so viele Personen zu erreichen und rasch zu wachsen, wenn man den Sweet Spot in der Content Strategie gefunden hat.

TikTok ist inzwischen bei unseren Kunden und bei Neukunden-Briefings ein fixer Bestandteil im Digital-Media-Mix. Dies sicher auch, weil der Grossteil der TikTok User über 18 ist und auch andere Segmente erreicht werden können, die nicht auf Instagram, Snapchat oder Facebook aktiv sind. Wir persönlich schätzen zudem das sichere Brand-Umfeld – keine Fake News etc. – und den unkomplizierten und direkten Kundenservice, den TikTok im Gegensatz zu den Mitbewerbern bietet.

Der Tausenderkontaktpreis auf TikTok ist im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen um das Fünf- bis Zehnfache tiefer. Auch Klickpreise und Engagement Rates inklusive Paid-Follower-Zuwachs sind beeindruckend. Die Preise sind bis anhin sehr stabil geblieben und haben sich nicht merklich erhöht. Auch die Performance der Kampagnen ist über das Jahr beeindruckend hoch geblieben, solange der Content stimmt. Nichtsdestotrotz predigt TikTok ja selbst: Create TikToks not Ads! Are you in?

* Mike Schwede ist Digital Digital Strategist, Entrepreneur, Speaker und Dozent an verschiedenen Schweizer Hochschulen wie BFH, MAZ, ZHAW ML & ZHAW AL und der Uni Basel. Er ist Mitgründer von Goldbach Interactive (exit), der Content Marketing Software Cooala und von Powdience – Data Driven Personas.

Im April 2020 hat Schwede das erste Schweizer TikTok Ranking lanciert. Das aktuelle TikTok Ranking Schweizer Unternehmen befindet sich jeweils auf Mike.schwede.ch/tiktokranking und wird regelmässig auf Werbewoche.ch veröffentlicht. 

Für die generativen Plakate vergibt die ADC-Jury Gold in der Kategorie Plakate an Digitec Galaxus, weil diese Arbeit eine beeindrucke Demonstration der Nutzung von Daten ist, und das Markenversprechen «Fast alles für fast jeden» völlig neu und erst noch äusserst unterhaltsam und witzig umgesetzt wird.

In der neuen Kategorie Corona konnte sich Publicis mit «Homeschooling» für den FC Zürich Gold sichern. Die Arbeit demonstriere vorbildlich, wie man in Zeiten von Corona für seine Zielgruppe da sein kann, so die Jury. Wie Fussball-Stars dem Nachwuchs bei den Hausaufgaben helfen habe so viel Grösse und Charme, dass die Kids wohl ein Leben lang FCZ-Fans bleiben werden.

Die Arbeit «Festival Filmar en América Latina 20» von WePlayDesign sei «ein absoluter Eyecatcher», indem sie die Themen Film und Lateinamerika auf eine ungesehene und handwerklich brillante Art auf internationalem Niveau zusammenbringt, und hat deshalb der ADC-Jury zufolge ebenfalls Gold verdient, in der Kategorie Design.

Den letzten Gold-Würfel erhalten Curaviva, Spitex Schweiz und OdASanté mit «Das bewegte Leben von Rosemarie» von CR-K in der Kategorie Art Direction. Der ADC-Jury zufolge wird diese Arbeit dem Beruf des Art Directors in allerhöchster Form gerecht. Vom frischen Stil über die liebevolle Machart bis hin zum letzten Detail stimmt einfach alles.

Die «Kundenbewertungen» von Digitec Galaxus wurden von der ADC-Jury mit dem Evergreen ausgezeichnet. Das, weil Galaxus seiner eigenständigen und unübersehbaren Linie seit Jahren treu geblieben ist und dennoch immer wieder mit neuen Interpretationen und Variationen der Kampagnengrundidee auf witzige Weise überrascht.

15 Silber- und 34 Bronzewürfel für glänzende Ideen

Gleich dreimal Silber geht an die Marke Graubünden mit «Mission High Dry», umgesetzt von Wirz Communications. Der Case gewinnt Edelmetall in den Kategorien Digital, Promotionen & Events und PR.

Verschiedene weitere Agenturen und Firmen dürfen sich über Doppelsilber freuen. So ist Digitec Galaxus auch bei den Silber-Auszeichnungen vertreten und erhält für den Spot «Warenlager» je eine Auszeichnung in den Kategorien Film und Corona. Heks mit der «Spendenkampagne» von Wunderman Thompson Switzerland gewinnt Silber in den Kategorien Kampagnen und Corona. Zudem erhält die Arbeit «Stolen Moments» in der Kategorie Promotionen & Events sowie Design je eine Silber-Auszeichnung.

Über einen Silberwürfel freuen dürfen sich die folgenden Auftraggeber und Agenturen: SO Appenzeller Käse mit «Alptraum in Appenzell» von Contexta in der Kategorie Film, Swica mit «Übermotivierte Testimonials» von Wirz Communications in der Kategorie Film, Pro Infirmis mit «Pro Infirmis» von Jonathan Heyer Fotografie und Film in der Kategorie Foto & Illustration, Turnus Film mit «Echo» von Shining Film in der Kategorie Corona, Inhalt und Form mit ihrem «#Züribrätt» in der Kategorie Corona, sowie auch Graubünden Ferien mit der «Pressekonferenz Steinböcke» von Wirz Communications, ebenfalls in der Kategorie Corona.

Jasmine Jacot-Descombes ist «Studentin des Jahres»

Die Jury vergibt den Titel «Student of the Year» an Jasmine Jacot von der Zürcher Hochschule der Künste ZHdK und SRF für ihre Diplomarbeit «Madame Charlotte». Damit werde ihr Mut belohnt, eine solch schwierige Geschichte zu thematisieren und diese einerseits verstörend, aber andererseits auch überaus faszinierend und emotional umzusetzen, so die Jury.

ADC Awards 2021

Nachdem der Screenforce Day im letzten Jahr nicht stattfinden konnte, hat Screenforce Schweiz den diesjährigen Screenforce Day nicht vor Ort, sondern als Video-Stream durchgeführt. Die über 500 zugeschalteten Teilnehmenden erfuhren von den sechs Referentinnen und Referenten, wie TV auch im anspruchsvollen letzten Jahr Marken durch die Krise half und erhielten Einblicke in die Schweizer TV-Zukunft. Der deutsche Fernsehmoderator Wolfram Kons führte in gewohnt lockerer Art durch den Anlass.

TV auch in unsicheren Zeiten stark

Den Auftakt zum Screenforce Day 2021 machte Prof. Dr. Clemens Koob, Chief Scientist Scion & Professor der KSH München. Er stellte die aktuelle Screenforce Studie «Dank Werbung sicher durch die Krise» vor. Die zentrale Frage dabei: Welche Rolle spielen Werbeinvestitionen in unsicheren Zeiten für den Markenerfolg? Aus den Erläuterungen von Koob ging klar hervor, dass mutige Werbeinvestitionen auch in schwierigen Zeiten den Schlüssel zum Markenerfolg darstellen und dass TV eine wichtige Rolle spielt.

Dass dies in der Praxis der Fall ist, zeigte Localsearch-CMO Vanessa Marr mit einem Kundenbeispiel. Sie präsentierte, weshalb sich TV – gepaart mit Online-Marketing – bei der Neueinführung einer Schweizer Onlineshop-Lösung für KMUs empfiehlt und wie TV die Zielgruppe direkt zum Produkt-Engagement und -Kauf aktivieren kann.

Ein Blick in die Zukunft

In einem weiteren Referat sprachen Dr. Tanja Hackenbruch, CEO von Mediapulse, und Roman Reichelt, Global CMO von Credit Suisse, Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung Credit Suisse Schweiz und Vorstand beim SWA, über die Medienforschung der Zukunft. Dabei vertrat Hackenbruch die Sicht der Forschung und Roman Reichelt jene des Werbeauftraggebers. Beide strichen dabei die Wichtigkeit von TV-Forschung heraus.

Ebenfalls in die Zukunft blickte Roger Elsener, Geschäftsführer Entertainment & Mitglied der Unternehmensleitung CH Media, als er in einem Dialog mit Wolfram Kons über die neuen Replay Ads sprach. Die Teilnehmenden erfuhren, worum genau es sich bei den Replay Ads handelt und weshalb dadurch neue Werbeformen entstehen.

Im abschliessenden Vortrag über künstliche Kreativität sprach Dr. Martin Andree, Gründer von AMP Digital Ventures, über eine Zukunft, in der Maschinen nicht nur Rechnen oder Schach spielen, sondern auch Musik komponieren oder Romane schreiben können – eine Zukunft, in der es menschliche Kreativität nicht mehr benötigt.

Nach diesem Vortrag schloss Wolfram Kons den Event ab, in dem er auf die kommenden Anlässe hinwies: das Expertenforum am 29. Juni 2021, die Screen-up am 15. September 2021 und den nächsten Screenforce Day am 24. Mai 2022.

Wer den Screenforce Day 2021 verpasst hat, kann den Event auf Screenforce.ch nachverfolgen.