Cookies sichern Informationen über User, um eine leichtere und schnellere Nutzung von Webseiten zu ermöglichen – das ist jedoch laut DSGVO nicht im Sinne der Nutzer-Privatsphäre. Die bevorstehende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies sorgt daher für viel Wirbel: Unternehmen sind bald auf First-Party-Cookies angewiesen und müssen neue Kompetenzen und Strategien entwickeln, um ihren Kunden personalisierte Inhalte anbieten zu können. Nur mittels Transparenz sowohl in der Kommunikation als auch im Warenangebot können Unternehmen Vertrauen zu ihren Kunden aufbauen und schliesslich so an wertvolle First- und Zero-Party-Daten gelangen – und langfristige Kundenbindungen aufbauen.

Personalisierte Angebote und Zielgruppen-Targeting

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Daten selbst zu verwalten, zu analysieren und daraus personalisierte Inhalte zu erstellen. Daher verwundert es nicht, dass laut einer Studie von Adverity, Anbieter einer Marketing-Analyseplattform, die grösste Herausforderung für Unternehmen im Jahr 2022 das Kampagnen-Reporting ist – während der Fokus bei den strategischen Prioritäten auf Zielgruppenaufbau sowie Bereitstellung personalisierter Inhalte liegt. Die Umfrage zeigt auch: Die Befragten, die nach eigenen Angaben ihre Stärken im Kampagnen-Reporting sehen, stellen meist auch bessere personalisierte Inhalte bereit und haben es leichter beim Aufbau von Zielgruppen – und zwar mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit als die Vergleichsgruppe, die ihr Kampagnen-Reporting als verbesserungsbedürftig einstufte.

Gleichzeitig sehen die Befragten, die dem Kampagnen-Reporting eine hohe Priorität einräumen, mit einer ungefähr doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit eigene Stärken auch in den Bereichen personalisierte Inhalte und Zielgruppenaufbau sowie Targeting. Folglich lässt sich mit Fug und Recht behaupten, dass ein starkes Kampagnen-Reporting dazu beiträgt die Personalisierung von Inhalten sowie den Aufbau von Zielgruppen zu stärken.

Manuelles Daten-Reporting ist zeitintensiv und fehleranfällig

Doch wodurch zeichnet sich ein starkes Kampagnen-Reporting aus? Es gibt zwei Wege, Daten in das Reporting zu integrieren: Manuell und automatisiert. Die manuelle Datenintegration ist sowohl zeit- und arbeitsaufwändig als auch anfällig für Fehler und Ungenauigkeiten. Alarmierend ist insbesondere, dass 41 Prozent der Befragten angaben, dass genau diese manuelle Integration eine erhebliche Herausforderung darstellt. Mit der Folge, dass Marketingverantwortliche ihren eigenen Daten nicht trauen – was wiederum dazu führt, dass eine effiziente datengestützte Entscheidungsfindung zu Marketingstrategien kaum stattfinden kann.

Datenintegration zu automatisieren, sorgt dagegen für unbestreitbar genaue Daten, spart Ressourcen und stellt die Erkenntnisse der Markendiagnose, Kampagnenplanung und des Reportings in den Mittelpunkt. Zudem können Entscheidungen effizient und vor allem auf Grundlage von validen Daten getroffen werden: Marketingverantwortliche können auf einen Blick sehen, welche Massnahmen weiter forciert werden sollten und welche möglicherweise nicht. Dadurch verbesserten sie nicht nur den Erfolg ihrer Kampagnen, sondern stärken auch ihre Position im Unternehmen.

Plattformen für die Datenintegration können dazu beitragen das Vertrauen in das Marketing wiederherzustellen und die Beziehungen innerhalb des Unternehmens sowie zu den Kunden zu verbessern. Unvoreingenommene und kohärente Marketingdaten stellen eine echte Lösung dar, wenn es darum geht, die sich abzeichnenden Herausforderungen in der Branche zu bewältigen. Darüber hinaus bieten sie auch materielle Vorteile, wie einen besseren Überblick über die Marketingausgaben und den ROI, die für das Verständnis und die Ansprache der wichtigsten Zielgruppen entscheidend sind. Diese Einschätzung ist insbesondere wichtig, da der Einsatz von Cookies von Drittanbietern in allen wichtigen Browsern zunehmend an Bedeutung verliert und Unternehmen auf First- und Zero-Party-Daten angewiesen sind.

Den ganzen Report Marketing-Analytics State of Play 2022: Herausforderungen und Prioritäten finden Sie auf der Website von Adverity.

«Schweizer Meister im Generieren von Aufmerksamkeit» und «Strippenzieher» wird er genannt, sich selbst bezeichnet er als «Spin-Doctor»: In einer bis zur letzten Sekunde spannenden Wahl setzte sich David Schärer, Gründungspartner von Rod Kommunikation, gegen die Mitnominierten Andrea Bison, Thjnk Zürich, und Maurizio Rugghia, Sir Mary, durch.

Bereits 2012, 2017 und 2019 war der Werber für die wichtigste Personenauszeichnung der Schweizer Kreativbranche nominiert, konnte bislang das Rennen jedoch knapp nicht für sich entscheiden. Beim vierten Mal wird der gebürtige Basler nun endlich belohnt.

Intime Preisverleihung mit Schutzkonzept

Der neue «Werber des Jahres» durfte seine wohlverdiente «Egon»-Statue am 30. November im Rahmen einer intimen Preisverleihung auf dem Zürichsee vor knapp 50 Persönlichkeiten aus der Kreativbranche entgegennehmen. Sein Vorgänger, der «Werber des Jahres 2020» Martin Walthert, würdigte ihn mit einer Laudatio. Die Laudatio von BAG-Projektkollege Adrian Kammer, der nicht selbst nicht anwesend sein konnte, las stellvertretend die Chefredaktorin Anna Kohler vor: «In Jugendjahren warst du Punk. Ich glaube, der Punk in dir lebt immer noch. Natürlich, er ist erwachsen geworden. Doch ein Bewegter und Bewegender ist er noch immer.»

Punk im Herzen

Schon in jungen Jahren von legendären Kampagnen wie «Stop Aids» fasziniert, begann Schärer eine Ausbildung in der Schule für Gestaltung und fand so seinen Weg in die Kommunikation. Nach einer Station als PR-Leiter bei Jung von Matt Limmat, wo er seine späteren Agenturpartner kennenlernte, gründet er 2007 Rod Kommunikation, zusammen mit Regular Bührer und Oliver Fennel. Ende 2019 wird Rod Kommunikation Teil der Agentur Farner – Schärer, Bührer und Pablo Koerfer, in der Zwischenzeit Geschäftsführer, werden Partner.

Die Kampagne zur Pandemie

Rod Kommunikation hat in den 14 Jahren viele prägende Kampagnen kreiert. Das vermutlich grösste Projekt folgt aber im Frühjahr 2020: Die Pandemie-Kampagne für das Bundesamt für Gesundheit BAG – eine Herkulesaufgabe, die viel Fingerspitzengefühl und gleichzeitig eine dicke Haut erfordert. Eineinhalb Jahre und viele Teilkampagnen später kann gesagt werden: Die Agentur hat ganze Arbeit geleistet. Und Schärer war immer vorne dabei. Dieser Meinung ist auch Kammer vom BAG. Der frischgebackene «Werber des Jahres» hätte das Bestmögliche aus jedem investierten Steuerfranken rausgeholt, auch wenn er es dem Auftraggeber nicht immer einfach gemacht habe. «Immer wieder konfrontierst du, hakst nach, bohrst tiefer. Ja, lieber David, du verdienst dir den Titel ‹Werber des Jahres› auch dank deines Muts, zuweilen eine Zumutung zu sein», so der BAG-Kampagnenleiter in seiner Laudatio.

Weitere Links:

• Das Porträt zur Nomination von David Schärer finden Sie hier.
• Das Porträt des frisch gewählten «Werber des Jahres» finden sie hier.
• Die Liste aller bisherigen «Werber*innen des Jahres» finden Sie hier.
• Den «Off The Record»-Podcast mit den diesjährigen Nominierten finden Sie hier.
• Interview mit David Schärer zur Übernahme von Rod durch Farner (November 2019) finden Sie hier.

Über den Award:

Den «Werber des Jahres» kürt die Werbewoche seit 1977. Seit 2001 erhält der Preisträger den vom Zürcher Künstler Max Grüter gestalteten «Egon». Die drei Kandidaten wurden von der Fachjury nominiert. Die finale Entscheidung, wer den Titel gewinnt, wurde anschliessend zu 50 Prozent von den Leserinnen und Lesern von Werbewoche.ch via Online-Voting und zu 50 Prozent von der Jury gefällt. Jedes Jury-Mitglied durfte eine Stimme abgeben. m&k Werbewoche selbst als Ausrichterin des Awards enthält sich der Stimme.

Die Fachjury:

Die «Werber des Jahres»-Fachjury setzt sich aus ehemaligen «Werbern des Jahres», Vertretern aus der Westschweiz, Nominierten der vergangenen Jahre sowie auch Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Medien zusammen. Die Jury-Mitglieder 2021 (in alphabetischer Reihenfolge):

• Alexander Jaggy (Thjnk Zürich)
• Anja Janoschka  (HLSU)
• Daniel  Zuberbühler (Sir Mary)
• Dennis Lück (Brinkertlück Creatives)
• Gabriel  Mauron (Havas Genève)
• Livio Dainese (Wirz)
• Martin Walthert (Digitec Galaxus)
• Matthias Kiess (TBWA\Zürich)
• Michael Kamm (Agence Trio)
• Peter Brönnimann (Freelance Creative)
• Petra Dreyfus  (Wirz)
• Regula Bührer Fecker (Rod Kommunikation)
• Roman Geiser (Farner Consulting)
• Thomas Wildberger (Prophet)

Technologien wie «Augmented Reality» haben neue Wege hervorgebracht, wie Spiele gespielt werden können. In der lange gehypten App «Pokémon GO» konnten Spieler*innen beispielsweise durch AR Pokémons fangen, als ob diese real vor dem User stehen würden.

Die Shopping App «Scount» nutzt die AR-Technologie, um dem User passende Deals in seiner Umgebung anzuzeigen. User sehen auf einen Blick, ob in der Umgebung Angebote oder Unterhaltungsmöglichkeiten passend zu den persönlichen Interessen vorhanden sind.

Diese Technologie nutzt Radio Energy nun für eine digitale Schnitzeljagd zur Weihnachtszeit. Am Samstag werden überall in der Stadt Zürich Gewinne digital versteckt sein, die mit der AR-Funktion der Scount-App ergattert werden können. Die Teilnehmer können verschiedene Preise im Wert von insgesamt 10’000 Franken Bargeld und über 35’000 Franken in Form von Gutscheinen finden. Mit dabei sind Unternehmen wie zum Beispiel Chicorée, Metro Boutique, Pathé Kinos, Beldona und Qualipet.

Über den Instagram Account von Scount erhalten die Teilnehmer an diesem Tag regelmässig Hinweise, wo die grossen Gewinne versteckt sind. Zur Teilnahme wird lediglich die Scount App benötigt.

Die Kampagnensujets sollen das Interesse der Zielgruppen wecken, indem sie auf Elemente zurückgreifen, die zu den jeweiligen Kantonen passen. Ist die Grösse eines habsburgischen Reiches leicht zu messen? Die Stärke eines Berner Bären? Oder die Menge an Seife, die zur Reinigung des Prime Towers benötigt wird? Das sind Berechnungen, die viel komplizierter sind als die drei Klicks, die man braucht, um bei Groupe Mutuel die eigene Prämie zu erfahren.

Die digitale Multi-Themen-Kampagne wurde geolokalisiert gestreut und zeigt die Prämie für jede Region sowie das entsprechende «lokale» Thema an.

Die Kampagne lief auf sieben Display-Formaten, Native Advertising sowie Social Media und wurde für einige strategische Kantone auch auf DOOH umgesetzt.

Verantwortlich bei Groupe Mutuel: Stephane Andenmatten (Stellvertretender Direktor, Leiter Kommunikation & Branding), Jean-Philippe Pignat (Marketing Leiter), Bernard Riquier (Experience Owner Acquisition – Customer Lifecycle Marketing), Tiziana D’Onofrio (Leiterin Customer Lifecycle Marketing). Verantwortlich bei Franz&René: Valérie Pecalvel (Strategic Direction), Luciano Gerber (Client Service Direction), Vincent Eichenberger (Client Service Direction & Digital), Yoann Cosson (Creative Direction), Gianluca Terzini (Art Direction), Sven Jungo (Graphic Designer & Production Manager). Produktion & Medien: 3Traits (Illustration & Motion Design), Incubeta (Web-Entwicklung), Mediatonic (Media Planning).

Mit Skiern einen Carvingschwung auf die frisch präparierte Piste ziehen, mit einer Fackel in der Hand durch die verschneite Landschaft wandern oder kopfüber auf einem Airboard ins Tal hinuntersausen. Das sind einige der schnell geschnittenen Szenen im neuen Werbevideo für das Winter-Gästeprogramm der Destination Davos Klosters. Dabei sollen Gäste die Destination Davos Klosters aus einem anderen Blickwinkel kennenlernen – und zwar wortwörtlich.

Im neuen Werbevideo wurde nämlich alles komplett aus der Gästesicht in der «Point of View»-Perspektive gefilmt. Was Zuschauerinnen und Zuschauer sehen, würden sie genauso mit eigenen Augen vor Ort erleben. Das Video ist auf YouTube, auf der Website sowie auf den Social-Media-Kanälen von Davos Klosters zu sehen. Die eigene Kommunikationsabteilung zeichnet verantwortlich für Lead und Konzept. Filmisch umgesetzt hat es die Firma Moviemaint aus Chur.

Aufgrund der aktuell angespannten epidemiologischen Lage hätten sich die Veranstalter der Tagung «Fachjournalismus Schweiz» dazu entschieden, die auf diesen Donnerstag angesetzte Veranstaltung auf Frühjahr 2022 zu verschieben. Der Verband bedaure diesen Entscheid und die kurzfristige Absage sehr, wie es in einer Mitteilung vom Dienstag heisst. Das Programm wäre äusserst spannend und informativ gewesen.

Die Veranstalter versuchen, das Programm so weit wie möglich auf den neuen Termin zu übertragen. Das neue Datum werde baldmöglichst kommuniziert.

In diesem Zusammenhang sagen die Veranstalter die Verleihung des SFJ-Awards 2021 ab. Der Preis werde dennoch verliehen – die Gewinner*innen werden individuell vom Verband kontaktiert und über ihr Ergebnis und den gewonnenen Preis informiert.

Ulrich Gygi war Direktor der eidgenössischen Finanzverwaltung, Konzernleiter der Schweizerischen Post und danach bis 2016 Verwaltungsratspräsident der SBB. Mit seiner grossen Erfahrung an den Schnittstellen von Wirtschaft, Verwaltung und Politik habe er wesentlich dazu beigetragen, die Unternehmensführung der Furrerhugi-Gruppe zu professionalisieren, wie die Gruppe in einer Mitteilung schreibt.

Frank Bodin ist seit 2019 Verwaltungsrat der Furrerhugi.holding und von Furrerhugi. Als einer der renommiertesten Werber der Schweiz und profunder Kenner der Agenturlandschaft sei er ein wichtiger strategischer Inputgeber für die Agenturgruppe, heisst es weiter. Bodin war von 2001 bis 2018 Chairman & CEO von Euro RSCG beziehungsweise Havas. Darüber hinaus bringt er viel internationale Agenturerfahrung mit. Er ist unter anderem Präsident des ADC Switzerland und Beirat am Center for Communication an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ.

Der neue ID.4 GTX ist sportlich wie ein GTI, komfortabel wie ein SUV und nachhaltig wie ein ID. Dies soll der Claim «Für Kopf und Herz» im TV-Spot deutlich machen. Im Film wird visualisiert, wie uns alle zwei Kräfte antreiben – Kopf und Herz. Und wenn diese aufeinandertreffen, entstehen die besten Dinge. So auch der vollelektrische ID.4 GTX mit Allradantrieb.

Die Bildsprache orientiert sich ebenfalls an dieser Gegensätzlichkeit und zeigt den E-SUV inmitten einer winterlichen Berglandschaft.

Die Kampagne umfasst TV, OOH, DOOH und Social Media. Zusätzlich kommen Händlerwerbemittel zum Einsatz.

Verantwortlich bei AMAG Import, Volkswagen: Melanie Felder (Teamleader Marketing Communication), Tanja Schärer (Marketing Communication Manager), Fabienne Burri (Trade Marketing Manager). Verantwortlich bei KSP: Alba Rau (Art Direction), Stephanie Waldvogel (Content Creation, Editing), Céline Goldschmid (Grafik), Barbara Sarras (Text), Andrea Heller, Nina Wildhaber, Aline Herzog (Beratung), Daniel Krieg (Strategie und Creative Direction), Jingle Jungle (Sprachaufnahmen und Tonmischung), SLGH Zürich (Endfertigung Film), Ansichtsache (Bildbearbeitung), MediaCom (Media), Swiss Online Publishing (Social Media).

Michael Gerber absolvierte nach seiner Ausbildung zum Primar- und Oberstufenlehrer ein Masterstudium in Geschichte, Politikwissenschaft sowie Journalistik und Kommunikation an den Universitäten Bern und Fribourg. Nach seinem Abschluss 1998 begann seine journalistische Karriere als Regional- und Inlandredaktor bei der Berner Zeitung. 2001 wechselte er zum Nachrichtenmagazin Facts, wo er als Bundeshausredaktor tätig war.

Seit 2003 arbeitet Michael Gerber für SRF: Zu Beginn für die Nachrichtensendung «10vor10», ab 2007 war er während vier Jahren als Westschweiz-Korrespondent, und von 2011 bis 2017 als TV-Korrespondent in Frankreich im Einsatz.

Seit seiner Rückkehr in die Schweiz wirkt Michael Gerber als Redaktor und Koordinator Aktualität für die TV-Auslandredaktion, betreute als Produzent mehrere Serien für «10vor10» und SRF News Digital, verantwortete Ende September 2021 unter anderem die TV-Berichterstattung zu den Bundestagswahlen in Deutschland und berichtete zuletzt als Sonderkorrespondent von der Weltklimakonferenz in Glasgow.

Nun wechselt er per Frühling 2022 nach Grossbritannien und löst dort Henriette Engbersen ab, die in die Schweiz zurückkehrt. «Ich bin gespannt auf diese neue Herausforderung – mit vielen grossen Themen in einem vielfältigen Land: Wie weiter nach Brexit? Wie gehen England, Schottland, Nordirland und Wales in die Zukunft – gemeinsam oder getrennt? Und wie sehen die Zukunft des Vereinigten Königreichs sowie des Commonwealth of Nations aus, wenn Queen Elizabeth II. dereinst aus Amt und Leben scheidet? Viele spannende Themen, auf die ich mich freue», lässt sich Gerber in einer Mitteilung von SRF zitieren.

Swisscom hat mit 976 (VJ 960) und Sunrise UPC mit 966 (VJ 955) von 1000 möglichen Punkten für ihr Mobilfunknetz das Prädikat «hervorragend» erhalten. Der kleinste der drei getesteten Schweizer Anbieter, Salt, erhält mit 930 Punkten die Note «sehr gut», wie Connect in der Nacht zum Dienstag mitteilte.

Dass die Rangfolge zum vierten Mal in Folge stabil blieb, belege, «dass sich alle Anbieter gleichermassen anstrengen, um sich weiter zu verbessern», wird Connect-Autor Hannes Rügheimer in der Mitteilung zitiert. Denn ohne ständige Arbeit an der Netzinfrastruktur sei selbst ein blosses Halten des Vorjahresniveaus kaum möglich, ist er überzeugt.

«Wettkampf auf höchstem Niveau»

Bei der Sprachtelefonie über «Voice over LTE» haben Swisscom und Sunrise gegenüber dem Vorjahr nochmals zugelegt und fast die volle Punktzahl erreicht. Salt hielt seine Leistung vom Vorjahr mit etwas weniger Punkten. Der Wettkampf habe sich in dieser Kategorie «auf höchstem Niveau» abgespielt, heisst es. Selbst auf Verbindungsstrassen oder in Zügen habe die Zuverlässigkeit der Sprachtelefonie nur geringfügig nachgelassen.

Im Bereich Daten hat ebenfalls Swisscom mit geringem Abstand die Nase vorn. Der kleinste Anbieter Salt liegt zwar auf Platz drei, allerdings Wauf einem Produkteniveau, das in Deutschland ausserhalb der Grossstädte zum jeweiligen Kategoriensieg gereicht hätte», heisst es weiter. Die Leistungen auf Verbindungsstrassen seien erfreulich: Autofahrer hätten während der Fahrt exzellente Verbindungen, was für die immer weiter verbreiteten vernetzten Technologien im Auto wichtig sei.

Zudem würden alle drei Anbieter bei der Analyse der 5G-Ergebnisse «auf höchstem Niveau» liegen. Salt habe bei 5G im vergangenen Jahr kräftig zugelegt und Swisscom und Sunrise UPC böten nicht nur in den Städten, sondern auch bereits auf grosser Fläche ausserhalb der Städte die jüngste Mobilfunkgeneration an. Als einziger Anbieter in der DACH-Region übertreffe Sunrise UPC sogar die 90-Prozent-Marke bei den 5G-Downloads in Grossstädten, heisst es.

International Gewinner

Swisscom und Sunrise UPC übertreffen mit den vorgelegten Resultaten die Konkurrenz aus Deutschland und Österreich. Die Swisscom erzielte die höchste Punktzahl der diesjährigen Testsaison in der gesamten DACH-Region.

Salt liegt trotz des dritten Platzes im Schweizer Vergleich nur knapp hinter dem zweitplatzierten Vodaphone in Deutschland und gleichauf mit dem zweitplatzierten A1 in Österreich.

Getestet haben Umlaut und Connect die drei Kategorien Sprache, Daten sowie Leistungen bei den Nutzern. Dafür fuhren sie zwischen dem 21. und dem 30. Oktober mit vier Messfahrzeugen, die mit je zwei Smartphones pro Netzbetreiber bestückt waren, eine Teststrecke ab. Je ein Handy pro Auto nahm die Sprachmessungen vor, ein zweites die Datenmessungen. Dabei waren die Handys auf «5G bevorzugt» eingestellt. Auf einer Strecke von 6400 Kilometern durchfuhren sie 29 Gross- und 21 Kleinstädte.

Zudem führte ein Team zu Fuss Messungen in acht Städten durch. Dabei begaben sie sich in Zonen mit viel Publikumsverkehr wie etwa Bahnhofshallen, den öffentlichen Verkehr, Flughafenterminals oder Cafés. (SDA)

Das zentrale Werkzeug für Veränderungen und Optimierungen: Datenanalyse und künstliche Intelligenz (KI). Gerade KI trifft aber gleichermassen auf Begeisterung und Vorbehalte: Die Einschätzungen gehen vom Businesstreiber bis hin zum Arbeitsplatzgefährder.

Dabei wird KI in den Medien im Schnitt recht ausgewogen beurteilt. Dies ist eine erste Erkenntnis aus dem neu geschaffenen «Trust in AI Index» von SAS, der regelmässig das aktuelle Meinungsklima zu KI ermitteln soll. Der durchschnittliche Sentiment-Score in den ersten drei Quartalen 2021 liegt bisher bei 52 (50 = neutral; 0 = sehr negativ, 100 = sehr positiv). Das bedeutet, dass KI in den Medien nur schwach positiv eingestuft wird. Demnach hält sich die Kritik zwar in Grenzen – Euphorie sieht aber anders aus.

Mit der aktuellen Brand-Kampagne will SAS eine breitere Akzeptanz für KI und Datenanalyse schaffen. Die weltweite, mehrsprachige Kampagne setzt Schwerpunkte in fünf Branchen: Banken, Handel, Industrie, Gesundheitswesen und öffentliche Verwaltung.

Mit Neugier zu Innovation

Das Motto «Curiosity Forever» soll der Unternehmensvision ein Gesicht geben, die sich in den strategischen Weichenstellungen der letzten Jahre ankündigte. So hat SAS bereits 2019 ein Investitionsprogramm in Höhe von einer Milliarde US-Dollar in Technologie rund um KI gestartet. Zudem investiert SAS seit vielen Jahren mehr als ein Viertel seines Umsatzes in Forschung und Entwicklung, 2020 waren dies 27 Prozent.

Neugier auf neue Lösungsansätze und Innovationen bewiesen auch die Teilnehmer beim ersten globalen SAS Hackathon: Über 100 Teams aus 31 Ländern machten sich mit agilen Methoden, SAS und Open Source auf Microsoft Azure auf die Suche nach Antworten auf Fragen zu Nachhaltigkeit und Unternehmenspraxis.

Verständnis fördert Akzeptanz für KI

Ein wichtiger Aspekt der Kampagne ist, Datenanalyse verständlich zu machen – auch für Mitarbeiter, die keine Data Scientists sind. Dafür wurde einerseits eine dezidiert emotionale Ansprache geschaffen. Andererseits unterstützt SAS Data Literacy – also den versierten Umgang mit Daten – mit zahlreichen Massnahmen im Bildungsbereich, unter anderem mit kostenloser Software für Universitäten, mit speziellen E-Learning-Programmen wie dem Analytics Value Training oder mit den SAS Academic Programs.

«Curiosity» – eine Kernkompetenz von Marketers

Covid hat Kundenerwartungen in den vergangenen Monaten grundlegend verändert. Denn in der digitalen Welt sind schnelle und personalisierte Interaktionen noch wichtiger, sonst ist der Kunde mit einem Klick beim Wettbewerber. Marketers müssen daher noch besser erforschen, was ihre Kunden umtreibt, um zeitnah und gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen zu können.

Das stellt besondere Anforderungen an die Fähigkeiten von Marketers. Analytische Neugier wird zur Kernkompetenz. Sie müssen Erkenntnisse aus der Analyse nutzen, um ihre Aktivitäten und das Mass an Bindung zu ihren Kunden nachvollziehen, interpretieren, messen und nachweisen zu können. Immer mit der Frage im Hinterkopf «Was können wir besser machen?».

Welche Antworten auf Marketingfragen KI und Analytics bereits geben können, war Thema des diesjährigen SAS Forum Digital Ende Oktober. In der SAS Forum Mediathek können Interessierte Informationen zur vergangenen Veranstaltung abrufen.

Studie Curiosity@Work: Neugier als Schlüsselkompetenz in der Wirtschaft

Neugier wird immer wichtiger für Arbeitgebende und -nehmende. Das lässt sich jetzt mit konkreten Zahlen belegen: 72 Prozent der Führungskräfte in Unternehmen weltweit sehen Neugier als sehr wertvolle Eigenschaft bei Mitarbeitern, 59 Prozent als echten Geschäftstreiber. Dies ist ein Ergebnis des globalen Curiosity@Work Report von SAS, für den insgesamt rund 2.000 Manager*innen befragt wurden. 51 Prozent von ihnen sind zudem der Ansicht, dass diese Eigenschaft in den vergangenen Jahren stark an Relevanz gewonnen hat.

Unbestritten ist: Neugier hat enormes Potenzial, den aktuellen Schwachstellen im Bereich Personaleinsatz und Ressourcen entgegenzuwirken. Jeweils mehr als die Hälfte der Befragten sieht das grösste Potenzial für höhere Effizienz und Produktivität (62 Prozent), kreatives Denken (62 Prozent), engere Zusammenarbeit (58 Prozent) sowie stärkere Bindung und Zufriedenheit von Mitarbeitenden (58 Prozent). Insbesondere der IT-Abteilung wird ein hoher Bedarf an Neugier zugeschrieben: 64 Prozent der Befragten bestätigen dies. Erst dahinter folgen Forschung und Entwicklung (54 Prozent) und Marketing (46 Prozent). Aufgaben, bei denen Neugier als besonders relevant angesehen wird, sind die Entwicklung innovativer Lösungen (62 Prozent), das Lösen komplexer Probleme (55 Prozent) und die Analyse von Daten (52 Prozent). Neugier ist somit eine wichtige Voraussetzung für die Gewinnung datenbasierter Erkenntnisse als Basis für Entscheidungsfindungen.

Weitere Ergebnisse unter Sas.com/curiosityatwork

m&k: Jennifer Chase, Sie sind die neue, globale Marketing-Chefin von SAS – und eine ausgewiesene Branding-Expertin. Das ist spannend, denn Markenbildung stand bei SAS bis anhin nicht unbedingt im Fokus?

Jennifer Chase: Zunächst einmal: Ich werde das ändern. Ich werde ändern, dass SAS nicht das Unternehmen ist, an das man zuerst denkt, wenn es um bekannte Brands im Tech-Bereich geht. Ich glaube, dass wir bei SAS in der Vergangenheit zu bescheiden waren, wenn es darum ging, wer wir sind. Wir haben den Erfolg unserer Kunden für sich selbst sprechen lassen. Als ich die globale CMO-Position übertragen bekam, sprach ich mit unserem Gründer Jim Goodnight. Wir beide fragten uns: «Wie können wir SAS jetzt und in Zukunft positionieren? Wie können wir weiter wachsen?» Nun, wir müssen den Bekanntheitsgrad unserer Marke erhöhen. Wir müssen unsere Geschichte auf eine mutige Art und Weise erzählen. Auf dem Analytics-Markt gibt es sehr viele Anbieter, es gibt aber auch sehr viele Missverständnisse über das, was wir eigentlich machen. Deshalb ist es für SAS wichtig zu kommunizieren, dass wir nicht nur den Grundstein der modernen Analytics gelegt haben, sondern auch deren Zukunft darstellen.

Kommt dieser neue Approach «von innen heraus» – oder fühlen Sie sich auch von Mitbewerbern aus der Branche getrieben? Es gibt ja zahlreiche Companies, die bereits seit Jahren enormen Wert auf die Markenbildung legen…

Das ist bei uns primär intern motiviert. Bisher haben wir uns im Marketing sehr stark auf die Nachfragegenerierung konzentriert. Und wir optimieren diesen Bereich weiterhin, um Kaufsignale zu erkennen und mit Kunden in Kontakt zu treten. Aber: Es ist ein Muss, jetzt die Ebene der Markenbekanntheit hinzuzufügen. Dabei lassen wir uns unter anderem von B2C-Unternehmen inspirieren, die traditionell etwas versierter darin sind, Menschen und deren Emotionen direkt anzusprechen (lacht). Da haben wir als B2B-Vermarkter noch Nachholbedarf. Wir sprechen oft über Geschwindigkeit, über Feeds oder generell in technischem Jargon. Das mussten wir nun einmal sein lassen – und einen Purpose kommunizieren.

Dafür haben Sie zum ersten Mal seit mehr als zwei Jahrzehnten eine globale Lead-Agentur beauftragt. Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht?

Ehrlich gesagt war das zu Beginn ziemlich ungewohnt(lacht)! Wir haben mit McCann aber einen tollen Partner gefunden. Zusammen schälten wir den Kern unserer Arbeit, unseren täglichen Antrieb heraus: Neugier. Die Neugier unseres Unternehmens und unserer Mitarbeitenden auf die Probleme und Herausforderungen unserer Kunden und darauf, wie wir Daten und Analysen nutzen können, um sie zu lösen. Wir haben erkannt, dass das die grosse Gemeinsamkeit von SAS mit unseren Kunden ist. Und so haben wir die Neugier für die emotionale Verbindung genutzt, die wir mit unseren Kunden herstellen wollen. Technologie mag sich im Laufe der Zeit ändern, aber was konstant bleibt, ist die Neugier unserer Mitarbeiter und unserer Kunden. Daher auch das Motto unserer Kampagne: «Curiosity forever!»

Neugierig müssen auch Sie als Marketing-Leader bleiben. Wie hat sich Ihre Arbeit in den vergangenen Jahren verändert?

Ich habe den Eindruck – und glaube, etliche Kolleginnen und Kollegen im B2B-Marketing teilen diesen – dass das Marketing in vielen Unternehmen lange als «ausführendes Organ» wahrgenommen wurde. Eine Art Service, der die Strategie der Firma mit aktivierenden Massnahmen unterstützt. Mittlerweile hingegen, das kann ich zumindest für SAS sagen, helfen wir mit dem Marketing, die Strategie des Unternehmens zu konzipieren. Das will ich noch weiter ausbauen. Eine der «Superkräfte» von uns CMOs muss es sein, «Chief Collaboration Officers» zu werden. Ich verbringe viel Zeit mit meinen Kollegen aus ganz verschiedenen Fachbereichen, um zu verstehen, was deren Challenges sind. Wie kann ich ihnen helfen, wie können wir gemeinsam ein übergreifendes Ziel erreichen?

Wie sind Sie vorgegangen, um die Position Ihrer Marketingabteilung intern zu stärken?

Ich nenne das, mit einem Augenzwinkern, Marketing für das Marketing (lacht). Ich kann jeder und jedem CMO nur empfehlen, eine interne «Marketing-Marketing-Kampagne» zu lancieren, damit die Führungsebene und dann auch der Rest der Organisation verstehen, was wir tun. Das geht in ein paar ganz simplen Schritten: Ich schicke beispielsweise einmal pro Woche eine Nachricht an die gesamte Führungsetage, in der steht, was sie in der folgenden Woche vom Marketing-Department erwarten können. Das hört sich vielleicht nach einer gewissen Taktik an, aber wie sollen wir unsere Kolleginnen und Kollegen denn sonst ansprechen? Etwas so Einfaches wie eine wöchentliche E-Mail kann das Problem lösen. Kombiniert mit einer vierteljährigen Mail, in der wir die Ergebnisse unserer Massnahmen kommunizieren. Als Marketers neigen wir ja eher dazu, uns auf Performance-Metriken zu stützen. Wie viele Klicks, wie viele Besucher wir auf die Website bringen. Wie viele Leads wir generieren, die Sales-Pipeline, all das ist wichtig … aber man muss alles in den Kontext stellen, wie sich Massnahmen letztendlich auf das Geschäft auswirken. Und auch Branding hat einen messbaren Impact – das kommunizieren wir deutlich, durch alle Hierarchiestufen hindurch. Auf diese Weise haben wir die Parameter in unserer Führungsetage verändert und das hat sich für uns Marketeers als sehr wirkungsvoll erwiesen.

Mit welchen anderen Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens tauschen Sie sich am häufigsten aus? 

Ich würde sagen, die engste Beziehung, die das Marketing traditionell pflegt, ist jene mit dem Vertrieb. Vertrieb und Marketing sind seit jeher enorm eng verbunden. Was ich jedoch auch immer häufiger wahrnehme, ist der positive Effekt, den die enge Zusammenarbeit mit dem CFO hat. Diese Beziehung habe ich, um Ihnen das SAS-Marketing als Beispiel zu geben, kultiviert. Was CMOs und CFOs verbindet, ist ihre langfristige Vision für das Unternehmen und die Frage, wie in den kommenden Jahren Einnahmen generiert werden können. Beide wollen wissen: Wie können wir uns auf die Zukunft vorbereiten? Und wie können wir gleichzeitig den Vertrieb in die Lage versetzen, im Hier und Jetzt effektiv zu sein?

Worin manifestiert sich das zum Beispiel?

Es hat schon einige Situationen gegeben, in denen ich grosse Investitionen tätigen wollte. Wenn ich damit zum CEO gegangen bin, habe ich unseren CFO als Unterstützung mitgenommen. Den Business Case hatte ich zuvor mit ihm diskutiert. Er hat mir geholfen, ihn zu stärken; mich darin unterstützt, auch sehr spezifischen Details genügend Aufmerksamkeit zu widmen. Die Marketing-Ideen, die ich dem CEO nahebringen wollte, wurden dadurch automatisch glaubwürdiger.

Die Covid-Pandemie hat für einen unglaublichen Boost in der Digitalisierung gesorgt. Was sind die stärksten Trends, die im Marketing auf uns zukommen?

Ich beobachte gerade verschiedene Trends. Einer davon ist, dass wir in den vergangenen anderthalb Jahren den grössten Verbraucher- respektive Käuferwandel seit einer ganzen Generation erlebt haben. Die Art und Weise, wie Menschen Produkte für den privaten oder geschäftlichen Gebrauch entdecken, kaufen und nutzen, hat sich dramatisch verändert. Und ich finde es spannend, wie wir als Marketers ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse nachvollziehen können. Wir leben in einer Welt, in der schier unendliche Datenmengen verfügbar sind. Wenn wir neugierig bleiben, die richtigen Analysemethoden anwenden, können wir viel, viel mehr über die Verbraucher erfahren. Und Wissen wird immer ein Wettbewerbsvorteil sein.

Freilich: Wo Daten sind, da müssen selbige auch geschützt werden. Der Datenschutz ist für uns, unsere Partner und die Endverbraucher von aller-grösster Bedeutung. Ich bin überzeugt, dass wir als Marketers generell und mit einem Tech-Unternehmen im Speziellen den Datenschutz nicht nur als gesetzliche Grundlage betrachten, sondern als leitende Maxime all unseren Handelns definieren müssen.

Können Analytics-Tools denn derart einfach und zugänglich gestaltet werden, dass jeder damit arbeiten kann?

Ja, daran arbeiten wir jeden Tag. Wissen Sie: Wenn man bedenkt, dass im Jahr 2025 schätzungsweise bis zu 70 Prozent der Arbeitskräfte Millennials sein werden – und das Jahr 2025 ist gar nicht mehr so weit weg (lacht) – dann müssen die Tools auch endlich angepasst werden. Die User der Zukunft werden sich auf Peer-Reviews stützten, wenn sie für ihr Unternehmen Analytics-Tools kaufen, sie werden leicht verständliche Interfaces und eine simple Integration stärker nachfragen als die Generation der User vor ihnen. Diese Zielgruppe targeten wir deshalb auch mit der «Curiosity forever!»-Kampagne: Sie ist sehr kreativ, frisch und modern, mit einer Video-First-Strategie.

Wann werden Live-Events für Sie als CMO wieder zum Marketing-Repertoire gehören können? Oder wird das auf absehbare Zeit nicht mehr der Fall sein?

Ich glaube, dass Live-Events zurückkommen werden. Ich denke aber, sie werden anders aussehen als vor Covid. 2022 wird für uns alle ein Übergangsjahr werden. Es gibt derart viele Unwägbarkeiten, dass es eine enorme Herausforderung ist, eine grosse Veranstaltung mit Teilnehmenden vor Ort zu planen. Als Unternehmen haben wir bereits wieder an einigen kleinen Veranstaltungen teilgenommen, einige Mini-Events durchgeführt. Was als erstes wieder zurückkommen dürfte, ist der direkte Austausch mit IT-Entscheidern – den kann man virtuell einfach nicht so gut gewährleisten.

Wo wir jedoch unsere Audience dank des digitalen Raumes sogar ausbauen konnten, ist im Bereich der Nutzerbasis. Das wollen wir nicht verlieren. Bei unserer Flagship-Veranstaltung, dem SAS Global Forum, haben wir zum Beispiel viermal so viele Teilnehmende gezählt wie in den Jahren, als die Veranstaltung noch live stattfand. Und wir haben uns die Teilnehmenden genau angeschaut: Etwa ein Drittel von ihnen hatte zuvor noch nie an einer unserer Veranstaltungen teilgenommen. Wir haben also die Hürde der Anreise und der Kosten für den Event gesenkt und konnten so ein grösseres Publikum erreichen, was uns in Zukunft zugutekommen wird.

Studie Curiosity@Work: Neugier als Schlüsselkompetenz in der Wirtschaft

Neugier wird immer wichtiger für Arbeitgebende und -nehmende. Das lässt sich jetzt mit konkreten Zahlen belegen: 72 Prozent der Führungskräfte in Unternehmen weltweit sehen Neugier als sehr wertvolle Eigenschaft bei Mitarbeitern, 59 Prozent als echten Geschäftstreiber. Dies ist ein Ergebnis des globalen Curiosity@Work Report von SAS, für den insgesamt rund 2.000 Manager*innen befragt wurden. 51 Prozent von ihnen sind zudem der Ansicht, dass diese Eigenschaft in den vergangenen Jahren stark an Relevanz gewonnen hat.

Unbestritten ist: Neugier hat enormes Potenzial, den aktuellen Schwachstellen im Bereich Personaleinsatz und Ressourcen entgegenzuwirken. Jeweils mehr als die Hälfte der Befragten sieht das grösste Potenzial für höhere Effizienz und Produktivität (62 Prozent), kreatives Denken (62 Prozent), engere Zusammenarbeit (58 Prozent) sowie stärkere Bindung und Zufriedenheit von Mitarbeitenden (58 Prozent). Insbesondere der IT-Abteilung wird ein hoher Bedarf an Neugier zugeschrieben: 64 Prozent der Befragten bestätigen dies. Erst dahinter folgen Forschung und Entwicklung (54 Prozent) und Marketing (46 Prozent). Aufgaben, bei denen Neugier als besonders relevant angesehen wird, sind die Entwicklung innovativer Lösungen (62 Prozent), das Lösen komplexer Probleme (55 Prozent) und die Analyse von Daten (52 Prozent). Neugier ist somit eine wichtige Voraussetzung für die Gewinnung datenbasierter Erkenntnisse als Basis für Entscheidungsfindungen.

Weitere Ergebnisse unter Sas.com/curiosityatwork