Wenn der Werber des Jahres eine Kampagne, die nicht aus seiner Feder stammt, als «auffällig» bezeichnet, dann ist das wohl das höchste Lob, das man sich wünschen kann. Als Phd Mitte 2021 den Schweizer Markteinstieg von Oatly unterstützte, setzte die Mediaagentur für den schwedischen Hafermilchhersteller ein besonderes Augenmerk nicht etwa auf TikTok oder Influencer. Sondern auf klassische, analoge Plakate. «Weniger ist mehr», sagt David Schärer, Mitgründer von Rod Kommunikation und «Werber des Jahres 2021/22».
«Denn durch die Reduktion auf das Wesentliche kann ein Plakat einen Agenda-Setting-Effekt erzielen. In meiner Wahrnehmung wurde der Werbefeldzug von Oatly ausschliesslich mit Plakaten orchestriert.» Und das «in der alten Tradition der konsequenten Plakatgestaltung», so der Werber – Schärer geht davon aus, dass diese Art der Aussenwerbung eine Renaissance erfahren könnte. Kein Wunder, denn in Zeiten, in denen wir durch Homeoffice, virtuelle Meetings und digitale Veranstaltungen immer mehr Zeit vor dem Bildschirm verbringen, sind analoge Werbeträger fast schon eine Besonderheit – und fallen dementsprechend auf.
Aussenwerbung punktet mit ihren klassischen Stärken – ein Trend im Aussenwerbejahr 2022? Mit Sicherheit, denn Plakate & Co. spielen in der Schweiz eine enorm wichtige Rolle. Einer Erhebung von DieMarktforscher.org aus dem vergangenen November zufolge sind Plakate auf der Strasse hierzulande das zweitstärkste Medium nach dem Internet, wenn es um Reichweite geht. Zum Vergleich: In Deutschland landen Plakate auf Platz sieben! Ob es in der Stadt ist, hoch oben auf dem Berg an der Gondel, auf Verkehrsmitteln, im Einkaufszentrum oder an der Tankstelle: Die Studie zeigt, dass die Schweizer Werbung im öffentlichen Raum schätzen und Werbung auf der Strasse, in Bahnhöfen und Shoppingcentern am sympathischsten von allen Medien finden. So beobachtet man etwa bei VBZ TrafficMedia auch eine verstärkte Buchung von X-Large-Dachformaten bei Tram und Bus, Tramvollbemalungen und grossflächigen Werbeformen.
«Durch die Reduktion auf das Wesentliche kann ein Plakat einen Agenda-Setting-Effekt erzielen.»
«Ein letztes reichweitenstarkes Medium, das alle Bevölkerungsschichten erreicht», heisst es bei APG|SGA. Und das ist heute wichtiger denn je – denn «bei einer immer fragmentierteren Mediennutzung und unzähligen Kommunikationskanälen steht Out of Home für uneingeschränkte Visibilität, Offenheit, Ehrlichkeit und Gesprächsstoff», sagt Nadja Mühlemann von APG|SGA. Mediaplaner Oliver Schönfeld von TWmedia geht noch einen Schritt weiter und spricht im Zusammenhang mit Aussenwerbung vom «letzten verbliebenen Massenmedium». «In Zeiten, in denen sich ehemalige Massenmedien wie TV auf immer mehr Einzelkanäle fragmentieren, braucht man extrem viele Sender und auch ein hohes Budget, um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen, wie es Aussenwerbung dank ihrer Omnipräsenz schafft», sagt der Managing Director.
Das Medium punktet aber nicht nur mit Reichweite, sondern hat Online & Co. noch um einiges mehr voraus: Sichtbarkeit, Brand Safety, Vertrauen.
DOOH auf Wachstumskurs
Im neuen Jahr setzt das Medium aber nicht nur auf die klassischen Stärken, sondern mausert sich gleichzeitig immer mehr zum hochmodernen Begleiter in der Customer Journey. So kommt das Wachstum 2022 vor allem aus dem digitalen Bereich: Grosse Player investieren in den Ausbau der digitalen Produkte – die APG|SGA konnte etwa im vergangenen Jahr erstmals die Marke von 1000 grossflächigen ePanels und eBoards überschreiten, dazu kommen 1500 Screens unter anderem in öffentlichen Verkehrsmitteln
und Bergstationen, 2022 soll es konsequent so weitergehen. Clear Channel hat mehr als 500 digitale Aussenwerbeflächen im Portfolio. Bei Neo Advertising gibt es derzeit 1045 Screens, im Juli sollen es bereits mehr als 1300 sein.
«Im neuen Jahr mausert sich das Medium immer mehr zum hochmodernen Begleiter in der Customer Journey.»
Sogar in der Verkehrsmittelwerbung sieht man eine steigende Nachfrage nach digitalen Formaten. «Beim öffentlichen Verkehr stehen die digitalen Angebote aber erst noch am Anfang und werden sich in den nächsten Jahren weiterentwickeln», sagt Serge Nater, Produktmanager bei VBZ TrafficMedia. Und: Die Digitalisierung hält Einzug in immer mehr OOH-Bereiche: «Bis jetzt hat die Aussenwerbebranche Digitalisierung hauptsächlich aus Kostengründen nur an den absoluten Premiumlagen wie Bahnhöfen oder Flughäfen betrieben», sagt Adtrac-Geschäftsführer Benjamin Wey. «Wir beobachten allerdings, dass
aus der Ecke Retail Media immer mehr Bewegung kommt. Das bedeutet, dass Detailhändler den medialen Wert ihres haushaltsführenden Publikums erkennen und diesen auch in der physischen Welt realisieren möchten. Da ist die Zielsetzung für die Werbefläche eine Kombination aus Information, Abverkauf und Werbeleistung.»
Raclette nur bei passendem Wetter
Auch PDOOH, also Programmatic Digital Out of Home, bleibt weiterhin ein Trend im Aussenwerbejahr 2022 – eine noch relativ neue Disziplin, die es mit Online aufnehmen will. Denn präzise Targeting-Möglichkeiten, Sujets je nach Wetter und Passantenströmen und die neuen Möglichkeiten zur Verknüpfung mit anderen Medien – das ist etwas, das bislang nicht unbedingt als USP von OOH galt. Die
grossen Player sind gerüstet und bieten bereits entsprechende Services an.
Dem neuen Whitepaper «Programmatic Out of Home 2021» von APG|SGA und JCDECAUX zufolge sind sich die Befragten (98 Prozent) aus 13 Ländern einig: Der Programmatic-OOH-Anteil wird weiter steigen. Vor allem im Zusammenspiel mit Mobile sehen die Experten hier Chancen, aber auch mit Online und TV. Trotzdem: «Programmatic DOOH steckt noch in den Kinderschuhen», sagt David Schärer. Der Werber ist gespannt auf faszinierende Cases, doch es gibt bereits Beispiele, die das Potenzial schon jetzt verdeutlichen: Um für Raclette und Fondue zu trommeln, waren Anzeigen von Coop auf digitalen Screens nur dann zu sehen, wenn die entsprechende Zielgruppe unterwegs war und gleichzeitig das Wetter bestimmte Kriterien erfüllte. Dafür wurde die Kampagne zielgenau über eine Demand Site Platform gesteuert. Das Ergebnis: knapp zehn Millionen Impressions, eine effizientere Zielgruppenansprache und ein deutlich gesteigerter Umsatz.
Auch Starbucks setzte auf Wetterdaten und lud Passanten in der Deutsch- und Westschweiz per DOOH im Umkreis von 500 Metern um die eigenen Filialen zu einem Getränk ein. Ein kühles Erfrischungsgetränk oder ein warmer Kaffee – je nach Wetter.
Allerdings: In Sachen PDOOH gibt es für die Branche noch einiges zu tun. Denn das A und O für gelungene PDOOH-Kampagnen sind die richtigen Daten, nämlich dynamische. Wer in Echtzeit auf das Verhalten seiner Kundengruppen mit unterschiedlichen Sujets reagieren möchte, muss deren Verhalten kennen. Auch wenn die Marktforschung diese Daten zwar liefert, sind sie noch nicht mit dem Standard SPR+ verknüpft – eine einheitliche Währung fehlt (siehe Interview unten). Und auch in Sachen Kreation gibt es neue Herausforderungen: «Mit jedem Kanal ändern sich die Kreativtechniken und es muss neu überlegt werden, wie man die Chance bestmöglich nutzt», sagt David Schärer. Der grösste Fehler: für (Programmatic) DOOH einfach Ausschnitte aus vorhandenen Bewegtbildkampagnen zu verwenden. Die Kampagnen müssen im Vorbeigehen funktionieren und in wenigen Sekunden Botschaft und Absender kommunizieren.
Wenn das 2022 gelingt, könnte das die digitale Aussenwerbung auf ein ganz neues Level heben. Denn eines ist klar, findet der Werber des Jahres: «DOOH gibt dem linearen Storytelling endgültig den Rest.»
INTERVIEW
«Das Potenzial wird noch nicht ausgeschöpft»
Oliver Schönfeld, Managing Director bei TWMedia, spricht im Interview mi m&k über die Vorteile von DOOH und PDOOH.
m&k: Digitale Out-of-Home-Angebote sollen im neuen Jahr für Wachstum sorgen – warum ist DOOH bei Werbetreibenden so beliebt?
Oliver Schönfeld: Digitale Aussenwerbung bietet zahlreiche Vorteile – die Standorte sind meistens sehr hochwertig, Werbetreibende möchten die Kraft des Neuen nutzen. Die Screens sind besser sichtbar in der dunklen Jahreszeit, und durch die Buchungsmöglichkeiten ist DOOH schneller und flexibler als klassische Plakate. Programmatic DOOH eröffnet ausserdem neue Chancen, Zielgruppen noch genauer anzusprechen. Es findet daher ein Paradigmenwechsel statt; weg von der reinen Standortdenke hin zur verstärkten Zielgruppendenke.
Welchen Herausforderungen steht das Medium dabei gegenüber?
DOOH bietet technologisch gesehen enorme Möglichkeiten. Aber: Noch ist der Markt nicht in der Lage, diese voll auszuschöpfen. Ich sehe dabei insbesondere drei Herausforderungen: erstens das Thema Daten. Sie können als Werbetreibender per PDOOH morgens andere Zielgruppen ansprechen als mittags oder abends. Wer aber in Echtzeit auf das Verhalten und die Zielgruppen reagieren möchte, muss auch deren Verhalten genau kennen. Dafür braucht es die richtigen – und dynamische – Daten. Diese liefern Marktforschungsunternehmen zwar, sie sind aber noch nicht mit SPR+ verknüpft. De facto haben wir also jeweils unterschiedliche «Währungen», was mitunter zu Verwirrungen auf Kundenseite führt. Zweites Thema ist das Inventar, das durchaus ausbaufähig ist. Aktuell könnte man hier noch keine nationale DOOH-Kampagne fahren, die von der Reichweite und Abdeckung vergleichbar mit einem klassischen Aushang ist.
Und drittens?
Die Kreation. Agenturen sollten für DOOH das Werbemittel möglichst kanalgerecht adaptieren, also nicht einfach Ausschnitte aus TV-Spots oder Onlinevideos nutzen, denn niemand guckt hier Spots linear von Anfang bis Ende. Das heisst, in dem Moment, wo jemand vorbeiläuft, muss die Botschaft funktionieren und in jeder Sequenz der Absender klar werden. Und das ohne Ton.
Warum ist PDOOH in Kombination mit Mobile so effektiv?
Überspitzt gesagt ist das Smartphone ein Peilsender. Man weiss relativ genau, wer an einer Plakatstelle oder an einem Point of Sale vorbeikommt, wo er wohnt und arbeitet, wofür er sich im Internet interessiert, welche Apps er nutzt, anonymisiert und datenschutzkonform. Spielt man eine Plakatkampagne mit einem starken Branding-Element aus und spricht jemanden, der dort vorbeiläuft, in Echtzeit mit einem performanceorientierteren Sujet unter Bezug auf das Plakat an, kann das sehr erfolgreich sein.
Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 1-2/2022.
Die Kampagne richtet sich an die Zielgruppe der Best Ager und stellt das neue Vorsorge-Produkt von Pax vor. Dazu gehört der Sing-a-long-Song «Nix pi, pa, po – I wött einfach nur Pax», gesungen von Ayo Hope, Musiker und Storyteller bei Stuiq.
In diesem Jahr feiert Sanitas Troesch das 111-Jahre-Jubiläum. Gemeinsam mit der Agentur Festland, die Sanitas 
Das gute Resultat verdankt sich einem Umsatzwachstum im Nutzer- und im Werbemarkt, der Erholung im Veranstaltungsgeschäft sowie dem erfreulichen Geschäftsverlauf der Beteiligungen und des Joint Venture CH Media, wie das Medienunternehmen am Mittwoch mitteilte. Im Wesentlichen sei es darauf zurückzuführen, dass es gelungen sei, das Geschäftsmodell erfolgreich zu transformieren.
Dank des strikten Sparprogramms, der Nutzung von Synergien und einer Erholung des Werbemarktes im zweiten Halbjahr habe das operative Ergebnis im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert werden können, teilte CH Media am Mittwoch mit.
Das Ziel der Schweizer Fachmesse für Business Events, der ConferenceArena, ist es , Vorreiterin in Sachen Trends und Neuigkeiten zu sein. Nun teilen die Verantwortlichen der Messe mit, dass sie sich schweren Herzens für eine Verschiebung der Jubiläumsausgabe um ein Jahr entschieden hätten. Neuer Termin der 10. ConferenceArena ist der Donnerstag, 20. April 2023.
Swiss TecLadies hat es sich zur Aufgabe gemacht, bei Mädchen die MINT-Berufe bekannter zu machen und Techniktalente zu entdecken und zu fördern. Nun geht das nationale Förderprogramm bereits in die dritte Runde: Ab sofort und noch bis am Anfang Mai 2022 können alle Technikfans bei der 
Schweizer Hahnenwasser ist zwar qualitativ einwandfrei, günstig und gesund – aber auf Dauer auch ein bisschen langweilig. Mit «Eau&Moi» möchte Rivella das lasche Hahnenwasser in ein fruchtiges Erfrischungsgetränk mit natürlichen Zutaten verwandeln. Dafür werden pürierte Früchte, Kräuter und Gewürze in kleine Beutel gepackt, die als natürlicher Geschmackszusatz dem Hahnenwasser beigefügt werden können.
