Das Spielen im Metaverse hat bereits eine grosse Anziehungskraft auf den Mainstream. Die Anwendungsfälle aus Konsumentenperspektive erweitern sich auf immer neue immersive Erfahrungen in den Bereichen Einzelhandel, Unterhaltung, Sport und Bildung. Darüber hinaus bietet das Metaverse umfangreiche, aber wenig beachtete Anwendungen und Möglichkeiten für Unternehmen im B2B-Bereich. Das können Onboarding-Prozesse von neuen Mitarbeitern sein, Teamarbeiten mit Avataren, virtuelles Prototyping in der Fertigung und die Ausbildung von Fachpersonal, beispielsweise an hochsensiblen oder gar gefährlichen elektrischen Anlagen, wo jeder Handgriff präzise einstudiert werden muss. Ganz zu schweigen von der Neurochirurgin in Japan, die in den USA eine Hirnoperation durchführt oder dem Universitätsprofessor, der mit Studentinnen aus jedem beliebigen Land jedes beliebige Museum besuchen kann – auch das ist Metaverse. Sogar staatliche Einrichtungen könnten davon profitieren und Behördengänge mit einer immersiven Erfahrung substituieren und später ersetzen.

Die Musik im Metaverse machen aktuell aber die Shaper und Fast Mover Brands. Diese inszenieren sich vor allem mit den folgenden Ansätzen im Metaverse.

1. Gaming

Dabei geht es um spielerische Markenerlebnisse in der virtuellen Welt mit einem «real life Benefit». Einige Usecases von Deliveroo oder Wendy’s aus den USA präsentieren fantastische Interaktionszahlen. Ob aber eine Rabatt-Aktion in Fortnite als echte «Metaverse-Experience» taxiert werden sollte, sei dahingestellt.

2. Brand Avatare und virtuelle Güter

«Brand Avatare» und «Branded Virtual Goods» sind ebenfalls Optionen, die aktuell ausgelotet werden. Der Avatar eines Nutzers – im Idealfall kombiniert mit einer digitalen Identität, mit der ein Nutzer mit anderen Menschen in der virtuellen Welt interagiert – ist in hohem Masse anpassbar. Für eine neue Generation von Usern verschwinden alte Wertvorstellungen, zum Beispiel, dass eine Hermes Handtasche nur in echtem Leder 10 000 US Dollar kosten darf. Auch das virtuelle Stück geniesst denselben Effekt in Bezug auf den Status im Umfeld eines Avatars. Limitiert und exklusiv ist dabei das Credo. Sogenannte «Token Gated Communities», also sich durch das Halten von bestimmten digitalen Items (NFTs) selbst administrierenden und exklusiv zugänglichen Communities. Ein weiterer Usecase, um ganz gezielt bestimmte Kundensegmente zu bewirtschaften. Auch hier darf man skeptisch fragen: Existiert dabei eine echte Wertschöpfung? Wenn Brands die virtuellen Items mit RL Benefits verknüpfen, dann durchaus.

3. Virtual Influencers

Virtuelle Influencer sind computergenerierte Avatare, die wie Menschen wirken, mit Vorlieben, Abneigungen und Werten. Influencer wie Lil Miquela – ein digitaler Avatar mit drei Millionen Instagram-Followern – gibt es bereits seit 2016 und der Markt für diese Meta-Influencer wächst. Marken wie Calvin Klein, Balmain und Samsung haben sich schon vor einer Weile mit bestehenden digitalen Influencern zusammengetan, aber jetzt beginnen die Marken, ihre eigenen virtuellen Vertreter zu präsentieren. Marken wie Prada oder Yoox haben 2021 damit begonnen. Jetzt überschneiden sich plötzlich die Welten von Brand Ambassadoren, Influencer Marketing Strategien, Customer Loyalty Programmen und Service-Dienstleistungen. Eine Kunstfigur, mit echter KI ausgestattet, zielgruppengerecht im Auftritt, als fast-echte Person erscheinend und jedem Kunden 24/7 zur Verfügung stehend.

4. Virtuelle Shops

Eine virtuelle Präsenz innerhalb einer der vielen Metaverse Plattformen kann gleich die Aufgaben mehrerer existierender Touchpoints übernehmen. Bestehende oder zukünftige Kunden können die Metaverse Filiale rund um die Uhr bequem von zuhause aus aufrufen und dort via automatisierter NPC Bots oder realen Mitarbeitern, von Beratung, Sales Support, Troubleshooting bis zu exklusiven Events die Marke erleben. Hier ist Fantasie gefragt, den Kunden diesen neuen Ort sinnstiftend und gewinnbringend näherzubringen.

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* Pipo Semmler ist CIO bei Inhalt und Form und führt die Web3/Metaverse Unit iundf Neo.

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Dieser Artikel gehört zu einer Reihe von Veröffentlichungen zum Thema Metaverse in der m&k Jubiläumsausgabe 8-9/2022.

• Hauptartikel: Das Metaverse kommt, um zu bleiben
• 3. Artikel: Die ersten Schritte zum eigenen Projekt

Wenn Sie sich entschieden haben, Metaverse-Technologie für Ihre Unternehmung zu implementieren, ist der Anfang gemacht: Sie haben eine Entscheidung getroffen, mit der viele Ihrer Marktbegleiter aktuell noch warten.

Setzen Sie mehrdimensionale Ziele

Es gibt unterschiedliche Gründe, ein Metaverse Projekt anzugehen. Sei es bloss, Innovatoren in ihrem Marketing-Team zu fördern und zu fordern. Auch nach aussen gerichtete Ziele sind durchaus sinnvoll: Die Positionierung der Marke oder das Erschliessen neuer Zielgruppensegmente können Treiber ihres Entscheides sein. Machen sie aber nicht den Fehler, direkte Umsatzziele zu definieren, sie werden vermutlich enttäuscht sein, wenn sie nicht Nike oder Gucci sind.

Erschaffen Sie zielgruppengerechte Erlebnisse

Finden Sie zuerst heraus, welche der existierenden Plattformen Ihnen am meisten liegt. Vielleicht müssen Sie ja auch gar keine bestehende Wählen, sondern präferieren beispielsweise eine eigene Lösung über Metapolis, welche Metaverse as a Service anbieten oder Sie mieten sich einen Raum bei Portals. Jedoch wird dann Ihre virtuelle Dependence wohl relativ leer bleiben. Also müssen Sie nicht nur einen Ort, sondern ein Erlebnis schaffen und dieses beginnt meist nicht im Metaverse sondern das Metaverse ist Teil davon. Sie müssen das ideale Gleichgewicht zwischen Advertising, immersiven Erlebnissen (einschliesslich Spielen, virtuellen Läden, Events und Sponsoring) und realen Aktivierungen finden, um Ihren Metaverse Case zum Erfolg zu bringen.

Experimentieren Sie mit Geschäftsmodellen

Der Direktverkauf mag im Metaverse noch nicht im Vordergrund stehen, aber das bedeutet nicht, dass Brands nicht vorausdenken und planen sollten, um das zukünftige Potenzial zu nutzen. Der Direktverkauf von virtuellen Gütern an Avatare ist laut einer JP Morgan/Onyx Studie bereits ein 54-Milliarden-Dollar-Markt, und einige vorausschauende Marken testen verschiedene Möglichkeiten, Einnahmen zu erzielen. Nike zum Beispiel hat begonnen mit den sogenannten Cryptokicks, sprich virtuellen Sneakers. Umgesetzt haben sie das mit dem Kreativstudio RTFKT, welches sie letztes Jahr im Dezember gleich aufgekauft haben.

Das letzte Husarenstück aus diesem Hause sind die CloneX Avatare, die initial zu einem Preis von 0.01ETH ($18) ausgegeben wurden und nun aktuell zu einem Floorprice von 8.8ETH (ca. 16’000 US-Dollar ) gehandelt. Insgesamt hat das Projekt bereits über 90 Mio Dollar umgesetzt. RTFKT Studio bekommt bei jeder Transaktion 5% Creators Fee.

Gehen sie Partnerschaften ein und wagen Sie ein erstes Projekt

Wie für jedes Innovationsprojekt, benötigen Sie besondere Fähigkeiten um das Projekt erfolgreich umzusetzen. Finden Sie heraus, welche vielleicht unentdeckten Talente in ihrer Organisation vorhanden sind, und vor allem – suchen Sie sich Partner, die wiederum ein grosses Netzwerk an erfahrenen Experten hinter sich hat, um eine gute Strategie zu erarbeiten und diese auch in die Realität umzusetzen. Überlegen sie sich auch weniger offensichtliche Partnerschaften für ihren Brand. Wer hätte vor einem Jahren gedacht, dass Balenciaga und Fortnite ein perfect Match sind?

Überdenken Sie, wie Sie den Projekterfolg messen

Die Messung der Rendite von Marketingausgaben ist immer von entscheidender Bedeutung, aber die geeigneten Metriken für das Metaverse sind möglicherweise nicht das, was Sie erwarten. Das digitale Marketing konzentriert sich in der Regel auf Kennzahlen wie die Anzahl der Besucher, Konversionen, Likes und Shares sowie die Kosten für die Kundenakquise. Im Metaverse müssen Brands möglicherweise neue Engagement-Metriken definieren, die den einzigartigen verhaltensökonomischen Faktoren Rechnung tragen wie z.B «Knappheit» und eine damit gekoppelte Preisentwicklung bei exklusiven virtuellen Gütern, das «Transaktionsvolumen» wenn ihr Projekt Volumen generieren soll oder die «Community-Growth», falls sie ein Kundenprogramm über eine «Token Gated Community» erreichen wollen.

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* Pipo Semmler ist CIO bei Inhalt und Form und führt die Web3/Metaverse Unit iundf Neo.

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Dieser Artikel gehört zu einer Reihe von Veröffentlichungen zum Thema Metaverse in der m&k Jubiläumsausgabe 8-9/2022.

• Hauptartikel: Das Metaverse kommt, um zu bleiben
• 2. Artikel: Wo spielt die Metaverse-Musik?

Gemeinhin gilt der Moment des Rebrandings von «Facebook» in «Meta» im Oktober 2021 als Startschuss der Metaverse-Mania. Doch Meta ist längst nicht der einzige Akteur, der auf die nächste Iteration des Internet setzt.

Woher die Euphorie?

Microsoft kaufte im Januar dieses Jahres den Spielekonzern Activision für rund 68 Milliarden Dollar, um «Bausteine für das Metaverse» anbieten zu können und investiert damit signifikant ins– nennen wir es mal – B2C Metaverse. Auch die grossen Gamestudios und Software-Giganten gehen strammen Schrittes voran, wie beispielsweise Unreal, die massiv in ihr 3D Software Geschäft investiert, quersubventioniert durch den unglaublichen Erfolg des Gaming-Überfliegers Fortnite.

Zwei weitere Player aus einer anderen Ecke des Marktes, Nvidia, der wichtigste Grafikkartenhersteller und Siemens kooperieren seit Ende Juni dieses Jahres mit einem ganz anderen Ziel. Sie wollen ultimative B2B-Applikationen im Metaverse bauen und fusionieren ihre Software Omniverse und Xcelerator für industrielle Applikationen, die es ermöglichen sollen, ganze Produktionsstrassen zu bauen, Prozesse und Abläufe zu prüfen, bevor auch nur ein Sack Zement IRL geöffnet wird.

Dann wären da noch die wilden Dritten. Die Blockchain-Industrie. Ihnen kommt ebenfalls eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Metaverse zu. Sie sind Vertreter der Zunft «Dezentralisierung». Egal ob Identität, Grundbesitz oder Wertgegenstände, in ihrer Vorstellung des Metaverse, soll es keine mächtigen Monopole geben, welche das Metaverse «besitzen». Sie sehen vielmehr ein interoperables, sich selbst regulierendes, unendliches Netz an Orten, Räumen und Experiences, das niemandem und jedem gehört. Ganz im Sinne von Tim Berners-Lee, dessen HTML-Sprache als Erbe der Menschheit in die Geschichte eingehen wird. Im Blockchain-Sektor herrscht ein unglaublicher Innovationsdruck. Von Metaverse-as-a-Service-Dienstleistungen für Unternehmen bis hin zum sogenannten «DeSoc»-Konzept, der «Decentralized Society», welches im Mai diesen Jahres erstmals in einem beeindruckenden Whitepaper formuliert wurde. Die Autoren entwerfen das Konzept einer interoperablen digitalen Identität, die eindeutig, nicht transferierbar, anonym und komplett in den Händen der User liegt. Ein durchaus spannender Ansatz, nicht zuletzt für personalisierte Werbung in einer Cookiefreien Zukunft.

Auch der Blockchain Sektor wird geflutet mit Geld internationaler Venture Capital Firmen, 33 Milliarden US-Dollar in allein im Jahr 2021. So ist die Marktkapitalisierung von Decentraland, einem der prominentesten Vertreter Blockchain getriebener Metaverse-Projekte mit rund 128’000 US Dollar pro Nutzer bewertet. Als Vergleich: bei Twitter sind es 0,39 US Dollar pro Nutzer (Stand Ende Mai 2022). Ob das tatsächlich gerechtfertigt ist, steht auf einem anderen Blatt.

All diese Treiber und das unglaubliche Entwicklungstempo am Rande des Machbaren, lassen den Schluss zu, dass das Metaverse kommt, um zu bleiben. Auch wenn es noch nicht da ist – und für eine ganze Weile noch nicht da sein wird.

Wie experimentieren Brands mit dem neuen Internet?

Das Metaverse kann als eine Weiterentwicklung des heutigen Internets charakterisiert werden – es ist etwas, in das wir eintauchen, anstatt etwas zu betrachten. Es wird das Versprechen von riesigen digitalen Welten parallel zu unserer physischenWelt erfüllen können. Für Brands und deren Marketing Units stellt das Metaverse eine Gelegenheit dar, Konsumenten auf eine völlig neue Weise anzusprechen und gleichzeitig interne Fähigkeiten und Markeninnovation in neue Richtungen zu lenken. Dennoch ist jedem Unternehmen zu raten, dem Thema mit einer gewissen Skepsis zu begegnen, insbesondere in Bezug auf die Zeitachse, da es noch dauern wird, bis die Versprechen den Hype einholen. Und doch stehen wir, die einen als clevere Zuschauer, die anderen als mutige, progressive Akteure, die vorne dabei sein wollen, wenn «es» passiert, an der Schwelle zu einem grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Menschen das Internet nutzen.

Wir alle in der Branche wären nachlässig, wenn wir nicht jetzt beginnen würden, die Möglichkeiten des Metaverse zu erforschen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um zu testen und zu lernen, offen für Experimente zu sein, aus Misserfolgen zu lernen und schnell weiterzumachen um aus Erfolgen Kapital zu schlagen. Verschiedene Studien zeigen, dass Konsumenten durchaus begeistert sind, wenn Marken das Metaverse betreten. Zwei Drittel der Befragten eines McKinsey
Surveys gaben an, dass sie sich gerne auf ein immersives Erlebnis mit ihren Lieblingsmarken einlassen würden. Mehr als die Hälfte der Menschen, die virtuelle Lifestyle- und Luxusveranstaltungen besuchen, berichten von einer positiven Veränderung der Markenwahrnehmung. Mit dem Experimentieren wird es eine Explosion kreativer, kommerziell umsetzbarer Ideen geben, die die Art und Weise, wie wir arbeiten, spielen, uns verbinden und interagieren, verändern werden. Marken werden ihre Metaverse-Strategie definieren müssen – und die Entscheidung, welchen Weg sie einschlagen, wird davon abhängen, was sie über die Akzeptanz, die Möglichkeiten und die erforderlichen Investitionen denken. McKinsey definiert in ihrer Studie dabei verschiedene Brand Archetypen. Dies sind «Wartende», «Fast Mover» und «Shaper».

	Wartende	Fast Mover	Shaper
Adaption	Das Metaverse steht nicht unmittelbar bevor, und es ist unklar, ob Markenerlebnisse für den Konsumenten im Metaversum wertvoll sind.	Das Metaverse steht unmittelbar bevor und beschleunigt sich, aber der genaue Weg ist noch ungewiss, da aktuelle Plattformen /Ökosysteme, AR, VR, und zukünftige Technologien noch nicht eingeführt sind.	Das Metaverse steht unmittelbar bevor und beschleunigt sich schneller als frühere Adoptionskurven, und es besteht Klarheit über den Weg der Adoption/der Plattformen, die sich durchsetzen werden.
Möglichkeit	Das Metaverse wird keine stärkere Markenaffinität schaffen als andere Kanäle. Die Opportunitätskosten des Wartens sind minimal, da mit der Zeit mehr Gewissheit darüber besteht, ob und wie man es bespielen kann.	Das immersive Medium des Metaverse wird eine stärkere Markenbindung schaffen und neue Möglichkeiten der Beziehung und Interaktion mit den Konsumenten bieten, was die Absatzmöglichkeiten erhöht. Test & Learn wird die Marke nach vorne bringen.	Das immersive Medium des Metaverse wird die Markenbindung grundlegend verändern. Es gibt einen First-Mover-Vorteil, um die besten Assets und Immobilien zu bekommen.
Investition	Es wird in eine Technologie investiert, die noch nicht bewiesen hat, dass sie diese Investition wert ist.	Investitionen in Kreative, technische Experten und Partnerschaften werden sich in Form eines stärkeren Engagements der Nutzer und der Eröffnung neuer Geschäftsmodelle auszahlen.	Umfassende Investitionen werden neue Geschäftsmodelle und Wachstumsperspektiven eröffnen.

Das Wort zum Metaverse

Keine andere technologische Innovation wurde während deren Entstehung derart gut, nahe und von einem breiten Publikum begleitet, beobachtet und beurteilt. Wie immer gibt es Advokaten und Fans, Skeptiker und Warner. Und natürlich werden hunderte Projekte so schnell wieder von der Bildfläche verschwinden, wie sie gekommen sind. Doch ich sage: Jetzt sind die Voraussetzungen da, Skin in the Game zu zeigen. Wir haben die Rechenpower, das Breitband Internet, erschwingliche VR/AR Devices mit toller Qualität und Softwarelösungen, die ihrem Brand ermöglichen das Metaverse mitzugestalten und virtuelle Realitäten für ihre Marke zu schaffen, die bei Ihren Kunden*innen ein Wow! oder sogar Gänsehaut auslösen werden. Sie haben teure Ladenflächen an einem exklusiven Standort? Dann öffnen sie diesen doch für alle ihre Kund*innen weltweit, er ist nur noch eine kleine Geste weit entfernt! Die Welt wird im Metaverse noch einmal näher zusammenrücken, Kunst, Bildung, Live-Entertainment und Brand Experiences sind nicht nur mehr zugänglich, sondern erlebbar – und das für Milliarden von Menschen über die nächsten Jahre. Seien Sie mutig und wagen sie das Experiment, denn wie gesagt, nur wer macht, lernt.

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Was das Metaverse ist – und was nicht

Das Metaverse ist

Persistent das heisst, es wird nie „zurückgesetzt“ oder „pausiert“ oder „endet“, sondern es geht einfach unendlich weiter.

Synchron und live obwohl im Voraus geplante und in sich abgeschlossene Ereignisse stattfinden werden, genau wie im „wirklichen Leben“, wird das Metaverse eine lebendige Erfahrung sein, die für jeden konsistent und in Echtzeit existiert.

Ohne Limit Es wird keine Obergrenze für die Anzahl der gleichzeitigen Nutzer geben, während gleichzeitig jedem Nutzer ein individuelles Gefühl der „Präsenz“ vermittelt wird – jeder kann ein Teil des Metaverse sein und an einem bestimmten Ereignis/Ort/einer bestimmten Aktivität gemeinsam, zur gleichen Zeit und mit individueller Handlungsfähigkeit teilnehmen.

Ökosystem eine voll funktionsfähige Wirtschaft – Einzelpersonen und Unternehmen werden in der Lage sein, ein unglaublich breites Spektrum an „Arbeit“ zu schaffen, zu besitzen, zu investieren, zu verkaufen und dafür belohnt zu werden, die einen „Wert“ erzeugt, der von anderen anerkannt wird.

Verbindend eine Erfahrung, die sowohl die digitale als auch die physische Welt, private und öffentliche Netzwerke/Erfahrungen sowie offene und geschlossene Plattformen umfasst.

Interoparabilität eine noch nie dagewesene Interoperabilität von Daten, digitalen Gegenständen/Assets, Inhalten usw. über alle diese Erfahrungen hinweg bieten. Beispielsweise Ein Avatar, der im Besitz des Users ist, der mit Wearables von Brands ausgerüstet werden kann und überall, Plattform unabhängig verwendet werden kann. In ähnlicher Weise könnte ein für Rocket League (oder sogar für die Porsche-Website) entworfenes Auto auch in Roblox zum Einsatz kommen. Heute verhält sich die digitale Welt im Grunde wie ein Einkaufszentrum, in dem jedes Geschäft seine eigene Währung verwendet, eigene Ausweise benötigt, eigene Masseinheiten für Dinge wie Schuhe oder Kalorien und unterschiedliche Kleiderordnungen hat usw.

Geschaffen von vielen Sie wird von „Inhalten“ und „Erlebnissen“ bevölkert, die von einer unglaublichen Vielzahl von Mitwirkenden geschaffen und betrieben werden, von denen einige unabhängige Einzelpersonen sind, während andere informell organisierte Gruppen oder kommerziell ausgerichtete Unternehmen sein können.

Das Metaverse ist NICHT

Eine „virtuelle Welt“ Virtuelle Welten und Spiele mit KI-gesteuerten Charakteren gibt es schon seit Jahrzehnten, ebenso wie solche, die von „echten“ Menschen in Echtzeit bevölkert werden. Es handelt sich nicht um ein „Meta“-Universum (griechisch für „jenseits“), sondern um ein synthetisches und fiktives Universum, das für einen einzigen Zweck (ein Spiel) entwickelt wurde.

Ein „virtueller Raum“ Digitale Inhaltserfahrungen wie Second Life werden oft als „Proto-Metaversen“ angesehen, weil sie (A) keine spielähnlichen Ziele oder Fähigkeitssysteme haben; (B) virtuelle Treffpunkte sind, die fortbestehen; (C) nahezu synchrone Inhaltsaktualisierungen bieten; und (D) reale Menschen durch digitale Avatare repräsentiert werden. Dies sind jedoch keine ausreichenden Attribute für das Metaverse.

„Virtuelle Realität“ VR ist eine Möglichkeit, eine virtuelle Welt oder einen virtuellen Raum zu erleben. Das Gefühl der Präsenz in einer digitalen Welt macht noch kein Metaverse aus. Das ist so, als würde man sagen, man habe eine blühende Stadt, weil man sie sehen und um sie herumgehen kann.

Eine „digitale und virtuelle Wirtschaft“ Auch diese gibt es bereits. Einzelne Spiele wie World of Warcraft haben seit langem eine funktionierende Wirtschaft, in der reale Menschen virtuelle Güter gegen echtes Geld tauschen oder virtuelle Aufgaben im Austausch gegen echtes Geld erledigen. Darüber hinaus basieren Plattformen wie Amazons Mechanical Turk sowie Technologien wie Bitcoin auf der Beauftragung von Einzelpersonen/Unternehmen/Rechenleistung zur Ausführung virtueller und digitaler Aufgaben. Wir tätigen bereits in grossem Umfang Transaktionen für rein digitale Gegenstände oder für rein digitale Aktivitäten über rein digitale Marktplätze.

Ein „Spiel“ Fortnite weist viele Elemente des Metaverse auf. Es (A) vermischt geistiges Eigentum; (B) hat eine konsistente Identität, die sich über mehrere geschlossene Plattformen erstreckt; (C) ist ein Tor zu einer Vielzahl von Erfahrungen, von denen einige rein sozialer Natur sind; (D) entschädigt Schöpfer für die Erstellung von Inhalten, usw. Das Metaverse mag zwar einige spielähnliche Ziele haben, Spiele beinhalten und Gamification beinhalten, aber es ist weder selbst ein Spiel, noch ist es auf bestimmte Ziele ausgerichtet.

Ein „virtueller Themenpark oder Disneyland“ Die „Attraktionen“ werden nicht nur unendlich sein, sie werden auch nicht zentral „entworfen“ oder programmiert wie Disneyland, und es wird auch nicht nur um Spass oder Unterhaltung gehen. Darüber hinaus wird die Verteilung des Engagements einen immensen Longtail aufweisen.

Ein „neuer App-Store“ Niemand braucht einen weiteren Weg, um Apps zu öffnen, noch würde dies „in VR“ (als Beispiel) die Art von Wert freisetzen/ermöglichen, die von einem Nachfolge-Internet erwartet wird. Das Metaverse unterscheidet sich grundlegend von den heutigen Internet-/Mobilfunkmodellen, der Architektur und den Prioritäten.

Eine „neue UGC-Plattform“ Das Metaverse ist nicht einfach eine weitere YouTube- oder Facebook-ähnliche Plattform, auf der zahllose Einzelpersonen Inhalte „erstellen“, „teilen“ und „monetarisieren“ können, wobei die beliebtesten Inhalte nur einen winzigen Teil des Gesamtkonsums ausmachen. Das Metaverse wird ein Ort sein, an dem richtige Imperien investiert und aufgebaut werden, und an dem diese kapitalkräftigen Unternehmen einen Kunden vollständig besitzen können, APIs/Daten, wirtschaftliche Einheiten usw. kontrollieren. Darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass, wie im Web, ein Dutzend Plattformen einen bedeutenden Anteil an der Zeit, den Erfahrungen, den Inhalten usw. der Nutzer haben.

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* Pipo Semmler ist CIO bei Inhalt und Form und führt die Web3/Metaverse Unit iundf Neo. Semmler widmet sich seit über drei Jahren intensiv dem Thema Web3, Tokenisierung und Metaverse. Er ist Gründer des Digital Identity & Avatar Startups Klon.ai und hat mit internationalen Stars & Brands wie Post Malone, West Coast Customs und diversen NBA Spieler an Web3 Projekten gearbeitet. Demnächst startet seine Podcast Serie «Meta Matters», ein Talk-Format mit Gästen von internationalem Format aus dem inneren Kreis der Web-3 Community.

Die Web3/Metaverse Agentur iundf Neo ist integraler Bestandteil der iundf Agenturgruppe. Die iundf Agenturgruppe umfasst ein ganzheitliches & interdisziplinäres Serviceangebot. Dazu gehören die Kreations&Strategie-Unit  Inhalt und Form, die Media-Unit iundf Media, die Marketing-Technologieberatung iundf Marketing Technology sowie die Metaverse/Web3-Unit iundf Neo.

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Dieser Artikel gehört zu einer Reihe von Veröffentlichungen zum Thema Metaverse in der m&k Jubiläumsausgabe 8-9/2022.

• 2. Artikel: Wo spielt die Metaverse-Musik?
• 3. Artikel: Die ersten Schritte zum eigenen Projekt

Mit Preisen und Auszeichnungen in der Marketing- und Kommunikationsbranche ist es so eine Sache: Es gibt viele davon, und nicht immer ist ganz klar, welchen Kriterien die Vergabe folgt. Manche dieser Preise sind begehrt, andere werden eher aus Höflichkeit akzeptiert – fast immer jedoch lehnen sie sich an gewisse «Momentaufnahmen» an; an Brand-Relaunches, grosse Kampagnen oder das Design einer neuen Website.

Doch dann gibt es Menschen, die für ihre Tätigkeit zwar auch immer wieder «situativ» ausgezeichnet werden, die man aber – nach Ansicht unserer Redaktion und einschlägiger Fachpersonen – auch für ihr kontinuierlich besonderes Engagement würdigen muss. Menschen, die sich seit Jahren an der Spitze ihrer Organisation halten; die (mal mit mehr, mal mit weniger Öffentlichkeitswirksamkeit) für herausragende Markenarbeit, für Resilienz in der Krise oder die transformative Kraft von Marketing stehen. Sie sind «Movers & Shakers», die sich mit dem Status quo nicht zufrieden geben – sondern unermüdlich daran arbeiten, dass sich Dinge verändern.

Geschichten, die man kennen muss

Verbunden werden die Persönlichkeiten auf den folgenden Seiten durch die Tatsache, dass man ihre Geschichten «kennen muss» – und zwar in mehrfacher Hinsicht: Man muss wissen, welche Herausforderungen sich ihnen in den vergangenen Jahren und Monaten stellten; auch ohne dass es zu besagten Herausforderungen Pressemitteilungen und offizielle Communiqués gab. Nur so kann man die an einzelnen Schlaglichtern orientierte Award-Kultur der Schweiz transzendieren und in einen Dialog darüber treten, was grossartiges Marketing, was hervorragende Kommunikation praktisch ausmacht. Nur so kann man überhaupt eine Auswahl der Leader treffen, die wir näher betrachten wollen.

Gleichzeitig muss man die Geschichten der «Menschen hinter der Marke» deshalb kennen, weil sie ihre Peers inspirieren und dazu aufrufen, dass sie sich ökonomischen oder kreativen Herausforderungen stellen. Mitunter ohne sich dabei nur im engen Korsett der eigenen Berufsbeschreibung zu bewegen – sondern dieses zu sprengen und Marketing respektive Kommunikation damit zu Geschäftssparten zu erheben, die für das Gesamtunternehmen essentiell sind.

Der Platz am Tisch

Denn während immer noch zu viele CEOs und CFOs glauben, bei Marketing und Kommunikation handle es sich um lästige Ausgabenposten mit unklarem ROI, die immer weiter reduziert werden sollten, demonstrieren die «Movers & Shakers»: Das Gegenteil ist der Fall. Sie richten den Kompass aus, spüren Trends; revolutionieren Sicht- und Herangehensweisen; initiieren Purpose-Kampagnen und setzen konkrete Hilfsleistungen um. Kurz: Sie haben den Platz am Boardroom-Tisch mehr als verdient.

Roman Reichelt, Global Chief Marketing Officer Credit Suisse

Die Credit Suisse befindet sich im Umbruch und kann momentan nur wenige freudvolle Neuigkeiten verkünden. Umso bemerkenswerter, dass das Marketing um Global-CMO Roman Reichelt konstant positive «Touchpoints» – vielleicht die einzigen aktuell? – für die Marke kreiert: Die extrem erfolgreiche Positionierung des Digital-Angebots CSX fand ebenso unter Reichelts Ägide statt wie die preisgekrönte «Sustainability Week» oder die Initiative «#ChangeTheGame», die fairer Bezahlung im Frauenfussball endlich den Weg bereitet. Auch, dass der sorgsame Brand-Refresh mit
steigenden Business-Zahlen einher ging, liess aufhorchen. Wer nicht an die transformative Kraft von Marketing selbst in schwierigen Situationen glaubt, wird von Reichelt und seinem Team eines Besseren belehrt.

Vanessa Gentile, Head of Marketing Salesforce Switzerland

Unter den fast 80’000 Mitarbeitenden des CRM-Giganten Salesforce gibt es nur eine Handvoll, denen Founder Marc Benioff den «Golden Hoodie» verleiht – eine Auszeichnung für besondere Verdienste in und um das Salesforce-Ökosystem. Vanessa Gentile gehört seit einigen Monaten zum illustren Kreis der «Hoodie-Trägerinnen»: Die CH-Marketingchefin hat mit schier unbändiger Energie «Bring Women Back To Work» ins Leben gerufen; eine Inititative, die Frauen den (Wieder-)Einstieg in Tech-Berufe ermöglicht. Das Gentile-Erfolgsmodell wird bereits in andere Länder exportiert. Wir hoffen allerdings, sie selbst bleibt der Schweiz noch eine Weile erhalten.

Jens Plath, Chief Marketing Officer Twint

«Ich twinte dir das einfach, okay?» Dass dieser Satz für die meisten Menschen in der Schweiz mittlerweile zum normalen Sprachgebrauch gehört, ist auch Jens Plath zu verdanken: Seit ziemlich genau zwei Jahren treibt er die radikale Customer Centricity bei der führenden Zahlungs-App der Schweiz voran – und macht die Bedürfnisse der mittlerweile mehr als vier Millionen aktiven Nutzerinnen und Nutzer zur Maxime. Erfahrung im Payment-Sektor hat Plath dabei genügend: Zwischen 2011 und 2018 baute er für Paypal das P2P-Geschäft auf, gab der Branche eine Lehrstunde in Skalierung. An diese Erfolge knüpft er bei Twint heute an.

Jan-Hendrik Völker-Albert, Head Marketing & Communications PwC Europe

Heute Zürich, morgen die Welt? Die Beförderung von Jan-Hendrik Völker-Albert in eine europäische Funktion, die er von der Schweiz aus wahrnimmt, zeigt jedenfalls: Seine Arbeit fällt auf, und das nicht nur innerhalb der Strukturen von PwC. Dort hat er die Marktbearbeitung neu ausgerichtet und ein voll integriertes, daten- und AI-getriebenes Marketing-&-Comms-Ökosystem aufgebaut; den marketinggetriebenen Umsatz im CH-Markt allein 2021 um 30 Prozent gesteigert und «on top» die Sparte Marketing Consulting Services für PwC-Kunden auf- und ausgebaut.

Guntram Friede, Chief Marketing Officer luca

Eine etablierte Position als Tech-CMO, das Sponsoring der Zürcher Streetparade und die Unterstützung diverser, neuer Business-Ideen – all das reichte Guntram Friede nicht: Der ehemalige Marketingchef von Salesforce ging Anfang 2022 zurück in die Start-up-Welt und verantwortet nun das (avisiert europaweite!) Wachstum der «Corona-App» luca hin zu einem Multi-Tool für die Gastronomie. In Restaurants einchecken, bestellen, bezahlen – all das geht künftig via die Applikation. Gleichzeitig ist Friede von Zürich aus als «Angel Investor» tätig, damit auch andere die Chance haben, grosse Ideen zu realisieren. Toi, toi, toi!

Lea Klipfel, Marketing & Communications Lead Accenture Switzerland

Was macht man als Marketing- und Kommunikationsexpertin, wenn das eigene Unternehmen die Idee entwickelt, zahlreiche Sub-Brands unter neuem Namen zu subsumieren? Man
macht es wie Lea Klipfel – und krempelt die Ärmel hoch. Für Accenture hat sie in der Schweiz den Rollout der neuen Marke «Accenture Song», die diverse Tochterfirmen der Consultancy zusammenfasst, begleitet und mitgestaltet: Erklärungsbedarf, kritische Rückfragen von der Presse und eine komplette Umstellung der kommunikativen Strukturen inklusive; alles – natürlich – im laufenden Betrieb. Eine Megachallenge, bravourös gemeistert.

Thomas Schwetje, Leiter Marketing & Digital Services Coop

Die oben genannte Berufsbezeichnung des leidenschaftlichen Zahlen-Marketers Thomas Schwetje («Ich will am Montag sehen, ob die Freitagspromo Erfolg hatte!») ist eigentlich nicht mehr ganz korrekt: Kurz vor Drucklegung unseres Magazins wurde bekannt, dass Schwetje per Januar 2023 in die Geschäftsleitung von Coop aufsteigt; dort die neu formierte Direktion «Digital & Customer» leiten soll. Das ist gleichsam Heimspiel und verdiente Ehre für den Retail-Profi: Seit fast 14 Jahren ist er der Detailhändlerin treu, jede Kundenbindungs- und Promoaktion, die wir heute kennen, ist über seinen Schreibtisch gegangen. Auch sein Mega-Media-Budget verwaltete Schwetje stets mit Integrität und Verantwortungsbewusstsein. Coop hat mit der Beförderung eine clevere Entscheidung getroffen – das dürfte auch den Marktbegleitern zeitnah bewusst werden.

Najoh Tita-Reid, Global Chief Marketing Officer Logitech

Man frage drei Marketing-Professorinnen und -Professoren von grossen Schweizer Universitäten, welche CMOs sie aktuell besonders genau beobachten. Alle nennen unterschiedliche Namen, nur bei einer Person sind sie sich einig: Najoh Tita-Reid, Global-CMO von Logitech. Das im Waadt-Dörfchen Apples gegründete Unternehmen für Tech-Zubehör profitiert seit Tita-Reids Stellenantritt nicht nur von deren internationaler Erfahrung, sondern auch von einer konsequenten «Coolness»-Offensive. Damit wurden die Logitech-Produkte während der Pandemie bei den Konsumentinnen und Konsumenten «top of mind» positioniert; popkulturelle Unterstützung kam von Artists wie Lil Nas X oder Lizzo – und es wirkt, als lege Najoh Tita-Reid gerade erst los.

Nicolas Ziegler, Head of Brand Management ABB

Nicolas Ziegler hat sich in den Jahren nach 2017 durch die fundamentale Neupositionierung der Marke ABB an die Weltspitze globaler Tech-Firmen einen internationalen Ruf erarbeitet. Mit seinem modernen Brandmanagement, dem starken Master-Brand-Ansatz und innovativen Plattformen wie der ABB Fia Formula E World Championship ist ABB Benchmark geworden. Sich auf Lorbeeren ausruhen ist allerdings nicht Zieglers Markenzeichen: Mit 3 CEOs, tiefgreifenden Portfolioveränderungen wie der Veräusserung des tradierten Kerngeschäfts, einem radikal veränderteren und verschlankten Operationsmodell – bei so viel Restrukturierung und Dynamik der jüngeren Vergangenheit hat so manch einer das Weite gesucht. Doch im Gegenteil. Ziegler hält stabil die Marke ABB weiter auf Kurs in Richtung Markführerschaft und es gelingt ihm dabei noch, die ABB mit neuen, zeitgemässen und wertstiftenden Themen aufzuladen.

André Hefti, Chief Marketing Officer Schweiz Tourismus

Wenn Roger Federer auf Robert De Niro oder Anne Hathaway trifft, um die Schweiz einem internationalen Publikum nahezubringen, dann steckt auch der kreative Geist von André Hefti dahinter: Der Chief Marketing Officer von Switzerland Tourism hat es (zusammen mit seinen ausgezeichneten Agenturpartnern!) geschafft, ein neues Genre von Destinationsmarketing ins Leben zu rufen. Geprägt von Hollywood-Glamour, (Selbst-)Ironie und exklusiven Testimonials; distribuiert über «cutting edge»-Media-Strategien, macht Hefti die Schweiz weltweit zum Star – und uns «Lust auf mehr».

Stephanie Naegeli, Chief Marketing & Innovation Officer SV Group

Wer drei Monate vor Beginn einer globalen Pandemie einen Job in einem hospitalityfokussierten Unternehmen anfängt, kann sich über Pech beklagen oder aus der Not eine Tugend machen. Letzteres tat Stephanie Naegeli: Als Chief Marketing & Innovation Officer des Mega-Caterers SV Group musste sie schon kurz nach ihrem Stellenantritt nicht nur das bestehende Angebot vermarkten, sondern auch neue, pandemiegeprüfte Produkte kreieren und lancieren. Dabei half ihr, dass sie zuvor für Nestlé in deren Silicon-Valley-Innovationslabor tätig war – und dass Aufgeben nicht in Naegelis optimistischer Natur liegt. Einige Ideen während der Pandemie funktionierten besser, andere weniger gut; heute allerdings steht die SV Group wieder gut da – und das ist es schliesslich, was zählt.

Thomas Wegmann, Head Marketmanagement Allianz Suisse

«Tue Gutes, aber rede nicht zu viel darüber!» Während diese Maxime durchaus wie eine Schweizer Tugend erscheint, ist sie doch für das Marketing als Disziplin – auch in der Schweiz! – eher ungewöhnlich. Umso mehr erstaunt, wie der Chef des Allianz-Marketmanagement zusammen mit seinen Kolleginnen und Kollegen seit Februar unbürokratische Hilfsangebote für Ukraine-Flüchtlinge (Dolmetscher-Hotline, Spenden, Insurance-Erweiterungen für Helfende …) vorantreibt, ohne viel Aufhebens darum zu machen. Eine verpasste Branding-Opportunity? Nein: der ehrliche Wunsch, etwas Gutes zu tun. Chapeau, Thomas Wegmann!

Sarah Antenore, Head of Communications Switzerland Glencore

Für ein Unternehmen tätig zu sein, das immer wieder medialer Kritik ausgesetzt ist – mal mehr, mal weniger gerechtfertigt – und diesem Unternehmen seit Jahren ein menschliches, transparentes Gesicht zu geben: Das ist aller professionellen Ehren wert. Sarah Antenore zeigt mit ebenso ruhiger wie fokussierter Kontinuität, dass ein Dialog zwischen Grosskonzernen, Medien und Gesellschaft auch in Zeiten der Polarisierung möglich sein kann. Ob als «personifizierter Touchpoint» in Interviews mit verschiedenen Medien oder via kommunikative Initiativen – die Zürcherin steht zu und hinter dem, was sie tut. Und das färbt positiv auf die Brand, für die sie tätig ist, ab.

Sabrina Balestra, Head of Brand & Marketing Planted

Eine Schweizer Fachjury wählte sie im Juni bereits zur «CMO of the Year» – und auch hier sei sie noch einmal erwähnt: Wie Sabrina Balestra es geschafft hat, das ETH-Start-up Planted am Markt zu positionieren, ist bemerkenswert. Aus blossem «Fleischersatz» machte sie Produkte mit «Selbstbewusstsein», bei denen Genuss und die Freude am Kochen im Vordergrund stehen. Die frechen Sprüche auf den Planted-Packungen werden ergänzt durch absolut klare, ernsthafte Kommunikation der Inhaltsstoffe und maximale Transparenz. Alles kombiniert sorgt dafür, dass man sich Supermarktregalen kaum noch ohne Planted vorstellen kann – ebenso wie man sich Planted kaum ohne Sabrina Balestra vorstellen mag.

Aude Gandon, Global Chief Marketing Officer Nestlé

Ein Portfolio von mehr als 2000 Marken, ein jährlicher Umsatz von mehr als 84 Milliarden Schweizer Franken: In so einem Umfeld tätig und erfolgreich zu sein, braucht Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten – und die mentale Stärke, auch als Chefin nicht ständig alles selbst tun zu müssen. Beides bringt die gebürtige Französin Aude Gandon, die das globale Marketing von Nestlé verantwortet, mit. Sie lotet die Balance zwischen traditionellen «Love Brands» und Produktinnovationen aus, und zwar während ständig neue Aktualitäten (unterbrochene Lieferketten, Ukraine-Krieg …) das Tagesgeschäft verkomplizieren. Und all das mit einer ehrlichen Menschlichkeit und einer grossen Prise Humor.

Stefan Vasic, Head of Marketing Swiss International Air Lines

Es sind vor allem zwei Dinge an Stefan Vasic, die ihn zu einem ganz aussergewöhnlichen Head of Marketing machen: Er hat alle (!) denkbaren Hierarchiestufen seines Unternehmens selbst durchlaufen und er hat in der grössten Krise, die die Luftfahrt je erlebt hat, den Kurs gehalten. 2007 als Flugbegleiter gestartet, wechselte Vasic zwei Jahre später in die Administration, dann in die Kommunikation – und schliesslich ins Marketing. Weil er seine Brand in- und auswendig kennt, wusste er in der Pandemie, was zu tun ist: Runter mit den Werbeausgaben, hoch mit den Beratungsangeboten. Fazit: Turbulenzen erfolgreich durchflogen!

Schweizer Werbeauftraggeberverband SWA

Werbewoche.ch: Sind Schweizer Unternehmen in den Startlöchern für das Metaverse oder schon auf dem Weg?

Roland Ehrler: Das Metaverse ist ein Teil vom neuen Web 3.0 und damit müssen sich alle Unternehmen weltweit beschäftigen. Das ist eine lange Reise und die geht nicht von heute auf morgen. Dabei gibt es zahlreiche Abhängigkeiten, insbesondere die Entwicklungen von AR, VR, KI, NFTs, Kryptowährungen und mehr. Die Schweiz gehört hier wohl weniger zu den Vorreitern und befindet sich somit aus meiner Sicht noch in den Startlöchern. Die Trendsetter kommen hier eher aus den USA und sind Unternehmen wie Nike, Adidas, Coca Cola, Louis Vuitton oder Hyundai. Die meisten von uns sind heute noch im Web 2.0 unterwegs und das wird noch einige Zeit so bleiben. Gleichzeitig gilt es aber die Entwicklung zu verfolgen, sei es im Gaming-Bereich, E-Sports, E-Casinos oder E-Musik. Ich bin gespannt, wie rasch die Konsumenten bereit sind, sich mit VR/AR-Brillen oder anderen Zugängen auf diese neuen Welten einzulassen. Dies wird dann auch das Tempo bestimmen, wie schnell die Marken und Unternehmen darauf reagieren und bereit für das Metaverse sein müssen.

 

Wie kann der SWA seinen Mitgliedern auf dem Weg unter die Arme greifen?

Der SWA vertritt seit 1950 die Interessen seiner Mitglieder. Somit gehört es dazu, dass wir die werbenden Unternehmen auch bei der Reise ins Metaverse begleiten werden. Zum heutigen Zeitpunkt sind das erste Informationen, Webinare und ein Erfahrungsaustausch. Später könnte es zum Beispiel neue Verbandservices zum Metaverse geben. So wie wir heute eine kostenfreie Rechtsauskunft bieten, werden wir vielleicht morgen einen «Web 3.0-Beratungsservice» einrichten. Das ist noch völlig offen und wird im Rahmen unserer Strategieentwicklung rechtzeitig geprüft.

 

Metaverse: Ein Hype oder the next big thing?

Für mich ganz klar «the next big thing». Insbesondere weil damit der Schritt ins Web 3.0 vollzogen wird. Das Metaverse bedeutet eine neue Dimension des Internets, welche heute noch schwer vorstellbar ist und uns allen noch ungeahnte Möglichkeiten bietet. Mr. Spok, der Ingenieur vom Raumschiff Enterprise, würde wohl zum Metaverse sagen: «faszinierend!».

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Leading Swiss Agencies LSA

Werbewoche.ch: Wie meistern die LSA Agenturen die Herausforderungen, Kunden ins Metaverse zu führen, da, wo die Zielgruppen sich tummeln?

Cathrine Purgly: LSA-Agenturen sind leading und zeichnen sich unter anderem darin aus, führend voranzugehen, im Markt eine Vorreiterrolle einzunehmen und sich stets mit neuen Kommunikationsmöglichkeiten für ihre Kunden auseinanderzusetzen. Das Marketing im Metaverse ist ein grosses Experimentierfeld. Die Herausforderung besteht darin, gemeinsam mit Kunden Erfahrungen zu sammeln und das Potential richtig einzuschätzen, ob und mit welchen Inhalten eine Präsenz im Metaverse sinnvoll wäre.

 

Wie kann der LSA seinen Mitgliedern auf dem Weg unter die Arme greifen?

Wir haben kürzlich den LSA Live Talk Digital Business Transformation lanciert. Darin sprechen wir über neue Technologien und wie diese in der Praxis Einzug halten und welche Chancen sich für die Kommunikationsbranche eröffnen. Der Talk findet regelmässig statt und soll digital-interessierten Marketers Einblick in wegweisende Praxisfälle von LSA-Agenturen und ihren Kunden geben. Im nächsten Live Talk vom 7. September unterhalten wir uns über einen Use Case im Metaverse, in dem ein Web2/Web3-Ansatz mit Gamification-Elementen und Lead-Generierung kombiniert wurde.

 

Metaverse: Ein Hype oder the next big thing?

Viele Technologien werden kurzfristig überschätzt und langfristig unterschätzt. Insofern ist das Metaverse wohl beides: Der Hype schafft Neugier und indem sich viele Personen und Unternehmen aus verschiedensten Branchen damit befassen, können danach relevante und wirksame Use Cases entstehen, welche die Zukunft gestalten und verändern.

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Inhalt und Form

Werbewoche.ch: Inhalt und Form hat sich über die letzten Jahre einer Transformation unterzogen. Nun ist mit iundf Neo eine neue Unit entstanden. Was macht Neo?

Dominik Stibal: Tatsächlich hat sich Inhalt und Form zur einer ganzheitlichen und interdisziplinären Agenturgruppe entwickelt. Zur iundf Agenturgruppe gehören: die Kreations&Strategie-Unit  Inhalt und Form, die Media-Unit iundf Media, die Marketing-Technologieberatung iundf Marketing Technology sowie die Metaverse/Web3-Unit iundf Neo. iundf Neo spielt auf allen Instrumenten des Web 3.0. und dies nach den Prinzipien des Web 3.0: offen, kollaborativ, agil, international, dezentral. iundf Neo ist enthusiastisch aber realistisch, beurteilt Chancen sowie Risiken immer objektiv – mit Fokus auf den Kundennutzen. Als Beraterin, Strategin und Umsetzerin von immersiven Markenerlebnissen, Entwicklung von Produkten, Tokenisierungs- und NFT Konzepten oder Web 3.0 Ausbildungsmodulen. Die Crew unserer Web 3 Unit iundf Neo ist schon seit 2017 aktiv im Blockchain Umfeld tätig, hat diverse internationale Projekte begleitet und umgesetzt. iundf Neo hat sich “practice, what you preach” auf die Fahne geschrieben. Deshalb wird iundf Neo auf Kollaboration mit internationalen Partnern aus den Bereichen Produktentwicklung, Web 3.0 Development, VR/XR, DeFi und Community Building setzen und hebt sich durch das dezentralisierte Setup klar von anderen Dienstleistern ab.

 

Ist das Metaverse ein weiterer Kanal im Marketingmix oder viel mehr?

Definitiv ist es mehr! Denn wenn man es nur als weiteren Kanal betrachtet, ist und bleibt man in der alten Denke gefangen. Wir fragen uns deshalb zusammen mit unseren Kunden vielmehr: Wie positioniere ich Brand, Produkt und Services mit Hilfe des Web 3.0? Für welche meiner Anwendungen und Dienstleistung macht die Blockchain Sinn? Sind nachhaltige Strategien im Bereich Tokenisierung möglich? Wo sind die Chancen für meine Marke im Metaverse am Grössten? Und wie gehe ich mit digitalem Eigentum eigentlich um?

 

Haben Unternehmen sich schon aktiv mit dem Metaverse auseinandergesetzt und kommen aktiv auf iundf Neo zu oder braucht es da Aufklärungsarbeit?

Viele Firmen befassen sich jetzt schon sehr intensiv mit dem Metaverse. Das bekommen wir natürlich hautnah mit. Wie überall gibt es die Fast Mover, welche rasch ausprobieren, testen und lernen wollen. Diese Firmen unterstützen wir bei der Strategie, Planung und Umsetzung. Der grösste Teil der Firmen befindet sich jedoch in der Aufklärungsphase und hier helfen wir tatkräftig anhand von Inspirationsroadshows und Workshops damit das Know-How rasch in die Firmen kommt. Dazu gehört auch unser Podcast Meta Matters welcher im Oktober Live geht. Anmelden kann man sich jetzt schon unter: iundf.ch/metamatters

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Kuble AG

Werbewoche.ch: Kuble hat die die Metaverse Academy lanciert. Warum braucht es das und wen möchte Kuble erreichen?

Gustavo Salami: Wir sind überzeugt: Das Metaverse kannst du nicht lernen, du musst es erleben. Deshalb ist das Metaverse in unseren Lehrgängen ein unbekanntes Lernobjekt und vielseitiges Lerninstrument zugleich. Unsere verschiedenen Lehrgänge, die wir gemeinsam mit dem VR-Headset im Metaverse absolvieren, sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Der Kurs “Metaverse Ready” beispielsweise dauert einen Tag und soll den Einstieg ins Thema erleichtern. Der Kurs «Metaverse Strategist» hingegen beinhaltet sechs Module und 18 Lektionen, was eine starke Vertiefung erlaubt. Es gibt noch weitere Lehrgänge, die beispielsweise ihren Fokus auf das Dialog Marketing im Metaverse oder auf das Web3 oder NFT legen. Ziel ist es, gemeinsam Wissen zu erarbeiten, das die Teilnehmenden anschliessend in ihre Unternehmen tragen können.

 

Matthew Ball schreibt, das Metaverse wird alles verändern. Stimmt das?

In unserem Verständnis bezeichnet das Metaverse virtuelle Parallelwelten, die das Internet zusammen mit anderen interaktiv und erlebbar machen. Ob es alles verändern wird, wird sich weisen. Klar ist, dass wir am Anfang einer Entwicklung stehen, die vergleichbar ist mit dem Internet der frühen 1990er-Jahre. Es ist bringt nichts, diese Entwicklung zu negieren, denn sie kommt ohnehin. Je früher man dabei ist und versteht, was da entsteht, desto eher kann man die Entwicklung mitgestalten.

 

Welche Chancen / Herausforderungen sieht Kuble für das Marketing?

Viele Technologien werden kurzfristig überschätzt und langfristig unterschätzt. Insofern ist das Metaverse wohl beides: Der Hype schafft Neugier und indem sich viele Personen und Unternehmen aus verschiedensten Branchen damit befassen, können danach relevante und wirksame Use Cases entstehen, welche die Zukunft gestalten und verändern.

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FS Parker

Werbewoche.ch: FS Parker hat Marc Walder als Avatar auf die Leinwand des Anual Reports von Ringier gezaubert. Wie sehr fasziniert FS Parker das Web 3.0 und wo sieht die Agentur Chancen und Herausforderungen für die Marketing und Kommunikationsbranche bezogen auf das Metaverse?

Christoph Schmidt: Uns fasziniert das «Welten erschaffen» und das Visualisieren der Visionen unserer Kunden; unabhängig vom Universum. Wir befassen uns intensiv mit der Frage was das Metaverse beziehungsweise Web 3.0 für unsere Kunden bedeutet und mit welchen Strategien wir sie dorthin führen können. Es ist als würde sich gerade eine Parallel-Welt auftun, in welcher Unternehmen und Brands ein neues Kommunikationsspielfeld nutzen. Darüber hinaus gilt es zu lernen wie Crossover-Promotions von der realen in die virtuelle Welt optimal eingesetzt werden. Mit NFTs hat dies bereits angefangen. Bei Ringier’s Annual Report Präsentation lag der Fokus einerseits auf der Erklärung für die Zuschauer, um was es im Metaverse und Web 3.0 überhaupt geht. Andererseits ging’s auch um konkrete Visualisierungen von Visionen: Wie könnten Medien in zehn bis 20 Jahren kommunizieren? Wie sieht die Wohnungssuche mittels Marketplaces in Zukunft aus? Diese Einblicke in die Zukunft kreieren bei den Zuschauern „Wow-Momente“ und motivieren sie dazu mit Neugierde in diese neuen Welten einzutauchen.

 

Sind die Kundinnen und Kunden von FS Parker am Stürmen, sich im Metaverse zu zeigen oder ist es eher anders herum, offeriert Ihr Eure Expertise aktiv?

Es ist wie mit jedem neuen Thema: Jeder will sofort dabei sein um den Zug nicht zu verpassen. In Briefings hören wir oft, dass es doch super wäre, wenn im Endresultat noch irgendwie was im Metaverse dabei wäre. Es ist schön zu hören, dass bereits sehr digital gedacht wird. Wir sind hier eher pragmatisch und zeigen den Kunden auf, wo der Markt heute steht, respektive was überhaupt von Nutzen ist und Kommunikationsziele erreicht. Die Erwartungen sind hoch. Dann holt die Realität den einen oder anderen Kunden wieder auf den Boden. Wir sind keine Tech- oder Programmierfirma, sondern kommunizieren Marken und erschaffen Welten. Deshalb schauen wir mit den Kunden in die Zukunft, erarbeiten Visionen für Marken, und setzen die Mittel dort ein wo Resultate erzielt werden. Auf letzterem Abschnitt der Reise ins Metaverse holen wir uns Tech-Partner ins Boot.

 

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht, dass Unternehmen sich mit der Web.3.0-Thematik beschäftigen?

Es ist naiv zu glauben, dass wir 2022 bereits die technisch ausgereifte Metaverse und Web 3.0-Erfahrung haben, die uns Zuckerberg und Co. verkaufen wollen. Wir finden es aber enorm wichtig, sich bereits jetzt mit der Frage zu beschäftigen “Wie könnte unser Business im Metaverse aussehen?”. Die Antwort ist bei jedem Kunden ganz individuell. Sich mit einem Thema zu befassen, die Grenzen zu verstehen, Fragen zu stellen und erste «Babysteps» mit den neuen Technologien zu machen, scheint uns für ein Unternehmen zum heutigen Zeitpunkt wichtiger, als bereits eine eigene VR-App und eine komplette Metaverse-Präsenz zu haben.

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Dept

Werbewoche.ch: Dept ist als Digitalagentur in der Poleposition beim Thema Metaverse und Web3. Könnt ihr den Unternehmen helfen, sich auf dem Neuland zu orientieren?

Yann Wanner: Geschwindigkeit ist alles, darum haben wir Web3- und Metaverse-Practices lanciert, welche in kürzester Zeit global auf  Hunderte von Expert:innen in Blockchain, Tokenomics, NFTs, Metaverse, CGI, AR/VR zurückgreifen lässt, um die Herausforderungen unserer Kund:innen zu lösen: Sichtbarkeit, Lead Gen, Markenaufbau und Kundenerfahrung. Wir helfen vor allem Unternehmen dabei, auf einer persönlicheren Ebene mit ihren Kund:innen, Stakeholdern – und gar Fans – zu verbinden. Wir glauben, dass die Kombination modernster virtueller Technologien mit bewährten Storytelling-Methoden genau das erreicht. Virtuelle Welten gibt es in einer Vielzahl von Formen und Grössen und es ist uns klar, dass jedes Unternehmen spezifische Bedürfnisse hat. Derzeit arbeitet DEPT® mit vier gebrauchsfertigen Modellen, aber wir sind immer bereit, neue Dinge auszuprobieren.

 

Welches sind die grössten Chancen/ die gefährlichsten Fallstricke für die Positionierung im Metaverse?

Das Metaverse ist für uns die Chance, Kund:innen da zu treffen, wo sich ihre Aufmerksamkeit befindet. In digitalen Welten können Marken und Künstler:innen ihren Fans personalisierte und aussagekräftige Erlebnisse und Produkte bieten. Die durch AR und VR geschaffenen Räume werden von jedem einzelnen Nutzer und jeder einzelnen Nutzerin auf einzigartige Art und Weise erlebt. Marketing-Massnahmen wirken daher ansprechender, aufregender und weniger aufdringlich als Werbung, wie wir sie heute kennen. Der Einstieg ins Metaverse ist aber aus Branding-Sicht nicht ohne Risiko. Es liegt in der Natur der Sache, dass die Markenpräsentation im digitalen Raum von den traditionellen, physischen Kontexten abweicht. Insbesondere bekannte Brands könnten Schwierigkeiten haben im Metaverse ein Image zu präsentieren, welches mit den Erwartungen der Kund:innen übereinstimmt. Dies könnte, zumindest theoretisch, die Differenzierungskraft der Marke schwächen.

 

Würdet Ihr für uns ein Szenario entwerfen, das in drei Jahren Realität ist, in Bezug auf die Entwicklung hin zum Web3?

Wir verbringen bereits heute fast die Hälfte unserer Zeit in digitalen Räumen. Sei es in der Freizeit beim Gamen, Shoppen oder auf Social Media – sei es im Geschäft in MS-Teams Räumen, in Zoom Calls oder in Google Docs und Spreadsheets. Nicht zuletzt seit Covid erleben wir, dass Menschen sich nebst ihrer „physischen“ Persona einen digitalen Zwilling entworfen haben. Auch diese digitale Persönlichkeit hat Bedürfnisse z.B. nach Austausch, Besitz, Interaktion, Self-Expression, Identität, Anerkennung, Unterhaltung, Pop Culture usw. So kann Web3 als normale Weiterentwicklung vom «Internet» wie wir es kennen verstanden werden. Demnach ist in den nächsten 3 Jahren keine «Revolution» zu erwarten, sondern eine stetige Evolution hin zu einer digitalen Welt, in der unserem digitalen Zwilling immer mehr Möglichkeiten zustehen. Die Game Industrie gibt hier den Takt vor, und was heute in der Gaming Welt selbstverständlich ist – wie zum Beispiel der Besitz und Tausch von Digitalen Assets oder die digitale Identität, wird morgen im Mainstream angekommen sein und in der Arbeitswelt oder im eCommerce Anwendungen finden.

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Konnex

Werbewoche.ch: Konnex beschäftigt sich aktiv mit dem Thema Web 3.0. Wo sehen Sie Herausforderungen und Chancen für die Marketing und Kommunikationsbranche?

Monica Jaeggi: Wenn wir von Web 3.0 reden, beschäftigt uns aus Marketing- und Kommunikationssicht vor allem das Metaverse. In diesem sind die Möglichkeiten für das Marketing nahezu grenzenlos. Das kann eine grosse Chance sein, weil man beispielsweise mit neuen Zielgruppen in Kontakt kommen kann, die sich bisher nicht für die eigene Marke interessiert haben, oder weil man völlig neue Möglichkeiten hat, seine Markenwelt darzustellen. Gleichzeitig ist es aber auch eine grosse Herausforderung, weil man sich in diesen Möglichkeiten auch verlieren kann. Heute gibt es beispielsweise noch keine Interoperabilität zwischen den unterschiedlichen Plattformen. Auf welche Plattform soll man also setzen? Welche wird auch in Zukunft relevant sein? Auch vom Gedanken, Massenreichweiten zu erzielen innerhalb kurzfristiger Zeiträume – wie das heute mit TV und Out of Home immer noch möglich ist – wird man sich wohl verabschieden müssen. Kein Problem, wenn man ein Nischenprodukt vermarktet. Aber was heisst das für Konsumgütermarken? Im Hinblick auf finanzielle und personelle Ressourcen sollte man auch berücksichtigen, dass sich heute noch vieles in einem sehr experimentellen Stadium befindet. Und nicht zuletzt stellen Sicherheit und Datenschutz sicher eine der grössten Herausforderungen dar. Wie sollen diese Themen geregelt werden in der neuen virtuellen Welt? Wie kann sichergestellt werden, dass sich Marken in einem «sicheren» Umfeld bewegen?

 

Wenden sich Unternehmen proaktiv an Konnex, um Kampagnen rund ums Metaverse zu pushen oder sind Agenturen angehalten, ihren Kunden den Need zu erklären, sich mit dem Thema zu befassen?

Das Metaverse beschäftigt unsere Kunden. Zur Zeit geht es aber eher darum, sich mehr Informationen zu verschaffen, als bereits um konkrete Kampagnenplanungen. Auch wenn das Thema in unserer Branche sehr präsent ist, sind noch viele Fragen offen, was das für die Kommunikation bedeutet. Was man auch nicht ausser Acht lassen sollte: Ausserhalb unserer Branche schauen einen die meisten Menschen ziemlich verständnislos an, wenn man das Stichwort «Metaverse» erwähnt. Für uns heisst das: Man muss sich nicht Hals über Kopf ins nächste Metaverse-Abenteuer stürzen und allenfalls viel Lehrgeld zahlen. Gleichzeitig darf man aber auch den Einstieg nicht verpassen. Denn wie so häufig besteht die Gefahr, dass ein Trend kurzfristig über-, langfristig aber unterschätzt wird. Deshalb gilt: Jetzt ist die Zeit, sich Know-how anzueignen und zu testen und zu lernen.

 

Wie steht die Schweiz in Sachen Digitalisierung Ihrer Meinung nach da. Sind wir Vorreiter in Europa und ist da eine Schwerfälligkeit zu spüren?

Gerade Corona hat gezeigt, dass die Schweiz in Sachen Digitalisierung noch einen grossen Nachholbedarf hat. Generell habe ich den Eindruck, dass die Schweiz eher zu den «Followern» als zu den «Innovators» gehört. Man ist eher vorsichtig und wartet erst einmal ab und schaut, was da kommt, bevor man sich auf Neues einlässt. In der Marketing- und Kommunikationsbranche ist man vielleicht etwas offener, aber auch hier brauchen neue Entwicklungen Zeit. Ein gutes Beispiel dafür ist das Thema «Programmatic Avertising». Auch wenn dessen Anteil in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen hat, so ist der Anteil an programmatisch eingebuchter Werbung in der Schweiz immer noch deutlich tiefer als im europäischen Umland oder in den USA, und zwar unabhängig vom Mediakanal.

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TMI

Werbewoche.ch: TMI hat sich mit drei neuen Expertise Pfeilern positioniert: Shopper Activation, Transforming Retail und Inspiring Brands. Wo und wie spielt dort das Metaverse und die NFT-gamified Brand Experience eine Rolle?

Nicolas Schibler: Metaverse und NFT werden bei uns momentan hauptsächlich im Bereich Transforming Retail vorangetrieben, die Konzeption der eigenständigen, zur Marke passenden Storyline erfolgt aber mit der Kreativ-Power des Inspiring Brands Circles. Die Themen sind für viele Unternehmen neu. Es geht in erster Linie um Innovation und das Kennenlernen der neuen Möglichkeiten. Wie bei allen Projekten reicht es aber für ein grossartiges Kundenerlebnis nicht, das Projekt einfach technisch umzusetzen. Es ist viel Kundenverständnis und Kreativität in der Ausgestaltung und Kommunikation notwendig. Um ein möglichst ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen und das ganze Aktivierungs-Know-how zu nutzen, sind solche Projekte oft eine Co-Creation aller Bereiche.

 

Ist die Schweiz schon bereit fürs Metaverse, sind die Kunden es?

Anwendungen wie z.B. Pokemon Go haben gezeigt, dass die Menschen bereit sind. Gerade in der Schweiz haben wir viele Early-Adopter, die oft und gerne neue Technologien ausprobieren. Um ein Projekt erfolgreich zu gestalten, muss aber auch hier immer der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt werden. Wenn die Gamification und die Brand Experience für den Nutzer relevant, intuitiv und inspirierend sind, wird sie vom Kunden auch gerne genutzt.

 

Ist das Web 3 die Zukunft oder nur eine virtuelle Spielerei? Wird sich das Marketing ins Metaverse verlagern?

Das Web 3.0 ist eine spannende und sehr mächtige Ergänzung im Marketing Mix. Der Fakt, dass die grossen Technologie-Konzerne Milliarden in die Entwicklung des Web 3.0 investieren, zeigt, dass die Bedeutung nicht unterschätzt werden darf. Wie aber bereits der Online-Handel den stationären Handel nicht verdrängt hat, wird auch hier das Web 3.0 das klassische Marketing nicht komplett ersetzen. Für Marketeers bieten sich neue spannende Möglichkeiten. Gleichzeitig wird das Beherrschen der kompletten Marketing-Klaviatur komplexer und anspruchsvoller. Hier helfen wir mit unserem Know-how gerne, die richtigen Prioritäten zu setzen.

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Dieser Artikel gehört zu einer Reihe von Veröffentlichungen zum Thema Metaverse in der m&k Jubiläumsausgabe 8-9/2022.

• Hauptartikel: Das Metaverse kommt, um zu bleiben
• 2. Artikel: Wo spielt die Metaverse-Musik?
• 3. Artikel: Die ersten Schritte zum eigenen Projekt

 

Wies Bratby ist Anwältin geworden, weil sie das Verhandeln liebt. Doch in der Praxis merkt sie, dass der Beruf nur wenig Verhandlungsspielraum bietet. Sie steigt ins HR-Business ein und spürt, wie sehr ihr Talent für erfolgreiches Verhandeln dort gewollt und gebraucht wird. Vor allem von Frauen. «Männer lernen, sich durchzusetzen, laut zu sein, für sich einzustehen, Frauen lernen, geduldig zu warten, leise zu sein und bloss nicht anzuecken.» Sie findet ihre Profession. Die Passion fürs Verhandeln, gepaart mit der Unterstützung von Frauen.

«Es geht nicht um mich, es geht um meine Arbeit»

Wies Bratby kann sich schlecht daran gewöhnen, dass es in letzter Zeit so stark um sie geht. Ihr Fokus richtet sich im Normalfall auf andere Frauen. Seit sie den Empowering Women Award gewonnen hat, der Frauen auszeichnet, die andere Frauen stärken, ist der Scheinwerfer auf ihre Person angeknipst worden. «Ich habe kein Problem, im Fokus zu sein, aber bitte nur als Sprachrohr für die Arbeit, die ich mache», sagt sie. Und man spürt, sie meint es so, da ist keine Koketterie, eher Understatement.

2015 gründet Wies Bratby das Unternehmen Win. Sie entwickelt ein Frame-Format für Frauen, die gut in ihrem Job sind, aber Probleme haben, Wertschätzung und den Lohn zu verlangen, der ihnen zusteht. Zehn Wochen werden die Frauen gecoacht, in der Verhandlung mit der Arbeitgeberin die eigenen Vorstellungen durchzusetzen. Aber nicht nur das. In 50 Prozent der zehn Wochen geht es darum, herauszufinden, worin frau gut ist, worin brillant. Sich selber einschätzen zu können, um seine eigenen Fähigkeiten zu wissen sowie ein Ziel zu formulieren sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Verhandlung.

«Wer schnell ein paar Tipps will, ist falsch bei mir»

Sie nennt das Quick fix und ihr Gesicht verdunkelt sich, wenn sie darüber spricht. Dafür hat sie keine Zeit. «Hilfe, hast du einen Rat, ich habe morgen mein Jahresgespräch, was kann ich tun, um mehr Geld herauszuholen?» Eine Zauberformel gibt es nicht, oder doch? Wies Bratby lacht. Doch, die gibt es, sagt sie: «Take yourself seriously.»

«Ich bekomme mehrmals im Monat ähnliche Nachrichten von Frauen, die fragen, ob ich ihnen auf Ad-hoc-Basis helfen kann, idealerweise JETZT. Sie nehmen ihre Karrieren und Gehälter viel zu spät ernst und damit verhindern sie echten Erfolg.» Und was noch schlimmer sei: Wenn Frauen aufgrund ihrer späten oder nicht vorhandenen Vorbereitung nur geringe Ergebnisse in ihren Verhandlungen erzielen, würden sie frustriert und depressiv. Dies wiederum führe zu einer Abwärtsspirale des Unglücks und hindere sie an weiteren beruflichen Erfolgen, da sie nicht in der Lage seien, ihre beste Arbeit zu leisten, wenn sie sich nicht geschätzt fühlten. Und so gehe der Kreislauf weiter.

«Ich bekomme mehrmals im Monat Nachrichten von Frauen, die fragen, ob ich ihnen auf Ad-hoc-Basis helfen kann, idealerweise JETZT SOFORT. Meine Antwort: NEIN.»

Bratbys Ambitionen sind höher, viel höher

Inzwischen ist das Essen kalt geworden, wir sitzen im «Baur au Lac». Ihre blonden Haare stehen in alle Richtungen, weil sie sich laufend durch die Haare fährt. Alles, was sie sagt, meint sie ernst. Und noch mehr. Eine Dringlichkeit geht von ihr aus, die keinen Aufschub duldet. Sie kennt das Rezept und möchte es alles Frauen dieser Welt weitergeben. Sie will die Welt dominieren. Was? Sie lacht laut, die blauen Augen blitzen. «Nicht ich will die Welt dominieren, sondern meine Arbeit soll es», präzisiert sie lachend. Denn: Wies Bratby hat zwar kein Problem, ihre Message bei Ted Talks zu pitchen oder vor Gremien ihre Sicht zu verteidigen, aber sie steht nicht gern im Mittelpunkt. Ihre Arbeit soll dort stehen, das ist ihr wichtig.

Als Bratby im Frühjahr im Rahmen der Konferenz der League of Leading Ladies in Bad Ragaz den Women Empowering Award erhält, steht sie auf der grossen Bühne vor mehr als 200 weiblichen Führungspersönlichkeiten. Ihre Rede bleibt mir unvergessen. Besser gesagt, erst dachte ich, sie hätte alles vergessen, so still steht Bratby vor dem Mikrofon. Sie wirkt fast ein wenig verloren. Man konnte im Saal eine Stecknadel fallen hören, so gespannt lauschten die Frauen. Plötzlich lächelt Bratby, fährt sich durch die Haare und sagt: «Es gibt so viel, dass ich nicht kann.» Pause. Stille. «Aber verhandeln kann ich. Und dieses Talent stelle ich den Frauen zur Verfügung.» Applaus.

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Wies Bratby, Top-Anwältin und Verhandlungscoach, ist und vor Kurzem in ihre Heimat, die Niederlande, zurückgekehrt, nachdem sie fast ein Jahrzehnt lang auf der ganzen Welt gearbeitet und gelebt hat, davon sechs Jahre in der Schweiz. Mit ihrer Coaching-Praxis «Women In Negotiation» und dem Podcast «Winning with Wies Bratby» hilft sie Frauen, ihre Karriere proaktiv zu steuern und zu verhandeln. Bratby ist ausserdem eine gefragte Keynote-Speakerin und Workshop-Trainerin.

Für ihre vier Standorte in Zürich, aber auch für ihre Präsenz bei Event-Veranstaltungen – wie jüngst am Zürich Openair – legt das Coiffeur-Unternehmen Mad Hairstyling grossen Wert auf einen Auftritt, der ihre Werte verkörpert.

Die Antwort für M

Seit neuestem gehört M Hairstyling zum Portfolio von Die Antwort. Für ihren neuen Kunden hat die Zürcher Agentur eine Digital- und Out-of-Home-Kampagne realisiert, die in der Welt des Hairstylings deutlich auffallen soll und dem Geist der Auftraggeberin entspricht.

Die Agentur hat für ihren Kunden zusätzlich einen TikTok-Kanal lanciert und sowohl für TikTok als auch Instagram Content entwickelt.

Ein Event mit Top-Organisation an einer grossartigen Location, dazu ein Speaker-Line-up auf internationalem Niveau: Der Besuch der Front Conference in Zürich Ende August hat sich definitiv gelohnt! Was waren meine persönlichen Höhepunkte?

Accessibility ist «the next big thing»

Laura Kalbag hat zur Eröffnung der Konferenz aufgezeigt, wie sich digitales Design zwischen den 1990er Jahren und der Gegenwart entwickelt hat. Von einem Spielplatz mit Pixel-Schriften und Websites aus Tabellen über die interaktiven Filme in Flash bis heute, wo wir nutzerzentrierte Services haben, die unseren Alltag verbessern. Vincent J. Brathwaite erläuterte, warum die Zukunft von Führung in der Kommunikation und Empathie für die Bedürfnisse aller liegt. Dabei zeigte er, wie sich Design als Disziplin in den vergangenen dreissig Jahren weiterentwickelt hat und «erwachsen geworden ist». Er plädierte dafür, dass Designer Verantwortung übernehmen: Nicht nur für die durchschnittlichen Nutzer, sondern auch Nutzer mit Schwächen und Beeinträchtigungen.

Designer können von den Alliierten lernen

Der spannende Vortrag über Fehler bei Design-Entscheidungen von Jon Yablonski, Autor von «Laws of UX», führte die Zuhörer in die Zeit des Zweiten Weltkriegs. Die Alliierten haben damals im Kampf gegen Nazi-Deutschland analysiert, an welchen konkreten Stellen ihre Flugzeuge beschossen wurden, um sie an diesen Stellen zu verstärken. Da sie allerdings nur die Maschinen untersuchten, die aus dem Einsatz zurückkehrten, setzten sie für ihre Optimierungen an den falschen Stellen an: Sie hätten bei besagten Maschinen, wie Yablonski erklärte, stattdessen die nicht getroffenen Stellen verstärken müssen, weil diese bei einem Treffer zum Absturz geführt hätten. Das Learning: Durch das Erheben unvollständiger Daten können entscheidende Fehler entstehen und die eigentlichen Probleme komplett übersehen werden.

PowerPoint ist noch zu retten

Wenn man PowerPoint startet, wird man als erstes gefragt, welches Template man möchte, anschliessend gestaltet man Seite für Seite und hat unendlich Möglichkeiten, die einzelnen Folien zu individualisieren. Und das ist ein Problem, denn PowerPoint befähigt Nutzer nicht, eine gute Geschichte zu erzählen, sondern lenkt mit vielen Spielereien davon ab. So zumindest die Position von Oliver Reichenstein, Gründer von «Information Architects», der mit seinem Studio vor über zehn Jahren den MS Word-Konkurrenten «iA Writer» entwickelt hat – ein iPad-Hit der ersten Stunde.

Bei der Front Conference hat Reichenstein nun die Antwort auf PowerPoint als Weltpremiere vorgestellt. Wie «iA Writer» besticht die neue App durch ihre Einfachheit: Startet man die App, schreibt man und strukturiert die Geschichte in Überschriften. Die Überschriften werden von der App automatisch auf Folien visualisiert, der restliche Text sieht der Präsentierende in den Notes. Optional können Bilder ergänzt werden. Layout und Formatierung übernimmt die App von selbst. Zielgruppe sind natürlich nicht Designer. In den Tests haben sich vor allem Professoren, Studierende und Schüler als Nutzergruppe hervorgetan. Die App wird in wenigen Wochen in den App Store kommen.

Voice-Interfaces haben die beste Zeit noch vor sich

Das Problem an Siri, Alexa und Co.: Als Nutzer sieht man nicht, welche Befehle man ihnen geben kann. Und technisch sind sie noch nicht so weit entwickelt, dass sie alles verstehen, was man ihnen sagt. Aber sie entwickeln sich schnell und wenn erst einmal die tausend häufigsten Fragen und Befehle sinnvoll bearbeitet werden können, werden sie an Momentum gewinnen. Front-Conference-Referent Ben Sauer empfahl den Anwesenden deshalb, sich jetzt darauf vorzubereiten und vor allem ihren Content zentral zu organisieren. Heute werden Chatbots, Call Center, FAQs und Alexa-Skill von unterschiedlichen Teams mit unterschiedlichem Content gepflegt. Voice-Interfaces haben eine Zukunft, dafür sollten sich Unternehmen heute aufstellen.

Jeder Service hat passive Nutzer

Je besser die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt werden, umso beliebter und erfolgreicher ist ein Service. Aber jeder Service hat auch passive Nutzer, die ihn zwar nicht verwenden, aber trotzdem davon beeinflusst sind: E-Scooter, die wild auf der Strasse herumstehen, behindern Menschen. AirBnB lässt die Mietpreise in Metropolen für alle Anwohner:innen in die Höhe schiessen. Und das naheliegende: Fast Delivery Services führen zu volleren Strassen, Druck auf Lieferdienste und mehr Verpackungsmüll. Mein Beitrag für die Front Conference war deshalb, dass auch passive Nutzer Bedürfnisse haben und sie langfristig entscheidend für die Akzeptanz eines Services innerhalb der Gesellschaft sind.

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* Burkhard Müller ist Chief Digital Officer bei der Hamburger Designagentur und Markenberatung Mutabor.

Neue Zuständigkeiten in der Blick-Gruppe: Der bisherige Leiter Content Promotion, Marcel Koller, wird per 1. November zum Leiter Brand Partnerschaften ernannt. Unter seiner Leitung werden das Content Promotion-Team und das Team Medienpartnerschaften, das bis Ende Oktober noch von Ina Bauspiess (44), Head of Strategic Partnerships & Marketing, geleitet wird, zu einem Bereich zusammengeführt.

Die neue Unit konzentriert sich dabei auf die wichtigen strategischen und kommerziellen Partnerschaften aller Blick-Marken sowie deren optimale Integration, die den Partnern crossmediale und reichweitenstarke Kampagnen ermöglichen sollen. Der 35-jährige Koller berichtet in seiner neuen Funktion weiter an Blick-Chief Commercial Officer Max Buder.

«Durch die Zusammenführung der beiden Teams Content Promotion und Medienpartnerschaften können wir die bisherigen Synergien der beiden Bereiche optimal nutzen und ausbauen», so der 30-jährige Buder.

Im Zuge der Neuaufstellung wird das Marketing-Team als eigenständiger Bereich geführt und genau wie die Brand Partnerschaften künftig bei Blick-CCO Max Buder angegliedert sein. Dessen Bereich umfasst zudem die Werbemarkt-Entwicklung, zusammen mit Ringier Advertising, und den Bereich Verticals. Der Vertical Hub unter der Leitung von Bettina Widmer agiert als Schnittstelle zwischen der Redaktion, dem Kunden und den Userinnen und Lesern, erschliesst neue Zielgruppen und Themenbereiche und schafft Werbeumfelder wie die Erfolgskampagnen «26 Summits» und die «Winter Awards».

Der Emmentaler AOP wird in über 100 Dorfkäsereien von Hand gemacht, bietet neun Reifegrade und entsprechende Geschmacksvielfalt, Transparenz in der gesamten Herstellung und jeder Käse kann bis zum Ursprungsort zurückverfolgt werden. Es gibt also viele gute Gründe, sich für einen originalen Emmentaler AOP zu entscheiden. In der aktuellen Kampagne werden genau diese Gründe – respektive USPs der Marke – ins Zentrum gestellt. Unaufgeregt, aber umso authentischer und mit viel Herz, Stil und einer gewissen Grandezza.

Nachdem der bekannte Berner Schauspieler Marcus Signer mit seinem Compagnon Matthias Sempach diesen Frühling bereits die Emmentaler-Schwing-Promotion begleitete, sitzt er jetzt als alleiniger Darsteller und Käse-Connaisseur vor der Kamera. Es ist das erste Mal, dass Marcus Signer seiner markigen Stimme in der Werbewelt zu hören und zu sehen ist.

Die Aufnahmen wurden im Schwingerstübli auf dem Hof von Matthias Sempach gedreht. Alle Filme sind ungeschnittene «One-Taker», die den Stil und den authentischen Hand-Made-Gedanken unterstützen.

Die Kampagne wird national im TV, auf diversen, digitalen Plattformen und auf den Social-Media-Kanälen ausgestrahlt und führt auf die umfassende Kampagnen-Landingpage, auf welcher mitunter unterhaltsame Outtakes und witzige Gif-Links zu finden sind.

 

 

 

 

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Verantwortlich bei Emmentaler Switzerland: Annemarie Boos (Senior Manager Brand, Marketing & Communication), Sandra Wiedmer (Marketing & Communication Manager). Verantwortlich bei Zimmermann Communications: Dominik Mätzener (GF Beratung/Strategie), Christoff Strukamp (Creative Direction), Ramon Alder (Art Direction), Sonja Zimmermann (Digital Art Director), Florian Bieniek (Projektleitung), Rolf Zimmermann (Strategie/Media). Filmproduktion: Markenfilm Schweiz, Stefan Künzler (Regie), Pierre Castillo Bernad (DoP), Michael Gloor (Producer); Hurrah.ch (Foodstyling und Fotografie). Social Media, digitale Werbemittel und Landingpage: Zimmermann Communications. Technische Programmierung Landingpage: Weooo.

Die Art und Weise, wie wir wohnen, einrichten und leben, wandelt sich – der Wohnbereich wird zum Arbeitsort und umgekehrt. Damit entstehen neue, nachhaltige und flexible Wohn-, Arbeits- und Lebensstile. Entsprechend gefragt sind gute Beratung, verlässliche Marken und vertrauensvolle Herstellenden.

Die neue Fachmesse Spacio nimmt dieses Begehren auf und präsentiert vom 12. Bis 14. Februar 2023 auf dem Bernexpo-Gelände gemeinsam Ausstellenden und Partner:innen sämtliche Facetten des Einrichtens.

Neue Impulse und Innovationen im Zentrum

«Spacio ist aus dem Bedürfnis der Branche nach einem umfassenden Messekonzept rund um das Wohnen, Einrichten und Leben entstanden. Die Nachfolgerin der Heimtexsuisse beschäftigt sich mit Themenwelten, die unsere Lebensqualität nachhaltig prägen. Wir freuen uns darauf, mit Spacio neue Impulse zu setzen und aufzuzeigen, wie innovativ und ideenreich die Herstellenden und ihre Marken sind», erklärt Messeleiterin Juliette Keller.

Relevante Plattform für das Fachpublikum

In einer Zeit, in der wieder vermehrt im Fachhandel eingekauft wird, sei eine Fachmesse relevanter denn je: «Als einzige Schweizer Plattform deckt Spacio sämtliche Bereiche des Einrichtens für drinnen und draussen ab. Ob Bad, Küche, Schlafen, Wohnen, Aussenbereich oder Textilien – was die Ausstellenden der Spacio verbindet, ist ein ausgeprägter Sinn für Qualität und das über verschiedene Preissegmente hinweg», betont Juliette Keller.

Spacio und Ornaris

Als Nachfolgeformat der Heimtexsuisse setzt Spacio neue Akzente für das Wohnen in seiner ganzen Vielfalt. Sie findet im Februar 2023 gleichzeitig mit der Ornaris statt, dem Branchentreffpunkt des Schweizer Detailhandels. Das breite Sortiment reicht von bewährten und innovativen Helfern für Haushalt, Arbeit und Freizeit bis hin zu Schmuck, Accessoires und Schönheitspflege. «Die beiden Messen sind Tor zum Schweizer Markt und bringen zusammen, was zusammengehört: gute Produkte für das gute Leben», hält Juliette Keller abschliessend fest.

Bereits seit drei Jahren unterstützt Compresso die Gruppe Eventmanagement der Sektion Events and Hospitality der ETH Zürich mit professionellem Event- und Projektmanagement. Turnusgemäss hat die Hochschule das Mandat in diesem Frühjahr erneut auf SIMAP, dem Informationssystem über das öffentliche Beschaffungswesen in der Schweiz, als Pitch ausgeschrieben.

In einem mehrstufigen Evaluationsverfahren konnte sich Compresso erneut durchsetzen und übernimmt damit für weitere drei Jahre die Rolle eines professionellen externen Eventpartners für die ETH Zürich. Bereits kurz nach dem Zuschlag war das Compresso Team mit der Organisation eines Grossanlasses voll gefordert.

«TogETHer 2022» mit 4’000 Gästen

Am Freitag konnte nach einer längeren pandemiebedingten Pause die «TogETHer»! auf dem Campus Hönggerberg stattfinden. Rund 4’000 Personen nahmen am traditionellen ETH-Personalfest teil.

Compresso hat das vom «TogETHer»-Anlass 2018 übernommene Partyhaus-Konzept weiterentwickelt und mit zusätzlichen Attraktionen aufgeladen. Der Campus wurde – analog zu einem Wohnhaus – in einzelne Zimmer und Zonen wie zum Beispiel Küche, Wohnzimmer, Kinderzimmer, Hobbyraum, Pergola etc. unterteilt. In jedem Bereich erwarteten die grossen und kleinen Gäste unterschiedliche Attraktionen und Food & Beverage-Angebote.

Den Begleitsound lieferten die Luzerner A-Capella-Combo Vocabular, die Band accoustic 4 und DJ Nameless. Durch das Programm führte Moderatorin Rubina Meixger.

Event Full Service von Compresso

Die Gesamtleitung des Projektes seitens ETH lag bei Thomas Meissner von der Abteilung Services Sektion Events & Hospitality. Compresso hat den Event als Full-Service-Provider organisiert. Ein besonderes Augenmerk wurde auf Abfallvermeidung und Energieeffizienz gerichtet. Die gesamte Kommunikation im Vorfeld und während des Events erfolgte elektronisch.

Unterstützung bei weiteren ETH Events

Das Compresso-Team wird die ETH in den kommenden Monaten in unterschiedlichem Umfang bei weiteren wichtigen Anlässen unterstützen, so zum Beispiel beim Latsis Symposium, beim RESC Symposium, bei der Radiocarbon & Archaeology Conference, bei der ETH-Woche und beim ETH-Tag.