Stärker könnte der Kontrast im wechselseitigen Umgang von Medienbranche und Medienforschung kaum sein: In der Schweiz beschweigen die beiden grössten Printverlage Tamedia und Ringier – als hätten sie sich abgesprochen – Forschungsergebnisse zum Zustand und zu den Aussichten des Journalismus, die 60 Medienforscher um Kurt Imhof mit ihrem «Jahrbuch Qualität der Medien Schweiz» vorgelegt haben. Und der Präsident des Verbands Schweizer Presse, Hanspeter Lebrument, liess seinen Geschäftsführer bereits gegen die Wissenschaftler heftig lospoltern, bevor er und seine Mitstreiter überhaupt eine Chance hatten, das Jahrbuch inhaltlich zur Kenntnis zu nehmen.

In der benachbarten Alpenrepublik dagegen übt man sich in Gemeinsamkeit. Der Verband Österreichischer Zeitungsverleger legte dieser Tage unter dem einprägsamen Titel «Mehrwert» seinen «Public-Value- Bericht» vor, mit dem er die breitere Öffentlichkeit darauf aufmerksam machen möchte, welch wichtigen Beitrag Printmedien zur Medienvielfalt leisten und dass der ORF als öffentlich-rechtlicher Sender kein Monopol auf Qualitätsjournalismus hat. Zu den Verfassern zählen neben der Crème de la crème des österreichischen Journalismus und Verlagsmanagements auch namhafte Medienforscher. Was sie zu sagen haben, ist auch nicht immer bequem für die Verlegerschaft – etwa wenn Matthias Karmasin die Medienunternehmer zu mehr «regulierter Selbstregulierung » ermuntert oder seine Klagenfurter Kollegin Franzisca Weder im «Erhalt eines öffentlichen Diskurses über die Wertigkeiten von Medienprodukten die wahre kommunikative Verantwortung von Medienunternehmen und -verbänden» sieht»: Aber dass solche Aussagen in den Band integriert wurden, lässt sich als Zeichen der Dialogbereitschaft werten. Ärgernis für die Zeitungsverlage im anspruchsvollen Marktsegment in Österreich ist weiterhin, dass staatliche und andere öffentliche Einrichtungen, die letztlich mit Steuergeldern finanziert werden, bei ihren Werbekampagnen oftmals Medien begünstigen, die nicht eben dem Qualitätsjournalismus aufhelfen. Die Beträge, um die es bei solchen Inseraten geht, machen ein Vielfaches der bisherigen gesetzlich geregelten direkten und indirekten Presseförderung aus.

Sodann sind auch im Nachbarland Kolosse wie Google und Facebook den Verlagen ein Dorn im Auge. Sie machen nicht nur gute Geschäfte mit ihren Links zu Inhalten, die Printunternehmen finanziert haben, sondern setzen inzwischen auch auf dem Werbemarkt den traditionellen Medienanbietern heftig zu – und verschieben darüber hinaus ihre Gewinne in Länder, wo sie so gut wie keine Steuern zahlen. Immerhin ist der österreichische Public-Value- Bericht ein beeindruckendes Dokument der Zusammenarbeit von Medienbranche und Medienforschung. Vielleicht besinnen sich ja jetzt, da der Bundesrat die Eidgenössische Medienkommission unter Vorsitz des Medienforschers und Prorektors der Universität Zürich, Otfried Jarren, neu eingerichtet hat, auch die Schweizer Verleger darauf, dass Wissenschaftler mitunter sachkundige Kooperationspartner bei der Lösung ihrer Probleme sein können. Der frühere Presseratspräsident Peter Studer hat recht: «Grabenkämpfe zwischen wenig kritikfähigen, ertragsversessenen Verlegern und gelegentlich allzu normativ-rigiden Wissenschaftlern bremsen den nötigen Dialog.»

Demokratische Gesellschaften sind kaum denkbar ohne professionellen Journalismus, der einen «Mehrwert» an gesellschaftlich relevanten Nachrichten produziert. Dieser ist aber akut gefährdet, wenn niemand mehr für Journalismus bezahlen will und obendrein die Werbeerlöse wegschmelzen wie der Schnee im März. Es gibt also viel zu tun für die Medienpolitik, nicht nur in der Schweiz und in Österreich. Andererseits müssen sich die Verlage selbst endlich der kommunikativen Herausforderung stellen, den «Mehrwert», den solide recherchierter Journalismus fraglos liefert, auch in den Köpfen der Publika zu «verankern». Das mag partiell mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gelingen. Glaubwürdiger wäre aber allemal kompetenter Journalismus, der sich mit Medien und Journalismus (und auch mit Medienforschung) genauso kritisch auseinandersetzt wie mit Politik, Wirtschaft oder Sport. P.S.: Auch so weit ist es inzwischen gekommen – ausgerechnet Österreichs Verlegerschaft hat mit ihrem Report den Marx’schen Begriff des Mehrwerts wiederentdeckt, «besetzt» und ihm neuen Sinn eingehaucht.
 

Auf den ersten Blick sieht die diesjährige Tarifrunde der Verlage beinahe nach einer Nullrunde aus: Ganze Verlage, so Ringier, die Konsumenteninfo-Gruppe, die Wirtschaftspresse von Axel Springer Schweiz (ASS), sämtliche Gratiszeitschriften und die meisten Westschweizer Titel von Tamedia, verzichten auf Preiserhöhungen bei ihren ganzseitigen Fixformaten. Immerhin: Von den 141 aufgeführten Titeln sind es doch deren 35, die ihren Seitenpreis per 2013 anheben, 8 nehmen eine Reduktion vor. Den grössten Preisaufschlag leistet sich die NZZ: Trotz gesunkener Leserzahlen erhöht sie den Preis pro vierfarbige Anzeigenseite um 1,5 Prozent und führt auch noch den Einheitstarif ein, wodurch beim Schwarz-Weiss-Tarif ein Aufschlag von 26,4 Prozent resultiert. Ähnlich macht es die NZZ am Sonntag, die allerdings Leser gewonnen hat: Die SW-Seite wird nun aber gleich um 47,3 Prozent teurer.

Einheitstarif bei Zeitungen im Trend

Auch andernorts hält der Einheitstarif Einzug: Eine SW-Anzeigenseite bei der Südostschweiz am Sonntag verteuert sich deshalb um 18,9, bei den Zürcher Regionalzeitungen um 8,5 Prozent. Auch die Bündner Woche tendiert in diese Richtung: Sie hebt den Preis für ihre SW-Anzeigen um 20,4 Prozent an. Erstaunliche Tariferhöhungen finden sich ferner bei einigen Programmzeitschriften: GuideTVCinéma zum Beispiel. Obwohl er nach dem Konzept- und Namenwechsel vor knapp drei Jahren mehr als ein Drittel seiner Leser verlor, schlägt er jetzt um 13,6 Prozent auf. Letztes Jahr hatte er noch eine Preisreduktion vorgenommen. Auch bei TV2 und TVvier steigen die Tarife (+12,1 %), während die Leserzahlen stetig sinken. Aus dem Tessin ist ebenfalls ein Preisaufschlag zu vermelden: Der Corriere del Ticino wird um 13,4 Prozent teurer, allerdings weil er ab 2013 den Giornale del Popolo integriert. Auch beim Beobachter Natur ist die Erhöhung um +10,7 Prozent mit dem wachsenden Leserinteresse begründbar. Anders bei Alpha: Hier erscheint der 10-Prozent-Aufschlag weder gerechtfertigt noch geschickt – schon gar nicht angesichts der ohnehin rückläufigen Stellenanzeigen.

Zwei «Tüpflischisser» unter den Verlegern

Neben den happigen gibt es auch kleine Aufschläge, die aber umso kurioser sind: Der Zürcher Unterländer schlägt seinen SW-Tarif um sage und schreibe 1 Franken (in Worten: einen Franken) auf (+0,02 %) und der Zürcher Oberländer seine Fixformate um 5 Franken (+0,3 %)! Umgekehrt finden sich aber einige Preisreduktionen, die einschenken: Die Fachzeitschrift Plaidoyer der Konsumenteninfo- Gruppe senkt ihren Tarif um 50 Prozent, die Solothurner Zeitung (SZ) geht um 22,8 Prozent hinunter – etwa analog zum Leserverlust –, während La Liberté und La Gruyère trotz einigermassen stabilen Leistungswerten 15,2 bzw. 12 Prozent weniger verlangen.

Preisreduktion nicht für Grosskunden

Apropos Solothurner Zeitung: Trotz vorbildlicher Preisanpassung an die gesunkenen Leserwerte ist sie auch ein Musterbeispiel für eine versteckte Preiserhöhung – weil sich die Seitenpreisreduktion um mehr als ein Viertel überhaupt nicht beim Tarif der Nordwestschweiz niederschlägt. Letzteren belässt die AZ Medien einfach auf bisherigem Niveau – obwohl ein 8-Prozent-Abschlag gerechtfertigt wäre. Anders gesagt: Die Tarifsenkung bei der Solothurner Zeitung wird den Grosskunden der Nordwestschweiz nicht weitergegeben. Auch auf anderer Ebene geschieht die Tarifsenkung bei der Solothurner Zeitung nur halbherzig: Sie gilt nur für das Fixformat, auf der Ebene Farbmillimeter ist sie bedeutend geringer, nämlich bloss 16,5 Prozent. Weitere Zeitungen machen das ähnlich: La Gruyère und La Liberté senken zwar ihr 4c-Fixformat, belassen aber ihren Farbmillimetertarif auf bisherigem Niveau.

Der TLP zeigt die versteckte Wahrheit

Die meisten versteckten Preiserhöhungen ergeben sich aber auf der Ebene Tausend- Leser-Preis (TLP): 70 Zeitungen und Zeitschriften, also exakt die Hälfte der aufgeführten Titel, haben ihren TLP erhöht – sei es aktiv mit dem Anheben des Seitentarifs, sei es passiv durch Leserverlust – wobei es in vielen Fällen nur zu kleinen Aufschlägen (um weniger als 5 %) kommt. Dennoch: Die grösste Erhöhung ergibt sich bei TV täglich: Innert Jahresfrist steigt dort der TLP um 53,9 Prozent an. Rechtfertigen lässt sich das kaum. An zweiter Stelle folgt die deutsche Ausgabe von Reader’s Digest mit einem TLP-Aufschlag von 37,5 Prozent – und auf Platz drei TV2 mit einem um 32,8 Prozent gestiegenen TLP. Weitere Titel mit TLP-Erhöhungen im zweistelligen Prozentbereich: Stocks (+29,3 %), TVvier (+25,5 %), Journal du Jura (+20,8 %), Reader’s Digest (f) (+20 %), Biel-Bienne (+18,3 %), Handelszeitung (+15,9 %), Kulturtipp (+14,3 %), Zeitlupe (+13,7 %), Edelweiss (+13,6 %), Illustré (+13,3 %) und Express (+13 %). Wohl finden sich auch 25 Titel, die ihren TLP senken, doch Reduktionen, die auch wirklich einschenken, sind selten. Nur zwei fallen auf: Agefi reduziert dank Leserzuwachs den TLP um 35,7 Prozent, La Liberté dank Preissenkung um 24,5 Prozent. Auf Platz drei findet sich La Gruyère mit einer Reduktion im einstelligen Prozentbereich: -8,9 Prozent Alle anderen TLP-Reduktionen liegen unter 6 %.

Die Hälfte kostet mehr als vor der Krise

Fazit: Der eingangs geschilderte Eindruck, wonach nur ein Viertel aller aufgeführten Titel eine Preiserhöhung vornehmen und mehr als die Hälfte ihre Tarife auf aktuellem Niveau belassen, stimmt definitiv nicht: Die Hälfte der Titel nimmt per 2013 eine Preiserhöhung vor – sei es aktiv oder passiv, nur 23 Titel senken ihre Preise. Schaut man die längerfristige Preisentwicklung an – zum Beispiel ab 2008, dem Jahr vor der Krise, ist das Bild ähnlich: Etwa die Hälfte der Titel wurde seit 2008 aktiv oder passiv teurer, ein Viertel ist – wenn auch meist nur geringfügig – günstiger geworden.

Markus Knöpfli

Korrigendum (20.12.2012)

Im Artikel «Eine Nullrunde, die keine ist» in der WW-Ausgabe 22 (7.12.12) sind Fehler zu korrigieren. Falsch ist, dass NZZ, NZZ am Sonntag, Südostschweiz am Sonntag und Bündner Woche den Einheitstarif einführen. NZZ und NZZaS machen zwar einen Schritt in diese Richtung, indem sie bei sw-Anzeigen die Fixformate abschaffen. Ein sw-Millimeterpreis existiert aber weiterhin. 1/1 sw kostet bei der NZZ somit neu 17204 Franken, 13.3% mehr als bisher, und bei der NZZaS 18392 Franken (+14,5%). Anders die Südostschweiz am Sonntag und die Bündner Woche: Ihre sw-Tarife bleiben unverändert bei 5940 beziehungsweise 3943.95 Franken.

Die 10-prozentige Preiserhöhung bei der Stellenbeilage Alpha erklärt Tamedia zudem wie folgt: «Weil Alpha seit September 2012 auch dem Bund beiliegt, sind Auflage und Leserschaft um rund 10 Prozent gestiegen. Der TKP bleibt damit trotz Preiserhöhung stabil.»

 

Der Golfsport ist in China enorm populär geworden und erfreut sich eines aussergewöhnlich starken Wachstums, so Omega in einer Mitteilung vom Donnerstag. Man sei hoch erfreut über die Möglichkeit, jeden von Shanshans Erfolgen mit ihren Fans in ihrem Heimatland zu feiern. Die Marke ist in China schon seit über einem Jahrhundert präsent. Shanshan Fengs Rolle als Markenbotschafterin solle die Aufmerksamkeit noch stärker auf Omega lenken, insbesondere unter den Millionen chinesischer Golffans.

WW: Wie unterscheiden sich der digitale deutsche und der digitale Schweizer Werbemarkt?
Matthias Ehrlich: Bei der digitalen Nutzung gehört die Schweiz zu den führenden Ländern in Europa. Die Online-Penetration ist hoch, ebenso die Mobil- Nutzung, die Internetzugänge sind schnell und trotzdem gibt es diese «Rückständigkeit» des digitalen Werbemarktes in der Schweiz. Nicht nur im Vergleich zu Deutschland, sondern zu ganz Europa.
 
Woher kommt das?
Was auffällt, ist die ungewöhnlich hohe Dominanz von Print, die abgesichert wird durch mächtige Verlagshäuser. Auch in Deutschland ist Print und printgebundenes Online sehr stark, weil nach dem zweiten Weltkrieg grosse, sehr professionelle Verlagskonstrukte aufgebaut worden sind: die Burdas, die Springers, die Gruner & Jahrs bis hin zu den kleineren wie Klambt. Es zeigt sich, dass Häuser, die ein «klassisches » Standbein haben und durch Online etwas verlieren könnten, nicht unbedingt begeistert Richtung Online laufen. Das gilt auch für die Schweiz. Das würde ich in jedem Fall als einen Punkt ansehen. Aber es gibt noch einen weiteren Punkt. Als klar wurde, wie stark Online überhaupt werden wird, haben in Deutschland viele junge Leute beruflich von den klassischen Medien zu Online gewechselt und damit die Onlinewelt mit Know-how aus dem klassischen Bereich – also mit dem eigentlichen Werbeverständnis – befruchtet. Man darf ja nicht vergessen, dass Digital erst mal nur eine Technologie und eine Infrastruktur ist. Erst das Wissen über werbliche Kommunikation erlaubt die Umsetzung und den Einsatz der neuen Möglichkeiten. Dieser Wechsel vom klassischen Bereich zu Online scheint mir in der Schweiz nur mangelhaft zu geschehen. Frappierend ist der hohe Import von deutschen Kollegen in das Schweizer Online-Geschäft – auch in Führungspositionen. Man merkt, es fehlen die Spezialisten, um Online wirklich voranzutreiben. Vielleicht ist auch die Ausbildung bisher nicht so massiv betrieben worden wie in Deutschland. Das mag daran liegen, dass wir Deutschen ein technikverliebtes und technikorientiertes Volk sind. Nach den Dichtern und Denkern sind jetzt wir jetzt ein Land der Ingenieure (lacht). In der Internet-Technik sieht man heute international sehr viele Dinge, die in Deutschland auf sehr hohem Niveau entwickelt worden sind.
 
Wie könnte man Online stärker fördern?
Wichtig ist, dass die ganze Gesellschaft, die Wirtschaft, die Politik und alle Entscheider verstehen, dass die Zukunft digital sein wird. Das heisst nicht, dass es keine Zeitungen mehr geben wird, das heisst auch nicht, dass es kein TV oder Radio mehr geben wird, aber es heisst, dass sich mit dem Internet eine neue Infrastruktur über die Erde legt. Alles digitalisiert sich. Die Art und Weise, wie mit Konsumenten kommuniziert wird, verändert sich. Sowohl im B2BBereich, wie auch in B2C. Dieses Verständnis ist ein ganz wichtiges gesellschaftliches Anliegen, weil es darüber bestimmt, wie erfolgreich man in der Zukunft wirtschaften und rein technisch mithalten kann. Ich halte es für eine wesentliche Kompetenz eines modernen Industriestaates, dass er in der Lage ist, die digitale Infrastruktur massiv zu nutzen und zu verstehen, wie man in einer digitalisierten Welt, in der die Menschen schon in digitalen Kommunikationswelten leben, sie dort auch erreicht. Das ist etwas, was quer durch die ganze Schweizer Gesellschaft und die Schweizer Wirtschaft verstanden werden müsste.
 
Sind andere kleine Länder in Europa weiter als wir?
Europa- und Weltmeister sind die kleinen Länder. Es gibt Studien von McKinsey, die untersuchen, welche Auswirkungen die digitale Kommunikation auf das Bruttosozialprodukt eines Landes hat. Da sehen wir, dass weltweit zwei Länder führend sind: Finnland und Israel. Bei Israel wissen wir warum: das ist eine Militärmacht, verfügt darum über unheimlich viel Technik und technisches Know-how und nutzt beides natürlich auch im Internet. Die restlichen Top Ten sind vor allem Skandinavier, die bereits sehr früh sehr internetaffin waren. Es sind vergleichsweise kleine nationale Strukturen mit kleinen überschaubaren Sprachpopulationen, die wesentlich weiter in der Anwendung des Internets sind. Das sieht man auch in den baltischen Staaten. Diese haben, nachdem sie selbstständig geworden waren, einen Grossteil des Geldes in ihre digitale Infrastruktur investiert, und das hat sich für sie gelohnt. Österreich hat ähnliche Probleme wie die Schweiz, ist aber auf diesem Weg schon weiter. Aus unserer Sicht – wir sind ja auch in Österreich tätig – hat diese Diskussion dort schon vor zwei Jahren eingesetzt.
 
Wo sehen Sie, wenn Sie mit Schweizer Kunden sprechen, die Hemmschwelle? Ist es eher ein Abwarten oder fehlt der Glaube an die digitale Zukunft?
Ich bin ja von meinem Alter her kein digitaler Naseweis mehr. Ich habe in meinem Unternehmen sehr früh gesagt, wir wissen zwar sehr vieles über die Technik, aber die Leute aus dem klassischen Bereich wissen besser, wie man sie anwendet und was beim Kunden passiert. Es ist die Balance zwischen «Nicht jeden Hype mitmachen», nicht einfach zu spinnen anfangen, weil etwas Neues kommt, sondern erst mal schauen, was ich davon wie verwenden kann. Eine nicht wertende, rein auf Nutzen basierte Evaluierung des Instrumentariums und dann die konsequente Anwendung und der Einstieg ins Lernen sind wichtig. Letztes Jahr hatte ich das Gefühl, dass die Schweiz auf dem Sprung war. Es kann sein, dass die derzeitigen wirtschaftlichen Schwierigkeiten und die Krise in ganz Europa dazu geführt haben, dass die Unternehmen sehr passiv und sehr vorsichtig geworden sind. Man will keine Experimente wagen und will jetzt nicht investieren. Obwohl – und da könnte man aus allen anderen Ländern lernen – gerade in Krisen solche schmerzhaften Veränderungsprozesse leichter durchzuführen sind. Man kann ihre Notwendigkeit den eigenen Mitarbeitern besser verständlich machen. Man kann hinstehen und sagen: Wir haben eine Krise, wir müssen neue Wege gehen. Eigentlich könnte man das nutzen, aber ich habe nicht das Gefühl, dass das in der Schweiz passiert.
 
Führt die angespannte Wirtschaftssituation in Deutschland dazu, dass die Onlinewerbung stagniert oder gar sinkt?
Deutschland ist in mancherlei Hinsicht ein wenig die Insel der Glückseligen gewesen. Wir haben eine starke Binnenkonjunktur, aber wir erleben, dass den grossen Treibern des Onlinewerbegeschäftes, den Fast-moving-Consumer-Goods-Unternehmen, in den Krisenländern Spanien, Italien, Griechenland, Portugal und vielleicht noch in Teilen von Frankreich die Umsätze wegbrechen, weil die Konsumenten billiger und non-branded kaufen. Diese Einbussen zusammen mit den teilweise gestiegenen Rohstoffpreisen sorgen dafür, dass sie Riesenlöcher in ihren Bilanzen haben. Was machen sie dann? Sie ziehen das Geld teilweise aus Deutschland ab. Das merken wir seit zwei Monaten im Jahresendgeschäft. Die Firmen sparen Geld, um damit ihre Bilanzen einigermassen zu retten. Was damit auch für Europa insgesamt ein gefährlicher Trend ist, gibt es doch das eine oder andere Unternehmen, das zu überlegen beginnt, ob Europa überhaupt noch die Region ist, wo man zukünftig Werbeinvestitionen tätigen sollte, und sich vielleicht zurückbesinnt auf rein vertriebsorientierte Werbemassnahmen. Ich kenne einige Unternehmen, die darüber nachdenken, die langfristigen Investitionen in Marken aus Europa eher abzuziehen, um in Länder zu investieren, wo eine gerade entstehende bzw. zum Teil auch schon vorhandene, prozentual zwar kleine, aber absolut recht kaufkräftige Mittelschicht nach europäischen Waren giert.
 
Sehen Sie Tendenzen, welche Branchen in diese Richtung gehen?
Sehr stark die FMCG-Unternehmen. Komplett zusammengebrochen ist die Finanzbranche. Gerade die Finanzwirtschaft war eine der Branchen mit dem höchsten digitalen Anteil. Im Automobilbereich hatten wir noch einen Boom, weil die Hersteller gegen die schwächelnde ausländische Konkurrenz mit Schnäppchenangeboten gekämpft und dafür viel Werbung gemacht haben.
 
Kommen wir zu einem anderen Punkt. In der Schweiz ist der Anteil an digitaler Werbung bei FMCG-Unternehmen eher tief.
Das ist eine Entwicklungsphase. Auch in Deutschland wurde Online zunächst einmal als reines Abverkaufsmedium eingeführt und genutzt. Man hat gewissermassen Google-Keywords als Synonym für Onlinewerbung gesehen. Das ist natürlich Unsinn. Mittlerweile ist bewiesen, dass digitale Displaywerbung genauso wirkt wie Printanzeigen und dass Online-Bewegtbild-Formate genauso funktionieren wie ein TV-Spot.
 
… da ist aber die Online-Branche selbst schuld, denn man hat sich lange Zeit darauf kapriziert, den messbaren Klick zu verkaufen und den Brandingaspekt auf der Seite gelassen!
Das liegt daran, dass viele Protagonisten dieser Onlinerevolution halt eher Techies sind, die ihr Geld mit diesen Klicks verdient haben. Weil die Imagewerbung fest verankert ist bei den grossen Agenturen, kommen die Onliner gewissermassen über die Dörfer. Auch was bei Real-Time-Advertising (RTB) passiert, ist so eine Geschichte. RTB ist ein logistisches Hinterhofthema, das die Onlinewerbung in keiner Weise entscheidend nach vorne bringt. Die Technik, die dahinter steht, senkt zwar die Kosten, und das ist zu begrüssen, aber der Branding-Aspekt bleibt auf der Strecke. Viele Onliner machen den Fehler, dass sie über RTB und die neuesten Technik- Gimmicks sprechen, es aber unterlassen, sich mit TV- und Printleuten beim Begriff Branding zu messen. Ich bin stolz, dass mein Unternehmen diesen Brandingaspekt immer sehr stark mitgetragen hat. Wir haben lange Zeit ohne grossen Return-on-Invest extrem viel investiert. Wir haben Kollegen, die aus der klassischen Welt kamen, Online erklärt und sie haben uns im Gegenzug die klassische Werbung beigebracht. Mit Marktforschung haben wir untersucht, wie Onlinewerbung funktioniert bei ganz normalen Branding- oder Imagethemen. Mittels Marktstudien haben wir die entsprechenden Nachweise geliefert. Das hat uns den Weg zu den grossen Budgets der FMCG-Unternehmen geebnet. Eine Studie, die wir mit begleitet haben, hat dazu geführt, dass bei Procter & Gamble intern weltweit 20 Prozent Online-Anteil vorgeschrieben wird.
 
… Ich zweifle stark, ob der Anteil in der Schweiz 20 Prozent beträgt.
Das ist ein hausgemachtes Problem. Ein grosses Haus wie Goldbach, das eine langjährige Erfahrung hat, ist stolz darauf, dass sie Audience-Plattformen machen. Die müssen das Thema Branding und Imaging vorantreiben. Die kleinen Adnetworks können das nicht. Wenn das zu wenig geschieht, dann passiert auch nichts und es wird viel Geld liegengelassen. Deswegen gehen wir jetzt mit unserer Qualitätsinitiative 4Q (For Quality), die wir gemeinsam mit den Vermarkterkollegen von Interactive Media und den beiden Digitalagenturen Pilot und Plan.net, ins Leben gerufen haben, exakt auch auf dieses Thema.
 
Sind nicht auch die Werbeagenturen gefordert?
Man muss sehen: Online ist kein einfaches Medium. Es ist komplex und schwierig und dann auch noch teuer in der Abwicklung. Wenn man nur einen kleinen Budgetanteil für Online hat und sich zudem in einem kleinen Markt bewegt, heisst das, dass man den Aufwand, den man treiben muss, ganz schlecht refinanzieren kann im Vergleich zu grossen Budgets, die in Print oder TV praktisch automatisch gebucht werden. So gibt es relativ wenige Agenturen, die das Onlinegeschäft wirklich vorantreiben. In Deutschland hatten wir das Glück, dass es drei Agenturen gibt, die viel Furore in Sachen Online gemacht haben: Xenion, heute Carat, Plan.net/Serviceplan und Pilot – alles Agenturen, die ihre Wurzeln im Online- Bereich haben. Diese drei haben den grossen, global agierenden Agenturen Feuer unter dem Hintern gemacht. Aber auch die Vermarkter haben Druck gemacht. Und so wollten die Werbetreibenden plötzlich mehr über Onlinewerbung wissen.
 
Hat der Anstieg der mobilen Online-Nutzung Auswirkungen auf den digitalen Werbemarkt?
Die Schweiz könnte das Pech haben, dass zu dem Zeitpunkt, zu dem der Onlinemarkt abheben könnte, bereits die Konversion in Richtung Mobile erfolgt, und damit die hohen Margen, die man in den letzten 4–5 Jahren gehabt hat, jetzt weggefressen werden durch die geringere Monetarisierung in Mobile. Es wird immer schwieriger werden, in Online durchzustarten, die Schweiz muss also die Beine schnell in die Hand nehmen.
 
Was können Verbände wie IAB dafür neben der Ausbildung noch mehr tun?
Generell ist es so, dass die Onliner sich übergreifend organisieren müssen. In Deutschland gab es anfänglich auch nur wenige reine Online-Anbieter und die wesentlichen grossen Player waren die Print-Onliner und die TV-Onliner. Die Onlinekollegen aus den Printund TV-Häusern haben die gemeinsame Arbeit in den Onlineorganisationen immer sehr genossen, denn in ihren Unternehmen wurden sie immer ein bisschen gebremst. In den Verbänden konnten wir die Sachen anschieben, die sie auch gerne gemacht hätten, die aber zuhause nicht erlaubt waren oder für die sie keine Investitionen bekommen haben. Mit dem Druck seitens des Marktes konnten sie diese Dinge dann auch entsprechend umsetzen. Die Zusammenarbeit in Verbänden wie der AGOF oder dem OVK hat eigentlich die Gattung Online überhaupt erst aufgebaut. Ohne das wäre es gar nicht gegangen. Ein starker Verband, in dem für die Gattung Online gekämpft wird, ist ausschlaggebend. Die einzelnen Bereiche wie Performance, Qualitätsvermarkter, Onlineagenturen, die Werbetreibenden etc. sind in einzelnen Sektionen organisiert, und damit haben wir die ganze Wertschöpfungskette im Verband.  
 
Interview: Pierre C. Meier

Seit fünf Jahren ist die in Deutschland gegründete Online-Marketing-Agentur Adisfaction in Zürich vertreten. Als Mediaspezialist gestartet, hat sich Adisfaction mittlerweile zu einem Full-Service-Anbieter im Online-Marketing entwickelt, der neben Mediaplanung und -einkauf Bereiche wie Online- PR, E-Mail-Marketing, Online-Monitoring und Social- Media-Marketing abdeckt. Diese Position soll nun mit dem Ausbau der Geschäftsleitung gestärkt werden. Ab sofort ist Hendrik van Dyck neben dem bisherigen Geschäftsführer Daniel Hünebeck für die Geschicke der Agentur verantwortlich. Van Dyck war unter anderem beim Onlineshop Euronics in Deutschland, danach bei Tele 2 Schweiz und schliesslich bei Ringier für den Verkauf von Onlinewerbung für das Newsportal Blick.ch zuständig und hat zuletzt bei der Schlieremer Mediaagentur Mediaxis den Onlinebereich geführt.

Mit Van Dyck kommt ein Crossmedia-Spezialist zu Adisfaction, der nicht nur Erfahrung im Online-Marketing und E-Commerce mitbringt, sondern auch viele medienübergreifende Konzepte entwickelt hat. «Ich begreife Online nicht als getrenntes Medium, sondern will Schnittstellen zu anderen Mediengattungen schaffen», so Van Dyck. Dies tut er unter anderem, indem er Reichweitenstrategien vom TV im Onlinevideobereich weiter spannt – ein Thema, das mit dem zeitversetzten TV-Konsum an Bedeutung gewinnt. Im Sinne der Verzahnung verschiedener Kanäle sind die Online-Marketing-Experten von Adisfaction darüber hinaus eine strategische Zusammenarbeit mit Condor Films eingegangen, mit denen sie seit dem Umzug ins Zürcher Seefeld vor fünf Monaten unter einem Dach vereint sind. Während Condor Films Unterstützung in der Onlinevermarktung erhält, nutzt Adisfaction die audiovisuelle Kompetenz für Video- und Webproduktionen, beispielsweise für die Vertonung eines flash-animierten Prerolls. Allen Crossmedia-Konzepten zum Trotz gehen bei Adisfaction viele Anfragen für Suchmaschinenoptimierung ein. «Wer hätte vor ein paar Jahren gedacht, dass wir 2012 noch mit – in Anführungszeichen – so etwas Langweiligem wie Suchmaschinenmarketing beschäftigt sein werden», meint Hünebeck. «Jeder hätte gedacht, wir würden nur noch Social-Media-Konzepte erstellen.»

Die Basics dürfen eben nicht vernachlässigt werden, betont der Betriebswirt. Auch das fast schon für tot erklärte E‑Mail-Marketing erfreue sich wieder grosser Beliebtheit. Zu Recht, meint Hünebeck, sofern das Potential des Kanals erkannt werde. Schliesslich ist E-Mail-Marketing mehr als ein Newsletter-Versand. Imp
 
In Kürze
Adisfaction ist eine Full-Service-Agentur mit Schwerpunkt Online- Marketing. Zu ihren Dienstleistungen gehören Beratung, Mediaplanung und -einkauf, Content- Marketing/Online-PR, Kreation, B2B-Marketing, Performance-Marketing, E-Mail-Marketing, Online-Monitoring, Affiliate- Marketing und Social- Media-Marketing. Adisfaction ist inhabergeführt. Ein zwölfköpfiges Team steht in Zürich für Kunden wie die Bank Vontobel, den Flughafen Zürich, Travel.ch oder die UBS im Einsatz.

 

Awards gibt es wie Gold am Meer bei Sonnenuntergang. Alle freuen sich über das Strahlen. Immer mehr Agenturen machen sich aber auch Gedanken, wo die Entwicklung mit dieser Art von Eigenwerbung noch hinführen soll. Scholz & Friends in Deutschland hat sich für das kommende Jahr aus allen Wettbewerben abgemeldet. Jung von Matt will sich nur noch jedes zweite Jahr mit der Konkurrenz messen. Solche Einsparungen schlagen sich auch im Budget der wachsenden Veranstalter dieser Kreativ- Shows nieder. Epica hat die Herausforderung angenommen.
 
In seiner 26. Ausgabe hat sich Epica international geöffnet, um seine Bedeutung als Award weiterhin mit einer soliden Basis an Einreichungen untermauern zu können. «Es gibt immer mehr Award- Shows in Europa, deshalb mussten wir ein neues Profil finden, um weiterhin eine Zukunft zu haben », erklärt Andrew Rawlins. 1987 hat der Präsident der damals weltweit präsenten Agentur D’Arcy Masius Benton & Bowles DMB&B den Wettbewerb Epica gegründet. Nach dem 25-Jahr-Jubiläum 2011 hat er sein Lebenswerk jetzt an Ad Forum verkauft. Als globaler CEO dieser Organisation hat sich bei den Jury-Sitzungen in Paris Philippe Paget (Foto) vorgestellt. Ad Forum ist Partner der meisten massgeblichen Wettbewerbe der weltweiten Kommunikationsbranche.
 
Bei Epica in Paris galt es in diesem Jahr 3893 Einreichungen von 648 Agenturen aus 62 Ländern zu bewerten. 155 Ideen kamen von 12 Agenturen aus der Schweiz. Bewertet wurden die Arbeiten von Vertretern aus den Redaktionen internationaler Fachzeitschriften wie «Briefing» aus Portugal, «Brand News» aus Italien, «Marketing Türkiye», «New Moment» aus Serbien oder «Werbewoche» aus der Schweiz.
 
 Insgesamt waren vorletzte Woche in Paris 41 Magazine oder Websites aus 34 Ländern vertreten. Sechs neue Titel von Kanada, Indien, Singapur, China, Australien und den Philippinen hat Epica in seiner Runde gewinnen können. Synchron zu dieser globalen Öffnung haben 78 Agenturen aus 18 neuen Ländern erstmals Arbeiten eingereicht. Die Beiträge aus den 2012 neu dazugekommenen Nationen machen bereits 14 Prozent der totalen Einreichungen aus. Dank dieser Öffnung durfte das Festival auch 2012 ein Wachstum verzeichnen, obwohl die Kampagnen aus den traditionellen Epica-Ländern um 4 Prozent zurück gegangen sind. Die Preisverleihung findet am 25. Januar 2013 in Ljubljana statt.

Die Gewinnerarbeiten sehen Sie in den PDFs.
PDF1
PDF2
 
Andreas Panzeri

«Wir wollen die Agentur im selben Sinn und Geist weiterführen, wie René Maeder und Jürg Tscharner dies in den vergangenen Jahren getan haben. Dies hat sich während der Übernahmegespräche stark herauskristallisiert», meint Caroline Bühler. Sie übernimmt mit Mike Brodbeck zusammen neu die Co-Geschäftsleitung. Roger Ghezzi und Silvio Truffer leiten wie bisher die Kreation. René Maeder hat die Polyconsult 1974 mitgegründet. Jürg Tscharner ist etwas später dazu gekommen. In ihren 38 Jahren ist die Berner Agentur von vier auf zwanzig Leute «solid und ständig» gewachsen. Jetzt bleiben die ehemaligen Geschäftsführer im Verwaltungsrat aktiv. Die vier neuen Mitglieder der Geschäftsleitung werden die Agentur per Januar 2013 zu 100 Prozent besitzen. Polyconsult ist breit aufgestellt und in ganz unterschiedlichen Branchen tätig. Ein wichtiger Kunde in der Entwicklung des Unternehmens war zum Beispiel Peugeot. Für Coop ist bei Polyconsult die ganze Entwicklung von Naturaplan entstanden, vom Logo bis zur Lancierung der neuen Positionierung, noch vor der grossen Bio-Welle.
 
1996 ist Schweizer Fleisch hinzu gekommen und wird auch heute noch von Polyconsult betreut. Zuerst Teile des Budgets, dann ist der Auftrag nach und nach gewachsen. Energie Wasser Bern ist ebenfalls ein langjähriger Kunde wie PostFinance und die Schweizerische Post. «Unser Kundenstamm ist zu 90 Prozent aus der Region. Unsere Ambition ist nicht primär, in Zürich die grossen Aufträge zu holen », erklärt Mike Brodbeck. Trotzdem hat Polyconsult in den letzten Jahren einige interessante Pitches gewonnen. «Man kann in Bern ebenso gute Kommunikation machen wie in Zürich», sind die beiden CD Roger Ghezzi und Silvio Truffer überzeugt. Gewonnen hat Polyconsult in letzter Zeit Inobat mit dem «Battery-Man» oder zum Beispiel Reka. Im ADC ist Polyconsult nicht stark verwurzelt. «Wir stellen Kundenzufriedenheit in den Vordergrund und nicht unsere Profilierung. Das zeigt sich weniger in Würfeln als in vielen langjährigen Kundenbeziehungen », erklärt Caroline Bühler, die im Jahr 2000 als erste des neuen Führungsteams zu Polyconsult gekommen ist.
 
Nach dem KV hat Caroline Bühler sich auf dem zweiten Bildungsweg zur Marketingplanerin und anschliessend zur Marketingleiterin ausgebildet. Damit ist sie sehr früh ins Agentur-Business gekommen. In Genf wirkte sie bei einer spezialisierten Agentur für Luxusgüter, dann bei McCann-Erickson. Nach einem Jahr «Auszeit auf Achse», vorwiegend im Osten, fernen Osten und Afrika, wollte Bühler nicht mehr in einer Grossagentur die Netzwerk- Kunden betreuen. So fand sie ihr «anhaltendes Glück» bei Polyconsult. «Ich habe mich sofort wohlgefühlt, weil ich hier sehr viel bewegen und mittragen kann.»

Das neue Quartett

In der neuen Formation verantwortet Caroline Bühler mit Mike Brodbeck zusammen die Co-Geschäftsleitung. Brodbeck hat in Bern Wirtschaft studiert – mit Schwerpunkt Marketing. Der Einstieg in die Praxis erfolgte zuerst auf Kundenseite im Konsumgüterbereich. Sechs Jahre wirkte er bei Nestlé in der Markenführung von Thomy und Maggi. Von «Grün bis Gelb» leitete Brodbeck ab 2001 für acht Jahre das Marketing bei Rivella. 2008 hat er die Option angenommen, mittelfristig die Polyconsult zu übernehmen und eigenständig zu führen. «Mich lockte das Angebot, selber Unternehmer zu werden in einem Fachgebiet, das mir sehr vertraut ist.» Das neue Leitungsteam bei Polyconsult «ergänzt sich ideal mit vielschichtigen Kompetenzen». Neben den beiden Co-Geschäftsführern auf Seite Beratung sind Roger Ghezzi und Silvio Truffer gleichberechtigt als CD für die Kreation zuständig.

Roger Ghezzi hat nach der Matura ein Medizinstudium begonnen, das er nach einem Jahr auch abgeschlossen hat – «wenigstens für mich selber». Vielmehr reizte ihn eine Tätigkeit als Werbetexter. So machte Ghezzi die Tagesschule als Werbeassistent und fand zu Beginn eine Stelle bei Lowe GGK, allerdings in der Beratung. Im Jahr 2000 gelang ihm der Einstieg als Texter bei einer kleinen Agentur in Solothurn und schliesslich bei Contexta. Über eine Zwischenstation ist Ghezzi 2005 bei «der Poly» gelandet. Heute wirkt er als CD Konzept und Text. Die Verantwortung für die Kunden ist zwischen ihm und Silvio Truffer aufgeteilt. Silvio Truffer hat nach dem Vorkurs in Zürich eine Grafikerlehre abgeschlossen. An der Limmat hat er auch seine Sporen in verschiedenen Agenturen abverdient, bevor er nach Bern zur Contexta wechselte. Später machte er sich für drei Jahre selbständig. «Ich spezialisierte mich mehr auf den Bereich Bildbearbeitung.» In dieser Phase pflegte Truffer einen regelmässigen Kontakt mit Roger Ghezzi, mit dem er bei Contexta zum guten Kollegen wurde. Als ein Job bei Polyconsult frei wurde, liess er sich 2008 wieder anstellen, ebenfalls mit der möglichen Vision, dass er einmal die Agentur übernehmen könnte.

Andreas Panzeri

«Der Generationswechsel ist auf Kontinuität ausgerichtet. Wir sind alle schon eine Zeitlang dabei und haben die Agentur mitgeprägt. Diese wollen wir im gleichen Sinn und Geist weiterführen. Dies wollen wir auch als Versprechen an unsere Kunden weitergeben», erklärt das neue Führungsquartett von Polyconsult. Nach der «gütlich geregelten Nachfolge» zeigt das Bild (v. l.): Die Ehemaligen Jürg Tscharner und René Maeder sowie die neuen Aktionäre Mike Brodbeck, Roger Ghezzi, Caroline Bühler und Silvio Truffer.

Bei der Awareness liegt die Coop-Simsala- Win-Anzeige der Werbeagentur Valencia an der Spitze, gefolgt von der Denner-Anzeige von Vizner Borel und der Anzeige für VW ebenfalls von Vizner Borel. Pro Juventute der Werbeagentur TBWA siegt beim Kriterium Uniqueness vor der Anzeige für HEKS von Advico Young&Rubicam und derjenigen für die Aids-Hilfe Schweiz von Havas Worldwide Zurich. Beim Kriterium Brand Fit gewinnt die Anzeige für Gerber-Fondue der Agentur Scholz & Friends vor den Anzeigen Pro Juventute und Aids-Hilfe Schweiz. Gerber-Fondue liegt auch bei der Likeability an der Spitze vor HEKS und Pro Juventute.

Ergebnisse Impact-Check Dezember 2012 (PDF)
Detaillierte Ergebnisse Impact-Check Dezember (PDF)

Das Werbegeschäft im Netz verändert sich grundlegend, denn der Fokus verlagert sich von der Masse zum einzelnen User. Das gut etablierte Routinegeschäft beim Mediaeinkauf, geprägt von fixen Preislisten rund um Tausend-Kontakt-Preise (TKP), wird ersetzt durch Auktionsverfahren. Das Stichwort dazu heisst Real Time Bidding (RTB). Anfänglich wurde diese Methode von Google zur Preisfindung bei Ad- Words eingesetzt, und längst gibt es etliche Ad Exchanges, die nach dem gleichen Prinzip funktionieren. Das begünstigt Einkäufer, die so auf Grund anonymisierter Profildaten genau die Konsumenten für Werbeeinblendungen einkaufen können, bei denen ihre Botschaft voraussichtlich die grössten Erfolgschancen hat. Anders die Publisher. Weil nicht die Qualität, sondern vor allem der Preis im Vordergrund steht, fürchten sie zerfallende Preise. Deshalb öffnen sie ihr Inventar nicht für den automatisierten Handel. Game over für das so genannte Real Time Advertising (RTA)?

Nein, denn die mit RTA verbundenen Ertragspotenziale sind so verlockend, dass sich nun Anbieter mit Lösungen hervortun, die auf die Bedenken der Publisher eingehen. Das Stichwort dazu heisst Private Exchange. Anstatt das Inventar auf dem öffentlichen Marktplatz, den Ad Exchanges, zu handeln, werden – bildlich gesprochen – die Geschäfte in separaten Räumen im angrenzenden Nobelhotel abgewickelt. Nichts Neues, nur eben per Software umgesetzt. Mit solchen exklusiven Marktplätzen können Publisher genau kontrollieren, wie sie ihre Inventar verkaufen. Es kann sehr genau gesteuert werden, welche Einkäufer zu welchen Konditionen auf welches Inventar zugreifen können. Immer noch gibt es einen Handel typischerweise gemäss den RTB-Methoden, weshalb solche Vorzugskonditionen nicht exklusiv einem einzigen Einkäufer eingeräumt werden, sondern einer kleinen, Hand verlesenen Schar (vgl. «prioritized bidding» im nebenstehenden RTAGlossar). So können die Preise auf dem gewohnten Niveau gehalten und gleichzeitig Effizienzgewinne realisiert werden. Zudem haben Käufer und Verkäufer Gewähr, dass für ihre Werbung das Umfeld stimmt und nicht auf einer Premium-Site plötzlich Einblendungen fragwürdiger Herkunft erscheinen, nur weil sie über einen offenen Ad Exchange haben ersteigert werden können.

Vor allem Anbieter von SSP-Lösungen haben ihre Technologien weiter entwickelt, um damit private Marktplätze realisieren zu können. Dazu gehören Unternehmen wie AppNexus, Admeld (im Besitz von Google), PubMatic oder Rubicon Project. Gemäss einer Übersicht von Forrester Research von Anfang 2012 sind nicht alle gleich weit und bieten unterschiedliche oder unterschiedlich ausgereifte Features an. Dementsprechend gibt es unterschiedliche Umsetzungen im Markt: The Weather Channel ist mit täglich 15 Millionen Web-Clients die sechstgrösste Website in den USA. Bei dieser Grössenordnung kann ein Private Exchange auch im Alleingang umgesetzt werden, um die Kaufbegehren optimiert abzuwickeln und daraus Erkenntnisse für die künftige Taktik und Strategie zu gewinnen. Anstelle einer herkömmlichen Sales-Side-Plattform wird die weiterentwickelte Technik eines Private Exchange eingesetzt. In Europa hat etwa die Online-Mediengruppe Hi-Media, der europäische Marktführer für Online-Werbung und elektronischen Zahlungsverkehr im Internet, im September 2011 angekündigt, zusammen mit AppNexus einen eigenen Ad Exchange zu lancieren.

QuadrantOne ist ein Joint Venture der US-Verlage Tribune Company, Gannett, Hearst und New York Times und somit vergleichbar mit den Premium Publishers Network PPN, das bei uns im März 2012 von Tamedia, NZZ und Ringier lanciert worden ist. Anders als bei PPN, wo man vom RTB-Handel noch möglichst lange Abstand nehmen möchte, hat QuadrantOne mit dem Q-Exchange eine eigene Private- Exchange-Lösung im Einsatz. Gemäss Angaben in einem Whitepaper von Admeld können so per RTB bessere Resultate erzielt werden als mit anderen Absatzmethoden. Dank dem gemeinsamen Vorgehen können Konflikte unter den verschiedenen Kanälen auf der einheitlichen Plattform reduziert werden.

La Place Media ist ein vergleichbares Gemeinschaftsunternehmen französischer Verlage, das im September 2012 an den Start ging und über das die Websites von mehr als 80 Medienmarken vermarktet werden. Wie Geschäftsführer Fabien Magalon damals ausführte, hatten die verschiedenen Partner vorgängig eigene Erfahrungen mit RTB bei verschiedenen Anbietern gesammelt und kamen zum Schluss, nur mit einer starken Allianz die erforderliche Marktposition erreichen zu können. So war das erste Ziel denn auch, eine relevante Grösse im Markt zu erreichen, der heute von Googles Ad Exchange und künftig womöglich auch von Facebook dominiert wird. Einzelne Verlage hätten da nebeneinander keine Chance, wahrgenommen zu werden. Hingegen treibe nun die gemeinsame Grösse die Nachfrage an. Einen weiteren Vorteil sieht Magalon in den Daten, die gemeinsam erhoben und für alle Partner zur Verbesserung der Reichweitenqualität genutzt werden.

Ein dritter Pluspunkt liegt im Expertenteam, das das Gemeinschaftsunternehmen allen Partnern für den Umgang mit der neuen Technik zur Verfügung stellt, um etwa die Qualität zu steigern und Kannibalisierung zu vermeiden. Bekanntlich ist man sich in Frankreich an zentralistische Vorgehensweisen gewöhnt, weshalb nicht erstaunt, dass die Mindestpreise (floor price) auf La Place Media für alle Teilnehmer einheitlich sind. Ganz anders präsentiert sich die Situation in Deutschland, wo Ende Oktober 2012 vier unabhängige Player der deutschen Digitalwirtschaft unter dem Label 4Q («for quality») ein Bündnis für mehr Qualität in der Online-Werbung aus der Taufe gehoben haben. Und damit prompt auf Kritik stiessen, vorab von denen, die dazu nicht eingeladen worden waren. Obwohl nicht explizit so artikuliert, wurde doch deutlich, dass die 4Q-Initiative mit Real Time Bidding nicht viel am Hut hat und Qualität als eine Fortsetzung der gewohnten Vorgehensweisen versteht. Eine grosse RTB-Koalition nach französischem Vorbild ist in Deutschland somit nicht absehbar.

So hat Anfang November 2012 der Online-Vermarkter InteractiveMedia in Zusammenarbeit mit AppNexus für seine 60 Sites eine Premium-Publisher-Plattform angekündigt, die ab dem 1. Januar 2013 den vollen operativen Betrieb aufnehmen soll. Gleichzeitig wurde in Kooperation mit der Goethe Universität Frankfurt am Main das Competence Center «Real Time Advertising im digitalen Medienmarkt» gegründet. Damit sollen die Veränderungen im digitalen Medienmarkt durch Real-Time-Advertising- Ansätze wissenschaftlich untersucht und begleitet werden. Und Anfang Dezember hat SpiegelQC, die Vermarktungseinheit der Spiegel-Gruppe, den Launch von «Premium Private Exchange» bekannt gegeben und dabei betont, RTB sei eine wichtige Säule der eigenen Premiumstrategie.

Im Schweizer Werbemarkt sind zwar einzelne Player unter den Media-Agenturen und Vermarktern auf den RTB-Zug aufgesprungen, doch konkrete Initiativen für ein gemeinsames Vorgehen sind derzeit keine zu erkennen. Allerdings mehren sich die Anzeichen dafür, dass man sich in den verschiedenen Unternehmen intensiver mit dem Thema RTA auseinandersetzt. In den kommenden Wochen und Monaten wird sich zeigen, ob RTA bei uns nach dem deutschen Modell (jeder gegen jeden) oder nach dem französischen (alle gemeinsam) etabliert werden soll. Dabei stellt sich die Frage, ob die drei kleinen Schweizer Teilmärkte in den drei Landessprachen für eigene Lösungen hinreichend gross sind oder ob Kooperationen mit ausländischen Partnern in den jeweiligen Sprachräumen sinnvoller sein können. Umgekehrt böte ein Alleingang mit einer national ausgerichteten Private Exchange-Lösung nach französischem Vorbild attraktive Vorteile: Der automatisierte Handel könnte im ganzen Land so aufgebaut werden, dass die Modalitäten mit allen Beteiligten koordiniert werden. Publisher erhielten damit ein Umfeld, das es ihnen erlaubt, mit attraktiven Inventaren in den RTA-Handel einzusteigen. Um dies zu erleichtern, kann eine Swiss RTA-Lösung ganz wesentlich auf den Aufbau von Know-how und dessen Vermittlung und Anwendung setzen. Schliesslich können so wesentlich bessere Daten gewonnen werden, die allen Beteiligten zur Verfügung stehen sollten.

Christoph J. Walther

RTA-Glossar

Der Begriff Real Time Bidding taucht immer häufiger auf – und es ist nicht zuletzt der Begriff «bidding» (bieten), der vorab bei Publishern Ängste hinsichtlich eines Preiszerfalls aufkommen lässt. Deshalb wird nun des Öfteren anstatt von RTB von RTA, Real Time Advertising, gesprochen. Zwar kommt es nicht mehr im Namen vor, doch das Prinzip, Preise für einzelne Impressions über ein Auktionsverfahren in Echtzeit zu ermitteln, gibt es dabei weiterhin. Doch es muss nicht im Vordergrund stehen. Denn über RTA-Methoden können Buchungen auch zu den etablierten Fixpreisen abgewickelt werden. Allerdings wesentlich effizienter, als dies mit den bisherigen, oft weitgehend manuellen Vorgehensweisen der Fall ist. Wer sich mit der Welt des Real Time Advertising vertraut macht, stösst auf eine Reihe englischer Fachbegriffe, die wir hier kurz beschreiben und bewusst auf Versuche zur Eindeutschung verzichten.
 
Ad Networks: Diese Unternehmen verbinden Werbetreibende mit Web-Sites, die Anzeigen gegen Entgelt verbreiten wollen. Ihre Hauptfunktion besteht darin, die Werberäume zahlreicher Publisher zusammenzuballen und mit der Nachfrage von Werbekunden zusammenzuführen, die so diese Werberäume an einem einzigen Ort einkaufen können. Ad Networks können dabei spezielle Technologien einsetzen, um sowohl für Publisher wie für Werbekunden Mehrwerte zu schaffen. Sie versuchen, sich mit bessern Methoden zur präzisen Zielgruppenselektion (Targeting) die Qualität der von ihnen vertretenen Publisher und der Qualität der von ihnen vermittelten Werbekunden und ihren Kampagnen zu profilieren. Anders als Vermarkter (engl. Sales Houses) arbeiten Ad Networks oft nicht exklusiv.
 
Ad Exchange: Technolgie-Plattformen, die Angebot und Nachfrage nach Digital- Werberäumen vermitteln. Sie stehen über den Ad Networks, indem diese zu ihren Kunden gehören. Ihr Vorgehen ist Technik-getrieben und auf den Online-Handel in Echtzeit ausgerichtet. Dabei kommen Auktionsverfahren (bidded buying) zum Einsatz, die auf einzelne Werbeeinblendungen für einen bestimmten User ausgerichtet sind. Damit unterscheiden sie sich vom herkömmlichen Vorgehen, da Preise über bestimmte Inventar-Volumen verhandelt werden.
 
Private Exchange: Ein Private Exchange ist ein exklusiver Marktplatz, über den Premium Publisher ihr Inventar bei voller Kontrolle verkaufen können (vgl. nebenstehenden Artikel).
 
Supply Side Platform (SSP): Technische Lösungen, mit denen Publisher Digital-Werberaum für den Echtzeithandel anbieten können. Sie versprechen einen effizienten automatisierten und sicheren Zugang zu den Nachfragequellen und liefern Erkenntnisse über die verschiedenen Ertragsströme und Zielgruppen. Sie werden oft auch als Sell-Side-Plattform bezeichnet und bilden das Gegenstück zu den DSP.
 
Demand Side Platform (DSP): Technische Lösungen, um den Einkauf von Digital- Werbung in Echtzeit einzukaufen, wobei Zielgruppen definiert, Gebote verwaltet und Leistungen gemessen werden können. Damit können Arbeitsabläufe vereinfacht und beschleunigt werden.
 
Trading Desk: Der ganze organisatorische Überbau in Agenturen, um mit einer DSP-Lösung oder eigener vergleichbarer Technik Zielgruppen bei Ad Networks, Ad Exchanges, einzelnen SSP oder anderen entsprechend zugänglichen Quellen einzukaufen und zu optimieren.
 
Data Management Platform, DMP: Eine technische Lösung, mit der im Zusammenhang mit DSP oder SSP Daten verschiedener Quellen beschafft und so verwaltet werden können, damit die Einkäufe resp. Angebote verbessert werden können.
 
Data Supplier: Sie sammeln Daten über Online-Konsumenten (resp. deren Web-Browser), stellen sie zusammen und verkaufen sie in anonymisierter Form, oft über Data Exchanges. Solche Daten betreffen etwa geografische oder demografische Merkmale, den Lebensstil, das Einkommen und Konsumverhalten.
 
Data Exchange: Ein Online-Handelsplatz vergleichbar mit Ad Exchanges, wobei anonymisierte Daten über Online-Konsumten gekauft und verkauft werden kann.
 
Targeted Advertising: Werbebotschaften werden auf Grund von Daten über die Konsumenten individuell ausgeliefert, wobei eine möglichst hohe Übereinstimmung mit der anvisierten Zielgruppe erreicht werden soll.
 
Online Contextual Advertising: Werbung wird auf einer Website in Übereinstimmung mit deren Inhalt ausgeliefert.
 
Behavioral Marketing (Behavioural Targeting): Die Selektion der Zielgruppen erfolgt über Daten über das Konsumverhalten.
 
Retargeting: Die Gestaltung und Auslieferung von Werbebotschaften orientiert sich an Handlungen der Konsumenten im Netz. Werden etwa Bestellformulare auf einer Website zwar ausgefüllt, aber nicht abgeschickt, werden diesem Konsumenten entsprechend gestaltete Werbebotschaften auf anderen Websites zugespielt, um ihn zum Abschluss der Bestellung zu animieren.
 
Price Floor: Minimalpreise, die auf Private Exchanges von den Publishern für spezielle Teile ihres Inventars festgelegt werden.
 
Prioritized Bidding: Mit dieser Technik können Publisher auf Privat Exchanges bestimmten Einkäufern Vorzugskonditionen unter bestimmten Bedingungen einräumen. Im Gegenzug für einen bestimmten Preis und/oder Volumen werden Vorzugsbedingungen (sog. «first look») für bestimmte Inventare eingeräumt. Diese Sonderkonditionen werden oft nicht nur einem Einkäufer, sondern einer ausgewählten Gruppe eingeräumt. Oft sind zusätzliche Handelsmerkmale eines Publishers auf einem Private Exchange (volle Transparenz, engere Zielgruppenselektionen etc.) nur First-Look-Kunden zugänglich. Prioritized Bidding wird auch als «guaranteed RTB» oder «private ad slots» bezeichnet.
 
Second Price Auction: Ein Auktionsverfahren, da der Höchstbietende nur den Preis des zweithöchsten Gebotes bezahlen muss. Dieses System wird im RTA-Handel am häufigsten eingesetzt.
 
Tagging a Page: Das Einfügen von kleinen Programmbrocken in eine Website, wenn sie an den Benutzer ausgeliefert wird, um damit Daten über diesen Besucher sammeln und später verwerten zu können.
 
cjw

 

Der Bildungsrat will die Integration der Informations- und Kommunikationstechnologien ICT in Unterricht und Schulen des Kantons Zürich fördern. Er gab im März 2011 dem Volksschulamt den Auftrag, eine Musterlösung eines Medien- und ICT-Konzepts zu erarbeiten. Zusammen mit der Pädagogischen Hochschule Zürich wurde nun ein ICT-Guide mit einer Mustervorlage für stufenübergreifende Medien- und ICT-Konzepte entwickelt.

Der Bildungsrat empfiehlt den Gemeinden, mit Hilfe des modulartig aufgebauten und webbasierten Musterkonzeptes ein individuelles lokales Konzept zu erstellen. Das Volksschulamt unterstützt die Schulen dabei. Die Konzepte sollen Entwicklungsziele, Vereinbarungen zur Nutzung von Medien und ICT im Unterricht sowie Rechte und Pflichten aller an der Schule tätigen Personen in diesem Bereich festhalten. (SDA)

Teaserbild: Keystone

Der Stiftungsrat des CRFJ wählte Jobin am Montag zum neuen Direktor. Dies teilte das CRFJ am Dienstag mit. Eliane Ballif geht nach neun Jahren an der Spitze des CRFJ in Pension.

Marc-Henri Jobin begann seine Karriere als Wirtschaftsjournalist bei der Westschweizer Wirtschafts- und Finanzzeitung L'Agefi. Während mehr als 10 Jahren leitete er die französischsprachige Redaktion der Schweizerischen Depeschenagentur SDA in Bern. Zuletzt war er als Korrespondent und Koordinator für das Newsnetz (24heures.ch, Lematin.ch, Tdg.ch) von Tamedia in Zürich tätig. Als Dozent unterrichtete er darüber hinaus in den letzten Jahren am CRFJ sowie an der Universität Genf. (SDA)

 

Die Sujets sollen Privatkunden direkt ansprechen und bei ihnen die Lust wecken, jemandem mit einem Paket oder einem Brief Freude zu bereiten, so die Agentur in einer Mitteilung vom Mittwoch. Ein grosser Bildfundus mit emotional inszenierten Situationen decke eine breite Palette möglicher Themen ab. Die insgesamt über zwanzig Sujets erscheinen in Broschüren, Inseraten, Flyern, Plakaten sowie auf weiteren POS-Massnahmen – und auf allen der rund 15‘000 Schweizer Post-Briefeinwürfe.

Verantwortlich bei der Schweizerischen Post, Poststellen und Verkauf: Andreas Etter (Senior Berater Marketing-Kommunikation), Angela Hächler (Beraterin Marketing-Kommunikation). Verantwortlich bei Koch Kommunikation: Jean-Marc Demeulemeester (Kreation), Philipp Koch (Beratung). Fotograf: Michael Sieber.