In der Ausgabe vom 23. November hat die Werbewoche eine neue Methode vorgestellt, wie das bisher teure und technisch aufwendige Testen einer Kampagne mit Eye-Tracking im Online viel effizienter und kostengünstiger durchgeführt werden kann. Das an der Universität Wien in einem Spinn-off-Unternehmen von Dr. Berger Consult entwickelte Konzept wird in der Schweiz von der Firma Marketagent.com angeboten. Das Marktforschungsunternehmen, das für die Werbewoche regelmässig den Impact-Check durchführt, hat für diese Ausgabe zusätzlich als Demonstration ein aktuelles Sujet von TBWA für McDonald’s mit der neuen Technik testen lassen.

Die grafischen Darstellungen rechts zeigen gute Resultate für die «Schwiizer Wuche». Die Betrachter des Plakats haben sich sofort auf den Inhalt des Sandwichs «gestürzt», dem Aufhänger «Schwiizer Wuche» eine «heisse» Beachtung geschenkt und dann auch die Beilagen zumindest eines Blickes gewürdigt, bevor sie ganz klar wissen wollten, ob diese leckeren Dinge garantiert auch aus der Schweiz geliefert worden sind. pan

Mit der Botschaft «Mehr Perfektion» zielt die Kampagne auf das Interesse der Sport-Fachleute. Die neue CSA-Kampagne lässt verschiedene Testimonial sprechen, so beispielsweise Fritz Züger, ursprüngliche Servicemann und später Skitrainer, unter anderem von Bode Miller und Marc Girardelli. Die Kommunikation bedient sich darin bewährter Schweizer Werte, die so von der neuen Tuning-Maschine versprochen werden: Präzision,  Qualität und Leistungen, die den Erwartungen Stand hält, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Freicom sorgt nebst Kreation und Grafik für die Kampagnenführung im Fachbereich mit Anzeigen, Medienarbeiten wie auch Messeauftritten und digitale Vernetzung.

Verantwortlich bei Spühl, Division CSA: Markus Schawalder (Director Division), Fabienne Basedau (Projektkoordination). Verantwortlich bei Freicom: Norbert Scheiwiller (Gesamtverantwortung), Stefan Rechsteiner (Kreation), Karin Fagetti (Text), Claudia Etter (Grafik), Iris Klak (Produktion).

Bis Weihnachten steckt hinter jedem Adventskalender-Türchen ein Promi mit einer Quizfrage. Raten die Teilnehmer richtig, nehmen sie an der Verlosung eines Tagespreises teil. Das Gewinnspiel wurde über die Facebook Fanpage http://www.facebook.com/audiswitzerland und den Audi Newsletter beworben. Ebenfalls findet man den Adventskalender auf jedem TV-Gerät mit Swisscom TV.

Verantwortlich bei Audi: Erich Hunold (Marketingleiter Audi), Barbara Wernli (Leiterin Werbung Audi), Stefanie Koch (Projektleiterin Werbung Audi), Svenja Lyhs (Projektleiterin Audi Sponsoring und Events). Verantwortlich bei Exxtra/Y&R Group Switzerland: Markus Gut (COO), Daniel Bieri (CD), Sandro Kümin (AD), Florian Tillmann, Kevin Bloch (Text), Rafael Tucev (Flash), Paolo Brocco (Programmierung), Susan Baumgartner, Pascal Trütsch, Jürgen Vanicek (Beratung), Markenfilm (Filmproduktion).

WW: Was war der Job für Globus?
Michael Kindermann: Wir haben eine komplette Weihnachtskampagne realisiert und lieferten dazu ein ganzes Paket an Werbemitteln. Neben dem TV-Spot, Geschenkhaus- Folder, Delicatessa-Broschüre und Spielwaren- Katalog für Globus gestalteten wir auch eBoards und ePannels sowie eine Web-TV-Version. Bei allen Medien wirkten wir als Kampagnenproduzent.
 
Ist das eine neue Tendenz, dass Kunden ohne Werbeagentur direkt zum Spezialisten gehen?
Wir haben für Globus in einem direkten Auftrag gearbeitet und die Verantwortung für die gesamte Umsetzung übernommen. Die Tendenz ist vielleicht, dass Kunden für das jeweilige Kerngeschäft zu einem Spezialisten gehen. Sie gehen für die Konzeptentwicklung und die Kreativarbeit zu einer Agentur und übergeben die Umsetzung direkt einem entsprechenden Spezialisten, wie zum Beispiel einem Fotografen oder einer Filmproduktion.
 
Was ist der Vorteil?
Als Produzent einer umfassenden Kampagne können wir alles in kurzer Zeit aus einer Hand und oft im gleichen Umfeld realisieren. Es lohnt sich bestimmt, in den neuen Zeiten von Crossmedia ein bisschen über die klassischen Grenzen hinaus zu denken. Es setzt aber voraus, dass beim Auftraggeber Leute sind, die sich in der Thematik auskennen und das eindeutig kommuniziert und übergeben wird.
 
Es gibt ja immer mehr sehr gut ausgebildete Marketingspezialisten auf Kundenseite.
Ja, das lässt sich vermutlich bestätigen. Wir sehen die Tendenz auch bei anderen Kunden: Sie holen sich den Marketingfachmann oder Werbespezialisten direkt ins Haus, sie kaufen das Wissen bei einer Kreativagentur ein, und dann kommen sie vermehrt direkt zu den Fotografen, Webgestaltern oder zu uns als Filmproduktion. Ob das schon ein Trend bedeutet, wage ich nicht zu sagen. Aber es ist ja viel in Bewegung.
 
Wie hat sich der umfassende Auftrag für Globus abgewickelt?
Zehn Jahre lang hat Globus keine TV-Werbung mehr gemacht. Das ist jetzt der erste Film, ein TVSpot für die Weihnachtszeit. Und der Kunde benötigte zusätzlich weitere Fotosujets sowie weitere Medien in bewegter Form. Er suchte also einen Spezialisten, der alles aus einer Hand anbietet. So hat sich der Kontakt ergeben. Wir haben nach einem Drehtag noch drei Tage lang Stills fotografiert. Aber technisch getrennt. Ein Regisseur und Kameramann für den Filmbereich. Die weiteren Sujets für die Weihnachts-Kommunikationsmassnahmen von Globus wurden von drei unterschiedlichen Fotografen gemacht. Globus hat diese ebenfalls direkt gebucht, und wir haben dazu das Shooting organisiert auf dem gleichen Set wie der Filmdreh und mit den gleichen Darstellern. Die Ideen für Film und Fotos wurden von Globus geliefert.
 
Webfilme sind gross im Trend. Ist das auch bei Snapfilm spürbar?
Es kommt immer mehr und mehr, dass wir bei der Produktion von einem Spot gefragt werden, ob wir auch noch gleichzeitig einen Film für das Web machen können. Viele Kampagnen sind ja crossmedial aufgesetzt, und dazu braucht es auch in verschiedenen Medien einsetzbare Mittel. Und der Kunde bekommt diese Filme natürlich am liebsten gebündelt. Viele Kunden wünschen Bewegtbilder. Sie fürchten aber das grosse Budget, und da können wir aufzeigen, was sich auch in einem kleineren Rahmen realisieren lässt. Wir haben deshalb seit zwei Jahren unser «Corporate Web Portrait» im Angebot. Hier gibt es für einen vernünftigen Basispreis einen Webfilm mit dem gestalterischen hochwertigen Anspruch eines TV-Spots, aber mit einer viel kleineren Equipe wie eine Reportage gedreht. Da kann man für wenig Geld bereits sehr schöne Filme oder Unternehmens- Reportagen für das Web realisieren.

Interview: Andreas Panzeri

Als Mitte der Achtzigerjahre das Snowboarden aufkam, dachten sie, man würde einmal die Welt beherrschen. Sie waren überzeugt: Snowboarden ist so cool, dass bald niemand mehr Skifahren wird. Sie waren rebellisch. Den Zutritt zum Skilift mussten sie sich erkämpfen. Mit den Skifahrern herrschte Klassenkampf.
 
Aus den Rebellen von einst sind gestandene Geschäftsmänner geworden. Heute um die 40 Jahre alt, mit Hemd, sitzen Oliver Brunschwiler und Johannes Eisenhut am grossen Holztisch im Sitzungszimmer ihrer Agentur. Sie liegt zwischen zwei Bars an der Zürcher Langstrasse. Das Aufständische ist auf den ersten Blick kaum mehr erkennbar. Vielleicht in der kleinen Piratenflagge, die über dem Bildschirm schwenkt. Oder in den aufgestellten Actionhelden-Puppen, die die Agenturtruppe von sich selbst für ihre Kunden anfertigen liess. Oder im Portfolio, wo bei /Department interdisziplinär gewildert und Konventionen herausgefordert werden. Freunde und Bekannte wollen es schon früh gewusst haben, dass sich die beiden Profisnowboarder, die mit dem Freestyle-Zircus um die Welt reisten, eines Tages zusammentun. Ollie, der Praktiker, der die Grafikerlehre absolviert hatte und danach bei verschiedenen Agenturen wie Weber, Hodel, Schmid arbeitete. Johne, der Germanistik und Kommunikationswissenschaften studiert hatte und bei Burton Snowboards als Marketing Director Europe elf Länder verantwortete.
 
Im Jahr 2000 war es soweit. Das Internet-Modeprojekt Skim.com, das Johne zusammen mit den Freitag-Brüdern aufgebaut hatte und als Marketingleiter führte, war nach dem Platzen der Internet- Blase und dem Konkurs eines Investors plötzlich Vergangenheit. Ollie arbeitete gerade als Freelancer. Beide waren in Zürich und der Moment gekommen. «Wenn wir wirklich eine Agentur gründen, dann keine klassische», sagte Ollie. Das hätte zu den Freestylern nicht gepasst. Eine Kreations- und Strategieagentur sollte es sein, auf Branding und internationale Kommunikation spezialisiert. Denn auf dem internationalen Parkett kannten sich beide aus.

Im Action-Sport zu Hause

Gestartet wurde zu dritt und mit Vollgas. Die Kontakte aus der Sportszene erwiesen sich als wertvoll. Viele der Kollegen von früher waren unterdessen in einer kreativen Ecke oder im Marketing gelandet. Und auch der Einblick in die Produkt- und Markenwelt, die beide als Snowboardprofis erhalten hatten, war von Vorteil. Schon als Teenager standen die Sportler in direktem Kontakt mit ihren Sponsoren, entwickelten Bretter, Bindungen, Kleider – und die Werbung dafür. Kein Verband oder Manager war da, der die Vermarktung übernommen hätte. «Wir waren Selbstvermarkter.»
 
Mit zwei, drei Kunden im Portfolio, schrieb /Department bereits nach wenigen Monaten schwarze Zahlen. Schon im ersten Jahr wurden einige internationale Corporate-Design-Projekte umgesetzt – im Sport, im Jugendmarketing, und, die Langstrasse lässt grüssen, im «Milieu». So das Erscheinungsbild für Erotic Media, ein Beate-Uhse-Unternehmen, das den Hype um den Börsengang der Kirch Gruppe nutzen wollte, um selbst an die Börse zu gehen. Daneben waren in den Anfängen vor allem digitale Projekte ein Schwerpunkt, womit sich der Slash im Agenturnamen erklärt. Für den Mobilfunkanbieter T-Mobile realisierte die Agentur als eines ihrer ersten Projekte eine digitale Plattform für das Sportengagement des Telekomriesen. Seit Beginn betreute /Department so viele internationale Unternehmen sowie Kunden aus der Sport-Ecke. Zu den ersten gehörten auch der Schweizer Schuhhersteller Raichle oder die damals neu gegründete Firma Head Snowboards, die /Department im Markt positionierte. Und noch heute zählen viele Kunden aus dem Freestyle-Bereich auf die Kreativen. «Wir wissen, wie die Action-Sport-Branche funktioniert.»

Darauf vertraute auch der Jeanshersteller Levis, der sich mit seiner Streetwear-Kollektion bei Skatern und BMXern positionieren wollte. /Department liess das gesamte Erscheinungsbild der Jeansmarke ins Schwarze reingehen. Analog zum Asphalt, um zu verdeutlichen, dass die Kollektion für die Strasse gemacht ist. Der weltweite Hype um Action Sport gab /Department zu Beginn Schub. Freestyle wurde kulturell dominant und übertrug sich auf Mode und Gastronomie. «Eine sehr fruchtbare Ecke», erinnert sich Johne. Und /Department schickte sich an, dieses Momentum zu nutzen. Mit der Zeit wurde das Dienstleistungsspektrum jedoch breiter und die Agentur grösser. Mit 15 Mitarbeitenden und einem internationalen Netzwerk von 50 Personen versteht sich /Department heute als 360-Grad-Agentur, die von Branding und Kommunikation, Corporate Design, Positionierung bis hin zu Werbung und Event-Konzeptionen alles abdeckt. Den Klassenkampf mit den Skifahrern haben die Freestyler eingestellt. Ob Skifahren oder Snowboarden ist nicht mehr wichtig. Heute macht /Department mit Herzblut Werbung für Head Ski und hat für die Marke vor kurzem einen neun Spot kreiert, der mit Skistars wie Lindsey Vonn, Ted Ligety oder Bode Miller auftrumpft. Das Draufgängerische, das Entdeckungsfreudige und das «Coole» scheinen sich die Kreativen erhalten zu haben. Das zeigen sie in Spots, in denen Weltklasseskifahrer gegeneinander «Schere, Stein, Papier » spielen. Oder mit einer Après-Ski-Party, an der einer mit den Skischuhen den Moonwalk hinlegt.

Zwei Freestyler und ein Carver

Neben den Kunden aus dem Sportbereich betreut /Department heute viele Unternehmen, die aus anderen Ecken stammen. Die Graubündner Kantonalbank gehört seit sieben Jahren dazu. Ebenso sind etliche Kunden aus dem Bündnerland im Portfolio. Wintersportorte wie Davos Klosters oder Lenzerheide oder der Hockey Club Davos. 2013 wollen Ollie und Johne /Department noch stärker und breiter aufstellen und haben sich dazu Verstärkung geholt. Der langjährige /Department- Senior-Art-Director Toma Perret ist als Mitinhaber und Creative Director wieder an Bord. Zudem erweitern die Kreativen die Geschäftsleitung mit einem Beratungspartner und Geschäftsführer. Per Januar 2013 wechselt Jan Maurer von Wirz Wietlisbach als Mitinhaber und CEO zur Agentur. Maurer wird das Beratungs-Know-how und das klassische Agenturhandwerk einbringen. Er ist der Carver, der den Freestylern noch gefehlt hat. «Einer, der die gerade Linie fährt», wie es die beiden ausdrücken. «Mit Unikat hat Jan eine Agentur mit vergleichbarer Grösse aufgebaut und über sieben Jahre erfolgreich geführt », so Johne. Von dieser Erfahrung wollen die Kreativen profitieren. Und auch Maurer hofft, nach einer turbulenten Zeit mit einigen Stellenwechseln – zuerst bei Ikea als Marketing Manager, danach ein Versuch, eine eigene Agentur aufzubauen, und schliesslich bei Wirz Wietlisbach Dialog – bei /Department den richtigen Platz zu finden.
 
Breit aufgestellt zu sein, wird sich in den kommenden Monaten für die Kreativen auszahlen. Nur schon auf Grund der olympischen Kandidatur «Graubünden 2022», für die /Department für Branding, Markenbild und Kommunikation verantwortlich zeichnet. «In den nächsten zwei Monaten wird es heiss», so Ollie. Das Erscheinungsbild der olympischen Winterspiele mit dem Bündner Bock auf Schweizer Kreuz steht bereits. Als Nächstes sollen die Bündner mit einer klassischen Kampagne vom Engagement überzeugt werden. Denn bevor die Kandidatur eidgenössisch durchgewunken werden kann, müssen erst mal die Lokalen grünes Licht geben. «Du arbeitest an einer Marke, die in der Öffentlichkeit extrem präsent ist. Das macht es so spannend», so Johne. «Bei jeder Sonntagslektüre kannst du feststellen, dass du am Montag ein Problem haben wirst. Das ist Real-Time-Kommunikation.» Früher hätten sie die olympischen Spiele noch boykottiert. Die wurden schliesslich von den Skifahrern ausgerichtet. Aber eben, der Kampf ist vorbei. Johne bezwingt heute die Hänge mit Telemark-Ski. «Im Snowboarden wurde ich nur noch schlechter. Ich wollte etwas, in dem ich besser werde», so Johne. «Und etwas, womit du auffällst», schmunzelt dagegen Ollie.

Isabel Imper

In Kürze

Johannes Eisenhut, Strategie und Partner, ehemaliger Snowboardprofi, aufgewachsen in der Schweiz und den USA, studierte Germanistik/ Kommunikationswissenschaften an der Universität Fribourg und schloss 2008 mit Doktorat in Literaturwissenschaft/ Linguistik in Fribourg ab. Von 1995 bis 1998 war er als Marketing Director Europe für Burton Snowboards für elf Länder verantwortlich. Später gründete er zusammen mit Daniel und Markus Freitag die Web-1.0-Community Skim.com, für die er das Marketing übernahm. Zudem war er Herausgeber und Redaktor des Fachjournals «European Snowboard Business Magazine».

Oliver Brunschwiler, Executive Creative Director und Partner, nach Grafiklehre und Handelsdiplom hat er den klassischen Agenturweg durchlaufen. Nach seiner Karriere als Snowboardprofi und dem Launch eines eigenen Bekleidungslabels «Fuse» zusammen mit Rod-Mitinhaber Oliver Fennel ist er bei der Markenagentur Külling eingestiegen (heute: Schneiter Meier). Danach wechselte er neben verschiedenen Stationen wie Metzgerlehner zu Weber, Hodel, Schmid, (W,H,S,) und war schliesslich als Freelance-AD über die Landesgrenzen hinaus tätig.

Zudem fungiert Flowcube fortan als externe Pressestelle der beiden Marken.
 

Redaktion und Verkauf sind im Team der Schweizer Familie in Zürich angesiedelt. Dazu wird ein zusätzliches Ressort mit sechs neuen Mitarbeitenden geschaffen. Die Ressortleitung übernimmt Barbara Schmutz. Sie schaut auf eine grosse Erfahrung als Journalistin, Textproduzentin und Konzepterin für verschiedene Tageszeitungen und Zeitschriften zurück, unter anderem war sie für die Schweizer Familie und die Frauenzeitschrift Annabelle tätig, die ebenfalls von Tamedia herausgegeben werden, wie es in einer Schweizer Familie-Mitteilung heisst. Das Verkaufsteam soll durch einen Gebietsverkaufsleiter ergänzt werden.

Natura wird viermal jährlich mit einem Umfang von 84 Seiten erscheinen. Das Magazin wende sich an alle, die die Schweiz neu entdecken und geniessen wollen, heisst es in einer Tamedia-Mitteilung. Natura zeige die schönen und natürlichen Seiten der Schweiz, enthaltet neue Ideen für naturnahe Ferien, Ausflüge und Outdoor-Aktivitäten und mache Appetit auf gesunde, regionale Spezialitäten und traditionelle Rezepte. Zudem zeige es Kulturinteressierten, wo altes Brauchtum noch gelebt und traditionelles Kunsthandwerk gepflegt wird und präsentiert Reportagen über die Tier- und Pflanzenwelt der Schweiz. Tipps für Haus, Küche und Garten zählen ebenfalls zum Programm.

Das Magazin Natura wird den regionalen Tageszeitungen von Tamedia in der Deutsch- und Westschweiz beiliegen und erreicht mit einer Auflage von 540’000 Exemplaren eine nationale Abdeckung. Die insgesamt 1,3 Millionen Leserinnen und Leser folgender Tageszeitungen werden Natura erhalten: 24 heures, BO Berner Oberländer, BZ Berner Zeitung, Der Bund, BZ Langenthaler Tagblatt, Tages-Anzeiger, Tribune de Genève, TT Thuner Tagblatt, Zürcher Unterländer und Zürichsee-Zeitung.
 

Was Gerhard Schürmann, CEO des Automobilhändlers Emil Frey, am Verlegerkongress sagte, war brisant: Er wünschte sich vermehrt Schnittstellen zwischen den redaktionellen Beiträgen und Themen, welche die Werbeauftraggeber anbieten. Warum nicht ein Interview mit einem Star, der etwas über Autos erzählt? Die als «Chinesische Mauer» definierte Abgrenzung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft müsse eingerissen werden. Dominique von Matt (Jung von Matt/ Limmat) hingegen meinte an der gleichen Podiumsdiskussion, wichtiger für gute Werbung sei ein glaubwürdiges Umfeld, das nicht käuflich sei. Was meinen andere Werbefachleute?
 
Markus Ruf, Creative Director bei Ruf Lanz, teilt die Meinung von Matts: «Wenn ich unsere Presselandschaft anschaue, dann beschleicht mich das Gefühl, dass es bereits einige Titel gibt, die den Wünschen von Herrn Schürmann gerne entgegen kommen. Wir halten eine klare Trennung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft jedoch für wichtig, denn Werbung braucht ein glaubwürdiges Umfeld. Auftraggeber sollten die Aufmerksamkeit des Publikums erwerben – nicht erkaufen. Das gelingt, indem sie überraschender, unterhaltsamer und smarter kommunizieren als andere. Dafür setzen wir uns täglich für unsere Kunden ein.»
 
Peter Marti, Inhaber der Marti.Seiler AG, sieht es ganz anders: «Marti. Seiler verhandelt bei der Mediaplanung mit den Verlegern immer über einen redaktionellen Support. In der Praxis findet dieser je gewichtiger das Medium desto weniger statt. Hier wäre eine grössere Flexibilität durchaus wünschenswert. Denn die redaktionelle Berichterstattung über Produkte muss keinen negativen Einfluss auf die redaktionelle Qualität haben. Beim erwähnten Beispiel eines Interviews mit einem Star zu einer bestimmten Auto-Marke geht es doch einzig darum, dass es hohen journalistischen Anforderungen genügt. Damit stehen natürlich auch die Auftraggeber und ihre Agenturen in der Pflicht. An ihnen ist es, die Verleger mit guten Ideen und redaktionell perfekt aufgearbeiteten Artikeln zu versorgen. Oder diese in der Herstellung von relevanten Beiträgen zu unterstützen. Ein gut geschriebener Fahrbericht ist sicherlich spannender als ein langweilig geschriebenes Aufsätzchen über eine unattraktive Frühlingsausstellung ohne Ideen oder Stars. Definitiv bin ich der Meinung, dass die ‹Chinesische Mauer›, hinter der sich viele Redaktoren und Journalisten verstecken, im Sinne eines journalistischen Frühlings niedergerissen werden muss. Und ich schreibe hier nicht von den ‹Produktseiten›, auf welchen alle Verleger, von der NZZ bis zur Automobil Revue, Parfums und Reiseutensilien schon heute redaktionell platzieren. Ich schreibe von grösseren redaktionellen Beiträgen. Lieber Dominique, wir sind beide in einem theologischen Elternhaus aufgewachsen. Mit Deinem Bruder Jean-Rémy habe ich die ersten Werbeschritte getan. Und jetzt sprichst Du am Medienkongress von einem glaubwürdigen, nicht käuflichen redaktionellen Umfeld, das die Voraussetzung für gute Werbung sein soll. Die Zeiten hoher Glaubwürdigkeit der Medien sind seit Finanz- und Politkrise, seit Facebook, Twitter und YouTube vorbei. Sowohl die Redaktionen (z. B. Abhörskandal Murdoch), als auch die Werbeagenturen (z. B. letzte Renault-Kampagne in der Schweiz) haben gesündigt. Die glaubwürdige Information wird durch Spass und Entertainment ersetzt. Das erkennst Du, lieber Dominique, an den Medienzahlen. Bleibt die Frage, ob wir beide diese Entwicklung mit unserem klerikalen Hintergrund gut finden. Nun ja, im Vatikan wird auch getrickst und gelogen … und dies seit 2000 Jahren.»
 
René Eugster, Inhaber Agentur am Flughafen, meint: «Grunds ät z l ich gilt: Niemand kauft eine Zeitung wegen der tollen Inserate. Genau so wenig wie Menschen den Spielfilm zwischen den Werbeblöcken zur Pinkelpause nutzen. Dominique von Matt hat absolut recht. Selbstverständlich ist ein glaubwürdiges Umfeld für gute Werbung wichtiger denn je. Aber wo gibt es das noch? Vielleicht in den basisdemokratischen Social-Media-Kanälen, wo Unternehmen zum Dialog auffordern und dann erschrecken, wenn die Stakeholder diesen wirklich aufnehmen? Vielleicht gibt’s dabei ja sogar noch negative Aussagen zur Marke, die dem werbetreibenden CEO ach so gar nicht gefallen könnten, worauf dieser sofort der Agentur den Auftrag zur Zensur erteilt oder Facebook ein für allemal als ungeeignet für sein Unternehmen erklärt. Der Journalismus ist heute extrem unter Druck gekom- men. Das wissen auch unsere Kunden. Haller schrieb in seinem Lehrbuch (Standardwerk in Schweizer Masterlehrgängen) bereits 2005, dass rund 50 Prozent der Berichterstattung bei der dpa auf PR-Material beruht. In 88 Prozent der Fälle werde die Kernaussage der PR-Vorlage übernommen. Was soll also diese Scheinheiligkeit 2012? Vor diesem Hintergrund ist guter Rat eines mit Kalkül handelnden Werbers sicher nicht ganz einfach. Tendenziell raten wir unseren Kunden aber zur Inszenierung guter und relevanter Geschichten, die aufs Markenkonto einzahlen. Selbstverständlich versuchen wir damit – vorausgesetzt die Relevanz und die Bereitschaft zur offenen Information bestehen – auch in den redaktionellen Raum einzudringen. Im B2B-Markt bzw. bei Fach- oder Special-Interest- Magazinen ist dies seit jeher ein offenes Geheimnis, da letztendlich das Inserat und der redaktionelle Beitrag dieselbe Zielgruppe mit derselben Information zur selben Handlung motivieren wollen. Einfach durch unterschiedliche Approaches. Solange die Berichterstattung ehrlich, korrekt und relevant ist, traue ich einem guten Redaktor nach wie vor ein gesundes Urteilsvermögen im Sinne seiner Kunden/Leser zu. Dann ist der Moment gekommen, wo wir auch unserem Kunden zu einer mediengerecht individualisierten, gut inszenierten Geschichte im redaktionellen Umfeld raten.“
 
 
Geri Aebi, CEO der Wirz Gruppe, beurteilt es anders: «Wahrhaft ein brisantes Thema, das Schürmann da aufs Tapet bringt. Ich bin sicher, er spricht damit einigen Auftraggebern aus dem Herzen! Ich selbst habe fast 15 Jahre in Österreich verbracht – einem Land, in dem die strikte Trennung zwischen Redaktion und Werbung bei vielen Printmedien schon längst mehr oder weniger aufgehoben ist. Ja, diese Nicht- Trennung bzw. Vermischung bildet sogar ein wesentliches Motiv, um neue Zeitschriften und Zeitungen überhaupt zu gründen und zu finanzieren. Aus entsprechend leidvoller Erfahrung als Leser, aber auch als Werber, muss ich sagen: Beides probiert, kein Vergleich – bitte erhalten und schützen wir die redaktionelle Unabhängigkeit, solange es nur irgendwie geht! Die Kompromisslösung der nicht zuletzt in gewissen Fachmedien grassierenden Publireportagen-Inflation ist da allemal noch das kleinere Übel… So gesehen stimme ich Dominique von Matt absolut zu. Wobei ich gerne zugebe: Je nach Titel – und das gilt sicher für Special-Interest-Magazine eher als für Tageszeitungen (bzw. dort v. a. für ihre ‹Themen›-Beilagen!) – überrascht eine gewisse redaktionelle Affinität zu den in Inseraten beworbenen Produkten auch hierzulande längst nicht mehr. Gleichzeitig blättert man sie auch entsprechend durch und erwartet vielleicht ein bisschen gut aufgemachte Unterhaltung, aber sicher nicht objektive Information von den einschlägigen Artikeln.»
 
Schliesslich das Statement von Curdin Janett, CEO Publicis Communications Schweiz: «Wir kämpfen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Und diese ist da am höchsten, wo er sich interessiert und involviert. Also in einem qualitativ hochstehenden Umfeld. Deshalb erachte ich die Trennung von Redaktion und Kommerz nach wie vor für richtig und wichtig. Wenn wir unsere Botschaften in den qualitativ höchststehenden Umfeldern platzieren, erzielen wir das beste Resultat. Einer gut umgesetzten Medienkooperation mit einem Auftraggeber steht trotzdem nichts im Wege – wenn diese gut gedacht und gut gemacht ist, darf sie auch als solche ersichtlich gekennzeichnet sein. Wenn für die Konsumenten ein Mehrwert entsteht, ist allen gedient.» Die Frage, ob die Medien in ihrer redaktionellen Berichterstattung offener gegenüber Produkten, für welche auch Werbung bezahlt wird, sein sollten, verneinte er, er sieht aber Unterschiede in den Erwartungen gegenüber Tageszeitungen, Zeitschriften und Special-Interest- Magazinen: «Bei Tageszeitungen erwarten die Leser eine unabhängige und interessenfreie Berichterstattung. Dies sollten wir respektieren. Bei Publikumszeitschriften mit einem Livestyle-Fokus kann eine Kooperation für Auftraggeber und Leser interessant und unterhaltsam sein – und somit auch für den Verlag einen Zusatznutzen generieren. Wobei ich immer noch für eine klare Kennzeichnung bin. Bei einer gut gemachten Geschichte gibt es ja nichts zu verstecken. Bei Special-Interest-Magazinen ist auch dem Leser bewusst, dass die Nähe von Anbietern und Medien im spezifischen Markt höher ist. Auch hier gilt aber: Wer kritiklos PR verbreitet, hat keine Glaubwürdigkeit und ist somit langfristig weder für die Leserschaft noch für die Werbetreibenden interessant.» Verleger und Chefredaktoren sehen sich heute mit gesteigerten Ansprüchen aus der Werbebranche und deren Auftraggebern konfrontiert. Der von ihnen lancierte «code of conduct» steht auf der Probe.
 
Pierre C. Meier
(Der Artikel erschien zuerst in einer gekürztenFassung im Medienmagazin Edito.)

Um was es hier geht: Es geht darum, dass es nicht geht, dass Werbung versucht, mit Humor und Witz dem Leser und TV-Zuschauer während fast zwei Jahren denselben Spot, und dazu noch mit einem Inserat als Reminder, unter die Nase zu halten. Wie hier diese anscheinend komplizierte Lebenssituation mit dem Passföteli-Reglement. Der Film mit dem Typen, der den Kaffee bestellt, war ja noch witzig. Diese Geschichte mit diesem komischen Italo ist wie ein schlechter Witz, der einen vielleicht einmal zum Schmunzeln anregt. Aber beim zehnten Mal findet man nicht den Witz, sondern den Erzähler nicht mehr sympanysch, sondern eher nervig.

Meine Theorie: Ich habe immer gepredigt, dass nach einem cleveren Positionierungskonzept und deren kreativen Umsetzung die Kontinuität das Wichtigste ist. Ist aber die Kontinuität so umgesetzt, dass immer die gleichen Spots und Anzeigen über zwei Jahre zum Einsatz kommen, dann ist die Kontinuität falsch verstanden worden. Vor Jahren existierte ein Werbekonzept einer englischen Zigarrenfirma, welches auf derselben Strategie aufgebaut war wie diejenige von Sympany. Motto: Das Leben ist kompliziert, wir sind die Lösung. «Hamlet is a cigar called happiness», war deren Slogan. Jahr für Jahr haben diese Spots in Cannes die Shortlist erreicht und auch öfters einen Löwen abgeholt. Das Konzept war ebenfalls, dass das Leben kompliziert und das Produkt die Lösung ist. Nebst dem TV-Spot mit dem Rollband am Flughafen ist vor allem ein Film in der Branche unvergesslich. Da sitzt eben auch ein Mensch in einer Fotokabine und immer, wenn es blitzt, rutschen seine letzten fünf Haare ins Gesicht. Sorry, Markus Brönnimann, aber das erinnert mich an die Sympany- Kampagne. Egal, ob ich mich da zu weit aus dem Fenster lehne, eins ist wichtig: der kreative Unterschied liegt meilenweit auseinander.

Eine Filmepisode von Laurel und Hardy (die Uhr und das Bier) oder wie Polanski dem Jack Nicholson die Nase aufschlitzt. Das sind Geschichten, die man gerne öfters ansehen möchte. Aber langweilige TVSpots, die immer den gleichen Witz erzählen, sind kontraproduktiv.

Letzte Woche habe ich mich mit dem Star-Filmer Ernst Wirz unterhalten. Er teilt meine Ansicht und meint: «Macht einfachere Storys, aber öfter eine neue Folge davon.»

Öfters schaue ich ins Kaminfeuer. Es ist immer die gleiche Konzeption und trotzdem immer anders und faszinierend. Zudem wärmt es noch. Mein Aufsteller der Woche ist, dass ich dieses Jahr nur noch eine Kolumne schreiben darf. Danach geht ja die Welt am 21.12. unter. Auf bald, wo auch immer. Übrigens: Lassen Sie sich mal einen biometrischen Pass machen. Das funktioniert absolut digital und nicht im Fötelikasten. Und ist zudem völlig unkompliziert…

 

Dabei bleibt die Agentur ganz im Corporate Desig und verschenkt zu Weihnachten kistenweise Orangenideen. «Denn das Logo von Crome, die Orange, passt so gut zu Weihnachten wie Brunsli und Glühwein zusammen», so die Agentur. Jede dieser Vitaminbomben ist dazu in ein nostalgisches Orangen-Papierchen eingepackt. Darauf abgebildet sind die Crome-Mitarbeiter. Ein QR-Code führt den Empfänger dann auf eine Microsite. Hier zu finden sind alle persönlichen Orangenideen, die sich jeder einzelne «Crömler» in einer freien Minute ausdenken durfte.

Mit der Durchführung von Workshops mit Jugendlichen, der Herausgabe des Ride Greener -Magazins, einer Präsenz am Freestyle.ch sowie weiteren Aktivitäten kann die noch junge Kampagne Ride Greener auf ein erfolgreiches erstes Jahr zurückblicken. In kurzer Zeit hat sich Ride Greener in der Schweizer Snowboard- und Skiszene etabliert. «Zahlreiche Jugendliche haben sich erstmals Gedanken zu ihrem Handeln gemacht und ihre Gewohnheiten überdacht und verbessert», fasst Sten Smola, Projektleiter von Ride Greener zusammen.

Für die neue Saison hat sich Ride Greener erneut viel vorgenommen. Bald beginnen die Dreharbeiten für den ersten CO2-neutralen Snowboard- und Skidokumentarfilm in den Schweizer Alpen. Die lokalen Protagonisten des Films fühlen sich vom voranschreitenden Klimawandel bedroht und sind deshalb auf der Suche nach einem alternativen Weg. «Anstatt weltweit dem Schnee hinterher zu fliegen erkunden wir die Alpen vor unserer Haustüre, reisen mit dem öffentlichen Verkehr und besteigen die eindrucksvollsten Gipfeln mit unserer eigenen Manpower, bevor wir spektakuläre Abfahrten und Sprünge in Angriff nehmen», so Reto Kestenholz, Schweizer Snowboard Legende und Ride Greener Ambassador, über den Filminhalt.

Mittels einer speziell entwickelten Facebook-App haben junge Snowboarder und Skifahrer zudem erstmals die Möglichkeit, ihren CO2-Snowprint zu ermitteln. Damit zeigen sie ihren Freunden, wie stark sie sich bemühen, die zunehmende globale Erwärmung zu stoppen und zukünftige schneearme Winter zu verhindern. Die App steht ab sofort auf der Facebook-Page von Ride Greener zur Verfügung.

Ride Greener Days für Jugendliche in Graubünden

Anfangs 2013 finden zum zweiten Mal die beliebten Ride Greener Days in Laax statt. Im Rahmen dieser Outdoor-Tage erfahren jugendliche Wintersportler vor Ort was es heisst, nachhaltigen Wintersport zu betreiben, die Lawinensituation abseits der Pisten richtig einzuschätzen und dabei auch die Wildschutzzonen zu beachten. Geleitet werden die Days von erfahrenen Bergführern sowie Snowboard- und Skiprofis, mit dabei sind auch KlimabildungsexpertInnen von Myclimate. Mit der Non-Profit-Stiftung Myclimate verstärkt Ride Greener ausserdem 2012/13 ihre Zusammenarbeit.

Green Rider Facebook-App «Powder Challenge»

Sten Smola, Projektleiter von Ride Greener

 

Auf der Weihnachtskarte, illustriert im Bank Linth Stil, gibt die Ostschweizer Bank 24 Tipps zum Thema «Weihnachten richtig einfach‘»‘ ab. Neben Tipps für einfache und stressfreie Weihnachten, gibt es auch Gewinnspiele für ein fixfertiges Gourmet Weihnachtsmenu oder einen fertig geschmückten Tannenbaum — Lieferung frei Haus. Und auf der Website Richtigeinfach.ch werden Texte der bekanntesten Weihnachtslieder zum Download angeboten — damit in diesem Jahr auch wirklich alle die zweite Strophe von «Oh du fröhliche» mitsingen können.

Die Weihnachtskarte wurde zusammen mit den persönlichen Feiertagswünschen der Kundenberater vor Adventsbeginn an die Bank Linth Kunden verschickt.

Verantwortlich bei Bank Linth: Armin Diethelm (Leiter Unternehmenskommunikation), Rosa Sciacca Gübeli (Manager Marketing Services). Verantwortlich bei Erdmannpeisker: Gabriel Peisker (CD), Christina Weisser (AD), Selina Helbling, Vera Schär (Beratung), Tijn Snoodijk (Illustration).