Le contraste entre le secteur des médias et la recherche sur les médias ne pourrait pas être plus fort : En Suisse, les deux plus grands éditeurs de la presse écrite, Tamedia et Ringier, taisent - comme s'ils s'étaient concertés - les résultats de la recherche sur l'état et les perspectives du journalisme que 60 chercheurs en médias autour de Kurt Imhof ont présentés dans leur "Annuaire Qualité des médias en Suisse". Et le président de l'Association de la presse suisse, Hanspeter Lebrument, a déjà laissé son directeur s'emporter violemment contre les scientifiques avant même que lui et ses collègues n'aient eu la chance de prendre connaissance du contenu de l'annuaire.

En revanche, dans la République alpine voisine, on s'exerce à l'unité. L'association des éditeurs de journaux autrichiens a présenté ces jours-ci, sous le titre accrocheur de "Mehrwert", son "Public-Value- Bericht", par lequel elle souhaite attirer l'attention du grand public sur l'importante contribution des médias imprimés à la diversité des médias et sur le fait que l'ORF, en tant que chaîne publique, n'a pas le monopole d'un journalisme de qualité. Parmi les auteurs, on trouve la crème de la crème du journalisme et de la gestion de l'édition autrichiens, mais aussi des chercheurs renommés dans le domaine des médias. Ce qu'ils ont à dire n'est pas toujours confortable pour les éditeurs - par exemple lorsque Matthias Karmasin encourage les entrepreneurs de médias à davantage d'"autorégulation réglementée" ou que sa collègue de Klagenfurt Franzisca Weder voit dans le "maintien d'un discours public sur la valeur des produits médiatiques la véritable responsabilité des entreprises et des associations de médias en matière de communication" : Mais le fait que de telles déclarations aient été intégrées dans le volume peut être considéré comme un signe de volonté de dialogue. Pour les éditeurs de journaux du segment de marché exigeant en Autriche, le fait que l'Etat et d'autres institutions publiques, financées en fin de compte par l'argent des contribuables, favorisent souvent dans leurs campagnes publicitaires des médias qui n'aident pas vraiment le journalisme de qualité, reste une source d'irritation. Les sommes en jeu dans de telles annonces représentent plusieurs fois le montant de l'aide directe et indirecte à la presse réglementée jusqu'à présent par la loi.

En outre, dans les pays voisins, des colosses comme Google et Facebook sont également une épine dans le pied des éditeurs. Non seulement ils font de bonnes affaires avec leurs liens vers des contenus financés par des entreprises de presse écrite, mais ils mettent également à mal les fournisseurs de médias traditionnels sur le marché de la publicité - et déplacent en outre leurs bénéfices vers des pays où ils ne paient quasiment pas d'impôts. Le rapport autrichien sur la valeur publique est tout de même un document impressionnant sur la collaboration entre le secteur des médias et la recherche sur les médias. Maintenant que le Conseil fédéral a mis en place la Commission fédérale des médias, présidée par Otfried Jarren, chercheur dans le domaine des médias et vice-recteur de l'université de Zurich, les éditeurs suisses se souviendront peut-être aussi que les scientifiques peuvent parfois être des partenaires de coopération compétents pour résoudre leurs problèmes. L'ancien président du Conseil de la presse Peter Studer a raison : "Les guerres de tranchées entre des éditeurs peu enclins à la critique et soucieux de rentabilité et des scientifiques parfois trop normatifs et rigides freinent le dialogue nécessaire".

Les sociétés démocratiques ne sont guère concevables sans un journalisme professionnel qui produit une "valeur ajoutée" en termes d'informations pertinentes pour la société. Or, cette valeur ajoutée est gravement menacée si plus personne ne veut payer pour le journalisme et si, en plus, les recettes publicitaires fondent comme neige au soleil. Il y a donc beaucoup à faire pour la politique des médias, et pas seulement en Suisse et en Autriche. D'autre part, les maisons d'édition elles-mêmes doivent enfin relever le défi de la communication et "ancrer" dans l'esprit du public la "valeur ajoutée" qu'apporte sans aucun doute un journalisme solidement documenté. La publicité et les relations publiques peuvent y parvenir en partie. Mais un journalisme compétent, qui aborde les médias et le journalisme (ainsi que la recherche sur les médias) de manière aussi critique que la politique, l'économie ou le sport, serait de toute façon plus crédible. P.S. : On en est arrivé là entre-temps - avec leur rapport, les éditeurs autrichiens ont justement redécouvert le concept de plus-value de Marx, l'ont "occupé" et lui ont insufflé un nouveau sens.
 

A première vue, les négociations tarifaires des éditeurs de cette année ressemblent presque à une négociation nulle : Des éditeurs entiers, comme Ringier, le groupe Konsumenteninfo, la presse économique d'Axel Springer Suisse (ASS), tous les magazines gratuits et la plupart des titres romands de Tamedia, renoncent à des augmentations de prix pour leurs formats fixes pleine page. Néanmoins, sur les 141 titres cités, 35 augmentent leur prix à la page en 2013 et 8 le réduisent. La NZZ s'offre la plus grande augmentation de prix : Malgré la baisse du nombre de lecteurs, elle augmente le prix de la page d'annonce en quadrichromie de 1,5 pour cent et introduit également le tarif unique, ce qui entraîne une augmentation de 26,4 pour cent du tarif en noir et blanc. La NZZ am Sonntag fait de même, même si elle a gagné des lecteurs : Le prix de la page en noir et blanc a augmenté de 47,3 pour cent.

Tendance à un tarif unique pour les journaux

Ailleurs aussi, le tarif unique fait son entrée : une page d'annonces SW chez Südostschweiz am Sonntag augmente ainsi de 18,9%, et de 8,5% dans les journaux régionaux zurichois. La Bündner Woche va également dans ce sens : elle augmente le prix de ses annonces SW de 20,4 pour cent. On trouve également des augmentations de tarifs étonnantes dans certains magazines de programmes : GuideTVCinéma par exemple. Bien qu'il ait perdu plus d'un tiers de ses lecteurs après le changement de concept et de nom il y a près de trois ans, il augmente aujourd'hui ses tarifs de 13,6 %. L'année dernière, il avait encore procédé à une réduction de prix. Les tarifs de TV2 et TVvier augmentent également (+12,1 %), alors que le nombre de lecteurs ne cesse de diminuer. Une hausse de prix est également à signaler au Tessin : Le Corriere del Ticino augmente de 13,4 pour cent, mais parce qu'il intègre le Giornale del Popolo à partir de 2013. Pour le Beobachter Natur également, l'augmentation de +10,7 pour cent peut être justifiée par l'intérêt croissant des lecteurs. Il n'en va pas de même chez Alpha, où la hausse de 10 pour cent ne semble ni justifiée ni habile - et encore moins au vu des annonces d'emploi déjà en baisse.

Deux "Tüpflischisser" parmi les éditeurs

A côté de ces hausses faramineuses, il y a aussi de petites augmentations, mais elles sont d'autant plus curieuses : Le Zürcher Unterländer augmente son tarif SW de pas moins de 1 franc (en toutes lettres : un franc) (+0,02 %) et le Zürcher Oberländer augmente ses formats fixes de 5 francs (+0,3 %) ! A l'inverse, on trouve quelques réductions de prix qui font baisser les prix : le magazine spécialisé Plaidoyer du groupe Konsumenteninfo baisse son tarif de 50 pour cent, le Solothurner Zeitung (SZ) baisse de 22,8 pour cent - à peu près de la même manière que la perte de lecteurs -, tandis que La Liberté et La Gruyère, malgré des valeurs de performance plus ou moins stables, demandent respectivement 15,2 et 12 pour cent de moins.

Réduction de prix non applicable aux gros clients

A propos de la Solothurner Zeitung : malgré une adaptation exemplaire des prix à la baisse du nombre de lecteurs, elle est aussi un exemple d'augmentation cachée des prix - car la réduction du prix de la page de plus d'un quart ne se répercute absolument pas sur le tarif de la Suisse du Nord-Ouest. AZ Medien maintient simplement ce dernier au niveau actuel - bien qu'une réduction de 8 pour cent soit justifiée. En d'autres termes, la baisse du tarif de la Solothurner Zeitung n'est pas répercutée sur les gros clients du nord-ouest de la Suisse. A un autre niveau également, la baisse de tarif de la Solothurner Zeitung ne se fait qu'à moitié : elle ne s'applique qu'au format fixe, et au niveau du millimètre couleur, elle est nettement plus faible, à savoir seulement 16,5 pour cent. D'autres journaux font de même : La Gruyère et La Liberté baissent certes leur format fixe 4c, mais laissent leur tarif au millimètre couleur à son niveau actuel.

Le TLP révèle la vérité cachée

La plupart des augmentations de prix cachées se situent cependant au niveau du prix pour mille lecteurs (TLP) : 70 journaux et magazines, soit exactement la moitié des titres mentionnés, ont augmenté leur TLP - soit activement en augmentant le tarif des pages, soit passivement en raison de la perte de lecteurs - bien que dans de nombreux cas, il ne s'agisse que de petites augmentations (de moins de 5 %). Néanmoins, c'est TV quotidiennement qui connaît la plus forte augmentation : en l'espace d'un an, le TLP y augmente de 53,9%. Cela ne se justifie guère. En deuxième position, on trouve l'édition allemande du Reader's Digest avec une augmentation du TLP de 37,5 % - et en troisième position TV2 avec un TLP en hausse de 32,8 %. D'autres titres affichent des augmentations TLP à deux chiffres : Stocks (+29,3 %), TVvier (+25,5 %), Journal du Jura (+20,8 %), Reader's Digest (f) (+20 %), Biel-Bienne (+18,3 %), Handelszeitung (+15,9 %), Kulturtipp (+14,3 %), Zeitlupe (+13,7 %), Edelweiss (+13,6 %), Illustré (+13,3 %) et Express (+13 %). Certes, on trouve aussi 25 titres qui baissent leur TLP, mais les réductions qui sont vraiment percutantes sont rares. Seules deux se distinguent : L'Agefi réduit son TLP de 35,7% grâce à l'augmentation de son lectorat et La Liberté de 24,5% grâce à la baisse de son prix. En troisième position, on trouve La Gruyère avec une réduction à un chiffre : -8,9%.

La moitié coûte plus cher qu'avant la crise

Conclusion : l'impression décrite au début, selon laquelle seul un quart de tous les titres mentionnés procèdent à une augmentation de prix et plus de la moitié laissent leurs tarifs à leur niveau actuel, est définitivement fausse : la moitié des titres procèdent à une augmentation de prix en 2013 - que ce soit de manière active ou passive, seuls 23 titres baissent leurs prix. Si l'on regarde l'évolution des prix à plus long terme - par exemple à partir de 2008, l'année précédant la crise, le tableau est similaire : environ la moitié des titres sont devenus plus chers depuis 2008, que ce soit de manière active ou passive, tandis qu'un quart est devenu moins cher - même si ce n'est généralement que légèrement.

Markus Knöpfli

Corrigendum (20.12.2012)

Des erreurs doivent être corrigées dans l'article "Eine Nullrunde, die keine ist" paru dans l'édition 22 du WW (7.12.12). Il est faux que la NZZ, la NZZ am Sonntag, la Südostschweiz am Sonntag et la Bündner Woche introduisent le tarif unique. La NZZ et la NZZaS font certes un pas dans cette direction en supprimant les formats fixes pour les annonces en nb. Mais un prix au millimètre en nb continue d'exister. Le 1/1 nb coûte désormais 17204 francs à la NZZ, soit 13,3% de plus qu'auparavant, et 18392 francs à la NZZaS (+14,5%). Il en va autrement pour la Südostschweiz am Sonntag et la Bündner Woche : Leurs tarifs sw restent inchangés, respectivement à 5940 et 3943,95 francs.

Tamedia explique en outre l'augmentation de 10 pour cent du prix du supplément emploi Alpha comme suit : "Comme Alpha est également joint au Bund depuis septembre 2012, le tirage et le lectorat ont augmenté d'environ 10 pour cent. Le CPM reste donc stable malgré l'augmentation de prix".

 

Le golf est devenu extrêmement populaire en Chine et connaît une croissance exceptionnelle, a déclaré Omega dans un communiqué jeudi. Nous sommes ravis d'avoir l'opportunité de célébrer chacun des succès de Shanshan avec ses fans dans son pays natal. La marque est présente en Chine depuis plus d'un siècle. Le rôle d'ambassadrice de Shanshan Feng devrait attirer encore plus l'attention sur Omega, en particulier parmi les millions de fans de golf chinois.

WW : En quoi le marché publicitaire numérique allemand et le marché publicitaire numérique suisse se distinguent-ils ?
Matthias Ehrlich : En matière d'utilisation numérique, la Suisse fait partie des pays leaders en Europe. La pénétration en ligne est élevée, tout comme l'utilisation mobile, les accès à Internet sont rapides et pourtant, le marché de la publicité numérique est "en retard" en Suisse. Non seulement par rapport à l'Allemagne, mais aussi par rapport à toute l'Europe.
 
D'où cela vient-il ?
Ce qui frappe, c'est la domination inhabituellement élevée de la presse écrite, assurée par de puissantes maisons d'édition. En Allemagne aussi, la presse écrite et les médias en ligne liés à la presse écrite sont très forts, car de grands groupes d'édition très professionnels ont été créés après la Seconde Guerre mondiale : les Burda, les Springer, les Gruner & Jahr, jusqu'aux plus petits comme Klambt. Il s'avère que les maisons qui ont un pilier "classique" et qui pourraient perdre quelque chose en ligne ne se dirigent pas forcément avec enthousiasme vers le web. Cela vaut également pour la Suisse. Je considérerais en tout cas cela comme un point. Mais il y a encore un autre point. En Allemagne, lorsqu'il est devenu clair à quel point les médias en ligne allaient devenir puissants, de nombreux jeunes sont passés professionnellement des médias classiques aux médias en ligne et ont ainsi fécondé le monde en ligne avec le savoir-faire du secteur classique, c'est-à-dire avec la compréhension de la publicité proprement dite. Il ne faut pas oublier que le numérique n'est d'abord qu'une technologie et une infrastructure. Seules les connaissances en matière de communication publicitaire permettent la mise en œuvre et l'utilisation des nouvelles possibilités. Ce passage du domaine classique au domaine en ligne me semble insuffisant en Suisse. Ce qui est frappant, c'est l'importation importante de collègues allemands dans le commerce en ligne suisse - même à des postes de direction. On remarque qu'il manque des spécialistes pour vraiment faire avancer les choses en ligne. Peut-être que la formation n'a pas été aussi massive qu'en Allemagne. Cela peut s'expliquer par le fait que nous, les Allemands, sommes un peuple amoureux de la technique et orienté vers la technique. Après les poètes et les penseurs, nous sommes maintenant un pays d'ingénieurs (rires). Dans le domaine de la technique Internet, on voit aujourd'hui au niveau international beaucoup de choses qui ont été développées en Allemagne à un très haut niveau.
 
Comment pourrait-on promouvoir davantage le travail en ligne ?
Il est important que toute la société, l'économie, la politique et tous les décideurs comprennent que l'avenir sera numérique. Cela ne signifie pas qu'il n'y aura plus de journaux, cela ne signifie pas non plus qu'il n'y aura plus de télévision ou de radio, mais cela signifie qu'avec Internet, une nouvelle infrastructure se pose sur la terre. Tout se numérise. La manière dont on communique avec les consommateurs change. Aussi bien dans le domaine B2B que B2C. Cette compréhension est un enjeu social très important, car elle détermine le succès de l'économie future et la capacité à rester dans la course sur le plan purement technique. Je considère comme une compétence essentielle d'un État industriel moderne le fait d'être en mesure d'utiliser massivement l'infrastructure numérique et de comprendre comment atteindre les gens dans un monde numérisé où ils vivent déjà dans des univers de communication numérique. C'est quelque chose qui devrait être compris par l'ensemble de la société et de l'économie suisses.
 
Les autres petits pays d'Europe sont-ils plus avancés que nous ?
Les champions d'Europe et du monde sont les petits pays. Il existe des études de McKinsey qui analysent l'impact de la communication numérique sur le produit national brut d'un pays. On y voit que deux pays sont en tête au niveau mondial : La Finlande et Israël. Dans le cas d'Israël, nous savons pourquoi : il s'agit d'une puissance militaire, qui dispose donc d'une technique et d'un savoir-faire technique incroyables et les utilise naturellement aussi sur Internet. Les autres dix premiers sont surtout des Scandinaves, qui ont été très tôt très actifs sur Internet. Il s'agit de structures nationales relativement petites, avec de petites populations linguistiques gérables, qui sont beaucoup plus avancées dans l'utilisation d'Internet. On le voit également dans les pays baltes. Ceux-ci, après être devenus indépendants, ont investi une grande partie de leur argent dans leur infrastructure numérique, et cela a été payant pour eux. L'Autriche a des problèmes similaires à ceux de la Suisse, mais elle est déjà plus avancée sur cette voie. De notre point de vue - nous sommes également actifs en Autriche - cette discussion y a commencé il y a deux ans déjà.
 
Lorsque vous parlez avec des clients suisses, où voyez-vous un frein ? Est-ce plutôt de l'attentisme ou un manque de foi dans l'avenir numérique ?
De par mon âge, je ne suis plus un natif du numérique. Dans mon entreprise, j'ai dit très tôt que nous savions certes beaucoup de choses sur la technologie, mais que les gens du secteur classique savaient mieux comment l'utiliser et ce qui se passait chez le client. Il s'agit de trouver un équilibre entre "ne pas suivre chaque battage médiatique", ne pas se mettre à tourner en rond parce que quelque chose de nouveau arrive, mais voir d'abord ce que je peux en utiliser et comment. Il est important d'évaluer les instruments sans porter de jugement, en se basant uniquement sur leur utilité, puis de les utiliser de manière cohérente et de commencer à apprendre. L'année dernière, j'ai eu l'impression que la Suisse était sur le point de se lancer. Il se peut que les difficultés économiques actuelles et la crise dans toute l'Europe aient conduit les entreprises à devenir très passives et très prudentes. On ne veut pas tenter d'expériences et on ne veut pas investir maintenant. Bien que - et c'est là que l'on pourrait tirer des leçons de tous les autres pays - c'est justement en période de crise que des processus de changement aussi douloureux sont plus faciles à mettre en œuvre. On peut mieux faire comprendre leur nécessité à ses propres collaborateurs. On peut se tenir debout et dire : nous sommes en crise, nous devons emprunter de nouvelles voies. En fait, on pourrait en profiter, mais je n'ai pas l'impression que cela se passe en Suisse.
 
La situation économique tendue en Allemagne entraîne-t-elle une stagnation, voire une baisse de la publicité en ligne ?
L'Allemagne a été, à bien des égards, un peu l'île des bienheureux. Nous avons une forte conjoncture intérieure, mais nous constatons que les grands moteurs de la publicité en ligne, les entreprises de restauration rapide, voient leur chiffre d'affaires s'effondrer dans les pays en crise que sont l'Espagne, l'Italie, la Grèce, le Portugal et peut-être encore une partie de la France, parce que les consommateurs achètent moins cher et sans marque. Ces pertes, associées à l'augmentation partielle des prix des matières premières, font que leurs bilans présentent d'énormes trous. Que font-ils alors ? Ils retirent une partie de leur argent d'Allemagne. Nous le remarquons depuis deux mois dans les affaires de fin d'année. Les entreprises économisent de l'argent pour sauver un tant soit peu leurs bilans. Ce qui est une tendance dangereuse pour l'Europe dans son ensemble, il y a quand même l'une ou l'autre entreprise qui commence à se demander si l'Europe est encore la région où l'on doit faire des investissements publicitaires à l'avenir, et qui revient peut-être à des mesures publicitaires purement orientées vers la distribution. Je connais quelques entreprises qui envisagent de retirer d'Europe leurs investissements à long terme dans les marques pour investir dans des pays où une classe moyenne émergente ou déjà existante, certes faible en pourcentage, mais au pouvoir d'achat relativement élevé, est avide de produits européens.
 
Voyez-vous des tendances quant aux secteurs qui vont dans cette direction ?
Les entreprises de biens de grande consommation sont très fortes. Le secteur financier s'est complètement effondré. Le secteur financier était justement l'un des secteurs où la part du numérique était la plus élevée. Dans le secteur automobile, nous avons encore connu un boom parce que les constructeurs ont lutté contre la concurrence étrangère affaiblie en proposant des offres avantageuses et en faisant beaucoup de publicité.
 
Venons-en à un autre point. En Suisse, la part de la publicité numérique dans les entreprises de produits de grande consommation est plutôt faible.
C'est une phase de développement. En Allemagne aussi, la publicité en ligne a d'abord été introduite et utilisée comme un simple moyen de vente. On a en quelque sorte considéré les mots-clés Google comme synonymes de publicité en ligne. C'est bien sûr un non-sens. Entre-temps, il a été prouvé que la publicité display numérique est aussi efficace que les annonces imprimées et que les formats d'images animées en ligne fonctionnent aussi bien qu'un spot télévisé.
 
... mais c'est la faute du secteur en ligne lui-même, car on s'est longtemps attaché à vendre le clic mesurable et on a laissé l'aspect branding sur le côté !
Cela s'explique par le fait que de nombreux protagonistes de cette révolution en ligne sont plutôt des techniciens qui ont gagné leur vie grâce à ces clics. Comme la publicité par l'image est bien ancrée dans les grandes agences, les internautes arrivent en quelque sorte par les villages. Ce qui se passe avec le Real-Time-Advertising (RTB) est également une histoire de ce genre. Le RTB est un thème logistique d'arrière-cour qui ne fait en aucun cas avancer la publicité en ligne de manière décisive. La technique qui se cache derrière réduit certes les coûts, et il faut s'en féliciter, mais l'aspect branding reste en retrait. Beaucoup d'acteurs en ligne commettent l'erreur de parler de RTB et des derniers gadgets techniques, mais omettent de se mesurer aux gens de la télévision et de la presse écrite sur la notion de branding. Je suis fier que mon entreprise ait toujours fortement contribué à cet aspect du branding. Pendant longtemps, nous avons investi énormément sans grand retour sur investissement. Nous avons expliqué le online à des collègues qui venaient du monde classique et ils nous ont appris en retour la publicité classique. Grâce à des études de marché, nous avons examiné comment la publicité en ligne fonctionne pour des thèmes de branding ou d'image tout à fait normaux. Grâce à des études de marché, nous avons fourni les preuves correspondantes. Cela nous a ouvert la voie vers les gros budgets des entreprises FMCG. Une étude que nous avons accompagnée a conduit à ce que Procter & Gamble prescrive en interne une part de 20 % en ligne dans le monde entier.
 
... Je doute fortement que la proportion soit de 20 pour cent en Suisse.
C'est un problème fait maison. Une grande maison comme Goldbach, qui a une longue expérience, est fière de faire des plateformes d'audience. Ils doivent faire avancer le thème du branding et de l'imagerie. Les petits adnetworks ne peuvent pas le faire. Si cela ne se fait pas assez, il ne se passe rien et beaucoup d'argent est laissé de côté. C'est pourquoi nous nous attaquons maintenant à ce sujet avec notre initiative de qualité 4Q (For Quality), que nous avons lancée en collaboration avec nos collègues du marketing d'Interactive Media et les deux agences numériques Pilot et Plan.net.
 
Les agences de publicité ne sont-elles pas également mises à contribution ?
Il faut bien voir : Le média en ligne n'est pas simple. C'est complexe et difficile, et en plus, c'est cher à gérer. Si l'on ne dispose que d'une petite part de budget pour le online et que l'on évolue en outre dans un petit marché, cela signifie que l'on peut difficilement refinancer les efforts que l'on doit fournir par rapport aux gros budgets qui sont pratiquement automatiquement réservés dans la presse ou la télévision. Ainsi, il y a relativement peu d'agences qui font vraiment avancer le commerce en ligne. En Allemagne, nous avons eu la chance d'avoir trois agences qui ont fait beaucoup de bruit en ligne : Xenion, aujourd'hui Carat, Plan.net/Serviceplan et Pilot - toutes des agences qui ont leurs racines dans le domaine en ligne. Ces trois-là ont mis le feu aux poudres des grandes agences mondiales. Mais les spécialistes du marketing ont également fait pression. Et c'est ainsi que les annonceurs ont soudain voulu en savoir plus sur la publicité en ligne.
 
L'augmentation de l'utilisation de l'Internet mobile a-t-elle un impact sur le marché de la publicité numérique ?
La Suisse pourrait avoir la malchance qu'au moment où le marché en ligne pourrait décoller, la conversion vers le mobile ait déjà eu lieu, et donc que les marges élevées que l'on a eues au cours des 4-5 dernières années soient maintenant mangées par la monétisation moindre dans le mobile. Il sera de plus en plus difficile de percer en ligne, la Suisse doit donc rapidement prendre les choses en main.
 
Qu'est-ce que des associations comme l'IAB peuvent faire de plus pour cela, en plus de la formation ?
D'une manière générale, les fournisseurs de services en ligne doivent s'organiser de manière transversale. En Allemagne, il n'y avait au départ que peu de prestataires en ligne et les principaux acteurs étaient les médias imprimés en ligne et les médias télévisés en ligne. Les collègues en ligne de la presse écrite et de la télévision ont toujours apprécié le travail commun au sein des organisations en ligne, car ils étaient toujours un peu freinés dans leurs entreprises. Dans les associations, nous avons pu pousser les choses qu'ils auraient aimé faire, mais qui n'étaient pas autorisées chez eux ou pour lesquelles ils n'ont pas obtenu d'investissements. Avec la pression du marché, ils ont pu mettre ces choses en œuvre. La collaboration au sein d'associations comme l'AGOF ou l'OVK a en fait permis de développer le genre en ligne. Sans cela, rien n'aurait été possible. Une association forte, au sein de laquelle on se bat pour le genre en ligne, est décisive. Les différents domaines tels que la performance, la commercialisation de qualité, les agences en ligne, les annonceurs, etc. sont organisés en différentes sections, et nous avons ainsi toute la chaîne de création de valeur au sein de l'association.  
 
Entretien : Pierre C. Meier

Depuis cinq ans, l'agence de marketing en ligne Adisfaction, fondée en Allemagne, est représentée à Zurich. Lancée en tant que spécialiste des médias, Adisfaction est devenue entre-temps un prestataire de services complets dans le domaine du marketing en ligne, qui couvre, outre la planification et l'achat de médias, des domaines tels que les RP en ligne, le marketing par e-mail, le monitoring en ligne et le marketing des médias sociaux. Cette position doit maintenant être renforcée par l'élargissement de la direction. Dès à présent, Hendrik van Dyck est responsable du destin de l'agence aux côtés de l'ancien directeur Daniel Hünebeck. Van Dyck a notamment travaillé pour le magasin en ligne Euronics en Allemagne, puis pour Tele 2 Suisse et enfin pour Ringier, où il était responsable de la vente de publicité en ligne pour le portail d'information Blick.ch. Enfin, il a dirigé le secteur en ligne de l'agence média Mediaxis de Schlier.

Avec Van Dyck, c'est un spécialiste du cross-média qui rejoint Adisfaction. Il a non seulement de l'expérience dans le marketing en ligne et le commerce électronique, mais il a également développé de nombreux concepts cross-média. "Je ne conçois pas l'online comme un média séparé, mais je veux créer des interfaces avec d'autres genres de médias", explique Van Dyck. Il le fait notamment en étendant les stratégies de portée de la télévision au domaine de la vidéo en ligne - un thème qui gagne en importance avec la consommation télévisuelle en différé. Dans le sens de l'imbrication de différents canaux, les experts en marketing en ligne d'Adisfaction ont en outre entamé une collaboration stratégique avec Condor Films, avec qui ils sont réunis sous un même toit depuis leur déménagement à Seefeld à Zurich il y a cinq mois. Tandis que Condor Films bénéficie d'un soutien dans le marketing en ligne, Adisfaction utilise ses compétences audiovisuelles pour les productions vidéo et web, par exemple pour la sonorisation d'un Preroll animé par flash. En dépit de tous les concepts cross-média, Adisfaction reçoit de nombreuses demandes d'optimisation pour les moteurs de recherche. "Qui aurait pensé, il y a quelques années, que nous serions encore occupés en 2012 par - entre guillemets - quelque chose d'aussi ennuyeux que le marketing des moteurs de recherche", estime Hünebeck. "Tout le monde aurait pensé que nous ne ferions plus que créer des concepts de médias sociaux".

Les bases ne doivent pas être négligées, souligne l'économiste d'entreprise. Même l'e-mail marketing, que l'on croyait mort, jouit à nouveau d'une grande popularité. A juste titre, selon Hünebeck, à condition que le potentiel de ce canal soit reconnu. Finalement, le marketing par e-mail est plus qu'un simple envoi de newsletter. Imp
 
En bref
Adisfaction est une agence de services complets spécialisée dans le marketing en ligne. Ses services comprennent le conseil, la planification et l'achat de médias, le marketing de contenu/les RP en ligne, la création, le marketing B2B, le marketing de performance, le marketing par e-mail, le monitoring en ligne, le marketing d'affiliation et le marketing des médias sociaux. Adisfaction est gérée par ses propriétaires. Une équipe de douze personnes est à l'œuvre à Zurich pour des clients tels que la banque Vontobel, l'aéroport de Zurich, Travel.ch ou l'UBS.

 

Des récompenses, il y en a comme de l'or à la mer au coucher du soleil. Tout le monde se réjouit de cet éclat. Mais de plus en plus d'agences s'interrogent sur l'avenir de ce type d'autopromotion. Scholz & Friends en Allemagne s'est retiré de tous les concours pour l'année prochaine. Jung von Matt ne veut plus se mesurer à la concurrence qu'une année sur deux. De telles économies se répercutent également sur le budget des organisateurs de ces shows créatifs, dont le nombre ne cesse de croître. Epica a relevé le défi.
 
Pour sa 26e édition, Epica s'est ouvert à l'international afin de pouvoir continuer à affirmer son importance en tant que prix avec une base solide de soumissions. "Il y a de plus en plus de spectacles récompensés en Europe, nous devions donc trouver un nouveau profil pour continuer à avoir un avenir", explique Andrew Rawlins. En 1987, le président de l'agence D'Arcy Masius Benton & Bowles DMB&B, alors présente dans le monde entier, a créé le concours Epica. Après le 25e anniversaire en 2011, il vient de vendre l'œuvre de sa vie à Ad Forum. C'est Philippe Paget (photo) qui s'est présenté comme CEO mondial de cette organisation lors des réunions du jury à Paris. Ad Forum est partenaire de la plupart des concours qui font autorité dans le secteur mondial de la communication.
 
Cette année, 3893 candidatures provenant de 648 agences de 62 pays ont été évaluées lors de l'Epica à Paris. 155 idées ont été proposées par 12 agences suisses. Les travaux ont été évalués par des représentants des rédactions de magazines spécialisés internationaux comme "Briefing" du Portugal, "Brand News" d'Italie, "Marketing Türkiye", "New Moment" de Serbie ou "Werbewoche" de Suisse.
 
 Au total, 41 magazines ou sites web de 34 pays étaient représentés avant-hier à Paris. Six nouveaux titres du Canada, d'Inde, de Singapour, de Chine, d'Australie et des Philippines ont rejoint Epica dans son tour de table. De manière synchrone avec cette ouverture mondiale, 78 agences de 18 nouveaux pays ont soumis des travaux pour la première fois. Les contributions des nouvelles nations arrivées en 2012 représentent déjà 14 pour cent du total des soumissions. Grâce à cette ouverture, le festival a également pu enregistrer une croissance en 2012, bien que les campagnes des pays traditionnels d'Epica aient diminué de 4 pour cent. La remise des prix aura lieu le 25 janvier 2013 à Ljubljana.

Vous pouvez voir les travaux gagnants dans les PDF.
PDF1
PDF2
 
Andreas Panzeri

"Nous voulons continuer à diriger l'agence dans le même esprit que René Maeder et Jürg Tscharner l'ont fait au cours des dernières années. Cela s'est fortement cristallisé lors des entretiens de reprise", estime Caroline Bühler. Elle assume désormais la codirection avec Mike Brodbeck. Roger Ghezzi et Silvio Truffer continuent de diriger la création. René Maeder a cofondé Polyconsult en 1974. Jürg Tscharner l'a rejoint un peu plus tard. En 38 ans, l'agence bernoise est passée de quatre à vingt personnes "de manière solide et constante". Désormais, les anciens directeurs restent actifs au sein du conseil d'administration. Les quatre nouveaux membres de la direction seront propriétaires de l'agence à 100 pour cent en janvier 2013. Polyconsult est très diversifiée et active dans des secteurs très différents. Peugeot, par exemple, a été un client important dans le développement de l'entreprise. Pour Coop, c'est chez Polyconsult qu'est né tout le développement de Naturaplan, du logo au lancement du nouveau positionnement, avant même la grande vague bio.
 
En 1996, Viande Suisse est venue s'ajouter à la liste et est encore aujourd'hui suivie par Polyconsult. D'abord des parties du budget, puis le mandat s'est développé petit à petit. Energie Wasser Bern est également un client de longue date, tout comme PostFinance et la Poste suisse. "Notre clientèle est à 90% régionale. Notre ambition première n'est pas de décrocher les gros contrats à Zurich", explique Mike Brodbeck. Polyconsult a néanmoins remporté quelques pitchs intéressants au cours des dernières années. "On peut faire de la communication aussi bien à Berne qu'à Zurich", affirment avec conviction les deux CD Roger Ghezzi et Silvio Truffer. Ces derniers temps, Polyconsult a gagné Inobat avec le "Battery-Man" ou par exemple Reka. Polyconsult n'est pas très enraciné dans l'ADC. "Nous mettons la satisfaction du client au premier plan et non notre profil. Cela se traduit moins par des cubes que par de nombreuses relations de longue date avec les clients", explique Caroline Bühler, la première de la nouvelle équipe de direction à avoir rejoint Polyconsult en 2000.
 
Après avoir obtenu son diplôme de commerce, Caroline Bühler a suivi une deuxième formation pour devenir planificatrice marketing, puis directrice marketing. Elle est ainsi entrée très tôt dans le monde des agences. A Genève, elle a travaillé dans une agence spécialisée dans les produits de luxe, puis chez McCann-Erickson. Après une année de "pause sur la route", principalement en Orient, en Extrême-Orient et en Afrique, Bühler ne voulait plus s'occuper des clients du réseau dans une grande agence. C'est ainsi qu'elle a trouvé son "bonheur durable" chez Polyconsult. "Je me suis tout de suite sentie à l'aise parce que je peux faire bouger les choses et contribuer à beaucoup de choses ici".

Le nouveau quatuor

Dans la nouvelle formation, Caroline Bühler est co-responsable de la direction avec Mike Brodbeck. Brodbeck a étudié l'économie à Berne, avec une spécialisation en marketing. Il a fait ses débuts dans la pratique, d'abord du côté des clients dans le secteur des biens de consommation. Pendant six ans, il a travaillé chez Nestlé à la gestion des marques Thomy et Maggi. De "vert à jaune", Brodbeck a dirigé le marketing de Rivella pendant huit ans à partir de 2001. En 2008, il a pris l'option de reprendre Polyconsult à moyen terme et de la diriger de manière autonome. "J'ai été attiré par l'offre de devenir moi-même entrepreneur dans un domaine qui m'est très familier". La nouvelle équipe de direction de Polyconsult "se complète idéalement avec des compétences multiples". Outre les deux codirecteurs du côté conseil, Roger Ghezzi et Silvio Truffer sont responsables de la création à égalité en tant que CD.

Après avoir obtenu son baccalauréat, Roger Ghezzi a commencé des études de médecine qu'il a terminées au bout d'un an - "du moins pour moi". Il était plutôt attiré par une activité de rédacteur publicitaire. C'est ainsi que Ghezzi a fait l'école de jour d'assistant publicitaire et a trouvé au début un emploi chez Lowe GGK, mais dans le conseil. En 2000, il a réussi à entrer comme rédacteur dans une petite agence à Soleure et finalement chez Contexta. Après une étape intermédiaire, Ghezzi a atterri en 2005 chez "der Poly". Aujourd'hui, il travaille comme CD Concept et Texte. La responsabilité des clients est répartie entre lui et Silvio Truffer. Après le cours préparatoire, Silvio Truffer a terminé un apprentissage de graphiste à Zurich. C'est également sur les bords de la Limmat qu'il a gagné ses galons dans différentes agences, avant de rejoindre Contexta à Berne. Il s'est ensuite mis à son compte pendant trois ans. "Je me suis davantage spécialisé dans le domaine du traitement des images". Durant cette phase, Truffer a entretenu des contacts réguliers avec Roger Ghezzi, avec qui il est devenu un bon collègue chez Contexta. Lorsqu'un poste s'est libéré chez Polyconsult, il s'est fait réengager en 2008, également avec la vision possible qu'il pourrait un jour reprendre l'agence.

Andreas Panzeri

"Le changement de génération est axé sur la continuité. Nous sommes tous là depuis un certain temps et avons contribué à façonner l'agence. Nous voulons poursuivre celle-ci dans le même esprit. C'est aussi une promesse que nous voulons faire à nos clients", explique le nouveau quatuor de direction de Polyconsult. Après la "succession réglée à l'amiable", la photo montre (de gauche à droite) : les anciens Jürg Tscharner et René Maeder ainsi que les nouveaux actionnaires Mike Brodbeck, Roger Ghezzi, Caroline Bühler et Silvio Truffer.

En matière de notoriété, la publicité « Coop Simsala Win » de l'agence de publicité Valencia arrive en tête, suivie de la publicité Denner de Vizner Borel et de celle pour VW, également réalisée par Vizner Borel. Pro Juventute, de l’agence de publicité TBWA, s’impose dans la catégorie « Uniqueness », devant la publicité pour HEKS réalisée par Advico Young&Rubicam et celle pour l’Aide contre le sida en Suisse, signée Havas Worldwide Zurich. Dans la catégorie « Brand Fit », c’est la publicité pour la fondue Gerber, réalisée par l’agence Scholz & Friends, qui l’emporte devant celles de Pro Juventute et de l’Aide Suisse contre le Sida. La fondue Gerber arrive également en tête dans la catégorie « Likeability », devant HEKS et Pro Juventute.

Résultats de l'Impact-Check de décembre 2012 (PDF)
Résultats détaillés de l'Impact-Check de décembre (PDF)

Le secteur de la publicité en ligne est en train de changer radicalement, car l'accent se déplace de la masse vers l'utilisateur individuel. La routine bien établie de l'achat de médias, marquée par des listes de prix fixes autour des prix par mille contacts (PMC), est remplacée par des procédures d'enchères. Le mot-clé est le Real Time Bidding (RTB). Au début, cette méthode a été utilisée par Google pour fixer les prix des ad words, et il existe depuis longtemps de nombreux ad exchanges qui fonctionnent selon le même principe. Cela favorise les acheteurs qui peuvent ainsi, sur la base de données de profil anonymes, acheter pour des insertions publicitaires exactement les consommateurs auprès desquels leur message a vraisemblablement les plus grandes chances de succès. Il en va autrement pour les éditeurs. Comme ce n'est pas la qualité, mais surtout le prix qui est au premier plan, ils craignent que les prix ne s'effondrent. C'est pourquoi ils n'ouvrent pas leur inventaire au commerce automatisé. Game over pour la publicité en temps réel (Real Time Advertising, RTA) ?

Non, car le potentiel de revenus lié au RTA est si séduisant que des fournisseurs se distinguent désormais par des solutions qui répondent aux préoccupations des éditeurs. Le mot-clé est "Private Exchange". Au lieu de négocier l'inventaire sur la place de marché publique, les Ad Exchanges, les affaires se déroulent - au sens figuré - dans des pièces séparées dans l'hôtel de luxe voisin. Rien de nouveau, mais mis en œuvre par logiciel. Avec de telles places de marché exclusives, les éditeurs peuvent contrôler précisément la manière dont ils vendent leur inventaire. Il est possible de contrôler très précisément quels acheteurs ont accès à quel inventaire et à quelles conditions. Il existe toujours un commerce typiquement basé sur les méthodes RTB, c'est pourquoi de telles conditions préférentielles ne sont pas accordées exclusivement à un seul acheteur, mais à un petit groupe trié sur le volet (cf. "prioritized bidding" dans le glossaire RTA ci-contre). Cela permet de maintenir les prix à leur niveau habituel tout en réalisant des gains d'efficacité. De plus, les acheteurs et les vendeurs ont la garantie que l'environnement de leur publicité est adéquat et que des insertions d'origine douteuse n'apparaissent pas soudainement sur un site premium, simplement parce qu'elles ont pu être achetées aux enchères via un Ad Exchange ouvert.

Ce sont surtout les fournisseurs de solutions SSP qui ont développé leurs technologies afin de pouvoir réaliser des places de marché privées. Il s'agit notamment d'entreprises comme AppNexus, Admeld (propriété de Google), PubMatic ou Rubicon Project. Selon un aperçu de Forrester Research datant de début 2012, toutes ne sont pas au même stade et proposent des fonctionnalités différentes ou plus ou moins abouties. En conséquence, il existe différentes mises en œuvre sur le marché : avec 15 millions de clients web par jour, The Weather Channel est le sixième site web le plus important aux États-Unis. Avec un tel ordre de grandeur, un Private Exchange peut également être mis en œuvre en solo afin d'optimiser le traitement des demandes d'achat et d'en tirer des enseignements pour la tactique et la stratégie futures. La technique perfectionnée d'un Private Exchange est utilisée à la place d'une plateforme Sales-Side traditionnelle. En Europe, le groupe de médias en ligne Hi-Media, leader européen de la publicité en ligne et du paiement électronique sur Internet, a par exemple annoncé en septembre 2011 le lancement de son propre Ad Exchange en collaboration avec AppNexus.

QuadrantOne est une coentreprise des éditeurs américains Tribune Company, Gannett, Hearst et New York Times et est donc comparable au Premium Publishers Network PPN, qui a été lancé chez nous en mars 2012 par Tamedia, NZZ et Ringier. Contrairement à PPN, où l'on souhaite se distancier le plus longtemps possible du commerce RTB, QuadrantOne a mis en place sa propre solution d'échange privé, le Q-Exchange. Selon les informations contenues dans un livre blanc d'Admeld, le RTB permet d'obtenir de meilleurs résultats que les autres méthodes de vente. Grâce à l'approche commune, les conflits entre les différents canaux peuvent être réduits sur la plate-forme unique.

La Place Media est une coentreprise comparable d'éditeurs français qui a été lancée en septembre 2012 et par le biais de laquelle les sites web de plus de 80 marques de médias sont commercialisés. Comme le directeur général Fabien Magalon l'avait expliqué à l'époque, les différents partenaires avaient fait leurs propres expériences avec le RTB auprès de différents fournisseurs et étaient arrivés à la conclusion que seule une alliance forte permettrait d'atteindre la position nécessaire sur le marché. Le premier objectif était donc d'atteindre une taille significative sur un marché aujourd'hui dominé par l'Ad Exchange de Google et, à l'avenir, peut-être aussi par Facebook. Les éditeurs individuels n'auraient aucune chance d'être reconnus. En revanche, la taille commune stimule la demande. Magalon voit un autre avantage dans les données qui sont collectées en commun et utilisées pour tous les partenaires afin d'améliorer la qualité de la portée.

Un troisième atout réside dans l'équipe d'experts que l'entreprise commune met à la disposition de tous les partenaires pour l'utilisation de la nouvelle technique, afin d'améliorer la qualité et d'éviter la cannibalisation. Comme on le sait, la France est habituée à des procédures centralisées, il n'est donc pas étonnant que les prix minimums (floor price) sur La Place Media soient les mêmes pour tous les participants. La situation est tout autre en Allemagne où, fin octobre 2012, quatre acteurs indépendants de l'économie numérique allemande ont porté sur les fonts baptismaux, sous le label 4Q ("for quality"), une alliance pour plus de qualité dans la publicité en ligne. Et se sont ainsi rapidement heurtés à la critique, surtout de la part de ceux qui n'avaient pas été invités à participer. Bien qu'elle ne soit pas explicitement formulée de cette manière, il est apparu clairement que l'initiative 4Q n'a pas grand-chose à voir avec le Real Time Bidding et qu'elle considère la qualité comme une continuation des procédures habituelles. Une grande coalition RTB sur le modèle français n'est donc pas en vue en Allemagne.

Ainsi, début novembre 2012, le spécialiste du marketing en ligne InteractiveMedia a annoncé, en collaboration avec AppNexus, une plateforme d'éditeurs premium pour ses 60 sites, qui devrait être pleinement opérationnelle à partir du 1er janvier 2013. Parallèlement, le Competence Center "Real Time Advertising im digitalen Medienmarkt" a été créé en coopération avec l'université Goethe de Francfort-sur-le-Main. L'objectif est d'étudier et d'accompagner scientifiquement les changements survenus sur le marché des médias numériques grâce aux approches de la publicité en temps réel. Et début décembre, SpiegelQC, l'unité de commercialisation du groupe Spiegel, a annoncé le lancement de "Premium Private Exchange" en soulignant que le RTB était un pilier important de sa propre stratégie premium.

Sur le marché publicitaire suisse, certains acteurs parmi les agences médias et les régies ont certes pris le train du RTB en marche, mais aucune initiative concrète pour une démarche commune n'est actuellement perceptible. Toutefois, de plus en plus de signes indiquent que les différentes entreprises s'intéressent de plus près au thème du RTA. Les semaines et les mois à venir montreront si l'ACR doit s'établir chez nous selon le modèle allemand (chacun contre chacun) ou selon le modèle français (tous ensemble). La question se pose alors de savoir si les trois petits marchés partiels suisses dans les trois langues nationales sont suffisamment grands pour des solutions propres ou si des coopérations avec des partenaires étrangers dans les espaces linguistiques respectifs peuvent être plus judicieuses. A l'inverse, faire cavalier seul avec une solution de private exchange à orientation nationale sur le modèle français offrirait des avantages attrayants : Le commerce automatisé pourrait être mis en place dans tout le pays de manière à ce que les modalités soient coordonnées avec tous les participants. Les éditeurs bénéficieraient ainsi d'un environnement qui leur permettrait de se lancer dans le commerce RTA avec des inventaires attrayants. Pour faciliter cela, une solution Swiss RTA peut miser très largement sur la mise en place d'un savoir-faire ainsi que sur sa transmission et son application. Enfin, cela permet d'obtenir des données bien meilleures, qui devraient être à la disposition de tous les participants.

Christoph J. Walther

Glossaire RTA

Le terme Real Time Bidding apparaît de plus en plus souvent - et c'est notamment le terme "bidding" (enchérir) qui fait craindre aux éditeurs un effondrement des prix. C'est pourquoi on parle de plus en plus souvent de RTA, Real Time Advertising, au lieu de RTB. Certes, le nom n'est plus utilisé, mais le principe consistant à déterminer les prix des différentes impressions en temps réel par le biais d'une procédure d'enchères existe toujours. Mais il ne doit pas être au premier plan. En effet, les méthodes RTA permettent également de traiter les réservations aux prix fixes établis. Mais de manière bien plus efficace qu'avec les procédures actuelles, souvent largement manuelles. Celui qui se familiarise avec le monde de la publicité en temps réel se heurte à une série de termes techniques anglais que nous décrivons brièvement ici, en renonçant délibérément à toute tentative de les traduire en français.
 
Réseaux publicitaires : Ces sociétés mettent en relation des annonceurs avec des sites web qui souhaitent diffuser des annonces contre rémunération. Leur fonction principale est de regrouper les espaces publicitaires de nombreux éditeurs et de les faire coïncider avec la demande des annonceurs, qui peuvent ainsi acheter ces espaces publicitaires en un seul endroit. Les réseaux publicitaires peuvent utiliser des technologies spéciales pour créer de la valeur ajoutée à la fois pour les éditeurs et pour les annonceurs. Ils essaient de se distinguer par de meilleures méthodes de sélection précise des groupes cibles (ciblage), la qualité des éditeurs qu'ils représentent et la qualité des annonceurs qu'ils procurent et de leurs campagnes. Contrairement aux régies publicitaires (Sales Houses en anglais), les réseaux publicitaires ne travaillent souvent pas de manière exclusive.
 
Échange de publicités : Plateformes technologiques qui mettent en relation l'offre et la demande d'espaces publicitaires numériques. Elles se placent au-dessus des réseaux publicitaires en les comptant parmi leurs clients. Leur approche est axée sur la technique et le commerce en ligne en temps réel. Ils ont recours à des procédures d'enchères (bidded buying) qui visent à obtenir des affichages publicitaires individuels pour un utilisateur donné. Ils se distinguent ainsi de la procédure traditionnelle, car les prix sont négociés sur des volumes d'inventaire déterminés.
 
Échange privé : Un Private Exchange est une place de marché exclusive sur laquelle les éditeurs premium peuvent vendre leur inventaire tout en gardant un contrôle total (voir article ci-contre).
 
Plate-forme latérale d'approvisionnement (SSP) : Solutions techniques permettant aux éditeurs d'offrir un espace publicitaire numérique pour le commerce en temps réel. Elles promettent un accès automatisé et sécurisé efficace aux sources de la demande et fournissent des informations sur les différents flux de revenus et groupes cibles. Elles sont souvent appelées plateforme sell-side et constituent l'équivalent des DSP.
 
Plate-forme côté demande (DSP) : Solutions techniques permettant d'acheter de la publicité numérique en temps réel, de définir des groupes cibles, de gérer les enchères et de mesurer les performances. Cela permet de simplifier et d'accélérer les processus de travail.
 
Bureau d'échange : Toute la structure organisationnelle dans les agences pour acheter et optimiser les groupes cibles auprès des réseaux publicitaires, des ad exchanges, des SSP individuels ou d'autres sources accessibles en conséquence, à l'aide d'une solution DSP ou d'une technique propre comparable.
 
Plate-forme de gestion des données, DMP : Solution technique permettant d'obtenir et de gérer des données provenant de différentes sources dans le cadre de la DSP ou de la SSP, afin d'améliorer les achats ou les offres.
 
Fournisseur de données : Ils collectent des données sur les consommateurs en ligne (ou leur navigateur web), les compilent et les vendent sous forme anonyme, souvent via des Data Exchanges. Ces données concernent par exemple des caractéristiques géographiques ou démographiques, le style de vie, le revenu et le comportement de consommation.
 
Échange de données : Une place de marché en ligne comparable aux Ad Exchanges, où il est possible d'acheter et de vendre des données anonymes sur les consommations en ligne.
 
Publicité ciblée : Les messages publicitaires sont livrés individuellement sur la base de données relatives aux consommateurs, l'objectif étant d'obtenir la meilleure adéquation possible avec le groupe cible visé.
 
Publicité contextuelle en ligne : La publicité est diffusée sur un site web en fonction de son contenu.
 
Marketing comportemental (Behavioural Targeting) : La sélection des groupes cibles se fait à l'aide de données sur le comportement des consommateurs.
 
Le reciblage : La conception et la diffusion de messages publicitaires s'orientent sur les actions des consommateurs en ligne. Si, par exemple, des formulaires de commande sont remplis sur un site Web mais ne sont pas envoyés, des messages publicitaires conçus en conséquence sont diffusés à ce consommateur sur d'autres sites Web afin de l'inciter à terminer sa commande.
 
Price Floor : Prix minimums fixés sur les Private Exchanges par les éditeurs pour des parties spécifiques de leur inventaire.
 
Enchères prioritaires : Cette technique permet aux éditeurs sur les private exchanges d'accorder des conditions préférentielles à certains acheteurs sous certaines conditions. En échange d'un certain prix et/ou volume, des conditions préférentielles (appelées "premier regard") sont accordées pour certains inventaires. Ces conditions spéciales sont souvent accordées non pas à un seul acheteur, mais à un groupe sélectionné. Souvent, les caractéristiques commerciales supplémentaires d'un éditeur sur un Private Exchange (transparence totale, sélections plus étroites des groupes cibles, etc.) ne sont accessibles qu'aux clients First Look. Les enchères prioritaires sont également appelées "RTB garanti" ou "private ad slots".
 
Second Price Auction : Une procédure d'enchères, car le plus offrant ne doit payer que le prix de la deuxième offre la plus élevée. Ce système est le plus souvent utilisé dans le commerce RTA.
 
Taguer une page : L'insertion de petits morceaux de programme dans un site web lorsqu'il est livré à l'utilisateur, afin de collecter ainsi des données sur ce visiteur et de pouvoir les exploiter ultérieurement.
 
cjw

 

Le conseil de l'éducation veut promouvoir l'intégration des technologies de l'information et de la communication (TIC) dans l'enseignement et les écoles du canton de Zurich. En mars 2011, il a chargé l'Office de l'école obligatoire d'élaborer un modèle de concept en matière de médias et de TIC. En collaboration avec la Haute école pédagogique de Zurich, un guide des TIC a été développé avec un modèle de concept média et TIC pour tous les niveaux.

Le Conseil de l'éducation recommande aux communes d'élaborer un concept local individuel à l'aide du modèle de concept modulaire et basé sur le web. L'Office de l'enseignement obligatoire soutient les écoles dans cette démarche. Les concepts doivent fixer des objectifs de développement, des accords sur l'utilisation des médias et des TIC dans l'enseignement ainsi que les droits et obligations de toutes les personnes travaillant à l'école dans ce domaine. (ATS)

Image teaser : Keystone

Le Conseil de fondation du CRFJ a élu lundi M. Jobin au poste de directeur. C'est ce qu'a annoncé le CRFJ mardi. Eliane Ballif prend sa retraite après neuf ans à la tête du CRFJ.

Marc-Henri Jobin a commencé sa carrière comme journaliste économique au journal économique et financier romand L'Agefi. Pendant plus de 10 ans, il a dirigé la rédaction francophone de l'Agence Télégraphique Suisse (ATS) à Berne. Dernièrement, il a travaillé comme correspondant et coordinateur pour le Newsnetz (24heures.ch, Lematin.ch, Tdg.ch) de Tamedia à Zurich. Ces dernières années, il a également enseigné au CRFJ et à l'Université de Genève. (ATS)

 

Les sujets doivent s'adresser directement aux clients privés et éveiller chez eux l'envie de faire plaisir à quelqu'un en lui envoyant un colis ou une lettre, explique l'agence dans un communiqué publié mercredi. Un grand nombre d'images avec des situations mises en scène de manière émotionnelle couvrent une large palette de thèmes possibles. Les plus de vingt sujets au total apparaissent dans des brochures, des annonces, des flyers, des affiches ainsi que sur d'autres mesures POS - et sur l'ensemble des quelque 15'000 boîtes aux lettres de la Poste suisse.

Responsable à la Poste Suisse, bureaux de poste et vente : Andreas Etter (conseiller senior en communication marketing), Angela Hächler (conseillère en communication marketing). Responsable chez Koch Kommunikation : Jean-Marc Demeulemeester (création), Philipp Koch (conseil). Photographe : Michael Sieber.