Es wird Ihnen nicht entgangen sein: Ich verehre Roger Schawinski. Für seine unerschütterliche Selbstüberschätzung, seine stoische Ignoranz berechtigter Kritik gegenüber, seinen bedenkenlosen «Journalismus», seinen stets südlichen Teint, seine pechschwarzen Haare, seine Zahnlücke. Zudem hat er das Radio erfunden, wahrscheinlich nicht nur in der Schweiz, sondern in der ganzen Welt. Es wird Ihnen als gewiefter Leser auch nicht entgangen sein, dass ein Hauch von Ironie durch diese Zeilen weht. Trotz aller Stichelei: Es ist bewundernswert, wenn jemand stets seiner Linie folgt, unbeirrt von allen Anfeindungen und falls nötig auch geradewegs durch (oder vor) eine Wand.

Stämpfli stämpfelt

Klare Linie beweist Schawinski auch dieser Tage im Fall «Regula Stämpfli». Die Berner Politologin war zum Talk des Medienmachers eingeladen, doch ihr passte nicht, wie die Sendung angekündigt wurde. Nämlich so: «Die einen nervt sie bis aufs Blut, andere sind von ihr begeistert. Die Berner Politologin Regula Stämpfli polarisiert extrem und scheint gerade daran grossen Spass zu haben.» Diese Sätze liessen Stämpfli stämpfeln – und ihre Teilnahme an der Sendung absagen. Auf Facebook schrieb sie: «Ich verzichte auf eine öffentlich-boulevardistische Hinrichtung à la Kafkas Strafprozess. Ich bin doch nicht blöd.»

Vielleicht doch. Denn die Stichelei-erprobte Stämpfli hätte sich der erwarteten «Hinrichtung» stellen und sie ins Gegenteil verkehren können. Denn wenn man weiss, was kommt, ist der Erfolg schlicht eine Frage guter Vorbereitung. Aber diesem Kampf sah sich die Politologin wohl nicht gewachsen. Oder dachte Stämpfli, sie könne Schawinski mit ihrer kurzfristigen Absage eins auswischen? Stattdessen hat sich die Polit-Zicke selbst ins Knie geschossen. 1:0 für Schawi. Ohne dass er dafür etwas tun musste.

«Schawinski hat ein Problem mit Frauen, die mit ihm auf Augenhöhe sind», urteilte Stämpfli über die Auseinandersetzung. Das mag ja sein. Stämpfli ist aber alles andere als auf Schawis Augenhöhe. Sonst hätte sie sich die Konfrontation mit dem braungebrannten Talk-Spezi zugetraut und zugemutet, sie vielleicht sogar ein bisschen genossen – wie es Roger Köppel im montäglichen Radiostreit «Roger gegen Roger» tut: austeilen, einstecken, die Zuschauer unterhalten. Um etwas anderes geht es gar nicht. «Hinrichtung », aber aber, Frau Stämpfli, wer wird sich denn so wichtig nehmen?

Problem mit Zicken

Und während die Braungelockte wie ein wildgewordener Pinscher um sich beisst, greift Schawi still zur Keule und schlägt zu: Nach einem wutentbrannten Mailwechsel mit Stämpfli skippte Schawinski die Aufmüpfige in hohem Bogen aus seinem Radio 1, wo sie bisher für eine Kolumne verantwortlich war. 2:0 für Schawi. Die einzig wahre Reaktion, wenn Sie mich fragen. Und fast alle, die die Sache mitbekommen haben, sind der gleichen Ansicht. Das zeigen diverse Internetkommentare. Stämpfli hat sich mit ihrer Reaktion selbst disqualifiziert. Klar war es ein bisschen fies, dass der «Blick» noch vor Stämpfli von ihrem Rausschmiss wusste. Macht die Sache aber rund.

Wie tickt dieser Schawinski? Wer lädt seine eigene Kolumnistin zu seiner Talkshow ein? Wer plant, sie im Gespräch zu demontieren, wie Stämpfli es sicher zu Recht befürchtete? Wer entlässt die betreffende Mitarbeiterin schliesslich, weil sie sich weigert, bei diesem Spielchen mitzumachen? Die Antwort auf alle Fragen lautet: Roger Schawinski. Niemand sonst ist so über alle Zweifel erhaben. Niemand sonst ein so perfekter Selbstdarsteller. Und niemandem sonst würde bei solchem Handeln so gelassen zugeschaut. Ist halt der Schawi. Wer den Medien-Despoten einstmals ersetzen könnte, ist nicht zu sagen. Schawi ist einzigartig. Schawi ist unersetzlich. Also geniessen wir ihn, solange er da ist. Sorry, Frau Stämpfli.

 
 

So soll der Duft im Netz erfahrbar gemacht werden. Eine europaweite Blogger-Kampagne trug den Bouquet-Creator und den Duft in die digitale Lifestyle-Welt hinein, wie die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag schreibt. «Der Bouquet-Creator ist eine einzigartige und interaktive Idee, olfaktorische Sinneseindrücke über das Internet zu teilen», sagt Katrien Verhassel, International E-Commerce Division Manager Fragrances bei Victorinox Swiss Army.

Eine virtuelle Blumenwiese auf einer Mircosite ist der Ausgangspunkt für die Verbreitung des neuen Frauen-Parfums Victoria von Victorinox. Auf der Victoria-Wiese gedeihen mehr als 30 Blumensorten, die gepflückt und je nach Geschmack kombiniert und assortiert werden können. Wenn der User seinen individuellen Blumenstrauss zusammengestellt hat, verschönert er diesen mit einer passenden Schleife und ergänzt ein Hintergrundbild. Das fertige Bouquet versieht er dann mit einer persönlichen Mitteilung und sendet es als eCard oder als gedruckte Postkarte mit einer Duftprobe an Freunde oder Familie.

Die kreierten Bouquets werden in einer Galerie ausgestellt und können dort geliked werden. Die Kreationen mit den meisten Votes haben die Chance, den Kampagnen-Wettbewerb für sich zu entscheiden. Über diesen Mechanismus werden Social Shares ausgelöst, die für eine natürliche Verbreitung der Kampagne sorgen sollen. Die Victoria Blumenwiese ist erreichbar unter Victoria.victorinox.com.

Die Microsite ist die Basis für den globalen Launch von Victoria. Sie steht in fünf Sprachen zur Verfügung und kann je nach Distributeur und Land angepasst werden. Nach derselben Idee erfolgte auch der Rollout der Kommunikation: Zentral gesteuert aus der Schweiz wurden über das Box Network Europe die Blogosphären der europäischen Zielmärkte aktiviert und über die lokal vernetzten Agenturen des Netzwerks die richtigen Opinion Leader angesprochen. Diese trugen den digitalen Buzz rund um den neuen Duft in die Blogosphäre hinaus. Über die Blog-Artikel soll eine glaubwürdige und langfristige Findbarkeit des Produktes im Netz sichergestellt werden.

Verantwortlich bei Victorinox Swiss Army Fragrance: Andreas Baud (International Marketing Director Fragrances), Katrien Verhassel (International ECommerce Division Manager Fragrance), Ursula Blättler (Marketing Assistant). Verantwortlich bei Coundco: Florian Wieser (Strategie), Garry Bachmann (Technische Projektleitung), Tobias Stahel (Projektleitung Kampagne), Léonie de Montmollin (Blogger Relations, Projekt Assistenz), Marie-Sophie Pascher (Art Direction), Jaromir Fuoli (Art Direction), Pascal Howald (Social Engineering), Theo Gutmann (Web Development), Philipp Moser (Web Development)

Involvierte Agenturen:
Coundco (Switzerland), Patchwork (Schweden), Frank PR (United Kingdom), Cgo and Co (France), WAAITT (Denmark), Hagakure (Italy), Tinkle (Spain & Portugal), Ambuzzador (Austria), Panorama 3000 (Germany), FRTSS (The Netherlands).

 

Als Schweizer Werber, Grafiker und Bürger gehört es zu meinen Motzaufgaben, dass ich mich zur ideenlosen Werbekampagne unserer deutschen Schweizer Airline äussere. Es geht hier um eine langjährige Werbetradition, die vom jetzigen Besitzer weder gespürt noch angestrebt wird. Dass aus der Swissair aus juristischen Gründen Swiss geworden ist, sei hier nicht berücksichtigt. Interessant scheint mir aber, dass die Werbung für diese mustergültige Airline von der einst besten und meistausgezeichneten Werbung in einen ideenlosen, faden, oberflächlichen und schon gar nicht frischen und kreativen Auftritt ausgeartet ist. Der Erfolg unserer Fluglinie hat sehr viel mit dem CI, dem Service und nicht zuletzt mit der ungewöhnlichen Kommunikation zu tun. Der Misserfolg ist damals wieder einmal nur auf dem Grössenwahn von unfähigen Managern entstanden. Dies ist jetzt Geschichte. Die neuen zuständigen Bosse sollten aber nicht vergessen, was den Erfolg dieses Schweizerkreuzes ausgemacht hat. Eben ungewöhnliche, originelle, unterhaltende und überraschende Werbebotschaften.

Meine Theorie: Bei erfolgreichen Firmen, die von grösseren Unternehmen geschluckt werden, zählen meistens die Mathematik, Gewinne, Cash Flow, Substanz und Geschäftssynergien. Die Seele der Firmen und deren Produkte gehen vergessen. Ein kapitaler Fehler. Denn diejenigen, die das Produkt konsumieren, sprich die Kunden, die interessiert nur die psychologische Präferenz, also die Seele des Produkts. Als Beispiel: Bally ist heute aus dem Luxusmarkt verschwunden, weil aus eben diesem Grund die neuen Besitzer die Bally-Seele nicht gespürt, ja sogar ignoriert haben.

Zurück zu meinem Swiss-Motz-Beispiel und zurück in die Werbegeschichte der Swissair. Da gabs von Anfang an Werbung, die kreativ, künstlerisch hochstehend war. Die Werbung, welche für Swissair über Jahrzehnte von GGK kreiert wurde, hat auch Werbekreativpreisgeschichte geschrieben. Mein persönlicher Beitrag bei den Swissair-Kampagnen war das Weglassen der Typografie, um dadurch ein Schweizerkreuz entstehen zu lassen. Oder erinnern Sie sich noch an die Publicis-Kampagne von Denecke, wo die Swiss- Flieger stolz ihr Flugticket vorzeigten? Eine vom ADC mit Gold ausgezeichnete We rbe k ampa g ne. Und was müssen wir uns heute gefallen lassen! Eine nach Spitalambiente anmutende Fotografie auf Plakaten und Inseraten ohne jegliche Idee. Eine fluguntaugliche Kommunikation. Und das soll unsere Airline sein? Die Deutschen haben wohl eher Euros als Kreuze vor Augen. Bitter schade. Zudem ist das Re-Design des Swiss-Logos eine Katastrophe, samt Implementierung. In Miami wurde ich am Bildschirm immer noch mit Tyler Brûlés Quadrätchen empfangen. Auch meine Golfsack-Hülle sieht ebenso aus.

Mein Aufsteller mit einem weinenden Auge ist, dass die Turkish Airlines super gute Werbespots schalten. Wo sind wir gelandet?

Die Swiss-Werbekampagne ist der Tiefpunkt einer erfolgreichen und innovativen Werbekulturgeschichte.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

Marco Bernasconi, Direktor (l.), und Jürg Weber, Verwaltungsratspräsident der WEMF AG für Werbemedienforschung.

WW: Die TV-Branche ist seit bald einem halben Jahr ohne Nutzungsdaten. Wie würden Sie diese Situation bezeichnen? 
Marco Bernasconi: Würde dasselbe uns passieren, wäre das für uns ein Super-GAU. Jürg Weber: Man kann es als Katastrophe bezeichnen. Denn die Auftraggeber, die auf die Daten angewiesen sind, stehen vor einer Black Box. Das ist dramatisch.

Der Printbranche steht ebenfalls eine neue Erhebungsmethodik bevor (siehe Kasten ). Ist eine solche Katastrophe auch möglich?

Bernasconi: Nicht im gleichen Ausmass. Im Gegensatz zu Mediapulse haben wir diverse Vorteile: Mit den Vorbereitungen haben wir schon vor drei Jahren angefangen. Und wir machten in den Wirtschaftsgebieten 43 (ZH) und 12 (VD) einen 1:1-Test, der aufzeigte, wie sich die neue Methodik auf die Resultate auswirkt. Die Zwischenresultate weisen nun genau in dieselbe Richtung. Das konnten wir in allen Gremien auch so kommunizieren. Da zudem nichts Unerklärliches auftauchte, wissen wir, dass die Methode valid ist. Ein weiterer Vorteil: Unsere Feldstudie ist seit Ende April abgeschlossen, alle Daten sind «im Kasten». Hinzu kommt, dass unsere Forschungskommission, die aus Wissenschaftlern und Marktforschern besteht, den ganzen Prozess von Anfang begleitete und jeden Schritt überprüfte. Trotzdem lassen wir aber den Champagner erst am 18. September knallen.
Grundsätzlich bestehen zwei mögliche Problemfelder: Zum einen kann bei der Methodik etwas schief laufen, zum andern weiss man nie, wie der Markt reagiert. Zum Ersten: Die Methodik haben wir im Griff. Aber man weiss nie, ob ein Kunde mit den Daten unzufrieden ist und den juristischen Weg beschreitet.

Eine superprovisorische Verfügung gegen die Freigabe der Daten schliessen Sie somit nicht aus.
Weber: Nein. Doch wenn jemand ein Resultat nicht nachvollziehen kann, dann vermutlich eines der eigenen Titel. Deshalb würde er wohl verlangen, dieses nicht zu publizieren. Es käme also kaum zu einer Totalblockade.

Bisher mussten die Verleger die halbjährliche Publikation der MACH Basic nicht abwarten: Sie konnten auch die vierteljährlichen Zwischenresultate beziehen und waren so über die Leserschaftsentwicklungen ihrer Titel ständig à jour. Wie ist dies nun vor der MACH3: Kennen die Verleger die Zwischenresultate schon?
Bernasconi: Ja, die meisten Verleger kennen ihre Gruppenwerte, aber nur auf der Basis der Sechs- und der Neun-Monatswerte. Die Werte der einzelnen Titel werden in diesen Tagen systematisch mitgeteilt. Immer mit dem Vorbehalt, dass sich noch etwas ändern kann.
Diese Vorabinformation ist ein wichtiger Unterschied zu Mediapulse.
Er ist sogar sehr wichtig. Ich hätte mir nicht vorstellen können, dass wir Daten publizieren, ohne die Kunden vorab zu informieren. Dafür ist die Sache zu komplex.

Gab es denn Verleger, die mit ihren Zwischenresultaten nicht einverstanden waren?
Weber: Ja. Im Unterschied zur TV-Branche ist es aber so, dass unser Gegenüber in der Regel mehrere Titel besitzt. Das ist ein Vorteil, weil sich die neue Erhebung dann im selben Verlag je nach Titel und Gegebenheit unterschiedlich auswirkt. Damit sind die Einflüsse der veränderten Parameter meist recht gut erklärbar. Ich nenne hier nur ein Beispiel: Weil die Befragten nun während den Interviews auch die Titellogos sehen, ist die Verwechslungsgefahr kleiner. Einige Titel leiden natürlich darunter.

Ist die Vermutung richtig, dass primär Verleger kleinauflagiger und regionaler Titeln mehr Mühe haben, die neuen Zahlen zu akzeptieren.
Bernasconi: Nein, das ist falsch.

Weber: Mein Eindruck ist, dass die regionalen und lokalen Titel recht stabil bleiben. Auch die Typologien bleiben in sich recht stabil. Es gibt aber einzelne Titel, bei denen verschiedene Faktoren mitspielen, insbesondere das verminderte Verwechslungspotenzial.
Einige Titel, die früher relativ viele Leser pro Exemplar hatten, haben nun weniger. Die Währung wird also härter.

Trotzdem, die neue Methode enthält auch Zündstoff: Die Zahl der Interviews wurde von bisher 23 500 auf 19 000 reduziert (-20%). Das vermindert die Fallzahlen insbesondere für kleinauflagige und regionale Titel.
Bernasconi: Das ist richtig. Die Interviews mussten wir aus Kostengründen reduzieren. Aber wir haben vorgesorgt, indem wir einerseits bei kleineren Titeln mehrere Erhebungsperioden zusammenfassen und einen rollierenden Prozess einführen und andererseits die bis anhin proportional über das Untersuchungsgebiet verteilte Stichprobe neu leicht disproportional aussteuern. Dadurch werden die Ergebnisse stabiler. Und mit 19 000 Interviews sind wir im internationalen Vergleich immer noch hervorragend.

Ein weiterer Punkt: Dank der neuen Rekrutierungsart können rund 20 Prozent der Bevölkerung, die bisher nicht mehr erreicht werden konnten, wieder kontaktiert werden. Damit entspricht das Universum wieder 100 Prozent der Bevölkerung. Gleichzeitig aber wurde die Zahl der Interviews um 20 Prozent reduziert. Beides zusammen bedeutet, dass nun jedes Interview deutlich mehr Personen repräsentiert und sich somit jede Antwort stärker als bisher auf das Ergebnis auswirkt.
Bernasconi: Die Stichprobenbasis wurde um vorher nicht erreichte Zielgruppen erweitert, das ist richtig. Damit ist die Befragung noch repräsentativer als früher. Das Universum hat sich allerdings – abgesehen vom normalen Bevölkerungszuwachs – nicht vergrössert. Durch die jetzt kleinere Stichprobengrösse wird aber natürlich die Anzahl Personen, für die ein Interview steht, grösser (früher ca. 270, neu ca. 330) und damit auch der Einfluss des einzelnen Interviews. Aber wie gesagt, auch bei diesem Verhältnis sind wir international sehr gut.

Einen grossen Teil der Verleger konnten Sie also schon über die Zwischenresultate informieren. Ist von keinem eine grundsätzliche Opposition zu erwarten?
Weber: Wer die Zahlen zum ersten Mal sieht, hat natürlich Fragen. Wenn man aber die veränderten Parameter aufzeigt, die in der Summe zu einem anderen Ergebnis führen können, wächst in der Regel die Akzeptanz.

Sie sagen in der Regel. Gibt es Ausnahmen?
Weber: In manchen Fällen mussten wir halt zwei oder drei Gespräche führen (lacht). Das ist verständlich. Denn es ist schwierig, einen Titel zu verkaufen, der einen tieferen Indexwert hat als vorher.
Bei den Gesprächen zeigen wir auf, wie transparent unsere Methode ist: Der Fragebogen ist einsehbar, und wir haben Kontrolleure, die bei den Marktforschungsinstituten unangemeldet in die Interviews reinhören. Man kann zudem jeden Prozessschritt nachvollziehen beziehungsweise den Prozess zurückverfolgen. Zudem arbeiten wir mit zwei verschiedenen Marktforschungsinstituten. Falls die beiden Institute für ein und denselben Titel völlig unterschiedliche Resultate bringen, wird die Ursache ergründet.

Und wie wappnen Sie sich nun für den 18. September hin?
Bernasconi: Wir haben eine internationale Expertin beauftragt, die derzeit die ganze Methodik überprüft. Am 18. September wird sie am Medienforschungstag referieren.

War dies sowieso geplant – oder ist das eine Lehre aus dem TV-Debakel?
Bernasconi: Es ist eine Lehre. Denn an sich würde uns die Forschungskommission, die uns wirklich sehr konsequent begleitet, genügen.

Zogen Sie weitere Lehren aus der Situation von Mediapulse?
Bernasconi: Wir legten von Anfang grossen Wert auf die Kommunikation – allerdings schon vorher. Dies wird von unseren Kunden sehr geschätzt. Aber die Probleme beim TV-Panel bestätigten uns, wie wichtig die Kommunikation in einem solchen Prozess ist. Und dass der direkte, frühzeitige Kundenkontakt nötig ist, ist sicher auch ein Learning aus Mediapulse. Deshalb bauen wir die Kommunikation noch aus: Die Verleger erhalten von uns ein Q&A (questions & answers) sowie weiteres Unterstützungsmaterial – dies als Argumentationshilfe für die Marketing&Sales-Abteilungen gegenüber den Media- und Werbeagenturen.

Herr Weber, hilft es bei der Kommunikation, dass Sie als Verleger der Neuen Luzerner Zeitung an der WEMF-Spitze stehen und sagen können: Auch ich habe mehrere Titel, unter denen der eine gewinnt, der andere verliert.
Weber: Natürlich ist es ein Vorteil, wenn man auf Grund von Erfahrungen im eigenen Portfolio argumentieren kann. Ich bin aber nicht der einzige Verleger im WEMF-Verwaltungsrat.
Bernasconi: Auch in der User Commission und in der Forschungskommission sind Leute, die aus den Verlagen dorthin delegiert wurden. All diese Personen sind jetzt auf der Piste und kommunizieren innerhalb ihres Verlages, aber natürlich auch innerhalb der Branche.
Weber: Hinzu kommt, dass wir vor etwa drei Jahren den Verwaltungsrat sowie die User Commission für die Auftraggeberseite geöffnet haben. Auch das erhöhte die Glaubwürdigkeit in der Kommunikation.

Apropos Verleger und Medienforschung: In der TV-Branche waren es primär die Verlegerfernsehen, die Mediapulse den Rücken kehrten – darunter auch Ihr Tele 1, Herr Weber. Heisst das, dass auch die MACH3 mit Verlegerwiderstand rechnen muss?
Weber: Ich glaube, es ist völlig legitim, dass man von Verlegerseite her kritisch ist gegenüber Zahlen, die man nicht nachvollziehen kann. Es war wirklich ein Problem, dass die TV-Sender von einem Tag auf den andern vor ein Fait accompli gestellt wurden. Sicherlich wurden zuvor auch falsche Erwartungen geschürt. Doch ein 1:1-Test wäre gescheiter gewesen – so hätte man wahrscheinlich die Situation entschärfen können.

Aber für Sie ist es doch eine heikle Situation: Sie sind Verwaltungsratspräsident eines Regional-TV, das gegen die neue TV-Forschung opponiert, gleichzeitig versuchen Sie, der Printbranche eine neue Forschungsmethode schmackhaft zu machen.
Weber: Fairerweise muss ich sagen, dass ich mich aus dem Problem mit der TV-Forschung raushalte. Ich überlasse das den operativen Leuten von Tele 1 und von Telesuisse, dem Verband der Regional-TV. Doch die Sache bei Mediapulse ist grundsätzlich anders abgelaufen, als sie bei uns ablaufen wird.

Färbt der Konflikt um die TV-Forschung imagemässig auch auf andere Medienforschungen ab, etwa auf jene der WEMF?
Bernasconi: Wir befürchten, dass dies – bis zu einem gewissen Grad – auf andere Branchenforschungsorganisationen abfärbt. Allerdings hat die WEMF ein sehr solides und vertrauenswürdiges Qualitätsimage. Die Verleger und die Werbeindustrie wissen, dass wir unabhängig und neutral sind und dass unsere Methoden den weltweiten Standards entsprechen. Allerdings mussten wir unsere Kommunikationsbemühungen auf Grund dieser Vorkommnisse noch verstärken und vor allem auch den Aspekt der WEMF-üblichen Transparenz unterstreichen.

Fassen wir zusammen: Das wichtigste Kapital der Medienforschung ist das Vertrauen. Wie stellt man dieses her?
Weber: Indem man zuvor schon jahrelang seriöse Werte liefert. Weiter gehören gute Vorbereitung und gute Kommunikation dazu – und dass man sich absichert mit Forschungskommission und Expertisen.
Bernasconi: Kontinuität ist wichtig, aber das Vertrauen baut auch auf Personen: Wir haben mit Harald Amschler einen Forschungsleiter, der international ein extrem gutes Renomée geniesst. Und dann kommt es einmal mehr auf die Kommunikation an: Wir kommunizierten frühzeitig, machten Ausblicke, zeigten fortwährend, wo wir im Entwicklungsprozess standen. Mit solcher Transparenz schafft man Vertrauen.

Interview: Markus Knöpfli