Cela ne vous aura pas échappé : j’adore Roger Schawinski. Pour sa surestimation inébranlable de lui-même, son indifférence stoïque face aux critiques justifiées, son « journalisme » sans scrupules, son teint toujours hâlé, ses cheveux d’un noir de jais, son écart entre les dents. De plus, c’est lui qui a inventé la radio, probablement pas seulement en Suisse, mais dans le monde entier. En tant que lecteur avisé, vous n’aurez pas non plus manqué de remarquer qu’un soupçon d’ironie souffle à travers ces lignes. Malgré toutes ces piques : il est admirable de voir quelqu’un rester toujours fidèle à sa ligne de conduite, sans se laisser déconcerter par toutes les hostilités et, si nécessaire, aller droit dans (ou devant) un mur.

Stämpfli tamponne

Schawinski fait également preuve d’une ligne claire ces jours-ci dans l’affaire « Regula Stämpfli ». La politologue bernoise avait été invitée à participer au talk-show du animateur, mais elle n’a pas apprécié la manière dont l’émission avait été annoncée. À savoir : « Elle en agace certains au plus haut point, tandis que d’autres sont enthousiasmés par elle. La politologue bernoise Regula Stämpfli polarise à l’extrême et semble justement y prendre un malin plaisir. » Ces phrases ont fait bondir Stämpfli – qui a annulé sa participation à l’émission. Sur Facebook, elle a écrit : « Je renonce à une exécution publique à la manière d’un tabloïd, à la manière du Procès de Kafka. Je ne suis tout de même pas idiote. »

Peut-être bien. Car Stämpfli, habituée aux piques, aurait pu affronter cette « exécution » attendue et la transformer en succès. Car quand on sait ce qui va arriver, la réussite n’est qu’une question de bonne préparation. Mais la politologue ne s’est sans doute pas sentie à la hauteur de ce combat. Ou bien Stämpfli pensait-elle pouvoir faire un pied de nez à Schawinski en annulant au dernier moment ? Au lieu de cela, cette garce de la politique s’est tirée une balle dans le pied. 1-0 pour Schawi. Sans qu’il ait eu à lever le petit doigt.

« Schawinski a un problème avec les femmes qui sont à égalité avec lui », a déclaré Stämpfli à propos de cette altercation. C'est peut-être vrai. Mais Stämpfli est tout sauf à égalité avec Schawi. Sinon, elle se serait sentie capable d’affronter ce présentateur de talk-show au teint hâlé, elle se serait lancée dans la confrontation et aurait peut-être même pris un peu de plaisir à le faire – comme le fait Roger Köppel dans le débat radiophonique du lundi « Roger contre Roger » : distribuer les coups, encaisser les coups, divertir les auditeurs. Il ne s’agit absolument pas d’autre chose. « Exécution »… mais enfin, Madame Stämpfli, qui se prendrait donc pour quelqu’un d’aussi important ?

Problème avec les chèvres

Et tandis que la brune aux boucles rousses mord à tout va comme un pinscher devenu fou, Schawi saisit discrètement la massue et frappe : Après un échange de mails houleux avec Stämpfli, Schawinski a viré la rebelle sans ménagement de son émission sur Radio 1, où elle était jusqu’alors responsable d’une chronique. 2-0 pour Schawi. La seule vraie réaction, si vous voulez mon avis. Et presque tous ceux qui ont suivi l’affaire partagent cet avis. C’est ce que montrent divers commentaires sur Internet. Stämpfli s’est disqualifiée elle-même par sa réaction. Certes, c'était un peu mesquin que le « Blick » ait été au courant de son renvoi avant Stämpfli elle-même. Mais cela vient parachever le tableau.

Mais comment fonctionne ce Schawinski ? Qui invite sa propre chroniqueuse dans son émission-débat ? Qui prévoit de la démolir au cours de l'entretien, comme Stämpfli le craignait certainement à juste titre ? Qui finit par licencier cette collaboratrice parce qu’elle refuse de se prêter à ce petit jeu ? La réponse à toutes ces questions est : Roger Schawinski. Personne d’autre n’est aussi au-dessus de tout soupçon. Personne d’autre n’est un si parfait showman. Et personne d’autre ne serait observé avec autant de sérénité lorsqu’il agit ainsi. C’est tout simplement « Schawi ». Impossible de dire qui pourrait un jour remplacer ce despote des médias. Schawi est unique. Schawi est irremplaçable. Alors profitons-en tant qu’il est là. Désolé, Madame Stämpfli.

 
 

L'objectif est de faire découvrir le parfum en ligne. Une campagne de blogueurs à l'échelle européenne a porté le Bouquet-Creator et le parfum dans le monde numérique de l'art de vivre, comme l'agence l'indique dans un communiqué publié jeudi. "Le Bouquet-Creator est une idée unique et interactive de partager des sensations olfactives sur Internet", explique Katrien Verhassel, International E-Commerce Division Manager Fragrances chez Victorinox Swiss Army.

Une prairie de fleurs virtuelle sur un mircosite est le point de départ de la diffusion du nouveau parfum féminin Victoria de Victorinox. Dans la prairie de Victoria poussent plus de 30 variétés de fleurs qui peuvent être cueillies, combinées et assorties selon les goûts. Une fois que l'utilisateur a composé son bouquet de fleurs individuel, il l'embellit avec un ruban assorti et ajoute une image de fond. Il ajoute ensuite un message personnel au bouquet terminé et l'envoie à ses amis ou à sa famille sous forme de carte électronique ou de carte postale imprimée avec un échantillon de parfum.

Les bouquets créés seront exposés dans une galerie et pourront être likés. Les créations ayant reçu le plus de votes ont une chance de remporter le concours de la campagne. Des partages sociaux sont déclenchés par le biais de ce mécanisme, ce qui devrait assurer une diffusion naturelle de la campagne. La prairie fleurie Victoria est accessible à l'adresse suivante Victoria.victorinox.com.

Le microsite est la base du lancement mondial de Victoria. Il est disponible en cinq langues et peut être adapté en fonction du distributeur et du pays. Le déploiement de la communication s'est fait selon la même idée : sous le contrôle central de la Suisse, les blogosphères des marchés cibles européens ont été activées via le Box Network Europe et les agences locales du réseau ont contacté les bons leaders d'opinion. Ceux-ci ont relayé le buzz numérique autour du nouveau parfum dans la blogosphère. Les articles de blog doivent permettre de garantir la crédibilité et la durabilité du produit sur le réseau.

Responsable chez Victorinox Swiss Army Fragrance : Andreas Baud (International Marketing Director Fragrances), Katrien Verhassel (International ECommerce Division Manager Fragrance), Ursula Blättler (Marketing Assistant). Responsable chez Coundco : Florian Wieser (stratégie), Garry Bachmann (direction technique du projet), Tobias Stahel (direction de projet de la campagne), Léonie de Montmollin (relations avec les blogueurs, assistance au projet), Marie-Sophie Pascher (direction artistique), Jaromir Fuoli (direction artistique), Pascal Howald (ingénierie sociale), Theo Gutmann (développement web), Philipp Moser (développement web)

Agences impliquées :
Coundco (Suisse), Patchwork (Suède), Frank PR (Royaume-Uni), Cgo and Co (France), WAAITT (Danemark), Hagakure (Italie), Tinkle (Espagne & Portugal), Ambuzzador (Autriche), Panorama 3000 (Allemagne), FRTSS (Pays-Bas).

 

En tant que publicitaire, graphiste et citoyen suisse, l’une de mes tâches obligatoires consiste à m’exprimer sur la campagne publicitaire sans imagination de notre compagnie aérienne suisse alémanique. Il s’agit ici d’une longue tradition publicitaire que l’actuel propriétaire ne comprend pas et ne cherche pas à perpétuer. Le fait que Swissair soit devenue Swiss pour des raisons juridiques n’entre pas ici en ligne de compte. Ce qui me semble toutefois intéressant, c’est que la publicité pour cette compagnie aérienne exemplaire soit passée de ce qui était autrefois la meilleure et la plus primée à une image sans idée, fade, superficielle et certainement pas originale ni créative. Le succès de notre compagnie aérienne tient en grande partie à son identité visuelle, à son service et, surtout, à sa communication hors du commun. À l’époque, l’échec était une fois de plus uniquement dû à la mégalomanie de dirigeants incompétents. Tout cela appartient désormais au passé. Les nouveaux dirigeants en place ne devraient toutefois pas oublier ce qui a fait le succès de cette croix suisse : précisément des messages publicitaires atypiques, originaux, divertissants et surprenants.

Ma théorie : dans le cas des entreprises prospères rachetées par de plus grandes sociétés, ce sont généralement les chiffres, les bénéfices, la trésorerie, les actifs et les synergies commerciales qui priment. L'âme des entreprises et de leurs produits passe à la trappe. Une erreur monumentale. Car ceux qui consomment le produit, c'est-à-dire les clients, ne s'intéressent qu'à la préférence psychologique, autrement dit à l'âme du produit. À titre d'exemple : Bally a aujourd'hui disparu du marché du luxe, précisément parce que ses nouveaux propriétaires n'ont pas su percevoir l'âme de Bally, voire l'ont ignorée.

Revenons à mon exemple de « Swiss-Motz » et à l’histoire publicitaire de Swissair. Dès le début, la publicité y était créative et d’un haut niveau artistique. Les publicités créées pour Swissair par GGK pendant des décennies ont également marqué l’histoire des prix de la création publicitaire. Ma contribution personnelle aux campagnes Swissair a consisté à omettre la typographie afin de faire apparaître une croix suisse. Ou vous souvenez-vous encore de la campagne Publicis de Denecke, où les passagers de Swiss exhibaient fièrement leur billet d’avion ? Une campagne publicitaire récompensée par une médaille d’or de l’ADC. Et que devons-nous supporter aujourd’hui ! Une photographie évoquant une ambiance d’hôpital sur des affiches et des annonces publicitaires, sans la moindre idée. Une communication inapte au vol. Et c’est censé être notre compagnie aérienne ? Les Allemands ont sans doute plutôt des euros que des croix en tête. C’est vraiment dommage. De plus, la refonte du logo de Swiss est une catastrophe, tout comme sa mise en œuvre. À Miami, j’étais encore accueilli à l’écran par les petits carrés de Tyler Brûlé. Même la housse de mon sac de golf a le même aspect.

Ce qui me fait un peu mal au cœur, c'est que Turkish Airlines diffuse des spots publicitaires vraiment géniaux. Où en sommes-nous arrivés ?

La campagne publicitaire de Swiss marque le point le plus bas d'une histoire de la culture publicitaire marquée par le succès et l'innovation.

Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus d'un an et demi, critique auprès des lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected].
 

Marco Bernasconi, directeur (à g.), et Jürg Weber, président du conseil d'administration de la REMP SA pour les recherches sur les médias publicitaires.

WW : Le secteur de la télévision est privé de données d'utilisation depuis bientôt six mois. Comment qualifieriez-vous cette situation ? 
Marco Bernasconi : Si la même chose nous arrivait, ce serait pour nous un super-GAU. Jürg Weber : On peut dire que c'est une catastrophe. Car les donneurs d'ordre qui dépendent des données se retrouvent devant une boîte noire. C'est dramatique.

Le secteur de la presse écrite est également confronté à une nouvelle méthodologie d'enquête (voir encadré ). Ist une telle catastrophe est-elle possible ?

Bernasconi : Pas dans la même mesure. Contrairement à Mediapulse, nous avons divers avantages : Nous avons commencé les préparatifs il y a trois ans déjà. Et nous avons fait un test 1:1 dans les zones économiques 43 (ZH) et 12 (VD), qui a montré l'impact de la nouvelle méthodologie sur les résultats. Les résultats intermédiaires vont maintenant exactement dans le même sens. Nous avons pu le faire savoir à tous les comités. Comme rien d'inexplicable n'est apparu, nous savons que la méthode est valable. Autre avantage : notre étude de terrain est terminée depuis fin avril, toutes les données sont "dans la boîte". A cela s'ajoute le fait que notre commission de recherche, composée de scientifiques et d'études de marché, a accompagné tout le processus depuis le début et a vérifié chaque étape. Malgré tout, nous ne sabrerons le champagne que le 18 septembre.
En principe, il y a deux problèmes possibles : D'une part, quelque chose peut mal tourner dans la méthodologie et, d'autre part, on ne sait jamais comment le marché va réagir. Premièrement : nous maîtrisons la méthodologie. Mais on ne sait jamais si un client n'est pas satisfait des données et s'il va recourir à la voie juridique.

Vous n'excluez donc pas une décision superprovisoire contre la libération des données.
Weber : Non, mais si quelqu'un ne peut pas comprendre un résultat, c'est probablement un de ses propres titres. C'est pourquoi il exigerait probablement que celui-ci ne soit pas publié. Il est donc peu probable qu'il y ait un blocage total.

Jusqu'à présent, les éditeurs n'étaient pas obligés d'attendre la publication semestrielle de MACH Basic : ils pouvaient également obtenir les résultats intermédiaires trimestriels et étaient ainsi constamment au courant de l'évolution du lectorat de leurs titres. Qu'en est-il maintenant avant la MACH3 : les éditeurs connaissent-ils déjà les résultats intermédiaires ?
Bernasconi : Oui, la plupart des éditeurs connaissent les valeurs de leur groupe, mais uniquement sur la base des valeurs sur six et neuf mois. Les valeurs des titres individuels seront systématiquement communiquées ces jours-ci. Toujours avec la réserve que quelque chose peut encore changer.
Cette information préalable est une différence importante par rapport à Mediapulse.
Il est même très important. Je n'aurais pas imaginé que nous publiions des données sans en informer les clients au préalable. Le sujet est trop complexe pour cela.

Y a-t-il eu des éditeurs qui n'étaient pas d'accord avec leurs résultats intermédiaires ?
Weber : Oui, mais à la différence de la branche TV, notre vis-à-vis possède en général plusieurs titres. C'est un avantage, car la nouvelle enquête se répercute alors différemment chez le même éditeur, selon le titre et les circonstances. Ainsi, les influences des paramètres modifiés sont généralement assez faciles à expliquer. Je ne citerai ici qu'un exemple : Comme les personnes interrogées voient désormais aussi les logos des titres pendant les interviews, le risque de confusion est moindre. Certains titres en souffrent évidemment.

Est-il juste de supposer que les éditeurs de titres à petit tirage et régionaux ont plus de mal à accepter les nouveaux chiffres ?
Bernasconi : Non, c'est faux.

Weber : Mon impression est que les titres régionaux et locaux restent assez stables. Les typologies restent également assez stables en soi. Il y a toutefois des titres individuels pour lesquels différents facteurs entrent en jeu, notamment la diminution du potentiel de confusion.
Certains titres, qui avaient auparavant relativement beaucoup de lecteurs par exemplaire, en ont désormais moins. La monnaie se durcit donc.

Néanmoins, la nouvelle méthode contient aussi des éléments explosifs : le nombre d'interviews a été réduit de 23 500 à 19 000 (-20%). Cela réduit le nombre de cas, en particulier pour les titres à petit tirage et les titres régionaux.
Bernasconi : C'est exact. Nous avons dû réduire le nombre d'interviews pour des raisons de coûts. Mais nous avons pris des précautions, d'une part en regroupant plusieurs périodes d'enquête pour les petits titres et en introduisant un processus de roulement, et d'autre part en orientant désormais de manière légèrement disproportionnée l'échantillon réparti jusqu'ici de manière proportionnelle sur le territoire étudié. Les résultats seront ainsi plus stables. Et avec 19 000 interviews, nous sommes toujours excellents en comparaison internationale.

Autre point : grâce au nouveau mode de recrutement, il est possible de recontacter environ 20 pour cent de la population qui n'avait pas pu être contactée auparavant. Ainsi, l'univers correspond à nouveau à 100 pour cent de la population. Mais en même temps, le nombre d'interviews a été réduit de 20 pour cent. Ces deux éléments combinés signifient que chaque interview représente désormais nettement plus de personnes et que chaque réponse a donc un impact plus important sur le résultat qu'auparavant.
Bernasconi : La base de l'échantillon a été élargie à des groupes cibles qui n'étaient pas atteints auparavant, c'est vrai. L'enquête est donc encore plus représentative qu'auparavant. L'univers n'a toutefois pas augmenté - hormis l'augmentation normale de la population. La taille de l'échantillon étant désormais plus petite, le nombre de personnes représentées par une interview est naturellement plus important (auparavant environ 270, désormais environ 330), et donc aussi l'influence de chaque interview. Mais comme nous l'avons dit, nous sommes également très bons au niveau international en ce qui concerne ce rapport.

Vous avez donc déjà pu informer une grande partie des éditeurs des résultats intermédiaires. Ne faut-il pas s'attendre à une opposition de principe de leur part ?
Weber : Ceux qui voient les chiffres pour la première fois ont bien sûr des questions. Mais si l'on met en évidence les paramètres modifiés dont la somme peut conduire à un résultat différent, l'acceptation augmente généralement.

Vous dites en général. Y a-t-il des exceptions ?
Weber : Dans certains cas, nous avons dû mener deux ou trois entretiens (rires). C'est compréhensible. Il est en effet difficile de vendre un titre dont la valeur d'indice est plus faible qu'auparavant.
Lors des entretiens, nous montrons à quel point notre méthode est transparente : le questionnaire peut être consulté et nous avons des contrôleurs qui écoutent les entretiens à l'improviste auprès des instituts d'études de marché. Il est en outre possible de suivre chaque étape du processus et de remonter jusqu'à la source. De plus, nous travaillons avec deux instituts d'études de marché différents. Si les deux instituts donnent des résultats totalement différents pour un même titre, nous en recherchons la cause.

Et comment vous préparez-vous pour le 18 septembre ?
Bernasconi : Nous avons fait appel à une experte internationale qui examine actuellement toute la méthodologie. Le 18 septembre, elle donnera une conférence lors de la Journée de la recherche sur les médias.

Est-ce que c'était prévu de toute façon - ou est-ce une leçon à tirer de la débâcle télévisuelle ?
Bernasconi : C'est un enseignement. Car en soi, la commission de recherche, qui nous accompagne vraiment de manière très conséquente, nous suffirait.

Avez-vous tiré d'autres enseignements de la situation de Mediapulse ?
Bernasconi : Dès le début, nous avons accordé une grande importance à la communication - mais déjà avant. Cela est très apprécié par nos clients. Mais les problèmes rencontrés avec le panel TV nous ont confirmé l'importance de la communication dans un tel processus. Et le fait que le contact direct et précoce avec le client soit nécessaire est certainement aussi un enseignement de Mediapulse. C'est pourquoi nous développons encore la communication : Les éditeurs reçoivent de notre part un Q&A (questions & réponses) ainsi que d'autres documents de soutien - ceci afin d'aider les départements marketing & ventes à argumenter face aux agences médias et publicitaires.

Monsieur Weber, le fait que vous soyez à la tête de la REMP en tant qu'éditeur de la Neue Luzerner Zeitung et que vous puissiez dire cela aide-t-il en matière de communication ? Moi aussi, j'ai plusieurs titres, parmi lesquels l'un gagne et l'autre perd.
Weber : Bien sûr, c'est un avantage de pouvoir argumenter sur la base de l'expérience acquise dans son propre portefeuille. Mais je ne suis pas le seul éditeur au conseil d'administration de la REMP.
Bernasconi : Il y a également dans la User Commission et dans la Research Commission des personnes qui y ont été déléguées par les maisons d'édition. Toutes ces personnes sont maintenant sur la piste et communiquent au sein de leur maison d'édition, mais aussi bien sûr au sein du secteur.
Weber : De plus, il y a environ trois ans, nous avons ouvert le conseil d'administration ainsi que la commission des utilisateurs au côté des clients. Cela a également augmenté la crédibilité de la communication.

A propos des éditeurs et de la recherche sur les médias : dans la branche de la télévision, ce sont en premier lieu les télévisions des éditeurs qui ont tourné le dos à Mediapulse - dont votre Tele 1, Monsieur Weber. Cela signifie-t-il que MACH3 doit également compter avec la résistance des éditeurs ?
Weber : Je pense qu'il est tout à fait légitime que, du côté des éditeurs, on soit critique vis-à-vis de chiffres que l'on ne peut pas comprendre. C'était vraiment un problème que les chaînes de télévision soient placées du jour au lendemain devant le fait accompli. Il est certain que de fausses attentes ont été créées auparavant. Mais il aurait été plus judicieux de procéder à un test 1:1 - cela aurait probablement permis de désamorcer la situation.

Mais pour vous, la situation est tout de même délicate : vous êtes président du conseil d'administration d'une télévision régionale qui s'oppose à la nouvelle recherche sur la télévision, et vous essayez en même temps de faire accepter une nouvelle méthode de recherche à la branche de la presse écrite.
Weber : Pour être juste, je dois dire que je ne me mêle pas du problème de la recherche TV. Je laisse cela aux personnes opérationnelles de Tele 1 et de Telesuisse, l'association des télévisions régionales. Mais l'affaire de Mediapulse s'est déroulée fondamentalement différemment de ce qu'elle sera chez nous.

Le conflit autour de la recherche sur la télévision a-t-il des répercussions sur l'image d'autres recherches sur les médias, par exemple sur celles de la REMP ?
Bernasconi : Nous craignons que cela ne déteigne - dans une certaine mesure - sur d'autres organisations de recherche sectorielle. Toutefois, la REMP jouit d'une image de qualité très solide et digne de confiance. Les éditeurs et l'industrie publicitaire savent que nous sommes indépendants et neutres et que nos méthodes sont conformes aux normes mondiales. Toutefois, en raison de ces incidents, nous avons dû renforcer nos efforts de communication et surtout souligner l'aspect de la transparence habituelle de la REMP.

Résumons ce qui précède : Le capital le plus important de la recherche sur les médias est la confiance. Comment l'établir ?
Weber : En fournissant au préalable des valeurs sérieuses pendant des années. En outre, une bonne préparation et une bonne communication sont nécessaires - et il faut se protéger avec une commission de recherche et des expertises.
Bernasconi : La continuité est importante, mais la confiance se construit aussi sur les personnes : Avec Harald Amschler, nous avons un directeur de recherche qui jouit d'une très bonne réputation internationale. Et puis, une fois de plus, la communication est importante : Nous avons communiqué très tôt, nous avons fait des perspectives, nous avons montré en permanence où nous en étions dans le processus de développement. C'est avec une telle transparence que l'on crée la confiance.

Entretien : Markus Knöpfli

 

La tendance à la baisse s'est amorcée il y a quelques années déjà et s'est poursuivie au premier semestre 2013. Le rédacteur en chef Diego Yanez n'est pas autorisé à donner les chiffres actuels. En raison du litige concernant les chiffres de Mediapulse, la publication des taux d'audience actuels est à nouveau interdite depuis mercredi soir (Werbewoche.ch a rapporté). Il reconnaît toutefois à la "Rundschau" un "certain arbitraire" qui a probablement coûté des téléspectateurs. "Les thèmes sont trop diversifiés, l'émission a perdu son profil", a-t-il déclaré jeudi aux médias. Grâce à un nouveau concept, davantage de téléspectateurs devraient à nouveau suivre l'émission à partir du 21 août.

Plus de "chaise chaude

La nouveauté la plus visible est le nouveau décor. La "chaise chaude", sur laquelle les invités étaient jusqu'à présent mis à rude épreuve, n'y a plus sa place. Les personnes interviewées se tiendront désormais à un comptoir, afin de pouvoir rencontrer les présentateurs Sandro Brotz et Susanne Wille d'égal à égal. En ce qui concerne le contenu, la "Rundschau" veut se concentrer davantage sur les thèmes nationaux et pratiquer un "journalisme d'investigation inconfortable". Un exemple en est le reportage sur le conseiller national UDC Christoph Mörgeli et son travail de "directeur de thèse". (ATS)
 

Marco Bernasconi, directeur (à g.), et Jürg Weber, président du conseil d'administration de la REMP SA pour les recherches sur les médias publicitaires.

WW : Le secteur de la télévision est privé de données d'utilisation depuis bientôt six mois. Comment qualifieriez-vous cette situation ? 
Marco Bernasconi : Si la même chose nous arrivait, ce serait un super-GAU pour nous.
Jürg Weber : On peut qualifier cela de catastrophe. Car les donneurs d'ordre qui dépendent de ces données se retrouvent devant une boîte noire. C'est dramatique.

Le secteur de la presse écrite est également confronté à une nouvelle méthodologie d'enquête (voir encadré ). Ist une telle catastrophe est-elle possible ?

Bernasconi : Pas dans la même mesure. Contrairement à Mediapulse, nous avons divers avantages : Nous avons commencé les préparatifs il y a trois ans déjà. Et nous avons fait un test 1:1 dans les zones économiques 43 (ZH) et 12 (VD), qui a montré l'impact de la nouvelle méthodologie sur les résultats. Les résultats intermédiaires vont maintenant exactement dans le même sens. Nous avons pu le faire savoir à tous les comités. Comme rien d'inexplicable n'est apparu, nous savons que la méthode est valable. Autre avantage : notre étude de terrain est terminée depuis fin avril, toutes les données sont "dans la boîte". A cela s'ajoute le fait que notre commission de recherche, composée de scientifiques et d'études de marché, a accompagné tout le processus depuis le début et a vérifié chaque étape. Malgré tout, nous ne sabrerons le champagne que le 18 septembre.
En principe, il y a deux problèmes possibles : D'une part, quelque chose peut mal tourner dans la méthodologie et, d'autre part, on ne sait jamais comment le marché va réagir. Premièrement : nous maîtrisons la méthodologie. Mais on ne sait jamais si un client n'est pas satisfait des données et s'il va recourir à la voie juridique.

Vous n'excluez donc pas une décision superprovisoire contre la libération des données.
Weber : Non, mais si quelqu'un ne peut pas comprendre un résultat, c'est probablement un de ses propres titres. C'est pourquoi il exigerait probablement que celui-ci ne soit pas publié. Il est donc peu probable qu'il y ait un blocage total.

Jusqu'à présent, les éditeurs n'étaient pas obligés d'attendre la publication semestrielle de MACH Basic : ils pouvaient également obtenir les résultats intermédiaires trimestriels et étaient ainsi constamment au courant de l'évolution du lectorat de leurs titres. Qu'en est-il maintenant avant la MACH3 : les éditeurs connaissent-ils déjà les résultats intermédiaires ?
Bernasconi : Oui, la plupart des éditeurs connaissent les valeurs de leur groupe, mais uniquement sur la base des valeurs sur six et neuf mois. Les valeurs des titres individuels seront systématiquement communiquées ces jours-ci. Toujours avec la réserve que quelque chose peut encore changer.
Cette information préalable est une différence importante par rapport à Mediapulse.
Il est même très important. Je n'aurais pas imaginé que nous publiions des données sans en informer les clients au préalable. Le sujet est trop complexe pour cela.

Y a-t-il eu des éditeurs qui n'étaient pas d'accord avec leurs résultats intermédiaires ?
Weber : Oui, mais à la différence de la branche TV, notre vis-à-vis possède en général plusieurs titres. C'est un avantage, car la nouvelle enquête se répercute alors différemment chez le même éditeur, selon le titre et les circonstances. Ainsi, les influences des paramètres modifiés sont généralement assez faciles à expliquer. Je ne citerai ici qu'un exemple : Comme les personnes interrogées voient désormais aussi les logos des titres pendant les interviews, le risque de confusion est moindre. Certains titres en souffrent évidemment.

Est-il juste de supposer que les éditeurs de titres à petit tirage et régionaux ont plus de mal à accepter les nouveaux chiffres ?
Bernasconi : Non, c'est faux.
Mon impression est que les titres régionaux et locaux restent assez stables. Les typologies restent également assez stables en soi. Il y a toutefois des titres individuels pour lesquels différents facteurs entrent en jeu, notamment la diminution du potentiel de confusion.
Certains titres, qui avaient auparavant relativement beaucoup de lecteurs par exemplaire, en ont désormais moins. La monnaie se durcit donc.

Néanmoins, la nouvelle méthode contient aussi des éléments explosifs : le nombre d'interviews a été réduit de 23 500 à 19 000 (-20%). Cela réduit le nombre de cas, en particulier pour les titres à petit tirage et les titres régionaux.
Bernasconi : C'est exact. Nous avons dû réduire le nombre d'interviews pour des raisons de coûts. Mais nous avons pris des précautions, d'une part en regroupant plusieurs périodes d'enquête pour les petits titres et en introduisant un processus de roulement, et d'autre part en orientant désormais de manière légèrement disproportionnée l'échantillon réparti jusqu'ici de manière proportionnelle sur le territoire étudié. Les résultats seront ainsi plus stables. Et avec 19 000 interviews, nous sommes toujours excellents en comparaison internationale.

Autre point : grâce au nouveau mode de recrutement, il est possible de recontacter environ 20 pour cent de la population qui n'avait pas pu être contactée auparavant. Ainsi, l'univers correspond à nouveau à 100 pour cent de la population. Mais en même temps, le nombre d'interviews a été réduit de 20 pour cent. Ces deux éléments combinés signifient que chaque interview représente désormais nettement plus de personnes et que chaque réponse a donc un impact plus important sur le résultat qu'auparavant.
Bernasconi : La base de l'échantillon a été élargie à des groupes cibles qui n'étaient pas atteints auparavant, c'est vrai. L'enquête est donc encore plus représentative qu'auparavant. L'univers n'a toutefois pas augmenté - hormis l'augmentation normale de la population. La taille de l'échantillon étant désormais plus petite, le nombre de personnes représentées par une interview est naturellement plus important (auparavant environ 270, désormais environ 330), et donc aussi l'influence de chaque interview. Mais comme nous l'avons dit, nous sommes également très bons au niveau international en ce qui concerne ce rapport.

Vous avez donc déjà pu informer une grande partie des éditeurs des résultats intermédiaires. Ne faut-il pas s'attendre à une opposition de principe de leur part ?
Weber : Ceux qui voient les chiffres pour la première fois ont bien sûr des questions. Mais si l'on met en évidence les paramètres modifiés dont la somme peut conduire à un résultat différent, l'acceptation augmente généralement.

Vous dites en général. Y a-t-il des exceptions ?
Weber : Dans certains cas, nous avons dû mener deux ou trois entretiens (rires). C'est compréhensible. Il est en effet difficile de vendre un titre dont la valeur d'indice est plus faible qu'auparavant.
Lors des entretiens, nous montrons à quel point notre méthode est transparente : le questionnaire peut être consulté et nous avons des contrôleurs qui écoutent les entretiens à l'improviste auprès des instituts d'études de marché. Il est en outre possible de suivre chaque étape du processus et de remonter jusqu'à la source. De plus, nous travaillons avec deux instituts d'études de marché différents. Si les deux instituts donnent des résultats totalement différents pour un même titre, nous en recherchons la cause.

Et comment vous préparez-vous pour le 18 septembre ?
Bernasconi : Nous avons fait appel à une experte internationale qui examine actuellement toute la méthodologie. Le 18 septembre, elle donnera une conférence lors de la Journée de la recherche sur les médias.

Est-ce que c'était prévu de toute façon - ou est-ce une leçon à tirer de la débâcle télévisuelle ?
Bernasconi : C'est un enseignement. Car en soi, la commission de recherche, qui nous accompagne vraiment de manière très conséquente, nous suffirait.

Avez-vous tiré d'autres enseignements de la situation de Mediapulse ?
Bernasconi : Dès le début, nous avons accordé une grande importance à la communication - mais déjà avant. Cela est très apprécié par nos clients. Mais les problèmes rencontrés avec le panel TV nous ont confirmé l'importance de la communication dans un tel processus. Et le fait que le contact direct et précoce avec le client soit nécessaire est certainement aussi un enseignement de Mediapulse. C'est pourquoi nous développons encore la communication : Les éditeurs reçoivent de notre part un Q&A (questions & réponses) ainsi que d'autres documents de soutien - ceci afin d'aider les départements marketing & ventes à argumenter face aux agences médias et publicitaires.

Monsieur Weber, le fait que vous soyez à la tête de la REMP en tant qu'éditeur de la Neue Luzerner Zeitung et que vous puissiez dire cela aide-t-il en matière de communication ? Moi aussi, j'ai plusieurs titres, parmi lesquels l'un gagne et l'autre perd.
Weber : Bien sûr, c'est un avantage de pouvoir argumenter sur la base de l'expérience acquise dans son propre portefeuille. Mais je ne suis pas le seul éditeur au conseil d'administration de la REMP.
Bernasconi : Il y a également dans la User Commission et dans la Research Commission des personnes qui y ont été déléguées par les maisons d'édition. Toutes ces personnes sont maintenant sur la piste et communiquent au sein de leur maison d'édition, mais aussi bien sûr au sein du secteur.
Weber : De plus, il y a environ trois ans, nous avons ouvert le conseil d'administration ainsi que la commission des utilisateurs au côté des clients. Cela a également augmenté la crédibilité de la communication.

A propos des éditeurs et de la recherche sur les médias : dans la branche de la télévision, ce sont en premier lieu les télévisions des éditeurs qui ont tourné le dos à Mediapulse - dont votre Tele 1, Monsieur Weber. Cela signifie-t-il que MACH3 doit également compter avec la résistance des éditeurs ?
Weber : Je pense qu'il est tout à fait légitime que, du côté des éditeurs, on soit critique vis-à-vis de chiffres que l'on ne peut pas comprendre. C'était vraiment un problème que les chaînes de télévision soient placées du jour au lendemain devant le fait accompli. Il est certain que de fausses attentes ont été créées auparavant. Mais il aurait été plus judicieux de procéder à un test 1:1 - cela aurait probablement permis de désamorcer la situation.

Mais pour vous, la situation est tout de même délicate : vous êtes président du conseil d'administration d'une télévision régionale qui s'oppose à la nouvelle recherche sur la télévision, et vous essayez en même temps de faire accepter une nouvelle méthode de recherche à la branche de la presse écrite.
Weber : Pour être juste, je dois dire que je ne me mêle pas du problème de la recherche TV. Je laisse cela aux personnes opérationnelles de Tele 1 et de Telesuisse, l'association des télévisions régionales. Mais l'affaire de Mediapulse s'est déroulée fondamentalement différemment de ce qu'elle sera chez nous.

Le conflit autour de la recherche sur la télévision a-t-il des répercussions sur l'image d'autres recherches sur les médias, par exemple sur celles de la REMP ?
Bernasconi : Nous craignons que cela ne déteigne - dans une certaine mesure - sur d'autres organisations de recherche sectorielle. Toutefois, la REMP jouit d'une image de qualité très solide et digne de confiance. Les éditeurs et l'industrie publicitaire savent que nous sommes indépendants et neutres et que nos méthodes sont conformes aux normes mondiales. Toutefois, en raison de ces incidents, nous avons dû renforcer nos efforts de communication et surtout souligner l'aspect de la transparence habituelle de la REMP.

Résumons ce qui précède : Le capital le plus important de la recherche sur les médias est la confiance. Comment l'établir ?
Weber : En fournissant au préalable des valeurs sérieuses pendant des années. En outre, une bonne préparation et une bonne communication sont nécessaires - et il faut se protéger avec une commission de recherche et des expertises.
Bernasconi : La continuité est importante, mais la confiance se construit aussi sur les personnes : Avec Harald Amschler, nous avons un directeur de recherche qui jouit d'une très bonne réputation internationale. Et puis, une fois de plus, la communication est importante : Nous avons communiqué très tôt, nous avons fait des perspectives, nous avons montré en permanence où nous en étions dans le processus de développement. C'est avec une telle transparence que l'on crée la confiance.

Entretien : Markus Knöpfli

Mach3 : Les six principaux changements
 

• Désormais, 19 000 personnes seront interrogées chaque année et dans toute la Suisse (contre 23 500 auparavant).
• Désormais, la question ne porte pas seulement sur l'utilisation des titres imprimés, mais aussi sur celle des sites web qui s'y rapportent.
• Afin que les 20 % de la population qui ne sont pas inscrits dans l'annuaire téléphonique puissent également être contactés pour une interview, un logiciel génère désormais les numéros de téléphone selon le principe aléatoire (random digit dailing). Ainsi, les 5 % de personnes qui ne sont joignables que par téléphone portable peuvent également être contactées.
• Désormais, 40% des participants à l'enquête sont interrogés en ligne, 60% continuent à être interrogés par téléphone. (Le pourcentage d'entretiens téléphoniques est plus élevé en raison des personnes qui n'utilisent pas Internet).
• Les personnes qui participent à un entretien téléphonique reçoivent désormais au préalable par la poste un dossier contenant les logos des titres et des sites web. Pour les enquêtes en ligne, ces aides visuelles sont intégrées dans le catalogue de questions en ligne.
• La valeur LpA (lecteurs par édition) est rebaptisée cRR (calculated recent Readership). Mais dans les faits, rien ne change. Les raisons de ce changement de nom : toute la Suisse dispose désormais d'un terme unique. De plus, il s'agit de symboliser le fait que les nouveaux chiffres ne peuvent pas être comparés avec les anciens.

 
 

 

En matière de notoriété, la publicité pour Swiss, réalisée par l'agence Publicis, arrive en tête, suivie de celle des CFF, réalisée par l'agence Rod, et de celle de Ricola, réalisée par l'agence Kreisvier. Le sujet « Love-Life » de l’agence Havas Worldwide Zurich s’impose sur le critère de l’originalité, devant la publicité pour l’huile de colza de l’agence Wapico et celle pour Ricola. Pour le critère « Brand Fit », Swiss devance la publicité pour Ramseier de l’agence Planet Lucerne et le sujet des CFF. La publicité Ikea de Wirz arrive en tête en termes de « Likeability », devant le sujet « Love-Life » et la publicité des CFF.

L'Impact-Check de la « Werbewoche » de juin 2013 (PDF)
Rapport de résultats_Semaine publicitaire_Impact_Check_juin_2013.pdf    

L'agence a réalisé l'article d'actualité pour le compte du BLT. Power News est le magazine du BLT sur le thème de l'efficacité énergétique, qui paraît sous forme de supplément au journal. En même temps, le magazine sert d'avant-première pour le BLT Power-Day, la journée portes ouvertes du 22 juin 2013 avec pour thème principal l'efficacité énergétique et d'autres attractions. CR Basel s'est également chargé des affiches pour cette journée, du marquage des véhicules et d'un concours sur Facebook.

Responsable chez BLT Baselland Transport : Reto Meister (directeur marketing et distribution), René Lustenberger (secrétaire général), Stephan Brode (chef de projet marketing et distribution). Responsable au CR Bâle : Gabriel Heuberger (CD), Roger Horvath (AD/Illustration), Ruedi Rominger (DTP), Philipp Schweizer, Sonja Niemeyer (texte), Thomas Fux, Roger Müller, Vanessa Eck (conseil).

 

La passion de Carsten Cramer, directeur marketing du Borussia Dortmund, finaliste de la Ligue des champions, était omniprésente. Le slogan "Echte Liebe" (amour authentique) est vécu dans tous les domaines du club de football, ce qui explique, selon Cramer, que le club compte l'un des plus grands et des plus fidèles supporters au monde. Le club se différencie de manière exemplaire par les émotions et la passion et investit délibérément dans cette identité de marque. "Nous misons sur des employés permanents qui vivent pour le club, de la direction du club aux hôtesses. Les intérimaires qui n'incarnent pas la passion et qui sont fans du Borussia Dortmund n'existent pas chez nous", explique Cramer. Carsten Cramer aime minimiser son propre travail, le Borussia Dortmund a notamment remporté le prix marketing du sport 2013 : "J'ai sauté dans un train en marche, cet amour existait aussi avant moi".

Erich Kienle, CEO d'Innoprax, a présenté la recette du succès de son nouveau produit "Caffè Lattesso" et a fait le lien avec l'exposé de Carsten Cramer. Seuls ceux qui possèdent la qualité absolue et la confiance dans le produit, associées à la passion du détail, peuvent avoir du succès à long terme. L'ancien directeur marketing d'Emmi a présenté des innovations de produits telles que le nouveau bouchon de boisson qui rend la consommation "à emporter" encore plus facile. De tels détails font finalement la différence pour le client.

Les dix forums spécialisés du matin ont proposé aux congressistes les thèmes les plus divers, allant des "médias sociaux" à la "gestion stratégique des marques". Dans le forum "Utiliser la marque Suisse en tant que PME", Michiel De Ruiter, Managing Director Hochdorf Nutricare, a présenté le succès de l'entreprise en Chine. Se concentrer sur des partenaires B2B soigneusement sélectionnés, se spécialiser sur un produit clé et gagner et confirmer la confiance des consommateurs grâce à la suissitude dans un pays déstabilisé par les scandales alimentaires, tels sont les éléments clés du succès, selon De Ruiter.

Impressions du quatrième Congrès suisse des marques

Vous trouverez des photos de l'événement dans la dernière édition de Werbewoche 13/2013 du 21 juin 2013.

L'année prochaine, le Congrès suisse des marques aura lieu le 5 juin 2014 à l'hôtel The Dolder Grand, Zurich.
 

Les lieux exposés n'attirent pas seulement les organisations environnementales comme Greenpeace, mais aussi les publicitaires. Ce qui fait partie de Time Square à New York ne rencontre pas toujours l'approbation des autorités en Suisse, la publicité dans l'espace public. Les uns s'en moquent, ils sont peut-être même attirés par ce qui est interdit, les autres aimeraient au moins savoir ce qui est permis et ce qui ne l'est pas et quelles sont les conséquences d'une infraction aux règles.

En principe, la publicité est protégée par la Constitution au titre de la liberté économique, de la liberté d'opinion et de la liberté d'information. Elle peut être limitée par une loi si, entre autres, un intérêt public le justifie. Dans le cas de la publicité dans l'espace public, il s'agit avant tout de la sécurité routière et de la protection des paysages et des sites.

Les prescriptions relatives à la sécurité routière sont nationales. La loi sur la circulation routière interdit entre autres la publicité qui nuit à la sécurité routière en distrayant les usagers de la route. Pour la publicité aux abords des autoroutes et semi-autoroutes, l'ordonnance sur la signalisation contient des prescriptions plus détaillées. En règle générale, la publicité est interdite à proximité immédiate des signalisations ainsi qu'aux abords des autoroutes et semi-autoroutes. En revanche, les inscriptions d'entreprises sont autorisées aux abords des autoroutes et semi-autoroutes. Celles-ci ne peuvent toutefois comporter que le nom de l'entreprise avec un éventuel logo.

Les prescriptions relatives à la protection des paysages et des sites se trouvent dans les lois et ordonnances cantonales et communales ; cela signifie que celles-ci peuvent varier d'un canton et d'une commune à l'autre, ce qui peut compliquer les choses, notamment pour les campagnes nationales. Par exemple, le canton et la ville de Zurich déclarent tous deux que l'affichage de publicité dans l'espace public est généralement soumis à autorisation. Dans la ville de Zurich, la publicité dans l'espace public doit être conçue de manière à s'intégrer dans le contexte général, l'emplacement de la publicité étant déterminant à cet égard. La publicité dans les centres historiques doit être jugée différemment de la publicité dans les quartiers extérieurs ou industriels. La publicité qui discrimine des personnes, notamment en raison de leur origine, de leur race et de leur sexe, et qui fait référence d'une manière ou d'une autre à des produits de l'alcool ou du tabac ou qui montre leur nom ou leur logo est explicitement interdite, ce qui vaut également pour les impressions de sponsors, dans la mesure où celles-ci suscitent des associations directes avec les produits. La publicité pour la bière dans les restaurants constitue une exception. Pour les mégaposters, la ville de Zurich a son propre concept de mégaposters. Toutefois, les mégaposters à contenu politique ne sont généralement pas autorisés. La projection de publicité sur ou au-dessus du domaine public n'est pas non plus autorisée. Les publicités lumineuses sont également interdites dans la zone centrale de la vieille ville. La dimension spatiale de la publicité dans l'espace public est en outre réglementée de manière détaillée.

Une autorisation de publicité dans l'espace public est toujours délivrée par l'autorité cantonale ou communale compétente en la matière. Pour la ville de Zurich, il s'agit par exemple de la police municipale. Celle-ci contrôle également la publicité dans l'espace public. Et que se passe-t-il si l'on ne demande pas d'autorisation ? Il peut alors se produire un crash avec de la publicité au bord de la route. Une infraction aux prescriptions concernant la publicité dans l'espace public entraîne en général une amende.

Ueli Grüter