Non vi sarà sfuggito: adoro Roger Schawinski. Per la sua incrollabile presunzione, la sua stoica indifferenza nei confronti delle critiche fondate, il suo «giornalismo» senza scrupoli, la sua carnagione sempre abbronzata, i suoi capelli neri come la pece, il suo spazio tra i denti. Inoltre, ha inventato la radio, probabilmente non solo in Svizzera, ma in tutto il mondo. A voi, lettori perspicaci, non sarà sfuggito nemmeno che un soffio di ironia aleggia tra queste righe. Nonostante tutte le frecciatine: è ammirevole quando qualcuno segue sempre la propria linea, imperterrito di fronte a tutte le ostilità e, se necessario, anche andando dritto contro (o davanti a) un muro.

Stämpfli timbra

Schawinski dimostra ancora una volta la sua linea chiara in questi giorni nel caso «Regula Stämpfli». La politologa bernese era stata invitata al talk show del conduttore, ma non le andava giù il modo in cui era stata annunciata la trasmissione. Vale a dire così: «Ad alcuni dà sui nervi da morire, altri ne sono entusiasti. La politologa bernese Regula Stämpfli polarizza estremamente e sembra proprio divertirsi un mondo proprio per questo». Queste frasi hanno fatto infuriare la Stämpfli, spingendola a disdire la sua partecipazione alla trasmissione. Su Facebook ha scritto: «Rinuncio a un’esecuzione pubblica in stile tabloid alla »Il processo» di Kafka. Non sono mica stupida.»

Forse sì. Perché la Stämpfli, abituata alle frecciatine, avrebbe potuto affrontare la prevista «esecuzione» e ribaltarne il risultato. Infatti, quando si sa cosa ci aspetta, il successo è semplicemente una questione di buona preparazione. Ma la politologa non si è sentita all’altezza di questa sfida. Oppure Stämpfli pensava di poter dare una lezione a Schawinski con la sua disdetta dell’ultimo minuto? Invece, la «stronza della politica» si è data la zappa sui piedi. 1 a 0 per Schawi. Senza che lui dovesse fare nulla.

«Schawinski ha un problema con le donne che sono alla sua altezza», ha commentato Stämpfli riguardo alla discussione. Può darsi. Ma Stämpfli è tutt’altro che alla pari con Schawi. Altrimenti avrebbe avuto il coraggio di affrontare il conduttore abbronzato e forse se lo sarebbe persino goduto un po« – come fa Roger Köppel nel dibattito radiofonico del lunedì »Roger contro Roger«: distribuire colpi, incassarli, intrattenere il pubblico. Non si tratta affatto di altro. »Esecuzione», ma ma, signora Stämpfli, chi si prenderebbe mai così sul serio?

Problema con le capre

E mentre la ragazza dai riccioli castani si scaglia contro tutti come un pinscher impazzito, Schawi impugna silenziosamente la mazza e sferra il colpo: Dopo uno scambio di e-mail infuocato con Stämpfli, Schawinski ha cacciato a calci la ribelle dalla sua Radio 1, dove fino a quel momento era responsabile di una rubrica. 2 a 0 per Schawi. L’unica reazione giusta, se volete il mio parere. E quasi tutti coloro che hanno seguito la vicenda sono dello stesso avviso. Lo dimostrano diversi commenti su Internet. Stämpfli si è squalificata da sola con la sua reazione. Certo, è stato un po« meschino che il »Blick» sapesse del suo licenziamento prima ancora di Stämpfli. Ma questo completa il quadro.

Ma come ragiona questo Schawinski? Chi invita la propria editorialista al proprio talk show? Chi ha in mente di smontarla durante la conversazione, come Stämpfli temeva sicuramente a ragione? Chi, alla fine, licenzia la collaboratrice in questione perché si rifiuta di stare al gioco? La risposta a tutte queste domande è: Roger Schawinski. Nessun altro è così al di sopra di ogni sospetto. Nessun altro è un attore così perfetto. E nessun altro verrebbe guardato con tanta serenità mentre agisce in questo modo. È proprio Schawi. Non si sa chi potrebbe un giorno sostituire questo despota dei media. Schawi è unico. Schawi è insostituibile. Quindi godiamocelo finché c’è. Mi dispiace, signora Stämpfli.

 
 

L'obiettivo è rendere la fragranza tangibile online. Una campagna di blogger a livello europeo ha portato il Bouquet Creator e la fragranza nel mondo del lifestyle digitale, come scrive l'agenzia in un comunicato stampa di giovedì. "Il Bouquet Creator è un'idea unica e interattiva per condividere impressioni sensoriali olfattive via Internet", afferma Katrien Verhassel, International E-Commerce Division Manager Fragrances di Victorinox Swiss Army.

Un prato di fiori virtuale su un microsito è il punto di partenza per la distribuzione del nuovo profumo Victoria per donna di Victorinox. Nel prato di Victoria crescono più di 30 tipi di fiori, che possono essere raccolti, combinati e assortiti a seconda dei gusti. Una volta composto il bouquet personalizzato, l'utente lo abbellisce con un fiocco coordinato e aggiunge un'immagine di sfondo. Il bouquet finito può essere personalizzato con un messaggio e inviato ad amici o parenti come eCard o cartolina stampata con un campione di profumo.

I bouquet creati saranno esposti in una galleria e potranno essere apprezzati. Le creazioni con il maggior numero di voti hanno la possibilità di vincere il concorso della campagna. Questo meccanismo innesca le condivisioni sui social, che dovrebbero garantire una diffusione naturale della campagna. Il prato fiorito di Victoria è raggiungibile all'indirizzo Victoria.victorinox.com.

Il microsito è la base per il lancio globale di Victoria. È disponibile in cinque lingue e può essere personalizzato a seconda del distributore e del Paese. La stessa idea è stata utilizzata per il lancio della comunicazione: controllata centralmente dalla Svizzera, le blogosfere dei mercati target europei sono state attivate tramite il Box Network Europe e gli opinion leader giusti sono stati contattati tramite le agenzie del network collegate localmente. Queste ultime hanno portato il fermento digitale intorno alla nuova fragranza nella blogosfera. Gli articoli sui blog hanno lo scopo di garantire una reperibilità credibile e a lungo termine del prodotto online.

Responsabile di Victorinox Swiss Army Fragrance: Andreas Baud (direttore marketing internazionale fragranze), Katrien Verhassel (direttore divisione e-commerce internazionale fragranze), Ursula Blättler (assistente marketing). Responsabile presso Coundco: Florian Wieser (Strategia), Garry Bachmann (Gestione tecnica del progetto), Tobias Stahel (Gestione del progetto della campagna), Léonie de Montmollin (Relazioni con i blogger, Assistenza al progetto), Marie-Sophie Pascher (Direzione artistica), Jaromir Fuoli (Direzione artistica), Pascal Howald (Ingegneria sociale), Theo Gutmann (Sviluppo web), Philipp Moser (Sviluppo web)

Agenzie coinvolte:
Coundco (Svizzera), Patchwork (Svezia), Frank PR (Regno Unito), Cgo and Co (Francia), WAAITT (Danimarca), Hagakure (Italia), Tinkle (Spagna e Portogallo), Ambuzzador (Austria), Panorama 3000 (Germania), FRTSS (Paesi Bassi).

 

In qualità di pubblicitario, grafico e cittadino svizzero, è mio dovere commentare la poco fantasiosa campagna pubblicitaria della nostra compagnia aerea svizzera tedesca. Si tratta di una tradizione pubblicitaria di lunga data che l'attuale proprietario non sente né si sforza di perseguire. Il fatto che Swissair sia diventata svizzera per motivi legali non viene preso in considerazione in questa sede. Mi sembra interessante, tuttavia, che la pubblicità di questa compagnia aerea esemplare sia degenerata da quella che un tempo era la migliore e più onorata pubblicità in una presentazione poco fantasiosa, insipida, superficiale e certamente non fresca e creativa. Il successo della nostra compagnia aerea ha molto a che fare con l'IC, il servizio e, non da ultimo, con una comunicazione insolita. Il fallimento di allora è stato ancora una volta dovuto alla megalomania di manager incompetenti. Questo è ormai storia. Tuttavia, i nuovi responsabili non devono dimenticare ciò che ha portato al successo di questa croce svizzera. Messaggi pubblicitari insoliti, originali, divertenti e sorprendenti.

La mia teoria è che le aziende di successo che vengono fagocitate da società più grandi di solito si concentrano su matematica, profitti, flussi di cassa, sostanza e sinergie commerciali. L'anima delle aziende e dei loro prodotti viene dimenticata. Un errore enorme. Perché chi consuma il prodotto, cioè i clienti, è interessato solo alla preferenza psicologica, cioè all'anima del prodotto. Per esempio: Bally è ormai scomparsa dal mercato del lusso perché i nuovi proprietari non hanno percepito l'anima di Bally proprio per questo motivo, e l'hanno addirittura ignorata.

Torniamo al mio esempio di Swiss-Motz e alla storia pubblicitaria di Swissair. Fin dall'inizio, la pubblicità è stata creativa e di alto livello artistico. La pubblicità che GGK ha creato per decenni per Swissair è entrata nella storia dei premi creativi pubblicitari. Il mio personale contributo alle campagne Swissair è stato l'omissione della tipografia per creare una croce svizzera. Oppure ricordate la campagna Publicis di Denecke, in cui gli aviatori svizzeri mostravano con orgoglio i loro biglietti aerei? Una campagna pubblicitaria vincitrice del premio ADC. E cosa dobbiamo sopportare oggi! Fotografie su manifesti e pubblicità che sembrano un ambiente ospedaliero senza alcuna idea. Una comunicazione che non è adatta a volare. E questa dovrebbe essere la nostra compagnia aerea? Probabilmente i tedeschi hanno davanti agli occhi degli euro e non delle croci. Un peccato amaro. Anche il restyling del logo Swiss è un disastro, compresa la sua realizzazione. A Miami, sono stato ancora accolto sullo schermo con i quadrati di Tyler Brûlé. Anche la copertina della mia sacca da golf ha lo stesso aspetto.

Il mio parere con le lacrime agli occhi è che la Turkish Airlines sta facendo una pubblicità molto bella. Dove siamo finiti?

La campagna pubblicitaria svizzera è il punto più basso di una storia di successo e di innovazione della cultura pubblicitaria.

Theophil Butz, grafico, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da oltre un anno e mezzo, anche beffatore dei lettori della Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].
 

Marco Bernasconi, Direttore (a sinistra), e Jürg Weber, Presidente del Consiglio di Amministrazione di WEMF AG für Werbemedienforschung.

WW: Il settore televisivo è rimasto senza dati di utilizzo per quasi metà anno. Come descriverebbe questa situazione? 
Marco Bernasconi: Se la stessa cosa accadesse a noi, sarebbe un super-GAU per noi. Jürg Weber: Si potrebbe definire un disastro. Perché i clienti che dipendono dai dati si trovano di fronte a una scatola nera. Questo è drammatico.

L'industria della stampa sta anche affrontando una nuova metodologia di indagine (vedi box ). ÈNon è forse possibile un tale disastro?

Bernasconi: Non nella stessa misura. Rispetto a Mediapulse, abbiamo diversi vantaggi: Abbiamo iniziato i preparativi già tre anni fa. Inoltre, abbiamo effettuato un test 1:1 nelle aree economiche 43 (ZH) e 12 (VD), che ha mostrato come la nuova metodologia influisca sui risultati. I risultati intermedi ora vanno esattamente nella stessa direzione. Siamo stati in grado di comunicarlo a tutte le commissioni. Inoltre, poiché non è emerso nulla di inspiegabile, sappiamo che il metodo è valido. Un altro vantaggio: il nostro studio sul campo è stato completato dalla fine di aprile, tutti i dati sono "nella scatola". Inoltre, la nostra commissione di ricerca, composta da scienziati e ricercatori di mercato, ha accompagnato l'intero processo fin dall'inizio e ha controllato ogni fase. Tuttavia, stapperemo lo champagne solo il 18 settembre.
Fondamentalmente, ci sono due possibili aree problematiche: Il primo è che qualcosa può andare storto con la metodologia e il secondo è che non si sa mai come reagirà il mercato. In primo luogo, abbiamo la metodologia sotto controllo. Ma non si sa mai se un cliente non è soddisfatto dei dati e intraprende un'azione legale.

Pertanto, non si esclude un'ingiunzione superprovvisoria contro la diffusione dei dati.
Weber: No. Ma se qualcuno non riesce a comprendere un risultato, probabilmente si tratta di uno dei suoi stessi titoli. Per questo motivo probabilmente chiederebbe di non pubblicarlo. Quindi difficilmente ci sarebbe un blocco totale.

Finora gli editori non dovevano aspettare la pubblicazione semestrale di MACH Basic: potevano ottenere anche i risultati intermedi trimestrali ed essere così costantemente aggiornati sull'andamento dei lettori delle loro testate. Com'è ora la situazione prima di MACH3: gli editori conoscono già i risultati intermedi?
Bernasconi: Sì, la maggior parte degli editori conosce i valori del proprio gruppo, ma solo sulla base dei valori di sei e nove mesi. I valori dei singoli titoli vengono comunicati sistematicamente in questi giorni. Sempre con la riserva che qualcosa può ancora cambiare.
Queste informazioni anticipate rappresentano una differenza importante per Mediapulse.
È persino molto importante. Non avrei mai immaginato che avremmo pubblicato i dati senza informare i clienti in anticipo. La materia è troppo complessa per questo.

Ci sono stati editori che non hanno condiviso i risultati intermedi?
Weber: Sì, ma a differenza dell'industria televisiva, la nostra controparte possiede solitamente diverse testate. Questo è un vantaggio perché la nuova indagine ha un impatto diverso nella stessa casa editrice a seconda del titolo e delle circostanze. Ciò significa che l'influenza dei parametri modificati può essere spiegata abbastanza bene. Citerò solo un esempio: Poiché ora gli intervistati vedono anche i loghi dei titoli durante le interviste, il rischio di confusione è minore. Alcuni titoli soffrono di questo problema, naturalmente.

È corretta l'ipotesi che soprattutto gli editori di titoli a piccola tiratura e regionali abbiano maggiori difficoltà ad accettare le nuove cifre?
Bernasconi: No, questo è sbagliato.

Weber: La mia impressione è che i titoli regionali e locali rimangano abbastanza stabili. Anche le tipologie rimangono abbastanza stabili di per sé. Tuttavia, ci sono singoli titoli in cui giocano diversi fattori, in particolare il ridotto potenziale di confusione.
Alcuni titoli che prima avevano un numero relativamente alto di lettori per copia ora ne hanno meno. Quindi la moneta diventa più difficile.

Tuttavia, il nuovo metodo contiene anche dinamite: il numero di interviste è stato ridotto da 23 500 a 19 000 (-20%). Questo riduce il numero di casi, soprattutto per le testate a piccola tiratura e regionali.
Bernasconi: È corretto. Abbiamo dovuto ridurre il numero di interviste per motivi di costo. Ma abbiamo preso delle precauzioni, da un lato combinando diversi periodi di indagine per le testate più piccole e introducendo un processo di rotazione, dall'altro ridistribuendo il campione, che prima era distribuito proporzionalmente nell'area di studio, in modo leggermente sproporzionato. Questo renderà i risultati più stabili. E con 19.000 interviste, siamo ancora in vantaggio nel confronto internazionale.

Un altro punto: grazie al nuovo metodo di reclutamento, è possibile contattare nuovamente circa il 20% della popolazione che non era stato possibile raggiungere in precedenza. Pertanto, l'universo corrisponde nuovamente al 100% della popolazione. Allo stesso tempo, però, il numero di interviste è stato ridotto del 20%. Entrambe le cose significano che ora ogni intervista rappresenta un numero significativamente maggiore di persone e quindi ogni risposta ha un impatto maggiore sul risultato rispetto a prima.
Bernasconi: La base del campione è stata ampliata per includere gruppi target precedentemente non raggiunti. Questo rende l'indagine ancora più rappresentativa di prima. Tuttavia, l'universo non è aumentato, a parte il normale aumento della popolazione. Tuttavia, a causa delle dimensioni del campione ora più ridotte, il numero di persone per le quali un'intervista rappresenta è naturalmente maggiore (prima circa 270, ora circa 330) e quindi anche l'influenza della singola intervista. Ma, come ho detto, anche con questo rapporto siamo molto bravi a livello internazionale.

Quindi siete già riusciti a informare gran parte degli editori sui risultati intermedi. Non c'è da aspettarsi un'opposizione di fondo da parte di qualcuno di loro?
Weber: Chi vede i dati per la prima volta ha naturalmente delle domande. Ma se si mostrano i parametri modificati, che sommati possono portare a un risultato diverso, l'accettazione di solito cresce.

Dicono che è una regola. Ci sono eccezioni?
Weber: In alcuni casi abbiamo dovuto fare due o tre conversazioni (ride). È comprensibile. Perché è difficile vendere un'azione che ha un valore dell'indice inferiore a quello precedente.
Durante le interviste, dimostriamo la trasparenza del nostro metodo: il questionario può essere visualizzato e abbiamo ispettori che ascoltano le interviste presso gli istituti di ricerca di mercato senza preavviso. È inoltre possibile ripercorrere ogni fase del processo o risalire al processo stesso. Lavoriamo anche con due diversi istituti di ricerca di mercato. Se i due istituti producono risultati completamente diversi per uno stesso titolo, si indaga sulla causa.

E come vi state preparando per il 18 settembre?
Bernasconi: Abbiamo incaricato un esperto internazionale che sta attualmente rivedendo l'intera metodologia. Interverrà alla Giornata della ricerca sui media il 18 settembre.

Era comunque previsto o si tratta di una lezione tratta dalla debacle televisiva?
Bernasconi: È una lezione. Perché di per sé la Commissione per la ricerca, che ci accompagna in modo molto coerente, sarebbe sufficiente per noi.

Ha tratto qualche altro insegnamento dalla situazione di Mediapulse?
Bernasconi: Abbiamo dato grande importanza alla comunicazione fin dall'inizio, ma anche prima. Questo è molto apprezzato dai nostri clienti. Ma i problemi con il pannello TV ci hanno confermato quanto sia importante la comunicazione in questo processo. E il fatto che sia necessario un contatto diretto e precoce con i clienti è certamente un insegnamento di Mediapulse. Ecco perché stiamo ancora ampliando la comunicazione: Gli editori ricevono da noi un Q&A (domande e risposte) e ulteriore materiale di supporto, come supporto argomentativo per i reparti marketing e vendite nei confronti dei media e delle agenzie pubblicitarie.

Signor Weber, aiuta la comunicazione il fatto che lei, come editore della Neue Luzerner Zeitung, sia al vertice del WEMF e possa dire: Anch'io ho diversi titoli, tra i quali uno vince e l'altro perde.
Weber: Naturalmente è un vantaggio poter argomentare sulla base dell'esperienza del proprio portafoglio. Ma non sono l'unico editore del Consiglio di Amministrazione del WEMF.
Bernasconi: Nella Commissione Utenti e nella Commissione Ricerca ci sono anche persone che sono state delegate dalle case editrici. Tutte queste persone sono ora in pista e comunicano all'interno della loro casa editrice, ma naturalmente anche all'interno del settore.
Weber: Inoltre, circa tre anni fa abbiamo aperto il Consiglio di amministrazione e la Commissione utenti ai clienti. Anche questo ha aumentato la credibilità della comunicazione.

A proposito di editori e ricerca sui media: nel settore televisivo sono state soprattutto le TV degli editori a voltare le spalle a Mediapulse, compresa la sua Tele 1, il signor Weber. Questo significa che MACH3 dovrà fare i conti anche con la resistenza degli editori?
Weber: Penso che sia perfettamente legittimo che gli editori siano critici nei confronti di cifre che non riescono a comprendere. Il problema è stato che le emittenti televisive si sono trovate di fronte al fatto compiuto da un giorno all'altro. Certamente sono state create delle false aspettative in anticipo. Ma sarebbe stato più saggio fare un test 1:1, che avrebbe probabilmente disinnescato la situazione.

Ma per lei è una situazione delicata: è il presidente del consiglio di amministrazione di una TV regionale che si oppone alla nuova ricerca televisiva, e allo stesso tempo sta cercando di rendere appetibile un nuovo metodo di ricerca all'industria della stampa.
Weber: Per essere onesti, devo dire che mi tengo fuori dal problema della ricerca televisiva. Lo lascio alle persone operative di Tele 1 e Telesuisse, l'associazione delle TV regionali. Ma le cose a Mediapulse sono andate in modo fondamentalmente diverso da come andranno da noi.

Il conflitto sulla ricerca televisiva influisce anche sull'immagine di altre ricerche sui media, come quella del WEMF?
Bernasconi: Temiamo che questo si ripercuota, in qualche misura, su altre organizzazioni di ricerca del settore. Tuttavia, il WEMF ha un'immagine di qualità molto solida e affidabile. Gli editori e l'industria pubblicitaria sanno che siamo indipendenti e neutrali e che i nostri metodi soddisfano gli standard globali. Tuttavia, abbiamo dovuto intensificare i nostri sforzi di comunicazione a causa di questi incidenti e, soprattutto, abbiamo dovuto sottolineare l'aspetto della trasparenza che è consuetudine per il WEMF.

Riassumiamo: Il bene più importante della ricerca sui media è la fiducia. Come si fa a stabilirla?
Weber: Fornendo valori seri per anni prima. Anche una buona preparazione e una buona comunicazione fanno parte del processo - e dovete tutelarvi con una commissione di ricerca e con relazioni di esperti.
Bernasconi: La continuità è importante, ma la fiducia si costruisce anche sulle persone: Con Harald Amschler abbiamo un direttore di ricerca che gode di un'ottima reputazione internazionale. E poi, ancora una volta, la comunicazione: Abbiamo comunicato fin dalle prime fasi, fornendo una prospettiva e mostrando costantemente la nostra posizione nel processo di sviluppo. Con questa trasparenza si crea fiducia.

Intervista: Markus Knöpfli

 

La tendenza al ribasso è iniziata diversi anni fa ed è proseguita nella prima metà del 2013. Il caporedattore Diego Yanez non è autorizzato a fornire cifre attuali. A causa della controversia legale sui dati di Mediapulse, da mercoledì sera è nuovamente vietata la pubblicazione degli indici di ascolto attuali (Werbewoche.ch riporta). Tuttavia, riconosce una "certa arbitrarietà" nella "Rundschau", che probabilmente è costata agli spettatori. "Gli argomenti sono troppo eterogenei, il programma ha perso il suo profilo", ha dichiarato giovedì ai media. Grazie a un nuovo concetto, dal 21 agosto dovrebbero tornare a sintonizzarsi più spettatori.

Niente più "posto caldo

La novità più evidente è il nuovo arredamento. Non c'è più spazio per la "sedia calda", sulla quale gli ospiti venivano precedentemente sottoposti a un trattamento di rigore. In futuro, gli intervistatori saranno in piedi su un bancone, in modo da poter incontrare i conduttori Sandro Brotz e Susanne Wille all'altezza degli occhi. In termini di contenuti, la "Rundschau" vuole concentrarsi maggiormente su argomenti nazionali e fare "giornalismo investigativo scomodo". Ne è un esempio il servizio sul consigliere nazionale dell'SVP Christoph Mörgeli e sul suo lavoro di "supervisore di dottorato". (SDA)
 

Marco Bernasconi, Direttore (a sinistra), e Jürg Weber, Presidente del Consiglio di Amministrazione di WEMF AG für Werbemedienforschung.

WW: Il settore televisivo è rimasto senza dati di utilizzo per quasi metà anno. Come descriverebbe questa situazione? 
Marco Bernasconi: Se la stessa cosa dovesse accadere a noi, sarebbe un super-GAU per noi.
Jürg Weber: Si può definire un disastro. Perché i clienti che dipendono dai dati si trovano di fronte a una scatola nera. Questo è drammatico.

L'industria della stampa sta anche affrontando una nuova metodologia di indagine (vedi box ). ÈNon è forse possibile un tale disastro?

Bernasconi: Non nella stessa misura. Rispetto a Mediapulse, abbiamo diversi vantaggi: Abbiamo iniziato i preparativi già tre anni fa. Inoltre, abbiamo effettuato un test 1:1 nelle aree economiche 43 (ZH) e 12 (VD), che ha mostrato come la nuova metodologia influisca sui risultati. I risultati intermedi ora vanno esattamente nella stessa direzione. Siamo stati in grado di comunicarlo a tutte le commissioni. Inoltre, poiché non è emerso nulla di inspiegabile, sappiamo che il metodo è valido. Un altro vantaggio: il nostro studio sul campo è stato completato dalla fine di aprile, tutti i dati sono "nella scatola". Inoltre, la nostra commissione di ricerca, composta da scienziati e ricercatori di mercato, ha accompagnato l'intero processo fin dall'inizio e ha controllato ogni fase. Tuttavia, stapperemo lo champagne solo il 18 settembre.
Fondamentalmente, ci sono due possibili aree problematiche: Il primo è che qualcosa può andare storto con la metodologia e il secondo è che non si sa mai come reagirà il mercato. In primo luogo, abbiamo la metodologia sotto controllo. Ma non si sa mai se un cliente non è soddisfatto dei dati e intraprende un'azione legale.

Pertanto, non si esclude un'ingiunzione superprovvisoria contro la diffusione dei dati.
Weber: No. Ma se qualcuno non riesce a comprendere un risultato, probabilmente si tratta di uno dei suoi stessi titoli. Per questo motivo probabilmente chiederebbe di non pubblicarlo. Quindi difficilmente ci sarebbe un blocco totale.

Finora gli editori non dovevano aspettare la pubblicazione semestrale di MACH Basic: potevano ottenere anche i risultati intermedi trimestrali ed essere così costantemente aggiornati sull'andamento dei lettori delle loro testate. Com'è ora la situazione prima di MACH3: gli editori conoscono già i risultati intermedi?
Bernasconi: Sì, la maggior parte degli editori conosce i valori del proprio gruppo, ma solo sulla base dei valori di sei e nove mesi. I valori dei singoli titoli vengono comunicati sistematicamente in questi giorni. Sempre con la riserva che qualcosa può ancora cambiare.
Queste informazioni anticipate rappresentano una differenza importante per Mediapulse.
È persino molto importante. Non avrei mai immaginato che avremmo pubblicato i dati senza informare i clienti in anticipo. La materia è troppo complessa per questo.

Ci sono stati editori che non hanno condiviso i risultati intermedi?
Weber: Sì, ma a differenza dell'industria televisiva, la nostra controparte possiede solitamente diverse testate. Questo è un vantaggio perché la nuova indagine ha un impatto diverso nella stessa casa editrice a seconda del titolo e delle circostanze. Ciò significa che l'influenza dei parametri modificati può essere spiegata abbastanza bene. Citerò solo un esempio: Poiché ora gli intervistati vedono anche i loghi dei titoli durante le interviste, il rischio di confusione è minore. Alcuni titoli soffrono di questo problema, naturalmente.

È corretta l'ipotesi che soprattutto gli editori di titoli a piccola tiratura e regionali abbiano maggiori difficoltà ad accettare le nuove cifre?
Bernasconi: No, questo è sbagliato.
La mia impressione è che i titoli regionali e locali rimangano abbastanza stabili. Anche le tipologie rimangono abbastanza stabili di per sé. Tuttavia, ci sono singoli titoli in cui giocano diversi fattori, in particolare il ridotto potenziale di confusione.
Alcuni titoli che prima avevano un numero relativamente alto di lettori per copia ora ne hanno meno. Quindi la moneta diventa più difficile.

Tuttavia, il nuovo metodo contiene anche dinamite: il numero di interviste è stato ridotto da 23 500 a 19 000 (-20%). Questo riduce il numero di casi, soprattutto per le testate a piccola tiratura e regionali.
Bernasconi: È corretto. Abbiamo dovuto ridurre il numero di interviste per motivi di costo. Ma abbiamo preso delle precauzioni, da un lato combinando diversi periodi di indagine per le testate più piccole e introducendo un processo di rotazione, dall'altro ridistribuendo il campione, che prima era distribuito proporzionalmente nell'area di studio, in modo leggermente sproporzionato. Questo renderà i risultati più stabili. E con 19.000 interviste, siamo ancora in vantaggio nel confronto internazionale.

Un altro punto: grazie al nuovo metodo di reclutamento, è possibile contattare nuovamente circa il 20% della popolazione che non era stato possibile raggiungere in precedenza. Pertanto, l'universo corrisponde nuovamente al 100% della popolazione. Allo stesso tempo, però, il numero di interviste è stato ridotto del 20%. Entrambe le cose significano che ora ogni intervista rappresenta un numero significativamente maggiore di persone e quindi ogni risposta ha un impatto maggiore sul risultato rispetto a prima.
Bernasconi: La base del campione è stata ampliata per includere gruppi target precedentemente non raggiunti. Questo rende l'indagine ancora più rappresentativa di prima. Tuttavia, l'universo non è aumentato, a parte il normale aumento della popolazione. Tuttavia, a causa delle dimensioni del campione ora più ridotte, il numero di persone per le quali un'intervista rappresenta è naturalmente maggiore (prima circa 270, ora circa 330) e quindi anche l'influenza della singola intervista. Ma, come ho detto, anche con questo rapporto siamo molto bravi a livello internazionale.

Quindi siete già riusciti a informare gran parte degli editori sui risultati intermedi. Non c'è da aspettarsi un'opposizione di fondo da parte di qualcuno di loro?
Weber: Chi vede i dati per la prima volta ha naturalmente delle domande. Ma se si mostrano i parametri modificati, che sommati possono portare a un risultato diverso, l'accettazione di solito cresce.

Dicono che è una regola. Ci sono eccezioni?
Weber: In alcuni casi abbiamo dovuto fare due o tre conversazioni (ride). È comprensibile. Perché è difficile vendere un'azione che ha un valore dell'indice inferiore a quello precedente.
Durante le interviste, dimostriamo la trasparenza del nostro metodo: il questionario può essere visualizzato e abbiamo ispettori che ascoltano le interviste presso gli istituti di ricerca di mercato senza preavviso. È inoltre possibile ripercorrere ogni fase del processo o risalire al processo stesso. Lavoriamo anche con due diversi istituti di ricerca di mercato. Se i due istituti producono risultati completamente diversi per uno stesso titolo, si indaga sulla causa.

E come vi state preparando per il 18 settembre?
Bernasconi: Abbiamo incaricato un esperto internazionale che sta attualmente rivedendo l'intera metodologia. Interverrà alla Giornata della ricerca sui media il 18 settembre.

Era comunque previsto o si tratta di una lezione tratta dalla debacle televisiva?
Bernasconi: È una lezione. Perché di per sé la Commissione per la ricerca, che ci accompagna in modo molto coerente, sarebbe sufficiente per noi.

Ha tratto qualche altro insegnamento dalla situazione di Mediapulse?
Bernasconi: Abbiamo dato grande importanza alla comunicazione fin dall'inizio, ma anche prima. Questo è molto apprezzato dai nostri clienti. Ma i problemi con il pannello TV ci hanno confermato quanto sia importante la comunicazione in questo processo. E il fatto che sia necessario un contatto diretto e precoce con i clienti è certamente un insegnamento di Mediapulse. Ecco perché stiamo ancora ampliando la comunicazione: Gli editori ricevono da noi un Q&A (domande e risposte) e ulteriore materiale di supporto, come supporto argomentativo per i reparti marketing e vendite nei confronti dei media e delle agenzie pubblicitarie.

Signor Weber, aiuta la comunicazione il fatto che lei, come editore della Neue Luzerner Zeitung, sia al vertice del WEMF e possa dire: Anch'io ho diversi titoli, tra i quali uno vince e l'altro perde.
Weber: Naturalmente è un vantaggio poter argomentare sulla base dell'esperienza del proprio portafoglio. Ma non sono l'unico editore del Consiglio di Amministrazione del WEMF.
Bernasconi: Nella Commissione Utenti e nella Commissione Ricerca ci sono anche persone che sono state delegate dalle case editrici. Tutte queste persone sono ora in pista e comunicano all'interno della loro casa editrice, ma naturalmente anche all'interno del settore.
Weber: Inoltre, circa tre anni fa abbiamo aperto il Consiglio di amministrazione e la Commissione utenti ai clienti. Anche questo ha aumentato la credibilità della comunicazione.

A proposito di editori e ricerca sui media: nel settore televisivo sono state soprattutto le TV degli editori a voltare le spalle a Mediapulse, compresa la sua Tele 1, il signor Weber. Questo significa che MACH3 dovrà fare i conti anche con la resistenza degli editori?
Weber: Penso che sia perfettamente legittimo che gli editori siano critici nei confronti di cifre che non riescono a comprendere. Il problema è stato che le emittenti televisive si sono trovate di fronte al fatto compiuto da un giorno all'altro. Certamente sono state create delle false aspettative in anticipo. Ma sarebbe stato più saggio fare un test 1:1, che avrebbe probabilmente disinnescato la situazione.

Ma per lei è una situazione delicata: è il presidente del consiglio di amministrazione di una TV regionale che si oppone alla nuova ricerca televisiva, e allo stesso tempo sta cercando di rendere appetibile un nuovo metodo di ricerca all'industria della stampa.
Weber: Per essere onesti, devo dire che mi tengo fuori dal problema della ricerca televisiva. Lo lascio alle persone operative di Tele 1 e Telesuisse, l'associazione delle TV regionali. Ma le cose a Mediapulse sono andate in modo fondamentalmente diverso da come andranno da noi.

Il conflitto sulla ricerca televisiva influisce anche sull'immagine di altre ricerche sui media, come quella del WEMF?
Bernasconi: Temiamo che questo si ripercuota, in qualche misura, su altre organizzazioni di ricerca del settore. Tuttavia, il WEMF ha un'immagine di qualità molto solida e affidabile. Gli editori e l'industria pubblicitaria sanno che siamo indipendenti e neutrali e che i nostri metodi soddisfano gli standard globali. Tuttavia, abbiamo dovuto intensificare i nostri sforzi di comunicazione a causa di questi incidenti e, soprattutto, abbiamo dovuto sottolineare l'aspetto della trasparenza che è consuetudine per il WEMF.

Riassumiamo: Il bene più importante della ricerca sui media è la fiducia. Come si fa a stabilirla?
Weber: Fornendo valori seri per anni prima. Anche una buona preparazione e una buona comunicazione fanno parte del processo - e dovete tutelarvi con una commissione di ricerca e con relazioni di esperti.
Bernasconi: La continuità è importante, ma la fiducia si costruisce anche sulle persone: Con Harald Amschler abbiamo un direttore di ricerca che gode di un'ottima reputazione internazionale. E poi, ancora una volta, la comunicazione: Abbiamo comunicato fin dalle prime fasi, fornendo una prospettiva e mostrando costantemente la nostra posizione nel processo di sviluppo. Con questa trasparenza si crea fiducia.

Intervista: Markus Knöpfli

Mach3: I sei cambiamenti più importanti
 

• Attualmente vengono intervistate 19.000 persone (in precedenza 23.500) ogni anno e su tutto il territorio nazionale.
• Per la prima volta, non chiediamo solo l'uso di titoli a stampa, ma anche l'uso dei siti web corrispondenti.
• Per garantire che anche il 20% della popolazione non presente nell'elenco telefonico possa essere contattato per un'intervista, un nuovo software genera i numeri di telefono secondo il principio della casualità (random digit dailing). Ciò significa che anche quel 5% che può essere raggiunto solo tramite telefono cellulare può essere contattato.
• Attualmente il 40% dei partecipanti al sondaggio viene intervistato online, mentre il 60% continua a essere intervistato telefonicamente. (La percentuale di interviste telefoniche è più alta a causa delle persone che non utilizzano Internet).
• Chi partecipa a un'intervista telefonica riceve ora per posta una cartella con il titolo e i loghi del sito web. Per le interviste online, questi supporti visivi sono integrati nel questionario online.
• Il valore LpA (lettori per numero) viene rinominato cRR (calculated recent readership). In realtà, però, non cambia nulla. I motivi della ridenominazione: tutta la Svizzera ha ora un termine uniforme. Inoltre, questo significa che i nuovi dati non possono essere confrontati con quelli vecchi.

 
 

 

In termini di notorietà, la pubblicità di Swiss dell'agenzia pubblicitaria Publicis si è classificata al primo posto, seguita da quella delle FFS dell'agenzia pubblicitaria Rod e da quella di Ricola dell'agenzia pubblicitaria Kreisvier. Il soggetto Love-Life dell'agenzia Havas Worldwide Zurich ha vinto il criterio dell'unicità, precedendo la pubblicità dell'olio di colza dell'agenzia pubblicitaria Wapico e quella di Ricola. Nel criterio Brand Fit, Swiss ha preceduto la pubblicità di Ramseier dell'agenzia pubblicitaria Planet Lucerna e il soggetto delle FFS. La pubblicità Ikea di Wirz è risultata in testa in termini di simpatia, davanti alla pubblicità Love-Life e a quella delle FFS.

La verifica dell'impatto della Werbewoche di giugno 2013 (PDF)
Risultati_Rapporto_Pubblicità_Settimana_Impatto_Controllo_Giugno_2013.pdf    

L'agenzia ha realizzato l'articolo per conto di BLT. Power News è la rivista di BLT sull'efficienza energetica, pubblicata come supplemento al giornale. Allo stesso tempo, la rivista funge da anteprima per il BLT Power Day, l'open day del 22 giugno 2013 con il tema principale dell'efficienza energetica e altre attrazioni. CR Basel è stata anche responsabile dei manifesti per questa giornata, delle scritte sui veicoli e di un concorso su Facebook.

Responsabile presso BLT Baselland Transport: Reto Meister (responsabile marketing e vendite), René Lustenberger (segretario generale), Stephan Brode (project manager marketing e vendite). Responsabile presso il CR di Basilea: Gabriel Heuberger (CD), Roger Horvath (AD/illustrazione), Ruedi Rominger (impaginazione), Philipp Schweizer, Sonja Niemeyer (testo), Thomas Fux, Roger Müller, Vanessa Eck (consulenza).

 

La passione di Carsten Cramer, responsabile marketing del Borussia Dortmund, finalista di Champions League, era onnipresente. Il claim "Real Love" è vissuto in tutte le aree del club calcistico, e per Cramer è la ragione per avere uno dei più grandi e fedeli seguaci al mondo. Il club si differenzia in modo esemplare attraverso l'emozione e la passione e investe consapevolmente in questa identità di marca. "Ci affidiamo a personale fisso che vive per il club, dalla direzione alle hostess. Non abbiamo lavoratori temporanei che non incarnano la passione e non sono tifosi del Borussia Dortmund", afferma Cramer. A Carsten Cramer piace minimizzare il proprio lavoro: il Borussia Dortmund ha vinto il Premio Marketing dello Sport 2013, tra gli altri riconoscimenti: "Sono saltato su un treno in corsa, questo amore esisteva anche prima di me".

Erich Kienle, CEO Innoprax, ha presentato la ricetta del successo del suo nuovo prodotto "Caffè Lattesso" e ha fatto seguito alla presentazione di Carsten Cramer. Solo chi ha qualità assoluta e fiducia nel prodotto, unita alla passione per i dettagli, può avere successo a lungo termine. L'ex responsabile marketing di Emmi ha presentato innovazioni di prodotto come il nuovo tappo per bere, che rende ancora più facile bere "to-go". Questi dettagli, in ultima analisi, fanno la differenza per il cliente.

I dieci forum specialistici della mattina hanno offerto ai partecipanti al congresso un'ampia gamma di argomenti, da "Social Media" a "Gestione strategica del marchio". Nel forum "Utilizzare il marchio svizzero come PMI", Michiel De Ruiter, amministratore delegato di Hochdorf Nutricare, ha descritto il successo dell'azienda in Cina. Secondo De Ruiter, la concentrazione su partner B2B accuratamente selezionati, la specializzazione in un prodotto di base e la conquista e la conferma della fiducia dei consumatori attraverso la Swissness in un Paese turbato da scandali alimentari sono gli elementi fondamentali del successo.

Impressioni dal quarto Swiss Brand Congress

Le foto dell'evento sono disponibili nell'attuale Werbewoche 13/2013 del 21 giugno 2013.

Il prossimo anno lo Swiss Brand Congress si terrà il 5 giugno 2014 presso il Dolder Grand Hotel di Zurigo.
 

I luoghi esposti non attirano solo le organizzazioni ambientaliste come Greenpeace, ma anche gli inserzionisti pubblicitari. Ciò che fa parte di Time Square a New York, tuttavia, non sempre incontra il favore delle autorità svizzere: la pubblicità negli spazi pubblici. Alcuni non se ne preoccupano, magari sono anche attratti dal proibito, altri vogliono almeno sapere cosa è permesso e cosa no e quali sono le conseguenze di una violazione delle regole.

In linea di principio, la pubblicità è costituzionalmente protetta dalla libertà economica, dalla libertà di opinione e dalla libertà di informazione. Può essere limitata per legge se vi è un interesse pubblico a farlo. Nel caso della pubblicità negli spazi pubblici, questi sono principalmente la sicurezza stradale e la tutela del paesaggio e della città.

Le norme sulla sicurezza stradale sono nazionali. La legge sul traffico stradale vieta, tra l'altro, la pubblicità che compromette la sicurezza stradale distraendo gli utenti della strada. Norme più dettagliate per la pubblicità su autostrade e superstrade sono contenute nell'ordinanza sulla segnaletica. In generale, la pubblicità non è consentita nelle immediate vicinanze della segnaletica o in prossimità di autostrade e superstrade. Tuttavia, in prossimità di autostrade e superstrade sono consentiti gli indirizzi delle aziende. Tuttavia, questi possono includere solo il nome dell'azienda e l'eventuale logo.

Le norme sulla tutela del paesaggio e del paesaggio urbano si trovano nelle leggi e nelle ordinanze cantonali e comunali, cioè possono variare da cantone a cantone e da comune a comune, il che può complicare le cose, soprattutto per le campagne nazionali. Ad esempio, sia il Cantone che la città di Zurigo dichiarano che la pubblicità negli spazi pubblici è generalmente soggetta ad autorizzazione. Nella città di Zurigo, la pubblicità negli spazi pubblici deve essere progettata in modo da inserirsi nel contesto generale, per cui la posizione della pubblicità è importante. La pubblicità nei centri storici deve essere giudicata in modo diverso da quella nei quartieri periferici o industriali. È esplicitamente vietata la pubblicità che discrimina le persone in base all'origine, alla razza e al sesso, tra le altre cose, e che fa riferimento in qualsiasi modo a prodotti a base di alcol o tabacco o ne mostra il nome o il logo; ciò vale anche per le impronte degli sponsor se queste evocano associazioni dirette con i prodotti. Fa eccezione la pubblicità della birra nei locali pubblici. La città di Zurigo ha un proprio concetto di megaposter per i cosiddetti megaposter. Tuttavia, i megaposter con contenuti politici non sono generalmente consentiti. Anche la proiezione di pubblicità su o sopra la proprietà pubblica non è consentita. Anche la pubblicità illuminata non è consentita nella zona centrale del centro storico. Anche la dimensione spaziale della pubblicità negli spazi pubblici è regolata in dettaglio.

L'autorizzazione per la pubblicità negli spazi pubblici viene sempre concessa dall'autorità cantonale o comunale competente. Per la città di Zurigo, ad esempio, si tratta della polizia municipale. Questi ultimi controllano anche la pubblicità negli spazi pubblici. E cosa succede se non si ottiene l'autorizzazione? Si può incorrere in un incidente con la pubblicità su strada. Un'infrazione alle norme sulla pubblicità negli spazi pubblici comporta di solito una multa.

Ueli Grüter