Werbung ist eine Hollywood-Romanze
Schnelle Autos, Alkohol und Frauen. Kreativdirektor Marc Fiedler hat ein Buch über «Werbung und Happiness» geschrieben. Klischees gibt es darin bis zum Abwinken. Wie ernst ist es dem Autor? Die Werbewoche hat mit Fiedler gemailt.
WW: Marc Fiedler, Sie haben ein Buch darüber geschrieben, wie Sie die Verbraucher happy machen und teilen dabei ordentlich aus – nicht nur Frauen bekommen ihr Fett weg. Wer soll das Buch überhaupt lesen? Oder anders gefragt: Wen machen Sie glücklich ausser sich selbst?
Da wollen wir die Liste, an die «ausgeteilt» wird, vervollständigen: die Männer. Im Buch geht es nicht um mich, sondern um die Kollegenschaft der Werbekreativen, die mit einer Fülle von Beispielen sehr gut wegkommt. Ich behaupte ferner nicht, dass ich alle happy mache, sondern dass der emotionale Faktor «Happiness» wichtig ist für erfolgreiche Werbung. Sollten ich und meine Kollegen unsere Adressaten nicht schätzen, wären wir fehl am Platz.
Beispielhafte Werbung aus den letzten 70 Jahren ist abgelichtet, da stimme ich zu. Und dass nicht nur die Frauen etwas abbekommen, ist mir nicht entgangen:
Buch, S. 45: «Der Creative Director ist zwar der Boss, sieht am besten aus und bekommt das höchste Honorar, doch trotzdem sind die Meinungen von Experten aus den Sparten Text, Fotografie, Typografie und Illustration nicht verkehrt. Berater? Planer? Wenn die etwas von Happiness verstehen würden, hätten sie den Mut, eigene Ideen zu haben, und würden nicht nur mit Statistiken und Zielgruppen schiessen. Das tut denen doch nur weh.»
Aber kehren wir zur «Happiness» zurück. Wie macht Werbung die Adressanten glücklich?
Im Vergleich zu den Anzeigen aus den 30er- bis 60er-Jahren ist meine kleine Spitze auf Frauen mehr als harmlos. Was die Berater/Planer angeht: Früher in der prä-digitalen Zeit hiessen die in Agenturen «Pappenträger». Kein Kreativer hat die Dinger auch nur mit spitzen Fingern angefasst. Ich bin sicher, dass die Leser Humor besitzen. Zu Ihrer Frage: Werbung per se macht nicht glücklich. Keiner schreit: «Hurra, ein Plakat.» Aber die Ideen, Bilder, Produktwelten, die Träume und kleinen Erfüllungen, die gezeigt werden – die machen glücklich. Gute Werbung sagt: «Es ist ok, kauf es ruhig. Du hast es dir verdient.» Werbung ist eine Hollywood-Romanze, bei der Sie im Kino weinen, Sie wissen, dass es nur ein Film ist, dass das Zuhause der Waschmittelwerbungs-Familie nicht so aussieht. Das stört aber nicht, das ist doch schön.
Natürlich sind die alten Anzeigen handwerklich gut gemacht, andererseits derart stereotyp: Die Sorgen der Hausfrau, der Kaffee könnte dem Angetrauten nicht schmecken… Da sollte den Werbern heute mehr einfallen.
Uns fällt viel mehr ein. Die Sujets sind platt in damals gängigen Klischees. Sicherlich gruselig teilweise, aber wenn ich im TV heute Anti-Blähungs-Joghurt oder Kinder-Schokoladendrops-Familienspass- Werbung sehe?! So weit weg ist das nicht.
Bei verdauungsfördernder Joghurtwerbung dreht sich auch mir der Magen um. Und ja, noch immer werden Klischees am Laufmeter bedient. Dies tun Sie in Ihrem Buch allerdings genauso. Sie überstrapazieren das stereotype Macho-Bild:
S. 90: «Er [der Mann] hat Spass, Frauen und ist ein guter Handwerker.» Bohrmaschine, Autos, Motorräder, etwas Hübsches für die Frau – mehr braucht Mann nicht.
S. 90: «Die Frau möchte, der Mann weiss, dass er toll ist».
S. 103: «Männer sterben, Frauen haben Dauerleiden.»
Weshalb? Glauben Sie das tatsächlich?
Einige Zitate sind aktuelle Werbesprüche, andere kleine Provokationen. Ich hatte u. a. als Beraterin für das Buch eine Frau, selbst Inhaberin einer Werbeagentur. Sie bestätigte das eine oder andere Bild. Ich als Mann kann Ihnen stellvertretend sagen, dass Männer in den Kaufentscheidungen, sobald sie in einem gemeinschaftlichen Haushalt wohnen, kaum noch etwas zu sagen haben. Da reduziert es sich auf Hobbys und evtl. noch die Entscheidung über das Auto. Dass der männliche Testosteron-Spiegel dazu führt, dass wir weniger an uns zweifeln, ist ein Fakt. Ich behaupte aber nicht, dass das toll ist.
Wenn es darum geht, jemanden ein Produkt anzubieten, ist es einfacher, Muster zu bedienen, die dazu führen, dass man sich als Käufer selbst belohnt. Das können wir geschlechtsneutral auf unterschiedlichste Gruppen, Alter, Herkunft, Hobbys etc. übertragen. Exemplarisch ist es als Autor klarer, am schönen Thema Mann/Frau zu bleiben.
Lassen wir das so stehen. Sie schreiben: «Werbung ist eine Hollywood-Romanze.» Zelebriert gute Werbung die heile Welt?
Definitiv nicht nur heile Welt, sondern «überhöhte Welt». Nehmen Sie Food-Werbung, nie sieht ein Hamburger so aus wie auf dem Plakat. Trotzdem ist der Anbieter mit den Happy-Menus für Kinder sehr erfolgreich. Autos fahren in der Werbung immer auf freien Strassen, suchen nie einen Parkplatz, sind nach langer Strecke immer noch sauber. Die Realität ist jedem so bewusst, dass man sie gerne mal kurzzeitig vergessen möchte.
Werbung beschönigt. Darf sie lügen?
Wenn sich Menschen Geschichten erzählen, sind diese meist nicht exakt – aber auch nicht gelogen. Der Berg war nicht so hoch, der Sturm nicht so doll, die Reise teilweise echt langweilig. Werbung darf rechtlich nicht lügen und sollte es auch nicht. Es ist aber ein deutlicher Unterschied, ob sie die Freude an einem Produkt geschönt zeigt oder Fakten zum Produkt erfindet bzw. fälscht. Ich glaube nicht an die Verführung durch Werbung, sondern an Versprechen und Bestätigung. Das schliesst Lügen aus.
Bitte ein Beispiel.
Die TV-Werbung von Toffifee. Heile Familie, alle sind glücklich und zusammen auf einem Sofa. Netter Ehemann, der mit Kindern tobt, tolle Mutter, die trösten kann. Ein Lachen kann man kaufen, in Form einer Packung Süssigkeit. Story, Darstellung, Styling und Ausstattung sind zu schön, um wahr zu sein (Versprechen), aber wenn die alleinerziehende Mutter vom Einkauf nach Hause kommt, wird sich das Einzelkind freuen. Ein Lächeln gibt es für Mutti. (Bestätigung: Es ist OK, wenn du träumst).
Was, wenn die Mutter die Packung alleine verschlingt – und danach frustriert ist?
Hmm, das führt zu einem «schweren» Problem mit der Figur – und der Chance auf einen neuen Partner, ein Leben als Familie wie in der Werbung. Ein Teufelskreis. Aber die Lüge in der Werbung wäre ja, wenn behauptet würde, dass das nicht passieren kann. Das «Bacardi-Feeling» sieht meistens anders aus als im Film. Die Kreation schöner Produktwelten ist unser Job. Doch die besten sind meistens die, die bereits in den Köpfen der Kunden stecken.
Steckt hinter «XXS Kondome gibt es nicht» mehr als Effekthascherei, mehr als Sex sells?
Ob Sie bei XXS-Kondomen an guten Sex denken, weiss ich nicht. Für mich ist der Titel auf dem Cover eher das Eingeständnis, dass nicht jedes Produkt mit dem Happiness-Faktor verkauft werden kann. Jede Theorie hat ihre Grenzen, jedes Produkt seine Fans mit ihren Vorlieben und Sehnsüchten.
Als ich den Titel las, dachte ich, es handle sich um einen Aufruf, in der Werbung mutig zu sein. Grosse Würfe braucht die Welt oder so…
Das ist eine richtige Interpretation – nicht vom Kleinen eingeschüchtert, sondern zum Grossen streben.
Letzte Frage: Sie verkaufen Ihr Buch als «Das erste Sachbuch mit Happy End». Was ist das Happy End?
Die Beruhigung an uns Macher: «Gooosssfraba » (gemäss Buch «ein Wort, das Eskimos verwenden, um ihr Kind zu beruhigen, und beim Sex). Wir operieren nicht am offenen Herzen. Geht die Kampagne schief, müssen wir keiner Mutter erklären, dass ihr Kind tot ist. Man sollte sich mehr trauen in der Werbung. Mehr grosse Gefühle, spannendere Stories und handwerklich hervorragend produziert. Das Meiste macht schon vom Anschauen traurig, langweilig billig hingehauen. Das steht in keinem Verhältnis zu den Mediabudgets, und am Ende wundern sich alle, wenn Werbung nicht funktioniert.
Isabel Imper
