Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer bei Clear Channel Outdoor, bei ihrem Besuch in der Zürcher Niederlassung, zusammen mit CEO Jürg Rötheli. Foto: Andreas Panzeri

WW: Frau Parkinson, was führt Sie in die Schweiz?
Pru Parkinson: Ich besuche alle unsere Niederlassungen regelmässig. Man muss wissen, was in den einzelnen Märkten abläuft. Wir haben bei Clear Channel bestimmte strategische Schwerpunkte. Ich will mich persönlich versichern, dass diese überall auf der Welt eingehalten werden.
 
Was sind diese strategischen Schwerpunkte?
Wir fokussieren auf drei Dinge. Erstens Kreativität. Deshalb unterstützen wir auch das Festival von Cannes seit mehreren Jahren – sowohl an der Côte d’Azur wie als Sponsor der Kategorie Outdoor zum Beispiel auch in der Schweiz. Das zweite ist Technologie. Wie können wir die neuen Errungenschaften auch für die Outdoor-Werbung nutzen? Schliesslich Effektivität. Wir wollen wissen, wieso ein Plakat wirkt und wie wir den Impact noch steigern können.
 
Clear Channel ist in allen Kontinenten vertreten. Wo gestaltet sich Ihre Arbeit am spannendsten?
Eine sehr schwierige Frage. Jedes unserer 30 Länder hat seine eigenen Herausforderungen. Ich liebe es, alle unsere Niederlassungen zu besuchen. Das tönt nach Plattitüde, ist aber so. Lateinamerika ist momentan faszinierend. In Rio erwarten uns 2014 die Fussballweltmeisterschaft und 2016 die Olympischen Sommerspiele. Da ist eine grosse Dynamik für unsere Branche angesagt. Die USA faszinieren mich, weil das Land sehr weitläufig ist und etwas anders mit Werbung umgeht als Europa. Wenn wir nur an die Masse der übergrossen Billboards denken, zum Beispiel am Times Square, wo Clear Channel mit mehreren Mega-Bildschirmen präsent ist. Aber auch die grossen Plakate entlang der Autobahnen und Strassen bieten interessante Möglichkeiten.
 
Clear Channel vermeldet grosses Wachstum in Asien und Australien. Was passiert dort?
In Asien vollziehen sich im Moment gewaltige Veränderungen, das wissen wir aus allen Branchen. In Singapur können wir sehr viel von unseren neuesten Technologien einsetzen. China ist wegen seiner Grösse gigantisch. Dort passieren in Shanghai oder Beijing mehrere Hunderttausend Leute pro Tag unsere Megaposter. Auf der anderen Seite haben wir in China das Problem, dass wir in der geforderten Zeit manchmal gar nicht genügend Plakate aus den Druckereien bekommen, um für eine grosse Kampagne alle gewünschten Stellen bedienen zu können. Das Land ist derart gigantisch gross ist. Da arbeiten wir im Moment sehr stark an unserer Infrastruktur.
 
Was ist der Unterschied bei der Gewichtung von Outdoor in den verschiedenen Ländern?
Vieles ist historisch bedingt. Frankreich ist ein interessanter Markt, weil dort 12 Prozent der Mediabudgets in Out-of-home-Werbung geht. In Australien sind es nur 3 Prozent. In Frankreich und Italien fällt auf, dass sehr viele Luxus-Brands Outdoor als ihren Kanal betrachten. In anderen Ländern gilt es gesetzliche Regulierungen zu beachten für das Bewerben von bestimmten Produkten auf einem Plakat. Allen Ländern ist gemein, dass Outdoor sehr gezielt eingesetzt wird, dort, wo die Konsumenten ihre Kaufentscheide fällen. Das ist nach wie vor unser grosser Vorteil im Mediamix, auch wenn die Werbung im Internet ständig personifizierter wird. Wir sind dort, wo der Kunde den Kauf abschliesst. Und gleichzeitig sind wir mit neuen Technologien ja auch ganz vorne mit dabei, wenn man vom Plakat über eine App zum Beispiel direkt auf weitere Infos zu den Produkten zugreifen kann.
 
Heute kann der Mensch unterwegs immer mehr auch mit Werbung auf mobilen Geräten erreicht werden. Nimmt diese Entwicklung der klassischen Plakatwerbung viel Budget weg?
Der Geldstrom läuft in Richtung Internet. Dieser wachsende Trend ist klar zu erkennen. Aber die Mediabudgets nehmen nicht zu. Da muss es in anderen Kanälen Abstriche geben. Aber wir bei Outdoor leiden nicht unter dieser Entwicklung. Out of Home ist eines der stärksten Mittel, um die Zielgruppe über das Plakat ins Internet zu verlinken. Wir müssen also daran arbeiten, wie wir das noch raffinierter hinkriegen, und wir müssen forschen, wie solche Interaktionen wirken. Die Verbindung «social – local» ist die Zukunft und in diese Richtung müssen wir investieren, forschen und uns entwickeln. Beim Surfen zuhause oder im Büro wird eine Werbung nicht die grossen Reaktionen auslösen. Aber im Markt draussen und bis zum POS wird es funktionieren. Und da können unsere Angebote den Einstieg auslösen mit QR-Codes und neuen Entwicklungen, die uns sicher bald überraschen werden.
 
Was wird uns die digitale Entwicklung im Plakatbereich in Zukunft bringen?
Darüber könnten wir Stunden reden. Wir haben auf der einen Seite sehr gezielte Werbung mit den technischen Errungenschaften des Targeting. Auf der anderen Seite haben wir das Plakat, wo jeder zufällig daran vorbeikommen kann. Wir sind daran, die Verbindung zwischen diesen beiden Kanälen immer besser nutzen zu können. Waren können mit dem Smartphone direkt durch Abfotografieren der Plakate bestellt werden. Wir haben eine Kampagne mit Madonna lanciert, wo man vor dem Plakat ihr neuestes Album downloaden konnte. Da sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Eine weitere Entwicklung wird sicher auch sein, dass wir den Menschen unterwegs die Zeit verkürzen. Unterhaltung von unseren Installationen, wenn sie auf den Zug warten, im Stau stecken oder irgendwo Schlange stehen müssen. «Filling Gaps» mit erwünschtem Content wird für uns eine dankbare Aufgabe sein.

Interview: Andreas Panzeri

Die neuesten und in jeder Hinsicht wegweisenden Installationen von Clear Channel am Flughafen Zürich.

Jürg Rötheli, CEO Clear Channel Schweiz, über digitale Neuerungen

WW: Welche Pläne verfolgt Clear Channel in der Schweiz im Bereich Digital?
Jürg Rötheli: Wir haben verschiedene Initiativen am Laufen. Wir sind bereits das führende Unternehmen im digitalen Sektor. Am Flughafen Zürich waren wir vor fünf Jahren die ersten mit digitalen Installationen in der Schweiz im Aussenwerbebereich. Aktuell haben wir dort fünf Produkte am Markt. Zum Beispiel die Abfolge von mehreren Screens beim Gang zu den Gates, die wir ad-e-motion nennen. Dieses Angebot haben wir ausgebaut. Weiterhin gibt es die Screens mit den Filmen, das sogenannte Flight-Information-Media, auf dem vierten Screen neben den Anzeigen am Flughafen. Hier können wir Werbung auf einem Netz quer über den ganzen Flughafen anbieten. Attraktiv ist auch Baggage- Claim-Media bei den Gepäck-Bändern. Dazu unsere neuen Screens am Check-In, die jetzt nicht mehr statisch, sondern bewegt sind, sowie das Wi-Fi- Sponsoring. All diese Installationen werden laufend ausgebaut. Der Flughafen eignet sich als Zone besonders gut für digitale Werbung. Es herrscht ein grosses Aufkommen von Passagieren zu sehr unterschiedlichen Zeiten. In der Ferienzeit sind andere Leute unterwegs als am Montagmorgen mit den Pendlern. Mit digitaler Werbung erreicht man die Zielgruppe in einer idealen Form zur richtigen Zeit.

Was läuft abseits vom Flughafen?

Hier ist unser Ziel, dass wir schweizweit ein Netz anbieten können mit digitalen Werbeflächen, und zwar an Punkten, wo sich die meisten Konsumenten aufhalten. Also in Shoppingcentern sowie in Malls. An diesen Stellen sind wir laufend am Entwickeln. Studien über das Erreichen des Konsumenten zeigen, dass beim Abverkauf der Kaufentscheid möglichst nahe am POS sehr stark beeinflusst wird. Man spricht hier von einer Abverkaufssteigerung von bis zu 20 Prozent. Wir können den Konsumenten abholen auf der Strasse, führen ihn durch das Parking bis in die Mall und dann zum Verkaufspunkt. Clear Channel kann den Konsumenten auf diesem ganzen Weg begleiten. Deshalb eignen sich solche Zonen wie Flughafen und Shopping Malls oder auch Bahnhöfe am besten für digitale Werbung.

Wo dürfen wir etwas ganz Neues erwarten?

Aktuell läuft ein Pilotprojekt mit der Stadt Zürich. Hier geht es nicht nur um Out-of-home, sondern um Out-of-home Outdoor, auf der Strasse also. Es geht um die besten Locations in den grössten Städten. Wir sind mit den Behörden in Verhandlungen, dass sie uns erlauben, entweder an bestehenden Orten unsere Werbefläche zu ersetzen durch digitale oder neue Flächen auszuscheiden, wo wir digitale Panels hinstellen können. Wir glauben, dass Clear Channel hier einen Beitrag leisten kann zu einem modernen und guten Erscheinungsbild von einer Stadt. Das kann auch dazu führen, dass weniger vielleicht mehr ist. Selbst als Vertreter einer Aussenwerbefirma haben wir kein Interesse, die ganze Schweiz einfach zuzupflastern mit Plakaten. Was wir wollen sind qualitativ hochstehende Werbeflächen, die wir möglichst optimal vermarkten können. Dann ergibt sich nämlich wirklich eine dreifache Win-win-Situation: Wir können als Firma auf einer digitalen Werbefläche sechs Werbungen schalten und nicht nur eine oder zwei. Die Stadt profitiert mit Umsatzbeteiligung. Die Bürgerin und der Bürger profitieren, weil eine solche digitale Werbung ein qualitativ schönes, ästhetisches und erfreuliches Produkt ist und nicht einfach ein Wildwuchs an Plakaten irgendwo hingeklotzt. Der Piccadilly Circus oder Times Square wird ja auch als eine Touristenattraktion wahrgenommen.

pan

Die Schweiz ist ein Out-of-home-Land. Die Gattung hat einen Budgetanteil von 12 Prozent, das ist weit höher als in anderen Ländern. Clear Channel schätzt, dass dieser Anteil bis 20 Prozent gehen könnte, weil der ROI stimmt.

 

David Haliski ist LEGO Artist aus New York. «Life, and LEGO®, is much more than what is in the instruction manual.» Wir fanden über Google und Facebook zusammen. Für meinen Beitrag hat er extra diese Coke-Flasche zusammengebaut. Wir fanden uns, weil wir etwas teilen: die Freude am Experimentieren. Nun denken Sie: Experimentieren hat in Marketingplänen nichts verloren. Das Gegenteil ist der Fall: Marketingpläne ohne Experimentieren haben nichts verloren. Den spannenden Case mit 5-Pack-Geheimformel fürs Social- Media-Marketing liefert die Macherin der berühmtesten Flasche der Welt: The Coca-Cola Company!

Ambitioniert Ziele setzen

Coca-Cola ist über 100-jährig, mit 73 Millionen Fans beliebteste Marke auf Facebook, das Logo ist bei 94 Prozent aller Erdenbürger bekannt und der Markenwert liegt bei 74 Milliarden Dollar. Nur Apple und Google sind wertvoller. Was will man mehr? Anthony Newstead, Global Director of Innovation, IT und Interactive bei Coca- Cola liefert die Antwort: bis 2020 den Umsatz verdoppeln. Eine klare Ansage.

Mutig alte Zöpfe abschneiden

Mit «Great New Taste! Better than ever.» und «Change for the Best» liess man es in den USA im Frühjahr 86 landesweit in Anzeigen krachen. 15 Jahre in Folge waren die Verkäufe rückläufig gewesen. Man dachte, mit einer neuen Geschmacksformel den Turnaround zu schaffen. 200 000 Testpersonen halfen mit. Es folgte ein Desaster mit Happy End. Jeder Konsument hatte seine eigene Beziehung zu Coke und der Geschmack war Teil davon. Entsprechend gross war die Empörung. Nach 79 Tagen, am 11. Juli, verkündete der Konzern die Rückkehr zur Originalformel. Heute, 27 Jahre später, sitzt die weltumspannende Coca-Cola-Brandcommunity bei Produktinnovationen und anderen Experimenten mit am Entscheidungstisch. «Case of Change» steht bei Coca-Cola für jenes Marketingzeitalter, in dem die Geschichten technisch hochgerüsteter, allzeit vernetzter Konsumenten die Reichweiten der eigenen Kampagnen und Geschichten bei weitem übertreffen. Die Strategie der Öffnung und Zusammenarbeit ist auf gutem Wege.

Das Gründerprinzip der «Secret Formula» verblasst allmählich. An seine Stelle tritt vermehrt eine Haltung der Öffnung und des Austauschs. Anthony Newstead nennt es «The mantra of sharing formula». Die Umstellung birgt auch Risiken. Newstead dazu: «We are going through a phase of risk awareness rather than risk aversion when it comes to innovation.» Rasche Kommunika tions- und Entscheidungswege sowie vertrauensbasierte Zusammenarbeitsmodelle sind daher unerlässlich. Sie verdrängen die starren, auf kontrollierbare Einwegkommunikation ausgerichteten Hierarchie- und Kontrollmodelle. Spontan bilden sich länderübergreifend Creative-Teams, ergänzt mit Technikern und Programmierern, die gemeinsam Ideen ausbrüten, neueste Technologien adoptieren und experimentell Kampagnen in die sozialen Netze speisen. Bei Coca-Cola nennen sie das «Social Collaboration».

Fantasievoll Geschichten erzählen

Mit dem «Dynamic Storytelling» setzt Coca-Cola völlig neue Akzente in der Kampagnenführung. Klassische Kampagnen, wenn sie denn etwas zu erzählen haben, basieren auf dem Prinzip des «One- Way-Storytellings». Miterzählen ist gefürchtet. Man ist nicht drauf vorbereitet, beispielsweise, weil die Abteilung am Weekend verwaist ist oder weil der IT-Verantwortliche gerade viel zu tun hat. Das Ziel von Dynamic Storytelling ist das pure Gegenteil. Storys werden lanciert von Konsumenten, Mitarbeitern oder den offiziellen Coca-Cola-Teams. Sie werden aufgenommen, weitererzählt und über Zeit kapitelweise fortgeschrieben. Eingang findet, was anderen Usern gefällt, in dem ihnen ein Like, Retweet oder Kommentar entlockt wird. Los geht’s, wenn der Stoff vorhanden ist. Geschwindigkeit ist dabei ein wichtiger Aspekt. Geschichten, deren Posts auf Social- Media-Plattformen mehr als zwei bis drei Stunden unbeantwortet bleiben, enden qualvoll. Kontext ist ein weiterer Aspekt. Und hier hat Coca-Cola mit «Open Happiness» eine Storyplattform mit höchstem Inspirationsgehalt geschaffen. Lob kommt denn auch von höchster Social-Media-Stelle. Für Faebook-COO Sheryl Sandberg ist Open Happiness «the next step in fan culture».

Fleissig den Absatz steigern

Bei Storys zur Absatzsteigerung steht das Produkt im Vordergrund. Bei Coca-Cola Israel scheint das Experimentieren mit neuesten Trends aus Marketing und Technik besonders beliebt. Bei der Lancierung von «Mini-Bottles» kam modernste 3-D-Drucker- Technologie zum Einsatz. Konsumenten konnten im Rahmen eines Wettbewerbs eine gedruckte 3‑D-Mini-Figur aus Kunststoff von sich selbst gewinnen. Sie mussten dazu eine App herunterladen, eine digitale Mini-Version von sich erstellen und diese dann mit Pflegen, Verwöhnen und Spielen happy machen. Wer erinnert sich an Tamatgotchi? Die Gewinner wurden im Studio in 3‑D gescannt und das kleine «Mini-Me» ausgedruckt. Eine Story über kleine Figuren mit viel Stoff zum Weitererzählen. Halbe Portion, doppelte Freude, haben sich die Macher unseres zweiten Coke-Case gedacht. Die Story «Coke Social Can», mit Büchse, die sich teilen lässt, ist in zweierlei Hinsicht exemplarisch. Die Idee ist eine «Social-Co-Produktion» von Kreativen aus Singapur und Frankreich. Und die teilbare Social Can lässt Freunde im Handumdrehen am Coca-Cola-Genuss teilhaben. Das Produkt wird dank seiner physischen Eigenschaft selbst zum teilbaren Social Medium. Die perfekte Shared-Happiness- Story zur Open-Happiness-Plattform.

Der Gesellschaft etwas zurückgeben

Bei Storys im Dienste der Reputation steht das Wohl von Mensch und Gemeinschaft im Vordergrund. Coca-Cola hat dafür das «Live Positively»-Programm für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung ins Leben gerufen. Mit gutem Grund. Besonders junge Menschen im Studentenalter mit grossem Einfluss im Social Web, sogenannte «Millennials», legen gemäss einer aktuellen US-Studie viel Wert darauf, dass Unternehmen der Gesellschaft etwas zurückgeben. Gemäss Marketing-Chef Joseph Tripodi ist für Coca-Cola die Bekämpfung der Fettleibigkeit ein besonders dringlicher Issue innerhalb des Reputationsmanagements. Dieses klare Eingeständnis überrascht, zeigt aber, wie im digitalen Zeitalter transparente Kommunikation auszusehen hat. Vorausgesetzt, den grossen Worten folgen auch konkrete Taten. So geschehen Ende Juni im Testmarkt Argentinien, wo mit «Coca-Cola Life» erstmals ein Coca- Cola-Getränk mit dem natürlichen Süssstoff Stevia lanciert wurde. Stevia ist eine Pflanze, deren Blätter einen Stoff enthalten, der mehr als 200-mal so süss ist wie Zucker. Es soll dem Original-Geschmack der Classic Cola sehr nahe kommen. Das ist ein Projekt, innovativ und experimentell zugleich. Werden es auch die Amerikaner und Europäer mögen? Für Überraschung am Werbehimmel sorgen aktuell die beiden Video-Storys «Be Ok» und «Coming Together». Coca-Cola beschreibt darin, dass alle Kalorien, die der Mensch täglich zu sich nimmt, mitzählen – auch die Kalorien aus der Coke-Flasche. Ein zweiter Spot ist noch deutlicher und zeigt, wie man die 140 Kalorien einer Dose Coke wieder los wird. Und wie viele Kalorien werden Sie mit einem Blogkommentar los? Wagen Sie das Experiment und entfachen Sie mit Ihrem Beitrag auf Huerlimanncc. com eine spannende Diskussionsrunde.

Beat Hürlimann

Beat Hürlimann
 

Die Mediennutzung der Konsumenten wird immer vielfältiger. Unternehmen versuchen dieser Tatsache Rechnung zu tragen, indem sie auf crossmediale Kommunikationsstrategien – und hier insbesondere die Kombination von TV- und Onlinewerbung – setzen. Die damit einhergehenden Reichweiten- und Absatzeffekte werden viel diskutiert und noch nicht im Detail verstanden. Ein Forscherteam der University of South Australia ist dieser Frage nachgegangen. Die Studie versucht etwas mehr Licht in dieses Dunkel zu bringen, indem sie Mediennutzung und Kaufverhalten von rund 6000 europäischen Konsumenten zueinander in Beziehung setzt. Die Daten, die die australischen Forscher gemeinsam mit Mars unter die Lupe genommen haben, entstammen dem GfK Media Efficiency Panel und beziehen sich auf jeweils fünf Marken für Grundnahrungsmittel bzw. Impulsprodukte. Das Ergebnis: TV erzielt weiterhin Topreichweiten und hat in Sachen Absatzstimulation die Nase klar vorn. Besonders interessant: Die Kombination aus TV und Online entfaltet nicht unbedingt eine stärkere Absatzwirkung als TV allein.

Zunächst einmal zeigt die Analyse, dass die Reichweite, die TV-Werbung erzielt, ungeachtet der immer vielfältigeren Mediennutzungsmuster weiterhin immens ist. Bei den Grundnahrungsmitteln erreichte TV-Werbung im Untersuchungszeitraum im Schnitt eine Reichweite von 70 Prozent. Viele Konsumenten (57%) hatten dabei nur Kontakt zur TV-Werbung, hinzu kamen 13 Prozent, die Kontakt zu TV- und Onlinewerbung hatten. Interessant ist, dass die Reichweite der untersuchten Kampagnen durch Onlinewerbung nur um 3 Prozent auf insgesamt 73 Prozent – also kaum – gesteigert werden konnte. Ein Grossteil der Onlinereichweite von insgesamt 16 Prozent überschneidet sich mit dem TV. Ähnliches ergab sich bei den Impulsprodukten – auch hier überschnitt sich ein Grossteil der Onlinereichweite mit dem TV (32% Duplikation, 11% unique reach). TV-Werbung erzielt der Studie zufolge aber nicht nur grosse Reichweiten, sondern auch starke kurzfristige Absatzeffekte. Bei den untersuchten Grundnahrungsmitteln steigerte TV-Werbung die Kaufneigung um bis zu 35 Prozent bzw. im Schnitt um 10 Prozent. Bei den Impulsprodukten lag der maximale Absatzeffekt bei 72, der durchschnittliche bei 18 Prozent.

Nicht ganz so eindeutig war das Bild dagegen bei der Onlinewerbung. Bei vier von sieben Marken, für die entsprechende Daten vorlagen, konnte Onlinewerbung positive Absatzeffekte erzielen. Bei den untersuchten Impulsprodukten steigerte Onlinewerbung die Kaufneigung im Schnitt um 16 Prozent, bei den Grundnahrungsmitteln dagegen sank sie gegenüber einer Situation ohne Werbung um 3 Prozent. Onlinewerbung erzeugt also offenbar oftmals, aber nicht in jedem Fall positive Absatzeffekte. Doch wie wirkt nun der kombinierte Einsatz von TV- und Onlinewerbung auf den Absatz? Der Studie nach resultieren interessanterweise keine signifikanten Synergien.

Bei 4 von 6 Marken, für die entsprechende Daten vorlagen, konnte TV-Werbung alleine einen höheren Absatzeffekt erzielen als die Kombination von TV und Online. Selbst bei den beiden Marken, bei denen die TV/Online-Kombination dem singulären Einsatz von TV überlegen war, lag der Wirkungsvorteil der crossmedialen Kampagne bei höchstens 4 Prozent. Ein weiterer Fakt: Bei den analysierten Impulsprodukten führte der singuläre Einsatz von TV‑Werbung im Schnitt zu einem Anstieg der Kaufneigung um 18 Prozent, der Absatzeffekt der TV/Online- Kombination lag bei diesen Produkten dagegen lediglich bei durchschnittlich 5 Prozent.

Clemens Koob

 

Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer bei Clear Channel Outdoor, bei ihrem Besuch in der Zürcher Niederlassung, zusammen mit CEO Jürg Rötheli. Foto: Andreas Panzeri

WW: Frau Parkinson, was führt Sie in die Schweiz?
Pru Parkinson: Ich besuche alle unsere Niederlassungen regelmässig. Man muss wissen, was in den einzelnen Märkten abläuft. Wir haben bei Clear Channel bestimmte strategische Schwerpunkte. Ich will mich persönlich versichern, dass diese überall auf der Welt eingehalten werden.
 
Was sind diese strategischen Schwerpunkte?
Wir fokussieren auf drei Dinge. Erstens Kreativität. Deshalb unterstützen wir auch das Festival von Cannes seit mehreren Jahren – sowohl an der Côte d’Azur wie als Sponsor der Kategorie Outdoor zum Beispiel auch in der Schweiz. Das zweite ist Technologie. Wie können wir die neuen Errungenschaften auch für die Outdoor-Werbung nutzen? Schliesslich Effektivität. Wir wollen wissen, wieso ein Plakat wirkt und wie wir den Impact noch steigern können.
 
Clear Channel ist in allen Kontinenten vertreten. Wo gestaltet sich Ihre Arbeit am spannendsten?
Eine sehr schwierige Frage. Jedes unserer 30 Länder hat seine eigenen Herausforderungen. Ich liebe es, alle unsere Niederlassungen zu besuchen. Das tönt nach Plattitüde, ist aber so. Lateinamerika ist momentan faszinierend. In Rio erwarten uns 2014 die Fussballweltmeisterschaft und 2016 die Olympischen Sommerspiele. Da ist eine grosse Dynamik für unsere Branche angesagt. Die USA faszinieren mich, weil das Land sehr weitläufig ist und etwas anders mit Werbung umgeht als Europa. Wenn wir nur an die Masse der übergrossen Billboards denken, zum Beispiel am Times Square, wo Clear Channel mit mehreren Mega-Bildschirmen präsent ist. Aber auch die grossen Plakate entlang der Autobahnen und Strassen bieten interessante Möglichkeiten.
 
Clear Channel vermeldet grosses Wachstum in Asien und Australien. Was passiert dort?
In Asien vollziehen sich im Moment gewaltige Veränderungen, das wissen wir aus allen Branchen. In Singapur können wir sehr viel von unseren neuesten Technologien einsetzen. China ist wegen seiner Grösse gigantisch. Dort passieren in Shanghai oder Beijing mehrere Hunderttausend Leute pro Tag unsere Megaposter. Auf der anderen Seite haben wir in China das Problem, dass wir in der geforderten Zeit manchmal gar nicht genügend Plakate aus den Druckereien bekommen, um für eine grosse Kampagne alle gewünschten Stellen bedienen zu können. Das Land ist derart gigantisch gross ist. Da arbeiten wir im Moment sehr stark an unserer Infrastruktur.
 
Was ist der Unterschied bei der Gewichtung von Outdoor in den verschiedenen Ländern?
Vieles ist historisch bedingt. Frankreich ist ein interessanter Markt, weil dort 12 Prozent der Mediabudgets in Out-of-home-Werbung geht. In Australien sind es nur 3 Prozent. In Frankreich und Italien fällt auf, dass sehr viele Luxus-Brands Outdoor als ihren Kanal betrachten. In anderen Ländern gilt es gesetzliche Regulierungen zu beachten für das Bewerben von bestimmten Produkten auf einem Plakat. Allen Ländern ist gemein, dass Outdoor sehr gezielt eingesetzt wird, dort, wo die Konsumenten ihre Kaufentscheide fällen. Das ist nach wie vor unser grosser Vorteil im Mediamix, auch wenn die Werbung im Internet ständig personifizierter wird. Wir sind dort, wo der Kunde den Kauf abschliesst. Und gleichzeitig sind wir mit neuen Technologien ja auch ganz vorne mit dabei, wenn man vom Plakat über eine App zum Beispiel direkt auf weitere Infos zu den Produkten zugreifen kann.
 
Heute kann der Mensch unterwegs immer mehr auch mit Werbung auf mobilen Geräten erreicht werden. Nimmt diese Entwicklung der klassischen Plakatwerbung viel Budget weg?
Der Geldstrom läuft in Richtung Internet. Dieser wachsende Trend ist klar zu erkennen. Aber die Mediabudgets nehmen nicht zu. Da muss es in anderen Kanälen Abstriche geben. Aber wir bei Outdoor leiden nicht unter dieser Entwicklung. Out of Home ist eines der stärksten Mittel, um die Zielgruppe über das Plakat ins Internet zu verlinken. Wir müssen also daran arbeiten, wie wir das noch raffinierter hinkriegen, und wir müssen forschen, wie solche Interaktionen wirken. Die Verbindung «social – local» ist die Zukunft und in diese Richtung müssen wir investieren, forschen und uns entwickeln. Beim Surfen zuhause oder im Büro wird eine Werbung nicht die grossen Reaktionen auslösen. Aber im Markt draussen und bis zum POS wird es funktionieren. Und da können unsere Angebote den Einstieg auslösen mit QR-Codes und neuen Entwicklungen, die uns sicher bald überraschen werden.
 
Was wird uns die digitale Entwicklung im Plakatbereich in Zukunft bringen?
Darüber könnten wir Stunden reden. Wir haben auf der einen Seite sehr gezielte Werbung mit den technischen Errungenschaften des Targeting. Auf der anderen Seite haben wir das Plakat, wo jeder zufällig daran vorbeikommen kann. Wir sind daran, die Verbindung zwischen diesen beiden Kanälen immer besser nutzen zu können. Waren können mit dem Smartphone direkt durch Abfotografieren der Plakate bestellt werden. Wir haben eine Kampagne mit Madonna lanciert, wo man vor dem Plakat ihr neuestes Album downloaden konnte. Da sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Eine weitere Entwicklung wird sicher auch sein, dass wir den Menschen unterwegs die Zeit verkürzen. Unterhaltung von unseren Installationen, wenn sie auf den Zug warten, im Stau stecken oder irgendwo Schlange stehen müssen. «Filling Gaps» mit erwünschtem Content wird für uns eine dankbare Aufgabe sein.

Interview: Andreas Panzeri

Die neuesten und in jeder Hinsicht wegweisenden Installationen von Clear Channel am Flughafen Zürich.

Jürg Rötheli, CEO Clear Channel Schweiz, über digitale Neuerungen

WW: Welche Pläne verfolgt Clear Channel in der Schweiz im Bereich Digital?
Jürg Rötheli: Wir haben verschiedene Initiativen am Laufen. Wir sind bereits das führende Unternehmen im digitalen Sektor. Am Flughafen Zürich waren wir vor fünf Jahren die ersten mit digitalen Installationen in der Schweiz im Aussenwerbebereich. Aktuell haben wir dort fünf Produkte am Markt. Zum Beispiel die Abfolge von mehreren Screens beim Gang zu den Gates, die wir ad-e-motion nennen. Dieses Angebot haben wir ausgebaut. Weiterhin gibt es die Screens mit den Filmen, das sogenannte Flight-Information-Media, auf dem vierten Screen neben den Anzeigen am Flughafen. Hier können wir Werbung auf einem Netz quer über den ganzen Flughafen anbieten. Attraktiv ist auch Baggage- Claim-Media bei den Gepäck-Bändern. Dazu unsere neuen Screens am Check-In, die jetzt nicht mehr statisch, sondern bewegt sind, sowie das Wi-Fi- Sponsoring. All diese Installationen werden laufend ausgebaut. Der Flughafen eignet sich als Zone besonders gut für digitale Werbung. Es herrscht ein grosses Aufkommen von Passagieren zu sehr unterschiedlichen Zeiten. In der Ferienzeit sind andere Leute unterwegs als am Montagmorgen mit den Pendlern. Mit digitaler Werbung erreicht man die Zielgruppe in einer idealen Form zur richtigen Zeit.

Was läuft abseits vom Flughafen?

Hier ist unser Ziel, dass wir schweizweit ein Netz anbieten können mit digitalen Werbeflächen, und zwar an Punkten, wo sich die meisten Konsumenten aufhalten. Also in Shoppingcentern sowie in Malls. An diesen Stellen sind wir laufend am Entwickeln. Studien über das Erreichen des Konsumenten zeigen, dass beim Abverkauf der Kaufentscheid möglichst nahe am POS sehr stark beeinflusst wird. Man spricht hier von einer Abverkaufssteigerung von bis zu 20 Prozent. Wir können den Konsumenten abholen auf der Strasse, führen ihn durch das Parking bis in die Mall und dann zum Verkaufspunkt. Clear Channel kann den Konsumenten auf diesem ganzen Weg begleiten. Deshalb eignen sich solche Zonen wie Flughafen und Shopping Malls oder auch Bahnhöfe am besten für digitale Werbung.

Wo dürfen wir etwas ganz Neues erwarten?

Aktuell läuft ein Pilotprojekt mit der Stadt Zürich. Hier geht es nicht nur um Out-of-home, sondern um Out-of-home Outdoor, auf der Strasse also. Es geht um die besten Locations in den grössten Städten. Wir sind mit den Behörden in Verhandlungen, dass sie uns erlauben, entweder an bestehenden Orten unsere Werbefläche zu ersetzen durch digitale oder neue Flächen auszuscheiden, wo wir digitale Panels hinstellen können. Wir glauben, dass Clear Channel hier einen Beitrag leisten kann zu einem modernen und guten Erscheinungsbild von einer Stadt. Das kann auch dazu führen, dass weniger vielleicht mehr ist. Selbst als Vertreter einer Aussenwerbefirma haben wir kein Interesse, die ganze Schweiz einfach zuzupflastern mit Plakaten. Was wir wollen sind qualitativ hochstehende Werbeflächen, die wir möglichst optimal vermarkten können. Dann ergibt sich nämlich wirklich eine dreifache Win-win-Situation: Wir können als Firma auf einer digitalen Werbefläche sechs Werbungen schalten und nicht nur eine oder zwei. Die Stadt profitiert mit Umsatzbeteiligung. Die Bürgerin und der Bürger profitieren, weil eine solche digitale Werbung ein qualitativ schönes, ästhetisches und erfreuliches Produkt ist und nicht einfach ein Wildwuchs an Plakaten irgendwo hingeklotzt. Der Piccadilly Circus oder Times Square wird ja auch als eine Touristenattraktion wahrgenommen.

pan

Die Schweiz ist ein Out-of-home-Land. Die Gattung hat einen Budgetanteil von 12 Prozent, das ist weit höher als in anderen Ländern. Clear Channel schätzt, dass dieser Anteil bis 20 Prozent gehen könnte, weil der ROI stimmt.

 

New York ist die Lieblingsdestination von Städtereisenden aus der Schweiz, Deutschland und Österreich. Ab sofort profitieren Besucher von einem neuen Reiseservice: Localike New York hat sich dem Prinzip des «Customized Traveling» verschrieben und bricht mit touristischen Konventionen. Anstatt aus einer Flut von Angeboten, Tipps und Informationen das Passende herauszusuchen, erfasst der Localike Kunde seine Vorlieben und Interessen einfach online. Localike New York arrangiert aus diesen Angaben für jeden ein individuelles Reiseprogramm. Und bietet seinen Kunden somit die Möglichkeit, New York wie ein Einheimischer zu erleben. Like a local.

Im Auftrag des amerikanisch-schweizerischen Start-ups hat die Pop Up Agency dieses Konzept zur Marktreife gebracht. Dem intensiven Planungsprozess mit Marktanalysen, Desk- und Field-Research sowie der Definition von Positionierung und Corporate Design folgte die Umsetzung auf Website, Online-Werbung, SEM, Print-Anzeigen und PR im deutschsprachigen Europa. Das grosse Medienecho (Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, Brigitte, SI Style, Bolero und andere) halft mit, Localike New York zu einem erfolgreichen Start zu verhelfen.

Für die Umsetzung der Website und E-Commerce Plattform Localike.com zeichnet die Zürcher Web-Agentur Square verantwortlich.

Who the f*** is Pop Up Agency?

Wer oder was steckt hinter der Pop Up Agency? Die Werbewoche hat die neue Agentur portraitiert. Alles dazu lesen Sie in der Printausgabe, die am Freitag erscheint oder (für unsere Abonnenten) bereits jetzt online: Portrait Pop Up Agency.

Verantwortlich bei Localike New York: Andreas Leuzinger, Simon Mingozzi. Verantwortlich bei Pop Up Agency: Roli Hofer (Konzept, Art Direction), Michi Benz (Strategie, Marketing, Beratung, Text, PR), Thomas Campolongo (Naming), Andy Schmid (Konzeption Website). Programmierung Website: Square. Fotografie: Sandra Kennel.

 
 

Beim schweizerischen Markenamt, dem Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE), kann man acht verschiedene Markentypen registrieren: die Wortmarke, die Marke mit Bildelementen (Logo), die Farbmarke, die akustische Marke (Jingle), die dreidimensionale Marke (Formmarke), die Bewegungsmarke, die Positionsmarke und das Hologramm.
 
Die einfachste und wohl häufigste Marke ist die Wortmarke wie SWISSCOM. Dieser Marke gegenüber steht das Logo, das nur aus einem Bild besteht, die Bildmarke, wie der Puma des Sportartikelherstellers Puma. Wird das Wort mit einem Bild kombiniert, sprechen die Markenjuristen von einer kombinierten Wort-/Bildmarke, wie die Bezeichnung «Swisscom» mit dem entsprechenden Logo. Eine solche Marke kann aber auch ein grafisch origineller Schriftzug sein, wie derjenige der Coca- Cola Company. Eine Farbe wie das «Postgelb» gehört eigentlich zum Allgemeingut und kann grundsätzlich nicht als Marke registriert werden. Wenn aber eine bestimmte Farbe während Jahren oder sogar Jahrzehnten für ein bestimmtes Produkt verwendet wird und das Publikum mit der Zeit die bestimmte Farbe mit dem entsprechenden Produkt identifiziert, lassen es die Markenämter in speziellen Fällen zu, dass solche Farben als Marken registriert werden. Ein bekanntes Beispiel dafür ist das «Postgelb», definiert als Pantone 116 C/109U, das die Schweizerische Post für Postdienstleistungen als Marke hinterlegt hat. Zu den neueren Markentypen gehört die akustische Marke, in der Regel das akustische Zeichen eines Unternehmens wie die bekannten Jingles von Migros und Swisscom. Diese werden nicht etwa als Tondokumente hinterlegt, sondern als geschriebene Musiknoten. Schon lange existiert die dreidimensionale Marke bzw. die Formmarke. Bei dieser Marke identifiziert das Publikum die Form eines Produkts oder dessen Verpackung ohne weitere Hinweise unmittelbar mit dessen Hersteller. Bekanntestes Beispiel dafür dürfte die Flasche von Coca-Cola sein, immer noch heiss umstritten die «Nespresso-Kapsel» von Nestlé. Neuester Markentyp ist die Bewegungsmarke. Dabei handelt sich in der Regel um eine Bildmarke, die sich in der Verwendung bewegt. Bekanntestes Beispiel in der Schweiz ist das neue Logo von Swisscom. Bei der Hinterlegung einer Bewegungsmarke muss diese in mehreren Figuren so dargestellt werden, dass man die Bewegung, auch wenn man sie effektiv nicht sieht, erahnen kann. Bei der Positionsmarke handelt es in der Regel um ein Zeichen, das eigentlich zum Allgemeingut gehört und somit nicht registriert werden kann. Wenn das Zeichen vom Hersteller aber immer an die gleiche Position auf dem Produkt gesetzt wird, kann es sein, dass das Publikum das Zeichen an dieser Position mit der Zeit direkt als Marke des entsprechenden Unternehmens identifiziert. Bekanntes Beispiel dafür sind die drei Streifen von Adidas auf Sportschuhen. Für die Praxis unbedeutend scheint das Hologramm als Marke zu sein. 
 
Wie das Beispiel der «Nespresso-Kapsel» zeigt, können gerade spezielle Markentypen Gold wert sein. Wichtig ist es darum, die Möglichkeiten der Markenpraxis zu kennen, um diese umfassend zu nutzen.

 
Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich/Luzern, ist Dozent für Kommunikationsrecht an der Hochschule Luzern und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen können dem Werbewoche-Rechtsexperten an [email protected] gestellt werden.

Theorie D: Die falschen und unrealisierbaren Bildideen. Des ADs und eines Texters Aufgabe lautet, für eine Familienzeitschrift eine Image- Printkampagne zu erfinden. Sie soll möglichst auffällig und humorvoll sein. Der CD lässt sich dazu überreden, dem Kunden fotografierte Witze als Idee zu präsentieren. Die Geschichte wird in Scribble-Form erklärt, da sich ja alle diese Idee sehr gut vorstellen können. Jeden Monat soll ein neues Witz-Sujet erscheinen. So weit alles okay. Interessanterweise werden aber Witze normalerweise gezeichnet, und dies aus gutem Grund. Die Personen im Witz sind immer als überzeichnete Karikaturen dargestellt. Mordillos Figuren sind wie Kugeln, die von Sempé haben grosse Nasen und Schaads Eva hat nur drei Haare auf dem Kopf. Und und und. Fotografiert man einen Witz, ist der Witz weg. Es gibt viele Bildideen, die dann nach der Realisation unverständlich ankommen. Die Idee, Konsumenten von Denner überrascht und mit grossen Augen in eine Einkaufstasche schauen zu lassen, sodass der Betrachter in der Tüte drinsteckt und nach oben in die Öffnung schaut, ist unklar, weil man diese Froschperspektive aus einer Einkaufstüte nicht kennt. Alle, die ich dazu befragt habe, konnten die Message nicht verstehen. Also hat die Werbung ihr Ziel verfehlt.

Theorie E: Werfen Sie einem Konsumenten fünf Tennisbälle gleichzeitig zu. Wie viele kann er auffangen? Keinen. Werfen Sie hingegen Ihrer Zielperson nur einen Ball zu, ist die Chance sehr hoch, dass er diesen auffangen kann. Eine allen bekannte Werbegrundregel. Oder auch als KIS bekannt. Erstaunlicherweise treffe ich aber extrem viel Werbung an, die diese Regel missachtet. In der TV-Werbung kommt dieses Überhäufen von Botschaften nicht so oft vor, obwohl dafür Zeit zur Verfügung stünde. Beim Plakat, dessen Message ich in einer Sekunde begreifen sollte, ausgerechnet da versucht man mich mit bis zu sechs Tennisbällen zu bewerfen, siehe die Automobilindustrie- Werbung. H&M liegt da goldrichtig. Ein hübsches Bikini-Girl mit dem Text «Oberteil 12.50». Da hat man in einer Sekunde alles kapiert.

Theorie F: Das Nachahmen erfolgreicher Werbekonzepte kann ganz schön in die Hosen gehen. Die Erfolgsgeschichte von Nespresso zum Beispiel könnte man doch nachempfinden. Man bringe einen Filmschauspieler wie Til Schweiger mit Charles Vögele zusammen oder Hingis mit einer Waschmaschine. Wie man weiss, funktioniert das eben nicht. Das Erfolgsrezept von Nespresso ist nicht nur Clooney, sondern die Produktidee in exzellenter Qualität, die exklusiven und perfekt gestylten Geschäfte und erst dann kommt der als Nebensache dargestellte, aber gut zu Kaffee passende Clooney. Zudem kann sich Nestlé eine solche Kampagne finanziell leisten. Um zu verhindern, dass die Werbebotschaft negativ und unpassend ankommt, braucht es viel mehr Fingerspitzengefühl, als einfach etwas Erfolgreiches ungefähr zu kopieren. Im nächsten Motz können Sie nochmals drei weitere Theorien über das Entstehen schlechter Werbung lesen.

Mein Aufsteller der Woche war Kartoffelstock mit Olivenöl, einem Wachtelei und Tartufi obendrauf im Ristorante Il Cantuccio in Arezzo.

 

Seine Welt ist das sich rasend schnell ausdehnende Universum des Animationsfilms. Vor rund zehn Jahren begann Gian Klainguti gemeinsam mit Oliver Conrad mit innovativen Musik-Videos, Werbe-Filmen und Kurzfilmen auf sich aufmerksam zu machen. Ihre Firma mit dem nährreichen Namen Kompost haben die beiden heute 33-jährigen Bündner 2004 in New York gegründet. Inzwischen betreuen sie ihre Kunden vorwiegend von der Zürcher Binz aus. Vor drei Jahren durfte der kreative Start-up aus der Schweiz heraus die McDonald’s-Kampagne «Happy Meal» mit Spaceman Stu realisieren. Die drei Spots sind in den USA von Coast zu Coast ausgestrahlt worden und haben Kompost auch drei Nominationen für einen «Annie» eingebracht. Dieser Award gilt als der «Oscar» für Animationsfilme. «Wir sind in diesem Wettbewerb gegen Dreamworks und Psyop angetreten. Als kleiner Start-up fühlten wir uns zwischen diesen Giganten natürlich zutiefst geehrt», erzählt Gian Klainguti.

Internationale Agenten

Aber wie ist Kompost überhaupt an einen solchen Auftrag herangekommen? «Wir sind als eines der wenigen Schweizer Studios repräsentiert durch eine Agentur in Los Angeles sowie noch einen zweiten global agierenden Agenten. Diese werden an Pitches eingeladen und geben uns dann den Job weiter, wenn sie uns als geeignet erachten. Dann liefern wir ein Treatment, in dem mögliche Umsetzungskonzepte, animationsbezogene Storyideen und Visualisierungen präsentiert werden. Wenn wir Glück haben, bekommen wir den Zuschlag», erklärt Klainguti das von helvetischen Filmern eher weniger genutzte Prozedere. Dieses Arbeiten auch sonst etwas abseits der Norm hat seinen Anfang genommen, weil Klainguti neben seinem Bündner Vater eine amerikanische Mutter hatte. So ist der Regieanwärter während seines Filmstudiums in Zürich regelmässig nach New York gependelt. Dort studierte Oliver Conrad Fine Arts in Communication Design. Gemeinsam haben sich die beiden Exilbündner in verschiedenen Projekten gefunden. Diese Jobs sind ständig grösser geworden und führten schliesslich zur Gründung einer eigenen Firma im Big Apple.

Die ersten Erfolge stellten sich mit animierten Musikvideos ein. Das führte zu Kontakten mit New Yorker Werbeagenturen. «Oft waren die Budgets für die Animation nur 1000 Dollar. Aber wir wollten trotzdem etwas machen und haben fast nie nein gesagt zu einem Projekt. Anders kann man als Neuling in dieser Branche gar nicht Fuss fassen», erinnert sich Klainguti, der inzwischen neben Conrad als CD immer mehr in die Rolle des Produzenten rutschte. Als Studio diente eine Zweizimmerwohnung in New York, in der gleichzeitig auch noch gekocht und geschlafen wurde.

Dann stiegen die Budgets langsam auf fünf- bis sechsstellige Summen. «Damit konnten wir immer mehr unsere Ideen auch wie vorgestellt umsetzen. Aber New York blieb eine harte Schule und das hat uns sehr viel gebracht. Insbesondere der hohe Qualitätsanspruch, der hier innerhalb der Branche vorherrscht. Diesen haben wir mitgenommen.» Auch zurück in der Schweiz wollen sich die Spezialisten von Kompost immer am Ausland und den dort gebotenen Qualitäten messen. Wohl deshalb wird das Studio weiterhin an internationale Pitches eingeladen, auch wenn der «Hauptsitz» inzwischen aus dem amerikanischen Werbemekka in einen Loft in der Binz verlegt worden ist. «In diesem Umfeld müssen wir uns gegen Konkurrenten aus London, New York oder Berlin bewähren. Das macht es interessant. » Der Firmenableger in New York wurde aber beibehalten, denn «manchmal wünscht ein Kunde, dass wir sein Projekt vor Ort abwickeln». Bei solchen Aufträgen reisen die Verantwortlichen immer wieder gerne für die nötige Zeit in die Staaten. «Inzwischen ist das Vertrauen aber bestätigt, so dass man uns auch Aufträge aus den USA in Zürich realisieren lässt. Denn das Wichtigste ist, dass man termingerecht abliefern kann und dabei höchsten Qualitätsansprüchen gerecht wird.»

Geschätzt wird das inzwischen auch von Kunden wie Samsung, WWF, UBS, Swiss Life, Migros oder Swisscom. Für Samsung konnte Kompost im Rahmen der Olympiade in London ein weltweit eingesetztes Projekt umsetzen. «Für diese Kampagne durften wir zusammen mit David Beckham und Jamie Oliver drehen. Mit ihnen realisierten wir Ideen, die weit über traditionelle TV-Spots hinausgehen mit interaktiven Effekten und Spielmöglichkeiten für das Internet. Solche Konzepte werden immer häufiger verlangt», analysiert Gian Klainguti einen boomenden Trend der Branche.

Unterstützung von Edi

Die ständig grösser und komplizierter werdenden Aufträge haben auch Investitionen in neuen Dimensionen erfordert. Von der Gründungszelle in New York zu einem grosszügigen Grossraumbüro in der Binzstrasse mit rund fünfzehn Arbeitsplätzen, Pingpong- Tisch und Polster-Ecke zum Brainstormen sowie als Kernstück einem Serverraum für eine ganze Batterie von Hochleistungsgeräten. Zum Durchbruch in der Schweiz verhalfen einige Edis für ihre Musikvideos und nicht zuletzt eine Postproduktion für die Swisscom-Spots der Serien «Viva Casa» von Stories. Bei diesen Geschichten aus der Set-up-Box hat Kompost die Visual Effects beigetragen. Weiter ging es mit Aufträgen für die Migros und ihre «Twistymania» oder den erfolgreichen Animationen für «Snacketti» von Zweifel.

«Da wir bisher mehrheitlich für internationale Kunden gearbeitet haben, sind auf unserer Homepage im Moment auch vorwiegend noch solche Arbeiten aus dem Ausland aufgeschaltet», erklärt Klainguti. Diese Projekte sind auffallend oft dominiert von animierten Figuren. ≪In der Schweiz bieten wir aber das ganze technische Spektrum im Bereich Animation ab: aufwendige 3‑D-Spots, 2‑DAnimationen, Infographics, animierte Produkteund Erklarfilme, sowie interaktive Animationen fur Web und Apps. Auch die Entwicklung von Charakteren und dessen physische Umsetzung im 3‑D Druck sowie Illustrationen fur Printkampagnen sind eine Starke von uns.≫ Kompost wird deshalb in den nachsten Wochen eine neue Website aufschalten, ≪wo wir unser gesamtes Leistungsspektrum prasentieren werden≫.

Agenturen kommen in erster Linie fur klassische Werbefilme. Direktkunden fragen mehr an fur Corporate- und Image-Geschichten. ≪Hier entwickeln wir dann das Konzept selber in Zusammenarbeit mit diesen Kunden. Da durfen wir mit unseren Ideen ganze Pakete bundeln≫, umschreibt Klainguti das umfassende Angebot seines Studios. Im Fokus der Arbeiten wird aber in jedem Fall die Animation bleiben. Als Filmproduktion weiss Kompost auch Live-Action mit Animation zu kombinieren. Die Spezialisten sehen sich dabei nicht nur in der Rolle als Umsetzungspartner, sondern setzen ihr Fach- und Kreativwissen auch zunehmend als beratender Ansprechpartner ein. ≪In der Schweiz lasst sich oft feststellen, dass Kunden mit Animation noch etwas Beruhrungsangste haben. In diesem Fall sehen wir uns mehr als Partner, der mithilft, eine kreative Losung zu finden. Wir schauen uns in jedem Fall das Konzept genau an, bevor wir uns auf eine Umsetzungsvariante festlegen. Manchmal wollen Kunden unbedingt Bilder in 3‑D, obwohl man mit 2‑D etwas viel Reizvolleres und fur das jeweilige Kommunikationsanliegen besser Passendes machen konnte.≫

Der Stil von Kompost ist mehr von der Inszenierungsidee getrieben als von der Technik. ≪Als Produzent will ich bei unserer Arbeit die Kunstler pushen, damit diese ihre Ideen bis zum Schluss durchziehen konnen und die idealen Vorstellungen moglichst nicht verwassert werden.≫ Gian Klainguti ist aber gleichzeitig viel im Ausland an Kongressen prasent und beobachtet dort sehr genau die neuen technischen Moglichkeiten. ≪Man darf nicht schlafen im Bereich dieser bald taglich neu vorgestellten Innovation im Digitalen.≫

Für die Animationsbranche sieht Klainguti eine positive Zukunft. ≪Digitale Werbe- und Kommunikationsinhalte werden immer wichtiger, und gerade hier lasst sich animierter Content besonders gut und einfach multiplizieren.≫ Computeranimation bietet zudem ein riesiges Potenzial in der kreativen Inszenierung von Kommunikationsinhalten. Vorteile liegen dabei in der effektiveren und kundenorientierteren Aufbereitung komplexer Informationen, beispielsweise bei animierten Infographics. Auch schafft Animation einen eigenstandigen Kommunikationsauftritt, der sich klar von der Konkurrenz unterscheidet und sich besser in der allgemeinen Kommunikationsflut durchsetzt, zum Beispiel ein Charakter als sympathischer Markenbotschafter. Dies verdeutlichen die Grand-Prix-Gewinner der Cannes Lions 2012 (Chipotle ≪Back to the Start≫) und 2013 (Metro Trains ≪Dumb ways to die≫) – beides animierte Kampagnen. Auch der von Kompost animierte Spot von Zweifel-Snacketti erhielt beim Werbewoche-Impact-Check Bestnoten. Ferner sieht Klainguti auch Potential fur interaktive Geschichten. ≪Wir wollen nicht nur einen Imagefilm anbieten, sondern eigene neue Welten kreieren und das Publikum dort hineinfuhren.≫

Ein Ziel von Kompost ist synchron zur Entwicklung der integrierten Werbung deren nachhaltige Wirkung. ≪Geschichten langerfristig andenken. Nicht nur einen Spot realisieren, sondern zuerst eine neue Welt entwickeln, darin einen Charakter zum Leben erwecken und dieses Paket dann uber die verschiedensten Medien und Ebenen spielen lassen.≫ Im Bereich Eigenwerbung arbeitet Kompost konsequenterweise ebenfalls mit den Mitteln des Storytelling quer durch neue Welten. Demonstriert wird das auf der Facebook-Page mit eigenen Webisodes. Die Mini-Geschichten, die eher als Gag entstanden sind, haben bereits uber 35 000 Fans. Eine Eigenwerbung der anderen Art leistet sich Kompost beim TEDx Zurich. Fur dieses ≪Zeitgeistkarussell≫ der neuen Denker ≪und schragen Vogel≫, das in diesen Tagen im Studio 1 von SRF stattgefunden hat, ist Gian Klainguti vor einem Jahr nicht nur als Gastreferent aufgetreten. Kompost gestaltet seither im Rahmen eines Sponsorings auch die ganze Corporate Identity des zukunftsgerichteten Events.

Andreas Panzeri

 

Die Video-Plattform YouTube gehört zum Suchmaschinen- und Werbegiganten Google und somit ist eines klar: Zahlen zur Verbreitung in der Schweiz gibt es nicht. So ist es (und bleibt es wohl) eine Behauptung, wenn die Werbewoche hier YouTube als das hierzulande beliebteste soziale Netzwerk bezeichnet. Doch es gibt dafür gute Indizien: Vor allem jüngere Benutzer suchen zuerst nach visuellen Inhalten und tun dies auf YouTube und weil sie zudem das umfangreiche Musikangebot auf YouTube häufig für ihren individuellen Soundteppich benutzen, sind sie täglich über längere Zeit mit der Site verbunden. So gilt denn schon seit Ende 2011 YouTube als zweitgrösste Suchmaschine und damals hat Google die Video-Plattform mit seiner Social-Media-Initiative Google+ integriert. Heute verzeichnet YouTube nach eigenen Angaben weltweit monatlich Besuche von über einer Milliarde Unique User, die sechs Milliarden Stunden Videos anschauen. Das sind 50 Prozent mehr als noch vor einem Jahr.

Schweizer YouTube-Stars

In der Schweiz hat YouTube im April einen speziellen Schweizer Kanal lanciert. Bemerkenswert daran ist der Zeitpunkt, nämlich gut fünf Jahre nachdem ein solches landesspezifisches Gefäss für Deutschland eingeführt worden ist. Das gibt einen Hinweis auf die Einschätzung des helvetischen Onlinevideomarktes durch den Marktführer. Gleich wie Google macht auch das Tochterunternehmen des Suchmaschinengiganten sein Geld mit Werbeeinblendungen, die möglichst genau auf die Zielgruppen abgestimmt werden. Um nebst Katzen-Videos und Konsorten auch mit attraktiven und exklusiven Inhalten aufwarten zu können, richtet YouTube für erfolgreiche und bekannte oder aufstrebende Namen einen Originalkanal ein und beteiligt sich an den Produktionskosten. Im deutschsprachigen Raum gibt es derzeit 13 Originalkanäle, in Europa sind es deren 60 und weltweit derzeit deren 186. Beim Start dieser Initiative machte Google dafür 100 Millionen Dollar locker und investierte letztes Jahr 200 Millionen für deren Promotion und Vermarktung.

Aber auch wer als Video-Produzent nicht für einen Originalkanal auserkoren wurde, kann von YouTube profitieren, indem die eigenen Videos für Werbeeinblendungen freigegeben werden. Solche YouTube-Partner werden an den Werbeeinnahmen beteiligt. Laut You- Tube-Sprecherin Mounira Latrache zählt das Partnerprogramm mehr als 1 Mio. Partner aus 27 Ländern. Jährlich würden «Millionen von Dollar» an die Partner ausgezahlt, wobei «einige Hundert YouTube-Partner in den USA sogar Gewinne im sechsstelligen Bereich erzielen ». Das klappt aber nur bei entsprechend grossen Zielmärkten. Die Schweiz ist davon weit entfernt – also Ende der Geschichte für YouTube-Stars aus der Schweiz? Sicher nicht, wenn es um Julia Graf alias MissChievous und um Benoît Moreillon alias Diablox9 geht – über beide haben Medien aufgrund ihrer YouTube-Kanäle bereits mehrfach berichtet:

– MissChievous (572 706 Abonnenten): Sie stellte vor fünf Jahren ihr erstes Schminkvideo ins Internet und verdient nun ihren Lebensunterhalt damit. Jede Woche produziert sie mindestens ein neues Video, die erfolgreichsten erzielen jeweils bis sechs Millionen Zuschauer. Die Grundlage ihres Erfolgs ist rasch klar: Die schweizerischkanadische Doppelbürgerin spricht Englisch und erreicht damit ein internationales Publikum.

– Diablox9 (1 443 458 Abonnenten): Auch er ist erblich begünstigt, ist sein Vater doch Radiojournalist und so sind seine Auftritte vor der Kamera von einer ruhigen Professionalität geprägt, die bei einem Jugendlichen nicht selbstverständlich ist. Und sein Thema ist ebenfalls typisch für seine Generation: Es geht um Video-Spiele. Allerdings nicht auf Englisch wie bei den meisten anderen, die dieses Thema beackern, sondern auf Französisch. Damit hat er, als er mit 13 Jahren damit anfing, frühzeitig eine Marktlücke erobert. Als 20-Jähriger hat er heute dank YouTube ein Millionenpublikum, das er mit einer herkömmlichen Berufskarriere bestenfalls Jahrzehnte später hätte erreichen können.

Zwar gibt es in der Schweiz einige weitere YouTube-Praktiker mit einer ansehnlichen Gefolgschaft, doch weitere YouTube-Stars aus der Schweiz mit ähnlichen Reichweiten lassen sich (in den YouTube Statistiken von Socialblade oder von Socialbakers) nicht ausfindig machen. Vor allem fehlen Kanäle mit genuin schweizerischen Inhalten (etwa in Mundart) von eigenständigen neuen Talenten, die YouTube zu ihrer Bühne machen.

Netzwerke

Denn genau solche kommerziell erfolgreiche Tuber haben in den letzten zwei Jahren in anderen Märkten wie den USA oder Deutschland zu einem weiteren, kommerziell interessanten Phänomen geführt: YouTube-Netzwerke. Diese werden mitunter verglichen mit den Filmstudios in Hollywood in den 30er-Jahren des letzten Jahrhunderts, als das Filmgeschäft in den Anfängen steckte. Noch wusste niemand genau, wohin die Reise gehen würde, und so wurden möglichst viele exklusive Inhalte eingekauft, die von meist jungen und unerfahrenen Produzenten stammten. Heute gehen YouTube-Netzwerke vergleichbar vor und schliessen verschiedene Kanäle zusammen. Ähnlich wie Plattenfirmen entdecken und fördern sie Talente. Sie helfen bei der Produktion und der Promotion, denn oft sind die jungen Talente als One-Man- Show überfordert, sich um alle Aspekte kümmern zu können. Und sie bieten Unterstützung bei Konflikten rund um Urheberrechtsfragen, da sie bessere Kontakte zu YouTube haben, um diese zu klären. Solche Netzwerke haben meistens klare Zielgruppen, bündeln die Reichweiten, um die Vermarktung zu verbessern, und verkaufen Werbung, Sponsoring und Product- Placements. Daran verdient das Netzwerk und auch die beteiligten Partner sollen so bessere Erlöse erzielen können.

YouTube-Netzwerke sind im letzten Jahr vor allem in den USA rasant gewachsen und jedes grössere Netzwerk hat inzwischen Investoren aus der Medienbranche an Bord, die sich diese neuen Goldgruben nicht entgehen lassen wollen. Google selbst hat in Machinima und in Next New Networks investiert, Comcast in Full Screen, Bertelsmann in Style Haul, Time Warner in Maker Studios, Discovery in Revision 3. Kommentatoren sehen deshalb die Zukunft von Video derzeit an einem Wendepunkt, in dem auf YouTube die nächste Generation grosser Medienunternehmen geboren wird. Sie kombinieren neue Technologien mit guter altmodischer Videoproduktion und einigen wird es gelingen, sich als Partner oder Konkurrenten der heutigen grossen Medienkonzerne zu etablieren.

Auch in Deutschland ist ein gutes Dutzend solcher Netzwerke entstanden. Als deutsches Vorzeige-Netzwerk gilt Mediakraft. Anders als etwa das ebenfalls reichweitenstarke Game- Star&Friends-Netzwerk des Medienhauses IDG ist es von YouTubern für YouTuber gegründet worden und bezeichnet sich heute als «Mitteleuropas grösste Online-TV-Sender-Gruppe». Das erfolgreichste Zugpferd von Mediakraft ist das Comedy-Trio Y-Titty. Mit Songs wie «Halt dein Maul» oder «Ständertime» und Eminem- Parodien erreichen sie über 2,2 Millionen Abonnenten und betreiben somit den beliebtesten deutschen YouTube-Kanal. Dieser ist fest durchformatiert: Immer mittwochs lädt die Truppe ein Video der Rubrik Komkom- Show hoch – hier diskutieren Philipp Laude (Phil, 23 Jahre alt), Matthias Roll, (TC, 22) und Oguz Yilmaz (OG, 22) die Kommentare der User auf ihre Filme. Freitags ist der FreiTitty- Tag, an dem neue Sketches ins Netz kommen. Mediakraft nutzt die Strahlkraft ihres Vorzeigekanals zur Promotion neuer Kanäle wie etwa Ponk, der mit über 100 000 Abonnenten am ersten Tag einen fabelhaften Start hingelegt hat. Doch in der Regel sind die Top-Kanäle relativ alt. Sie sind gewachsen und ihre Produzenten haben ihren Kanal ständig optimiert, haben jahrelang Videos produziert, die kaum jemand abgerufen hat, und sie haben sich die Zeit dafür vom Mund abgespart. Dann hatten sie plötzlich einen viralen Hit oder sie wurden von YouTube auf der Startseite empfohlen. Wer einen Kanal so etabliert hat, generiert nicht nur Abrufe durch die neuen Videos, sondern auch aus dem Archiv, was oft mehr als die Hälfte der Abrufe ausmacht.

La Suisse n’existe pas

Im Jahr 1992 zierte das Motto «la Suisse n’existe pas» («die Schweiz existiert nicht») den offiziellen Schweizer Pavillon bei der Weltausstellung in Sevilla, was heftige Kontroversen auslöste. Heute gilt diese Beobachtung weitgehend für YouTube: Zwar wird YouTube bei uns fleissig konsumiert, doch Schweizer Inhalte spielen auf dieser neuen Plattform (noch?) kaum eine Rolle. Was bei den oft unter 30-jährigen YouTube Konsumenten bei uns läuft, dokumentiert YouTube auf der Schweizer Startseite: «An Interpretive Dance For My Boss Set To Kanye», «Treehouse of Horror XXIV Couch Gag by Guillermo» und «Rihanna – Pour It Up (Explicit)» (Beliebteste Videos vom 7.10.2013). Ein Grund, weshalb einheimische Video- Produzenten mit helvetischen Inhalten auf YouTube fehlen, ist rasch gefunden: Der Fluch des kleinen Marktes. Was in den USA allemal und in Deutschland immerhin auch noch funktioniert, nämlich dass Produzenten eine Chance haben, sich über eine Beteiligung an den Werbeerlösen finanzieren zu können, ist im schweizerischen Mini-Märktlein aussichtslos. Mögliche Massnahmen, um dem entgegenzuwirken, sind rasch formuliert, aber kaum schnell umzusetzen:

– YT verwendet im Schweizer Werbemarkt höhere Preise, womit auch die Anteilzahlungen an Schweizer Produzenten attraktiver ausfallen sollten und ihnen, ähnlich wie im Ausland, im Erfolgsfall das Bestehen sichern.

– Die staatlichen Instrumente zur Medienförderung (Filmförderung etc.) werden auf Video-Produzenten auf YouTube ausgedehnt, damit auf dieser neuen Medienplattform schweizerische Inhalte zum Tragen kommen können.

– Unternehmen fördern Video-Produzenten, indem sie ihnen die Produktion von Inhalten ermöglichen, die sowohl zur You- Tube-Plattform passen und auch das Image des jeweiligen Unternehmens günstig beeinflussen.

– Je nachdem, welche der obigen drei Varianten hauptsächlich zum Tragen kommt, wird ein entsprechendes schweizerisches Netzwerk etabliert, um helvetische Tuber zu unterstützen und zu promoten.  In der Ausbildung sollte das Produzieren von Videos stufengerecht gefördert werden. In den Schulen sollte das Herstellen von Videobeiträgen den gleichen Stellenwert haben wie das Schreiben von Aufsätzen, es sollte entsprechende Berufsbilder und Studiengänge an den Fachhochschulen geben.

Es ist ja nicht so, dass es in der Schweiz keine begabten Video-Produzenten gäbe – einfach auf YouTube erreichen sie bisher keine fulminanten Reichweiten. Wir werden im weiteren Verlauf dieser Video-Marketing-Serie einige von ihnen darstellen.

Christoph J. Walther
 

Ziel des Workshops ist es, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus Agenturen anhand der zwölf goldenen Effie-Tipps und erfolgreichen Fallstudien zu zeigen, wie sie ihre Informationen und Daten effektiv aufbereiten, die Jury von der Wirksamkeit ihrer Kampagne überzeugen und die besten Chancen haben, einen Effie zu gewinnen.

Referent ist Cary Steinmann, der als Juror bei den Euro Effies und bei Swiss Effie als strategischer Planer der ersten Stunde sowie als Hochschul-Dozent über viel Erfahrung verfügt.

Zeit: 28. Oktober 2013, 16.00 — 18.00 Uhr
Ort: HWZ Hochschule für Wirtschaft, Lagerstrasse 5, Zürich
Teilnahmegebühr: Fr. 50.— pro Person
Anmeldefrist: 18. Oktober 2013
Anmeldung bitte per Mail an [email protected]

 

Die leichte Skurrilität ist beabsichtigt, als sich Michael Benz und Roli Hofer in der Bäckeranlage im Zürcher Kreis 4 in Szene setzen. Benz hat auf einer Parkbank Platz genommen, Hofer steht, nippend an einer Teetasse, etwas weiter vorne.

Die Gründer der Pop Up Agency brechen gerne aus Zwängen aus. «Nur weil wir jetzt eine Agentur sind, brauchen wir kein schickes Sitzungszimmer», sagt Hofer. Treffen finden in seinem Atelier an der Kanzleistrasse, bei Benz am Kreuzplatz, bei einem Kunden, in einer Beiz – oder, wie heute, irgendwo draussen statt. «Wir sind eine non-physische Agentur.»

So variabel der Arbeitsort der Agentur, so agil ihre Struktur. Getreu dem Namen entsteht die Pop Up Agency, wenn ein Auftrag vorhanden ist. Wird sie nicht mehr gebraucht, verschwindet sie wieder. Unabhängig davon sind Hofer und Benz nach wie vor als Einzelunternehmer tätig und betreuen ihre eigenen Kunden.

Das Credo der Pop Up Agency lautet «so viel Agentur wie nötig». Keine Büroräumlichkeiten, keine Angestellten. Sie besteht aus einem Netzwerk freischaffender Kommunikationsexperten, die sich jeweils für ein Projekt unter einem Dach zusammenfinden. Dieser betriebswirtschaftliche Ansatz erlaubt es, Fixkosten auf ein Minimum zu beschränken und zielgerichtet zu kalkulieren.

Das Kernteam der Pop Up Agency umfasst aktuell sieben Personen. Damit deckt die Agentur die zentralen Bereiche aus der Kommunikation ab: Art Direction, Text, Strategie/Beratung, Social Media, Mobile, Web, Film/Produktion, Event/Gastro. Je nach Projekt werden weitere Spezialisten hinzugezogen.

Die Leitung liegt bei Roli Hofer (AD) und Michael Benz (Beratung/Strategie). Hofer ist seit fünf Jahren selbstständig unterwegs. Benz, der bei der Agentur Rod Kampagnen wie «Slow down, Take it easy» realisierte, hat vor gut einem Jahr eine eigene Kommunikationsberatung gegründet.

Bei Aufträgen übernehmen Benz und Hofer die Erstbeurteilung und wählen geeignete Spezialisten aus. Auf Wunsch können Werbeauftraggeber das Team gleich selbst zusammensetzen – und dabei auch die eigene Expertise einbringen. «Wir glauben an den mündigen Kunden», so Benz.

«Kommt der englische Humor auch rüber?», fragt Hofer. Ein Passant ist mittlerweile stehen geblieben und blickt neugierig, was hier vor sich geht.

Zum offiziellen Start im Oktober kann die Pop Up Agency bereits einige Projekte präsentieren, die im Netzwerk umgesetzt wurden. Etwa machte das Team für die EvB (Erklärung von Bern) Konsumenten auf die unfairen Produktionsbedingungen bei der Schokoladenherstellung aufmerksam. Für einmal hoppelt der Schokoladenhase nicht fröhlich durch die Werbung, sondern begeht Suizidversuch. Damit, dass er aus unfair produzierter Schokolade hergestellt ist, kann das süsse Testimonial nicht leben. Über eine Facebook-Page wurde zudem eine gigantische Schokolade zusammengebaut. Jeder Konsument konnte ein Täfelchen mit seinem Namen hinzufügen. Die Mega-Tafel mit über 13 000 Stücken ging schliesslich in Produktion und wurde dem Schokoladenhersteller Lindt und Sprüngli vor den Medien überreicht mit der Aufforderung, mehr fair produzierte Lebensmittel anzubieten.

Die Arbeiten der Pop Up Agency sprechen eine moderne, urbane Sprache. «Heutig», meint Hofer. Inhaltlich wollen sie sich keine Fesseln anlegen lassen. «Wir denken medienneutral und glauben an die Kraft des Geschichtenerzählens – insbesondere im Kontext der integrierten Kommunikation», so Benz.

Geschichten, die vorzugsweise von den Medien aufgenommen werden. Bestens funktioniert hat dies beim Projekt «Vor dem Club nicht lauter als 40 Dezibel », das die Zürcher Nachtschwärmer für das Lärmproblem rund um Bars und Clubs sensibilisierte. Anstatt die Moralkeule zu schwingen, wurde direkt vor den Lokalen ein Bett aufgestellt. Darin versuchten zwei Schauspieler ein Nickerchen zu machen. Waren die Gäste zu laut, erhielten sie einen Rüffel. Die Aktion fand in diversen Medien Niederschlag, unter anderen bei 20 Minuten und Tele Züri. «Ich glaube, ehrliche, witzige und anrührende Geschichten werden gerne weitererzählt – auch von Medien», sagt Benz.

Aufgegangen ist die Strategie auch bei «LOCALIKE New York», einem Customized-Travel-Anbieter, der Kunden ein individuelles, auf ihre Interessen und Vorlieben abgestimmtes Reiseprogramm arrangiert. Dem amerikanisch-schweizerischen Start-up hat die Pop Up Agency zum Start verholfen und neben Planungsprozess mit Marktanalysen, Research sowie Positionierung und Corporate Design die PR-Arbeit im deutschsprachigen Raum betreut. Zusätzlich zu Online- und Printwerbung verhalf das Medienecho in diversen Titeln dem Start-up zu Bekanntheit (u. a. Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, SI Style).

«Sind wir mit dem Shooting bald fertig? Langsam wird es heiss …», erkundigt sich Benz.

«Noch eine Frage: Für welche Kunden seid ihr der richtige Partner?» – «Auf alle Fälle Start-ups, dort bringen wir viel Erfahrung mit», meint Hofer. «Und allgemein Unternehmen, die nach einer neuen, individuellen Form der Zusammenarbeit suchen », ergänzt Benz. Eine Zusammenarbeit, in der die Kunden selber bestimmen können, welche Dienste sie benötigen – und auch nur diese bezahlen. Getreu dem Agentur- Slogan: «Whatever it takes.»

Isabel Imper

In Kürze
Seit September 2012 führt Michael Benz (Foto rechts) eine eigene Kommunikationsberatung für Strategie, Consulting und PR-Redaktion. Zu seinen früheren Stationen zählen die Agenturen Rod und Publicis. Bei Rod war er als Leiter Beratung und Strategischer Planer für Kampagnen wie «Slow down, Take it easy» zuständig, bei Publicis übernahm er z.B. PR und Co-Projektleitung für die «Migros M’08». Roli Hofer ist seit fünf Jahren selbstständig (ROLI HOFER Grafik/Konzepte/Kampagnen). Davor war er bei der Werbeagentur By Heart und Sulzer, Sutter tätig.