Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer di Clear Channel Outdoor, durante la sua visita alla sede di Zurigo, insieme al CEO Jürg Rötheli. Foto: Andreas Panzeri

WW: Signora Parkinson, cosa la porta in Svizzera?
Pru Parkinson: Visito regolarmente tutte le nostre filiali. Bisogna sapere cosa succede in ogni mercato. In Clear Channel abbiamo determinate priorità strategiche. Voglio assicurarmi personalmente che vengano rispettate ovunque nel mondo.
 
Quali sono queste priorità strategiche?
Ci concentriamo su tre aspetti. In primo luogo, la creatività. Per questo sosteniamo il Festival di Cannes da diversi anni, sia in Costa Azzurra che come sponsor della categoria Outdoor in Svizzera, ad esempio. Il secondo è la tecnologia. Come possiamo sfruttare le nuove conquiste anche per la pubblicità esterna? Infine, l'efficacia. Vogliamo sapere perché un manifesto funziona e come possiamo aumentarne l'impatto.
 
Clear Channel è rappresentata in tutti i continenti. Dove il suo lavoro è più stimolante?
Una domanda molto difficile. Ognuno dei nostri 30 Paesi ha le sue sfide. Mi piace visitare tutte le nostre filiali. Sembra una banalità, ma è così. L'America Latina è affascinante in questo momento. A Rio ci sono i Mondiali di calcio nel 2014 e le Olimpiadi estive nel 2016. C'è molto slancio per il nostro settore. Gli Stati Uniti mi affascinano perché il Paese è molto vasto e affronta la pubblicità in modo leggermente diverso dall'Europa. Basti pensare alla massa di cartelloni pubblicitari sovradimensionati, ad esempio a Times Square, dove Clear Channel è presente con diversi megaschermi. Ma anche i grandi cartelloni lungo le autostrade e le strade offrono interessanti possibilità.
 
Clear Channel registra una grande crescita in Asia e Australia. Cosa sta succedendo lì?
In Asia si stanno verificando enormi cambiamenti in questo momento, come sappiamo da tutti i settori. A Singapore possiamo utilizzare molte delle nostre ultime tecnologie. La Cina è gigantesca per le sue dimensioni. Ogni giorno diverse centinaia di migliaia di persone passano attraverso i nostri megaposter a Shanghai o a Pechino. D'altra parte, in Cina abbiamo il problema che a volte non riusciamo a ricevere dalle tipografie un numero sufficiente di manifesti nel tempo necessario per poter servire tutti i luoghi desiderati per una grande campagna. Il Paese è così vasto. Al momento stiamo lavorando molto duramente sulle nostre infrastrutture.
 
Qual è la differenza nella ponderazione dell'outdoor nei diversi paesi?
In gran parte si tratta di una questione storica. La Francia è un mercato interessante perché il 12% del suo budget per i media è destinato alla pubblicità out-of-home. In Australia è solo il 3%. In Francia e in Italia si nota che molti marchi del lusso considerano l'outdoor come il loro canale. In altri Paesi è necessario rispettare le norme di legge per pubblicizzare determinati prodotti su un cartellone pubblicitario. Ciò che accomuna tutti i Paesi è che l'outdoor viene utilizzato in modo molto mirato, dove i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto. Questo è ancora il nostro grande vantaggio nel media mix, anche se la pubblicità su Internet sta diventando sempre più personalizzata. Siamo dove il cliente effettua l'acquisto. Allo stesso tempo, siamo anche all'avanguardia nelle nuove tecnologie, ad esempio quando è possibile accedere a ulteriori informazioni sui prodotti direttamente dal manifesto tramite un'app.
 
Oggi le persone in movimento possono essere raggiunte sempre di più con la pubblicità sui dispositivi mobili. Questo sviluppo sottrae molto budget alla pubblicità classica sui manifesti?
Il flusso di denaro si sta dirigendo verso Internet. Questa tendenza alla crescita è evidente. Ma i budget per i media non aumentano. Si devono fare dei tagli ad altri canali. Ma noi di Outdoor non soffriamo di questo sviluppo. L'Out of Home è uno dei mezzi più efficaci per collegare il gruppo target a Internet attraverso l'affissione. Dobbiamo quindi lavorare su come renderlo più sofisticato e ricercare come funzionano queste interazioni. Il collegamento "sociale - locale" è il futuro e dobbiamo investire, ricercare e sviluppare in questa direzione. Quando si naviga a casa o in ufficio, una pubblicità non suscita grandi reazioni. Ma nel mercato esterno e fino al POS, funzionerà. E lì le nostre offerte possono innescare l'ingresso con codici QR e nuovi sviluppi che sicuramente ci sorprenderanno presto.
 
Cosa ci porterà in futuro lo sviluppo digitale nel settore dell'affissione?
Potremmo parlarne per ore. Da un lato, abbiamo una pubblicità molto mirata con le conquiste tecniche del targeting. Dall'altro lato, abbiamo il manifesto, dove chiunque può passare per caso. Stiamo lavorando per sfruttare sempre meglio la connessione tra questi due canali. I prodotti possono essere ordinati direttamente con lo smartphone fotografando i manifesti. Abbiamo lanciato una campagna con Madonna in cui si poteva scaricare il suo ultimo album davanti al poster. Non ci sono limiti all'immaginazione. Un altro sviluppo sarà sicuramente quello di accorciare il tempo delle persone in viaggio. Intrattenimento dalle nostre installazioni quando aspettano il treno, sono bloccati in un ingorgo o devono fare una coda. "Riempire i vuoti con i contenuti desiderati sarà per noi un compito gratificante.

Intervista: Andreas Panzeri

L'ultima e sotto ogni aspetto innovativa installazione di Clear Channel all'aeroporto di Zurigo.

Jürg Rötheli, CEO di Clear Channel Svizzera, sulle innovazioni digitali

WW: Quali sono i piani di Clear Channel per il digitale in Svizzera?
Jürg Rötheli: Abbiamo diverse iniziative in corso. Siamo già l'azienda leader nel settore digitale. All'aeroporto di Zurigo, cinque anni fa, siamo stati i primi con installazioni digitali in Svizzera nel settore della pubblicità esterna. Attualmente abbiamo cinque prodotti sul mercato. Ad esempio, la sequenza di diversi schermi quando si cammina verso i gate, che chiamiamo ad-e-motion. Abbiamo ampliato questa offerta. Inoltre, ci sono gli schermi con i filmati, i cosiddetti supporti di informazione sul volo, sul quarto schermo accanto alle pubblicità in aeroporto. Qui possiamo offrire pubblicità in rete in tutto l'aeroporto. Anche i supporti per il ritiro dei bagagli presso i caroselli dei bagagli sono interessanti. Poi ci sono i nostri nuovi schermi al check-in, che non sono più statici ma in movimento, e la sponsorizzazione Wi-Fi. Tutte queste installazioni vengono costantemente ampliate. Come zona, l'aeroporto è particolarmente adatto alla pubblicità digitale. C'è un grande volume di passeggeri in momenti molto diversi. Durante le vacanze, le persone in movimento sono diverse da quelle che si muovono il lunedì mattina con i pendolari. Con la pubblicità digitale si raggiunge il gruppo target in una forma ideale e al momento giusto.

Cosa succede lontano dall'aeroporto?

Il nostro obiettivo è quello di offrire una rete di spazi pubblicitari digitali in tutta la Svizzera, nei punti in cui la maggior parte dei consumatori trascorre il tempo. Ciò significa nei centri commerciali e nelle gallerie. Stiamo sviluppando costantemente queste location. Gli studi sul raggiungimento del consumatore dimostrano che la decisione d'acquisto è fortemente influenzata da vendite il più possibile vicine al POS. Si parla di un aumento delle vendite fino al 20%. Possiamo andare a prendere il consumatore per strada, condurlo attraverso il parcheggio fino al centro commerciale e poi al punto vendita. Clear Channel può accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso. Ecco perché zone come gli aeroporti, i centri commerciali o addirittura le stazioni ferroviarie sono le più adatte per la pubblicità digitale.

Dove possiamo aspettarci qualcosa di completamente nuovo?

Attualmente è in corso un progetto pilota con la città di Zurigo. Non si tratta solo di out-of-home, ma anche di out-of-home outdoor, cioè per strada. Si tratta delle migliori posizioni nelle città più grandi. Siamo in trattative con le autorità per permetterci di sostituire i nostri spazi pubblicitari con il digitale in luoghi già esistenti o per identificare nuove aree in cui collocare pannelli digitali. Crediamo che Clear Channel possa contribuire a dare un'immagine moderna e positiva di una città. Questo può anche portare al fatto che meno è forse più. Anche come rappresentanti di un'azienda di pubblicità esterna, non abbiamo interesse a ricoprire tutta la Svizzera di manifesti. Vogliamo invece spazi pubblicitari di alta qualità da commercializzare nel modo più ottimale possibile. In questo modo si ottiene una tripla situazione win-win: noi come azienda possiamo inserire sei annunci su uno spazio pubblicitario digitale e non solo uno o due. La città ne beneficia grazie alla condivisione degli introiti. Il cittadino ne trae vantaggio perché una pubblicità digitale di questo tipo è un prodotto qualitativamente bello, estetico e gradevole e non semplicemente una proliferazione di manifesti ingombrati da qualche parte. Piccadilly Circus o Times Square sono percepiti anche come un'attrazione turistica.

padella

La Svizzera è un Paese che si occupa di out-of-home. La categoria ha una quota di budget del 12%, molto più alta che in altri Paesi. Clear Channel stima che questa quota potrebbe salire al 20% perché il ROI è giusto.

 

David Haliski è un LEGO Artist di New York. «La vita, e LEGO®, sono molto più di ciò che si trova nel manuale di istruzioni.» Ci siamo conosciuti tramite Google e Facebook. Per il mio articolo ha costruito appositamente questa bottiglia di Coca-Cola. Ci siamo trovati perché condividiamo qualcosa: la gioia di sperimentare. Ora penserete: la sperimentazione non c’entra nulla con i piani di marketing. È vero il contrario: sono i piani di marketing privi di sperimentazione a non avere senso. L’entusiasmante caso di studio con la formula segreta del «5-Pack» per il social media marketing ci viene fornito dalla creatrice della bottiglia più famosa al mondo: The Coca-Cola Company!

Fissare obiettivi ambiziosi

Coca-Cola ha più di 100 anni, con 73 milioni di fan è il marchio più popolare su Facebook, il suo logo è conosciuto dal 94% della popolazione mondiale e il valore del marchio ammonta a 74 miliardi di dollari. Solo Apple e Google hanno un valore superiore. Cosa si può volere di più? Anthony Newstead, Global Director of Innovation, IT e Interactive presso Coca-Cola, fornisce la risposta: raddoppiare il fatturato entro il 2020. Un obiettivo chiaro.

Avere il coraggio di rompere con le vecchie abitudini

Con gli slogan «Great New Taste! Better than ever.» e «Change for the Best», nella primavera del 1986 si lanciò una campagna pubblicitaria su larga scala in tutti gli Stati Uniti. Le vendite erano in calo da 15 anni consecutivi. Si pensava di riuscire a invertire la tendenza con una nuova formula gustativa. 200.000 persone hanno partecipato ai test. Ne è seguito un disastro con lieto fine. Ogni consumatore aveva il proprio rapporto con la Coca-Cola e il gusto ne era parte integrante. Di conseguenza, lo sdegno fu enorme. Dopo 79 giorni, l«11 luglio, il gruppo annunciò il ritorno alla formula originale. Oggi, 27 anni dopo, la comunità globale del marchio Coca-Cola partecipa alle decisioni relative alle innovazioni di prodotto e ad altri esperimenti. »Case of Change» rappresenta per Coca-Cola quell’era del marketing in cui le storie di consumatori tecnologicamente all’avanguardia e sempre connessi superano di gran lunga la portata delle campagne e delle storie aziendali. La strategia di apertura e collaborazione è sulla buona strada.

Il principio fondante della «Secret Formula» sta gradualmente svanendo. Al suo posto si sta affermando sempre più un atteggiamento di apertura e di scambio. Anthony Newstead lo definisce «The mantra of sharing formula». Questo cambiamento comporta anche dei rischi. A tal proposito, Newstead afferma: «Quando si tratta di innovazione, stiamo attraversando una fase di consapevolezza del rischio piuttosto che di avversione al rischio.» Canali di comunicazione e processi decisionali rapidi, nonché modelli di collaborazione basati sulla fiducia, sono quindi indispensabili. Essi sostituiscono i modelli gerarchici e di controllo rigidi, orientati a una comunicazione unidirezionale e controllabile. Si formano spontaneamente team creativi transnazionali, affiancati da tecnici e programmatori, che elaborano insieme idee, adottano le tecnologie più recenti e lanciano campagne sperimentali sui social network. Alla Coca-Cola lo chiamano «Social Collaboration».

Raccontare storie con fantasia

Con il «Dynamic Storytelling», Coca-Cola introduce un approccio completamente nuovo nella gestione delle campagne. Le campagne classiche, quando hanno qualcosa da raccontare, si basano sul principio dello «storytelling unidirezionale». Il coinvolgimento attivo del pubblico è visto con timore. Non si è preparati a questo, ad esempio perché il reparto è deserto nel fine settimana o perché il responsabile IT è molto impegnato in quel momento. L’obiettivo del Dynamic Storytelling è esattamente l’opposto. Le storie vengono lanciate dai consumatori, dai collaboratori o dai team ufficiali di Coca-Cola. Vengono raccolte, raccontate e, nel tempo, sviluppate capitolo per capitolo. Viene preso in considerazione ciò che piace agli altri utenti, quando questi ultimi lasciano un «Mi piace», un retweet o un commento. Si parte quando c’è materiale a disposizione. La velocità è un aspetto importante. Le storie i cui post sulle piattaforme social rimangono senza risposta per più di due o tre ore finiscono in modo straziante. Il contesto è un altro aspetto fondamentale. E qui Coca-Cola, con «Open Happiness», ha creato una piattaforma di storie dal contenuto estremamente stimolante. Gli elogi arrivano anche dai vertici dei social media. Per Sheryl Sandberg, COO di Facebook, Open Happiness rappresenta «il prossimo passo nella cultura dei fan».

Impegnarsi a fondo per aumentare le vendite

Nelle storie volte ad aumentare le vendite, il prodotto è in primo piano. Coca-Cola Israele sembra particolarmente propensa a sperimentare le ultime tendenze nel campo del marketing e della tecnologia. Per il lancio delle «Mini-Bottles» è stata utilizzata la più moderna tecnologia di stampa 3D. Nell’ambito di un concorso, i consumatori potevano vincere una mini-figura di plastica stampata in 3D che li raffigurava. Per farlo, dovevano scaricare un’app, creare una versione digitale in miniatura di se stessi e poi renderla felice prendendosene cura, coccolandola e giocandoci. Chi si ricorda del Tamagotchi? I vincitori sono stati scansionati in 3D in studio e il piccolo «Mini-Me» è stato stampato. Una storia su piccole figurine che offre molti spunti da raccontare. «Metà porzione, doppio divertimento», hanno pensato gli ideatori del nostro secondo caso Coca-Cola. La storia «Coke Social Can», con la lattina che si può dividere, è esemplare sotto due aspetti. L’idea è una «coproduzione sociale» di creativi provenienti da Singapore e dalla Francia. E la Social Can divisibile permette agli amici di condividere il piacere della Coca-Cola in un batter d’occhio. Grazie alle sue caratteristiche fisiche, il prodotto stesso diventa un social medium condivisibile. La perfetta storia di «Shared Happiness» per la piattaforma «Open Happiness».

Restituire qualcosa alla società

Nelle storie volte a rafforzare la reputazione, il benessere delle persone e della comunità è in primo piano. A tal fine, Coca-Cola ha lanciato il programma «Live Positively» dedicato alla sostenibilità e alla responsabilità sociale. E a ragione. Secondo un recente studio statunitense, soprattutto i giovani in età universitaria con grande influenza sui social media, i cosiddetti «millennial», attribuiscono grande importanza al fatto che le aziende restituiscano qualcosa alla società. Secondo il responsabile marketing Joseph Tripodi, per Coca-Cola la lotta all’obesità rappresenta una questione particolarmente urgente nell’ambito della gestione della reputazione. Questa chiara ammissione sorprende, ma dimostra come debba essere la comunicazione trasparente nell’era digitale. A patto che alle grandi parole seguano anche azioni concrete. È quanto è accaduto a fine giugno nel mercato pilota dell’Argentina, dove con «Coca-Cola Life» è stata lanciata per la prima volta una bevanda Coca-Cola con l’edulcorante naturale stevia. La stevia è una pianta le cui foglie contengono una sostanza più di 200 volte più dolce dello zucchero. Si dice che si avvicini molto al gusto originale della Classic Cola. Si tratta di un progetto al tempo stesso innovativo e sperimentale. Piacerà anche agli americani e agli europei? Attualmente, a suscitare sorpresa nel panorama pubblicitario sono le due storie video «Be Ok» e «Coming Together». In questi spot, Coca-Cola spiega che tutte le calorie che una persona assume quotidianamente contano, comprese quelle della bottiglia di Coca-Cola. Un secondo spot è ancora più esplicito e mostra come smaltire le 140 calorie di una lattina di Coca-Cola. E quante calorie si bruciano con un commento sul blog? Provate l’esperimento e date il via a un’interessante discussione con il vostro contributo su Huerlimanncc.com.

Beat Hürlimann

Beat Hürlimann
 

L’utilizzo dei media da parte dei consumatori sta diventando sempre più variegato. Le aziende cercano di tenere conto di questa realtà puntando su strategie di comunicazione crossmediali – e in particolare sulla combinazione di pubblicità televisiva e online. Gli effetti che ne derivano in termini di copertura e vendite sono oggetto di ampio dibattito e non sono ancora stati compresi nei dettagli. Un gruppo di ricercatori dell’Università del South Australia ha approfondito la questione. Lo studio cerca di fare un po’ di chiarezza su questo argomento, mettendo in relazione l’utilizzo dei media e il comportamento d’acquisto di circa 6.000 consumatori europei. I dati, analizzati dai ricercatori australiani in collaborazione con Mars, provengono dal GfK Media Efficiency Panel e si riferiscono a cinque marchi di generi alimentari di base e a cinque di prodotti d’impulso. Il risultato: la TV continua a raggiungere un’ampia copertura ed è chiaramente in testa in termini di stimolo alle vendite. Particolarmente interessante: la combinazione di TV e online non produce necessariamente un effetto sulle vendite maggiore rispetto alla sola TV.

Innanzitutto, l’analisi mostra che la copertura raggiunta dalla pubblicità televisiva continua ad essere immensa, nonostante i modelli di utilizzo dei media sempre più diversificati. Per quanto riguarda i generi alimentari di prima necessità, nel periodo di riferimento la pubblicità televisiva ha raggiunto in media una copertura del 70%. Molti consumatori (57%) sono entrati in contatto solo con la pubblicità televisiva, a cui si è aggiunto un 13% che è entrato in contatto sia con la pubblicità televisiva che con quella online. È interessante notare che la copertura delle campagne esaminate è stata aumentata solo del 3% grazie alla pubblicità online, raggiungendo un totale del 73% – ovvero un aumento quasi irrisorio. Gran parte della copertura online, pari complessivamente al 16%, si sovrappone a quella televisiva. Risultati simili sono emersi per i prodotti d’impulso: anche in questo caso gran parte della copertura online si sovrapponeva a quella televisiva (32% di duplicazione, 11% di copertura unica). Secondo lo studio, la pubblicità televisiva non solo raggiunge ampie coperture, ma produce anche forti effetti sulle vendite a breve termine. Per i generi alimentari di base esaminati, la pubblicità televisiva ha aumentato la propensione all’acquisto fino al 35 per cento, con una media del 10 per cento. Per i prodotti d’impulso, l’effetto massimo sulle vendite è stato del 72%, mentre quello medio del 18%.

Il quadro era invece meno chiaro per quanto riguarda la pubblicità online. In quattro dei sette marchi per i quali erano disponibili dati in merito, la pubblicità online ha avuto effetti positivi sulle vendite. Per i prodotti d’impulso esaminati, la pubblicità online ha aumentato la propensione all’acquisto in media del 16 per cento; per i generi alimentari di base, invece, essa è diminuita del 3 per cento rispetto a una situazione senza pubblicità. La pubblicità online sembra quindi generare spesso, ma non in ogni caso, effetti positivi sulle vendite. Ma quale è l’impatto sulle vendite dell’uso combinato di pubblicità televisiva e online? È interessante notare che, secondo lo studio, non emergono sinergie significative.

Per 4 dei 6 marchi per i quali erano disponibili dati in merito, la pubblicità televisiva da sola è riuscita a generare un effetto sulle vendite maggiore rispetto alla combinazione di TV e online. Anche nei due marchi in cui la combinazione TV/online si è dimostrata superiore all’uso della sola TV, il vantaggio in termini di efficacia della campagna crossmediale è stato al massimo del 4%. Un altro dato: per i prodotti d’impulso analizzati, l’utilizzo della sola pubblicità televisiva ha determinato in media un aumento della propensione all’acquisto del 18 per cento, mentre l’effetto sulle vendite della combinazione TV/online per questi prodotti si è attestato in media solo al 5 per cento.

Clemens Koob

 

Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer di Clear Channel Outdoor, durante la sua visita alla sede di Zurigo, insieme al CEO Jürg Rötheli. Foto: Andreas Panzeri

WW: Signora Parkinson, cosa la porta in Svizzera?
Pru Parkinson: Visito regolarmente tutte le nostre filiali. Bisogna sapere cosa succede in ogni mercato. In Clear Channel abbiamo determinate priorità strategiche. Voglio assicurarmi personalmente che vengano rispettate ovunque nel mondo.
 
Quali sono queste priorità strategiche?
Ci concentriamo su tre aspetti. In primo luogo, la creatività. Per questo sosteniamo il Festival di Cannes da diversi anni, sia in Costa Azzurra che come sponsor della categoria Outdoor in Svizzera, ad esempio. Il secondo è la tecnologia. Come possiamo sfruttare le nuove conquiste anche per la pubblicità esterna? Infine, l'efficacia. Vogliamo sapere perché un manifesto funziona e come possiamo aumentarne l'impatto.
 
Clear Channel è rappresentata in tutti i continenti. Dove il suo lavoro è più stimolante?
Una domanda molto difficile. Ognuno dei nostri 30 Paesi ha le sue sfide. Mi piace visitare tutte le nostre filiali. Sembra una banalità, ma è così. L'America Latina è affascinante in questo momento. A Rio ci sono i Mondiali di calcio nel 2014 e le Olimpiadi estive nel 2016. C'è molto slancio per il nostro settore. Gli Stati Uniti mi affascinano perché il Paese è molto vasto e affronta la pubblicità in modo leggermente diverso dall'Europa. Basti pensare alla massa di cartelloni pubblicitari sovradimensionati, ad esempio a Times Square, dove Clear Channel è presente con diversi megaschermi. Ma anche i grandi cartelloni lungo le autostrade e le strade offrono interessanti possibilità.
 
Clear Channel registra una grande crescita in Asia e Australia. Cosa sta succedendo lì?
In Asia si stanno verificando enormi cambiamenti in questo momento, come sappiamo da tutti i settori. A Singapore possiamo utilizzare molte delle nostre ultime tecnologie. La Cina è gigantesca per le sue dimensioni. Ogni giorno diverse centinaia di migliaia di persone passano attraverso i nostri megaposter a Shanghai o a Pechino. D'altra parte, in Cina abbiamo il problema che a volte non riusciamo a ricevere dalle tipografie un numero sufficiente di manifesti nel tempo necessario per poter servire tutti i luoghi desiderati per una grande campagna. Il Paese è così vasto. Al momento stiamo lavorando molto duramente sulle nostre infrastrutture.
 
Qual è la differenza nella ponderazione dell'outdoor nei diversi paesi?
In gran parte si tratta di una questione storica. La Francia è un mercato interessante perché il 12% del suo budget per i media è destinato alla pubblicità out-of-home. In Australia è solo il 3%. In Francia e in Italia si nota che molti marchi del lusso considerano l'outdoor come il loro canale. In altri Paesi è necessario rispettare le norme di legge per pubblicizzare determinati prodotti su un cartellone pubblicitario. Ciò che accomuna tutti i Paesi è che l'outdoor viene utilizzato in modo molto mirato, dove i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto. Questo è ancora il nostro grande vantaggio nel media mix, anche se la pubblicità su Internet sta diventando sempre più personalizzata. Siamo dove il cliente effettua l'acquisto. Allo stesso tempo, siamo anche all'avanguardia nelle nuove tecnologie, ad esempio quando è possibile accedere a ulteriori informazioni sui prodotti direttamente dal manifesto tramite un'app.
 
Oggi le persone in movimento possono essere raggiunte sempre di più con la pubblicità sui dispositivi mobili. Questo sviluppo sottrae molto budget alla pubblicità classica sui manifesti?
Il flusso di denaro si sta dirigendo verso Internet. Questa tendenza alla crescita è evidente. Ma i budget per i media non aumentano. Si devono fare dei tagli ad altri canali. Ma noi di Outdoor non soffriamo di questo sviluppo. L'Out of Home è uno dei mezzi più efficaci per collegare il gruppo target a Internet attraverso l'affissione. Dobbiamo quindi lavorare su come renderlo più sofisticato e ricercare come funzionano queste interazioni. Il collegamento "sociale - locale" è il futuro e dobbiamo investire, ricercare e sviluppare in questa direzione. Quando si naviga a casa o in ufficio, una pubblicità non suscita grandi reazioni. Ma nel mercato esterno e fino al POS, funzionerà. E lì le nostre offerte possono innescare l'ingresso con codici QR e nuovi sviluppi che sicuramente ci sorprenderanno presto.
 
Cosa ci porterà in futuro lo sviluppo digitale nel settore dell'affissione?
Potremmo parlarne per ore. Da un lato, abbiamo una pubblicità molto mirata con le conquiste tecniche del targeting. Dall'altro lato, abbiamo il manifesto, dove chiunque può passare per caso. Stiamo lavorando per sfruttare sempre meglio la connessione tra questi due canali. I prodotti possono essere ordinati direttamente con lo smartphone fotografando i manifesti. Abbiamo lanciato una campagna con Madonna in cui si poteva scaricare il suo ultimo album davanti al poster. Non ci sono limiti all'immaginazione. Un altro sviluppo sarà sicuramente quello di accorciare il tempo delle persone in viaggio. Intrattenimento dalle nostre installazioni quando aspettano il treno, sono bloccati in un ingorgo o devono fare una coda. "Riempire i vuoti con i contenuti desiderati sarà per noi un compito gratificante.

Intervista: Andreas Panzeri

L'ultima e sotto ogni aspetto innovativa installazione di Clear Channel all'aeroporto di Zurigo.

Jürg Rötheli, CEO di Clear Channel Svizzera, sulle innovazioni digitali

WW: Quali sono i piani di Clear Channel per il digitale in Svizzera?
Jürg Rötheli: Abbiamo diverse iniziative in corso. Siamo già l'azienda leader nel settore digitale. All'aeroporto di Zurigo, cinque anni fa, siamo stati i primi con installazioni digitali in Svizzera nel settore della pubblicità esterna. Attualmente abbiamo cinque prodotti sul mercato. Ad esempio, la sequenza di diversi schermi quando si cammina verso i gate, che chiamiamo ad-e-motion. Abbiamo ampliato questa offerta. Inoltre, ci sono gli schermi con i filmati, i cosiddetti supporti di informazione sul volo, sul quarto schermo accanto alle pubblicità in aeroporto. Qui possiamo offrire pubblicità in rete in tutto l'aeroporto. Anche i supporti per il ritiro dei bagagli presso i caroselli dei bagagli sono interessanti. Poi ci sono i nostri nuovi schermi al check-in, che non sono più statici ma in movimento, e la sponsorizzazione Wi-Fi. Tutte queste installazioni vengono costantemente ampliate. Come zona, l'aeroporto è particolarmente adatto alla pubblicità digitale. C'è un grande volume di passeggeri in momenti molto diversi. Durante le vacanze, le persone in movimento sono diverse da quelle che si muovono il lunedì mattina con i pendolari. Con la pubblicità digitale si raggiunge il gruppo target in una forma ideale e al momento giusto.

Cosa succede lontano dall'aeroporto?

Il nostro obiettivo è quello di offrire una rete di spazi pubblicitari digitali in tutta la Svizzera, nei punti in cui la maggior parte dei consumatori trascorre il tempo. Ciò significa nei centri commerciali e nelle gallerie. Stiamo sviluppando costantemente queste location. Gli studi sul raggiungimento del consumatore dimostrano che la decisione d'acquisto è fortemente influenzata da vendite il più possibile vicine al POS. Si parla di un aumento delle vendite fino al 20%. Possiamo andare a prendere il consumatore per strada, condurlo attraverso il parcheggio fino al centro commerciale e poi al punto vendita. Clear Channel può accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso. Ecco perché zone come gli aeroporti, i centri commerciali o addirittura le stazioni ferroviarie sono le più adatte per la pubblicità digitale.

Dove possiamo aspettarci qualcosa di completamente nuovo?

Attualmente è in corso un progetto pilota con la città di Zurigo. Non si tratta solo di out-of-home, ma anche di out-of-home outdoor, cioè per strada. Si tratta delle migliori posizioni nelle città più grandi. Siamo in trattative con le autorità per permetterci di sostituire i nostri spazi pubblicitari con il digitale in luoghi già esistenti o per identificare nuove aree in cui collocare pannelli digitali. Crediamo che Clear Channel possa contribuire a dare un'immagine moderna e positiva di una città. Questo può anche portare al fatto che meno è forse più. Anche come rappresentanti di un'azienda di pubblicità esterna, non abbiamo interesse a ricoprire tutta la Svizzera di manifesti. Vogliamo invece spazi pubblicitari di alta qualità da commercializzare nel modo più ottimale possibile. In questo modo si ottiene una tripla situazione win-win: noi come azienda possiamo inserire sei annunci su uno spazio pubblicitario digitale e non solo uno o due. La città ne beneficia grazie alla condivisione degli introiti. Il cittadino ne trae vantaggio perché una pubblicità digitale di questo tipo è un prodotto qualitativamente bello, estetico e gradevole e non semplicemente una proliferazione di manifesti ingombrati da qualche parte. Piccadilly Circus o Times Square sono percepiti anche come un'attrazione turistica.

padella

La Svizzera è un Paese che si occupa di out-of-home. La categoria ha una quota di budget del 12%, molto più alta che in altri Paesi. Clear Channel stima che questa quota potrebbe salire al 20% perché il ROI è giusto.

 

New York è la destinazione preferita dai viaggiatori urbani provenienti da Svizzera, Germania e Austria. D'ora in poi, i visitatori potranno beneficiare di un nuovo servizio di viaggio: Localike New York si è impegnata a rispettare il principio del "viaggio personalizzato" e a rompere le convenzioni turistiche. Invece di cercare la cosa giusta tra una marea di offerte, consigli e informazioni, i clienti di Localike registrano semplicemente le loro preferenze e i loro interessi online. Localike New York utilizza queste informazioni per organizzare un programma di viaggio individuale per ciascuno. E così offre ai suoi clienti l'opportunità di vivere New York come una persona del posto. Come un abitante del posto.

Per conto della start-up svizzero-americana, la Pop Up Agency ha portato questo concetto alla maturità del mercato. L'intenso processo di pianificazione con analisi di mercato, ricerche a tavolino e sul campo, nonché la definizione del posizionamento e del corporate design sono stati seguiti dall'implementazione di sito web, pubblicità online, SEM, annunci stampa e PR nell'Europa di lingua tedesca. Il grande riscontro mediatico (Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, Brigitte, SI Style, Bolero e altri) ha aiutato Localike New York a partire con successo.

Per l'implementazione del sito web e della piattaforma di e-commerce Localike.com è responsabilità della web agency Square di Zurigo.

Chi è l'agenzia Pop Up?

Chi o cosa c'è dietro la Pop Up Agency? Werbewoche ha ritratto la nuova agenzia. Potete leggere tutto nell'edizione cartacea, che sarà pubblicata venerdì, o (per i nostri abbonati) già online: Ritratto Agenzia Pop Up.

Responsabile presso Localike New York: Andreas Leuzinger, Simon Mingozzi. Responsabile presso l'Agenzia Pop Up: Roli Hofer (concetto, direzione artistica), Michi Benz (strategia, marketing, consulenza, testi, PR), Thomas Campolongo (naming), Andy Schmid (concetto del sito web). Programmazione del sito web: Square. Fotografia: Sandra Kennel.

 
 

Presso l'Ufficio svizzero dei marchi, l'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI), è possibile registrare otto diversi tipi di marchi: il marchio denominativo, il marchio con elementi figurativi (logo), il marchio a colori, il marchio acustico (jingle), il marchio tridimensionale (marchio di forma), il marchio di movimento, il marchio di posizione e l'ologramma.
 
Il marchio più semplice e probabilmente più comune è quello denominativo, come SWISSCOM. A questo marchio si contrappone il logo, che consiste solo in un'immagine, il marchio figurativo, come il Puma del produttore di articoli sportivi Puma. Se la parola è combinata con un'immagine, i giuristi dei marchi parlano di un marchio combinato denominativo/figurativo, come la designazione "Swisscom" con il logo corrispondente. Tuttavia, un marchio di questo tipo può anche essere una scritta graficamente originale, come quella della Coca-Cola Company. Un colore come il "giallo postale" fa parte del pubblico dominio e in linea di principio non può essere registrato come marchio. Tuttavia, se un determinato colore viene utilizzato per anni o addirittura per decenni per un determinato prodotto e il pubblico identifica nel tempo quel determinato colore con il prodotto corrispondente, gli uffici marchi consentono in casi particolari di registrare tali colori come marchi. Un esempio noto è il "giallo postale", definito come Pantone 116 C/109U, che la Posta Svizzera ha registrato come marchio per i servizi postali. Tra i nuovi tipi di marchi c'è il marchio acustico, di solito il segno acustico di un'azienda, come i noti jingle di Migros e Swisscom. Questi non vengono depositati come documenti sonori, ma come note musicali scritte. Il marchio tridimensionale o marchio di forma esiste da molto tempo. Con questo marchio, il pubblico identifica immediatamente la forma di un prodotto o della sua confezione con il suo produttore senza ulteriori riferimenti. L'esempio più noto è probabilmente la bottiglia della Coca-Cola, mentre la "capsula Nespresso" di Nestlé è ancora molto contestata. L'ultimo tipo di marchio è il marchio di movimento. Si tratta solitamente di un marchio figurativo che si sposta durante l'uso. L'esempio più noto in Svizzera è il nuovo logo di Swisscom. Quando si deposita un marchio di movimento, questo deve essere rappresentato in più figure in modo tale che il movimento possa essere intuito, anche se non viene effettivamente visto. Il marchio di posizione è solitamente un segno che appartiene al pubblico dominio e quindi non può essere registrato. Tuttavia, se il segno viene collocato sempre nella stessa posizione sul prodotto dal produttore, il pubblico può, nel tempo, identificare direttamente il segno in questa posizione come un marchio dell'azienda corrispondente. Un esempio ben noto sono le tre strisce di Adidas sulle scarpe sportive. Ai fini pratici, l'ologramma come marchio sembra essere insignificante. 
 
Come dimostra l'esempio della "capsula Nespresso", i tipi di marchio speciali possono valere oro. È quindi importante conoscere le possibilità della pratica del marchio per poterle sfruttare appieno.

 
Ueli Grüter, LL.M., avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo/Lucerna, è docente di diritto della comunicazione presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e coeditore del libro Kommunikationsrecht.ch. Una volta al mese commenta nella Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Le domande possono essere inviate all'esperto legale della Werbewoche all'indirizzo [email protected].

Teoria D: Le idee visive sbagliate e irrealizzabili. Il compito dell’art director e di un copywriter è quello di ideare una campagna pubblicitaria stampata per una rivista per famiglie. Deve essere il più accattivante e divertente possibile. Il creative director si lascia convincere a presentare al cliente delle barzellette fotografate come idea. La storia viene spiegata sotto forma di schizzi, dato che tutti riescono a immaginare molto bene questa idea. Ogni mese dovrebbe apparire un nuovo soggetto umoristico. Fin qui tutto bene. È interessante notare, però, che le barzellette vengono solitamente disegnate, e questo per una buona ragione. I personaggi della barzelletta sono sempre rappresentati come caricature esagerate. I personaggi di Mordillo sono come sfere, quelli di Sempé hanno nasi enormi e l’Eva di Schaad ha solo tre capelli in testa. E così via. Se si fotografa una barzelletta, la barzelletta va persa. Ci sono molte idee visive che, una volta realizzate, risultano incomprensibili. L’idea di far guardare i consumatori di Denner con aria sorpresa e gli occhi sgranati all’interno di una busta della spesa, in modo che l’osservatore si ritrovi dentro la busta e guardi verso l’alto nell’apertura, non è chiara, perché non si conosce questa prospettiva dal basso all’interno di una busta della spesa. Tutti quelli a cui ho chiesto un parere non sono riusciti a cogliere il messaggio. Quindi la pubblicità ha mancato il bersaglio.

Teoria E: Lanciate contemporaneamente cinque palline da tennis a un consumatore. Quante riuscirà a prendere? Nessuna. Se invece lanciate una sola pallina al vostro destinatario, è molto probabile che riesca a prenderla. Una regola fondamentale della pubblicità nota a tutti. Conosciuta anche come KIS. Sorprendentemente, però, mi capita di imbattermi in moltissime pubblicità che ignorano questa regola. Nella pubblicità televisiva questo sovraccarico di messaggi non si verifica così spesso, anche se il tempo a disposizione ce ne sarebbe. Nel caso dei manifesti, il cui messaggio dovrei cogliere in un secondo, proprio lì si cerca di bombardarmi con ben sei palline da tennis, come si vede nella pubblicità dell’industria automobilistica. H&M invece ha proprio ragione. Una bella ragazza in bikini con la scritta «Top 12.50». In un secondo si capisce tutto.

Teoria F: Cercare di imitare concetti pubblicitari di successo può rivelarsi un vero e proprio fallimento. La storia di successo di Nespresso, ad esempio, sembrerebbe facile da replicare. Basta mettere insieme un attore cinematografico come Til Schweiger con Charles Vögele, oppure Hingis con una lavatrice. Come ben si sa, però, non funziona proprio così. La ricetta del successo di Nespresso non è solo Clooney, ma l’idea di prodotto di eccellente qualità, i negozi esclusivi e dal design impeccabile, e solo dopo viene Clooney, presentato come un elemento secondario, ma che si abbina bene al caffè. Inoltre, Nestlé può permettersi finanziariamente una campagna del genere. Per evitare che il messaggio pubblicitario venga percepito in modo negativo e inappropriato, occorre molto più tatto che limitarsi a copiare approssimativamente qualcosa di già di successo. Nel prossimo articolo potrete leggere altre tre teorie sulla genesi della cattiva pubblicità.

Il piatto che mi ha rallegrato la settimana è stato il purè di patate con olio d’oliva, un uovo di quaglia e tartufi come guarnizione, servito al Ristorante Il Cantuccio di Arezzo.

 

Il suo mondo è l'universo in rapida espansione del cinema d'animazione. Circa dieci anni fa, Gian Klainguti e Oliver Conrad hanno iniziato ad attirare l'attenzione con video musicali, film pubblicitari e cortometraggi innovativi. I due trentatreenni grigionesi hanno fondato a New York nel 2004 la loro società con il nome nutriente di Kompost. Nel frattempo, hanno servito i loro clienti principalmente da Binz a Zurigo. Tre anni fa, la start-up creativa svizzera è stata autorizzata a realizzare la campagna di McDonald's "Happy Meal" con Spaceman Stu. I tre spot sono stati trasmessi da una parte all'altra degli Stati Uniti e sono valsi a Kompost tre nomination per un "Annie". Questo premio è considerato l'"Oscar" dei film d'animazione: "Abbiamo gareggiato contro Dreamworks e Psyop in questo concorso. Come piccola start-up, ci siamo naturalmente sentiti profondamente onorati tra questi giganti", afferma Gian Klainguti.

Agenti internazionali

Ma come ha fatto Kompost a ottenere una simile commissione? "Siamo uno dei pochi studi svizzeri rappresentati da un'agenzia di Los Angeles e da un secondo agente globale. Vengono invitati ai pitch e poi ci affidano il lavoro se ci ritengono idonei. Poi consegniamo un trattamento in cui vengono presentati i possibili concetti di realizzazione, le idee di storia legate all'animazione e le visualizzazioni. Se siamo fortunati, otteniamo il contratto", dice Klainguti, spiegando la procedura che è meno utilizzata dai registi svizzeri. Questo lavoro, anch'esso un po' fuori dagli schemi, è iniziato perché Klainguti aveva una madre americana oltre al padre grigionese. Così, durante i suoi studi di cinema a Zurigo, l'aspirante regista faceva regolarmente il pendolare con New York. Lì Oliver Conrad ha studiato Belle Arti in Design della Comunicazione. Insieme, i due esuli si sono trovati a lavorare a diversi progetti. Questi lavori sono cresciuti costantemente e alla fine hanno portato alla fondazione della loro società nella Grande Mela.

I primi successi sono arrivati con i video musicali animati. Questo ha portato a contatti con agenzie pubblicitarie di New York. "Spesso i budget per l'animazione erano di soli 1000 dollari. Ma volevamo comunque fare qualcosa e non abbiamo quasi mai detto di no a un progetto. Non c'è altro modo per un nuovo arrivato di farsi strada in questo settore", ricorda Klainguti, che nel frattempo è scivolato sempre più nel ruolo di produttore accanto a Conrad come CD. Un appartamento di due stanze a New York fungeva da studio, dove cucinavano e dormivano allo stesso tempo.

Poi i budget sono lentamente aumentati fino a raggiungere somme a cinque o sei cifre. "Con questo, siamo stati in grado di realizzare un numero sempre maggiore di idee come immaginato. Ma New York è rimasta una scuola dura e questo ci ha insegnato molto. Soprattutto gli elevati standard qualitativi che prevalgono qui nel settore. Abbiamo portato con noi questo aspetto". Anche quando tornano in Svizzera, gli specialisti di Kompost vogliono sempre misurarsi con altri Paesi e con le qualità che essi offrono. Probabilmente è per questo che lo studio continua a essere invitato a pitch internazionali, anche se nel frattempo il "quartier generale" è stato trasferito dalla mecca americana della pubblicità a un loft a Binz. "In questo ambiente dobbiamo metterci alla prova contro concorrenti di Londra, New York o Berlino. Questo lo rende interessante. "La filiale di New York è stata comunque mantenuta, perché "a volte un cliente vuole che ci occupiamo del suo progetto a livello locale". Per questi ordini, i responsabili sono sempre felici di recarsi negli Stati Uniti per il tempo necessario. "Nel frattempo, però, la fiducia è stata confermata e ci permettono di realizzare gli ordini dagli Stati Uniti anche a Zurigo. Perché la cosa più importante è riuscire a consegnare in tempo rispettando i più alti standard di qualità".

Questo è ora apprezzato anche da clienti come Samsung, WWF, UBS, Swiss Life, Migros e Swisscom. Per Samsung, Kompost è stata in grado di realizzare un progetto utilizzato a livello globale nell'ambito delle Olimpiadi di Londra. "Per questa campagna abbiamo potuto girare insieme a David Beckham e Jamie Oliver. Con loro abbiamo realizzato idee che vanno ben oltre i tradizionali spot televisivi, con effetti interattivi e possibilità di gioco su Internet. Concetti di questo tipo sono sempre più richiesti", analizza Gian Klainguti, che analizza una tendenza in forte espansione nel settore.

Supporto da parte di Edi

Gli ordini sempre più grandi e complicati hanno richiesto anche investimenti in nuove dimensioni. Dalla cellula di fondazione a New York a uno spazioso ufficio open space in Binzstrasse con una quindicina di postazioni di lavoro, un tavolo da ping-pong e un angolo imbottito per il brainstorming e, come fulcro, una sala server per un'intera batteria di apparecchiature ad alte prestazioni. La svolta in Svizzera è stata favorita da alcuni Edis per i loro video musicali e, infine, da una post-produzione per gli spot di Swisscom per la serie "Viva Casa" di Stories. Kompost ha contribuito agli effetti visivi per queste storie dalla scatola di montaggio. Ha continuato con le commissioni per Migros e la loro "Twistymania" o con le animazioni di successo per "Snacketti" di Zweifel.

"Poiché abbiamo lavorato principalmente per clienti internazionali, la maggior parte dei lavori presenti nella nostra homepage al momento proviene dall'estero", spiega Klainguti. Questi progetti sono spesso dominati da figure animate. ≪In Svizzera, tuttavia, offriamo l'intero spettro tecnico nel campo dell'animazione: elaborati spot in 3-D, animazioni in 2-D, infografiche, filmati animati di prodotti e didattici, nonché animazioni interattive per il web e le app. Anche lo sviluppo di personaggi e la loro realizzazione fisica in stampa 3-D, così come le illustrazioni per le campagne di stampa, sono uno dei nostri punti di forza.≫ Kompost lancerà quindi nelle prossime settimane un nuovo sito web, ≪dove presenteremo la nostra intera gamma di servizi≫.

Le agenzie vengono soprattutto per i film pubblicitari classici. I clienti diretti chiedono piuttosto storie aziendali e d'immagine. ≪Noi stessi sviluppiamo il concetto in collaborazione con questi clienti. Siamo in grado di confezionare interi pacchetti con le nostre idee≫, così Klainguti descrive la gamma completa di servizi del suo studio. Ma l'animazione rimarrà sempre il fulcro del lavoro. In quanto società di produzione cinematografica, Kompost sa anche come combinare l'azione dal vivo con l'animazione. Gli specialisti non si vedono solo nel ruolo di partner per l'implementazione, ma utilizzano sempre più spesso le loro conoscenze tecniche e creative come interlocutori per la consulenza. ≪ In Svizzera, spesso ci accorgiamo che i clienti sono ancora un po' timorosi nei confronti dell'animazione. In questo caso, ci vediamo più come un partner che aiuta a trovare una soluzione creativa. Esaminiamo sempre attentamente il concetto prima di decidere una soluzione. A volte i clienti vogliono disperatamente immagini in 3-D, anche se con il 2-D si potrebbe creare qualcosa di molto più accattivante e più adatto allo scopo di comunicazione in questione.

Lo stile di Kompost è guidato più dall'idea di messa in scena che dalla tecnica. ≪Come produttore, voglio spingere gli artisti nel nostro lavoro in modo che possano portare avanti le loro idee fino in fondo e che le idee ideali non vengano spazzate via il più possibile.≫ Allo stesso tempo, Gian Klainguti è spesso presente a congressi all'estero e osserva molto da vicino le nuove possibilità tecniche. ≪ Non si può dormire nell'ambito di questa innovazione del mondo digitale, che presto sarà presentata quotidianamente.

Klainguti vede un futuro positivo per l'industria dell'animazione. ≪I contenuti pubblicitari e di comunicazione digitali stanno diventando sempre più importanti e i contenuti animati possono essere moltiplicati in modo particolarmente efficace e facile in questo settore.≫ L'animazione computerizzata offre anche un enorme potenziale nella messa in scena creativa dei contenuti di comunicazione. I vantaggi risiedono nella presentazione più efficace e orientata al cliente di informazioni complesse, ad esempio nelle infografiche animate. L'animazione crea anche una presenza comunicativa indipendente che si differenzia chiaramente dalla concorrenza e si distingue meglio nel flusso generale della comunicazione, ad esempio un personaggio come simpatico ambasciatore del marchio. Lo dimostrano i vincitori del Grand Prix ai Cannes Lions 2012 (Chipotle ≪Back to the Start≫) e 2013 (Metro Trains ≪Dumb ways to die≫), entrambe campagne animate. Anche lo spot Zweifel-Snacketti animato da Kompost ha ricevuto il massimo dei voti nella verifica dell'impatto della Werbewoche. Inoltre, Klainguti vede anche un potenziale per le storie interattive. ≪Non vogliamo solo offrire un film d'immagine, ma creare nuovi mondi e portare il pubblico al loro interno"≫.

Uno degli obiettivi di Kompost è sviluppare una pubblicità integrata che abbia un effetto duraturo. ≪Pensare alle storie a lungo termine. Non solo realizzare uno spot, ma prima sviluppare un nuovo mondo, dare vita a un personaggio e poi lasciare che questo pacchetto si sviluppi attraverso i media e i livelli più diversi.≫ Anche nell'area dell'autopubblicità, Kompost lavora coerentemente con i mezzi di narrazione attraverso nuovi mondi. Lo dimostra la pagina Facebook con i suoi webisodes. Le mini-storie, nate più che altro come gag, hanno già più di 35.000 fan. Kompost sta facendo un diverso tipo di autopromozione al TEDx di Zurigo. Un anno fa, Gian Klainguti non solo ha partecipato come relatore ospite a questo ≪Zeitgeistkarussell≫ dei nuovi pensatori ≪e degli uccelli di una piuma≫, che si è svolto in questi giorni nello Studio 1 della SRF. Da allora, Kompost ha anche progettato l'intera corporate identity dell'evento orientato al futuro come parte di una sponsorizzazione.

Andreas Panzeri

 

La piattaforma video YouTube appartiene al colosso dei motori di ricerca e della pubblicità Google e quindi una cosa è chiara: non esistono dati sulla sua diffusione in Svizzera. Pertanto, è (e probabilmente rimarrà) un’affermazione di fatto quando la rivista «Werbewoche» definisce YouTube il social network più popolare nel nostro Paese. Ma ci sono buoni indizi a sostegno di questa tesi: soprattutto gli utenti più giovani cercano innanzitutto contenuti visivi e lo fanno su YouTube; inoltre, poiché utilizzano spesso la vasta offerta musicale di YouTube come sottofondo personalizzato, rimangono connessi al sito ogni giorno per lunghi periodi di tempo. Già dalla fine del 2011 YouTube è considerato il secondo motore di ricerca più grande e, proprio in quel periodo, Google ha integrato la piattaforma video nella sua iniziativa sui social media Google+. Oggi, secondo i propri dati, YouTube registra mensilmente oltre un miliardo di utenti unici in tutto il mondo, che guardano sei miliardi di ore di video. Si tratta di un aumento del 50 per cento rispetto a un anno fa.

Star svizzere di YouTube

In Svizzera, YouTube ha lanciato ad aprile un canale specifico per la Svizzera. Ciò che colpisce è la tempistica, ovvero ben cinque anni dopo l’introduzione di un canale simile dedicato alla Germania. Questo dato offre un’indicazione su come il leader di mercato valuti il mercato svizzero dei video online. Proprio come Google, anche la controllata del gigante dei motori di ricerca guadagna grazie agli inserimenti pubblicitari, che vengono adattati il più possibile ai gruppi target. Per poter offrire, oltre ai video di gatti e simili, anche contenuti attraenti ed esclusivi, YouTube crea un canale originale dedicato a nomi di successo, noti o emergenti, e contribuisce ai costi di produzione. Nell’area di lingua tedesca ci sono attualmente 13 canali originali, in Europa sono 60 e in tutto il mondo attualmente 186. All’avvio di questa iniziativa, Google ha stanziato 100 milioni di dollari e lo scorso anno ha investito 200 milioni per la loro promozione e commercializzazione.

Ma anche chi, in qualità di produttore di video, non è stato selezionato per un canale originale, può trarre vantaggio da YouTube autorizzando l’inserimento di pubblicità nei propri video. Questi partner di YouTube ricevono una quota dei ricavi pubblicitari. Secondo la portavoce di YouTube Mounira Latrache, il programma di affiliazione conta più di 1 milione di partner provenienti da 27 paesi. Ogni anno verrebbero versati «milioni di dollari» ai partner, e «alcune centinaia di partner YouTube negli Stati Uniti raggiungono addirittura profitti a sei cifre». Questo però funziona solo con mercati di riferimento sufficientemente grandi. La Svizzera ne è ben lontana: è quindi la fine della storia per le star di YouTube svizzere? Certamente no, se si tratta di Julia Graf, alias MissChievous, e di Benoît Moreillon, alias Diablox9: i media hanno già parlato più volte di entrambi grazie ai loro canali YouTube:

– MissChievous (572.706 iscritti): cinque anni fa ha pubblicato online il suo primo video sul trucco e ora si guadagna da vivere con questa attività. Ogni settimana realizza almeno un nuovo video; quelli di maggior successo raggiungono fino a sei milioni di spettatori. Il segreto del suo successo è subito chiaro: la doppia cittadina svizzero-canadese parla inglese e raggiunge così un pubblico internazionale.

– Diablox9 (1.443.458 iscritti): anche lui ha un vantaggio ereditario, dato che suo padre è un giornalista radiofonico; le sue apparizioni davanti alla telecamera sono quindi caratterizzate da una calma professionalità che non è scontata in un adolescente. E anche il suo argomento è tipico della sua generazione: si tratta di videogiochi. Tuttavia, non in inglese come la maggior parte di coloro che trattano questo tema, ma in francese. In questo modo, quando ha iniziato all’età di 13 anni, ha conquistato precocemente una nicchia di mercato. Oggi, a 20 anni, grazie a YouTube ha un pubblico di milioni di persone, che con una carriera tradizionale avrebbe potuto raggiungere, nella migliore delle ipotesi, solo decenni più tardi.

Sebbene in Svizzera ci siano alcuni altri creatori di contenuti su YouTube con un numero considerevole di follower, non è possibile individuare (nelle statistiche di YouTube fornite da Socialblade o Socialbakers) altre star svizzere di YouTube con una portata simile. Mancano soprattutto canali con contenuti genuinamente svizzeri (ad esempio in dialetto) realizzati da nuovi talenti indipendenti che facciano di YouTube il proprio palcoscenico.

Reti

Infatti, proprio questi creator di successo commerciale hanno dato origine, negli ultimi due anni, in altri mercati come gli Stati Uniti o la Germania, a un altro fenomeno di grande interesse commerciale: le reti YouTube. Queste vengono talvolta paragonate agli studi cinematografici di Hollywood degli anni ’30 del secolo scorso, quando l’industria cinematografica era ancora agli albori. Nessuno sapeva ancora esattamente quale direzione avrebbe preso il settore, e così venivano acquistati il maggior numero possibile di contenuti esclusivi, provenienti per lo più da produttori giovani e inesperti. Oggi le reti YouTube agiscono in modo simile, riunendo diversi canali. Proprio come le case discografiche, scoprono e promuovono i talenti. Aiutano nella produzione e nella promozione, poiché spesso i giovani talenti, che operano in solitaria, non riescono a gestire tutti gli aspetti da soli. Inoltre, offrono supporto in caso di controversie relative ai diritti d’autore, poiché dispongono di contatti più efficaci con YouTube per risolverle. Tali reti hanno solitamente un pubblico di riferimento ben definito, uniscono le loro portate per migliorare la commercializzazione e vendono pubblicità, sponsorizzazioni e product placement. In questo modo la rete guadagna e anche i partner coinvolti dovrebbero poter ottenere ricavi migliori.

Lo scorso anno le reti YouTube hanno registrato una crescita vertiginosa, soprattutto negli Stati Uniti, e ogni rete di una certa importanza ha ormai al proprio fianco investitori del settore dei media, che non vogliono lasciarsi sfuggire queste nuove miniere d’oro. Google stessa ha investito in Machinima e in Next New Networks, Comcast in Full Screen, Bertelsmann in Style Haul, Time Warner in Maker Studios e Discovery in Revision 3. Gli osservatori ritengono quindi che il futuro dei video si trovi attualmente a un punto di svolta, in cui su YouTube sta nascendo la prossima generazione di grandi aziende mediatiche. Queste realtà combinano le nuove tecnologie con la buona vecchia produzione video e alcune riusciranno ad affermarsi come partner o concorrenti degli attuali grandi gruppi mediatici.

Anche in Germania sono sorte ben una dozzina di reti di questo tipo. Mediakraft è considerata la rete di punta in Germania. A differenza, ad esempio, della rete Game-Star&Friends della casa editrice IDG, anch’essa con un’ampia portata, è stata fondata da YouTuber per gli YouTuber e oggi si definisce «il più grande gruppo di emittenti televisive online dell’Europa centrale». Il fiore all’occhiello di Mediakraft è il trio comico Y-Titty. Con canzoni come «Halt dein Maul» o «Ständertime» e parodie di Eminem, raggiungono oltre 2,2 milioni di iscritti e gestiscono così il canale YouTube tedesco più popolare. Il formato è ben definito: Ogni mercoledì il gruppo carica un video della rubrica «Komkom-Show», in cui Philipp Laude (Phil, 23 anni), Matthias Roll (TC, 22) e Oguz Yilmaz (OG, 22) discutono dei commenti degli utenti sui loro video. Il venerdì è il «FreiTitty-Tag», giorno in cui vengono pubblicati online nuovi sketch. Mediakraft sfrutta il carisma del suo canale di punta per promuovere nuovi canali come Ponk, che con oltre 100.000 iscritti ha avuto un esordio favoloso già dal primo giorno. Tuttavia, di norma i canali di punta sono relativamente datati. Sono cresciuti e i loro produttori hanno ottimizzato costantemente il proprio canale, producendo per anni video che quasi nessuno guardava e dedicandovi tutto il tempo necessario. Poi, all’improvviso, hanno ottenuto un successo virale oppure sono stati consigliati da YouTube nella pagina iniziale. Chi ha consolidato un canale in questo modo genera visualizzazioni non solo grazie ai nuovi video, ma anche da quelli d’archivio, che spesso rappresentano più della metà delle visualizzazioni.

La Svizzera non esiste

Nel 1992, lo slogan «la Suisse n’existe pas» («la Svizzera non esiste») adornava il padiglione ufficiale svizzero all’Esposizione Universale di Siviglia, scatenando accese polemiche. Oggi questa osservazione vale in larga misura per YouTube: sebbene YouTube sia molto seguito da noi, i contenuti svizzeri non hanno (ancora?) quasi alcun ruolo su questa nuova piattaforma. Ciò che va per la maggiore tra gli utenti svizzeri di YouTube, spesso sotto i 30 anni, è documentato da YouTube sulla pagina iniziale svizzera: «An Interpretive Dance For My Boss Set To Kanye», «Treehouse of Horror XXIV Couch Gag by Guillermo» e «Rihanna – Pour It Up (Explicit)» (video più popolari del 7 ottobre 2013). Il motivo per cui su YouTube mancano produttori video locali con contenuti elvetici è facile da individuare: la maledizione del mercato ristretto. Ciò che funziona sicuramente negli Stati Uniti e, in una certa misura, anche in Germania – ovvero la possibilità per i produttori di finanziarsi attraverso una quota dei ricavi pubblicitari – è destinato a fallire nel piccolo mercato svizzero. Le possibili misure per contrastare questa situazione sono facili da formulare, ma difficilmente attuabili in tempi brevi:

– YT applica prezzi più elevati nel mercato pubblicitario svizzero, il che dovrebbe rendere più allettanti anche i pagamenti delle quote ai produttori svizzeri e, analogamente a quanto avviene all’estero, garantirne la sopravvivenza in caso di successo.

– Gli strumenti statali per il sostegno ai media (sostegno al cinema, ecc.) vengono estesi ai produttori di video su YouTube, affinché su questa nuova piattaforma mediatica possano trovare spazio i contenuti svizzeri.

– Le aziende sostengono i produttori di video consentendo loro di realizzare contenuti che siano in linea con la piattaforma YouTube e che, al contempo, influenzino positivamente l’immagine dell’azienda in questione.

– A seconda di quale delle tre varianti sopra indicate dovesse prevalere, verrà istituita un’apposita rete svizzera per sostenere e promuovere i “Tuber” elvetici.  Nella formazione, la produzione di video dovrebbe essere incoraggiata in modo adeguato al livello scolastico. Nelle scuole, la realizzazione di contributi video dovrebbe avere lo stesso valore della scrittura di saggi; dovrebbero inoltre esistere profili professionali e corsi di studio adeguati presso le scuole universitarie professionali.

Non è certo che in Svizzera non ci siano produttori video di talento: semplicemente, finora su YouTube non hanno raggiunto un pubblico particolarmente ampio. Nel corso di questa serie dedicata al video marketing ne presenteremo alcuni.

Christoph J. Walther
 

L'obiettivo del workshop è mostrare al personale delle agenzie come preparare le informazioni e i dati in modo efficace, convincere la giuria dell'efficacia della campagna e avere le migliori possibilità di vincere un Effie, utilizzando i dodici consigli d'oro Effie e i casi di successo.

Il relatore è Cary Steinmann, che ha una grande esperienza come giurato agli Euro Effie e agli Swiss Effie come pianificatore strategico fin dall'inizio e come docente universitario.

Orario: 28 ottobre 2013, ore 16.00-18.00.
Sede: HWZ Hochschule für Wirtschaft, Lagerstrasse 5, Zurigo
Quota di partecipazione: Fr. 50.- a persona
Termine di registrazione: 18 ottobre 2013
Si prega di registrarsi via e-mail a [email protected]

 

La leggera bizzarria è voluta quando Michael Benz e Roli Hofer sono al centro della scena nella panetteria del quartiere Kreis 4 di Zurigo. Benz si è seduto su una panchina, mentre Hofer si trova un po' più avanti, sorseggiando una tazza di tè.

Ai fondatori della Pop Up Agency piace liberarsi dai vincoli. "Solo perché siamo un'agenzia ora non significa che abbiamo bisogno di una sala riunioni di lusso", dice Hofer. Le riunioni si svolgono nel suo studio in Kanzleistrasse, al Benz in Kreuzplatz, da un cliente, in un pub o, come oggi, all'aperto. "Siamo un'agenzia non fisica".

La sede dell'agenzia è tanto variabile quanto agile è la sua struttura. Fedele al suo nome, l'agenzia pop-up viene creata quando è disponibile un ordine. Quando non è più necessaria, scompare di nuovo. Nonostante ciò, Hofer e Benz continuano a operare come ditte individuali e a occuparsi dei propri clienti.

Il credo della Pop Up Agency è "tanta agenzia quanta ne serve". Nessun ufficio, nessun dipendente. È costituita da una rete di esperti di comunicazione freelance che si riuniscono sotto lo stesso tetto per ogni progetto. Questo approccio economico consente di ridurre al minimo i costi fissi e di calcolarli in modo mirato.

Il team principale della Pop Up Agency è attualmente composto da sette persone. L'agenzia copre quindi le aree centrali della comunicazione: Art Direction, Text, Strategy/Consulting, Social Media, Mobile, Web, Film/Produzione, Event/Gastronomia. A seconda del progetto, vengono coinvolti altri specialisti.

Roli Hofer (AD) e Michael Benz (consulenza/strategia) sono i responsabili. Hofer lavora in proprio da cinque anni. Benz, che ha realizzato campagne come "Slow down, Take it easy" presso l'agenzia Rod, ha avviato la propria consulenza di comunicazione poco più di un anno fa.

Benz e Hofer effettuano la valutazione iniziale degli ordini e selezionano gli specialisti adatti. Se lo desiderano, i clienti pubblicitari possono mettere insieme il team da soli, contribuendo anche con le proprie competenze. "Crediamo che il cliente abbia la possibilità di agire", afferma Benz.

"L'umorismo inglese si fa sentire?", chiede Hofer. Un passante si è fermato ed è curioso di vedere cosa sta succedendo.

In occasione del lancio ufficiale di ottobre, la Pop Up Agency può già presentare una serie di progetti realizzati nella rete. Ad esempio, il team per il EvB (Dichiarazione di Berna) l'attenzione dei consumatori sulle ingiuste condizioni di produzione del cioccolato. Per una volta, il coniglietto di cioccolato non saltella felicemente nella pubblicità, ma tenta il suicidio. Il simpatico testimonial non può convivere con il fatto di essere fatto di cioccolato prodotto in modo sleale. Un cioccolato gigante è stato assemblato anche attraverso una pagina Facebook. Ogni consumatore poteva aggiungere una tavoletta con il proprio nome. La mega tavoletta, con oltre 13.000 pezzi, è stata infine messa in produzione ed è stata presentata ai produttori di cioccolato Lindt e Sprüngli davanti ai media con la richiesta di offrire alimenti prodotti in modo più equo.

Le opere della Pop Up Agency parlano un linguaggio moderno e urbano. "Oggi", dice Hofer. In termini di contenuti, non vogliono essere vincolati. "Pensiamo in modo neutrale rispetto ai media e crediamo nel potere dello storytelling, soprattutto nel contesto della comunicazione integrata", afferma Benz.

Storie che vengono preferibilmente riprese dai media. Questo ha funzionato perfettamente con il progetto "Non più di 40 decibel fuori dal locale", che ha sensibilizzato i nottambuli di Zurigo sul problema del rumore nei bar e nelle discoteche. Invece di fare la morale, è stato allestito un letto proprio di fronte ai bar. Due attori hanno cercato di schiacciare un pisolino. Se gli ospiti facevano troppo rumore, venivano rimproverati. L'azione è stata riportata da diversi media, tra cui 20 Minuten e Tele Züri. "Credo che le storie oneste, divertenti e commoventi vadano trasmesse, anche dai media", afferma Benz.

La strategia ha funzionato anche per "LOCALIKE New York"un fornitore di viaggi personalizzati che organizza un programma di viaggio individuale per i clienti in base ai loro interessi e preferenze. L'agenzia Pop Up ha aiutato la start-up svizzero-americana a decollare e, oltre al processo di pianificazione con analisi di mercato, ricerca, posizionamento e corporate design, si è occupata delle attività di PR nei Paesi di lingua tedesca. Oltre alla pubblicità online e su carta stampata, la copertura mediatica di varie testate ha aiutato la start-up a farsi conoscere (tra cui Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, SI Style).

"Abbiamo quasi finito le riprese? Sta facendo caldo..." chiede Benz.

"Un'altra domanda: per quali clienti siete il partner giusto?". - "Sicuramente le start-up, dove abbiamo molta esperienza", dice Hofer. "E in generale le aziende che cercano una nuova forma di collaborazione personalizzata", aggiunge Benz. Una collaborazione in cui i clienti possono decidere da soli di quali servizi hanno bisogno - e pagare solo per quelli. Fedele allo slogan dell'agenzia: "Whatever it takes".

Isabel Imper

In breve
Da settembre 2012 Michael Benz (foto a destra) ha una propria società di consulenza in comunicazione che si occupa di strategia, consulenza e redazione di PR. Le sue precedenti posizioni includono le agenzie Rod e Publicis. Presso Rod è stato responsabile della consulenza e della pianificazione strategica di campagne come "Slow down, Take it easy", mentre presso Publicis è stato responsabile delle PR e della gestione del progetto "Migros M'08". Roli Hofer lavora in proprio da cinque anni (ROLI HOFER grafica/concepts/campagne). In precedenza ha lavorato per l'agenzia pubblicitaria By Heart e per Sulzer, Sutter.