Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer chez Clear Channel Outdoor, lors de sa visite à la succursale zurichoise, en compagnie du CEO Jürg Rötheli. Photo : Andreas Panzeri

WW : Madame Parkinson, qu'est-ce qui vous amène en Suisse ?
Pru Parkinson : Je visite régulièrement toutes nos succursales. Il faut savoir ce qui se passe sur les différents marchés. Chez Clear Channel, nous avons certaines priorités stratégiques. Je veux m'assurer personnellement qu'elles sont respectées partout dans le monde.
 
Quelles sont ces priorités stratégiques ?
Nous nous concentrons sur trois choses. Premièrement, la créativité. C'est pourquoi nous soutenons le Festival de Cannes depuis plusieurs années, aussi bien sur la Côte d'Azur qu'en Suisse, par exemple, en tant que sponsor de la catégorie Outdoor. Le deuxième est la technologie. Comment pouvons-nous utiliser les nouvelles avancées pour la publicité en extérieur ? Enfin, l'efficacité. Nous voulons savoir pourquoi une affiche est efficace et comment nous pouvons encore augmenter son impact.
 
Clear Channel est présent sur tous les continents. Où votre travail est-il le plus passionnant ?
C'est une question très difficile. Chacun de nos 30 pays a ses propres défis. J'adore visiter toutes nos filiales. Cela sonne comme une lapalissade, mais c'est ainsi. L'Amérique latine est fascinante en ce moment. La Coupe du monde de football nous attend à Rio en 2014 et les Jeux olympiques d'été en 2016. Une grande dynamique est annoncée pour notre branche. Les Etats-Unis me fascinent parce que le pays est très vaste et qu'il traite la publicité un peu différemment de l'Europe. Il suffit de penser à la masse des billboards surdimensionnés, par exemple à Times Square, où Clear Channel est présent avec plusieurs méga-écrans. Mais les grands panneaux d'affichage le long des autoroutes et des routes offrent également des possibilités intéressantes.
 
Clear Channel annonce une forte croissance en Asie et en Australie. Que se passe-t-il là-bas ?
L'Asie connaît actuellement d'importants changements, nous le savons dans tous les secteurs. À Singapour, nous pouvons utiliser une grande partie de nos technologies les plus récentes. La Chine est gigantesque en raison de sa taille. À Shanghai ou à Pékin, plusieurs centaines de milliers de personnes passent chaque jour devant nos méga-affiches. D'un autre côté, le problème en Chine est que nous ne recevons parfois pas assez d'affiches des imprimeries dans les délais impartis pour pouvoir couvrir tous les emplacements souhaités pour une grande campagne. Le pays est tellement gigantesque. C'est pourquoi nous travaillons actuellement très dur sur notre infrastructure.
 
Quelle est la différence dans la pondération de Outdoor dans les différents pays ?
Beaucoup de choses sont liées à l'histoire. La France est un marché intéressant, car 12 pour cent des budgets médias y sont consacrés à la publicité hors domicile. En Australie, ce chiffre n'est que de 3 %. En France et en Italie, on remarque que de nombreuses marques de luxe considèrent l'extérieur comme leur canal. Dans d'autres pays, il faut tenir compte des réglementations légales pour la promotion de certains produits sur un panneau d'affichage. Le point commun de tous ces pays est que l'outdoor est utilisé de manière très ciblée, là où les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. C'est toujours notre grand avantage dans le médiamix, même si la publicité sur Internet devient de plus en plus personnalisée. Nous sommes là où le client conclut l'achat. Et en même temps, nous sommes à la pointe des nouvelles technologies, lorsque l'on peut accéder directement à des informations supplémentaires sur les produits à partir de l'affiche, par exemple via une application.
 
Aujourd'hui, il est de plus en plus possible d'atteindre les personnes en déplacement avec de la publicité sur les appareils mobiles. Cette évolution prive-t-elle la publicité par affichage classique d'un budget important ?
Le flux d'argent se dirige vers Internet. Cette tendance croissante est clairement visible. Mais les budgets médias n'augmentent pas. Il faut donc faire des coupes dans d'autres canaux. Mais chez Outdoor, nous ne souffrons pas de cette évolution. Out of Home est l'un des moyens les plus puissants pour relier le groupe cible à Internet via l'affiche. Nous devons donc travailler sur la manière de le faire de manière encore plus raffinée, et nous devons faire des recherches sur l'effet de telles interactions. Le lien "social - local" est l'avenir et c'est dans cette direction que nous devons investir, faire des recherches et nous développer. En surfant à la maison ou au bureau, une publicité ne déclenchera pas de grandes réactions. Mais sur le marché extérieur et jusqu'au point de vente, cela fonctionnera. Et c'est là que nos offres peuvent déclencher l'entrée avec les codes QR et les nouveaux développements qui ne manqueront pas de nous surprendre bientôt.
 
Que nous apportera à l'avenir l'évolution numérique dans le domaine de l'affichage ?
Nous pourrions en parler pendant des heures. Nous avons d'un côté une publicité très ciblée avec les prouesses techniques du ciblage. De l'autre, nous avons l'affichage, où tout le monde peut passer par hasard. Nous sommes en train de faire en sorte que le lien entre ces deux canaux soit de mieux en mieux exploité. Les marchandises peuvent être commandées directement avec le smartphone en photographiant les affiches. Nous avons lancé une campagne avec Madonna, où l'on pouvait télécharger son dernier album devant l'affiche. Il n'y a pas de limites à l'imagination. Une autre évolution consistera certainement à raccourcir le temps des personnes en déplacement. Divertissement de nos installations lorsqu'ils attendent le train, sont coincés dans les embouteillages ou doivent faire la queue quelque part. Le "filling gaps" avec le contenu souhaité sera pour nous une tâche gratifiante.

Entretien : Andreas Panzeri

Les dernières installations de Clear Channel à l'aéroport de Zurich, pionnières à tous égards.

Jürg Rötheli, CEO de Clear Channel Suisse, à propos des nouveautés numériques

WW : Quels sont les projets de Clear Channel en Suisse dans le domaine du numérique ?
Jürg Rötheli : Nous avons plusieurs initiatives en cours. Nous sommes déjà l'entreprise leader dans le secteur numérique. Il y a cinq ans, nous avons été les premiers à installer des panneaux numériques à l'aéroport de Zurich dans le domaine de la publicité extérieure. Actuellement, nous y avons cinq produits sur le marché. Par exemple, la succession de plusieurs écrans lors du passage aux portes d'embarquement, que nous appelons ad-e-motion. Nous avons développé cette offre. Il y a aussi les écrans avec les films, ce que l'on appelle le Flight-Information-Media, sur le quatrième écran à côté des annonces à l'aéroport. Nous pouvons ici proposer de la publicité sur un réseau couvrant tout l'aéroport. Le Baggage Claim-Media près des tapis à bagages est également très attractif. Sans oublier nos nouveaux écrans à l'enregistrement, qui ne sont plus statiques mais en mouvement, ainsi que le sponsoring Wi-Fi. Toutes ces installations sont développées en permanence. L'aéroport est une zone qui se prête particulièrement bien à la publicité numérique. Il y a un grand nombre de passagers à des moments très différents. En période de vacances, les gens ne sont pas les mêmes que le lundi matin avec les navetteurs. La publicité numérique permet d'atteindre le groupe cible sous une forme idéale et au bon moment.

Qu'est-ce qui se passe en dehors de l'aéroport ?

Notre objectif est de pouvoir proposer un réseau de surfaces publicitaires numériques dans toute la Suisse, et ce aux endroits où se trouvent la plupart des consommateurs. C'est-à-dire dans les centres commerciaux et les galeries marchandes. Nous sommes en train de développer ces points. Des études sur la manière d'atteindre le consommateur montrent que la décision d'achat est fortement influencée par la vente au plus près du point de vente. On parle ici d'une augmentation des ventes allant jusqu'à 20 pour cent. Nous pouvons aller chercher le consommateur dans la rue, le guider à travers le parking jusqu'au centre commercial et ensuite jusqu'au point de vente. Clear Channel peut accompagner le consommateur tout au long de ce parcours. C'est pourquoi les zones telles que les aéroports et les centres commerciaux, voire les gares, sont les mieux adaptées à la publicité numérique.

Où pouvons-nous nous attendre à quelque chose de complètement nouveau ?

Actuellement, un projet pilote est en cours avec la ville de Zurich. Il ne s'agit pas seulement d'out-of-home, mais d'out-of-home outdoor, c'est-à-dire dans la rue. Il s'agit de trouver les meilleurs emplacements dans les plus grandes villes. Nous sommes en train de négocier avec les autorités pour qu'elles nous autorisent soit à remplacer notre espace publicitaire par du numérique dans les lieux existants, soit à délimiter de nouveaux espaces où nous pourrons placer des panneaux numériques. Nous pensons que Clear Channel peut contribuer à donner une image moderne et de qualité à une ville. Cela peut aussi conduire à ce que moins, c'est peut-être plus. Même en tant que représentants d'une entreprise de publicité extérieure, nous n'avons aucun intérêt à couvrir toute la Suisse d'affiches. Ce que nous voulons, ce sont des surfaces publicitaires de grande qualité que nous pouvons commercialiser de manière optimale. Il en résulte alors une triple situation gagnant-gagnant : en tant qu'entreprise, nous pouvons afficher six publicités sur une surface publicitaire numérique et pas seulement une ou deux. La ville en profite avec une participation au chiffre d'affaires. Le citoyen en profite parce qu'une telle publicité numérique est un produit de qualité, esthétique et agréable, et pas simplement une prolifération d'affiches posées n'importe où. Piccadilly Circus ou Times Square sont également perçus comme une attraction touristique.

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La Suisse est un pays de l'out-of-home. Ce genre a une part de budget de 12 pour cent, ce qui est bien plus élevé que dans d'autres pays. Clear Channel estime que cette part pourrait aller jusqu'à 20 pour cent, car le retour sur investissement est correct.

 

David Haliski est un artiste LEGO originaire de New York. « La vie, tout comme LEGO®, va bien au-delà de ce qui figure dans le mode d'emploi. » Nous nous sommes rencontrés grâce à Google et Facebook. Il a spécialement construit cette bouteille de Coca-Cola pour mon article. Nous nous sommes trouvés parce que nous partageons quelque chose : le plaisir d'expérimenter. Vous pensez peut-être que l’expérimentation n’a pas sa place dans les plans marketing. C’est tout le contraire : ce sont les plans marketing qui ne font pas place à l’expérimentation qui n’ont pas leur place. C’est la créatrice de la bouteille la plus célèbre au monde, The Coca-Cola Company, qui nous livre ce cas passionnant, avec sa formule secrète en 5 étapes pour le marketing sur les réseaux sociaux !

Se fixer des objectifs ambitieux

Coca-Cola a plus de 100 ans, c'est la marque la plus populaire sur Facebook avec 73 millions de fans, son logo est reconnu par 94 % de la population mondiale et sa valeur de marque s'élève à 74 milliards de dollars. Seuls Apple et Google ont une valeur supérieure. Que demander de plus ? Anthony Newstead, directeur mondial de l'innovation, des technologies de l'information et des médias interactifs chez Coca-Cola, apporte la réponse : doubler le chiffre d'affaires d'ici 2020. Un objectif clair.

Osons rompre avec les vieilles habitudes

Au printemps 1986, aux États-Unis, la marque a lancé une campagne publicitaire à grande échelle avec les slogans « Great New Taste! Better than ever. » et « Change for the Best ». Les ventes étaient en baisse depuis 15 ans d'affilée. On pensait pouvoir renverser la tendance grâce à une nouvelle formule gustative. 200 000 personnes ont participé aux tests. S'ensuivit un désastre à la fin heureuse. Chaque consommateur avait son propre rapport au Coca-Cola, et le goût en faisait partie. L'indignation fut donc à la hauteur. Au bout de 79 jours, le 11 juillet, le groupe a annoncé le retour à la formule originale. Aujourd’hui, 27 ans plus tard, la communauté mondiale de la marque Coca-Cola participe aux prises de décision concernant les innovations produit et autres expérimentations. Chez Coca-Cola, «Case of Change» symbolise cette ère du marketing où les récits de consommateurs hautement équipés sur le plan technologique et connectés en permanence dépassent de loin la portée des campagnes et des récits de l’entreprise. La stratégie d’ouverture et de collaboration est en bonne voie.

Le principe fondateur de la « formule secrète » s'estompe peu à peu. Il cède de plus en plus la place à une attitude d'ouverture et d'échange. Anthony Newstead l'appelle « The mantra of sharing formula ». Cette transition comporte également des risques. Newstead déclare à ce sujet : « En matière d’innovation, nous traversons une phase de prise de conscience des risques plutôt que d’aversion au risque. » Des circuits de communication et de décision rapides, ainsi que des modèles de collaboration fondés sur la confiance, sont donc indispensables. Ils supplantent les modèles hiérarchiques et de contrôle rigides, axés sur une communication unidirectionnelle contrôlable. Des équipes créatives transnationales se forment spontanément, complétées par des techniciens et des programmeurs, qui élaborent ensemble des idées, adoptent les technologies les plus récentes et alimentent de manière expérimentale les réseaux sociaux en campagnes. Chez Coca-Cola, on appelle cela la « collaboration sociale ».

Racontez des histoires pleines d'imagination

Avec le « Dynamic Storytelling », Coca-Cola innove totalement dans la conduite de ses campagnes. Les campagnes classiques, lorsqu’elles ont quelque chose à raconter, reposent sur le principe du « storytelling à sens unique ». La participation active est redoutée. On n’y est pas préparé, par exemple parce que le service est déserté le week-end ou parce que le responsable informatique est débordé. L’objectif du « Dynamic Storytelling » est tout le contraire. Les histoires sont lancées par des consommateurs, des collaborateurs ou les équipes officielles de Coca-Cola. Elles sont reprises, relayées et développées au fil du temps, chapitre après chapitre. Ce qui trouve un écho auprès des autres utilisateurs, c'est ce qui leur arrache un « J'aime », un retweet ou un commentaire. C’est parti dès que le contenu est disponible. La rapidité est ici un aspect essentiel. Les histoires dont les publications sur les réseaux sociaux restent sans réponse pendant plus de deux à trois heures connaissent une fin tragique. Le contexte est un autre aspect essentiel. Et c’est là que Coca-Cola a créé, avec « Open Happiness », une plateforme narrative d’une grande richesse inspirante. Les éloges viennent d’ailleurs des plus hautes instances des réseaux sociaux. Pour Sheryl Sandberg, directrice générale de Facebook, Open Happiness représente « la prochaine étape de la culture des fans ».

S'efforcer d'augmenter les ventes

Dans les récits visant à stimuler les ventes, le produit occupe le devant de la scène. Chez Coca-Cola Israël, l’expérimentation des dernières tendances en matière de marketing et de technologie semble particulièrement prisée. Le lancement des « mini-bouteilles » a fait appel à une technologie d’impression 3D de pointe. Dans le cadre d’un concours, les consommateurs pouvaient gagner une mini-figurine imprimée en 3D en plastique à leur effigie. Pour cela, ils devaient télécharger une application, créer une version numérique miniature d’eux-mêmes, puis la rendre heureuse en la choyant, en la dorlotant et en jouant avec elle. Qui se souvient du Tamagotchi ? Les gagnants ont été scannés en 3D dans un studio, puis leur petit « Mini-Me » a été imprimé. Une histoire autour de petites figurines qui donne matière à de nombreuses anecdotes. « Une demi-portion, deux fois plus de plaisir », ont pensé les créateurs de notre deuxième cas Coca-Cola. L’histoire de la « Coke Social Can », avec sa canette partageable, est exemplaire à double titre. L’idée est une « coproduction sociale » entre des créatifs de Singapour et de France. Et la Social Can divisible permet de faire profiter ses amis du plaisir du Coca-Cola en un clin d’œil. Grâce à ses caractéristiques physiques, le produit devient lui-même un média social partageable. L’histoire parfaite du « Shared Happiness » pour la plateforme « Open Happiness ».

Donner quelque chose en retour à la société

Dans les récits axés sur la réputation, le bien-être des personnes et de la communauté occupe le premier plan. C'est dans cette optique que Coca-Cola a lancé le programme « Live Positively », axé sur le développement durable et la responsabilité sociale. Et ce, à juste titre. Selon une étude américaine récente, les jeunes, en particulier les étudiants – souvent appelés « milléniaux » et très influents sur les réseaux sociaux –, accordent une grande importance au fait que les entreprises redonnent quelque chose à la société. Selon Joseph Tripodi, directeur marketing, la lutte contre l’obésité constitue pour Coca-Cola un enjeu particulièrement urgent en matière de gestion de la réputation. Cet aveu sans détour peut surprendre, mais il montre à quoi doit ressembler une communication transparente à l’ère numérique. À condition, bien sûr, que ces grandes paroles soient suivies d’actes concrets. C’est ce qui s’est produit fin juin sur le marché test argentin, où « Coca-Cola Life », première boisson Coca-Cola à base d’édulcorant naturel (la stévia), a été lancée. La stévia est une plante dont les feuilles contiennent une substance plus de 200 fois plus sucrée que le sucre. Son goût se rapprocherait beaucoup de celui du Coca-Cola classique. Il s’agit d’un projet à la fois innovant et expérimental. Les Américains et les Européens l’apprécieront-ils également ? Les deux vidéos « Be Ok » et « Coming Together » font actuellement sensation dans le monde de la publicité. Coca-Cola y explique que toutes les calories consommées quotidiennement comptent – y compris celles de la bouteille de Coca-Cola. Un deuxième spot est encore plus explicite et montre comment se débarrasser des 140 calories d’une canette de Coca-Cola. Et combien de calories perdrez-vous en laissant un commentaire sur un blog ? Tentez l’expérience et lancez un débat passionnant avec votre contribution sur Huerlimanncc.com.

Beat Hürlimann

Beat Hürlimann
 

L'utilisation des médias par les consommateurs se diversifie de plus en plus. Les entreprises tentent de tenir compte de cette réalité en misant sur des stratégies de communication cross-média, et notamment sur la combinaison de la publicité télévisée et en ligne. Les effets qui en découlent en termes d'audience et de ventes font l'objet de nombreux débats et ne sont pas encore compris en détail. Une équipe de chercheurs de l’Université d’Australie du Sud s’est penchée sur cette question. L’étude tente d’apporter un peu plus de lumière sur ce sujet en établissant un lien entre l’utilisation des médias et le comportement d’achat d’environ 6 000 consommateurs européens. Les données que les chercheurs australiens ont analysées en collaboration avec Mars proviennent du GfK Media Efficiency Panel et portent sur cinq marques de produits alimentaires de base et cinq marques de produits d’impulsion. Résultat : la télévision continue d’enregistrer des audiences exceptionnelles et arrive clairement en tête en matière de stimulation des ventes. Fait particulièrement intéressant : la combinaison de la télévision et d’Internet n’a pas nécessairement un impact plus fort sur les ventes que la télévision seule.

Tout d'abord, l'analyse montre que la portée de la publicité télévisée reste immense, malgré la diversification croissante des habitudes d'utilisation des médias. Dans le secteur des produits alimentaires de base, la publicité télévisée a atteint une portée moyenne de 70 % au cours de la période étudiée. De nombreux consommateurs (57%) n’ont été exposés qu’à la publicité télévisée, auxquels s’ajoutent 13 % ayant été exposés à la fois à la publicité télévisée et à la publicité en ligne. Il est intéressant de noter que la portée des campagnes étudiées n’a pu être augmentée que de 3 % grâce à la publicité en ligne, pour atteindre un total de 73 %, soit une augmentation quasi négligeable. Une grande partie de la portée en ligne, qui s’élève à 16 % au total, recoupe celle de la télévision. Des résultats similaires ont été observés pour les produits d’impulsion : là encore, une grande partie de la portée en ligne recoupe celle de la télévision (32% de duplication, 11% de portée unique). Selon l’étude, la publicité télévisée permet non seulement d’atteindre une large audience, mais aussi de générer des effets significatifs sur les ventes à court terme. Pour les produits alimentaires de base étudiés, la publicité télévisée a augmenté l’intention d’achat jusqu’à 35 %, soit une hausse moyenne de 10 %. Pour les produits d'impulsion, l'effet maximal sur les ventes s'élevait à 72 %, et l'effet moyen à 18 %.

En revanche, la situation était un peu moins claire en ce qui concerne la publicité en ligne. Pour quatre des sept marques pour lesquelles des données étaient disponibles, la publicité en ligne a eu un effet positif sur les ventes. Pour les produits d'impulsion étudiés, la publicité en ligne a augmenté la propension à l'achat de 16 % en moyenne, tandis que pour les produits alimentaires de base, celle-ci a baissé de 3 % par rapport à une situation sans publicité. La publicité en ligne génère donc apparemment souvent, mais pas systématiquement, des effets positifs sur les ventes. Mais quel est l’impact de l’utilisation combinée de la publicité télévisée et en ligne sur les ventes ? Il est intéressant de noter que, selon l’étude, cela ne donne lieu à aucune synergie significative.

Pour 4 des 6 marques pour lesquelles des données étaient disponibles, la publicité télévisée a, à elle seule, généré un impact sur les ventes supérieur à celui de la combinaison télévision et Internet. Même pour les deux marques pour lesquelles la combinaison télévision/Internet s'est avérée plus efficace que la publicité télévisée seule, l'avantage en termes d'impact de la campagne cross-média n'a pas dépassé 4 %. Autre fait : parmi les produits d’impulsion analysés, le recours exclusif à la publicité télévisée a entraîné en moyenne une augmentation de 18 % de l’intention d’achat, tandis que l’effet sur les ventes de la combinaison TV/Internet n’était, pour ces produits, que de 5 % en moyenne.

Clemens Koob

 

Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer chez Clear Channel Outdoor, lors de sa visite à la succursale zurichoise, en compagnie du CEO Jürg Rötheli. Photo : Andreas Panzeri

WW : Madame Parkinson, qu'est-ce qui vous amène en Suisse ?
Pru Parkinson : Je visite régulièrement toutes nos succursales. Il faut savoir ce qui se passe sur les différents marchés. Chez Clear Channel, nous avons certaines priorités stratégiques. Je veux m'assurer personnellement qu'elles sont respectées partout dans le monde.
 
Quelles sont ces priorités stratégiques ?
Nous nous concentrons sur trois choses. Premièrement, la créativité. C'est pourquoi nous soutenons le Festival de Cannes depuis plusieurs années, aussi bien sur la Côte d'Azur qu'en Suisse, par exemple, en tant que sponsor de la catégorie Outdoor. Le deuxième est la technologie. Comment pouvons-nous utiliser les nouvelles avancées pour la publicité en extérieur ? Enfin, l'efficacité. Nous voulons savoir pourquoi une affiche est efficace et comment nous pouvons encore augmenter son impact.
 
Clear Channel est présent sur tous les continents. Où votre travail est-il le plus passionnant ?
C'est une question très difficile. Chacun de nos 30 pays a ses propres défis. J'adore visiter toutes nos filiales. Cela sonne comme une lapalissade, mais c'est ainsi. L'Amérique latine est fascinante en ce moment. La Coupe du monde de football nous attend à Rio en 2014 et les Jeux olympiques d'été en 2016. Une grande dynamique est annoncée pour notre branche. Les Etats-Unis me fascinent parce que le pays est très vaste et qu'il traite la publicité un peu différemment de l'Europe. Il suffit de penser à la masse des billboards surdimensionnés, par exemple à Times Square, où Clear Channel est présent avec plusieurs méga-écrans. Mais les grands panneaux d'affichage le long des autoroutes et des routes offrent également des possibilités intéressantes.
 
Clear Channel annonce une forte croissance en Asie et en Australie. Que se passe-t-il là-bas ?
L'Asie connaît actuellement d'importants changements, nous le savons dans tous les secteurs. À Singapour, nous pouvons utiliser une grande partie de nos technologies les plus récentes. La Chine est gigantesque en raison de sa taille. À Shanghai ou à Pékin, plusieurs centaines de milliers de personnes passent chaque jour devant nos méga-affiches. D'un autre côté, le problème en Chine est que nous ne recevons parfois pas assez d'affiches des imprimeries dans les délais impartis pour pouvoir couvrir tous les emplacements souhaités pour une grande campagne. Le pays est tellement gigantesque. C'est pourquoi nous travaillons actuellement très dur sur notre infrastructure.
 
Quelle est la différence dans la pondération de Outdoor dans les différents pays ?
Beaucoup de choses sont liées à l'histoire. La France est un marché intéressant, car 12 pour cent des budgets médias y sont consacrés à la publicité hors domicile. En Australie, ce chiffre n'est que de 3 %. En France et en Italie, on remarque que de nombreuses marques de luxe considèrent l'extérieur comme leur canal. Dans d'autres pays, il faut tenir compte des réglementations légales pour la promotion de certains produits sur un panneau d'affichage. Le point commun de tous ces pays est que l'outdoor est utilisé de manière très ciblée, là où les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. C'est toujours notre grand avantage dans le médiamix, même si la publicité sur Internet devient de plus en plus personnalisée. Nous sommes là où le client conclut l'achat. Et en même temps, nous sommes à la pointe des nouvelles technologies, lorsque l'on peut accéder directement à des informations supplémentaires sur les produits à partir de l'affiche, par exemple via une application.
 
Aujourd'hui, il est de plus en plus possible d'atteindre les personnes en déplacement avec de la publicité sur les appareils mobiles. Cette évolution prive-t-elle la publicité par affichage classique d'un budget important ?
Le flux d'argent se dirige vers Internet. Cette tendance croissante est clairement visible. Mais les budgets médias n'augmentent pas. Il faut donc faire des coupes dans d'autres canaux. Mais chez Outdoor, nous ne souffrons pas de cette évolution. Out of Home est l'un des moyens les plus puissants pour relier le groupe cible à Internet via l'affiche. Nous devons donc travailler sur la manière de le faire de manière encore plus raffinée, et nous devons faire des recherches sur l'effet de telles interactions. Le lien "social - local" est l'avenir et c'est dans cette direction que nous devons investir, faire des recherches et nous développer. En surfant à la maison ou au bureau, une publicité ne déclenchera pas de grandes réactions. Mais sur le marché extérieur et jusqu'au point de vente, cela fonctionnera. Et c'est là que nos offres peuvent déclencher l'entrée avec les codes QR et les nouveaux développements qui ne manqueront pas de nous surprendre bientôt.
 
Que nous apportera à l'avenir l'évolution numérique dans le domaine de l'affichage ?
Nous pourrions en parler pendant des heures. Nous avons d'un côté une publicité très ciblée avec les prouesses techniques du ciblage. De l'autre, nous avons l'affichage, où tout le monde peut passer par hasard. Nous sommes en train de faire en sorte que le lien entre ces deux canaux soit de mieux en mieux exploité. Les marchandises peuvent être commandées directement avec le smartphone en photographiant les affiches. Nous avons lancé une campagne avec Madonna, où l'on pouvait télécharger son dernier album devant l'affiche. Il n'y a pas de limites à l'imagination. Une autre évolution consistera certainement à raccourcir le temps des personnes en déplacement. Divertissement de nos installations lorsqu'ils attendent le train, sont coincés dans les embouteillages ou doivent faire la queue quelque part. Le "filling gaps" avec le contenu souhaité sera pour nous une tâche gratifiante.

Entretien : Andreas Panzeri

Les dernières installations de Clear Channel à l'aéroport de Zurich, pionnières à tous égards.

Jürg Rötheli, CEO de Clear Channel Suisse, à propos des nouveautés numériques

WW : Quels sont les projets de Clear Channel en Suisse dans le domaine du numérique ?
Jürg Rötheli : Nous avons plusieurs initiatives en cours. Nous sommes déjà l'entreprise leader dans le secteur numérique. Il y a cinq ans, nous avons été les premiers à installer des panneaux numériques à l'aéroport de Zurich dans le domaine de la publicité extérieure. Actuellement, nous y avons cinq produits sur le marché. Par exemple, la succession de plusieurs écrans lors du passage aux portes d'embarquement, que nous appelons ad-e-motion. Nous avons développé cette offre. Il y a aussi les écrans avec les films, ce que l'on appelle le Flight-Information-Media, sur le quatrième écran à côté des annonces à l'aéroport. Nous pouvons ici proposer de la publicité sur un réseau couvrant tout l'aéroport. Le Baggage Claim-Media près des tapis à bagages est également très attractif. Sans oublier nos nouveaux écrans à l'enregistrement, qui ne sont plus statiques mais en mouvement, ainsi que le sponsoring Wi-Fi. Toutes ces installations sont développées en permanence. L'aéroport est une zone qui se prête particulièrement bien à la publicité numérique. Il y a un grand nombre de passagers à des moments très différents. En période de vacances, les gens ne sont pas les mêmes que le lundi matin avec les navetteurs. La publicité numérique permet d'atteindre le groupe cible sous une forme idéale et au bon moment.

Qu'est-ce qui se passe en dehors de l'aéroport ?

Notre objectif est de pouvoir proposer un réseau de surfaces publicitaires numériques dans toute la Suisse, et ce aux endroits où se trouvent la plupart des consommateurs. C'est-à-dire dans les centres commerciaux et les galeries marchandes. Nous sommes en train de développer ces points. Des études sur la manière d'atteindre le consommateur montrent que la décision d'achat est fortement influencée par la vente au plus près du point de vente. On parle ici d'une augmentation des ventes allant jusqu'à 20 pour cent. Nous pouvons aller chercher le consommateur dans la rue, le guider à travers le parking jusqu'au centre commercial et ensuite jusqu'au point de vente. Clear Channel peut accompagner le consommateur tout au long de ce parcours. C'est pourquoi les zones telles que les aéroports et les centres commerciaux, voire les gares, sont les mieux adaptées à la publicité numérique.

Où pouvons-nous nous attendre à quelque chose de complètement nouveau ?

Actuellement, un projet pilote est en cours avec la ville de Zurich. Il ne s'agit pas seulement d'out-of-home, mais d'out-of-home outdoor, c'est-à-dire dans la rue. Il s'agit de trouver les meilleurs emplacements dans les plus grandes villes. Nous sommes en train de négocier avec les autorités pour qu'elles nous autorisent soit à remplacer notre espace publicitaire par du numérique dans les lieux existants, soit à délimiter de nouveaux espaces où nous pourrons placer des panneaux numériques. Nous pensons que Clear Channel peut contribuer à donner une image moderne et de qualité à une ville. Cela peut aussi conduire à ce que moins, c'est peut-être plus. Même en tant que représentants d'une entreprise de publicité extérieure, nous n'avons aucun intérêt à couvrir toute la Suisse d'affiches. Ce que nous voulons, ce sont des surfaces publicitaires de grande qualité que nous pouvons commercialiser de manière optimale. Il en résulte alors une triple situation gagnant-gagnant : en tant qu'entreprise, nous pouvons afficher six publicités sur une surface publicitaire numérique et pas seulement une ou deux. La ville en profite avec une participation au chiffre d'affaires. Le citoyen en profite parce qu'une telle publicité numérique est un produit de qualité, esthétique et agréable, et pas simplement une prolifération d'affiches posées n'importe où. Piccadilly Circus ou Times Square sont également perçus comme une attraction touristique.

pan

La Suisse est un pays de l'out-of-home. Ce genre a une part de budget de 12 pour cent, ce qui est bien plus élevé que dans d'autres pays. Clear Channel estime que cette part pourrait aller jusqu'à 20 pour cent, car le retour sur investissement est correct.

 

New York est la destination préférée des voyageurs urbains de Suisse, d'Allemagne et d'Autriche. Dès maintenant, les visiteurs profitent d'un nouveau service de voyage : Localike New York s'est engagé à respecter le principe du "Customized Traveling" et rompt avec les conventions touristiques. Au lieu de chercher ce qui lui convient parmi un flot d'offres, de conseils et d'informations, le client de Localike saisit simplement ses préférences et ses intérêts en ligne. À partir de ces données, Localike New York organise un programme de voyage individuel pour chacun. Et offre ainsi à ses clients la possibilité de découvrir New York comme un local. Comme un local.

Sur mandat de la start-up américano-suisse, Pop Up Agency a amené ce concept à maturité sur le marché. Le processus de planification intensif avec des analyses de marché, des recherches de desk et de terrain ainsi que la définition du positionnement et du corporate design ont été suivis par la mise en œuvre sur le site web, la publicité en ligne, le SEM, les annonces imprimées et les RP en Europe germanophone. Le grand écho médiatique (Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, Brigitte, SI Style, Bolero et d'autres) a contribué à la réussite du lancement de Localike New York.

Pour la réalisation du site web et de la plateforme e-commerce Localike.com est signé par l'agence web zurichoise Square.

Qui est l'agence Pop Up ?

Qui ou quoi se cache derrière la Pop Up Agency ? Werbewoche a dressé le portrait de cette nouvelle agence. Tout est à lire dans l'édition papier qui paraîtra vendredi ou (pour nos abonnés) déjà en ligne : Portrait Pop Up Agency.

Responsable chez Localike New York : Andreas Leuzinger, Simon Mingozzi. Responsable chez Pop Up Agency : Roli Hofer (concept, direction artistique), Michi Benz (stratégie, marketing, conseil, texte, RP), Thomas Campolongo (naming), Andy Schmid (conception du site web). Programmation du site web : Square. Photographie : Sandra Kennel.

 
 

Il est possible d'enregistrer huit types de marques différents auprès de l'Office suisse des marques, l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) : la marque verbale, la marque contenant des éléments figuratifs (logo), la marque de couleur, la marque acoustique (jingle), la marque tridimensionnelle (marque de forme), la marque de mouvement, la marque de position et l'hologramme.
 
La marque la plus simple et sans doute la plus fréquente est la marque verbale comme SWISSCOM. A cette marque s'oppose le logo composé uniquement d'une image, la marque figurative, comme le puma du fabricant d'articles de sport Puma. Si le mot est combiné avec une image, les juristes spécialisés dans les marques parlent d'une marque combinée mot/image, comme la désignation "Swisscom" avec le logo correspondant. Mais une telle marque peut aussi être un logotype graphiquement original, comme celui de la Coca- Cola Company. Une couleur comme le "jaune postal" fait en fait partie du domaine public et ne peut en principe pas être enregistrée comme marque. Cependant, lorsqu'une certaine couleur est utilisée pendant des années, voire des décennies, pour un produit donné et qu'avec le temps, le public identifie cette couleur au produit correspondant, les offices des marques autorisent dans certains cas spéciaux l'enregistrement de telles couleurs en tant que marques. Un exemple connu est le "jaune postal", défini comme Pantone 116 C/109U, que la Poste suisse a déposé comme marque pour les services postaux. Parmi les types de marques plus récents, on trouve la marque acoustique, généralement le signe acoustique d'une entreprise, comme les célèbres jingles de Migros et Swisscom. Ceux-ci ne sont pas déposés en tant que documents sonores, mais en tant que notes de musique écrites. La marque tridimensionnelle ou la marque de forme existe depuis longtemps. Dans le cas de cette marque, le public identifie directement la forme d'un produit ou de son emballage avec son fabricant, sans autre indication. L'exemple le plus connu est sans doute la bouteille de Coca-Cola, et la "capsule Nespresso" de Nestlé est toujours très controversée. Le type de marque le plus récent est la marque de mouvement. Il s'agit en général d'une marque figurative qui se déplace dans l'utilisation. L'exemple le plus connu en Suisse est le nouveau logo de Swisscom. Lors du dépôt d'une marque en mouvement, celle-ci doit être représentée en plusieurs figures de manière à ce que l'on puisse deviner le mouvement, même si on ne le voit pas effectivement. En ce qui concerne la marque de position, il s'agit en général d'un signe qui appartient en fait au domaine public et qui ne peut donc pas être enregistré. Toutefois, si le fabricant place toujours le signe à la même position sur le produit, il se peut qu'avec le temps, le public identifie directement le signe à cette position comme étant la marque de l'entreprise concernée. Les trois bandes d'Adidas sur les chaussures de sport en sont un exemple connu. Dans la pratique, l'hologramme semble être insignifiant en tant que marque. 
 
Comme le montre l'exemple de la "capsule Nespresso", ce sont justement les types de marques spécifiques qui peuvent valoir de l'or. Il est donc important de connaître les possibilités offertes par la pratique des marques afin de pouvoir les exploiter pleinement.

 
Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich/Lucerne, est chargé de cours en droit de la communication à la Haute école de Lucerne et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Une fois par mois, il prend position dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Les questions peuvent être posées à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].

Théorie D : Les idées d'images fausses et irréalisables. La mission de l'AD et d'un rédacteur est d'inventer une campagne d'image imprimée pour un magazine familial. Elle doit être aussi frappante et humoristique que possible. Le CD se laisse convaincre de présenter au client des blagues photographiées comme idée. L'histoire est expliquée sous forme de scribble, car tout le monde peut très bien s'imaginer cette idée. Chaque mois, un nouveau sujet de blague doit être publié. Jusque-là, tout va bien. Mais il est intéressant de noter que les blagues sont généralement dessinées, et ce pour une bonne raison. Les personnages de la blague sont toujours représentés sous forme de caricatures exagérées. Les personnages de Mordillo sont comme des balles, ceux de Sempé ont de gros nez et l'Eva de Schaad n'a que trois cheveux sur la tête. Et encore et encore. Si l'on photographie une blague, la blague disparaît. Il y a beaucoup d'idées d'images qui arrivent ensuite incompréhensibles après la réalisation. L'idée de surprendre les consommateurs de Denner en les faisant regarder avec de grands yeux dans un sac à provisions, de sorte que l'observateur se trouve à l'intérieur du sac et regarde vers le haut dans l'ouverture, n'est pas claire, car on ne connaît pas cette perspective de grenouille depuis un sac à provisions. Toutes les personnes que j'ai interrogées à ce sujet n'ont pas pu comprendre le message. La publicité a donc manqué sa cible.

Théorie E : Lancez cinq balles de tennis à un consommateur en même temps. Combien en rattrapera-t-il ? Aucune d'entre elles. En revanche, si vous ne lancez qu'une balle à votre cible, il y a de fortes chances qu'il puisse la rattraper. C'est un principe publicitaire connu de tous. Ou également connue sous le nom de KIS. Mais je suis étonné de voir que beaucoup de publicités ne respectent pas cette règle. Dans la publicité télévisée, cette surcharge de messages n'est pas si fréquente, bien qu'il y ait du temps à disposition pour cela. Pour l'affiche, dont je devrais comprendre le message en une seconde, on essaie justement de me lancer jusqu'à six balles de tennis, voir la publicité de l'industrie automobile. H&M est dans le vrai. Une jolie fille en bikini avec le texte "Haut 12,50". En une seconde, on a tout compris.

Théorie F : L'imitation de concepts publicitaires à succès peut s'avérer être une erreur. L'histoire du succès de Nespresso, par exemple, pourrait être reproduite. Il suffit d'associer un acteur de cinéma comme Til Schweiger à Charles Vögele ou Hingis à une machine à laver. Comme on le sait, cela ne fonctionne pas. La recette du succès de Nespresso n'est pas seulement Clooney, mais l'idée de produit d'excellente qualité, les magasins exclusifs et parfaitement stylés, et ensuite seulement vient Clooney, présenté comme un élément secondaire, mais qui va bien avec le café. De plus, Nestlé peut se permettre financièrement une telle campagne. Pour éviter que le message publicitaire ne soit reçu de manière négative et inappropriée, il faut beaucoup plus de doigté que de simplement copier approximativement quelque chose qui a du succès. Dans le prochain Motz, vous pourrez lire trois autres théories sur la création d'une mauvaise publicité.

Ma présentation de la semaine était une purée de pommes de terre avec de l'huile d'olive, un œuf de caille et des tartufes par-dessus, au Ristorante Il Cantuccio à Arezzo.

 

Son univers est celui du film d'animation, qui s'étend à toute vitesse. Il y a une dizaine d'années, Gian Klainguti et Oliver Conrad ont commencé à attirer l'attention sur eux avec des clips musicaux, des films publicitaires et des courts métrages innovants. Les deux Grisons, aujourd'hui âgés de 33 ans, ont fondé leur entreprise au nom nourrissant de Kompost en 2004 à New York. Entre-temps, ils s'occupent de leurs clients principalement depuis Binz, à Zurich. Il y a trois ans, la start-up créative a pu réaliser depuis la Suisse la campagne McDonald's "Happy Meal" avec Spaceman Stu. Les trois spots ont été diffusés de côte à côte aux États-Unis et ont également valu à Kompost trois nominations pour un "Annie". Ce prix est considéré comme l'"Oscar" des films d'animation : "Nous avons affronté Dreamworks et Psyop dans cette compétition. En tant que petite start-up, nous nous sommes naturellement sentis profondément honorés au milieu de ces géants", raconte Gian Klainguti.

Agents internationaux

Mais comment Kompost a-t-il pu décrocher un tel contrat ? "Nous sommes l'un des rares studios suisses à être représenté par une agence à Los Angeles et par un deuxième agent agissant au niveau mondial. Ces derniers sont invités à des pitchs et nous confient le travail s'ils nous considèrent comme adéquats. Nous fournissons alors un traitement dans lequel sont présentés des concepts de réalisation possibles, des idées d'histoire liées à l'animation et des visualisations. Si nous avons de la chance, nous obtenons le contrat", explique Klainguti à propos de cette procédure plutôt peu utilisée par les cinéastes helvétiques. Ce travail un peu en marge de la norme a débuté parce que Klainguti avait une mère américaine en plus de son père grison. Ainsi, pendant ses études de cinéma à Zurich, l'aspirant réalisateur a régulièrement fait la navette avec New York. C'est là qu'Oliver Conrad a étudié les beaux-arts en design de communication. Ensemble, les deux Grisons en exil se sont retrouvés dans différents projets. Ces jobs n'ont cessé de prendre de l'ampleur et ont finalement abouti à la création de leur propre entreprise dans la Grosse Pomme.

Les premiers succès sont apparus avec des clips musicaux animés. Cela a conduit à des contacts avec des agences de publicité new-yorkaises. "Souvent, les budgets pour l'animation n'étaient que de 1000 dollars. Mais nous voulions quand même faire quelque chose et nous n'avons presque jamais dit non à un projet. Il n'y a pas d'autre moyen pour un débutant de prendre pied dans cette branche", se souvient Klainguti, qui a entre-temps glissé de plus en plus dans le rôle de producteur aux côtés de Conrad en tant que CD. Un appartement de deux pièces à New York servait de studio, dans lequel on cuisinait et dormait en même temps.

Puis les budgets ont lentement augmenté pour atteindre des sommes à cinq ou six chiffres. "Cela nous a permis de concrétiser de plus en plus nos idées comme nous l'avions imaginé. Mais New York est resté une école difficile et cela nous a beaucoup apporté. Notamment l'exigence de qualité élevée qui prévaut ici au sein de la branche. Nous l'avons emportée avec nous". Même de retour en Suisse, les spécialistes de Kompost veulent toujours se mesurer à l'étranger et aux qualités qui y sont offertes. C'est sans doute pour cette raison que le studio continue à être invité à des pitchs internationaux, même si le "siège social" a entre-temps quitté la Mecque américaine de la publicité pour un loft à Binz. "Dans cet environnement, nous devons faire nos preuves face à des concurrents de Londres, New York ou Berlin. C'est ce qui rend la situation intéressante. " La succursale de l'entreprise à New York a toutefois été maintenue, car "parfois, un client souhaite que nous réalisions son projet sur place". Pour de telles commandes, les responsables se rendent toujours volontiers aux États-Unis pour le temps nécessaire. "Mais entre-temps, la confiance s'est confirmée, si bien qu'on nous laisse aussi réaliser des commandes des États-Unis à Zurich. Car le plus important, c'est de pouvoir livrer dans les délais tout en répondant aux exigences de qualité les plus élevées".

Des clients comme Samsung, WWF, UBS, Swiss Life, Migros ou Swisscom l'apprécient également. Pour Samsung, Kompost a pu mettre en œuvre un projet utilisé dans le monde entier dans le cadre des Jeux olympiques de Londres. "Pour cette campagne, nous avons pu tourner avec David Beckham et Jamie Oliver. Avec eux, nous avons réalisé des idées qui vont bien au-delà des spots TV traditionnels avec des effets interactifs et des possibilités de jeu sur Internet. De tels concepts sont de plus en plus souvent demandés", analyse Gian Klainguti à propos d'une tendance en plein essor dans la branche.

Soutien d'Edi

Les commandes de plus en plus importantes et compliquées ont nécessité des investissements d'une nouvelle dimension. De la cellule fondatrice à New York, on est passé à un vaste bureau paysager dans la Binzstrasse, avec une quinzaine de postes de travail, une table de ping-pong et un coin rembourré pour le brainstorming, ainsi qu'une salle de serveurs pour toute une batterie d'appareils haute performance. Quelques Edis pour ses clips musicaux et une postproduction pour les spots Swisscom de la série "Viva Casa" de Stories ont contribué à sa percée en Suisse. Pour ces histoires de la set-up box, Kompost a contribué aux effets visuels. La série s'est poursuivie avec des commandes pour la Migros et sa "Twistymania" ou les animations réussies pour "Snacketti" de Zweifel.

"Comme nous avons jusqu'à présent travaillé principalement pour des clients internationaux, ce sont surtout des travaux réalisés à l'étranger qui sont actuellement en ligne sur notre site", explique Klainguti. Ces projets sont remarquablement souvent dominés par des personnages animés. ≪En Suisse, nous proposons cependant tout le spectre technique dans le domaine de l'animation : des spots 3D complexes, des animations 2D, des infographies, des films d'information et de produits animés, ainsi que des animations interactives pour le web et les apps. Le développement de personnages et leur réalisation physique en impression 3D ainsi que les illustrations pour les campagnes imprimées sont également un de nos points forts.≫ Kompost va donc mettre en ligne dans les prochaines semaines un nouveau site Internet, ≪où nous présenterons l'ensemble de nos prestations≫.

Les agences viennent en premier lieu pour des films publicitaires classiques. Les clients directs demandent davantage des histoires d'entreprise et d'image. ≪Dans ce cas, nous développons nous-mêmes le concept en collaboration avec ces clients. Nous pouvons alors regrouper des paquets entiers avec nos idées≫, explique Klainguti pour décrire l'offre complète de son studio. Mais l'animation restera en tout cas au centre des travaux. En tant que producteur de films, Kompost sait aussi combiner l'action en direct avec l'animation. Les spécialistes ne se voient pas seulement dans le rôle de partenaire de réalisation, mais utilisent aussi de plus en plus leurs connaissances techniques et créatives comme interlocuteur de conseil. ≪En Suisse, on constate souvent que les clients sont encore un peu réticents à l'égard de l'animation. Dans ce cas, nous nous considérons davantage comme un partenaire qui aide à trouver une solution créative. Dans tous les cas, nous examinons attentivement le concept avant de nous engager sur une variante de réalisation. Parfois, les clients veulent absolument des images en 3D, alors qu'en 2D, on aurait pu faire quelque chose de beaucoup plus attrayant et mieux adapté à l'objectif de communication en question.≫

Le style de Kompost est plus motivé par l'idée de mise en scène que par la technique. ≪En tant que producteur, je veux pousser les artistes dans leur travail, afin qu'ils puissent aller jusqu'au bout de leurs idées et que les représentations idéales ne soient pas noyées.≫ Mais Gian Klainguti est en même temps souvent présent à l'étranger lors de congrès et y observe de très près les nouvelles possibilités techniques. ≪Il ne faut pas dormir dans le domaine de cette innovation numérique qui sera bientôt présentée chaque jour.≫

Klainguti voit un avenir positif pour le secteur de l'animation. ≪Les contenus publicitaires et de communication numériques prennent de plus en plus d'importance, et c'est justement dans ce domaine que le contenu animé se multiplie particulièrement bien et facilement.≫ L'animation par ordinateur offre en outre un énorme potentiel dans la mise en scène créative de contenus de communication. Les avantages résident dans la présentation plus efficace et plus orientée vers le client d'informations complexes, par exemple dans le cas d'infographies animées. L'animation permet également de créer une communication originale qui se distingue clairement de la concurrence et qui s'impose plus facilement dans le flot général de communication, par exemple un personnage comme ambassadeur sympathique de la marque. C'est ce qu'illustrent les gagnants du Grand Prix des Cannes Lions 2012 (Chipotle ≪Back to the Start≫) et 2013 (Metro Trains ≪Dumb ways to die≫), tous deux des campagnes animées. Le spot de Zweifel-Snacketti, animé par Kompost, a également obtenu les meilleures notes lors du contrôle d'impact de Werbewoche. Par ailleurs, Klainguti voit également un potentiel pour les histoires interactives. ≪Nous ne voulons pas seulement proposer un film d'entreprise, mais créer nos propres nouveaux mondes et y faire entrer le public.

L'un des objectifs de Kompost est, de manière synchrone avec le développement de la publicité intégrée, son impact durable. ≪Penser les histoires à long terme. Ne pas se contenter de réaliser un spot, mais développer d'abord un nouveau monde, y donner vie à un personnage et faire ensuite jouer ce paquet sur les médias et les niveaux les plus divers.≫ Dans le domaine de l'autopromotion, Kompost travaille également de manière conséquente avec les moyens du storytelling à travers de nouveaux mondes. Cela est démontré sur la page Facebook avec ses propres webisodes. Les mini-histoires, qui sont plutôt des gags, ont déjà plus de 35 000 fans. Kompost s'est offert une autopromotion d'un autre genre au TEDx Zurich. Pour ce ≪carrousel de l'esprit du temps≫ des nouveaux penseurs ≪et des oiseaux penchés≫, qui s'est déroulé ces jours-ci au studio 1 de la SRF, Gian Klainguti n'est pas seulement apparu il y a un an comme conférencier invité. Depuis, Kompost conçoit également, dans le cadre d'un sponsoring, toute l'identité visuelle de cet événement tourné vers l'avenir.

Andreas Panzeri

 

La plateforme vidéo YouTube appartient au géant de la recherche et de la publicité Google et une chose est donc claire : il n'existe pas de chiffres sur la diffusion en Suisse. C'est donc une affirmation (et cela le restera probablement) lorsque la Werbewoche désigne YouTube comme le réseau social le plus populaire dans notre pays. Pourtant, il existe de bons indices à ce sujet : Ce sont surtout les jeunes utilisateurs qui recherchent en premier lieu des contenus visuels et qui le font sur YouTube. De plus, comme ils utilisent souvent la vaste offre musicale de YouTube pour leur propre tapis sonore, ils sont connectés quotidiennement et pendant longtemps au site. C'est ainsi que YouTube est considéré depuis fin 2011 comme le deuxième plus grand moteur de recherche et que Google a intégré la plateforme vidéo à son initiative de médias sociaux Google+. Aujourd'hui, YouTube enregistre, selon ses propres indications, plus d'un milliard de visites mensuelles d'utilisateurs uniques dans le monde entier, qui regardent six milliards d'heures de vidéos. C'est 50 % de plus qu'il y a un an.

Les stars suisses de YouTube

En Suisse, YouTube a lancé en avril une chaîne spéciale pour la Suisse. Le moment est remarquable, à savoir cinq ans après l'introduction d'un tel canal spécifique pour l'Allemagne. Cela donne une indication sur l'évaluation du marché helvétique de la vidéo en ligne par le leader du marché. Tout comme Google, la filiale du géant de la recherche gagne de l'argent avec des publicités qui sont adaptées le plus précisément possible aux groupes cibles. Afin de pouvoir proposer des contenus attrayants et exclusifs en plus des vidéos de chats et autres, YouTube crée une chaîne originale pour les noms à succès, connus ou en devenir, et participe aux coûts de production. Il existe actuellement 13 chaînes originales dans l'espace germanophone, 60 en Europe et 186 dans le monde entier. 100 millions de dollars ont été débloqués par Google lors du lancement de cette initiative et 200 millions ont été investis l'année dernière pour la promotion et la commercialisation de ces chaînes.

Mais même les producteurs de vidéos qui n'ont pas été choisis pour une chaîne originale peuvent profiter de YouTube en autorisant l'insertion de publicités dans leurs propres vidéos. Ces partenaires YouTube reçoivent une part des recettes publicitaires. Selon la porte-parole de YouTube Mounira Latrache, le programme de partenariat compte plus d'un million de partenaires de 27 pays. Chaque année, des "millions de dollars" sont versés aux partenaires, et "quelques centaines de partenaires YouTube aux Etats-Unis réalisent même des bénéfices à six chiffres". Mais cela ne fonctionne que si les marchés cibles sont importants. La Suisse en est loin - fin de l'histoire pour les stars suisses de YouTube ? Certainement pas, s'il s'agit de Julia Graf alias MissChievous et de Benoît Moreillon alias Diablox9 - tous deux ont déjà fait l'objet de plusieurs articles dans les médias en raison de leurs chaînes YouTube :

- MissChievous (572 706 abonnés) : Elle a mis en ligne sa première vidéo de maquillage il y a cinq ans et en fait maintenant son gagne-pain. Chaque semaine, elle produit au moins une nouvelle vidéo, les plus réussies atteignant à chaque fois jusqu'à six millions de spectateurs. La base de son succès est rapidement claire : la double nationalité suisse et canadienne parle anglais et touche ainsi un public international.

- Diablox9 (1 443 458 abonnés) : Lui aussi est favorisé par l'hérédité, son père étant journaliste radio, ses apparitions devant la caméra sont empreintes d'un professionnalisme tranquille, ce qui ne va pas de soi chez un jeune. Et son sujet est également typique de sa génération : il s'agit de jeux vidéo. Mais pas en anglais, comme la plupart de ceux qui abordent ce sujet, mais en français. En commençant à l'âge de 13 ans, il a ainsi conquis très tôt un créneau de marché. A 20 ans, il a aujourd'hui, grâce à YouTube, un public de plusieurs millions de personnes qu'il n'aurait pu atteindre, au mieux, que des décennies plus tard, en menant une carrière professionnelle traditionnelle.

Bien qu'il existe en Suisse quelques autres YouTubeurs ayant une audience considérable, il est impossible de trouver (dans les statistiques YouTube de Socialblade ou de Socialbakers) d'autres stars YouTube suisses ayant une audience similaire. Il manque surtout des chaînes avec des contenus authentiquement suisses (par exemple en dialecte) de nouveaux talents indépendants qui font de YouTube leur scène.

Réseaux

Car c'est précisément ce type de tubers à succès commercial qui a donné naissance, ces deux dernières années, à un autre phénomène intéressant sur le plan commercial sur d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Allemagne : Les réseaux YouTube. Ces derniers sont parfois comparés aux studios de cinéma d'Hollywood dans les années 30 du siècle dernier, lorsque l'industrie du cinéma n'en était qu'à ses débuts. Personne ne savait encore exactement où le voyage allait les mener et ils ont donc acheté autant de contenus exclusifs que possible, provenant généralement de producteurs jeunes et inexpérimentés. Aujourd'hui, les réseaux YouTube procèdent de manière comparable et fusionnent différentes chaînes. A l'instar des maisons de disques, ils découvrent et encouragent les talents. Ils aident à la production et à la promotion, car les jeunes talents ne peuvent souvent pas s'occuper de tous les aspects d'un one-man-show. Et ils offrent leur soutien en cas de conflits autour des questions de droits d'auteur, car ils ont de meilleurs contacts avec YouTube pour les résoudre. De tels réseaux ont généralement des groupes cibles clairs, regroupent les audiences afin d'améliorer la commercialisation et vendent de la publicité, du sponsoring et des placements de produits. Le réseau y gagne et les partenaires impliqués doivent pouvoir réaliser de meilleurs revenus.

Les réseaux YouTube ont connu une croissance fulgurante l'année dernière, surtout aux Etats-Unis, et chaque grand réseau a désormais à son bord des investisseurs du secteur des médias qui ne veulent pas laisser passer ces nouvelles mines d'or. Google lui-même a investi dans Machinima et Next New Networks, Comcast dans Full Screen, Bertelsmann dans Style Haul, Time Warner dans Maker Studios, Discovery dans Revision 3. Les commentateurs considèrent donc que l'avenir de la vidéo se trouve actuellement à un tournant, où la prochaine génération de grandes entreprises de médias naît sur YouTube. Elles combinent les nouvelles technologies avec une bonne production vidéo à l'ancienne et certaines réussiront à s'établir comme partenaires ou concurrents des grands groupes médiatiques actuels.

En Allemagne aussi, une bonne douzaine de réseaux de ce type ont vu le jour. Mediakraft est considéré comme le réseau phare allemand. Contrairement au réseau Game Star&Friends de l'entreprise de médias IDG, qui a également une grande portée, il a été fondé par des YouTubers pour des YouTubers et se définit aujourd'hui comme "le plus grand groupe de chaînes de télévision en ligne d'Europe centrale". La locomotive la plus performante de Mediakraft est le trio comique Y-Titty. Avec des chansons comme "Ferme ta gueule" ou "Ständertime" et des parodies d'Eminem, ils atteignent plus de 2,2 millions d'abonnés et exploitent ainsi la chaîne YouTube allemande la plus populaire. Celle-ci est bien formatée : Tous les mercredis, la troupe télécharge une vidéo de la rubrique Komkom- Show - Philipp Laude (Phil, 23 ans), Matthias Roll, (TC, 22 ans) et Oguz Yilmaz (OG, 22 ans) y discutent des commentaires des utilisateurs sur leurs films. Le vendredi est le jour FreiTitty, au cours duquel de nouveaux sketches sont mis en ligne. Mediakraft utilise le rayonnement de sa chaîne phare pour promouvoir de nouvelles chaînes, comme Ponk, qui a fait un démarrage fabuleux avec plus de 100 000 abonnés le premier jour. Mais en règle générale, les chaînes phares sont relativement anciennes. Elles ont grandi et leurs producteurs ont constamment optimisé leur chaîne, ont produit pendant des années des vidéos que presque personne ne consultait. Puis ils ont soudain eu un succès viral ou ont été recommandés par YouTube sur la page d'accueil. Celui qui a établi une chaîne de cette manière ne génère pas seulement des consultations grâce aux nouvelles vidéos, mais aussi à partir des archives, ce qui représente souvent plus de la moitié des consultations.

La Suisse n'existe pas

En 1992, la devise "la Suisse n'existe pas" ornait le pavillon officiel de la Suisse à l'exposition universelle de Séville, ce qui a suscité de vives controverses. Aujourd'hui, cette observation s'applique largement à YouTube : Certes, YouTube est assidûment consommé chez nous, mais les contenus suisses ne jouent (encore ?) pratiquement aucun rôle sur cette nouvelle plateforme. Ce qui passe chez les consommateurs YouTube de chez nous, souvent âgés de moins de 30 ans, est documenté par YouTube sur la page d'accueil suisse : "An Interpretive Dance For My Boss Set To Kanye", "Treehouse of Horror XXIV Couch Gag by Guillermo" et "Rihanna - Pour It Up (Explicit)" (vidéos les plus populaires du 7.10.2013). La raison de l'absence de producteurs vidéo locaux avec des contenus helvétiques sur YouTube est vite trouvée : La malédiction du petit marché. Ce qui fonctionne aux Etats-Unis et en Allemagne, à savoir que les producteurs ont une chance de se financer par une participation aux recettes publicitaires, n'a aucune chance sur le mini-marché suisse. Les mesures possibles pour remédier à cette situation sont rapidement formulées, mais ne peuvent pas être mises en œuvre rapidement :

- YT applique des prix plus élevés sur le marché publicitaire suisse, ce qui devrait rendre les parts versées aux producteurs suisses plus attrayantes et leur assurer, comme à l'étranger, la pérennité en cas de succès.

- Les instruments étatiques de promotion des médias (aide au cinéma, etc.) sont étendus aux producteurs de vidéos sur YouTube, afin que les contenus suisses puissent être mis en valeur sur cette nouvelle plateforme médiatique.

- Les entreprises encouragent les producteurs de vidéos en leur permettant de produire des contenus qui correspondent à la plateforme YouTube et qui ont un impact positif sur l'image de l'entreprise.

- En fonction de l'option choisie, un réseau suisse sera mis en place pour soutenir et promouvoir les tubers helvétiques.  Dans la formation, la production de vidéos devrait être encouragée en fonction du niveau. Dans les écoles, la production de vidéos devrait avoir la même importance que la rédaction d'essais.

Ce n'est pas qu'il n'y ait pas de producteurs de vidéos talentueux en Suisse - mais ils n'atteignent pas encore une portée fulgurante sur YouTube. Nous allons en présenter quelques-uns dans la suite de cette série sur le marketing vidéo.

Christoph J. Walther
 

L'objectif de l'atelier est de montrer aux collaborateurs des agences, à l'aide des douze conseils d'or d'Effie et d'études de cas réussies, comment préparer efficacement leurs informations et données, convaincre le jury de l'efficacité de leur campagne et avoir les meilleures chances de remporter un Effie.

Le conférencier est Cary Steinmann, qui dispose d'une grande expérience en tant que membre du jury des Euro Effies et de Swiss Effie, en tant que planificateur stratégique de la première heure et en tant que professeur d'université.

Heure : 28 octobre 2013, 16h00 - 18h00
Lieu : HWZ Haute école de gestion, Lagerstrasse 5, Zurich
Frais de participation : Fr. 50.- par personne
Date limite d'inscription : 18 octobre 2013
Veuillez vous inscrire par e-mail à [email protected]

 

Le côté légèrement fantaisiste est voulu lorsque Michael Benz et Roli Hofer prennent la pose à la Bäckeranlage, dans le 4e arrondissement de Zurich. Benz est assis sur un banc public, tandis que Hofer, debout un peu plus en avant, sirote une tasse de thé.

Les fondateurs de Pop Up Agency aiment s'affranchir des contraintes. « Ce n'est pas parce que nous sommes désormais une agence que nous avons besoin d'une salle de réunion chic », explique Hofer. Les réunions ont lieu dans son atelier de la Kanzleistrasse, chez Benz sur la Kreuzplatz, chez un client, dans un bistrot – ou, comme aujourd’hui, n’importe où en plein air. « Nous sommes une agence sans locaux. »

Le lieu de travail de l'agence est aussi variable que sa structure est agile. Fidèle à son nom, la « Pop Up Agency » voit le jour dès qu'une mission se présente. Lorsqu'elle n'est plus nécessaire, elle disparaît à nouveau. Indépendamment de cela, Hofer et Benz continuent d'exercer leur activité en tant qu'entrepreneurs individuels et s'occupent de leurs propres clients.

La devise de Pop Up Agency est « autant d'agence que nécessaire ». Pas de locaux, pas d’employés. Elle se compose d’un réseau d’experts en communication indépendants qui se réunissent sous une même enseigne pour chaque projet. Cette approche économique permet de limiter les coûts fixes au minimum et de les calculer de manière ciblée.

L'équipe principale de Pop Up Agency compte actuellement sept personnes. L'agence couvre ainsi les principaux domaines de la communication : direction artistique, rédaction, stratégie/conseil, réseaux sociaux, mobile, web, vidéo/production, événementiel/restauration. D'autres spécialistes sont sollicités en fonction des projets.

La direction est assurée par Roli Hofer (direction artistique) et Michael Benz (conseil/stratégie). Hofer travaille à son compte depuis cinq ans. Benz, qui a réalisé des campagnes telles que « Slow down, Take it easy » au sein de l'agence Rod, a fondé son propre cabinet de conseil en communication il y a un peu plus d'un an.

Lorsqu'ils reçoivent des commandes, Benz et Hofer se chargent de l'évaluation initiale et sélectionnent les spécialistes appropriés. S'ils le souhaitent, les annonceurs peuvent constituer eux-mêmes l'équipe dès le départ, tout en apportant leur propre expertise. « Nous croyons en la maturité du client », déclare Benz.

« Est-ce que l'humour anglais passe bien ? », demande Hofer. Entre-temps, un passant s'est arrêté et observe avec curiosité ce qui se passe ici.

À l'occasion de son lancement officiel en octobre, la Pop Up Agency peut d'ores et déjà présenter plusieurs projets qui ont été menés à bien au sein du réseau. L'équipe a notamment réalisé pour la DB (Déclaration de Berne) sensibilise les consommateurs aux conditions de production inéquitables dans la fabrication du chocolat. Pour une fois, le lapin en chocolat ne sautille pas joyeusement dans la publicité, mais tente de se suicider. Ce sympathique ambassadeur ne peut pas supporter d’être fabriqué à partir de chocolat issu d’une production inéquitable. Une tablette de chocolat géante a également été assemblée via une page Facebook. Chaque consommateur pouvait y ajouter une petite tablette portant son nom. Cette méga-tablette, composée de plus de 13 000 morceaux, a finalement été mise en production et remise au fabricant de chocolat Lindt & Sprüngli devant les médias, avec l’appel à proposer davantage de produits alimentaires issus d’une production équitable.

Les réalisations de la Pop Up Agency s'expriment dans un langage moderne et urbain. « Contemporain », précise Hofer. Sur le fond, ils ne veulent se laisser imposer aucune contrainte. « Nous adoptons une approche neutre vis-à-vis des médias et croyons au pouvoir de la narration – en particulier dans le contexte de la communication intégrée », explique Benz.

Des histoires qui sont volontiers reprises par les médias. Cela a particulièrement bien fonctionné avec le projet « Pas plus de 40 décibels devant le club », qui a sensibilisé les noctambules zurichois au problème du bruit autour des bars et des clubs. Au lieu de faire la morale, un lit a été installé juste devant les établissements. À l’intérieur, deux comédiens tentaient de faire une sieste. Si les clients faisaient trop de bruit, ils se faisaient réprimander. L’action a été relayée par divers médias, notamment 20 Minuten et Tele Züri. « Je pense que les histoires sincères, drôles et touchantes sont volontiers relayées – y compris par les médias », explique Benz.

Cette stratégie a également porté ses fruits chez « LOCALIKE New York », un prestataire de voyages sur mesure qui organise pour ses clients un programme de voyage personnalisé, adapté à leurs centres d'intérêt et à leurs préférences. L’agence Pop Up Agency a aidé cette start-up américano-suisse à se lancer et, outre le processus de planification comprenant des analyses de marché, des études, le positionnement et l’identité visuelle, elle s’est chargée des relations publiques dans l’espace germanophone. Outre la publicité en ligne et dans la presse écrite, la couverture médiatique dans divers titres a contribué à faire connaître la start-up (notamment Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, SI Style).

« Est-ce qu'on a bientôt fini la séance photo ? Il commence à faire chaud… », demande Benz.

« Encore une question : pour quels clients êtes-vous le partenaire idéal ? » – « En tout cas pour les start-ups, un domaine dans lequel nous avons une grande expérience », répond Hofer. « Et, de manière générale, les entreprises qui recherchent une nouvelle forme de collaboration sur mesure », ajoute Benz. Une collaboration dans laquelle les clients peuvent déterminer eux-mêmes les services dont ils ont besoin – et ne payer que ceux-là. Fidèles au slogan de l’agence : « Whatever it takes. »

Isabel Imper

En bref
Depuis septembre 2012, Michael Benz (Photo à droite) : son propre cabinet de conseil en communication spécialisé dans la stratégie, le conseil et la rédaction de communiqués de presse. Il a notamment travaillé auparavant pour les agences Rod et Publicis. Chez Rod, en tant que responsable du conseil et planificateur stratégique, il était en charge de campagnes telles que «Slow down, Take it easy» ; chez Publicis, il s'est notamment occupé des relations presse et a assuré la co-direction du projet «Migros M’08». Roli Hofer Il est indépendant depuis cinq ans (ROLI HOFER Graphisme/Concepts/Campagnes). Auparavant, il a travaillé pour l'agence de publicité By Heart et chez Sulzer, Sutter.