Ben Loosli hat in Bern untersucht, nach welchen unternehmerischen Strategien Werbeagenturen geführt werden. Er ist überzeugt, dass seine Erkenntnisse auch für Zürich gelten.
WW: Was war der Impuls für Ihre Studie?
Ben Loosli: Die Arbeit ist Teil meines Abschlusses als Betriebswirtschafter an der HFW Bern. Einerseits hat mir das Fach strategisches Management gefallen. Andererseits war es naheliegend, dass ich etwas über Werbeagenturen mache. Der Bezug zu meinem Berufsalltag ist mir und auch der Schule ein grosses Anliegen. Ich suchte also einen Ansatzpunkt und kam bald auf die provokative These: Werber reden zwar viel über Strategien, in der Führung ihrer Agentur haben sie aber oft keine klare Linie, ist keine Vision, keine klare Strategie erkennbar. Dieser These wollte ich nachgehen. Und vor allem wollte ich Lösungen anbieten, nicht kritisieren oder belehren.
Mit anderen Worten: Sind die Berner Agenturen beim Modell des Grafik-Studios stehen geblieben und machen einfach alles, was kommt?
Zunächst glaube ich nicht, dass es in der Führung einer Agentur einen grundsätzlichen Unterschied gibt zwischen Bern, Zürich oder Genf. Der Unterschied liegt darin, ob die Agentur kleiner und inhabergeführt ist oder nicht. Grosse Netzwerkagenturen haben einen anderen Hintergrund und wenden in ihrem strategischen Management oft die Stan dards ihrer internationalen Zentralen an. Die inhabergeführten Agenturen in Bern und Zürich scheinen mir aber im Grundsatz ähnlich aufgestellt. Sprich, beide kämpfen mit den gleichen Problemen.
Fordert die fortschreitende Fragmentierung der Agenturen andere Spezialisten?
Der Full-Service-Gedanke, viele nennen es auch integriert, als praktisch flächendeckende Agenturpositionierung wird aussterben. Das kann ich mit meinen Recherchen bestätigen. Gewinnen werden in Zukunft diejenigen Agenturen, die sich ein möglichst klares, ein möglichst einzigartiges und neuartiges Profil geben.
Haben Agenturen zu wenig Mut, sich klar zu positionieren, weil man in der heutigen Wirtschaftslage alle Aufträge annehmen muss?
So ist es. Oft fehlt der unternehmerische Mut, sich mit einer klaren Positionierung aus dem Fenster zu lehnen. Man wähnt sich in Sicherheit, indem man sagt: «Wir machen alles und können alles.»
Sie können gut reden, Sie selbst tragen kein unternehmerisches Risiko.
Mir ist natürlich bewusst, dass es wesentlich einfacher ist, in einer wissenschaftlichen Arbeit Risikobereitschaft zu fordern, als diese im täglichen Konkurrenzkampf unter Beweis zu stellen. Trotzdem bestätigen andere Studien, die Erfahrungen aus anderen Branchen und auch die Gespräche mit Inhabern von erfolgreichen Berner Agenturen: Wer ein konsequentes strategisches Management betreibt, wie ich es in meiner Arbeit beschreibe, wirtschaftet langfristig erfolgreicher.
Auch der BSW hat kürzlich eine Studie vorgelegt. In dieser zeigt man sich mehrheitlich zufrieden mit dem Geschäften der Schweizer Agenturen. Man müsse nur noch ein bisschen freundlicher werden. Ein Widerspruch zu Ihren Thesen?
Ich habe mit den Verantwortlichen dieser BSWStudie bei der Hochschule Luzern Kontakt aufgenommen, weil ich ihre Erkenntnisse gerne in meine Recherchen einfliessen lassen wollte. Dann gab es in Luzern Verzögerungen und wir arbeiteten zeitlich parallel. So konnte ich die BSW-Studie erst lesen, als meine Diplomarbeit fertig war. Die beiden Studien sind anders angelegt. Beim BSW und der HSLU interessiert mehr die Kundenzufriedenheit und entsprechend hat man mehr mit Auftraggebern geredet. Diese habe ich in meiner Recherche nicht berücksichtigt. Mich interessierte die Sicht der Agenturen.
Wie haben Sie recherchiert?
Die Basis für meine Forschung bildeten fünf Interviews mit wichtigen Köpfen aus der Berner BSWAgenturszene. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse habe ich mit meinen Überlegungen ergänzt, aber auch mit Modellen und Ergebnissen aus anderen Studien. Und natürlich war ich ein Einzelkämpfer und konnte nur einige wenige Resultate statistisch fundiert erhärten. Deshalb sind meine Aussagen gewagter und zugespitzter.
Vermissen Sie ganz allgemein das Pointierte in der Schweizer Werbung?
Man muss differenzieren: In meiner Studie geht es nicht um die Arbeiten der Agenturen. Was mich interessiert, ist die strategische Unternehmensführung einer Agentur.
Wie haben die Agenturen auf Ihre Anfrage reagiert?
Ich habe von Beginn weg betont, dass es für mich nicht von Belang ist, die strategische Ausrichtung einzelner Agenturen zu analysieren oder zu kommentieren. Eine Agentur wollte trotzdem nicht mit mir reden, es sei ihnen «zu heiss», sagten sie, weil ich bei einem Konkurrenten arbeite. Diejenigen Inhaber, die mitgemacht haben, fanden es aber spannend.
Und wie war die Reaktion auf das Resultat?
Alle Beteiligten haben meine fertige Arbeit inzwischen bekommen. Von einigen habe ich nichts mehr gehört. Ich weiss nicht, wie ich das deuten soll. Vielleicht finden sie die Aussagen zu provokativ. Doch das sind ja alles viel beschäftigte Werber, ich vermute, sie hatten schlicht keine Zeit, die Arbeit zu lesen. Ein Interviewter reagierte sehr positiv und fand, es treffe genau die Fragestellungen, denen er im Alltag ausgesetzt sei.
Hat sich der Stich ins Wespennest für Sie gelohnt?
Ich finde es wichtig, die Diskussion über die strategischen Möglichkeiten in der Branche jetzt anzustossen, sowohl in Bern wie auch in Zürich. Die Herausforderungen, die auf unsere Branche zukommen, sind klar: Der Markt wird kompetitiver. Deshalb muss man sich jetzt in den Agenturen besser heute als morgen überlegen: Wie stellen wir uns auf, dass es uns in Zukunft noch gibt? Es gibt Agenturen, die das machen. Zum Beispiel die neue Agentur tbd in Zürich. Die positionieren sich sehr präzise. tbd steht für «to be defined». Sie arbeiten mit dem Netzwerk- Gedanken, einem für Agenturen unternehmensstrategisch gesehen neuen Weg. Das finde ich mutig und spannend. Auch die Berner Agentur Bold zum Beispiel, die als kleine Agentur grosse Namen im Portfolio führt, wendet sich gemäss Text auf der Website bewusst vom Full-Service-Gedanken ab.
Was ist die wichtigste Erkenntnis Ihrer Studie?
Es sind zwei. Erstens hat sich bestätigt, dass das strategische Management, wie es grosse Unternehmen praktizieren, in den meisten inhabergeführten Agenturen vernachlässigt wird. Doch viel wichtiger war für mich die Lösungsfindung, also die zweite Erkenntnis. Da habe ich Antworten auf folgende Fragen gesucht: Was würde ich machen, wenn ich Agenturinhaber wäre? Was hätte ich für Möglichkeiten, mich neu zu positionieren? Als Quintessenz habe ich eine Matrix entwickelt. Dieser liegt zugrunde, dass ich mich heute als Agentur entweder auf meine Kosten stürzen kann und dort optimiere oder Angebote rauswerfe und nur noch das anbiete, was ich wirklich beherrsche. Das ergibt die zwei Dimensionen Kostenfokus und Spezialisierung. Daraus ergeben sich vier Visionen, aus welchen dann je die entsprechende Strategie abgeleitet werden kann. Den vier Visionen, also den möglichen Agenturmodellen, habe ich Namen gegeben: die teuren Gurus, die wendigen Netzwerker, die Integrierer und die Effizienzsteigerer. Das Modell der Integrierer ist dem Full-Service-Gedanken am nächsten. Der Trend geht also in Richtung der anderen drei. Wer eines dieser Modelle mit einem stringent aufgesetzten strategischen Management im Alltag umsetzt, hat aus meiner Sicht zumindest eine interessante Alternative zum Full-Service-Einheitsbrei.
Interview: Andreas Panzeri
Interessierte können die Arbeit anfordern mit einem Mail an ben.loosli(at)gmx.ch.
Die von Ben Loosli entwickelte Matrix mit den neu bezeichneten vier Strategietypen.
Die These:
Unter den Berner Werbeagenturen ist heute eine Strategie omnipräsent: Full Service. Die Agenturen streichen in ihrer Profilbeschreibung die Fähigkeit heraus, alle Disziplinen der Marketing-Kommunikation zu beherrschen, alle Werbekanäle zu bedienen und für Kunden aus allen Branchen zu arbeiten. Ben Looslis Recherchen haben ergeben, dass dies nicht nur gewollt ist: Vielmehr fehlt es den Werbern in der Unternehmensführung an Ideen. Das strategische Management wird vernachlässigt. Gleichzeitig gehen die Werbeagenturen unsicheren Zeiten entgegen. Der Markt ist umkämpfter denn je. Umso mehr brauchen die Werbeagenturen für die Zukunft neue unternehmerische Visionen, nicht nur in Bern.
Ben Loosli
Nach dem «Gymer» in Bern war Ben Loosli mehrere Jahre als Jazzprofi unterwegs. Der Musiker übte tagelang in seinem Keller Schlagzeug und wirkte bei diversen Bands mit. Nach dieser Zeit der «Forschung und Selbstfindung» wechselte er in den Journalismus, wurde freier Mitarbeiter bei der Berner Zeitung und schliesslich Texter bei Hofer Kommunikation, als diese einen PR-Redaktor suchte. Heute ist er bei Hofer als schreibender Berater tätig. Die HFW in Bern hat Loosli berufsbegleitend absolviert.
