Ben Loosli ha condotto uno studio a Berna sulle strategie imprenditoriali adottate dalle agenzie pubblicitarie. È convinto che le sue conclusioni valgano anche per Zurigo.
WW: Qual è stato lo spunto per il suo studio?
Ben Loosli: Questo lavoro fa parte della mia tesi di laurea in Economia aziendale presso l’HFW di Berna. Da un lato, mi è piaciuta la materia di gestione strategica. Dall’altro, era ovvio che scegliessi di occuparmi delle agenzie pubblicitarie. Il collegamento con la mia quotidianità lavorativa è molto importante sia per me che per l’istituto. Ho quindi cercato un punto di partenza e sono presto giunto a una tesi provocatoria: sebbene i pubblicitari parlino molto di strategie, nella gestione della loro agenzia spesso non hanno una linea chiara, non si intravede alcuna visione né una strategia ben definita. Volevo approfondire questa tesi. E soprattutto volevo offrire soluzioni, non criticare né dare lezioni.
In altre parole: le agenzie bernesi si sono fermate al modello dello studio grafico e si limitano a fare tutto ciò che capita?
Innanzitutto, non credo che nella gestione di un’agenzia vi sia una differenza fondamentale tra Berna, Zurigo o Ginevra. La differenza sta nel fatto che l’agenzia sia di piccole dimensioni e gestita dal titolare oppure no. Le grandi agenzie di rete hanno un contesto diverso e nella loro gestione strategica applicano spesso gli standard delle loro sedi centrali internazionali. Le agenzie a conduzione familiare a Berna e Zurigo mi sembrano però strutturate in modo simile nella sostanza. In altre parole, entrambe devono affrontare gli stessi problemi.
La crescente frammentazione delle agenzie richiede la presenza di altri specialisti?
Il concetto di “full service” – che molti definiscono anche “integrato” – inteso come posizionamento dell’agenzia praticamente onnicomprensivo, è destinato a scomparire. Le mie ricerche lo confermano. In futuro avranno la meglio quelle agenzie che sapranno definirsi con un profilo il più chiaro, unico e innovativo possibile.
Le agenzie hanno troppo poco coraggio per posizionarsi in modo chiaro, perché nell'attuale situazione economica si è costretti ad accettare tutti gli incarichi?
È proprio così. Spesso manca il coraggio imprenditoriale di esporsi con un posizionamento chiaro. Ci si illude di essere al sicuro dicendo: «Facciamo di tutto e sappiamo fare tutto».»
È facile per lei parlare, visto che non si assume alcun rischio imprenditoriale.
Sono naturalmente consapevole che è molto più facile invocare la propensione al rischio in un lavoro scientifico che dimostrarla nella competizione quotidiana. Ciononostante, altri studi, le esperienze maturate in altri settori e anche i colloqui con i titolari di agenzie bernesi di successo confermano che chi attua una gestione strategica coerente, come quella che descrivo nel mio lavoro, ottiene risultati migliori nel lungo periodo.
Anche il BSW ha recentemente presentato uno studio. In esso si esprime una soddisfazione generale per l’operato delle agenzie svizzere. Si dovrebbe solo essere un po’ più cordiali. Una contraddizione rispetto alle sue tesi?
Ho contattato i responsabili di questo studio BSW presso l’Università di Lucerna perché desideravo integrare i loro risultati nella mia ricerca. A Lucerna, però, ci sono stati dei ritardi e abbiamo lavorato in parallelo. Di conseguenza, ho potuto leggere lo studio BSW solo dopo aver completato la mia tesi di laurea. I due studi hanno un approccio diverso. Nel caso del BSW e dell’HSLU l’attenzione è rivolta maggiormente alla soddisfazione dei clienti e, di conseguenza, si è parlato di più con i committenti. Questi ultimi non sono stati presi in considerazione nella mia ricerca. Mi interessava il punto di vista delle agenzie.
Come ha svolto la sua ricerca?
La mia ricerca si è basata su cinque interviste condotte con figure di spicco del panorama delle agenzie BSW di Berna. Ho integrato le conoscenze acquisite con le mie riflessioni, ma anche con modelli e risultati tratti da altri studi. E, naturalmente, ho lavorato da solo e sono riuscito a confermare statisticamente solo pochi risultati. Per questo motivo le mie affermazioni sono più audaci e incisive.
In generale, le manca quel tocco incisivo nella pubblicità svizzera?
Bisogna fare una distinzione: il mio studio non riguarda il lavoro delle agenzie. Ciò che mi interessa è la gestione strategica di un’agenzia.
Come hanno reagito le agenzie alla sua richiesta?
Ho sottolineato fin dall’inizio che per me non è rilevante analizzare o commentare l’orientamento strategico delle singole agenzie. Ciononostante, un’agenzia non ha voluto parlare con me: «È una questione troppo scottante», hanno detto, perché lavoro per un concorrente. I titolari che hanno accettato di partecipare, invece, l’hanno trovato interessante.
E qual è stata la reazione al risultato?
Nel frattempo, tutti gli interessati hanno ricevuto il mio lavoro completato. Da alcuni non ho più avuto notizie. Non so come interpretarlo. Forse trovano le affermazioni troppo provocatorie. Ma si tratta pur sempre di pubblicitari molto impegnati, immagino che semplicemente non abbiano avuto tempo di leggere il lavoro. Un intervistato ha reagito in modo molto positivo e ha ritenuto che il lavoro colmasse esattamente le questioni con cui si confronta quotidianamente.
Ne è valsa la pena, per lei, mettere il dito nella piaga?
Ritengo importante avviare fin da ora il dibattito sulle opportunità strategiche del settore, sia a Berna che a Zurigo. Le sfide che il nostro settore dovrà affrontare sono chiare: il mercato sta diventando sempre più competitivo. Per questo motivo, le agenzie devono riflettere oggi, meglio che domani: come ci posizioniamo per garantire la nostra sopravvivenza in futuro? Ci sono agenzie che lo stanno già facendo. Ad esempio la nuova agenzia tbd a Zurigo. Si posizionano in modo molto preciso. tbd sta per «to be defined». Lavorano secondo la logica della rete, un approccio nuovo per le agenzie dal punto di vista della strategia aziendale. Lo trovo coraggioso e stimolante. Anche l’agenzia bernese Bold, ad esempio, che pur essendo piccola vanta grandi nomi nel proprio portafoglio, si allontana consapevolmente, secondo quanto riportato sul sito web, dal concetto di full service.
Qual è la conclusione più importante del suo studio?
Sono due. Innanzitutto, si è confermato che la gestione strategica, così come viene praticata dalle grandi aziende, viene trascurata nella maggior parte delle agenzie a conduzione familiare. Ma per me è stato molto più importante trovare una soluzione, ovvero la seconda constatazione. Ho cercato risposte alle seguenti domande: cosa farei se fossi il titolare di un’agenzia? Quali possibilità avrei per riposizionarmi? In sintesi, ho sviluppato una matrice. Il principio su cui si basa è che oggi, come agenzia, posso concentrarmi sui miei costi e ottimizzarli oppure eliminare alcune offerte e proporre solo ciò che padroneggio davvero. Ne derivano due dimensioni: l’attenzione ai costi e la specializzazione. Da ciò derivano quattro visioni, da cui è poi possibile ricavare la strategia corrispondente. Ho dato un nome alle quattro visioni, ovvero ai possibili modelli di agenzia: i guru costosi, i networker agili, gli integratori e gli ottimizzatori di efficienza. Il modello degli integratori è quello che più si avvicina al concetto di full service. La tendenza va quindi nella direzione degli altri tre. Chi attua uno di questi modelli nella quotidianità con una gestione strategica rigorosa, a mio avviso dispone almeno di un’alternativa interessante alla monotonia del full service.
Intervista: Andreas Panzeri
Chi fosse interessato può richiedere il lavoro inviando un’e-mail all’indirizzo ben.loosli(at)gmx.ch.
La matrice sviluppata da Ben Loosli con i quattro tipi di strategia ridefiniti.
La tesi:
Tra le agenzie pubblicitarie bernesi, oggi una strategia è onnipresente: il “full service”. Nelle descrizioni dei propri profili, le agenzie sottolineano la capacità di padroneggiare tutte le discipline della comunicazione di marketing, di gestire tutti i canali pubblicitari e di lavorare per clienti di tutti i settori. Le ricerche di Ben Loosli hanno rivelato che ciò non è solo una scelta deliberata: piuttosto, ai pubblicitari manca una visione strategica nella gestione aziendale. La gestione strategica viene trascurata. Allo stesso tempo, le agenzie pubblicitarie si trovano ad affrontare tempi incerti. Il mercato è più competitivo che mai. A maggior ragione, le agenzie pubblicitarie hanno bisogno di nuove visioni imprenditoriali per il futuro, non solo a Berna.
Ben Loosli
Dopo aver frequentato il liceo a Berna, Ben Loosli ha trascorso diversi anni come musicista jazz professionista. Il musicista si esercitava per giorni interi alla batteria nella sua cantina e ha suonato in diverse band. Dopo questo periodo di «ricerca e scoperta di sé», è passato al giornalismo, diventando collaboratore freelance della «Berner Zeitung» e infine copywriter presso Hofer Kommunikation, quando l’azienda era alla ricerca di un redattore addetto alle pubbliche relazioni. Oggi lavora presso Hofer come consulente di scrittura. Loosli ha conseguito il diploma presso la HFW di Berna parallelamente all’attività lavorativa.
