Special Interest Unter dem Namen SuperSolo plant der St. Galler Schreibwerk Verlag eine Zeitschrift, die sich speziell an Singles richtet.Es werde ein Lifestylemagazin mit Niveau, erklärt Herausgeber Mario Romano, in Format und Druck gleich wie der Schwestertitel Massiv. SuperSolo soll eine Orientierungshilfe für Themen wie Partnerschaft, Liebe und Erotik sein. Es richtet sich an Männer und Frauen, die darin auch kostenpflichtige Kontaktannoncen schalten können. Die Zeitschrift kommt für 4 Franken in den Kioskverkauf. Start ist im Februar/März mit einer Auflage von 30000 Exemplaren. Vorerst erscheint SuperSolo fünfmal jährlich.

Kolumne Neben holländisch inspirierten Selbstzweifeln hegt unser Autor auch einen frommen Weihnachtswunsch an die Journaille.Manchmal freut man sich zu früh über einen Zugewinn an Vernunft und Aufklärung. Wer in den ersten Wochen nach der Ermordung des Provokateurs Theo van Gogh Zeitungen las und die Fernsehberichterstattung verfolgte, konnte glauben, dass der Selbstkorrekturmechanismus der Medien doch funktioniert: Plötzlich entdeckten linke wie betont liberale Blätter, dass das beredte Beschweigen vorzivilisatorischer Sitten und Bräuche in manchen muslimischen Migrantenmilieus wohl eine falsche Auslegung des Toleranzgebots war.Und auf der anderen Seite des politisch-publizistischen Spektrums gab es nicht bloss schrille Kulturkampfappelle, sondern auch differenzierende Einsichten, die den Weg frei machen könnten für eine Integrationspolitik, die Zuwanderern keine Selbstaufgabe abverlangt. Offenbar sass der Schock über die Bluttat von Amsterdam so tief, dass selbst hart gesottene Ideologen bereit waren, lieb gewonnene Gewissheiten zu korrigieren.
Beide Phänomene liessen mich hoffen, dass die eigene Zunft die Welt doch nicht nur im Tunnelblick sieht. Seit ein paar Tagen plagen mich aber bereits wieder Zweifel. Denn nachdem die erste Erschütterung verflogen ist, liest man jetzt wieder all jenen gruseligen Unfug, den man gerade überwunden glaubte. Und die eben erst entdeckten Missstände werden wieder Normalität. Die niederländische Parlamentarierin Ayaan Hirsi Ali etwa lebt immer noch im Untergrund. Die Polizei sieht sich ausser Stande, der gewählten Volksvertreterin so viel Schutz zu gewähren, dass sie ihrer politischen Arbeit nachgehen und ein Privatleben führen kann. Ein Skandal, der noch über die infame Morddrohung gegen den Schriftsteller Salman Rushdie hinausgeht, wird hier doch die Basis des politischen Systems erschüttert, auf dem Westeuropa ruht.
Und die Medien? Ein paar betretene Berichte, der eine oder andere pflichtschuldige Kommentar, das wars auch schon. Stattdessen ist bereits wieder die hohe Zeit der Muslimversteher und Antirassismuswarner angebrochen. Ein überregionales deutsches Blatt druckt zum Beispiel seitenlange Episteln mit Mahnungen, jetzt nicht in «Islamophobie» zu verfallen. Der mühsam genug erreichte Realismus bezüglich der Probleme in respektive mit Migrantenmilieus steht schon wieder unter Verdacht.
Natürlich fehlen einschlägige «Experten» nicht, die mit entsprechend alarmistischen «Studien» den Fluss der Fördergelder sichern müssen. Eine davon will belegen, dass 60 Prozent der Bevölkerung der Ansicht seien, in Deutschland lebten bereits zu viel Ausländer. Wie dem auch sei: Fest steht, dass man nicht mal über eine «Belastungsgrenze» reden darf, die zwischen gesellschaftlich integrierbarer und riskanter Zuwanderung zu unterscheiden versucht. Den ultimativen Blödsinn lieferte eine grüne Berliner Ministerin: Um die Integration der Muslime zu fördern, sei den deutschen Kindern Islamunterricht zu erteilen. Gerade so, als habe in Amsterdam ein fanatisiertes Christenkind einen frommen Sufi erschlagen, weshalb man ihm und seinesgleichen mehr über den Islam erzählen müsse.
Selbst dieser Vorschlag, der auf ein unbefangenes Gemüt wirkt wie eine Harald-Schmidt-Parodie, wird schon wieder achselzuckend hingenommen. Offenbar ist der Reflex nur kurzzeitig auszusetzen, welcher Journalisten sich Migranten gegenüber vor allem als Anwalt und Beschützer fühlen lässt. Während bei der medialen Reaktion auf Rechtsextremismus jeder Volontär gern vom «Extremismus, der aus der Mitte der Gesellschaft kommt», schwafeln darf, gilt mit Blick auf muslimische Migranten ein Totalverbot, Zusammenhänge zwischen Extremismus und Milieu herzustellen.
Natürlich sind Pauschalurteile nicht erlaubt, wohl aber genaue Nachfragen, vor allem dann, wenn es so viele Anlässe dafür gibt wie dieser Tage. Oder meine ich das vielleicht nur, weil ich im Grunde auch ein Rassist bin?
> Heribert Seifert ist Medien- und Kulturkorrespondent der NZZ in Deutschland.

Leserforschung Mit einem Leserpanel lotet das St. Galler Tagblatt mehrmals jährlich Image und Bedürfnisse aus.Auch ohne dass das St. Galler Tagblatt (SGT) eine teure Bundnutzungsstudie machen liess, weiss man im Verlag ziemlich genau, wie intensiv die fünf Bünde genutzt werden: 78 Prozent der Leser halten den Lokalteil für unverzichtbar und lesen ihn – obwohl der hinterste Bund – regelmässig. An zweiter Stelle steht der zweite Bund, jedoch nicht der ganze. 74 Prozent interessieren sich primär für die Seiten Ostschweiz; die Kantonsseiten und die Börse interessieren weniger (62 und 22 Prozent). Vorher kommen noch die Frontseite (70 Prozent) und das Inland im ersten Faszikel (63 Prozent). Den Wirtschaftsteil mit Kulturseiten sowie Wechselthemen (Wissen, Computer, Sounds…) schätzen übrigens weniger als 45 Prozent der Leser.Dies sind nur einige Daten aus einer Broschüre, die das SGT demnächst an Agenturen und Kunden verschickt. Das Spezielle an diesen Daten: Sie stammen aus einem Online-Leserschaftspanel, das das SGT vor einem Jahr aufgebaut hat und seit März 2004 regelmässig nutzt. Über 1200 Personen haben sich für dieses Panel gemeldet, und ein Grossteil von ihnen gab dem SGT auch schon vier Mal Antwort auf insgesamt rund 80 Marktforschungsfragen. Derzeit ist eine fünfte Befragung im Gang.
Und so funktionierts: Anfang Jahr suchte man beim SGT aus dem Abonnentenstamm 20000 Adressen heraus – und zwar repräsentativ nach geografischer Verteilung. Diese Abonnenten wurden schriftlich angefragt, ob sie mehrmals pro Jahr einen Online-Fragebogen ausfüllen würden, damit sich das Tagblatt «noch mehr auf Ihre Bedürfnisse ausrichten» könne. Versprochen wurde eine Verlosung von 100 Preisen unter all jenen, die 80 Prozent der Befragungen mitmachen würden. Tatsächlich meldeten sich über 1200 Personen, gaben ihre E-Mail-Adressen sowie soziodemografische Daten an. Daraufhin wurde ihnen ein E-Mail zugesandt, das sie mit Passwort zu einem Online-Fragebogen wies. Die überraschende Folge: Bei allen vier bisher durchgeführten Befragungen betrug die Ausfüllquote nach einer Woche jeweils 80 Prozent, nach einem Reminder-Mail folgten je noch einmal 10 Prozent. «Es haben bisher jedes Mal über 1000 Personen geantwortet», freut sich Verlagsleiter Daniel Ehrat. Die Auswertung erfolgt automatisch und fortlaufend.
Das Panel weist allerdings auch ein paar Schönheitsfehler auf: «Es ist eher männerlastig, und die Teilnehmer sind jünger und besser gebildet als die durchschnittliche SGT-Leserschaft», sagt Ehrat. Und natürlich sind sie alle online-
affin. Ein weiterer Nachteil: Es kann nicht kontrolliert werden, wer den Fragebogen ausfüllt. Immerhin: Pro Abonummer steht nur ein Fragebogen offen.
Trotzdem hält Ehrat die Resultate für aussagekräftig. Denn erstens ergäben sich kaum Unterschiede, wenn man die Antworten etwa nach dem Geschlecht der ursprünglich angeschriebenen Personen aus dem SGT-Abostamm sortiert. Zweitens hat Ehrat festgestellt, dass sich die Resultate prozentual kaum verschieben, egal, ob die Stichprobe 100, 500 oder 1000 Fragebogen umfasst.
Kurz: Für Ehrat überwiegen die Vorteile. Zum Beispiel die Möglichkeit, regelmässig eine Art Dialog mit den SGT-Lesern zu führen. Bei der ersten Befragung wurde beispielsweise festgestellt, dass 50 Prozent der Panelteilnehmer das SGT-Kundenbindungsprogramm «Tagblatt plus» nicht kannten. Daraufhin hat der Verlag die Kommunikation intensiviert. Bei einer nächsten Befragung wird Ehrat nun ausloten, ob so der Bekanntheitsgrad erhöht werden konnte. Auch Fragen zu redaktionellen Belangen wurden schon gestellt, etwa, ob sich das SGT-Sponsoring für den FC St. Gallen imagemässig negativ auf die Glaubwürdigkeit des SGT auswirke. Nächstes Jahr will Ehrat zudem auch Fragen von Inserenten – etwa zur Beachtung einer Beilage – einfliessen lassen. Wichtig sei aber, dass jeder Fragebogen jeweils in rund fünf Minuten ausfüllbar sei, sagt Ehrat. Ein weiterer Vorteil: «Der finanzielle Aufwand ist klein im Verhältnis zu den 150000 bis 200000 Franken, die wir bisher etwa alle drei Jahre für Marktforschung aufwendeten», sagt Ehrat. Und jene Studien seien auch nur momentane Standortanalysen gewesen. Demgegenüber lobt Ehrat das neue Kundendialogsystem als Instrument, «welches uns schnell und kostengünstig repräsentative Ergebnisse liefert, um frühzeitig Veränderungen in der Bedürfniskonstellation unserer Leserschaft zu erkennen.»
Im Januar nun wird die angekündigte Verlosung von 100 Preisen – darunter als Hauptpreis ein Smart – stattfinden, und alle Panelteilnehmer werden darüber informiert. Parallel dazu fragt Ehrat alle Panelteilnehmer für ein weiteres Jahr an. Nach dem zweiten Jahr aber will er das Panel vollständig neu rekrutieren, «damit wir wieder etwas frisches Blut bekommen».
Gefragte LeserMit dem Kundendialogsystem kann das St. Galler Tagblatt laufend sein Image, seine Leistungen und sein Marketing überprüfen. Mehr als 1000 Leserinnen und Leser machen mit.
Lizenz ab 25000 FrankenDie Grundidee zum Kundendialogsystem stammt unter anderem aus den USA, es wurde aber vom SGT und der Softwarefirma e-act AG in Horgen auf hiesige Verhältnisse angepasst. Vermittelt wurde die Kooperation von der SGT-Mutter Freie Presse Holding AG (FPH), einer Tochter der AG für die NZZ. Das Kundendialogsystem steht heute allen Verlagen auch ausserhalb der NZZ-Gruppe offen und ist Teil des Angebots der FPH-Services AG, jener jungen Firma innerhalb der FPH, die Unterstützung für Regionalzeitungen anbietet (www.fph-services.ch).
Da das ganze System über einen «neutralen» Server bei e-act läuft, haben die beteiligten Medien keinen Einblick in die Panel und Ergebnisse anderer Kunden, betont Pepe Wiss, Geschäftsleiter der FPH Services.
Wer sich für das Kundendialogsystem interessiert, erhält von FPH Services Demonstration, Offerte und Schulung. Derzeit ist Wiss mit vier Interessenten im Gespräch. Auch der NZZ selbst hat er das System schon präsentiert. Die einmaligen Kosten für die mandantenfähige Einmallizenz sind abhängig vom Umsatz des interessierten Verlags, sie betragen aber mindestens 25000 Franken. Wartung, Hosting, Helpline und Schulung kosten dann jährlich weitere 6000 Franken.
Noch ein Hinweis zur FPH: Derzeit ist sie eine 100-Prozent-Tochter der AG für die NZZ, ab Neujahr wird aber die PubliGroupe Minderheitsaktionärin – dies im Gegenzug zum NZZ-Einstieg beim Zürcher Unterländer und aller Wahrscheinlichkeit nach auch bei der Zürichsee-Zeitung. (mk)
Panel für (fast) alle SGT-Medien Derzeit ist man im Haus SGT daran, auch für Radio Aktuell, TeleOstschweiz (TVO) und den Anzeiger
St. Gallen je ein eigenes Panel einzurichten. Dasjenige vom Anzeiger – es wurde mittels Inseraten rekrutiert – zählt 250 Interessenten. «Wir hätten gerne mehr Personen gehabt, aber vom SGT her wissen wir, dass sich auch mit grösserer Stichprobe kaum mehr Verschiebungen ergeben», sagt Daniel Ehrat.
Bei TVO ist die Rekrutierung mittels Inseraten, TV- und Radio-Spots fast abgeschlossen. Hier fanden sich rund 500 Teilnehmer, wobei ein Zehntel versuchsweise Papierfragebögen erhält. Bei Radio Aktuell steht die Rekrutierung im Januar an. Für das SGT will Ehrat zudem ein «Abbesteller-Panel» einführen: 1000 Personen, die innert der letzten sechs Monate ihr SGT-Abo gekündigt haben, sollen zu den Gründen «noch eingehender» als bisher befragt werden. (mk)
Markus Knöpfli

Werbeaufwandstatistik Seit einem Jahr hat die Schweiz zwei Werbestatistiken. Die Bilanz ist in den meisten Fällen klar: Zwei sind zu viel, eine muss weg. Doch welche? Der Markt ist gespalten.Für Urs Schneider, Inhaber der Mediaagentur Mediaschneider, ist die Angelegenheit klar: «Ich kann mir nur eine Werbestatistik leisten.» Da-rum hat er geprüft, welche ihm dienlicher ist, jene von Media Focus (MF) oder der Advertising Index Switzerland (AIS) der Wemf. Bei der Evaluation ging er «ganz simpel» vor: Er nahm die Planungen, die er im 2003 für drei Kunden gemacht hatte und verglich das effektive Bruttovolumen mit den Resultaten von MF und AIS. Dabei stellte er fest, «dass die AIS-Zahlen generell näher an die Realität herankommen.» Dies treffe besonders bei printlastigem Media-mix zu, bei den Medien Kino und TV hingegen seien die Werte beider Anbieter nahezu identisch. Am meisten Kopfschütteln löste bei Schneider aber die Tatsache aus, dass die Abweichungen zwischen den Erhebungen teilweise sehr hoch waren und im Extremfall über 20 Prozent der effektiven Spendings ausmachten.
Als Schneider den Gründen nachging, stellte er fest, dass MF die Kosten für die Beilagen nicht mitzählt und bei Zeitungen mit Kopfblattsystem die Volumina viel zu hoch berechnet (siehe Kasten). Mängel hatte aber auch der AIS: So ist seine Liste der erfassten Titel und Medien kürzer und die Segmentierung nach Branchen ungenügend gestaltet. Dennoch beurteilt Schneider den AIS als «effizienter» und entschied sich für ihn.
AIS näher bei der RealitätZu einem ähnlichen Schluss kam man bei Coop. Zwar komme es immer wieder vor, dass der AIS selbst regelmässig geschaltene Kundenvolumina in einem Printtitel im einen Monat ausweise und im andern nicht, sagt Karin Heliopoulos, Marketingleiterin von Coop. Oder dass bei der Belegung eines Kombis ein Titel vergessen geht. «Das lässt Zweifel an der Seriosität der Daten aufkommen.» Dennoch hat sie den AIS abonniert. «Insgesamt ist er näher bei der Realität, und er weist die für uns wichtigen Beilagenvolumina aus», sagt Heliopoulos.
Umgekehrt ist MF anfangs Jahr vom Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) zum «prefered supplier» ernannt worden. Dies nach mehreren Verhandlungen mit beiden Anbietern und mit dem Ziel, den SWA-Mitgliedern eine Orientierungshilfe im neuen Währungsdschungel zu geben.
Ein knappes Jahr danach scheint die Orientierungslosigkeit keineswegs gelindert. Eine nicht repräsentative Umfrage der Werbewoche
lässt jedenfalls das Fazit zu, dass mehrere Werbeauftraggeber entweder die Werbestatistiken nur punktuell – und dann beide – verwenden, oder dass sie die grundsätzliche Evaluation den Mediaagenturen übertragen.
MF steht unter ZugzwangEine gewisse Ratlosigkeit ist auch seitens des SWA spürbar. Zwar hat er einen Forderungskatalog an die Adresse der beiden Anbieter erstellt. Aber mehrere Punkte liessen sich bisher nicht erfüllen (siehe Interview). Weit von der Umsetzung entfernt ist etwa die SWA-Forderung nach einer unabhängigen Instanz für das Datencontrolling. Sie sollte sowohl bei Datenlieferanten als auch bei AIS und MF stichprobenartig überprüfen, ob die Daten und der Umgang mit ihnen den vereinbarten Standards entspricht. Und ein Advisory Board, das die Bedürfnisse der Datennutzer einbringt, ist ebenfalls nicht in Sicht. MF, der diesbezüglich Anfang Jahr Zusagen gemacht hatte, steht aber unter Zugzwang.
Auch bei den geforderten Verträgen zwischen Anbietern und Datenlieferanten hapert es. Sie sollten beide Seiten zu einheitlichen Standards, Lieferkontinuität und Controlling verpflichten. Ironischerweise hat hier mittlerweile der AIS gegenüber dem «prefered supplier» die Nase vorn. So kann er eine ganze Reihe Verträge vorweisen, etwa mit Verlagen und mit der APG, MF hingegen steht gemäss Recherchen der Werbewoche offenbar mit leeren Händen da. MF-Geschäftsleiter Lukas Zihlmann stellt dies zwar in Abrede und behauptet, «mit den meisten Vermarktern» Verträge zu haben.
Der Grund, weshalb AIS eher zu Verträgen kommt: Er bietet ein finanzielles Entgelt für die Datenlieferung, was auch gegenüber dem früheren Monopolisten MF, der die Daten bisher umsonst erhielt, Begehrlichkeiten weckte. Gemäss Zihlmann bietet MF aber den Lieferanten den «Zugriff auf gewisse Werbedaten» an. Das kam bei diesen aber noch nicht an. Jedenfalls erfuhr die Werbewoche trotz breiter Umfrage bei den Datenlieferanten nichts von einem konkreten MF-Angebot. Überall hiess es bloss: «Bisher haben wir von MF keine Antwort auf unsere Abgeltungsforderung erhalten.» In dieser Sache besonders geschickt gehen übrigens die TV-Vermarkter vor: Sie verlangen von beiden Anbietern eine Gattungslösung und haben via Cinecom auch das Medium Kino eingebunden. Verträge mit den Statistik-Anbietern stehen noch aus.
So bemühend die Situation für die meisten Beteiligten ist, es gibt auch Stimmen, die an der einjährigen Konkurrenz zwischen den Statistikanbietern etwas Gutes sehen. Endlich sei eine längst fällige Diskussion über die Qualität der Daten angezettelt worden, heisst es etwa. «Bisher hat jeder geliefert, was er wollte, mal mit Sponsoring oder Freespace, mal ohne. Kontrolliert hat dies niemand», monieren selbst Datenlieferanten hinter vorgehaltener Hand. Manche setzen deshalb ihre Hoffnungen in die Anstrengungen des SWA, ja, unterstützen sie sogar, indem sie in den angepeilten Verträgen mit MF und AIS diese ihrerseits auf ein Daten-controlling verpflichten wollen.
Von allen Seiten am lautesten ertönt jener Wunsch, der schon im November 2003 geäussert wurde: «Am besten wäre, wenn die beiden Anbieter ihre Statistiken zusammenlegen würden.» Das jedoch wird wohl noch eine Weile dauern, denn die Gräben sind tief. «Wir haben mit der Wemf mehrmals Gespräche geführt, seitens Wemf hat es jedoch im letzten Sommer ein vorläufiges Nein gegeben», sagt Lukas Zihlmann bedauernd. Und fügt an: «Unsere Türen bleiben aber offen.» Wemf-Direktor René Schmutz hingegen scheint Fusionsdiskussionen für verfrüht zu halten, die AIS-Mission ist noch nicht erfüllt. «Wir haben den AIS aufgezogen, weil MF über Jahrzehnte schlechte Daten lieferte. Nun haben wir bewiesen, dass man es besser machen kann.» Voraussetzung für Fusionsgespräche seien deshalb «stimmige MF-Daten und vernünftige Preise». «Aber eigentlich sollte der Markt entscheiden», findet er.
Zwei Statistiken, zwei MethodenDas grosse Printvolumen wird von MF und AIS methodisch unterschiedlich erhoben: MF misst es selbst aus und verzichtete bisher auf die Beilagen (immerhin ein jährliches Volumen in dreistelliger Millionenhöhe). Derzeit bemüht sich MF bei den Verlagen um diese Daten und prüft parallel dazu eine Selbsterfassung, wie Geschäftsleiter Lukas Zihlmann erklärt. Anders der AIS: Die Verlage liefern ihm sowohl die Seiten- als auch die Beilagenvolumina.
Ein zweiter Unterschied: MF will Brutto-Brutto-Werte ausweisen, also den Werbedruck inklusive Freespace und Gratisschaltungen. AIS dagegen hat sich auf das «fakturierte Brutto» (exklusive Freespace und Gratisschaltungen) fixiert – mit einem Mangel: Auf Druck von Grosskunden liefern TV und Kino beiden Anbietern bloss Brutto-Brutto-Werte, weshalb bei AIS kein Mediamix-Vergleich möglich ist.
Umgekehrt liefern die Aussenwerber seit jeher nur ihr fakturiertes Brutto, was streng genommen auch MF einen vollständigen Intermedia-Vergleich verunmöglicht. Da Brutto-Brutto-
Daten auch im Ausland verwendet werden und MF Teil des Nielsen-Netzwerks ist, sind die MF-Daten international vergleichbar, jene von AIS nicht. Allerdings hegt Wemf-Direktor René Schmutz Pläne, den AIS-Ansatz auch im Ausland zu etablieren und ihn dereinst international vergleichbar zu machen. Es habe schon entsprechende Anfragen gegeben, sagt er, ohne konkreter zu werden.
Weitere Unterschiede zwischen den Anbietern: AIS erhält gemäss Schmutz zwar die Daten «aller relevanten Vermarkter und Eigenvermarkter», doch ist die Liste der erhobenen Medien und Titel bei MF umfassender. Kommt dazu, dass in der AIS-Datenbank die 1500 grössten Werbeauftraggeber samt ihren Produkten und Dienstleistungen namentlich erfasst sind, die Datenbank von MF enthält 110000 Produkte und 50000 Firmen. Und natürlich existiert der AIS erst seit zwei Jahren, MF hingegen kann mit einer langen Historie aufwarten. (mk)
Markus Knöpfli

Gastronomie Die Restaurationsbetriebe Hallenstadion haben die Werbeagentur Lesch + Frei beauftragt, ihre Corporate Identity neu zu gestalten.Wenn das Zürcher Hallenstadion im nächsten August nach dem Umbau seine Tore wieder öffnet, erwartet die Gäste ein helleres und komfortableres Ambiente, aber auch ein Conference Center und kulinarische Höhepunkte in fünf neuen Restaurants. Deren Auftritt realisiert Lesch + Frei auf der Basis der Corporate Identity der AG Hallenstadion, die auch von der Zürcher Agentur geschaffen wurde.

Radio In der Vernehmlassung zur UKW-Studie des Bakom hat sich die Regierung des Kantons Basel-Stadt für das Szenario 3 ausgesprochen.Es sieht statt der Freilegung neuer Frequenzen die Erreichung einer bestmöglichen Qualität der UKW-Versorgung für bestehende Veranstalter vor. Der Regierungsrat beurteilt den Erhalt respektive die Verbesserung der Empfangsqualität als bedeutend wichtiger als den quantitativen Ausbau der Programmangebote.

Jürg Siegrist, Direktor Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) über Forderungen an MF und AIS.Werbewoche Seit einem Jahr sind zwei Werbestatistiken auf dem Markt. Welches Fazit ziehen Sie?Jürg Siegrist Der SWA hat ursprünglich einen Anforderungskatalog an die beiden Anbieter formuliert. Elf Monate später sehen wir, dass diese noch immer nicht allen Forderungen entsprechen. Ein Beispiel: Bei AIS haben wir zwei Währungen, was keinen sauberen Mediamix-Vergleich ermöglicht. MF liefert dagegen keine Daten zu den Zeitungsbeilagen, denn nur wenige Verlagshäuser geben MF die Daten. Positiv ist, dass sich dank dem SWA auch einiges bewegt hat.
Zum Beispiel? MF hat bisher seine Daten an die Mediaagenturen verkauft und diese konnten sie dann an ihre Kunden weiterverkaufen. Das war intransparent. Neu kaufen die Auftraggeber die Daten direkt bei MF ein und wählen dann selbst, wem sie die Daten zugänglich machen. Das macht den MF günstiger und seine Preise transparenter, aber die Preise sind für den Markt noch zu hoch.
Warum erhält MF von den Verlagen keine Beilagendaten?Da kommt Politik ins Spiel: Die Verlage unterstützen den AIS der Wemf. So einfach ist das.
Umgekehrt erhielt auch MF Rückenstärkung: Sie haben ihn als prefered supplier empfohlen.
Ich stehe zu diesem Entscheid, er ist mit Facts belegt. MF ist damals im Februar 2004 am stärksten auf unsere Forderungen eingegangen. Nach wie vor sind aber einige wichtige Dinge offen.
Wo hapert es denn noch?
Die von uns geforderten Verträge mit den Datenlieferanten kommen nicht voran.
Liegt dies an MF und AIS? Nein, an den Datenlieferanten. Warum genau sie keine Verträge abschliessen wollen, weiss ich nicht. Andrerseits war MF aber in der Lage, mit Goldbach Media den neuen Goldbach Electronic Media Index zu lancieren. Dies jedoch ohne Kenntnis und Einverständnis der andern TV-Vermarkter. Das zeigt doch nur, dass man die Prioritäten anders setzt.
Wie steht es um das Advisory Board, das Ihnen MF im Frühjahr zugesichert hat?Dies existiert bis heute noch nicht und der Einführungstermin ist noch unbestimmt.
Fehlt es an geeigneten Leuten? Nein, wir kamen noch gar nicht so weit.
Aber das Board kommt schon? Es sollte. Ich bin vorsichtig.
Würden Sie MF heute wieder als preferred supplier empfehlen?
Wir sind zwar nicht ganz happy mit der heutigen Situation. Aber
eine Korrektur des damaligen Entscheids steht trotzdem nicht zur Diskussion.
Worauf arbeiten Sie nun hin? Auf eine Branchenlösung mit einheitlicher Währung und internationaler Kompatibilität, damit die Werbestatistik bei uns nicht zu einer Insellösung verkommt und nicht am Eigeninteresse der beiden Anbieter scheitert. Dazu braucht es ein breit abgestütztes Advisory Board, das Input und Wünsche an die Statistikanbieter liefert. Wichtig ist auch ein sauberes Controlling, Verträge mit den Datenlieferanten und eine Lösung des Beilagenproblems.
Jürg Siegrist will ein breit abgestütztes Advisory Board, das Input an Statistikanbieter liefert.

Interview: Markus Knöpfli

Food Die Kommunikationsagentur Dr. Peter P. Knobel betreut neu die Hiestand-Gruppe. Der international tätige Hersteller von tiefgefrorenen Backwaren hat Dr. Knobel mit seiner Gesamtkommunikation betraut.Das Mandat umfasst die Koordination der Aktivitäten an den Standorten Schweiz, Deutschland, Österreich, Polen, Singapur, Japan und Malaysia. Entsprechend den Bedürfnissen der Ländergesellschaften werden massgeschneiderte PR-Instrumente lokal eingesetzt. Dabei kann Dr. Knobel auf das weltweite Partnernetzwerk Hill & Knowlton zugreifen.

Fundraising One Marketing sammelt Spenden fürs Heks und verzichtet auf dramatische Bilder.Gemäss der Studie «Spendenmarkt Schweiz 2003» ist das Spendenvolumen in den letzten fünf Jahren zwar noch gewachsen, aber die Anzeichen eines gesättigten Marktes sind deutlicher denn je. So ist der Spendendurchschnittgesunken, während die Anzahl Organisationen weiter zugenommen hat. «Und noch nie waren Spenderinnen und Spender so anspruchsvoll und kritisch, denn sie haben die Wahl», erklärt Ruth Wagner, GL von One Marketing, der Agentur, die für das Hilfswerk der Evangelischen Kirchen Schweiz (Heks) die neue Spendenkampagne entwickelt hat.
Dieses Jahr habe man einen etwas anderen Weg gewählt: Der TV-Spot fokussiert auf die bisherigen Erfolge und auf das Ziel, zu dem alle einen direkten Bezug haben – ein selbstständiges Leben. Dafür ist Bildung aber die erste Voraussetzung.
Mit diesem Begriff, den wir intuitiv mit Schulbildung und beruflicher Aus- und Weiterbildung assoziieren, spielt der Low-Budget-Spot, indem darin die überlebenswichtigen Lerninhalte in den Drittweltländern auf irritierende Art mit Schlagwörtern verknüpft und so unsere Codes hinterfragt.
Der Spot bildet den Auftakt zu einer vierjährigen Bildungskampagne mit Projekten im In- und Ausland unter der Devise «Wissen wie – das Einmaleins zur Selbsthilfe». Verschiedene nationale Massnahmen – vom Kino-Dia bis zum Mailing und der Beilage im Kirchenboten – flankieren den TV-Auftritt.
Heks-Kampagne: Nur Bildung kann nachhaltig helfen.
Luca Aloisi

Presse Die Jury des European Newspaper Award – vom deutschen Zeitungsdesigner Norbert Küpper in Zusammenarbeit mit den Journalisten-Zeitschriften Medium Magazin,Der Österreichische Journalist und Media Facts veranstaltet – hat neun Preise an Schweizer Zeitungen verliehen: St. Galler Tagblatt wie die NZZ am Sonntag brachten es auf je vier Awards, einen Award erhielt die Aargauer Zeitung. Bei den Hauptpreisen ging die helvetische Presse allerdings leer aus: Die Zeitungen mit dem besten Design erscheinen in Spanien, den Niederlanden, Belgien, Norwegen und Grossbritannien. 334 Zeitungen aus 26 Ländern nahmen teil.

Kolumne Ethik muss man sich leisten können und wollen – auch im Journalismus. Denn dort vermag ein schwarzes Schaf aus Wettbewerbsgründen einen (un)professionellen Herdentrieb auszulösen.Amerikanische Ökonomen beschäftigen sich in jüngster Zeit vermehrt mit der Frage, warum sich in westlichen Gesellschaften bestimmte Formen moralischen Versagens ausbreiten. Andrei Shleifer von der Harvard University etwa macht für den lascheren Umgang mit ethischen Standards nicht die Gier Einzelner, sondern die Grundlage des kapitalistischen Wirtschaftssystems selbst verantwortlich: den Wettbewerb.An fünf Beispielen – Kinderarbeit, Korruption, Managergehälter, Bilanzmanipulationen und die Kommerzialisierung von Universitäten – zeigt er, wie bestimmte Handlungsmuster, die einstmals geächtet oder gar
strafbar waren, auf Grund der kompetitiven Druckverhältnisse immer gängiger und volkstümlicher werden. Dabei geht Shleifer immerhin davon aus, dass die verantwortlichen Akteure ethisch korrektes Verhalten eigentlich zu schätzen wissen. (In seinem Fall sind dies Unternehmer oder Universitätspräsidenten, aber das Prinzip ist problemlos auf andere
Berufsgruppen und damit auch auf Medienschaffende übertragbar.) Dieses Verhalten sei allerdings «ein Gut wie andere Güter auch». Sprich: Es unterliegt den gleichen Marktgesetzen von Angebot und Nachfrage wie alles Übrige.
Wenn publizistische Wettbewerber sich nun nicht an die sittlichen Standards und Spielregeln ihrer Branche halten und auf diese Weise ihre Kosten senken, dann sinken damit auch die Preise für bestimmte Medienprodukte am Markt – und damit auch die erzielbaren Erlöse von den Konkurrenzprodukten. Diese Einbusse bewirkt, dass ethisches Verhalten auch für die Mitbewerber des «Übertreters» zu teuer, sprich unrentabel wird. Die Folge: Von den Medienschaffenden wird weniger Ethik verlangt und entsprechend auch produziert. Das Resultat: In dem Masse, wie der Konkurrenzdruck steigt, fallen die traditionellen Hemmschwellen. Nach den Gesetzen der Selbstbeschleunigung geht es mit den moralischen Standards auf dieser Negativspirale immer schneller nach unten.
Ein Trostpflaster hat Shleifer immerhin parat: «Wenn Gesellschaften reicher werden, wächst auch die Zahlungsbereitschaft für ethisch einwandfreie Waren und Dienstleistungen – herbeigeführt durch Gesetze ebenso wie durch private Kaufentscheide. Deshalb greifen und fruchten staatliche Sanktionen in saturierten Gesellschaften ungleich mehr als in mittellosen.» Ist also Medienethik ein Luxusgut, das man sich nur in Phasen der Prosperität leisten kann respektive will? Für jene «emerging markets», die auf dem Sprung zu neuem, nachhaltigem Wohlstand sind, könnte dies ein Hoffnungsschimmer sein. Dort, wo der Gürtel enger geschnallt werden muss, scheint indes die umgekehrte Dynamik in Gang gekommen zu sein: Schlechte Aussichten für die überalterten europäischen Industrie-
gesellschaften und ihre Medien.
In dem Masse, wie die Arbeitsplatzangst wächst oder der Zwang entsteht, sich als «outgesourcter» Journalist unter miserablen Konditionen am freien Content-Markt behaupten zu müssen, wächst die Bereitschaft, durch Reduktion des eigenen Aufwands (Stichwort PR-Paraphrasen statt eigener Recherche) oder durch lukrative Zusatzverdienste (PR-Tätigkeit auf Feldern, die man auch journalistisch beackert) die Existenz beziehungsweise das gewohnte Einkommensniveau zu sichern. Die (un)ethische Wettbewerbslogik könnte so dafür sorgen, dass auch im Journalismus das «anything goes» weiter Platz greift. «Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral»: Jenes gesellschaftliche Grundgesetz, das Bert Brecht bereits in den 20er-
Jahren in der Dreigroschenoper formulierte, hat an Gültigkeit nichts verloren, aber an Dynamik einiges gewonnen.
Stephan Russ-Mohl über ethisches Verhalten von Medienschaffenden.

> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Universität Lugano.

Radio Die SRG stellt die Ausstrahlung von Radioprogrammen über den Satelliten Astra am 13. Dezember dieses Jahres ein. Ein Gross-teil der SRG-Radios war seit 1997 via Astra Digital Radio (ADR)empfangbar.Radio Die SRG stellt die Ausstrahlung von Radioprogrammen über den Satelliten Astra am 13. Dezember dieses Jahres ein. Ein Grossteil der SRG-Radios war seit 1997 via Astra Digital Radio (ADR) empfangbar. Seit Juni 2002 werden sie nun auch über Eutelsat in der DVB-Norm verbreitet. In Zukunft will die SRG all ihre 16 Radio- und ihre sieben Fernsehprogramme auf die Orbitalposition 13 Grad/Eutelsat konzentrieren.