Martin Denecke baut nach zweijähriger Auszeit die Schweizer Niederlassung von Scholz & Friends auf.Langweilig sei ihm nie gewesen. «Ausgiebig reisen» und immer wieder ein bisschen an seinen beiden Wohnungen in Asien werkeln: Das war das Erholungsprogramm, als Martin Denecke nach über zehn Jahren ohne Ferien im Jahre 2002 den Abschluss des Verkaufs seiner GGK an Lowe endlich mit einer Auszeit toppen konnte. Eine seiner Wohnungen in Thailand liegt am Meer, die andere auf einem Golfplatz. Das Handicap dort: Martin Denecke spielt nicht genügend gut mit dem weissen Ball, als dass ihm dieser Sport für alle Zukunft eine befriedigende Auslastung bescheren könnte. Er hat «nie aktiv gesucht» – konnte aber bei einer solchen Herausforderung nicht anders als zusagen: Nach drei Gesprächsrunden war ihm die Verantwortung als Agenturleiter und Creative Director bei der Schweizer Niederlassung der Scholz-&-Friends-Gruppe angetragen worden. Der Wiedereinsteiger wird die Agentur am Zürcher Limmatquai zusammen mit Christian Binder führen. Sein Büro hat Denecke schon länger dort, denn ganz ohne Creative Consulting hat der Vollprofi und einstige Werber des Jahres 1995 seine zweijährige Kreativpause natürlich nicht über die Zeit gebracht.
Martin Denecke hat seinen Einstieg in die Werbung mit einem Volontariat bei Jäggi in Bern gefunden, nachdem er einen Monat vor der Matur sich bereits reif für etwas mehr Schöpferisches befand. Die Schulbank hat er später trotzdem noch einmal für den Werbeassistenten sowie eine kaufmännische Ausbildung gedrückt, bevor er voll in der Kreation gelandet ist.
Fünf Jahre arbeitete der Berner als Texter bei McCann Erickson in Zürich. Fünf weitere «tolle Jahre in der Hochblüte» bei Aebi und Partner. Dann wechselte Denecke zu Reini Weber in die GGK nach Basel. Zuerst wirkte er dort als CD, später als Geschäftsführer, als Aloys Hirzel die GGK 1991 aufkaufte.
Nach diversen Zwischenspielen mit neuen Besitzern hat Denecke 1994 schliesslich mit einem Management Buyout in Basel selber die Mehrheit übernommen. Innerhalb weniger Jahre schaffte er den Turnaround und hat das Einkommen von unter drei Millionen wieder auf über zehn bringen können. In dieser Zeit ist IBM als Neukunde europaweit dazugekommen, Cash wurde gewonnen, Canon geholt, und VW hat man behalten können. Im Zug dieser Erfolge ist GGK 1993 auch mit einer Agentur nach Bangkok expandiert – deshalb nach wie vor die beiden Wohnungen in Asien.
Unter zahlreichen Preisen erinnert sich Denecke gerne an einen silbernen Löwen in Cannes für jenen Cash-Film mit den sechs von zehn das Wirtschaftsblatt lesenden Managern, die auf dem Klo sitzen bleiben, sowie an Gold in New York für den Cash-Spot mit Columbus und dem weisen Indianer.
Im Jahr 1998 hat Denecke seine Anteile der GGK an Lowe in Zürich verkauft. Nach einem knapp fünfjährigen Earn-out ist er 2002 dort ganz ausgestiegen.
An Scholz & Friends lockt ihn jetzt, dass er mit dieser jungen Niederlassung «etwas aufbauen» kann. Den neuen Geschäftsführer und CD hat «die mutige Art gereizt», dass das Network entschieden hat, es in Zürich mit der eigenen Entwicklung einer kleinen Agentur zu versuchen. «Man wollte nicht einfach etwas Fertiges aufkaufen und das Schild auswechseln.»
Scholz & Friends Zürich will «nicht rasend schnell wachsen». Mit guten Kunden, die zur Agentur passen, soll «ein langsames, dafür qualitativ besseres» Entwicklungstempo angeschlagen werden. Martin Denecke sieht die Möglichkeit, den «überschaubaren Laden» beim Pitchen trotzdem wie eine Grossagentur auftreten zu lassen. «Wir können eine Zusammenarbeit anbieten wie eine inhabergeführte Agentur, diese Qualität aber ergänzt mit einem starken Netz.» Scholz & Friends Zürich darf in Sachen Strategie, Services und Research voll auf «eines der kreativsten und das sowohl grösste wie einzige deutsche Netzwerk in Europa» bauen.
Andreas Panzeri

Award
Die Werbewoche-Abonnenten verleihen auch dieses Jahr den begehrten
Egon. Einmal mehr stehen nur männliche Anwärter zur Wahl. Neben fünf
Agenturvertretern wurde erstmals ein Auftraggeber zum Werber des Jahres
nominiert.Bene AbegglenSeine
Karriere begann Bernhard «Bene» Abegglen (48) 1976 als Grafiker bei der
damals zwölfköpfigen Contexta in Bern. Später wurde der Absolvent der
Berner Kunstgewerbeschule zum AD und danach zum CD befördert. Heute, 28
Jahre später, ist Abegglen neben seinem Partner Daniel Hartmann Inhaber
der Contexta Group mit über 70 Mitarbeitern, welche unter anderem für
Kunden wie Appenzeller Käse, Basler Versicherung, Swiss Lotto und
Valser Wasser tätig sind. 2004 gelang es dem Berner Kreativen mit der
Beck&Bondi Mini-Sitcom für Swisscom und der Wahlkampagne für seinen
Freund Alex Tschäppät, durch neue und unkonventionelle Massnahmen
Erfolg zu haben – Tschäppät wurde neuer Stadtpräsident von Bern.
Abegglens Kreativkompetenz war zudem in den letzten Jahren in
verschiedenen Jurys nationaler und internationaler Werbefestivals
gefragt – zuletzt beim EDI und in Cannes.
Markus GutNach
dem Phil.-I-Studium stieg der Grafiker Markus Gut (38) bei Wirz als
Junior-AD ein. Später führte ihn seine kreative Laufbahn über GGK zu
Publicis, wo er nach fünfjähriger AD-Tätigkeit zum Creative Director
befördert wurde. Seit 2001 firmiert Gut als Geschäftsführer Kreation
und Executive Creative Director an der Zürcher Theaterstrasse. Unter
seiner Leitung avancierte Publicis 2003 erneut zur kreativsten
Schweizer Werbeagentur. Zu diesem Erfolg beigetragen haben mehrfach
prämierte Arbeiten, wie die Bleistift-Kampagne der NZZ und die
Auftritte für Sportplausch Wider. Jüngste Beispiele aus Guts
Kreativküche sind Kampagnen für PartnerWinner, für die APG und das
Strassenmagazin Surprise. Zudem zog Publicis 2004 verschiedene
Neukunden an Land. Neben seiner Mitgliedschaft im internationalen
Publicis Creative Board von David Droga wurde Markus Gut auch zum
Worldwide CD für Zurich Financial Services ernannt.
Frank BodinUrsprünglich
Musiker, begann Frank Bodin (41) seine Karriere 1992 als Texter bei
GGK. Ein Jahr später wechselte er zu Aebi/BBDO und 1996 als CD zu
McCann Erickson. 2001 übernahm er das Zepter bei der wirtschaftlich
damals desolaten Euro RSCG, die gerade ihren grössten Kunden verloren
hatte. Drei Jahre später glänzt der Euro-RSCG-Stern. Mit
Neugeschäftserfolgen wie Briefpost, M-Electronics, Switzerland Cheese
und BAG Stop Aids. Mit einem Wachstum wie kaum eine andere Grossagentur
im 2004. Mit inzwischen rund 150 Auszeichnungen – inklusive
Cannes-Löwe. Darüber hinaus setzte sich Frank Bodin dieses Jahr
intensiv für die Werbebranche ein: als Jurypräsident des Golden Drum
Festivals 2004, als Vorkämpfer für den neu eingeführten qualitativen
ADC-Jurierungsmodus sowie als Spiritus Rector für neue Inhalte und die
damit verbundene Namensänderung der Leading Swiss Agencies BSW.
Peter BrönnimannPeter
Brönnimann (39) wurde geboren am Tag, an dem in der Schweiz erstmals
Werbespots ausgestrahlt wurden: 1. Februar 1965. 24 Jahre später stieg
er nach dem Journalistikstudium in die Werbung ein. Ab 1992 war
Brönnimann bei Advico Young & Rubicam als Texter und später als CD
tätig. Während zehn Jahren prägte er vielfach prämierte Kampagnen für
Helvetic Tours, Milch oder Flims Laax Falera und half mit, die Agentur
zur damaligen Nummer eins zu machen. 2002 gründete er zusammen mit
Martin Spillmann, Peter Felser, Rolf Zimmermann und Michael Waeber die
Agentur Spillmann Felser Leo Burnett. Diese zählt bereits nach
zweieinhalb Jahren zu den Top-Kreativagenturen der Schweiz, wurde als
«Newcomeragentur des Jahres 2004» ausgezeichnet und betreut namhafte
Kunden wie Feldschlösschen, Swiss Life, Carl F. Bucherer, Baileys,
Mammut, Alpenarena, Lindt, Kantonalbanken und WOZ. Als Texter und CD
hat Peter Brönnimann unzählige nationale und internationale
Auszeichnungen gewonnen – darunter beim renommierten englischen
D&AD.
Matthias FreulerSeinen
Werbeeinstand gab Matthias Freuler (46) 1982 als Junior Texter bei
Wiener + Deville. Weitere Stationen waren Advico Young & Rubicam,
Aebi/Strebel und Publicis, bei denen er zuerst als Texter/Konzepter und
später als CD tätig war. Seit 1999 ist Freuler als Executive Creative
Director bei Wirz Werbung. Über 200 Auszeichnungen – inklusive Gold in
Cannes – durfte Matthias Freuler für seine Arbeiten bereits
entgegennehmen. Bestens bekannt sind die Milchkuh Lovely, die
Mobiliar-Schadenprotokolle, die Plakatkampagne Angie Becker und die
Arbeiten für Hiltl und Tibits. Unter seiner kreativen Leitung hat die
Wirz Werbung auch in Zeiten, in denen es die Agentur schwierig hatte,
ein konstant hohes Niveau halten können. 2004 war zudem ein sehr
erfolgreiches Pitch-Jahr mit Zugewinnen wie Kuoni, Mobiliar, Micasa,
Pneu Egger und Metropool.
Beat MühlemannAls
Chef de publicité stieg Beat Mühlemann (54) 1973 bei TBWA Paris in die
Berufswelt ein. Es folgten Beratertätigkeiten bei namhaften Schweizer
Agenturen wie Advico Young & Rubicam, McCann Erickson, Schellenberg
Ogilvy & Mather sowie Wirz Werbung, wo er als
Beratungsgruppenleiter und GL-Mitglied firmierte. 1993 stieg Mühlemann
in derselben Funktion bei Farner Publicis ein. Nach fast 30 Jahren
auf Agenturseite, während deren er Budgets wie Toyota,
Kantonalbanken-Gruppe und Swisscom Mobile betreute, wechselte Beat
Mühlemann 2000 auf die Kundenseite: als Leiter Direktion Marketing
Kommunikation beim Migros-Genossenschafts-Bund. Die unter seiner Ägide
entstandenen Migros-Kampagnen wurden an nationalen und internationalen
Werbefestivals mehrfach ausgezeichnet und bewiesen damit, dass
herausragende Werbung auch im Detailhandel möglich ist.

Wachstum Die weltweiten Werbeumsätze in den klassischen Medien sind 2004 im Vergleich zum Vorjahr um 6,9 Prozent auf 370 Mrd. Dollar gewachsen. Demnach liegt das Wachstum der globalen Werbeausgaben über den Erwartungen für 2004. Den grössten Anteil am globalen Werbemarkt hat Nordamerika mit 45,4 Prozent, gefolgt von Europa mit 25,5 Prozent. Europa wird innerhalb der nächsten zehn Jahre aber von der Region Asien-Pazifik mit dem Wachstumsmotor China vom zweiten Platz verdrängt werden. Fernsehen ist mit 136,7 Mrd. Dollar oder 37,6 Prozent der Gesamtausgaben nach wie vor das grösste Werbemedium weltweit. Das am schnellsten wachsende Werbemedium ist das Internet mit 3,6 Prozent der globalen Werbeausgaben.

Soziales Die Zürcher Werbeagentur Soldini Bienenfeld konnte sich eine Kampagne für die Antirassismus-Kommission im Herbst 2005 sichern.Zudem erhielt die Agentur vom bestehenden Kunden Verkehrshaus das Budget für dessen Zeitung, die mindestens viermal jährlich in einer Auflage von über 100000 Exemplaren erscheinen soll. Überdies hat Pharma-Neukunde Schering Soldini Bienenfeld mit diversen Markom-Massnahmen für ein neues Verhütungsmittel betraut.

Neuromarketing Der Mensch entscheidet häufiger unbewusst als nicht, zumal am Point of Sale. Dies das Fazit von Hans-Georg Häusels «Brain Script».Jenseits des grossen Teichs ist Neuromarketing schon lange angesagt. Allmählich wagt man den Blick in die Hirnwindungen der Kunden nun auch bei uns. Das Folio der NZZ widmete diesem Thema kürzlich drei ganze Seiten, und auch wir thematisierten an dieser Stelle bereits «How Customers Think». Was den Amerikanern dessen Autor Gerald Zaltman ist, ist uns seit Jahren schon Hans-Georg Häusel: Prophet und Propagandist des Neuromarketings. Auch er sucht Antworten auf die ewig gleiche Frage, was Kunden (hormonell oder optisch?) steuert, wie sie sich entscheiden (bewusst oder eben nicht?), kurzum: warum er/sie gerade hier und nicht dort ins Regal greift.Im Gegensatz zu Zaltman aber, der vor allem seine «Metaphor Elicitation Technique» erklären und verkaufen will, betreibt Häusel vergleichsweise gründliche Grundlagenarbeit. Der Psychologe und Geschäftsführer einer Unternehmensberatung setzt sich seit zehn Jahren mit den biologisch verankerten Motiven unseres Kauf- und Konsumverhaltens auseinander. Und hat dabei festgestellt, dass die chemischen und elektrischen Gehirnströme uns auch hier stärker beeinflussen, als wir selber glauben können respektive wollen.
Diese Erkenntnis bedeutet das
Ende mancher Marketing-Mythen. Zum Beispiel jener des autonomen, rational entscheidenden Kunden. Was wir tun oder lassen, hat wenig mit den bewusst ablaufenden «Brain Scripts» zu tun. Laut Häusel laufen weit über 70 Prozent unserer Entscheidungsprozesse unbewusst ab. Und selbst die wenigen vorsätzlichen Entscheidungen fällen wir nicht so frei, wie wir glauben, folgen sie doch einem genetischen Programm, das sich in der Evolution als erfolgreich erwiesen hat.
Hauptverantwortlich für die Steuerung von Instinkt und Intuition beim Menschen ist dessen limbisches System, eines der ältesten Gehirnteile. Dieses System ist Zentrum der Affekte und Handlungsmotive (Balance, Dominanz, Kontrolle, Offenheit, Revolution, Stimulanz) und muss, so Häusel, von der Werbung möglichst direkt angesprochen werden. Um Kunden zu gewinnen, muss man an sein dominierendes Motiv- und Emotionsfeld appellieren. Ähnliches gilt für die Nutzenargumentation. Ein Beispiel: Dominante Performer kaufen Produkte, die ihnen einen Wettbewerbvorteil verschaffen und die Karriere fördern.
Häusel schreibt deutsch und deutlich, trotz der zuweilen recht komplexen Materie. Wer jedoch schon sein «Think Limbic» oder «Limbic Success» gelesen hat, für den hält «Brain Script» wenig Zusatzinformation bereit. Für alle anderen lohnt es sich, nicht zuletzt auch, weil Häusel durchaus selbstkritisch auf das grundsätzliche Für und Wider des Neuromarketings eingeht.
> Brain Script von Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 Seiten, Fr. 44.40.
Roger Hausmann

Das aktualisierte Standardwerk vermittelt virtuos das grosse Einmaleins der Internetwerbung.In einer auch für «Newbies» verständlichen Sprache führt das Praktiker-Handbuch von den technischen Niederungen (Cookies, Rotating Banner etc.) übers strategische Mittelland (Targeting, Site Promotion etc.) stracks in die luftigen Höhen neuer Geschäftsmodelle. Lohnenswerte Lektüre – auch für nicht Schwindelfreie.> Web Promotion von Martin Bürlimann. 3. Auflage. Midas Management Verlag, Zürich 2004. 318 Seiten, 55 Franken.

Ethno-Food Um auf die traumhafte Aussicht über dem Nebelmeer und die Aussicht auf ein würziges Fondue im Gipfelrestaurant auf dem Kronberg hinzuweisen,hat die Berner Contexta an der Talstation der Gondelbahn ein Grossplakat platziert. Dieses lässt den Betrachter auf charmante Art wissen, dass ihn noch wenige Höhenmeter von seinem Ziel trennen: einem echten Appenzeller Fondue.

Medien Die linke Wochenzeitung WOZ wirbt zurzeit mit einem weissbärtigen Mann, der dem Nikolaus nicht ganz unähnlich sieht: Karl Marx.Und dies, «damit aus einem braven ein kritischer Mensch wird», so der Werbetext. Dazu braucht der potenzielle Weltverbesserer nur ein Geschenkabonnement zu kaufen, rät das SFLB-Kreativteam um Stefan Ehrler und Peter Brönnimann.

Wintersport Auf die Snowboards, Leute: Publicis kalendert und kalauert für Sportplausch Wider munter drauflos.Kein Brett vor dem Kopf haben die Kreativen von Publicis, wenn es alle Jahre wieder darum geht, kurz vor Weihnachten die neuen Snowboards aus der Bretterbude von Sportplausch Wider an den Mann zu bringen. Was für Pirelli Pflicht ist, wird beim Sportgeschäft aus Wallisellen in diesem Jahr zur Kür. Ein Kalender mit einem Pin-up, das jeden männlichen Snowboarder sofort an das Thema «Bretter» denken lässt. Die alles andere als flachbrüstige Idee findet ihr weibliches Gegenstück in einem Sujet mit Damenbinden. Auch hier wäre es widersinnig, bei dieser Werbung nicht sofort an ein Snowboard für Frauen zu denken. «Wer sich jetzt noch nicht genug amüsiert hat, fährt am besten nach Wallisellen», kommentiert die Agentur diese Werbung für Bretter, die für jeden echten Widerling die Welt bedeuten. Denn auch für den POS (heisst nicht Point of Sex) haben sich die Werber von Publicis etwas einfallen lassen. In Wallisellen sind nämlich an der Ladendecke Snowboards installiert, bedruckt mit der Aufforderung, doch gleich hier die neuen Freestyleboards zu testen.
Damit die Kundschaft das neu erstandene Brett auf den Bergbahnen stressfrei auskosten kann, gibt es als Give-away den «Betreten auf eigene Gefahr»-Kleber, der einem leere Gondeln und Sessellifte garantiert. «Wenn es auf der Piste nur halb so vergnügt zugeht wie in der Sportplausch-Wider-Werbung, wird es ein toller Winter», kann dazu der Chef vom Konkurrenten Stierli Sport nur neidlos anerkennen.
Wer hier kein Brett sieht, hat eins vor dem Kopf: Sportplausch Widers Kalenderblatt.
Andreas Panzeri

Man muss schon eine ausgeprägte Schwäche für akademische Thesen und Theorien haben, um diesen Ziegelstein wuchten zu wollen.Lohnend ist der Kraftakt aber allemal, liefert dieser soziologisch grundierte Mega-Essayband doch nichts Geringeres als eine Bestandesaunahme deutschen Denkens rund ums ebenso komplexe wie archaische Universalthema Werbung.Schliesslich kann man (aber auch frau) ja bekanntlich nicht nicht kommunizieren – egal, ob nun aus persönlichem oder kommerziellem Interesse. Entsprechend breit gefächert und gehaltvoll ist auch das Menü, das (u. a.) Medien-, Kultur- und Politikwissenschaftler auffahren. Werbung ist nicht nur Realität, sie schafft auch Realitäten, und zwar auf buchstäblich allen Ebenen. Das vorliegende Buch der (Kommunikations-)Bücher trägt diesem Umstand
intelligent Rechnung.
> Die Gesellschaft der Werbung herausgegeben von Herbert Willems.
Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2002. 1006 Seiten, 113 Franken.
(oc)

Radio Der Luzerner Jugendsender Radio 3fach erhält keine Beiträge der Innerschweizer Lokalradios mehr.Während sieben Jahren haben Radio Pilatus, Sunshine und Central jährlich 230000 Franken an 3fach bezahlt, das im Gegenzug auf Werbung und Sponsoring verzichtete. Mitte Jahr wurde dieser Vertrag gekündigt. Verhandlungen mit Radio Pilatus über eine Weiterführung sind im November gescheitert. Deshalb will sich Radio 3fach künftig mit Sendungssponsoring finanzieren. Auf Werbung und Gewinn wird weiterhin verzichtet.

Plakate Die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) lässt 2005 vom Forschungsinstitut Link insgesamt zwölf Befragungswellen ihres Poster Performance Index (PPI) durchführen.Der kostenlose PPI ermittelt die Werbewirkung nach den Kriterien Erinnerung, Markenzuordnung und Gefallen.