Mike A. Weber soll bei Goldbach Media die neu gegründete Active Mobile Media «on air» bringen.
Das Rauschen ist fürchterlich. Dann zirpt es im Äther. Die Wellen überschlagen sich. Und plötzlich steht die Verbindung. «Es funkt», sagt der Gesichtsausdruck seines Vaters. Und der kleine Mike hat erstmals das Gefühl von weiter Welt. «Mein Vater war einer der ersten lizenzierten Hobbyfunker der Schweiz mit einer zweistelligen HB9-Nummer», erzählt der neue Managing Director bei Goldbach Media. Als Bub habe er da mitbekommen, was abgeht, wenn man plötzlich Funkverbindung hat. Eine solche Begeisterung für ein Produkt sieht Weber heute noch als Anfang von jedem unternehmerischen Erfolg. Goldbach Media hat mit der Active Mobile per Januar ein neues Unternehmen für Mobile-Marketing gegründet. «Das Handy ist das erste interaktive und zugleich persönlichste Massenmedium ohne grosse Streuverluste», fasst Weber die Idee zusammen. Der Funk-Werber ist von Swisscom Mobile zur Goldbach-Media- Gruppe gestossen, um den Aufbau der neuen Business Unit zu leiten und voranzutreiben.
Den professionellen Einstieg in die mobile Welt hat Weber dank einer Umstrukturierung beim Migros-Genossenschafts-Bund gefunden. Beim orangen Riesen wirkte er 1996 bis 2000 als Werbechef für den Bereich Nonfood. Vorher war Weber «ein Agenturkind» und hat sämtliche Stufen vom Werbeassistenten bis zum Beratungsgruppenleiter und Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung durchlaufen.
Angefangen hat er bei Wirz Werbung, dann kam Aebi + Partner. Nach dem Job in der Geschäftsleitung einer kleineren Agentur folgte die US-Agentur Matter Leo Burnett. Mit so viel Erfahrung drängte sich nach 15 Jahren der Entscheid auf: Selbstständigkeit, Ausland oder der Schritt auf Kundenseite.
«Das Aufstarten und Steuern des Fachmarktes bei der Migros machte viel Spass und hat mir die entscheidenden Türen geöffnet», ist Mike A. Weber vom Sinn dieses Frontenwechsels noch heute überzeugt. Sein Chef in jener Zeit war Paul Riesen, der ihn jetzt auch wieder nach Goldbach geholt hat. Dazwischen liegen knapp fünf Jahre bei Swisscom Mobile. Als die Marketingabteilung des MBG sich mit der Gründung von Exxtra verändert hatte, suchte Swisscom Mobile gleichzeitig einen Marketer aus einem Kommunikationsbereich, in welchem schon grosse Budgets betreut worden sind. «Ich habe den Job dank meinem Migros-Background erhalten.»
Die letzten fünf Jahre war er in Bern verantwortlich für Marketingkommunikation. Ein einmaliger Job, denn es waren in
der Telekommunikationsbranche die grossen Boomjahre, wie sie wohl noch in keinem anderen Zweig der Wirtschaft erlebt worden sind. Allein im Jahr 2000 konnte Swisscom Mobile im heimischen Markt brutto 1,5 Millionen Neukunden akquirieren. Die Differenzierung zu den anderen Playern war die grosse Herausforderung. Insbesondere der sehr emotionale Auftritt von Orange sowie das aggressive Preisverhalten von Sunrise «hat die Marketingkommunikation von Swisscom Mobile gefordert». Weber hat als Leiter die Abteilung neu strukturiert und einzelne Divisionen eingeführt. Ein eigenes Onlineteam sowie eigenständige Abteilungen für Direct Marketing, Verkaufsförderung, Branding, Sponsoring und PPR wurden aufgebaut. «Das grosse Schlachtschiff Swisscom ist nur mit kleinen und schnellen Business Units im Markt zu positionieren», war damals die Strategie von Jens Alder. Weber ist es gelungen, den Mobile-Bereich trotz Abstammung vom eher traditionsbelasteten früheren Monopolbetrieb als «jung und dynamisch» auftreten zu lassen.
Inzwischen sind die Telefonkarten mehr oder weniger verteilt, und Weber konnte wieder auf einen neuen Anruf warten. Schon lange redet man vom Mobile Marketing. Dank der mobilen Breitbandtechnologie sind die multimedialen Wunschträume jetzt Realität geworden. Mit der Lancierung von UMTS und Technologien wie PWLAN und WiMAX, die noch kommen werden, treten ganz neue Möglichkeiten auf den Mediaplan. «Wir als Goldbach-Media-Gruppe glauben an diesen Bereich. Das kann sehr interessant sein für Crossmedia», rechnet Weber.
In der Schweiz beträgt die Mobile-Penetration bereits mehr als 85 Prozent oder 6,2 Millionen Nutzer. In diesem Umfeld oder Point of Live werden Konzeption und Umsetzung mobiler Aktionen, Newslettering, Votings, Wettbewerbe und Spiele oder Teaseraktionen zum Standard-angebot der jüngsten Goldbach-Media-Tochter gehören.
«Als ehemaliger Telecommitarbeiter während der Boomphase ist mir bewusst, dass ich von einem grossen Schiff, wo alles beim Steuern seine Zeit brauchte, auf ein Einerkajak gewechselt habe, das aber sehr wendig ist», freut sich Weber. Beim Aufbau dieses Start-ups «spüre ich wieder das Spritzwasser, das ich bei Swisscom etwas vermisst habe».
Die neue Abteilung will Mobile Marketing zu einem eigenständigen Instrument führen. Dazu wird der neue Managing Director, der für Aufbau, Führung, Implementierung im Markt und Ausweitung zuständig ist, fachlich von Tobias Fehrlin, einem ausgewiesenen Spezialisten für Multi-Channel und Crossmedia-Projekte, und weiteren Partnern unterstützt.
Das bei Swisscom erworbene Know-how ist Mike A. Webers Basis, um

im Mobile Marketing Akzente zu setzen.
Andreas Panzeri

Kolumne Wer (Kunden-)Könige zum Narren hält, pokert und verliert hoch: Das kann die CS von den SBB lernen.Am 2. November 2002 wurde ich ein besserer Mensch. Damals mutierte ich vom «Homo sapiens» zum «Homo sapiens platinensis». Anders gesagt: American Express teilte mir mit, angesichts meiner jährlich fünf- bis sechsstelligen Verdienste um ihr Kommissionsgeschäft habe man mich vom plebejischen Gold- zum erhabenen Platinkartenhalter «upgegradet». Und dies erst noch gratis – mindestens im ersten Jahr.Ich gestehe, dass mich diese Gunst des weltweit renommiertesten Kreditkartenunternehmens emotionalisierte. Und nachdem mir im beigelegten Prospekt noch versichert wurde, mit der Platinumkarte sei ich auch gegen beinahe jede Art von Unbill versichert, überkam mich zudem ein Gefühl selten gefühlter Sicherheit.
Nun, seit einem Monat plagen mich wieder Existenzängste. Denn Mitte Dezember sah ich mich gezwungen, folgendes Mail an die Amex-Versicherung Axa Assistance in München zu schicken: «Ich verzichte auf die Rückerstattung der Fr. 165.50. Überweisen Sie den Betrag in meinem Namen einem Schweizer Kinderwerk. Ich bedanke mich für Ihre sehr kulanten, kompetenten Dienste. Ihr neuer Visa-Kunde S. W.» Was war geschehen?
Ganz einfach, Amex tat das Schlimmste, was eine Marke tun kann: ihr Versprechen brechen. Nachdem ich nämlich eine Reise annulliert hatte, weil mein Vater notfallmässig operiert werden musste, wagte ich es, bei Swisscard AECS, einem Joint Venture von Credit Suisse und American Express, die Ticketkos-ten von 550 Franken zurückzufordern.
Es folgte ein dreimonatiges Hin und Her mit den Verantwortlichen, die ein Arztzeugnis refüsierten, dann Einblick in die Krankengeschichte meines Vaters verlangten, diesen schliesslich aufforderten, seinen Arzt von der Schweigepflicht zu entbinden und auf dessen zweites Zeugnis hin dann 165 Franken erstatteten. Dies mit der Begründung, das Flugticket meiner Lebenspartnerin sei zwar – obschon ebenfalls mit meiner Platinumkarte bezahlt – nicht versichert gewesen, weil sie selbst nur Goldkarteninhaberin sei. Ausserdem werde mir für die Beanspruchung der Reisekostenversicherung ein Selbstbehalt von 120 Franken verrechnet.
In der Hoffnung, es lasse sich eine einvernehmliche Lösung finden, hatte ich mich sogar an den mir bekannten AECS-CEO Urs Baumann gewandt. Dieser schrieb auch höflich zurück und schenkte mir 40000 Flugmeilen mit der Swiss. Der Effekt dieser Geste wurde jedoch dadurch
zunichte gemacht, dass er die Geschäftsbedingungen mitschickte und mich mit einem roten Kleber auf Unterpunkt 10.3.2 «Reiseversicherung» aufmerksam machte.
Ich war schon geneigt, dies als typisch Schweizer Bünzli-Servicementalität abzubuchen, da machte ich mit einem anderen Ticket eine völlig andere Erfahrung. Diesmal handelte es sich um ein SBB-Billett für die Strecke Zürich–Winterthur, und zwar eines, das ich nicht gekauft hatte.
Mit einem Kollegen war ich in Winterthur nach einer Sitzung spätabends im Eiltempo in die S-Bahn gestürmt – allerdings ohne Billett. Klar, dass wir erwischt wurden. Doch statt uns beide mit je 80 Franken zu büssen, wie es das Reglement verlangt hätte, hörte sich der Zugbegleiter unsere Entschuldigung an, schaute prüfend auf die dicken Aktentaschen und sagte: «Ich glaube Ihnen und werde die 80 Franken deshalb nur einmal verrechnen.» Dieser SBB-Beamte hat mir schlagartig das Vertrauen in unser Land zurückgegeben.
Dem CS-Boss Oswald Grübel gebe ich deshalb folgende kleine Empfehlung: «Verzichten Sie auf Produkte wie American Express in Ihrem Sortiment. Denn deren Markenversprechen beruht auf individueller Kundenbehandlung, nicht dem Rezitieren von Kleingedrucktem. Oder noch besser: Bitten Sie SBB-Chef Benedikt Weibel, Ihnen ein paar Zugbegleiter auszuleihen. Diese können Ihren Leuten bestimmt beibringen, was Kundenbetreuung ist. Und wie ich Herrn Weibel kenne, wird er Ihnen dafür erst noch keine McKinsey-Stundensätze verrechnen.»
> Sacha Wigdorovits ist Chef der Zürcher Kommunikationsagentur
Contract Media.

Detailhandel Pionier M-Budget reagiert auf den Billiglinien-Launch von Coop und will deutschen Billigstanbietern den Markteinstieg versalzen.Sah First Mover Migros in seiner bereits neunjährigen Tiefpreisproduktelinie zu Zeiten der Markteinführung vor allem das frequenzgenerierende Potenzial von M-Budget, so geht es heute um weit mehr: um Marktanteile und Umsatz. Denn was Konsumentenorganisationen mit ihren Preisvergleichen nicht gelingen wollte, schafften ausländische Konkurrenzketten wie Carrefour, Aldi oder Lidl, indem sie bei ihrer Standortsuche fündig geworden sind: Plötzlich läuten in der ganzen Detailhandelsbranche die Alarmglocken. Mit einem beachtlichen Kraftakt preschte Coop mit ihrer Dauertiefstpreislinie vor (WW 01/05) und brachte die Migros-Billigmarke trotz des mit 250 Artikeln breiteren Sortiments in Zugzwang. Offenbar herrscht die Meinung vor, dass die Vorreiterrolle, der Kultstatus sowie die hohe Akzeptanz von M-Budget bei der Käuferschaft dem Preisargument nicht lange widerstehen dürften. Um das Image der Preisführerin zu verteidigen, liess die Antwort auf Coops «Prix Garantie»-Ankündigung nicht lange auf sich warten. Noch bevor Coop am 10. Januar die neue Marke in den Regalen präsentieren konnte, schaltete Migros in der Sonntagspresse das erste Sujet der diesjährigen
M-Budget-Kampagne. Eine O-Ton-Umsetzung, die sich der Presseartikel und Schlagzeilen bedient, welche 2004 die schwache Konjunktur- und Wirtschaftslage sowie das zögerliche Kaufverhalten in der Schweiz thematisierten.
Die gross angelegte Inserate- und Plakatkampagne kombiniert die teilweise fordernden Schlagzeilen aus der Presse mit den populärsten M-Budget-Produkten und kontert mit charmanten und knappen Kommentaren. Im plakativ grünen Budget-Look und mit der Migros-typischen augenzwinkernden Tonalität wollten die Kreativen der Agentur Exxtra die Botschaft verankern, dass die Migros bereit sei und sich der Herausforderung im immer härter werdenden Preiskampf stelle. Und so dürfte sich die anbahnende Konkurrenzsituation nicht nur auf eine Preisschlacht beschränken. Alleine die M-Budget-Plakate werden an rund 4000 Stellen und in den Grossbahnhöfen zu sehen sein.
Zwar sind heute Prognosen über die Auswirkungen auf die Werbebranche noch zu wolkig. Gespannt warten wir deshalb auf die Branchenstatistik von Media Focus, um mehr über die Mediastrategien der Detailhändler zu erfahren.
Beim Wort genommen: M-Budget setzt Schlagzeilen in die Tat um.
Die Realität der Schlagzeilen holt die Migros ein. M-Budget
reagiert mit einer Kampagne von Exxtra. >> Seite 14
Luca Aloisi

Beilagen Seit Anfang dieses Jahres liegt der Tamedia-Titel Das Magazin auch den abonnierten Ausgaben der Berner Zeitung BZ, des Solothurner Tagblatts und der Basler Zeitung bei.Beilagen Seit Anfang dieses Jahres liegt der Tamedia-Titel Das Magazin auch den abonnierten Ausgaben der Berner Zeitung BZ, des Solothurner Tagblatts und der Basler Zeitung bei. Die Agentur McCann-Erickson Zürich, die schon die Ankündigungskampagne realisiert hat, informiert die Leserinnen und Leser dieser Tageszeitungen noch bis Ende Januar jeweils mit einem aktuellen Inseratemotiv über die am darauf folgenden Tag erscheinende Magazin-Ausgabe. Ein Beispiel, wie redaktionelle Inhalte zu Werbezwecken umgedeutet werden können: Für das erste Inserat hat McCann die Titelstory über den schweren Jungen Dieter Behring neu «kontextualisiert» und damit die Brücke zu den Zeitungen geschlagen, die dank der neuen Beilage über die Festtage ein paar Gramm zugenommen haben.

Computer Das Werbenetzwerk Euro RSCG Worldwide nimmt nicht am Pitch um das weltweite Werbebudget des Chipherstellers Intel teil.Als Etathalterin war Euro RSCG eingeladen worden, zusammen mit den Finalisten des laufenden Auswahlverfahrens zu präsentieren. Dieses Angebot hat die Agentur abgelehnt. Es sei klar geworden, dass Änderungen im Geschäftsmodell bei Intel zu einem Agenturwechsel führen würden, schreibt Euro RSCG. Intel stand seit 1991 auf der Kundenliste der Agentur; das Budget wird auf 300 Millionen Dollar geschätzt. Der Verzicht betrifft auch Euros Schwesteragentur MPG, die bisher für Mediaplanung und -einkauf zuständig war. Im Pitch befinden sich gemäss Presseberichten noch Agenturteams der Werbeholdings Interpublic, Omnicom und WPP.

Werbemarkt Die TV-Werbung legte 2004 klar zu und überwand erstmals die 20-Prozent-Hürde beim Marktanteil. Das meldet Goldbach Media im Kommentar zu ihrem Index GEMI.Der TV-Index wuchs von Dezember 2003 bis Dezember 2004 um 9 Prozent auf 304 Punkte, was 62 Millionen Franken entspricht. Auch die anderen elektronischen Medien zeigten ein deutliches Wachstum. Das Radio legte um 7,1 Prozent zu (10 Millionen Franken), das Internet um 51,3 Prozent (ebenfalls 10 Millionen Franken). Nur der Teletext stagnierte, sein Index sank um einen Punkt auf 197. Für die elektronischen Medien ergibt sich ein Plus von insgesamt 9,4 Prozent auf 302 Punkte. Der Gesamtmarkt konnte aber nur um 1,2 Prozent auf 161 Punkte wachsen. 100 Punkte entsprechen dem Stand von Dezember 1993 (beim Internet von August 2000). (sm)

Wirtschaftspresse Bilanz und Bilan stellen zwar gleichzeitig auf 14-tägliches Erscheinen um, sonst aber packen sie ihre Zukunft völlig verschieden an.
Die Wirtschaftsmagazine Bilan (Edipresse) und Bilanz (Jean Frey) haben ein gemeinsames Problem: Da Anzeigen immer kurzfristiger gebucht werden, fallen sie als Monatstitel wegen der langen Vorlaufzeiten bei den Kunden häufig unter den Tisch. Da zudem viele Kampagnen zeitlich konzentrierter geschaltet werden, können die Monatsmagazine oft nur einmal berücksichtigt werden – wenn überhaupt. Théo Bouchat, bei Edipresse unter anderem zuständig für die Zeitschriften, sagt es so: «Unsere Werbekunden bestätigen zwar, dass sie Westschweizer Kaderleute am besten mit Bilan erreichen, aber sie halten sich doch zurück, weil sie mit unserem Magazin in der gewünschten Zeit keinen genügenden Werbedruck erzeugen können.» Diese Botschaft vernahm man auch in Zürich. Bilanz-Chefredaktor René Lüchinger weiss: «Unsere Erscheinungsweise ist nicht mehr kompatibel mit dem Buchungsrhythmus unserer Inserenten. Deshalb erhöhen wir nun die Kadenz auf 22 Ausgaben pro Jahr und werden so eine valable Alternative zur Wochenpresse.»Doch mit diesem Problem und dem gleichzeitigen Wechsel zum
14-täglichen Rhythmus ist das Gemeinsame der beiden Wirtschaftsmagazine bereits erschöpft, zu unterschiedlich sind im Übrigen ihre Situationen. So steht Bilan mit dem neuen Rhythmus in der Romandie nun allein da, die Bilanz hingegen reiht sich ein in eine Tradition, die beim Beobachter und einigen Frauentiteln Usus ist. Auch die Ausgangslagen differieren: Die Bilanz hat in den letzten Jahren kräftig Auflage, Leser und Inserate eingebüsst, schreibt allerdings gemäss Lüchinger deutlich schwarze Zahlen und komme auf eine Umsatzrendite von gut fünf Prozent. Insgesamt besser aufgestellt ist das Westschweizer Pendant, das lediglich etwas im konjunkturellen Gegenwind schwankt und letztes Jahr gegenüber 2003 sogar wieder mehr Werbeumsatz erzielte. «Bilan war immer Gewinn bringend, und zwar im zweistelligen Prozentbereich», hebt Bouchat hervor.
Unterschiedlich sind auch die jeweiligen Konkurrenzumfelder: Die Bilanz steht gemäss Lüchinger in einem «Verdrängungskampf» mit mehreren ähnlich gelagerten Schweizer Titeln, Bilan hingegen sieht sich mit Agefi, Le Temps und vor allem mit der französischen Wirtschaftspresse konfrontiert. Die Zukunft packen die beiden Magazine denn auch gegensätzlich an. Die Bilan führt einen veritablen Relaunch durch und hat dafür den Zeitungsdesigner Dominique Roynette, Ex-AD von Le Monde, engagiert. Das Neukonzept enthält drei Teile: La quinzaine/Actualité, Enjeux/Enquêtes und Carrières/Argent. Wesentlicher ist aber, dass sich bei Bilan auch der redaktionelle Geist ändert. «Wir wollen mehr hinterfragen als bloss fragen und auch die Political Correctness anpicken», sagt er.
Anleihen bei der WeltwocheWas das heisst, erklärt Bouchat so: Wenn etwa Christoph Blocher von dreissig Prozent zu viel Bundesbeamten spreche, würde Bilan allen Buhrufen zum Trotz die Fakten zusammentragen, aufzeigen, wer unter einem Beamtenabbau leiden und wer davon profitieren und wie sich ein Abbau auf Pendenzen, Arbeitslosenkasse und Steuern auswirken würde. «Wir wollen künftig unkonventionelle Ideen unvoreingenommen und genau anschauen», sagt Bouchat und verweist auf die Weltwoche. «Sie arbeitet bereits in diesem Geist, ist aber zu ideologisch geworden», sagt er.
Bei der Bilanz erfolgt anders als bei Bilan kein Richtungswechsel. Nicht einmal eine Layoutauffrischung. «Insgesamt verändern wir wenig, wir entwickeln die Bilanz lediglich organisch weiter», sagt Lüchinger. Der Hintergrund: Als Lüchinger vor einem Jahr zur Bilanz kam, foutierte er sich um den Relaunch, den sein Vorgänger Medard Meier noch im Frühjahr 2003 veranlasst hatte. Er liess die Front erneut umgestalten und verpasste dem Heft ein einfaches, aber unverwechselbares Äusseres mit immer gleichem weissem Rahmen ums Titelbild. Zudem strich er von den maximal 14 jährlichen Bilanz-Specials sieben unrentable. Somit brachte die Bilanz im letzten Jahr noch insgesamt 19 Hefte heraus. Den Kadenzwechsel zu nunmehr 22 Ausgaben sieht er deshalb als logische Fortsetzung dieses Umbaus: Künftig verzichtet die Bilanz ganz auf Specials, integriert diese aber mit thematischen Schwerpunkten im neu 14-täglich erscheinenden Magazin.
Rückkehr zur KontinuitätDie Line Extensions hätten dem Hauptheft mehr geschadet als genützt, erklärt die neue Verlagsleiterin Sandra Geiger. «Die Marke Bilanz wurde in den letzten Jahren stark vernachlässigt und verwässert, wir müssen sie wieder mehr pflegen.» Nach dem turbulenten Besitzerwechsel vor drei Jahren und den Wechseln in Redaktion und Verlag müsse jetzt wieder Ruhe und Kontinuität ins Produkt gebracht werden, meint sie.
Die Umstellung ist bei der Bilanz mit grossen Zielen verbunden. «Wir müssen bei den Frauen und im jüngeren Segment bei den Personen ab 30 zulegen», sagt Geiger. Die verkaufte Auflage möchte sie mittel-fristig von 34213 Exemplaren (Zwischenbeglaubigung) auf 44000
steigern. Dass die Bilanz künftig kaum mehr zehn Leser pro Exemplar ausweisen wird, nimmt sie in Kauf. Geiger: «Wir müssen das sogar brechen, denn das ist ein enormes Klumpenrisiko.»
Auch bei Edipresse erhofft man sich mehr Schub für Bilan. Bouchat rechnet innert eineinhalb Jahren mit einem Zuwachs von 20000 auf 150000 Leser. Vorsichtiger ist er punkto Werbeumsatz. «Ich erwarte jedenfalls keine Verdoppelung», sagt er nur.
Nebenprodukte: Unterschiedliche StrategienDer «Bilanz Business Talk» auf Presse-TV sei zwar im Sinne einer starken Präsenz der Marke ein wichtiger Kanal, für die Leserbindung sei jedoch die Hörbilanz höher zu werten, sagt René Lüchinger. Die CD mit gesprochenen Bilanztexten will Sandra
Geiger denn auch weiterführen, vorerst elfmal pro Jahr wie bisher. Neu lässt sich zudem auf der Website ein E-Paper herunterladen, doch es ist wie die meisten Webangebote für Nichtabonnenten kostenpflichtig.
An einen Ausbau der Line Extension denkt – im Gegensatz zur Bilanz – Théo Bouchat bei Bilan. Die vier Supplements pro Jahr, unter anderem zu Uhren
und Luxus, behält er jedenfalls bei und schliesst weitere nicht aus. Die wöchentlichen Bilan-Radiosendungen auf dem Genfer Radio Lac möchte er weiteren Westschweizer Privatsendern schmackhaft machen. Und der monatliche Fernsehauftritt von Bilan beim Waadtländer TVRL soll künftig 14-täglich ausgestrahlt werden. (mk)
Happige InvestitionenUm den neuen Rhythmus zu bewältigen, wird die Bilan-Redaktion auf zehn Personen verdoppelt, Chefredaktor bleibt Olivier Toublan. Der Einzelverkaufspreis sinkt von 11 auf 6 Franken, der Abopreis wird um elf auf 110 Franken erhöht. Die Relaunch-Kommunikation erfolgt mittels Plakat und Anzeigen, gestaltet von der Agentur C‘est un scandale. Bei den Anzeigenpreisen bleibt alles beim Alten.
Die Bilanz-Redaktion wird nur moderat ausgebaut, und sie kann weiterhin von der deutschen Wirtschaftswoche und neu auch von der New Yorker Fortune Texte exklusiv adaptieren. Der Einzelverkaufspreis wird von 12 auf 8 Franken reduziert, der Abopreis steigt leicht auf 140 Franken, der Anzeigenpreis hingegen wird um 2400 Franken auf 15900 Franken gesenkt. Die Anzeigenkampagne zur Umstellung wurde von der Agentur Bolt Rohner gestaltet.
Der Kadenzwechsel kommt für Bilan einem finanziellen Kraftakt gleich: «Wegen der Mehrkosten für den Relaunch (Papier, Redaktion und Vertrieb) verschlechtert sich das Betriebsbudget zwar vorübergehend, danach wird es aber besser aussehen als bisher», ist Bouchat überzeugt. Bei der Bilanz fallen die Mehrkosten für die Umstellung wegen der vielen bisherigen Specials geringer aus, das Budget sieht aber dennoch 20 Prozent für Investitionen vor. (mk)
Taktische Unterschiede: Bilanz setzt auf Konstanz im Auftritt, die Bilan gönnt sich ein Redesign.
Bilanz-Leserschaft verjüngen: Sandra Geiger und René Lüchinger.
Markus Knöpfli

Kampagne des Jahres Die Leserschaft von TR7 und Werbewoche hat ihre Kampagnen-Favoriten des Jahres 2004 bestimmt. Ringe haben im vergangenen Jahr nicht nur Regisseur Peter Jackson Glück gebracht. Mit 19 Prozent aller Stimmen sahnte bei der Wahl zur Kampagne des Jahres (KdJ) ein weiterer «Herr der Ringe» ab: Reifenspezialist Pneu Egger. Seit Jahren fordert das Aarauer Unternehmen im Frühjahr und Herbst Autofahrerinnen und Autofahrer auf, ihre Bereifung der Saison anzupassen. Mittel zu diesem Zweck sind jeweils humorvolle TV-Spots. Den Auftakt 2004 machte die erste Arbeit aus dem Hause Wirz Werbung, die den Etat zuvor von Advico Young & Rubicam abgezügelt hatte. Der Entscheid der Wirz-Kreativen, wonach weiterhin impact-starke TV-Spots für Lacher und Aufmerksamkeit sorgen und so trotz bescheidenem Mediabudget die nötigen Erinnerungswerte bringen sollten, scheint richtig gewesen zu sein. Obwohl die Kampagne mit der sympathischen Dame, die den dritten Frühling spürt, in der ersten Jahreshälfte zu sehen war, war sie bei fast jedem fünften KdJ-Teilnehmer in sehr guter Erinnerung – ergo sammelte sie entsprechend Stimmen. BAG haarscharf vor EmmiEbenfalls aufs Podest schaffte es die Fortsetzung der Tabakpräventionskampagne des Bundesamtes für Gesundheit (BAG). Diese widmete sich im vergangenen Jahr dem Thema Passivrauchen. Die entsprechenden Werbemassnahmen konzipierten die Agenturen By Heart aus Zürich und cR Kommunikation in Bern. In Spots und auf Inseraten dramatisierten die Kreativen das BAG-Studienergebnis, wonach 71 Prozent der Schweizer Bevölkerung Nichtraucher sind. Und auch nicht passiv rauchen wollen. Das trifft offenbar auch auf einen Grossteil der Werbewoche- und TR7-Leserschaft zu, denn 11,5 Prozent aller Anrufe, SMS und Postkarten entfielen auf die BAG-Kampagne.
Mit nur drei Stimmen weniger begeisterte auch die Emmi-Kampagne für Gerber-Fondue die TV-Zuschauer. Auch bei der Imageaktualisierung des Fertigfondues setzten Auftraggeber und Agentur – Burson Marsteller – auf den Appell an die Lachmuskeln.
Im Stile von MTV-Formaten wie Jackass zielten die Kurzfilme vor allem auf ein junges Publikum. Im Mittelpunkt der Fondue-Geschichten stehen stets die «Strafen», die beim Verlust eines Brotstücks auferlegt werden. Vielleicht liegt es an der Saison, vielleicht an der witzigen Umsetzung, jedenfalls holte Gerber-Fondue die Bronzemedaille unter den insgesamt 17 zur Auswahl gestellten Arbeiten.
Die Top Ten 1. Pneu Egger (Wirz, Zürich)
2. BAG-Tabakprävention
(By Heart, Zürich)
3. Gerber-Fondue/Emmi
(Burson Marsteller, Zürich/Bern)
4. Blindenwohnheim Mühlehalde
(Ruf Lanz, Zürich)
5. Migros Engagement/MGB
(Publicis, Zürich)
6. Kuoni
(Fisch Meier Direkt, Adliswil)
7. M-Budget/MGB
(Exxtra Kommunikation, Zürich)
8. Ikea (Unikat, Küsnacht)
9. BeerTender/Heineken
Switzerland (Publicis, Zürich)
10. SBB (Jung von Matt/Limmat)
Zuobert auf dem Podest: Die Lacher-Kampagne von Wirz Werbung für Pneu Egger räumte ab.
Nase zu und durch: Die BAG-Tabakpräventionskampagne von By Heart und cR Kommunikation gefiel.
Sämig: Gerber-Fondue-Auftritt.
Simone Keller

Marktforschung Österreich, Nivea und Migros schalteten im vierten Quartal letzten Jahres die beliebtesten Anzeigen in den Schweizer Medien.Best of NorthwestAffinität der Anzeigen bei den Supportern im «Yuppieland»
Gold (143) GE Capital Bank Prokredit – das Konto mit Kreditlimite (AY&R)
Gold (143) Seat Leon Cupra R The Beauty and the Car (Moritzi Werbung, Baden)
Bronze (140) Thierry Mugler B Men
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der Werbewoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der Resultate aus dem Advertising-Index (AX-Print). Dieser Index (siehe unten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigen. In den Kästen links und rechts befinden sich Anzeigen, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt. (ww)

Marktforschung Österreich, Nivea und Migros schalteten im vierten Quartal letzten Jahres die beliebtesten Anzeigen in den Schweizer Medien.Best of NortheastAffinität der Anzeigen bei den Supportern in der «Alternativkultur»
Gold (121) WincareZuverlässiger Krankenversicherungsschutz
(Saatchi & Saatchi Simko)
Silber (114) IG der Schweiz. Parkett-Industrie
Holz-Parkett – Charakter hat man oder nicht (Bossard ASW, Luzern)
Silber (114)Olympusu-mini Digital
(FCB)
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der Werbewoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der Resultate aus dem Advertising-Index (AX-Print). Dieser Index (siehe unten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigen. In den Kästen links und rechts befinden sich Anzeigen, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt. (ww)

Pharma Die Berner Werbeagentur Freiburghaus und Partner (FuP) meldet fünf Budgetgewinne.Noch im alten Jahr wurde sie vom Pharmakonzern GlaxoSmithKline mit einem neuen Direct-to-consumer-Konzept betraut. Für die Zürcher Medizinalfirma Medinova realisiert FuP sämtliche Kommunikationsmassnahmen für eine Reihe von Produkten wie auch für Medinova selbst. Für die Espace Media Groupe kreiert die Agentur die Inserentenkommunikation der Berner-Zeitung-Gesamtausgabe. Von der Baustoff-Firma Xella Schweiz erhielt FuP den Gesamtetat. Den fünften Neukunden kann die Agentur nach eigenen Angaben aus politischen Gründen erst in einigen Tagen publik machen.

Fernsehen Im Herbst führt das Westschweizer Fernsehen TSR eine neue Corporate Identity ein. Neben dem Logo werden auch Typografie, Farben, Animationen und Töne neu konzipiert.Fernsehen Im Herbst führt das Westschweizer Fernsehen TSR eine neue Corporate Identity ein. Neben dem Logo werden auch Typografie, Farben, Animationen und Töne neu konzipiert. Zurzeit läuft ein Wettbewerb, zu dem 20 Arbeiten eingereicht worden sind. Der Sieger werde im Frühling bestimmt, sagte Projektleiter Michel Cugno dem Hausmagazin TSR.comm. Das gegenwärtige Logo mit den zwei Würfeln wurde vor sieben Jahren zusammen mit TSR 2 eingeführt. Die neue Dachmarke soll berücksichtigen, dass TSR heute nicht nur zwei Sender, sondern auch eine Website und dereinst vielleicht sogar einen Infokanal umfasst.