Güterverkehr Euro RSCG hat für SBB Cargo deren erste nationale Inseratekampagne lanciert. Botschaft: Der Kluge transportiert im Zuge.Wie bringe ich 500 Eiffeltürme durch den Gotthard? Mit diesem logistischen Problem sind die Spezialisten von SBB Cargo beschäftigt, wenn sie ihre Tätigkeit einer breiteren Öffentlichkeit bekannt machen wollen. Natürlich ist das Problem nur bildlich zu begreifen. Der Vergleich will sagen: SBB Cargo bringt pro Jahr 500-mal so viel Stahl ans Ziel, wie im Eiffelturm steckt. Um diese gigantischen Zahlen als Leistung des öffentlichen Verkehrs begreiflich zu machen, hat SBB Cargo eine nationale Werbekampagne gestartet. Für Frank Bodins Agentur Euro RSCG ist der SBB-Job bereits der dritte «Staatsauftrag», nach dem Budget für die Briefpost und der Stop-Aids-Kampagne. Doch anders als beim Bundesamt für Gesundheit haben bei den SBB nicht noch 83 andere Agenturen auf den prestigeträchtigen Zug aufspringen wollen. Der Cargo-Auftrag ist in einem zweistufigen Verfahren aufgegleist worden, bei welchem schliesslich vier Agenturen zu einem bezahlten Pitch eingeladen worden sind. Seit September arbeitet Euro RSCG an diesem Projekt. Am
9. Dezember ist die erste nationale Inseratekampagne für SBB Cargo in einer Konkurrenzpräsentation vorgestellt worden. Pünktlich zum Aufschalten eines revolutionär neuen Wagenmanagements der SBB am 2. Mai ist nun auch die Imagekampagne gestartet.
Leistung hinter Zahlen zeigenDie Sujets zeigen auf überraschende Weise die Leistungen des Unternehmens für die Schweizer Bevölkerung. Auf den Inseraten, die in der Schweizer Presse erscheinen, sind keine Loks oder Güterwagen zu sehen. Stattdessen wird auf verspielte Weise die Fracht abgebildet, welche für die Bevölkerung meist unsichtbar in durchfahrenden Güterzügen verborgen ist. «Die Idee ist abgeleitet vom Produkt Güterzug. Wir haben ans Licht geholt, was im Container sonst verborgen bleibt», erklärt CD Text Dominik Imseng. Damit sollte illustriert werden, welche konkreten Leistungen hinter den abstrakten Zahlen stecken. SBB Cargo befördert jährlich 58 Millionen Gütertonnen. Die bewegte Fracht erreicht damit 10 Millionen Tonnenkilometer.
Als Fracht hat man sich auf die Transportgüter konzentriert, die am nachhaltigsten von der Strasse auf die Bahn umgeladen worden sind. Neben dem Roheisen ist das auch Mineralöl. Das Transportieren dieser lebensnotwendigen Flüssigkeit wird illustriert mit der Information «SBB Cargo füllt jährlich 100 Millionen Autotanks».
Tausende Lastwagen wenigerSBB Cargo macht es ebenfalls möglich, dass es auch im Norden immer wieder ein bisschen südlich ist. Vor Augen geführt wird das mit Orangenkisten, die vor einer südlich wirkenden Fassade wie ein langer Güterzug aufgereiht sind. Aber auch weniger bekannte Leistungen wie der Transport von Kleiderkollektionen oder prall gefüllte Einkaufswagen von Schweizer Grossverteilern sind in die Werbung aufgenommen worden. Die Bahntransporte für solche Südfrüchte und andere Importgüter haben zur Folge, dass sich täglich Tausende Lastwagen weniger durch das Urnertal zwängen müssen. Alle Sujets werden deshalb begleitet vom Slogan: «Rechnen Sie mit uns.» Ein doppelsinniges Wortspiel, denn neben dem klar berechenbaren Effekt für die Transportkosten will der Text auch sagen, dass SBB Cargo in Zukunft ebenfalls umweltpolitisch noch einiges bewegen will. «Vielen Schweizerinnen und Schweizern ist nicht bewusst, was SBB Cargo täglich in und durch die Schweiz transportiert und damit zur Entlastung der Strassen beiträgt», erklärt Benno Grüter, Leiter Marketing & Kommunikation von SBB Cargo. «Mit der Anzeigenkampagne wollen wir zeigen, wie wichtig SBB Cargo für die Schweizer Volkswirtschaft und die Verkehrsverlagerung ist. Wir wollen deutlich machen, dass hier zu Lande ein erhebliches Mass der Gütermenge auf der Schiene transportiert wird.» Dank SBB Cargo werden in der Schweiz Tag für Tag mehr als 20000 Lastwagenfahrten vermieden.
Nach den ersten Sujets Anfang Mai in der nationalen Tages-, Sonntags- und Wirtschaftspresse soll im September eine Inseratewelle mit neuen Sujets folgen. Die Inserate werden national und dreisprachig geschaltet. Zielpublikum sind im B-to-B-Bereich Entscheidungsträger in der Logistikbranche, gleichzeitig soll auch die breite Öffentlichkeit Faszination für SBB Cargo entwickeln. «Verlassen Sie sich auf die Lebensader der Schweiz: SBB Cargo.»
Auf Plakate oder TV-Spots wird verzichtet, weil die Sujets zwar plakativ aufgemacht sind, aber getextete Information enthalten, für die es mehr als nur einen Augenblick braucht. Für vertieftere Informationen sind Mailings produziert worden. Gleichzeitig werden bei ausgewählten Tankstellen an Zapfpistolen angebrachte Kleber darauf hinweisen, dass auch auf der Strasse nichts ohne SBB Cargo läuft.
PionierleistungenEin neues Wagenmanagement ermöglicht es seit dem 2. Mai, dass der Wagenpark der SBB effektiver bewirtschaftet werden kann. Per Mausklick können die rund 11000 Güterwagen europaweit bestellt, disponiert und gesteuert werden. Durch ein europaweit führendes System werden die Abläufe erheblich effizienter und können vom Kunden von der Buchung bis zur Abrechnung im Internet überwacht werden. Eine weitere Pionierleistung der Schweiz sind durchgängige Züge von Deutschland bis Italien.
Die Fracht aus den Güterwagen ans Tageslicht geholt: Euro RSCG demonstriert, welche logistischen Leistungen SBB Cargo erbringt.
Zügige Werbung: Euro RSCG präsentiert das Innenleben der Güterwagen von SBB Cargo und zeigt so Kunden und Publikum den volkswirtschaftlichen Nutzen der Bahn auf. >> Seite 7
Andreas Panzeri

Gastkommentar Weltmarken haben regionale Wurzeln. «Think global, brand local», rät daher Jürgen Häusler.Swissair, Swiss, SwissHansa, Lufthansa? Markenthemen erhitzen die Gemüter der breiten Öffentlichkeit. Das Schicksal grosser nationaler Marken im weltweiten Wettbewerb hat Folgen für die kollektive Stimmungslage. Markenfragen sind Diskussionsthema am Stammtisch wie in der Business Lounge: Wie steht es um die Zukunft der Nation, wenn eine Markenikone nach der anderen in Auslandsbesitz übergeht?Geht es um die Internationalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft, rückt in der Schweiz fast reflexartig der nördliche Nachbar ins Bild. So malt ein Literaturwissenschaftler in der NZZ für den künftigen Status der Schweizer Germanistik das Schreckbild einer «literarischen Lufthansa». Dabei betätigt er sich keineswegs in geistiger Landesverteidigung. Sondern bekennt sich vielmehr zum «Einstieg ins interkontinentale Geschäft». Es geht ihm um die kulturwissenschaftliche Erkenntnis, wonach sich unser Interesse gerade in Zeiten der Globalisierung auf lokale Kontexte richten sollte, in denen Dinge entstehen und auf die sie verweisen.
Dies lässt sich nahtlos auf aktuelle markenstrategische Diskussionen übertragen: Sind als so genannte Power Brands nur noch Global Brands denkbar? Haben nur noch Weltmarken Zukunft? Hier fällt zunächst auf, dass auch diese stets auf ihre Herkunft verweisen. Natürlich ist Coca-Cola omnipräsent. Aber wen erinnert diese Marke nicht immer auch an den «American Way of Life»?
Mobile Exklusivität in seiner zugleich dynamischen und kultivierten Spielart wird weltweit mit den drei Buchstaben BMW verbunden. Auch wenn deren regionale Bedeutung längst nicht mehr im kollektiven Bewusstsein präsent ist – wer kauft mit seinem BMW schon ein Weltauto? Kaum jemand. «German engineering» sorgt dafür, dass ich zum Beherrscher der Strasse mutiere. Süsses erster Klasse heisst weltweit Lindt & Sprüngli. Ihre
auf der Zunge zergehende Klasse verdankt die Masse dabei immer auch den im Kopf des Geniessers weidenden glücklichen Kühen auf den Schweizer Alpenwiesen.
So gesehen sind Weltmarken immer auch lokale Marken. Kulturelle Kontexte sind integraler Bestandteil des Wertekanons grosser Brands und damit zentraler Aspekt ihrer Attraktivität. Und kulturelle Kontexte sorgen für jene Differenzen, die bekanntlich das Sine qua non jeder Identifikation mit Marken darstellen.
Das Einebnen regionaler Unterschiede zur Entwicklung von Weltmarken kann demnach kein Erfolg versprechender Weg sein. Entsprechend hätte die Swiss(air) mit einer tatsächlich gelebten und erlebbaren Swissness als Premiumbrand im Portfolio der Lufthansa vielleicht doch eine Zukunft. Auch wenn es einige Schweizer bedauern, dass diese in den Händen des ungeliebten nördlichen Nachbarn liegt.
> Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich.

(Bild) wird erster Leiter Werbemarkt-strategie auf Konzernebene bei Ringier. Er tritt die neu geschaffene Schlüsselstelle Anfang September an.Bruno Blaser Blaser war in den letzten sechs Jahren als Verlagsdirektor für Blick und SonntagsBlick tätig. Ad interim übernimmt Ringier-Zeitungsleiter Bernhard Weissberg diese Funktion….
Nach über 15 Jahren in Agenturdiensten hat sich Markus Tränkle selbstständig gemacht. Der Texter und Konzepter war zuletzt als Creative Director für Publicis in Zürich tätig. Frühere Karrierestationen
waren unter anderem ASGS/BBDO, Seiler DDB sowie Advico Young & Rubicam.
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Seit Anfang Mai arbeitet Texter/Konzepter Thomas Schöb (Bild) in Festanstellung für die Zürcher Werbeagentur Ruf Lanz. In den letzten sechs Jahren war Schöb als freier Konzepter tätig. Ruf Lanz nahm seine Dienste schon seit Gründung der Agentur in Anspruch.
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Unter dem Namen PrintPlus lanciert Publimedia ein Kompetenzzentrum zur Planung und Abwicklung von kombinierten Print- und Online-kampagnen. Die Leitung der neuen Einheit übernimmt Corinne Blaser (Bild), ehemals Verkaufsleiterin Kino und Print bei Cinecom.
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Suzanne Auer wird Kommunikationschefin des Bundesamts für Berufsbildung und Technologie (BBT). Im August ersetzt sie Myriam Holzner, die sich Anfang Mai selbstständig gemacht hat. Auer ist seit zwei Jahren als Informationschefin der Stadt Bern tätig.
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Die Ringier-Wirtschaftszeitung Cash verliert zwei Redaktoren. Laut Journalists.ch wechselt Pascal Schumacher, der unter anderem über Banken und Finanzdienstleister schrieb, zum Schweizer Fernsehen DRS. Stefan O. Waldvogel verlässt den «Mein Geld»-Teil und heuert bei der Bilanz an.
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Der Basler Lokalsender Basilisk hat bei Radio Virus zwei Moderatoren abgeworben. Reto Anderegg und Philippe Gerber waren bisher als Morgenteam für den SRG-Jugendkabelsender tätig. Ab Anfang August übernehmen sie dieselbe Aufgabe bei Basilisk.

Pendlerblätter Die Tagblatt Medien erwägt ein neues Produkt gegen 20 Minuten.Mit ihrem Gratiswochenblatt Anzeiger sei sie gegen die Ostschweiz-Expansion von 20 Minuten genügend gewappnet, liess die Tagblatt Medien bisher immer verlauten. Doch nun tönt Daniel Ehrat, Verlagsleiter des Anzeigers, erstmals die Lancierung eines neuen Titels als Abwehrvariante an. Konkret sagte er, dass die Tagblatt Medien diese Woche an einer Strategiesitzung entscheiden werde, ob sie bei den SBB noch eine Offerte für rund 100 Boxenstandorte nachreichen wird – für den Anzeiger, dessen Erscheinungsweise «sicher nicht verändert wird» – oder aber, «was durchaus möglich ist, für ein anderes Produkt». Genauere Angaben wollte er jedoch nicht machen.Gemäss eigenen Angaben traf sich Ehrat am 11. Mai mit den SBB. Er wollte wissen, ob er für den Anzeiger offerieren kann, obwohl dieser – anders als in der Submission verlangt – nicht täglich erscheint. Die SBB hätten keine klare Antwort gegeben, jedoch die Eingabefrist bis 17. Mai erstreckt, sagt Ehrat. Beat-Gaudenz Schwarz von den SBB wollte das Treffen mit Ehrat nicht kommentieren.
(mk)

Sponsoring Publicis heizt mit drei Spots für die UBS das Alinghi-Fieber um den America’s Cup an. Ein Musterbeispiel für eine Win-Win-Situation.Der Sieg war eine Sensation. Das Binnenland Schweiz verweist die besten Segler der Welt in den Windschatten. Alinghi gewinnt in Neuseeland den America’s Cup 2003. Eine lang anhaltende Erfolgswelle für das Image bringt dieser Sieg auch der UBS. Die Kooperation zwischen der grössten Schweizer Bank und dem Team Alinghi des Milliardärs Ernesto Bertarelli zählt inzwischen zu den erfolgreichsten Sponsoring-Engagements der Welt. Nun findet das Rennen erstmals in Europa statt. Das Medieninteresse dürfte noch grösser werden als in Neuseeland, weil in Valencia 2007 neu auch Boote aus Deutschland, Südafrika und China starten. «Eine Win-Win-Situation», wie man bei der UBS meint.
Trainings laufen bereitsDas Team Alinghi kann sich der Unterstützung eines der grössten globalen Finanzdienstleister sicher sein. Umgekehrt schafft es die UBS dank Alinghi, den wichtigsten Bereich aus ihrer Geschäftswelt zu emotionalisieren: das Teamwork. Das Rennen funktioniert so, dass in Valencia elf Teams aus neun Ländern in einer Vorausscheidung – Louis Vuitton Cup – den Herausforderer bestimmen, der beim America’s Cup gegen den letzten Sieger Alinghi in den Zweikampf treten darf.
Für dieses Spektakel trainieren und testen vor Ort bereits heute die ersten Teams ihre Boote. «Segel klar» deshalb auch für die Werbung. Zusammen mit Publicis in Zürich hat die UBS eine Serie von neuen Filmen mit dem Team Alinghi entwickelt. In den Spots werden die Schlüsselwerte Vorbereitung, Engagement und «Verständnis» kommuniziert. Alle Filme arbeiten mit faszinierenden Segelaufnahmen, die am zukünftigen Rennplatz in Valencia gedreht worden sind.
Christian Siegrist, der verantwortliche Berater von Publicis, war bei den Dreharbeiten dabei. Ihm ist klar: «Wenn man diese Segler in den Spots in Aktion sieht, sind ihre Motivation und Leidenschaft unverkennbar. Alinghi hat nur ein Ziel, und das deckt sich 1:1 mit dem, was die UBS mit ihren Kunden will: den Erfolg.» Publicis hat aus den drei Spots in sieben Sprachversionen über 100 Cut-downs von 7 bis 45 Sekunden Länge konfektioniert.
Star Com in London macht die Mediaplanung für den internationalen Einsatz der Spots. Eingesetzt werden die Filme im Fernsehen generell sowie gezielt im Umfeld von Sendungen rund um das Segeln. Das Budget für den Mediaeinsatz ist noch offen. Publicis hat auch Anzeigen sowie Plakate für verschiedenste Einsätze gestaltet. Zum Konzept der UBS als Geldgeber gehört, dass die Rennen nicht mehr als ein fast geheimes Ritual auf dem offenen Meer stattfinden. Die Zuschauer sollen sehen, was auf den Booten passiert: harte Arbeit und Teamwork.
Feintuning der RennbooteGedreht wurden die Spots mit den Booten, die für den Cup in Neuseeland gebaut worden sind. Inzwischen testen in Valencia zwei Teams von Alinghi die an die neuen Regeln angepassten Boote. Bis zum Rennen werden die Testergebnisse noch zweimal zu modifizierten Schiffen führen, bevor es im Juni 2007 mit dem optimalen Rennboot richtig losgeht. Alinghi wie auch die anderen Teams haben für diesen Prozess der Entwicklung in Valencia Werften aufbauen lassen, vergleichbar mit den Boxen in der Formel 1 – nur viel grösser.
Die Arbeit an den Spots führte zu einer «ganz anderen Art, ein Projekt in Angriff zu nehmen», erklärt Christian Siegrist. Das Filmteam musste sich den Vorgaben von Alinghi anpassen und konnte dafür fast dokumentarisch das Training der Segler verfolgen. «Da blieb gerade mal ein Slot von einer Woche, sonst hätten wir wieder ein ganzes Jahr warten müssen», verrät Siegrist.
Authentisches FilmmaterialBeeindruckt hat den Werber, wie die sehr leicht gebauten Hightechboote «gieren und knarren wie ein Wal». Diese Geräusche geben auch den Spots einen sehr authentischen Charakter. Faszinierend sei es auch gewesen, die Technik der Boote genauer zu studieren. «Man hatte ständig das Gefühl, das leichte Material breche in den Wellen auseinander.»
Christian Siegrist, der schon beim letzten Rennen für Publicis das Budget UBS/Alinghi betreut hat, ist inzwischen vom Segelsport so angetan, dass er im letzten Herbst selber den Segelschein gemacht hat, «allerdings nur für den Zürichsee». Dort startet an Pfingsten auch ein Rahmenprogramm zum America’s Cup mit der UBS Alinghi Swiss Tour. Mehr Infos dazu finden sich auf der Website alinghi.com.
Making of …Publicis und Markenfilm aus Hamburg haben in Valencia während vier Tagen an den Originalschauplätzen des nächsten America’s Cup 2007 gedreht. Am Set wirkten 70 Leute rund um Regisseur Adrian Moat.
Zwei Kameras waren auf Schnellbooten installiert. Eine Kamera verfolgte das Training der Segler aus einem Helikopter.
Besondere Effekte liefert auch eine kleine Lipstickkamera, die zuoberst auf dem 30 Meter hohen Mast der Alinghi montiert wurde. Als Boot diente die Siegerjacht des America’s Cup 2003.
Die Hauptdarsteller der Spots sind alles echte Protagonisten aus dem Team Alinghi.
Mit Teamwork ans Ziel: Die Spots vermitteln die Gemeinsamkeiten des Teams Alinghi und der UBS.
Andreas Panzeri

Gattungsmarketing Zwei Jahre nach dem Aufkommen der ersten Werbescreens gründen die Hersteller und Vermarkter einen Verband.E-Board, Plasmedia, AdScreen, Canal Poste, elektronisches Plakat, Terminal, Plasma- oder LCD-Screen – die Bezeichnungen für die Werbebildschirme an Bahnhöfen, Kiosken, in Restaurants, Bussen, Läden oder Kinos sind fast so vielfältig wie die Zahl ihrer Hersteller, Betreiber und Vermarkter zusammengenommen. Bei den Werbekunden löst dies immer wieder Verwirrung aus, nicht zuletzt, weil auch technische Standards oder Formatvorgaben variieren. Zudem führte bisher jeder Vermarkter bloss Beachtungsstudien für die je eigenen Produkte durch. Kurz: Bisher fehlte bei diesem jungen Medium schlicht die Übersicht.Schluss mit BegriffsverwirrungDas soll sich nun ändern. Eine Gattung, ein Standard, eine Forschung, eine Stimme – das sind die Ziele des neuen Verbands, der Anfang Juni gegründet werden soll und Vermarkter, Hard- und Softwarehersteller sowie einige Netzbetreiber vereinigen wird. Sein Name steht fest: IG AdScreen. Was zeigt, dass man sich unter den künftigen Mitgliedern bereits auf
einen Gattungsnamen geeinigt hat: Das neue Medium heisst künftig AdScreen, eine Abkürzung für Advertising on Screen (Bildschirmwerbung). «Dieser Name bringt die neue Werbeplattform auf den Punkt und hat sich mittlerweile in der Branche auch festgesetzt», begründet Fredy Grau die Wahl. Grau ist beim Vermarkter IP Multimedia (IP) zuständig für die strategische Entwicklung des Screen-Bereichs.
Roger Baur, der beim Konkurrenten Cinecom dieselbe Funktion bekleidet, doppelt nach: «Begriffe wie Plasmedia oder E-Board werden künftig als Gattungsbegriffe in den Hintergrund treten.» Baur weiss, dass das auch ihm etwas abverlangt, denn Plasmedia ist der Name des Screen-Angebots der Cinecom. Grau hat es diesbezüglich besser, sein Bereich hiess schon bisher AdScreen. Doch er wird den Domain-Namen www. adscreen.ch, der automatisch zur IP führt, an den Verband abtreten.
Offen für Werber und MedialeuteObwohl sie im Markt miteinander konkurrieren, sind Baur und Grau doch die Hauptinitianten des neuen Verbandes. Seit Monaten bemühen sie sich gemeinsam um das Zustandekommen. Nun sind die Statuten ausgearbeitet, und es stehen auch die ersten Mitglieder fest: Auf Vermarkterseite werden neben Cinecom und IP auch die Schweizerische Post, möglicherweise die Affichage-Tochter E-Advertising sowie der Westschweizer Vermarkter Neo-Advertising dem Verband beitreten. Von den Hard- und Softwareherstellern haben Bison Systems, John Lay Electronics, Sony, ScreenImage und Screenaxxmedia ihre Mitgliedschaft zugesagt. Der Verband sei aber offen für weitere Interessenten, betonen Baur und Grau. So sind auch Vertreter der Werbeauftraggeber und Mediaplaner angefragt. «Zudem stehen wir in engem Kontakt zur
Interessengemeinschaft elektronische Medien (Igem), wo unsere Mutterhäuser IP und Cinecom bereits Mitglieder sind», sagt Grau.
Nach einem Gründungsevent in ein paar Wochen wird sich die IG primär auf zwei Aktivitäten fokussieren: Eine Arbeitsgruppe wird sich dem Gattungsmarketing widmen, versieht die Website mit Inhalten und markiert an Messen und Events Präsenz. Eine zweite Gruppe legt das Schwergewicht auf Forschung und insbesondere auf intermediale Vergleichbarkeit.
Die ersten Schritte wurden bereits eingeleitet. So diskutiert die IG mit Mediafocus und Wemf über die Möglichkeit, die Gattung ab 2006 in deren Werbeumsatzstatistiken aufzuführen. Bei Publica Data liegt die Anfrage für eine künftige Nutzungsmessung mittels Mediawatch (die dort allerdings erst getestet wird), und mit der Wemf wird evaluiert, ob das
Medium ab 2007 in gewisse Studien (etwa Mach Consumer) integriert werden könnte.
AdScreen soll der Gattungsname für Bildschirmwerbung werden, IG AdScreen nennt sich der Verband.
Markus Knöpfli

Inseratemarkt PubliGroupe und einige Verlage wollen einen Marktplatz schaffen, auf dem Rubrikenanzeigen in Print- und Onlinemedien anbieterübergreifend buch- und abrufbar sind.
Der Plan ist ehrgeizig: Noch vor der Sommerpause soll die Firma Class Services mit einem Aktienkapital von 2,5 Millionen Franken und einem um das Vierfache höheren Aktionärsdarlehen gegründet werden. Die PubliGroupe (P) soll daran zu 65 Prozent und die Verlage sowie andere Anbieter insgesamt zu 35 Prozent beteiligt sein. Mitte 2006 würde dann die gemeinsame Bearbeitung des Rubrikenmarktes beginnen. Noch dazu in rasantem Tempo. Die Projektgruppe geht selbst bei pessimistischen Szenarien davon aus, dass Class innert fünf Jahren einen Umsatz von 7 bis 10 Millionen Franken erreichen kann und schon im vierten Jahr selbsttragend sein wird. Dannzumal sollen über Class gegen 40 Prozent des Schweizer Rubrikenumsatzes abgewickelt werden.Der Hintergrund des Projektes ist klar: Die Rubrikenanzeigen laufen den Zeitungen davon und wandern zunehmend ins Internet ab. Eigene Websites und Online-Buchungstools, die ehemals gemeinsame Verlegerplattform Swissclick sowie andere Anstrengungen und Anreize brachten die erhoffte Trendumkehr nicht. Im Gegenteil: Neue Anbieter traten auf und bearbeiteten den Online-Rubrikenmarkt weit erfolgreicher als die Verleger.
Martin Diem, Leiter neue Medien bei der Espace Media Groupe und Mitglied der Projektgruppe, veranschaulicht die Lage an einem Beispiel: «Im Januar 2005 boten die führenden Online-Jobplattformen mehrere Tausend offene Stellen an, während auf typischen Verleger-Websites mit wenigen Ausnahmen nur einige Hundert Angebote zu finden waren.»
Zwar sagt die Menge allein noch nichts über die Qualität der Plattform aus. «Aber Marktplätze leben von der Breite des Angebots, und hier liegen die meisten verlegereigenen Plattformen klar im Hintertreffen», stellt Diem fest.
Am Heavy User orientiertClass soll nun die Grundlage bieten, um im Idealfall alle Rubrikenanbieter – egal, ob sie von der Verlagsseite kommen oder reine Onlineanbieter sind – auf einem einzigen Rubrikenmarktplatz zu vereinen. Das ist ein erster wichtiger Unterschied zu Swissclick, das ursprünglich eine reine Verlegerplattform war. Konkret heisst das, dass neben der P auch deren grosse und kleine Pacht-Verlage, Eigenregieverlage, aber auch verlegerunabhängige Anbieter wie Jobs.ch, Jobpilot.ch oder das heutige Swissclick bei Class mitmachen können – und sogar dazu eingeladen sind.
Mit einer Einschränkung: Vorerst wird sich die neue Firma auf die drei grossen Rubriken Immobilien, Fahrzeuge und Stellen beschränken. Dafür erschliesst sie diesen multi- und crossmediale Möglichkeiten: Über Class lässt sich derselbe Inhalt in Print-, Online- und künftig auch in Mobile-medien buchen, und anderseits können neue crossmediale Produkte zwischen den Medien Print, Online und Mobile angeboten werden.
Das ist denn auch der springende Punkt des Projekts: Class geht zunächst einmal von den Bedürfnissen der professionellen Inserenten aus. Grosse Personalabteilungen, Immobilienmakler und Autoimporteure wünschen eigentlich immer nur das eine: «Sie wollen per Mausklick vom eigenen EDV-System aus unterschiedliche Formen von Rubrikenanzeigen in beliebigen Medien schalten», sagt Diem. Bis heute ist das aber nicht so einfach möglich, weil sowohl Kunden als auch Vermittler (inklusive Publicitas) und nicht zuletzt die Verlage oder Onlineanbieter je individuelle Tools und Standards verwenden. Und weil die zahlreichen Anbieter je einzeln aufgesucht und nicht von einer zentralen Rubrikenmarktwebsite gebucht werden können.
Damit will die neue Firma nun aufräumen, indem sie dem Rubrikenmarkt eigentlich «bloss» einen leistungsfähigen Server und eine eigens erstellte Software zur Verfügung stellt, damit aber einen einheitlichen Standard setzt. So werden Rubrikenanbieter, die sich bei Class anschliessen, technisch so ins Class-Netzwerk eingebunden, dass die Schnittstellen sowie die unterschiedlichen EDV-Systeme und Formate keine Hindernisse mehr darstellen. Im besten Fall wird zum Beispiel eine Zeitung, die über Class ein Inserat erhält, damit keinen Aufwand mehr haben – vorausgesetzt, sie passt auch ihre internen Abläufe an.
Egal, ob der Inserent nun über die Website eines angeschlossenen Verlages oder Onlinevermarkters oder über mypublicitas.ch seine Anzeige aufgeben will – immer trifft er auf eine ähnliche Eingabemaske. Doch nicht nur das: Über das Tool kann er sein Inserate-Portfolio verwalten, geschaltete Anzeigen archivieren, Logos und andere Elemente speichern, Offerten (inklusive allfällige Rabattberechtigungen) errechnen und von hier aus auch Buchungsaufträge an beliebige Anbieter erteilen.
Allerdings können die bei Class angeschlossenen Onlineanbieter und Printverlage ihre eigenen Titel in der Eingabemaske hervorheben und fremde Titel und Anbieter erst in einem zweiten Schritt zur Buchung anbieten. Doch der Inserent ist frei, seine Anzeige in einem oder in mehreren Print- oder Onlinemedien zu schalten. Auch eine Kombination von Print und Online ist möglich.
Class bleibt im Hintergrund
Ein weiterer wichtiger Unterschied zu Swissclick: Class wird weder gegenüber Inserenten noch gegenüber Rubrikennutzern auftreten. Die Firma bleibt völlig im Hintergrund. Inserenten erhalten auch die Rechnung nie von Class, sondern immer von jenem Anbieter oder Vermittler, über den sie den Zugang zum Class-Netzwerk erhalten haben.
Auch der Rubrikennutzer stösst nirgends auf den Namen Class. Blättert er beispielsweise in der Basler Zeitung, so findet er wie bisher nur jene Inserate, die explizit dort geschaltet wurden. So auch auf baz.ch. Dort hat der Nutzer allerdings zusätzlich noch die Möglichkeit, über einen Link in das Class-Netzwerk zu gelangen und seine Suche zu erweitern. Im Idealfall trifft er dann – wie erwähnt – auf sämtliche Rubrikenangebote.
Preislich macht Class übrigens ebenfalls keine Vorgaben. Inseratetarife sind und bleiben Sache der einzelnen Anbieter. Ob diese dank der gemeinsamen Plattform neben den bestehenden Print-Kombis und -Pools künftig auch parallele oder ganz neue Online- oder Crossmedia-Rabattpakete schnüren werden, ist offen. «Class ist aber in der Lage, die verschiedenen Vereinbarungen im System abzubilden», sagt Diem.
So wäre es künftig zum Beispiel möglich, dass die Berner Zeitung mit Jobs.ch ein Online-Print-Kombi eingeht. Oder dass sich Verleger und Onlineanbieter zu einem Pool nach dem Baukastensystem durchringen.
Doch das ist Zukunftsmusik. Vorgesehen ist einzig, dass alle Anbieter, die sich dem Class-Marktplatz anschliessen, in ein Gesamtkombi eingebunden werden, als Marketingmassnahme quasi, sodass die Inserenten die maximale Reichweite aller bei Class vereinigten Anbieter mit einem Rabatt buchen können.
So funktioniert ClassNeben der P, die 65 Prozent des Class-Aktienkapitals von insgesamt 2,5 Millionen Franken einbringt, erhalten auch einige Minderheitsaktionäre Einsitz in den Verwaltungsrat. Insgesamt beträgt der Finanzierungsbedarf von Class 13 Millionen Franken. Dieser soll durch zusätzliche Aktionärsdarlehen gedeckt werden. Bis am 30. Juni 2005 können Anteile an Class gezeichnet werden.
Zum Class-Umsatz tragen folgende Bereiche bei: Zum einen zahlen Verlage oder Onlineunternehmen eine jährliche Teilnahmegebühr zwischen 10000 und 50000 Franken, wobei die Höhe des Betrags vom eingebrachten Rubrikenvolumen abhängig ist. Zweitens verlangt Class für verarbeitete Printanzeigen eine Servicegebühr von 2 Prozent des Inseratepreises. Und drittens zieht Class für Onlineanzeigen eine Betriebskommission ein. Diese beträgt 10 Prozent des Umsatzes plus eine Stückgebühr pro Inserat und Publikationstag (50 Rappen pro Stelleninserat, 10 Rappen pro Immobilieninserat und 2 Rappen pro Fahrzeuginserat).
Gewinn erzielen ist nicht das primäre Ziel von Class. Jedoch soll das von den Investoren bereitgestellte Kapital angemessen verzinst werden. Allfällige weitere Gewinne dienen dazu, die Class-Software stetig den sich verändernden (technischen) Rahmenbedingungen anzupassen und gegebenenfalls die Gebühren zu senken. (mk)
Projektteam und LeitungsausschussDie Leitung des eigentlichen Projektteams obliegt Andreas Göldi von der PubliGroupe (PubliConnect), mitgearbeitet haben ferner Kurt Blum von der NZZ, Martin Diem von Espace Media, Andreas Gran vom Baslerstab, Bruno Hauser von Gassmann, Lukas Joos von der Südostschweiz, Sam Müller von AZ Medien und Kurt Obrist von PrintOnline.
Im Leitungsausschuss hat Polo Stäheli, VR-Delegierter der Espace Media, den Vorsitz, ferner war die NZZ mit Marco de Stoppani, die AZ Medien mit Ueli Eckstein, die Basler Mediengruppe mit Beat Meyer, die Südostschweiz mit Hanspeter Lebrument sowie die P mit Hans-Peter Rohner und Otto Meier vertreten. (mk)
Class vereinfacht die Buchung, belässt den Medien aber ihre Identität.
Markus Knöpfli

Kino Der Werbevermarkter Cinecom Österreich ist 2004 gesamthaft um 6,9 Prozent gewachsen.Kino Der Werbevermarkter Cinecom Österreich ist 2004 gesamthaft um 6,9 Prozent gewachsen. Nach Einführung der digitalen Kinowerbung im vergangenen Jahr habe die Anzahl der Kunden und der Kampagnen um mehr als 50 Prozent gesteigert werden können, heisst es in einer Mitteilung. In der Schweiz startet die digitale Projektion im Kino am 30. Juni 2005. Laut Matthias Luchsinger, Geschäftsführer von Cinecom Schweiz, geht der Trend seit der Buchungseröffnung Anfang Mai in die gleiche Richtung wie in Österreich.

Konvergenz «Sind Sie ob dem musikalischen Einheitsbrei der helvetischen Radiolandschaft am Verzweifeln?», fragt die Pendlerzeitung 20 Minuten und will auf ihrer Website Abhilfe schaffen.Unter dem Namen IP-Radio wird ein 24-Stunden-Musikprogramm übers Internet ausgestrahlt. Tagsüber «rieseln urbane Sounds aus dem Cyberspace», schreibt 20 Minuten, die Abende sind bestimmten Musikstilen gewidmet. Streamingpartner ist Sunrise.

Awards Am Internationalen Werbefestival in Cannes wird Ken Kutaragi als «Advertiser of the Year» ausgezeichnet.Kutaragi ist CEO von Sony Computer Entertainment und gilt als «Vater der Playstation», für deren Werbung er den Preis erhält. Seit der Einführung der Playstation One im Jahr 1994 haben die Sony-Spielkonsolen 26 Löwen gewonnen, darunter drei Grands Prix.

Online Punkto Internetnutzung bilden die Tessiner weiterhin das Schlusslicht, aber sie holen relativ stark auf.Die Internetnutzung in der Schweiz hat auch 2004 wieder zugenommen. 54 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer nutzten das Internet mindestens einmal in drei Monaten von zu Hause aus, das sind 18 Prozent mehr als noch 2001. Die Nutzung am Arbeits- oder Ausbildungsplatz fällt mit 40 Prozent tiefer aus und stieg seit 2001 um bloss 6 Prozent. Unterscheidet man nach dem Geschlecht, so nutzten im Jahr 2004
70 Prozent der Männer und 55 Prozent der Frauen das Internet. Dabei ragt bei den Männern die Altersgruppe der unter 24-Jährigen besonders heraus: Hier sind es 92 Prozent, die das Internet nutzen. Eindeutig am wenigsten nutzen Frauen ab 50 das Internet, ihr Anteil liegt lediglich bei 24 Prozent.
Diese Daten stammen vom SRG-Forschungsdienst, der mittels 42000 computergestützten Telefoninterviews pro Jahr die Mediennutzung der Schweizer Bevölkerung untersuchen lässt.
Betrachtet man die einzelnen Sprachregionen, so ergibt sich aus der Umfrage folgendes Bild: Mit einer Internetnutzungsrate von 66 Prozent – 4 Prozent mehr als im Vorjahr – übernahm die Deutschschweiz 2004 wiederum die Spitzenposition. Die Internetnutzungsrate am Arbeitsplatz wuchs um 3 auf 42 Prozent, und jene zu Hause stieg um 5 auf
56 Prozent.
In der Suisse romande nutzten 2004 insgesamt 56 Prozent der Bevölkerung ab 15 Jahren das Internet, bloss ein Prozent mehr als 2003. Die Internetnutzung am Arbeitsplatz kam auf 34 Prozent, die Nutzung zu Hause auf 46 Prozent. Im Tessin nutzte im letzten Jahr nicht einmal die Hälfte der Bevölkerung das Internet, der Nutzeranteil beträgt
42 Prozent, er wuchs aber immerhin um 4 Prozent gegenüber Vorjahr.
34 Prozent der Tessiner griffen von zu Hause aus auf das Internet zu und 26 Prozent am Arbeitsplatz.
Ausgehend von den Daten aus dem MMXI-Panel, war Google.ch die führende Domain im Gesamtschweizer Internetmarkt. Durchschnittlich besuchten pro Monat 1524000 Unique Visitors (UV) die Suchmaschine. Sie verdrängte die Site Bluewin.ch auf den zweiten Platz, die 1306000 UV zählte und in den letzten drei Jahren immer den ersten Rang eingenommen hatte. Die Bronzemedaille erhält Microsoft.com mit 1060000 UV. Auf den nachfolgenden Plätzen finden sich mit Ausnahme von SBB.ch ausschliesslich Suchmaschinen sowie Internetportale. Die Internetdomain der Schweizerischen Bundesbahnen erzielte 2004 529000 UV im Monat, dies dank individuellen Fahrplanauskünften.
Von den Mediensites in der Deutschschweiz übernahm Blick.ch im Jahr 2004 mit 203000 UV pro Monat den Lead. An zweiter Stelle mit 175000 durchschnittlichen UV pro Monat folgt das Newsangebot des Schweizer Fernsehens DRS. Dahinter folgt auf Platz drei NZZ.ch (162000 UV).
In der Westschweiz war die Internetdomain der Télévision Suisse Romande (TSR.ch) die mit Abstand am meisten genutzte Mediendomain (63000 UV pro Monat). An zweiter Stelle rangiert Lematin.ch mit 39000 UV. RSR.ch, die Internetdomain von Radio Suisse Romande, positioniert sich mit 32000 UV an dritter Stelle.
In der Svizzera italiana holte die private Mediendomain Ticinoline.ch die Goldmedaille, sie verzeichnete pro Monat 12600 UV.
Markus Knöpfli

Regional-TV Der Tessiner Privatsender TeleTicino hat das Geschäftsjahr 2004 mit einem Verlust von 108000 Franken abgeschlossen (Vorjahr: minus 105000 Franken).Anders als 2003 konnte der Umsatz im kommerziellen Bereich aber deutlich (um 8,5 Prozent) gesteigert werden. Der Verlust sei allein auf die Kürzungen der Gebührenanteile durch das Bundesamt für Kommunikation zurückzuführen, heisst es. 2004 erhielt TeleTicino demnach nur drei Viertel des gesetzlich möglichen Gebührensplittings.