Gerstensaft Spillmann Felser Leo Burnett stossen gemeinsam mit Feldschlösschen auf den Reissverschluss-Spot an.Robidog, Matterhorn, Stewi: Die Schweiz hebt sich vom Rest der weiten Welt immer wieder mit einmaligen Errungenschaften ab. Auf diese wird am Schweizer Fernsehen vor vereinter Nation regelmässig angestossen. Natürlich mit einem alkoholfreien Feldschlösschen. Jetzt hat Spillmann Felser Leo Burnett einen neuen guten Grund zum Feiern gefunden. Der Reissverschluss ist eine Erfindung des
St.Gallers Othmar Winterhalter. Das Zippverhalten des Verschlusses hat die damals zusammengeknöpfte Welt revolutioniert. Falls sie den Werbeunterbruch nicht zum Platz- schaffen für neues Bier brauchen, können Nicht-Zapper im Fernsehen im neuen Spot also sehen, wie der gerissene Verschluss aus der Schweiz viel zur sexuellen Befreiung der ganzen Welt beitrug.
So wird im Film gezeigt, wie mühsam und unbefriedigend es vorher war, Kleider auszuziehen: Männer schliefen beim Öffnen von Dutzenden von Frauenknöpfen ein. Und Frauen mussten ebenfalls lange warten, bis ein Mann endlich seine Hosen offen hatte. Bis dann eben – und das soll gemäss Agentur jetzt eine überlieferte Tatsache sein – ein aufmerksamer Ostschweizer bei einer Party einem damals populären
Gesellschaftsspiel zuschaute: Hände abklatschen.
Ohne Bierglas in der Hand ist es einfach zu spielen, indem zuerst alle ihre Hände aufeinander legen. Dann nimmt der unterste seine Hand weg und legt sie auf die oberste Hand. Dann kommt der Nächste dran. Und so weiter. Dieses Ineinandergehen von Händen inspirierte den Tüftler Winterhalter zum Rippen- und Rillensystem des Reissverschlusses. In einer späteren, viel komplizierteren Phase des Branding hat er dem Ding den Namen riri gegeben.
Im Spot wird die Auswirkung dieses schnellen und Zeit sparenden Kleideröffnungssystems gezeigt: Die Menschheit öffnete sich, plötzlich zogen sich alle viel lieber aus. «Ja, der Reissverschluss machte für den modernen, gestressten Menschen sogar den Quickie möglich», weiss CD Martin Spillmann. Schliesslich vereinfachte der Reissverschluss aber auch noch andere Arten von Zusammenkommen: Auch im Strassenverkehr wird das Reissverschluss-system erfolgreich angewendet.
Ein Kontrapunkt zu dieser dichten, aber nicht erdichteten Geschichte, die durch mehrere Jahrzehnte führt und entsprechend aufwändige Sets und viel Styling erforderte, ist der zweite neue Feldschlösschen-Film: Darin wird auf eine andere Schweizer Errungenschaft angestossen – aufs Sparen. Als Land mit einer der höchsten Sparquote wissen wir, wie man erfolgreich Geld spart. Auch in der Werbung: Der nur acht Sekunden lange Sparspot wurde in einer Küche auf Video gedreht – statt dem Fanfarenintro auf dem Feldschlösschen ist nur eine Plastiktrompete vor einer Playmobil-Burg zu sehen. Genau wie der Reissverschlussfilm wird auch dieser Spot mit seinem Bierhumor für Schmunzler vor den Fernsehgeräten sorgen.
Die frisch gezapften Spots wurden von Michael Fueter gedreht, der bereits bei den vorletztjährigen Errungenschaften Regie führte. Diese Filme wurden 2004 vom ADC mit wie Gerstensaft leuchtendem Gold ausgezeichnet.
Bierernst à la Feldschlösschen: Nüchtern betrachtet, ist der Reissverschluss ein veritabler Glücksbringer. Spillmann Felser Leo Burnett rufen es in Erinnerung.

Andreas Panzeri

Führungswechsel Die Aktionäre der Typon Holding AG haben Moritz Rogger, Geschäftsführer der Agfa-Gevaert AG, in den Verwaltungsrat und zum neuen Präsidenten des Burgdorfer Unternehmens gewählt.Altershalber scheidet Kurt Weiss, bis anhin VR-Delegierter, aus der operativen Geschäftsführung aus. Zu seinem Nachfolger als Geschäftsleiter wird John Christoffel ernannt. Christoffel ist dipl. Maschineningenieur ETH und war bei namhaften Unternehmen in den Bereichen Entwicklung, Produktion und Marketing tätig. Er wird im Rahmen eines zeitlich begrenzten Mandats die bei Typon eingeleitete Umstrukturierung abschliessen.

Softdrinks Das Musikmagazin Rockstar ist bekannt für seine unverblümten Artikeln und nackte Tatsachen aus dem nationalen und internationalen Rockzirkus.So verspricht auch das Cover der Juniausgabe eine kleinere Sensation: «Stéphanie Berger nackt. Auf Seite 31». Anlässlich der Veröffentlichung des Debutalbums von Bergers Band X-Age gelang es dem Magazinfotografen, die Ex-Miss so vor die Kamera zu locken, wie Gott sie schuf. Doch das Leben kann manchmal ein bisschen Schweppes-bitter sein. Blättert der Leser erwartungsvoll zur Story, findet er an Stelle des angekündigten Fotos eine herausgerissene Seite. Dafür lacht ihm auf der dadurch sichtbar gewordenen Folgeseite schadenfreudig eine Schweppes-Flasche mit Claim «Just a little bit bitter» entgegen. Die schamlose Werbeaktion setzte AY&R für Kunden Feldschlösschen Getränke in die Tat um. Der Verbleib der herausgerissenen 50000 Seiten entzieht sich der Kenntnis der Agentur.

Betriebswirtschaft Krieg Schlupp Springer & Jacoby managen für Malik ein neues Image.Sie galten als die Götter in Dunkelblau und wurden zur «Pisswand der Nation»: Manager. Ihre Leistungen sind nicht immer nachvollziehbar, ihre Gehälter dafür einsehbar für jeden. Das führt gelegentlich zur Frage: Was ist richtiges, was ist gutes Management? Das Malik Management Zentrum St. Gallen ist eine international führende Managementberatungs- und Managementausbildungsorganisation mit insgesamt 170 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an den Standorten St.Gallen, Zürich, London und Wien. Es gilt als Pionier der systemorientierten Managementlehre und führt seit über 30 Jahren Unternehmer und Topmanager zu richtigen Entscheiden.
Der «mit Abstand beste wissenschaftliche Ansatz», das St. Galler Management Modell, garantiert dabei Spitzenresultate. Als Experten für General Management sind die Mitarbeitenden des Malik Management Zentrum St. Gallen «Partner für alles, was ein Unternehmen erfolgreich, stark und lebensfähig macht», kommuniziert Krieg Schlupp Springer & Jacoby KSSJ. Die junge Zürcher Werbeagentur lanciert zurzeit eine Imagekampagne für Malik in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei soll gezeigt werden, wie Malik für richtige Massstäbe steht, «weil Mainstream-Denken meistens falsch ist». Der eigene Erfolg wie auch die Erfolge der Kunden geben dem Malik Management Zentrum St. Gallen Recht.
Der Inhaber und VR-Präsident, Prof. Dr. oec. habil. Fredmund Malik, lehrt seit 1974 Unternehmensführung an der Universität St. Gallen und anderen Universitäten, ist ein international renommierter Topmanagement-Consultant, Educator, Bestsellerautor und Unternehmer mit 30-jähriger Praxis. Malik gilt zudem als einer der führenden Beobachter wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen und als konstruktiver Kritiker von Managementlehre und Praxis.
KSSJ hat acht Sujets kreiert, die in zwei Wellen im Frühjahr und Herbst doppelseitig im Spiegel, in der NZZ und in Die Presse erscheinen. Jedes Sujet nimmt ein Managementthema aufs Korn und dramatisiert, was zu falschem Management führt. Mal geschieht dies humorvoll, mal frech, mal ernsthaft. Die Überleitung und Schlussfolgerung im Text ist logisch: Wo «bekommt» man richtiges und gutes Management? Natürlich beim Malik Management Zentrum St. Gallen.
Beim ersten Sujet geht es um das Thema Visionen. Gezeigt wird ein hollywoodesker «Visionär». Die Schlagzeile dazu: «Er hat jeden Tag Visionen. Als CEO wäre er trotzdem eine Fehlbesetzung.» Dazu der Texteinstieg: «Vision ist eines der beliebtesten, aber gefährlichsten Modewörter. Weil es statt fähigen Managern ursächlich Angebern, Träumern und Scharlatanen Vorschub leistet. Und damit zu falschem und schlechtem Management führt.»
Weitere Themen sind richtiges und falsches Charisma, illustriert an John F. Kennedy, sowie Teamarbeit oder Spass an der Arbeit. Hier wird ein Müllmann (nicht Mühlemann) beim Arbeiten gezeigt. Die Schlagzeile dazu: «Würde nur noch Arbeit getan, die Spass macht, stünde unsere Gesellschaft innerhalb von zwölf Stunden still.» Und der Texteinstieg: «Die Meinung, dass Arbeit Spass machen soll, ist fast zum Dogma geworden. Die meisten Menschen tun ihre Arbeit aber deswegen, weil sie getan werden muss. Dies zu verkennen, führt zu falschem und schlechtem Management.»
Vorsicht, Vision: KSSJ illustriert, dass falsche Methoden zu Fehlleistungen des Managements führen können.

Andreas Panzeri

Verpackungsdruck Auf der China Print 2005 in Peking präsentiert die Heidelberger Druckmaschinen AG eine neue Bogenstanze.Die Varimatrix 105 CS stanzt und prägt Papier ab einer Grammatur von 80 g/m2, Karton oder Vollpappe bis 1400 g/m2 und Wellpappe bis zu einer Dicke von 4 mm bei einer Verarbeitungsgeschwindigkeit von maximal 7500 Bogen/Stunde. Die zu verarbeitenden Bogenformate reichen von 370 mm x 400 mm bis 750 mm x 1050 mm. Die Varimatrix 105 CS ist ab Anfang 2006 in Europa erhältlich.

Betriebsergebnis Die in St. Gallen ansässige Gallus-Gruppe konnte ihre Marktstellung im Bereich Produktion und Vertrieb von schmalbahnigen Rollendruckmaschinen ausbauen und den Umsatz auf 187 Mio. Franken steigern.

Eins vorweg: Ich liebe Schweizer Wein und lasse kaum eine Gelegenheit aus, ihn zu entkorken. Auch Tropfen aus unseren Nachbarlän- ern sind würdig in meinem Keller vertreten.Enologie Doch nun zum eigentlichen Thema: Wein, Weib und Werbung. Bei beiden Anzeigen gehts ums Gleiche: Weinpromotion eines Alpenlandes, das nicht primär für seine Weinkultur bekannt ist. Ergebnis: Österreich macht Lust und die Schweiz sorgt für Frust. Vielleicht ist ja die Genfer Anzeige auf einem intellektuell missionarischen Konzept aufgebaut, aber beim Wein geht es eigentlich um Emotionen und Passionen. Also 1:0 für den St. Laurent. (ck)

Onlinerubriken Was Class in einem Jahr bieten will, läuft andernorts bereits – noch dazu PubliGroupe-unabhängig.Class ruft auch von Softwarefirmen Reaktionen hervor. «Wir sind mehr als eine Alternative zu Class. Was bei Class erst auf dem Papier steht, ist bei uns bereits erfolgreich umgesetzt und in Betrieb. Tamedia ist kürzlich mit uns eine Kooperation eingegangen, und mit andern Verlagen sind wir in Verhandlung», sagt Peter B. Müller, Chef der Unio AG, einer Lösungsanbieterin für crossmediales Inserate- und Druckmanagement.«Wir sind heute die einzige unabhängige Alternative zu Class und Tamedia», doppelt Patrick C. Price, Chief Marketing Officer der Scout24 Schweiz AG nach. «Wir beliefern seit zwei Jahren schon 300 Zeitungen und auch Online-Plattformen mit Immobilien-, Stellen-, Auto- und Dating-Anzeigen. Alles, was Class frühestens in einem Jahr tun will, haben wir schon jetzt – noch dazu erfolgreich.» Tatsächlich sind die Websites der Scout24-Familie in der MA Comis 2004 punkto Reichweite jeweils unter den ersten fünf Rängen, teils auch auf dem ersten Platz zu finden.
Unio und Scout24 sehen sich als Partner der Verleger. «Es wäre für uns ein Leichtes, mit beispielsweise täglich 80000 Autoinseraten ein eigenes Printprodukt herauszugeben oder regionale Scout24-Websites aufzumachen. Doch das tun wir nicht, erstens ist das die Stärke der Verlage und nicht unsere, zweitens wollen wir die Verleger unterstützen und nicht konkurrenzieren», sagt Price.
Bei Unio sieht die Partnerschaft mit den Verlagen anders aus: Die Firma bietet den Verlagen Anzeigenlösungen an, die einerseits einen medienbruchfreien Inserateworkflow ermöglicht, andererseits auch das Bedürfnis der Inserenten nach einem simplen Inseratehandling berücksichtigt. Entscheidet sich ein Verlag für eine massgeschneiderte Unio-Lösung, kann er das Inseratetool seinen Werbeauftraggebern gratis weitergeben. Diese erhalten damit eine einheitliche Buchungsmöglichkeit zu allen Printtiteln und Onlineanbietern, denn in einer dazugehörenden Mediendatenbank, die stets à jour gehalten wird, sind alle Tarife, Erscheinungsdaten, Rabatte und Kombis gespeichert. «Statt dass wir den Werbekunden das Tool verkaufen, wählten wir die Verlage als Partner und Multiplikatoren, denn sie haben die Kontakte zu ihren Kunden bereits», sagt Müller. Beide Anbieter sind aber von PubliGroupe unabhängig.
Dennoch gibt es natürlich Unterschiede zwischen Class, Unio und Scout24. Zunächst: Class und Scout24 und deren Technologiepartner Xmedia sind gleichzeitig Toolanbieter und (Online-)Marktplatz, während sich Unio auf die Entwicklung crossmedialer Verlagslösungen konzentriert. Class und Unio unterscheiden sich zudem in zwei Punkten: Zwar bieten beide dem Inserenten einen ähnlich einfachen Zugang zu Printtiteln und Onlineanbietern, jener von Unio ist allerdings offener, weil die Unio-Datenbank alle Schweizer sowie die wichtigsten europäischen Titel und Onlinemarktplätze umfasst, während bei Class nur die Netzwerkmitglieder gespeichert sind. Umgekehrt bietet Class dem Suchenden Zugang zu allen Anzeigen, die im Netzwerk vorhanden sind, Unio hat keine solche Metadatenbank. Müller begründet dies unter anderem mit einem kürzlich gefällten Bundesgerichtsurteil (siehe WW 15/05), wonach es erlaubt ist, das Internet nach Inseraten abzusuchen und diese auf der eigenen Website kommerziell zu verwerten. «Da macht es doch heute keinen Sinn, in eine Metadatenbank zu investieren», sagt Müller.
Scout24 wiederum unterscheidet sich von den zwei andern Anbietern vor allem dadurch, dass der Zugang für Inserenten nicht ganz offen ist: Wer über Scout24 bucht, muss zwingend zuerst ein Online-Inserat schalten, eine reine Print- oder Mobilebuchung ist noch nicht möglich, bei Unio und Class ist es dagegen vorgesehen. Ähnlich wie bei Class erhält der Inserent zudem nur zu jenen Online-Anbietern Zugang, die Scout24-Partner sind, dagegen lassen sich alle Schweizer Printtitel buchen. Umgekehrt hat der Suchende über Scout24 direkten Zugang zum ganzen Scout24-Anzeigentopf, und zu den Anzeigen der derzeit rund 70 Whitelabelpartner – und dank Kooperation mit andern Onlineanbietern auch zu deren Inserate.
Markus Knöpfli

Forschung Das «Projekt Apollo» soll ein für alle Mal die Frage klären: Welche Wirkung hat Werbung überhaupt?Das Szenario klingt viel versprechend. Eine junge Mutter trägt jeden Tag eine Art Pager am Hosenbund, der aufzeichnet, welche Werbebotschaften sie am Tag hört: Im Radio, im Fernsehen, im Einkaufszentrum, im Fahrstuhl. Auf dem Weg nach Hause fährt sie schnell beim Supermarkt vorbei und kauft ein. Ob wohl die Waschmittelmarke dabei sein wird, über die sie ein paar Stunden zuvor im Radiospot gehört hat?Ein neues Vorhaben namens «Projekt Apollo» des in den USA dominierenden Medienforschungsunternehmens Nielsen in Zusammenarbeit mit Arbitron will dieser Frage nun ein für alle Mal auf den Grund gehen. Geplant ist, dass ab dem nächsten Jahr eine Auswahl von rund 5000 Testteilnehmern ihren Medienkonsum mit Hilfe des so genannten «Portable People Meters» (PPM) elektronisch aufzeichnen und gleichzeitig alle Waren, die sie einkaufen, mit einem ihnen zur Verfügung gestellten Scanner protokollieren. Damit kann Werbetreibenden und Medienunternehmen genau Einblick gegeben werden, ob und wie Werbung überhaupt wirkt. «Dies wird der Augenblick der Wahrheit», prognostiziert Brad Adgate, Forschungsdirektor bei der Consultingfirma Horizon Media.
Grosses Interesse an dem Projekt hat bisher vor allem Procter & Gamble geäussert. Neu daran ist eine kombinierte Aufzeichnung von Medien- und Produktkonsum. Hat doch das Schweizer Forschungsinstitut Publica Data schon vor fünf Jahren ein dem PPM ähnliches Messgerät namens Radiocontrol in Form einer Uhr herausgebracht. Auch die deutsche GfK ist gerade dabei, ein ähnliches Messgerät zu entwickeln. Doch Projekt Apollo soll das ganze Spektrum abdecken. «Dies ist eine exzellente Initiative», urteilt Kate Sirkin, Research Direktor bei der Medienconsulting Firma Starcom Mediavest. Sie weist jedoch darauf hin, dass lediglich wenige Unternehmen den damit verbundenen Preis von einer Million Dollar zahlen können. «Die Analyse der Daten ist aufwändig, und noch weiss niemand, was dabei herauskommen wird.»
Das Aus für irrelevante WerbungWeniger kostenintensiv ist eine weitere Messmethode, die in den USA derzeit grosse Aufmerksamkeit erregt: Die Erhebung grosser Datenmengen mit Hilfe digitaler Geräte wie Kabelboxen, dem Festplattenrekorder oder Video on demand. Dank dieser Technologien werden Agenturen und Werbetreibende schon bald in der Lage sein, Werbung direkt auf die Bedürfnisse und Interessen des einzelnen Konsumenten zuzuschneiden.
Genau dies beabsichtigen Softwareunternehmen wie Erin Media (siehe Interview), Open TV, Visible World oder Invidi Technologies, die derzeit in Zusammenarbeit mit einzelnen TV-Anbietern Testläufe mit interaktiver Werbung veranstalten. Mit speziellen Programmen, eingebettet in die Kabel- oder Satellitenempfänger jedes Nutzers, wird es laut Informationen der Hersteller schon bald möglich sein, irrelevante Werbung gar nicht erst auf dem Bildschirm erscheinen zu lassen. Allein lebende Männer werden sich dann keine Tamponwerbung mehr zu
Gemüte führen müssen, stattdessen werden junge Familien Spots für
geräumige Autos oder Windeln zu sehen bekommen.
Open TV etwa arbeitet unter anderem mit dem Kabelbetreiber Comcast und dem Satellitenveranstalter Echostar zusammen, um die Software in einzelnen Märkten zu testen. 130 Marken kamen dabei bislang zum Einsatz. Am erfolgreichsten war eine interaktive Kampagne für den Ford Explorer, wo eine Einblendung auf dem Bildschirm erschien, mit deren Hilfe die Zuschauer entweder eine Broschüre mit mehr Informationen anfordern oder einen Termin mit einem nahe gelegenen Händler vereinbaren konnten. 2,3 Prozent der Zuschauer machten von dem Angebot Gebrauch und 64 Prozent davon bestellten eine Broschüre. «Die Technologie erlaubt den direkten Kontakt zu jedem einzelnen Kunden, die Information ist detaillierter und für den Werber kostengünstig», sagt Tom Hagopian, Senior Vice President von Open TV in New York. Dank diesem Verfahren können zum Beispiel auch Flugangebote aktuell auf einzelne Märkte zugeschnitten werden oder mit Musik gestaltete Werbespots je nach Sender, Alter und Zielgruppe mal mit Hip Hop, mal mit Country Music unterlegt werden.
Selbst ethnische Minderheiten haben das Interesse der Industrie in den Vereinigten Staaten geweckt. So hat Nielsen für die spanisch sprechende Bevölkerung in den USA, die Hispanics, wie auch für die Afro-Amerikaner eigene Samples entwickelt, die den Medienkonsum beider Minderheiten aufzeichnen. «Es läuft alles auf eine Art Uni-Marketing hinaus», sagt Brad Adgate. «Irgendwann in der Zukunft wird jeder Haushalt einen anderen Werbeclip sehen als der Nachbar – je nach seinen Bedürfnissen.»
Da staunt das US-Publikum: Schon bald sollen TV-Spots für jeden einzelnen Medienkonsumenten massgeschneidert werden.

Gerti Schön

Zeitschriften Anfang Mai ist erstmals das Lifestylemagazin Finger erschienen. Szenereportagen, Modestrecken oder Popliteratur sucht man darin vergebens:Finger macht nichts anderes, als über 100 Musiker, Schriftsteller und andere Persönlichkeiten nach ihren Lieblingsliedern, -büchern oder ersten selbst gekauften Platten zu befragen. Hinter dem Magazin steht der freie Werbetexter Adrian Hoenicke, den Anzeigenverkauf betreut Werbeberater Bruno Bolinger. Finger kostet acht Franken und soll zweimal jährlich in einer Auflage von 5000 Exemplaren erscheinen.

Internet Die Zeitungen des Metropools vereinen nun auch ihre Webauftritte in einem Werbekombi. Baz.ch, Espace.ch und Tagesanzeiger.ch bilden ab 11. Mai den Metropool-online.Dazu haben die drei Sites in Zusammenarbeit mit Publicitas Webservices das exklusive Werbeformat «Maxi-Board» entwickelt. Es handelt sich um eine Werbefläche von 994 auf 118 Pixel, die zuoberst auf den Homepages der Metropool-Sites eingeblendet wird.

Radio Dank der Anstellung eines Regionalkorrespondenten ist die Ostschweiz heute im Schweizer Radio DRS besser vertreten. Zu diesem Schluss kommt die Programmkommission der SRG Ostschweiz.Die Zahl der Beiträge aus der Region liege in den ersten vier Monaten um 30 Prozent höher als in früheren Jahren. Allerdings müsste die zusätzliche Stelle auch eine zusätzliche Finanzierung auslösen, sei doch die Ostschweiz gegenüber der Romandie und dem Tessin weiterhin schlechter gestellt.