Der Nationalrat hat am Donnerstag
beschlossen, dass die privaten Radio- und Fernsehstationen je einen
fixen Anteil von 4 % der Empfangsgebühren erhalten. Er sprach sich
damit gegen die vom Ständerat bevorzugte, offenere Lösung von 3 bis 5 %
für
Radios und 2 bis 5 % für TV-Stationen aus. Bundesrat Leuenberger
widersetzte sich der vom Nationalrat schliesslich akzeptierten Lösung:
«Es ist Giesskannenpolitik, wenn Sie unbedingt einen Mindestbetrag
festschreiben wollen, der, ungeachtet der Bedürfnisse, ausgeschüttet
werden muss.»
Viel zu diskutieren bei der Bereinigung der Differenzen zum Ständerat gaben die Werberegelungen. Der Nationalrat
entschied, dass diejenigen Formen der Werbung, welche die Trennung vom
redaktionellen Teil oder die Erkennung als Werbung gefährden, vom
Bundesrat untersagt oder bestimmten Bedingungen unterworfen werden
können. Er bleibt damit bei der Fassung des Ständerates.

Alkoholwerbung bleibt Lokalen vorbehalten

Der Nationalrat beharrte zudem darauf, dass Personen, die regelmässig im
redaktionellen Teil eines schweizerischen Senders mitwirken, nicht in
der Werbung dieses Programmes auftreten dürfen. Ausgeschlossen davon
sind allerdings die lokalen und regionalen Veranstalter mit
beschränkten finanziellen Mitteln. Die Nationalräte verschärften damit
die Formulierung des Ständerates – zum Bedauern von Duri Bezzola (FDP,
GR), der sich dagegen sträubte, dass zum Beispiel Bernhard Russi keine Skirennen mehr kommentieren könnte: «Das wäre sicher
ein Verlust».

Mit einem Verhältnis von 124:51 sprachen sich die Räte dafür aus, dass
alkoholische Getränke auf nationaler oder sprachregionaler Ebene weder
von in- noch von ausländischen Veranstaltern beworben werden dürfen.
Damit kriegen die lokalen Sender ein Privileg, ganz im Sinne von Moritz
Leuenberger: «Diese Lockerung der Werbevorschriften ist für die
Privaten zentral.» Dagegen sprach sich neben anderen Ruedi Aeschbacher (EVP,
ZH) aus: «Wir wissen, dass die elektronischen Medien sehr stark prägen,
wesentlich mehr als irgendwelche Inserate in irgendwelchen Zeitungen.
Es ist nicht einzusehen, dass wir auf der einen Seite Prophylaxe gegen
Alkoholmissbrauch und alles Mögliche betreiben und auf der anderen
Seite für diese Dinge dann zusätzlich wieder Werbefenster auftun.»

Abgeschmettert wurde vom Nationalrat der Mehrheitsvorschlag, politische
Werbung in Privatradios zuzulassen. Argumentiert wurde hier vorwiegend
staatspolitisch, denn diese Form der Werbung würde die ungleich langen
Spiesse in Abstimmungskämpfen zusätzlich betonen.

«Werbung überschreitet oft Grenzen!»
Ganz knapp, durch den Stichentscheid der Präsidentin Thérèse Meyer
(CVP, FR), wurde dem Bundesrat ein Mittel in die Hand zu geben, um
Werbesendungen «zum Schutz der Jugend und Gesundheit» zu verbieten.
Dafür hatte sich Hans-Jürg Fehr (SP, SH) mit folgender Begründung
eingesetzt: «Werbung ist erfinderisch, Werbung ist innovativ, Werbung
überschreitet aber auch oft Grenzen. Wir wissen noch nicht, welche
Grenzüberschreitungen die Werbung in Zukunft machen kann.»

In der Frage der Unterbrecherwerbung folgte der Nationalrat der
Mehrheit der Kommission, die den vom Ständerat beschlossenen Artikel
übernahm. Peter Vollmer (SP, BE) legte im Namen der Kommissionsmehrheit
die Auffassung dar, dass man in einem Gesetz doch gewisse Grundsätze
festhalten sollte, beispielsweise den Grundsatz, dass Werbung
grundsätzlich zwischen einzelnen Sendungen eingefügt werden und nicht
die Sendungen direkt zerschneiden solle. Dem Bundesrat werde sehr viel
Spielraum in Bezug auf mögliche Ausnahmen gelassen.

Der Nationalrat schloss sich in der Sache des Schutzes von
Minderjährigen der Kommissionsmehrheit und dem Ständerat an. Eine
Minderheit hatte sich für eine ganz knapp gehaltene Bestimmung
ausgesprochen, die lediglich Werbung und Sponsoring verbietet, welche
sich an Minderjährige richten. Der Rat übernahm nun die zusätzlichen
Bestimmungen, welche der Bundesrat vorgeschlagen hatte.
Mit 105 zu 54 Stimmen lehnte der Nationalrat ein Sponsoringverbot für
die Programme der SRG ab. Sponsoring von Herstellern alkoholischer
Getränke bleibt der SRG aber untersagt.

Gegen Medienkonzentration, für Swissinfo
Die vom Ständerat gekippte Bestimmung, dass ein Veranstalter maximal
zwei Fernseh- und zwei Radiokonzessionen innehaben kann, wurde vom
Nationalrat wieder ins RTVG aufgenommen.

Mit 97 zu 63 Stimmen entschied der Nationalrat ausserdem, dass der Bund
die Hälfte der Kosten des von ihm bei der SRG bestellten
publizistischen Angebots für das Ausland übernimmt.

Die Debatte zur Bereinigung der Differenzen zwischen National- und Ständerat wird am kommenden Mittwoch fortgesetzt.  

Zeichnungen, Gemälde und Illustrationen aus
fünf Jahrzehnten vom 30. September bis 20. November 2005 im ehemaligen
Museum für Gestaltung in Basel
Seit beinahe fünfzig Jahren gestalten die
weltweit besten Illustratoren das Titelbild des deutschen
Nachrichtenmagazins der Spiegel. Die Titelillustrationen des Spiegel
gelten als Gradmesser gesellschaftlicher Befindlichkeiten und als
aussergewöhnliche Dokumente der Stil-, Zeit- und Politikgeschichte.

In der Ausstellung „Die Kunst des Spiegel“ werden über 150 im Auftrag
des Spiegel entstandene Zeichnungen, Gemälde und Illustrationen aus
fünf Jahrzehnten erstmals im Original neben den veröffentlichten Titeln
gezeigt. Auch bisher unveröffentlichte Arbeiten werden zu sehen sein.

Die Künstler gehören zu den führenden Illustratoren der Welt und
arbeiten mit den unter-schiedlichsten Techniken. Ob Federzeichnung,
Aquarell, altmeisterliche Ölmalerei oder digitale Grafik: Die Originale
dieser Ausstellung, hier erstmals ohne roten Rahmen und Typographie
gezeigt, überraschen durch ihre thematische und künstlerische Vielfalt.

Öffnungszeiten und weitere Informationen finden sich auf der Website des Spiegels.

Das Radio und Fernsehen der
italienischsprachigen Schweiz (RTSI) setzt die Sparverordnungen der SRG
um und baut bis zum Jahr 2009 58 Stellen ab. Mit dem Verzicht auf rund
5 % der gesamten Belegschaft sollen jährlich 7,9 Millionen Franken
eingespart werden. RTSI-Direktor Remigio Ratti sagte gegenüber der
Zeitung La Regione, es werde maximal zehn Entlassungen geben. Die
restlichen Stellen sollen durch Frühpensionierungen und interne
Verschiebungen abgebaut werden. Auf die Qualität der Programme würden
sich die Sparmassnahmen nicht auswirken, heisst es in einer Mitteilung
des RTSI. Gespart werden soll vor allem bei Strukturen und Fixkosten.
12 oder 13 Stellen werden laut La Regione in der Generaldirektion
abgebaut, sechs oder sieben in der Dokumentation und acht in der
Produktion. Insgesamt betreffen 35 Streichungen das Fernsehen und zehn
das Radio. Im Communiqué heisst es weiter, die künftige Finanzierung
bleibe unsicher, und mittelfristig lasse sich ein zweites,
schwerwiegenderes Sparpaket nicht ausschliessen. Gemäss La Ragione sind
beim Tessiner Fernsehen von 2001 bis heute bereits 22 Stellen abgebaut
worden.

Tourismus Die vom Unwetter betroffenen Alpenregionen wollen vor den Herbstferien Imageschäden beheben.«Wird eine Katastrophe gut gemanagt,
ist  der Imageschaden verkraftbar. Und sie wurde gut gemanagt»,
ist Schweiz-Tourismus-Direktor Jürg Schmid überzeugt. Trotzdem schätzt
er die Umsatzeinbusse für den Tourismus auf 60 bis 100 Millionen
Franken ein. Für die wichtige Herbstsaison konnte die Organisation
kurzfristig zusätzliche Mittel flüssig machen und für die
Kampagne  – «Alternativen für das Fernsehprogramm im Herbst» –
einsetzen. Im Internet hat Schweiz Tourismus rund ein Dutzend
attraktive Pauschalangebote kurzfristig aufgenommen, die von der
ermässigten Hotelübernachtung über die Bikertour bis hin zur
Bergbahnfahrt gehen.
Um den Tiefpunkt der Gästezahlen, der laut Studien ein bis zwei Monate
nach dem Ereignis erwartet wird, möglichst klein zu halten, haben
zahlreiche Tourismusbetriebe die Schere beim Preis angesetzt. Nur so,
sind sie überzeugt, könne das Bild korrigiert werden, das die
undifferenzierten Medienberichte bei potenziellen Gästen hinterlassen
haben. Allerdings dürften ausländische Touristen mit grösseren
Verzögerungen auf solche Preisreduktionen reagieren als inländische
Tagestouristen. Trotz grosser Solidaritätsaktionen von Firmen haben
diese ihre Unterstützung in keiner Weise für Brandingzwecke ausgenutzt
– wohl weil die Akzeptanz dafür hier zu Lande sehr gering wäre.
In Erscheinung traten dagegen einige Tourismus-Marketingorganisationen,
die mit eigenen Werbemassnahmen versuchten, die Besucherzahlen selber
zu beleben. So gab zum Beispiel im Berner Oberland die Alpenregion.ch –
Brienz-Meiringen-Hasliberg – in einer Anzeige das optimistische Motto
«unbeschwerte Herbsttage» durch. Für Sympathie, Medienecho und
Neukunden sorgten laut Marketingleiterin Monika Grünenfelder die Flyer-
und Meringues-Aktionen in verschiedenen Städten sowie Schulterschlüsse
mit Partnerbetrieben, deren Kunden angesprochen werden konnten.
Auch die Region Engelberg setzte medial ein Zeichen der Hoffnung und
führt zeitweilig ein Solidaritätsangebot für 186 Franken «zum
Hochwasser-Pegelstand von 186 cm» im Sortiment. Nebst der guten
PR-Arbeit zog auch das Benefiz-Fussballturnier sowie das Helferfest
dank der VIP-Schar im Schlepptau von DJ Bobo und BP Samuel Schmid die
Aufmerksamkeit einer breiten Öffentlichkeit auf sich. «Mit sehr
erfreulichen Resultaten», wie Marketingleiterin Carla Zumbühl sagt.
Urs Wohler, Direktor von Engadin/Scuol Tourismus, hat sich auf die
Kommunikationsunterstützung der dienstleistungserbringenden Betriebe
konzentriert. Alles andere wäre nicht im Verhältnis zu den sehr lokal
umrissenen Schäden gestanden, sagt er. Die Rückgänge im Unterengadin
halten sich denn auch in Grenzen.
 

Luca Aloisi

Tabak Gute Rauchzeichen: Die Schweizer
Marke Parisienne entwickle sich auch in Österreich zu einer Trendmarke,
so die Hausagentur Sulzer Sutter. Grund für British American Tobacco,
Parisienne Orange einzuführen und zu unterstützen. Da die werblichen
Möglichkeiten stark eingeschränkt sind, konzentrieren sich die
Massnahmen auf die POS. Für die Visuals spannte CD Francis Sulzer den
englischen Künstler Chris Swee ein, dessen Plastilinwelten Parisienne
schon in der Schweiz zum Durchbruch verholfen hatten. 

Der Frühstücksflockenhersteller Kellogg
Schweiz startet eine neue Aktion, die Bewegung in den Fokus rücken und
Kinder begeistern soll. Seit Juli 2005 waren in jeder Kellogg’s-Packung
kleine Stoffbälle mit Landesflaggen von Fussballnationen enthalten.
Anfang September hat Kellogg’s Frosties die sogenannte
Tiger-Kicker-Tour gestartet. Ein Wettbewerb soll die Kinder zur freien
Bewegung animieren. Ziel des Spiels ist es, den erhaltenen Ball so oft
wie möglich zu jonglieren. Die Tour macht bei 16 Lebensmittelmärkten in
der Schweiz halt. Die besten 11 Spieler erhalten die Gelegenheit, im
nächsten TV-Spot von Frosties mitzuspielen. Für Kinder, die nicht an
der Tour teilnehmen können, besteht ausserdem die Möglichkeit, ihr
Können zu filmen. Einsendeschluss ist der 20. Oktober 2005. Die
aktuellen Tourdaten für die Schweiz sind auf kellogg.ch zu finden. Roy
Spinnler, Geschäftsführer von Kellogg Schweiz, betont, dass der Spass
ganz klar im Vordergrund stehe: „Hauptsache, die Schweizer Kids bewegen
sich häufiger“ erklärt Spinnler. In Deutschland wurde Kellogg 2003
aufgrund einer Werbeaktion, die Sport an Schulen fördern sollte,
angeklagt. Der deutsche Bundesverband Verbraucherzentrale (VZBV)
forderte klare Grenzen für den Kommerz im Klassenzimmer. 2004 wurde
jedoch die Anklage vom Landesgericht Bremen abgewiesen, wie das
Newsmail im Juli 2004 berichtete.

Anfang 2006 soll in der deutschsprachigen
Schweiz ein neuer privater Fernsehsender starten, der sich an ein
Publikum unter 40 Jahren richtet. «Wann genau Elevator TV starten wird,
ist jedoch noch nicht bestimmt», erklärt Dominik Kaiser, Initiant und
Geschäftsführer von Elevator TV, gegenüber der Werbewoche. Der Vertrag
mit Cablecom über die Aufschaltung des Senders sei zwar nach
langjährigen Verhandlungen erfreulicherweise abgeschlossen, das
Startdatum hänge nun aber vom Konzessionsentscheid des Bundesrates ab.
«Ob der Privatsender tatsächlich Elevator TV heissen wird, ist noch
offen», meint Kaiser. Zum definitiven Namen, zum erwünschten
Marktanteil
sowie zum Programm möchte sich Kaiser detailliert erst äussern, wenn
die Konzession vom Bakom definitiv erteilt worden ist. «Was bisher von
den Medien veröffentlich wurde, sind reine Spekulationen.
Schweizerdeutsche Unterhaltung wird es aber auf jeden Fall geben», so
Kaiser. Elevator TV wird rund um die Uhr senden, die einzelnen
Sendungen sollen jedoch als Wiederholungen ausgestrahlt werden. Anders
als die privaten Lokalsender plant Elevator TV jedoch nicht, die
Wiederholungen blockweise auszustrahlen.
Der Privatsender versteht sich nicht etwa als Nachfolger von TV3, wie
eine Meldung der Nachrichtenagentur DPA Anfang Woche verbreitet hat.
Vielmehr sei Elevator TV
ein wesentlich kleineres Projekt, das mit ungefähr 15 Mitarbeitern an
den Start gehen soll, erklärt Kaiser. Mit dem ehemaligen RTL-2-Manager
Thorsten Prenter konnte ein erfahrener Fernsehmann für das Projekt
gewonnen werden. Prenter wird die Position des
Programmchefs und des stellvertretenden Geschäftsführers einnehmen.
Der Initiant des Projekts, Dominik Kaiser, war zuvor Mitglied des
Vorstands der Street Parade und ehemaliger Geschäftsführer von
VIVAplus. Zuletzt hat Kaiser als Co-Produzent der Fantasyfilm-Parodie «The Ring Thing» auf
sich aufmerksam gemacht.

Versicherungen «Ab morgen werde ich nur
noch einem Mann treu sein.» Diese Headline steht in einer Anzeige neben
einer nackigen Frau. Für was wird
hier geworben? Klar doch, für eine Krankenversicherung. Präziser: für
die Sanitas. «Egal was Sie sich vornehmen: Mit einer
Krankenversicherung der Sanitas entscheiden Sie sich für eine sichere
Zukunft.» Das steht beim Inserat im Claim. Und dieser Satz steht
offensichtlich auch im Handbuch des Werbers, der diese Anzeige kreiert
hat. Leicht abgeändert allerdings: «Egal für was Sie werben. Mit einer
nackten Frau entscheiden Sie sich für eine sichere Wirkung.» Und so
wird der Kreative denn sein Model in der genau gleichen Pose sicher
noch 666 Mal verwenden können: Für Rasenmäher (ein Leben lang scharf),
Äpfel (ein Leben lang Eva), Bankkonten (ein Leben lang blank),
Ferntransporte (ein Leben lang einladend), Salami (ein Leben lang
verführerisch) oder auch Strategiehandbücher (ein Leben lang unpräzis).
So effizient und einfach kann aufgefallenes Werberhandwerk sein.
(pan) 

Marco Schoenenberger will als Berater bei Reinhold noch einmal kämpferische Aufbruchstimmung spüren.Manchmal bleibt sich alles gleich und trotzdem ist es völlig anders.
Als Marco Schoenenberger vor bald zwei Jahren Lesch + Frei verlassen
hat, konnte er noch nicht ahnen, dass er heute in den genau gleichen
Räumen wieder als Berater tätig sein soll. Diesmal allerdings für
Reinhold. «Es ist ein beruhigendes Gefühl, auf ein paar gute alte
Bekannte im Produktionsteam zählen zu können», meint Schoenenberger,
denn Reinhold und Lesch + Frei teilen sich nicht nur das
Sitzungszimmer, sondern auch Stabsstellen wie Produktion, Desktop und
Media. So können unter der Marke Reinhold gesamthaft neun Leute
Fullservice anbieten.
Zum festen Kern gehört «seit einem erfolgreich verlaufenen Auftrag als
freier Berater» auch Marco Schoenenberger. Er soll als neuer
Beratungsleiter bei Reinhold die strategische Planung aufbauen, dem
Branding die richtige Stärke geben sowie sich auch um administrative
Dinge kümmern.
Schoenenberger hat seit 2003 als Freelancer verschiedene Agenturen
strategisch beraten. Dabei ist er erstmals auch beruflich mit Reini
Weber zusammengekommen. «Wir haben uns auf Anhieb gut verstanden und
ergänzt», erzählt Schoenenberger. Das Angebot, wieder im klaren
Engagement für nur noch eine Agentur arbeiten zu können, hat ihn
deshalb gelockt. Reini Weber sei eine «Persönlichkeit mit Charakter und
immer noch einer der besten
Kreativen in der Schweiz», freut sich Schoenenberger über seinen neuen
Teamplayer. Ihn fasziniert auch die «schillernde Vergangenheit». Und
diesem Erfolg im Pioniergeist der alten Tage möchte der neue Leiter
Beratung zusammen mit dem Agenturchef noch einmal zu einem Comeback
verhelfen.
Da sieht er handfeste Chancen bei einer kleinen Agentur, so wie sich
Reinhold heute präsentiert. «Es ist ein Neustart für alle», fühlt sich
Schoenenberger kämpferisch. Als Ziel sieht er «ein gewisses Wachstum im
Rahmen der heutigen Möglichkeiten». Früher wäre es sicher viel
schneller gegangen. Reinhold habe aber bereits eine Reihe von «guten
Kunden, die zu uns passen». Demnächst können drei weitere bekannt
gegeben werden.
Schoenenberger zählt auf einen springenden Funken zwischen Webers
Kreativität und seiner eigenen Auslegung von Strategie. Das Zauberwort
für diese Zusammenarbeit heisst Branding. «Es dürfte keine Kampagne
geben, die nicht für die Marke arbeitet», meint er. Das Problem sei
nämlich, dass man sich bei vielen Kampagnen fragen muss: Wie brandet
das eigentlich? Was macht das für die Marke? Macht es nicht mehr
kaputt, als dass es aufbaut?
Schoenenberger umschreibt eine sinnvolle Strategie mit den Worten «eine
Kampagne so ausrichten, dass sie präzis auf das Markenkonto einzahlt.
Reini kann hier extrem gut auf den Punkt zuspitzen.» Entscheidend sei
einfach die Frage: Wofür steht ein bestimmter Brand? Mit anderen
Worten: «Ohne klare Antwort ist auch keine klare Botschaft möglich.»
In seinen 15 Jahren bei Lesch + Frei, früher als Beratungsgruppenleiter
und zuletzt als strategischer Planer, hat Schoenenberger für Kunden wie
Neue Aargauer Bank, Minolta, Zoo Zürich oder NZZ gearbeitet. Ebenso wie
solche grossen Marken haben ihn aber die kleineren interessiert. «Man
vergisst oft, dass es in der Schweiz unzählige kleine Brands gibt, für
die es sich zu engagieren lohnt», meint er. Der Berater fand es extrem
spannend, eine Marke wie Meccarillos wieder auf Kurs zu bringen oder
auch bei seiner Arbeit im B2B-Bereich für Plancal, einem
Software-Hersteller für das Baugewerbe, hat es ihm werberisch Spass
gemacht, wie hier «ein Leader richtig positioniert und bemerkbar
gemacht» werden konnte. Der neue Denker bei Reinhold fing in St.Gallen
ein Wirtschaftsstudium an und suchte dann einen mehr praktischen Weg in
der Marketingabteilung der einstigen Kreditanstalt. Er liess sich zum
Werbeleiter ausbilden und sammelte Erfahrung in diversen
Kleinagenturen, bevor er sich bei Lesch + Frei erstmals richtig
entfalten konnte.
Marco Schoenenberger wohnt mit seiner Familie mit zwei Buben auf dem
Land. Den längeren Arbeitsweg nimmt er in Kauf «für die bessere
Lebensqualität». Zudem liebt er es, im Zug ausgiebig die Zeitungen
lesen zu können.    

Andreas Panzeri

DM Künzler Bachmann lanciert eine
Sinus-Milieus-Plattform fürs Direct Marketing. Ammarkt macht sie mit
dem Verwandlungskünstler Goegi bekannt.Die Sinus-Milieus zählen zu den
bekanntesten Konsumententypologien. Als Marketing-, Kommunikations- und
Mediaplanungstool kommen sie in den verschiedenen klassischen Medien
zum Einsatz. 2003 hat auch TV-Vermarkterin Publisuisse das Instrument
eingeführt. Veranschaulicht hat sie dabei die TV-Konsumgewohnheiten der
jeweiligen Clusters anhand von deren Wohnstilen.

Für den DM-Kanal existierte in der Schweiz bisher nichts
Vergleichbares. Die St. Galler Künzler Bachmann will nun für diesen
Sektor die Lücke stopfen. Sie habe die exklusiven Vermarktungsrechte
für die Sinus-Milieus im Direct Marketing erworben. Auch hier
berücksichtigt das Tool nicht nur soziodemografische, sondern auch
psychografische Merkmale einer Zielgruppe. Damit soll jetzt eine
individuellere und effizientere Ansprache der Empfänger aus den
verschiedenen Zielgruppen möglich sein, so Roland Meyer, Leiter
Marketing & Verkauf bei Künzler Bachmann.

Für die Promotion des Novums hat die beauftragte Agentur Ammarkt ein
schnelles wie griffiges Werbekonzept erarbeitet, bei dem der grösste
Nutzen der Sinus-Milieus – mehr Effizienz im Direct Marketing – im
Zentrum der Kampagne stehen soll. Um das Thema der
Zielgruppendefinition frisch und humorvoll darzustellen, liess Ammarkt
unter dem Motto «Ich bin ich» die zehn Milieus durch je einen
Modelltypen personifizieren. Aber nicht mit entsprechend vielen
Persönlichkeiten, sondern durch den Schweizer Verwandlungskünstler
Goegi, der für die plakative Visualisierung der einzelnen Milieus wie
geschaffen scheint.

Auf den Startschuss – ein Kick-off-Event, bei dem das Tool erläutert
wird – folgt der Einsatz von klassischen Werbemitteln, PR,
Publireportagen, Fotostory sowie ein Mailing.    

Luca Aloisi

Pierre C. Meier über Taktik und Provokation des Verlegerverbands-Präsidenten.Seit Jahren strebt der Verlegerverband
eine Beteiligung im Stiftungsrat des Presserates an. Eine berechtigte
Forderung, braucht ein solches Selbstkontrollgremium doch eine breit
abgestützte Trägerschaft, um seine Arbeit optimal erledigen zu können.
Neben den Medienschaffenden müssen auch die Verleger
eingebunden werden, denn die Einhaltung medienethischer Grundlagen kann
nicht nur Sache der Medienschaffenden sein, auch die Verleger müssen in
die Pflicht genommen werden. Das haben die meisten Länder erkannt.
Die Schweiz fährt wieder einmal einen Sonderzug, und der droht nun zu
entgleisen. Die sture Haltung der Journalistenorganisationen, die sich
strikte weigern, auch nur die Aufnahme von Verhandlungen über eine Beteiligung der Verleger in Betracht zu ziehen, passt den
Verlegern verständlicherweise nicht. Die Fronten sind verhärtet und der
Ton wird gehässiger. Sprach man bis jetzt von einem «hoch
qualifizierten Selbstkontrollgremium» (nachzulesen im Flash Extra 2005
auf Seite 79), tönt es nun ganz anders. In seiner Schlussrede zum
diesjährigen Verlegerkongress bezeichnete der Präsident der
Schweizerpresse, Hanspeter Lebrument, dieses Gremium plötzlich als
«geschwätzige und beliebige Institution». Und weiter: «Wir dürfen mit
gutem Grund von dieser Selbstkontrolle Abstand nehmen». Dass dieser
unsägliche Rundumschlag nicht gerade zur Entspannung der Lage beiträgt,
ist wohl klar.
Lebrument gebärdet sich wie ein verschmähter Liebhaber. Alle bisher
positiven Aspekte des Wunschpartners werden negiert, und man versucht,
den abweisenden Partner schlecht zu machen. Sogar dass man 20 Jahre
lang versucht hat, mit den «Organen dieses merkwürdigen Presserates» in
Verhandlung zu treten, scheint jetzt hinfällig zu sein.
Doch vielleicht hat das Ganze System und der machiavellistische
Taktiker Lebrument versucht mit seiner Provokation nur, die Diskussion
neu in Gang zu bringen. Der neu gewählte Vorsitzende des Departementes
Ethik, dem diese Aufgabe zukommt, ist nun gefordert. Man kann ihm dazu
nur viel Glück wünschen.

Pierre C. Meier, Chefredaktor

Zeitungen Um Neuabonnenten zu finden, machte das Oltner Tagblatt Lesende zu Schenkenden. Mit Erfolg.Verlage, die Leser suchen, senden häufig
ihr Blatt zwei Wochen lang ungefragt an Adressen, die sie noch nicht in
der eigenen Abodatei haben. «Das ist eigentlich falsch», findet Markus
Jörin, Verlagsleiter des Oltner Tagblatt (OT), der aber nicht etwa den
grossen Streuverlust, sondern ein Imageproblem anspricht. «Mit solchen
Schnupperabos werten wir die Zeitung ab.» Darum wählte man beim OT im
Mai eine etwas andere Doppelstrategie.
Zum einen wurde eine OT-Ausgabe in ein rotes Couvert mit der Aufschrift
«Unser täglich Brot. Ihre News» gepackt und an 26000 potenzielle
Neukunden verschickt. Mit dabei eine Responsekarte mit dem Slogan
«Abonnieren Sie Ihre New York Times. Unser Oltner Tagblatt.» Wer ein
Jahresabo bestellte, auf den wartete ein Goodie (sprich: DVD-Player).
«Der Rücklauf war gewaltig, wir haben aus dieser Aktion genau
627 Bestellungen generiert, was einem Rücklauf von 2,4 Prozent
entspricht», berichtet der sichtlich begeisterte OT-Verlagsleiter.
«Erfreulich ist, dass ein Viertel aller Bestellungen Jahresabos sind.»
Der zweite Teil der Marketingidee lief unter dem Motto «Reader gets
Reader» und war im Grunde genommen nichts anderes als eine
Probeabo-Aktion wie erwähnt – aber mit einem feinen Unterschied: Das OT
bot diesmal seinen bestehenden Lesern die Möglichkeit an, jemandem aus
dem eigenen Bekanntenkreis ein Probeabo zu «schenken».
Um diese Geschenkgelegenheit bekannt zu machen, wurde dem Blatt an
einem einzigen Tag ein Leporello mit Bestellkarte beigelegt. Jörin:
«Die Aktion generierte 460 Probeabos, was einer Rücklaufquote von
unglaublichen 2,5 Prozent entspricht.» Fehlanzeigen seien kaum
aufgetaucht. «Auch wenn das Probeabo die Schenkenden nichts kostet, so
scheinen sie es doch gezielt und ernsthaft einzusetzen. Und auf der
Seite der Beschenkten ist die Akzeptanz entsprechend grösser», sagt
Jörin. Im Nachgang wurde dann mittels Telefonmarketing versucht, diese
Geschenkprobeabos in Halb-, Ganz- oder Zweijahresabos umzuwandeln. Die
Umwandlungsquote betrug bemerkenswerterweise rund 30 Prozent.
Insgesamt kam das OT so auf über 200 neue Jahresabos. «Für unser Blatt
mit seinen derzeit rund 16500 Abos ist ist dies ein grosser Zuwachs»,
sagt Jörin. Die beiden Aktionen wurden allerdings nicht isoliert
durchgeführt. In der selben Zeit hatte das OT mittels einigen
Riesentransparenten, Inseraten sowie Plakaten eine (selbst-)ironische
Kampagne mit dem Claim «Die ganze Welt daheim» geschaltet (siehe WW
16/05).

Markus Knöpfli