Internet Contexta bringt Swisscom ein plakatives Jubiläumsständchen für «Schulen ans Internet».Reine Produktwerbung ist an den
öffentlichen Schweizer Schulen strikte verboten. Einzig
Sponsoringprojekte für Bildungszwecke, die vom Bundesamt für Bildung
und Wissenschaft zuvor abgesegnet wurden, gelten als akzeptable Form
von Marketingengagements in der Schule, so der Dachverband Schweizer
Lehrerinnen und Lehrer. Ein solches Beispiel, das allerdings selbst ein
Werbekanal ist, stellt die Bildungsinitiative der Swisscom dar. Unter
dem Motto «Schulen ans Internet» nimmt der Telecomkonzern seine
gesellschaftliche Verantwortung wahr und schliesst seit 2001 alle
interessierten Schulen kostenlos mit Breitband ans Internet an. Der
Erfolg gibt Swisscom Recht. «Die angepeilte Anzahl wurde sogar früher
erreich als geplant», bestätigt auch Contexta-CD Jürg Brechbühl.
Mittlerweile wurde schon die 4000. Schule ans Internet gebracht – das
Collège de la Cité in der kleinen Ortschaft Chavornay im Waadtland.
Über dieses Jubiläum freut sich die Swisscom natürlich und bedankt sich
dafür mit der vierten Kampagnenwelle von Contexta. Darin bringt eine
Schulklasse bestehend aus Icons dem Provider ein spezielles Ständchen
und hält dies auf einem originellen Klassenfoto fest.
Dass das Gratisengagement auch als Tool für die Akquisition von jungen,
privaten Neukunden seine Ziele erfüllt, dürfte kaum jemand bezweifeln.
Auf das Dankeschön-Ständchen von Swisscom-Tochter Bluewin warten jetzt
wohl die Schüler.

Luca Aloisi

TV Bereits zum zweiten Mal lädt der liebenswert böse Screeny ein zum jährlichen Schweizer Branchenanlass Screen-up. In der Anzeige von Cavegnwerbung weiss die altkluge, junge Werbefigur genau, wie man zu einem
bezahlbaren Wissensvorsprung kommt. Wohl dank dem Kongressmodul, das
erstmals stattfindet und bei dem sich die nationalen und
internationalen Meinungsmacher für TV-Werbung und Fernsehmarketing
treffen. Mit dabei sind unter anderem die designierte neue RTL-Chefin
Anke Schäferkordt und Sat-1-Chef Roger Scha-winski. Zudem bieten die
Screenings einen kostenlosen Ausblick in die Zukunft der AV-Medien.

Kolumne Ob der/die nächste Kanzler/in Deutschlands nun Merkel
oder Schröder heisst: Ein Lehrstück darüber, wie Medien die Demoskopie instrumentalisieren, war diese Wahl allemal.Nun ist die «Schicksalswahl» in
Deutschland also Geschichte. Zum Schluss war es diesmal tatsächlich ein
Kopf-an-Kopf-Rennen der beiden geschrumpften Volksparteien CDU/ CSU und
SPD. Und danach, als alles gelaufen war, durften wir in der
Elefantenrunde des Fernsehens einen noch amtierenden Bundeskanzler
erleben, der mit auftrumpfender Arroganz die Medien und Demoskopen
gleichermassen attackierte; als wären sie an seiner Niederlage schuld.
So absurd dieses Schauspiel war, es liefert den Anlass zu einer
Nachbetrachtung.
Zu den medialen Inszenierungen des Wahlkampfs, die nun einmal
ökonomischer Logik im Wettbewerb um Publikumsaufmerksamkeit folgen,
gehört auch die Rolle, die der Meinungsforschung in der
Medienberichterstattung beigemessen wird. Über Wochen und Monate hinweg
gibt es nahezu täglich die neuesten «Wasserstandsmeldungen» zur so
genannten Sonntagsfrage (Wie würden Sie wählen, wenn bereits nächstes
Wochenende abgestimmt würde?). Dabei spielen Journalisten die
verschiedenen Institute gegeneinander aus, verschubladisieren und
überinterpretieren voneinander abweichende Wahlprognosen – allerdings
meist ohne zu recherchieren, welche Forscher wie seriös arbeiten und
welche schon mal schummeln, um ihren jeweiligen Auftraggeber zu
erfreuen. Es wird auch kaum noch diskutiert, welchen Einfluss die
Umfragen auf das tatsächliche Verhalten haben: Immerhin dürften diesmal
ein paar Prozent mehr Wähler schlau genug gewesen sein, um bei
ihrer  Wahlentscheidung strategisch auf die Prognosen zu
reagieren, also beispielsweise die CDU/CSU nicht zu mächtig werden zu
lassen. So wird dann Meinungsforschung wo-möglich zur «self fulfilling»
oder auch zur «self destroying prophecy».
Ebenso weigern sich viele Journalisten beharrlich zur Kenntnis zu
nehmen, dass Wahlvorhersagen nicht punktgenau sein können. Sie weisen
Schwankungsbreiten und damit Ungenauigkeiten auf. Streit um abweichende
Prozentwerte offenbart so eher die – frappante! – Unkenntnis vieler
Politikredaktoren hinsichtlich der Methodik empirischer
Umfrageforschung, als dass er in der Sache selbst erhellend wirkte.
Indes: Würden die Medienvertreter ihre Publika über die begrenzte
Aussagekraft von Wahlumfragen informieren, wären sie zugleich ihres
Lieblingsspielzeugs während der Vorwahlphase beraubt. Und damit einer
kostengünstigen Möglichkeit, die Wahl als «horse race» zu dramatisieren
und so Auflagen und Quoten zu steigern. Diesmal waren die Abweichungen
zwischen den letzten Schätzungen der Demoskopen und dem Wahlergebnis
jedoch so gross, dass auch die Meinungsforscher selbst am Rätseln sind.
Die Grande Dame der Demoskopie, Elisabeth Noelle, hat ebenso wie der
namhafte amerikanische Publizistikprofessor Philip Meyer bereits vor
Jahrzehnten angeregt, «Präzisionsjournalismus» zu fördern. Beide
fordern in den Redaktionen mehr sozialwissenschaftliche Kompetenz im
Umgang mit Umfragedaten und Statistiken ein.
Zwar gibt es heute kaum noch einen medienbezogenen Studiengang, in dem
solches Grundwissen nicht vermittelt würde. Doch gefruchtet hat es
bisher kaum. Über Umfragen und andere Sozialforschung wird dann
berichtet, wenn sie Unterhaltungswert haben. Wie und warum die
Ergebnisse zu Stande gekommen sind, interessiert leider zu wenige
Journalistinnen und Journalisten. Und auch wer der Auftraggeber welcher
Studie war, enthalten sie ihren Publika allzu oft vor.

> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Università della Svizzera Italiana in Lugano.

Der Schweizerische Gewerkschaftsbund (SGB)
sorgte am Dienstag mit einem Inserat im Bund und in der Berner Zeitung
für Aufruhr. Das Inserat wirbt für ein Nein zur Abstimmung über die
Ausdehnung der Sonntagsarbeit am 27. November, bildet jedoch SBB-Chef
Benedikt Weibel ab, der sich für ein Ja einsetzt. «Am Sonntag arbeite
ich in der Regel nicht – da halte ich mich an die Bibel», wird Weibel
im Inserat zitiert. Diese Worte sind einem persönlichen Interview mit
Weibel im Januar 2003 im Bund entnommen. Im Inserat ist Weibels wahre
Ansicht nicht zu erkennen.
Das provokative SGB-Inserat soll jedoch nicht mehr abgedruckt werden.
Die SBB haben die Medien aufgefordert, eine Unterlassungserklärung bis
am Dienstag 27. September 2005 um 17:00 Uhr einzureichen. Laut einer
Medienmitteilung der SGB sind der Tages-Anzeiger sowie die Basler
Zeitung dieser Aufforderung nachgekommen. So publizieren die beiden
Verlage das vom SGB gebuchte Inserat heute und morgen nicht. Gemäss
SBB-Mediensprecherin Michèle Bamert haben auch die Berner Zeitung sowie
der Bund die Unterlassungserklärung rechtzeitig eingereicht.
SGB-Sprecher Pietro Cavadini bedauert, dass die beiden Verlage die
Meinungsäusserungsfreiheit in ihren Inseratespalten dem Druck der SBB
geopfert hätten. Der SGB betont, dass es im Inserat hauptsächlich um
die Grundsatzfrage der Ausdehnung Sonntagsarbeit gehe und nicht um die
Person Weibel. Auf die Frage, weshalb die SBB die
Unterlassungserklärung einforderte, antwortete Bamert, dass die SGB mit
dem Inserat einerseits ohne Bewilligung das Konterfei von Benedikt
Weibel abgebildet habe und andererseits Weibel sich klar für ein Ja am
27. November einsetzen würde. Zudem betont Bamert, dass das Inserat
Weibels Persönlichkeitsrechte verletze. «Wir sind uns zwar bewusst,
dass das Inserat der SGB ein Gag ist. Wir betrachten den Gag jedoch als
stillos», erklärt Bamert gegenüber der Werbewoche.
Weibel hat gemäss der SGB seinen Anwalt beauftragt, im Namen der SBB
gegen die SGB vorzugehen. «Wir werden erst zu einem späteren Zeitpunkt
entscheiden, ob wir rechtlich gegen die SGB vorgehen werden», erklärt
hingegen Bamert gegenüber der Werbewoche.
Rona Grünenfelder

Martin Hofer will seine breiten Erfahrungen als früherer Chefredaktor von «10 vor 10» und SonntagsBlick jetzt bei Burson-Marsteller einsetzen.Die Mails seines neuen Arbeitgebers sind
bis vor kurzem wie die PR-Meldungen anderer Agenturen auf seinem Laptop
als «Spam» eingegangen. Jetzt hat Martin Hofer seine Mailbox neu
programmiert. Er hat damit aber als Mann der Medien seine
Schnittstellen nicht völlig neu definieren müssen.

An der Schnittstelle zwischen Politik und Wirtschaft ist Hofer schon
lange tätig. Bei «10 vor 10» und SonntagsBlick war er es, der
bestimmte, welche Geschichten mit welcher Kraft gefahren wurden. Aus
dieser Erfahrung und dem zuvor angeeigneten Know-how als
Politjournalist bringt er Kompetenz und Netzwerk für den neuen Job bei
Burson-Marsteller mit. Den berühmten «Frontenwechsel» will er aber
etwas vielschichtiger kommentieren.
Der Journalismus berichte zunehmend nur noch, «wenn es funkt und
zischt», konstatiert er, «warum es zum Funken und Zischen gekommen ist,
wird gar nicht erst gefragt». Jetzt sieht er sich mehr «auf der Seite
der Entwicklung». Hier kann er als Kommunikationsberater beeinflussen,
gestalten, ein Thema auch längerfristig reifen lassen.

Der neue Berater bei Burson-Marsteller ist «nicht ganz keusch» in
Sachen PR. Bereits vor seinem Einstieg bei «10 vor 10» hat er als
freier Mitarbeiter für die frühere PR-Agentur Dr. Dieter Jäggi in Bern
gearbeitet.
Martin Hofer studierte Jus im Hauptfach, daneben belegte er
Medienwissenschaften und Geschichte. Mehr als eine Zukunft als
Fürsprecher lockte ihn aber der Journalismus. Schon in der Schule in
Gstaad hatte sich sein beruflicher Werdegang abgezeichnet: «Beim
Aufsatzschreiben und im Turnen setzte es meistens eine 6 ab.» Während
seiner Zeit an der Uni durfte er dann für die Fachzeitung Sport sehr
schnell über Spitzenfussball berichten. «Heute Madrid, morgen
Amsterdam, den nationalen Elitefussball kommentieren: Das war für einen
jungen Journalisten eine lockende Welt.»  
Vom Zürcher Tages-Anzeiger abgeworben, konnte der Sportjournalist beide
Leidenschaften, Sport und Politik, dann optimal verbinden. Fridolin
Luchsinger war der erste  Chefredaktor der TA-Neulancierung
SonntagsZeitung. Da dieser beim Blick selber früher als Sportchef
wirkte, gab er dem «Sportmenschen» die entscheidende Chance: Hofer
wurde 1989 einer von zwei Bundeshaus-Korrespondenten für die
SonntagsZeitung.

Am Samstagnachmittag die politischen Artikel, dann abends ab zur
Berichterstattung über ein Fussballspiel: Das hat Hofer ausgefüllt bis
1992. Dann war wieder einmal ein Wechsel fällig. Die neue Welt
eröffnete sich bei «10 vor 10». «Die Offerte von Jürg Wildberger, das
TV-Handwerk zu lernen, musste ich einfach packen.» Er startete mit
Filmbeiträgen aus dem Bundeshaus, war bald Produzent und 1997
stellvertretender Redaktionsleiter. Schliesslich, als Chef von «10 vor
10», hat er 1999 bis 2002 massgeblich zu einem glaubwürdigen Image des
Nachrichtenmagazins beigetragen.
«Ein Leben lang pubertieren ist langweilig», war sein Credo. Er führte
das Flaggschiff des späteren Abends deshalb weg vom reinen Infotainment
zum seriösen Nachrichtenmagazin. Thematisch fügte er mehr Politik,
Ausland, Wirtschaft und Wissenschaft zu: «Die Leichtigkeit ist trotzdem
nicht verloren gegangen. Und die Quoten stiegen.» Sein schönster Tag
war, «als der Publikumsforscher mir sagte, wir hätten die gleiche
Glaubwürdigkeit wie die ‹Tagesschau›. Da wusste ich: Du hast einen
guten Job gemacht.» Dass nach seinem Abgang wieder ein Boulevardkurs
eingeschlagen wurde, «darüber konnte ich nur immer wieder den Kopf
schütteln».
Eine gleiche Kurskorrektur sollte er 2003 auch als Chefredaktor beim
SonntagsBlick einleiten. Nach der Borer-Affäre war das Blatt «im Elend»
und verlangte nach neuen Wertmassstäben. «Der Start war toll. Doch bald
bestand keine Einigkeit mehr über die journalistische Ausrichtung und
wer was zu bestimmen hat», fasst Hofer seine wenigen Monate als
Chefredaktor an der Dufourstrasse zusammen.

Nach seinem schnellen Abgang beim SonntagsBlick ist Hofer mit zwei
Freunden – «Fussballgepickten wie ich» – noch in der gleichen Woche
nach Brasilien abgereist. 15 Fussballspiele der besten Clubs hat er
sich dort angeschaut. Viele Clubverantwortliche kannte er noch aus der
Zeit, als er im alten Berner Wankdorf mit einem Kollegen zusammen den
Publikumsmagnet Philips Cup mit einigen brasilianischen Mannschaften
mitorganisiert hat. Ein anderes Flashback schenkte er sich an der
Zürcher Uni, wo Hofer «als Bohemien» zwei Vorlesungszyklen über
Philosophie voll durchgezogen hat.

Die neue Freiheit hat auch Ideen für eine Selbstständigkeit im Bereich
Journalismus und PR reifen lassen. Hofer merkte trotz spannender
Mandate und toller Zusammenarbeit mit der Witikoner Agentur O2 aber
bald, dass er zum Arbeiten Leute um sich haben will – ein Team, das ihn
befruchtet und das er mit Input beliefern kann. Das hat er bei
Burson-Marsteller nun gefunden. Bei der renommierten Agentur trifft er
«auf hochprofessionelle Kolleginnen und Kollegen».
Stratege, Ideenlieferant, Schreiber: Das will Hofer jetzt bei
Burson-Marsteller als Senior Consultant im Segment Public Affairs
verwirklichen. Er hofft darauf, mit der Gruppe um Marie-Louise Baumann
nächstens das Mandat für eine Abstimmungskampagne zu erkämpfen. Seine
Erfahrungen nutzen will er auch beim Medientraining –  und zwar
nicht nur für Politiker und den CEO, die in die Arena gehen müssen.
Auch Forscher, Ärzte oder gar Feuerwehrleute seien von den Medien immer
mehr gefordert.

In seiner Freizeit gehört Sport nach wie vor zu Hofers Leidenschaften.
Er spielt einen offensiven Part beim FC Seefeld, aber nicht bei den
Werbern, sondern beim richtigen proletarischen Quartierclub. Zuletzt
gingen zwei Spiele verloren. Hofer spült solcherlei Frust am liebsten
ganz unproletarisch weg: mit einem Glas edlen italienischen Rotwein.

Andreas Panzeri

E-Marketing Trotz E-Mail-Flut und Spam: Die elektronische Post bietet sich nach wie vor als viel versprechendes Marketingtool an.Hat man die Erlaubnis («Permission») der
potenziellen Kunden einmal eingeholt, eröffnet der E-Mail-Kanal gute
Chancen, im Aufmerksamkeitswettbewerb das Ziel rund um den Globus zu
erreichen. Brandaktuell, massgeschneidert und emotional. Gemäss Studien
wird der Inhalt von fast jedem zweiten Empfänger gelesen, wenn die
Botschaft einen Mehrwert bietet und im richtigen Moment eintrifft.
«E-Mail-Marketing ist und bleibt das Dialoginstrument par excellence
und damit der Königsweg zum Kunden», sagt Gerrit Taaks, Partner und
Mitgründer der Unic Internet Solutions.
Die Vorteile lägen auf der Hand, führt er aus: Kosteneinsparungen
gegenüber klassischen Direct Mailings, hohe Flexibilität infolge kurzer
Vorbereitungs- und Reaktionszeiten sowie hohe Response-Rate dank
personalisierter Botschaften und Angebote.
Doch welche Botschaft soll wem kommuniziert werden? Das ist auch hier
der Schlüssel zum Erfolg. Klare Ziele und Prioritäten sind
unverzichtbar, erklärt Taaks: Welchen Empfängern wollen wir wie welche
Botschaft vermitteln? Wollen wir den Bekanntheitsgrad steigern, eine
crossmediale Verkaufsförderung lancieren oder zusätzliche
Online-Umsätze erzielen? Für Markus Gabriel, Geschäftsführer von
Angelink, ist klar: Wer glaubt, man könne bewährte Erkenntnisse aus dem
klassischen DM einfach aufs Internet übertragen, irrt sich gewaltig.
Für den Empfänger sind der unmittelbare Nutzen  und die Relevanz
eines E-Mails die Kriterien, ob er die E-Mails abbestellt oder öffnet,
liest und die Links anklickt. Keine leichte Aufgabe. Dafür bietet
dieser Baustein des Customer Relationship Managements dank
aussagekräftigem Responsetracking einen hohen Nutzen – und das bei
weitem nicht nur bei High-Involvement-Produkten. Anders als hier zu
Lande setzen viele Hersteller schnell drehender Konsumgüter in
angelsächsischen Ländern auf E-Couponing mittels E-Mails.
Bei uns sind Wettbewerbe als Anreiz immer noch häufiger. Einen Grund
dafür sieht Andreas Widmer, CEO von Futurecom, in einer logistischen
Lücke. Für die E-Offerings fehlten noch die Inkassostellen zur
Unterstützung der Retailer. Trotzdem lassen sich Angebote mit gezielten
E-Mailings gut unterstützen. E-Mails ohne Nutzwerte werden dagegen
schnell mit Spam assoziiert.

Defizite in der Umsetzung
Der immer besser werdenden Online-Adressqualität und Versandtechnik
steht aber allzu häufig noch ein Gap zwischen Konzept und Realität,
sprich: Art und Inhalt der kommerziellen E-Mails, gegenüber. Bei der
effektiven Umsetzung der E-Mail-Kampagnen sehen viele Experten noch
einen grossen Nachholbedarf. Dafür trumpft das E-Marketing gegenüber
dem klassischen DM bei der Erfolgskontrolle auf, die hier keinerlei
Medienbrüche aufweist. «Für die wichtigsten Messgrössen wie
Öffnungsrate oder Klickrate reicht eine anonymisierte Messung
vollkommen aus, sodass den datenschutzrechtlichen Aspekten
vollumfänglich Genüge geleistet wird», sagt Taaks. Und: Einige Lösungen
bieten die Möglichkeit, auf Klicks oder andere Ereignisse hin
vollautomatisch Routineaktionen auszuführen. Gute Beispiele hierfür
sind automatisch erstellte Antwort-E-Mails bei Standardfragen,
Geburtstagsgrüsse oder Teilnahmebestätigungen bei Umfragen und
Wettbewerben.
Trotz Spam, Viren und betrügerischen E-Mails darf man davon ausgehen,
dass dank ausgereifteren Softwarelösungen und anspruchsvolleren
CRM-Modellen E-Marketing im Media-Mix künftig eine immer wichtigere
Rolle spielen wird.   

Luca Aloisi

Die Diwisa Distillerie Willisau hat ein
neues Kunden-Lifestylemagazin lanciert. Das Heft heisst DIWA und wurde
vom Insider Verlag in Luzern konzipiert und entwickelt. Der Verlag ist
Herausgeber des Zentralschweizer Freizeitmagazins Insider und will sich
vermehrt im Bereich Corporate Publishing etablieren. Das neue
Kundenmagazin DIWA gibt Einblick in die Gastro- und Nightlifebranche.
Das inhaltliche Spektrum der ersten Ausgabe reicht von Berichten über
die Entstehung des Schweizer Wodkas Xellent über den Einblick in die
Firmenphilosophie von Jägermeister bis hin zu einer Auflistung von
angesagten Clubs in der Schweiz. Es sind zwei bis drei Erscheinungen
pro Jahr geplant. DIWA geht mit einer Auflage von 5000 Exemplaren an
den Start und soll «vorerst in deutscher Sprache» erscheinen, wie der Insider Verlag schreibt.

Print Seit einiger Zeit arbeiten 22
Grossverlage und die Publimedia an einem einfacheren Tarifmodell.
Mindestens 15 Titel sind nun per 2006 zu ersten Schritten bereit. Jedes Jahr veröffentlicht der Verband
Schweizerischer Werbeauftraggeber SWA in seinem Geschäftsbericht eine
lange Liste von Forderungen, die er punkto Handling und Tarifpolitik an
die Medien stellt. Und regelmässig richtet sich der weitaus längste
Wunschzettel an die Printmedien (siehe Kasten). Tatsächlich nahm sich
vor eineinhalb Jahren eine Verlegergruppe zusammen mit der Publicitas
dieser Anliegen an und präsentierte im letzten Juni einen Vorschlag.
Allerdings widmeten sie sich nur den Zeitungen – und hier vorerst nur
den 22 sprachregionalen und überregionalen Titeln. Blätter mit Auflagen
unter 50 000 Exemplaren blieben unangetastet, betont Rainer Sauser,
Marketingdirektor bei der Publicitas und Projektleiter für das
Tarifmodell. Noch etwas soll vorausgeschickt werden: Es gibt kein
Dokument, das alle Vorschläge der Arbeitsgruppe auflistet, jedoch eine
Software, mit der die 22 Verlage die Änderungen und deren Einfluss auf
die eigenen Umsätze simulieren konnten.
Dennoch lässt sich an einigen Punkten festmachen, in welche Richtung
das neue Tarifmodell zielt, etwa beim Basistarif. Heute gibt man dafür
in der Regel den Millimeterpreis für Schwarzweissinserate an und setzt
eine ganze Palette von Farbzuschlägen hinzu (etwa Pantone-,
Europaskala-, Haus- oder Spezialfarben). Demgegenüber empfiehlt die
Arbeitsgruppe einerseits feste Preise für vierfarbige Fixformate wie
Panoramaseiten (2/1), ganze Seiten (1/1) und halbe Seiten (1/2)
aufzuführen, parallel dazu aber für individuelle Formate einen
Millimeterpreis für zwei- und vierfarbige Anzeigen aufzulisten. Ganz
nach dem Gusto des SWA. Das Ziel: Unnötiges raus, mehr Überblick, mehr
Anschaulichkeit, leichtere Vergleichbarkeit.

Den Begriff «Reklame» streichen
Ein weiterer Punkt: Fixformate, die wenig gefragt sind – derzeit etwa
Panorama-Anzeigen – sollen gemessen am Millimeterpreis zu günstigeren
Tarifen angeboten werden können, wenn dies einem Verlag auf Grund von
Nachfrage und Disponibilität opportun erscheint. Dann will die
Arbeitsgruppe all jene Kunden mit einem Preisnachlass belohnen, die
ihre Anzeigen fixfertig und nach bestimmten technischen Normen (etwa in
der Qualität des Datenübermittlers Print Online) anliefern. Wer dies
nicht tut, soll künftig eine Bearbeitungsgebühr berappen. Heute ist es
umgekehrt: Wer gute Datenqualität liefert, wird bestraft, weil er
gleich viel bezahlt wie jener Kunde, dessen Inserat noch erfasst werden
muss.
Noch in weiteren Punkten kommt die Arbeitsgruppe dem SWA entgegen, etwa
wenn sie vorschlägt, den Begriff Reklame künftig zu streichen,
Textanschlussinserate als solche aber weiterhin anzubieten – natürlich
mit Platzierungszuschlag. Weiter empfiehlt sie, Stellenanzeigen zu
rabattieren und so treue Kunden zu belohnen. Auch bei den Beilagen
folgt die Kommission dem SWA und fordert eine Vereinfachung, indem sie
einen Preis nach Gewicht vorschlägt, der bereits alle weiteren
Preisaspekte wie Format oder allfällige Post-Porti einschliesst.
Einen Punkt liess die Arbeitsgruppe aber völlig ausser Acht: die alte
SWA-Forderung, wonach die Stellentarife den Preisen für kommerzielle
Inserate angeglichen werden sollen. Sauser bestätigt: «Die Abschaffung
dieser Preisdifferenz ist nicht Bestandteil unserers Vorschlags.» Denn
hier gehe es um grosse Umsätze. Zudem betrieben viele Titel für Stellen
einen Zusatzaufwand in Form von Extrabünden und teils sogar mit
redaktionellen Beiträgen.

Norm-Abweichungen möglich
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass dem neuen Tarifmodell
primär eine neue Philosophie zu Grunde liegt. Statt von einem
Basispreis auszugehen und Kunden mit Zuschlägen zu «erschrecken»,
bietet man neu tendenziell günstige Fixformate an, wobei
Norm-Abweichungen möglich sind, jedoch einen Preisaufschlag zur Folge
haben. Vereinfacht wird die Tarifstruktur aber nur bedingt (siehe Box
rechts). Und selbst wenn ein Verlag all diese Neuerungen auf einen
Schlag umsetzte, würde damit seine Tarifdokumentation nicht kleiner.
«Unser Vorschlag ist keine Revolution», weiss auch Sauser.
Sauser und die Arbeitsgruppe scheinen gut vorgespurt zu haben. Denn auf
das Publimedia-Forum am 26. September hin lagen folgende Rückmeldungen
vor: Von den eingangs erwähnten 22 grossen Zeitungstiteln haben sich 15
dazu bekannt, Teile des neuen Modells per 2006 zu übernehmen. Absagen
lagen keine vor, die restlichen Titel hatten sich bis zum Forum
lediglich noch nicht entschieden.

Das Ziel: Eine Branchenlösung
Die 15 aufbruchbereiten Titel führen den integrierten
Farb-Millimeterpreis ein (wobei einige Westschweizer Titel dies schon
früher taten) und werden nun je einen Millimeterpreis schwarzweiss,
zweifarbig und vierfarbig auflisten. Alle schwenken zudem auf einen
Gewichtstarif für Beilagen um, sofern sie dies nicht schon umgestellt
hatten. 13 der 15 Titel bieten überdies Fixformate mit vergünstigten
Preisen an, wobei das Ausmass des Nachlasses unterschiedlich ist.
Dieselben Titel führen bei den Fixformaten auch eine Bearbeitungsgebühr
für qualitativ ungenügende Datenlieferungen ein. Ferner gehen 13 Titel
zu einem Rabatt für Stellenanzeigen über. Jedoch erst zwei Zeitungen
verzichten in der nächsten Tarifdokumentation auf den Begriff Reklame.
Sauser ist zufrieden. «Wir sind einen namhaften Schritt weiter», sagt
er. Dies sei eine gute Grundlage für die Weiterarbeit. Denn jetzt sei
erst die Phase I abgeschlossen. «Letztlich ist eine Branchenlösung das
Ziel», sagt er. «Gelingt uns dies, dann haben wir den Mediaplanern
etwas zugute getan, gleichzeitig aber Individuelles nicht verhindert.»
Nächstes Jahr wird Sauser sich deshalb den kleineren Zeitungsverlegern
zuwenden, ebenfalls mit einer Software.
Lob gibt es auch von SWA-Direktor Jürg Siegrist. Er habe zwar noch
keinen Überblick über alle Änderungen per 2006. Doch es scheine ihm,
dass «die Gattung Print einen Schritt in die richtige Richtung getan
hat».

Markus KnöpfliWerbekunden pochen längst auf VeränderungenTariftrends 2006: Reduktionen mit Tücken
Seit Jahren sind die SWA-Forderungen an die
Gattung Print etwa dieselben. «Das Inseratemarketing ist zu wenig auf
den Kundennutzen ausgerichtet», steht deshalb als grundsätzliche
Bemerkung zuoberst auf der Liste. Doch der SWA listet auch konkrete
Mängel auf: «Die Rabattberechnung bei Beilagen erfolgt nach sieben
Verrechnungsmethoden», schreibt er oder: «Stelleninserate werden nicht
rabattiert.» Ferner wünschen die Werbeauftraggeber, dass
«Preiszuschläge für Farben und Bundüberlauf zu überprüfen» seien. Auf
die Unterscheidung zwischen Reklame und Inserat wollen sie zudem
verzichten. Auch fordern sie die Einführung von Farb-Millimeterpreisen.
Ein weiterer Wunsch ist zwar nicht auf besagter Liste, wird aber von
SWA-Direktor Jürg Siegrist jährlich mit Nachdruck vorgebracht: Die
Tarife für Stellenanzeigen sollen nicht höher sein als für kommerzielle
Inserate, es gebe dafür keine vernünftige Erklärung. «Die Wirtschaft
bezahlt wegen dieser Preisdifferenz pro Jahr rund 26 Millionen Franken
zu viel», schrieb Siegrist im letzten Herbst. Kein Wunder, pocht der
SWA auf grundsätzliche Veränderungen. «Es ist eine klare Neuregelung
der Preisstruktur und eine Vereinfachung anzustreben», heisst es, und
auch ein Mitspracherecht bei der Ausgestaltung wird verlangt. (mk)

Am Publimedia-Forum konnten erste Trends bei den Printtarifen 2006
bekannt gegeben werden. Interessant: Bisher hat offenbar noch kein
Titel Tariferhöhungen angekündigt. Ausgehend von den Tarifen für eine
ganze vierfarbige Seite senkt etwa die NZZ ihren Netto-Preis um 3
Prozent, die Neue Luzerner Zeitung (Neue LZ) reduziert um 4,6 Prozent,
das St. Galler Tagblatt (SGT) um 5,4 Prozent und Landbote oder
Südostschweiz gar um 9,6 beziehungsweise 10,3 Prozent. Aber diese
Reduktionen sind mit Vorsicht zu geniessen, zeigt sich doch hier
bereits eine erste Tücke des neuen Tarifmodells. Einige der eben
erwähnten Titel, so die NZZ, das SGT und die Neue LZ, führen das neue
Tarifmodell ein, weshalb sie die neuen Fixformate vergleichsweise
günstiger anbieten, was aber nichts über den Millimetertarif aussagt.
Dieser bleibt bei der Neuen LZ und bei der Südostschweiz denn auch auf
exakt demselben Niveau wie dieses Jahr, das SGT senkt ihn um bloss 3
Rappen, und die NZZ hat ihren neuen Millimetertarif noch gar nicht
offen gelegt. SWA-Direktor Jürg Siegrist kommentiert deshalb die bisher
bekannten Tarife 2006 nur zurückhaltend. Es sei alles noch «zu
schwammig», für eine genauere Analyse müssten erst alle Details
vorliegen.
Ihren Seitenpreis senken übrigens auch die Weltwoche, die
Zürichsee-Zeitung, L’Hebdo, Illustré oder Bon à savoir. Weitaus
häufiger sind aber tarifliche Nullrunden angesagt, so bei Bilanz und
Bilan, bei der Finanz & Wirtschaft, bei 24 Heures, bei der
Coop-Zeitung, beim Migros-Magazin, beim K-Tipp, beim Gesundheitstipp
und bei der WOZ. Andere grosse Titel, so die meisten von Tamedia und
Ringier, ferner jene im Mittelland, in der Nordwestschweiz und in Bern,
haben ihre Tarife noch nicht publiziert. (mk)

Bücher Was macht eigentlich Simone Quast?
Und in welcher Beziehung steht die ehemalige CD zu Herbarella? Ganz
einfach: Letztere ist Fantasiefigur und Pseudonym, unter dem die
Werberin a.D. ihr erstes Buch, «Kräutergarten-Design», geschrieben hat.
Der reich bebilderte Ratgeber befasst sich zwar mit Küchen- und
historischen Wildkräutern, die werbliche Herkunft seiner Autorin ist
aber gut zu sehen. Der Band beruht nämlich auf einem Konzeptmix aus
Magazin und Kochbuch: Grundwissen, Einkaufslisten,  Anleitungen
nach dem Schritt-für-Schritt-Prinzip, Rezepte, Internet-Sites und die
Zusammenarbeit mit Biogärtnereien und der Hochschule
Wädenswil sind Garant für ein erfolgreiches Gelingen für Einsteiger und
Hobbygärtner. Zudem sorgt die saisonal aktualisierte Herbarella-Site
für eine immer stilvoll gestaltete Terrasse. 

Drahtlose Zukunft In der Stadt Genf laufen seit dem Sommer WiFiPilotprojekte, doch Widerstand regt sich.Genf als Internet-Hauptstadt wäre laut
Werbefachmann Charly Schwarz für relativ bescheidene Kosten zu haben.
Er schätzt die nötigen Investitionen auf rund anderthalb Millionen
Franken. «Dann aber würde alle Welt Genf als Beispiel zitieren.»
Doch ganz im Gegensatz zum Prinzip «weniger Staat» soll die öffentliche
Hand dieses Projekt finanzieren. Die Stadtregierung ist deshalb längst
nicht so begeistert von der Idee. Christian Ferrazino, Mitglied der
Alliance de Gauche und der linken Exekutive der Stadt, meint: «Genf hat
andere Prioritäten als die Einrichtung von Gratis-Internetzugängen.»
Immerhin war die Stadt bereit, ein Pilotprojekt zu starten, das seit
dem Sommer im Parc des Bastions, dem grossen Stadtpark in der Nähe der
Universität, läuft. Bis Oktober will Ferrazino evaluieren, wie häufig
die Hot Spots benützt werden und welche Kosten es mit sich bringt.
Falls der Versuch positiv ausfällt, soll das kostenlose WiFi-Netz auf
weitere Gebiete – zunächst wohl die Genfer Quais – ausgedehnt werden.
Die Installierung der Antennen – die Datenübertragung vom Laptop aus
erfolgt per Funk – ist allerdings nicht unumstritten. «Die
Strahlenbelastung ist kleiner als bei einer Mobiltelefonantenne, aber
es handelt sich um eine zusätzliche Belastung», warnt Ferrazino. Auch
die Grüne Partei fordert eine Studie zur Risikoabschätzung, bevor die
Entscheide fallen.

Versuche mit Wimax-Technologie
«Wir stehen in der Tradition von Smart Geneva», wirbt derweil Schwarz
weiter für seine Idee. Smart Geneva war das Projekt des damaligen
Regierungsrats Guy-Olivier Segond, der in den Neunzigerjahren alle
Haushalte mit Glasfaserkabeln versorgen wollte, um den Zugang zu den
neuen Kommunikationstechnologien zu demokratisieren. «Die Stadt
Philadelphia in den USA hat öffentliche WiFi-Antennen in den
benachteiligten Vierteln installiert, um den digitalen Graben zu
verhindern», weiss Schwarz – er spricht vom Graben, der sich auftut
zwischen jenen, die Zugang zu den neuen Technologien haben, und jenen,
die keinen Zugang haben. Genf könnte sich sogar eine flächendeckende
Installation leisten: «Genf ist klein – das ist seine Grösse!» Doch
Ferrazino winkt ab: «Der digitale Graben droht zwischen Norden und
Süden, sicher nicht in der Stadt Genf!» Er glaube auch nicht, dass der
drahtlose Internetzugang denselben Boom erleben werde wie das drahtlose
Telefon. Da gebe es schon technische Grenzen. Anders als mit dem Handy
könne man nicht einfach von einer Antenne zur andern wechseln. «Ich bin
durchaus für Service public auch in diesem Bereich, aber nicht, wenn
die Dienstleistung nach kürzester Zeit technisch überholt ist.»
Tatsächlich laufen bereits Pilotprojekte für die so genannte
Wimax-Technologie (Worldwide Interoperability for Microwave Access).
Wimax ist eine Art Super-WiFi mit einer Reichweite von 50 Kilometern.
Dafür braucht es aber eine vom Bakom vergebene nationale Lizenz, für
die die Ausschreibungen bis Ende Jahr laufen. Insgesamt sollen drei
Lizenzen vergeben werden – was bedeutet, dass nur die grossen
Operateure zum Zug kommen werden. (hb)

Versicherungen Die Berner Agentur numéro10 lässt für Vaudoise-Versicherungen in Luzern die Feten steigen. Derzeit ist Fussball angesagt. Westschweizer Kunden für die deutsche
Schweiz betreuen und Kampagnen von Unternehmen östlich des Röstigrabens
auch in der Romandie lancieren: Das ist die Spécialité der Berner
Agentur numéro10. Dieses Mal für den neu gewonnenen Kunden
Vaudoise-Versicherungen.
Für die Regionalkommunikation Luzern und Zentralschweiz hat sich
numéro10 in Zusammenarbeit mit Mediaedge CIA ein besonderes
Sponsoringkonzept ausgedacht und positioniert die nationale
Versicherung als «Offiziellen Mitreisser der Luzerner Events».
Ob Fussball oder Kultur: Die Vaudoise-Versicherungen sind in Luzern
nicht einfach Geldgeber für verschiedene Festivals, sondern treten als
dynamische und interaktive Gastgeber in Erscheinung. «Wir wollen den
Besucherinnen und Besuchern ein Mehr an Erlebnissen bieten», meint
Gilles Aeby, Head of Strategic Planning bei numéro10.
Als erste Aktion werden im September und Oktober alle
WM-Qualifikationsspiele der Schweizer Nationalmannschaft auf
Grossleinwand im Grand Casino Luzern übertragen. Dabei sorgen die
Vaudoise-Versicherungen für Stimmung: mit Fan-T-Shirts, Tipp-Kick
während der Spielpausen und einem SMS Sport-Tipp auf Radio Pilatus. Als
besondere Überraschung erwartet die Besucher jeweils ein Happening:
Beim Spiel Schweiz – Israel gaben sich zum Beispiel David und Victoria
Beckham – als Doppelgänger – die Ehre. Während die Männer sich der
schönsten Nebensache der Welt widmen konnten, luden die Vaudoise-
Versicherungen die Damen zum exklusiven Kinoabend ein – natürlich «For
women only» – mit dem fast echten Beckham als Model für ein heisses
Erinnerungsbild.    
numéro10 macht mit auffälligen Werbemitteln auf solche Aktionen
aufmerksam und lädt die Luzerner dazu ein, «sich mitreissen zu lassen».
Geplant sind schon die nächsten Aktivitäten rund um das Lucerne Blues
Festival im November 05.   

Andreas Panzeri

Ringier Romandie streicht in der Redaktion
der Fernsehzeitschrift TV8 drei Stellen. Die Journalistengewerkschaft
Impressum verurteilt den Stellenabbau. Ringiers Unternehmenspolitik
führe zu drastischen personellen Einschränkungen bei der Redaktion und
habe eine deutliche qualitative Verschlechterung des
Informationsangebotes zur Folge, heisst es in einer Pressemitteilung
von Impressum. Ringier weise historische Gewinne aus und zudem schreibe
TV8 keine roten Zahlen. Trotzdem habe Ringier, ohne dass das Überleben
des Titels gefährdet ist, die Journalisten entlassen und habe somit
innerhalb von drei Jahren bereits die vierte forcierte Kündigungswelle
veranlasst. Zwei Journalisten würden von einem Sozialplan profitieren,
beim dritten handle es sich um einen freiwilligen Abgang, berichtet
Impressum weiter. Daniel Pillard, Direktor Ringier Romandie, bestätigte
am Dienstag die Mitteilung der Journalistengewerkschaft gegenüber der
SDA. Ferner begründete er seine Massnahme mit dem Rückgang der
Werbeeinnahmen.