Sonderwerbeformen wie Sponsoring oder
Product Placement stossen bei Konsumenten von elektronischen Medien auf
grosse Akteptanz. Eine Studie von Publicom und Infras zeigt, unter
welchen Bedingungen mit neuen Werbeformen beim Publikum für gute
Stimmung gesorgt werden kann. Die klassische Spotwerbung am Radio und
Fernsehen gerät unter Druck, denn die Zuschauer beklagen Übersättigung
und verweigern zunehmend ihre Aufmerksamkeit. Zusätzliche Hindernisse
sind in Sicht, wenn sich persönliche Videorekorder durchsetzen, die das
Überspringen von Werbeblöcken möglich machen. Die Werbewirtschaft sucht
Auswege und setzt zusehends auf Sonderwerbeformen wie Product
Placement, Sponsorings oder Split Screens. Diese erlauben es, Werbung
näher an der Sendung oder sogar in der Sendung selbst zu platzieren.
Die Beratungsunternehmen Publicom und Infras untersuchten diese neuen
Formen in einer von Publisuisse, Bakom und Publica Data finanzierten
Studie. An einer Medienkonferenz wurden die Resultate vorgestellt.
Infras konzentrierte sich auf die Anbieterseite und führte Gespräche
mit Radio- und TV-Veranstaltern, Vermarktungsgesellschaften,
Werbeauftraggebern, einer Produktionsgesellschaft, dem Bakom und einem
Medienwissenschaftler. Infras-Projektleiterin Anna Vettori erzählte,
welche Optionen die Experten sehen. Für die Sonderwerbeformen sprechen
demnach die Nähe zum bzw. die Integration ins Programm und die
vielseitigen Einsatzmöglichkeiten im Rahmen von Sponsoring, Product
Placement, Teleshopping, Gewinnspielen oder Infomercials. Sofern die
Sonderwerbeform zum Format bzw. zum Zielpublikum passt, eignet sie sich
für fast alle Produkte, Zielgruppen und Sendungen. Nicht toleriert
werden Sonderwerbeformen in den Augen der Experten lediglich in
Nachrichtensendungen. Als Nachteil wurde unter anderem genannt, dass
vor allem für Sponsorings nur eingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten
bestehen. Die Sonderwerbeformen könnten ausserdem durch inflationären
Einsatz an Wahrnehmung oder Aufmerksamkeit verlieren. Eine weitere
Schwierigkeit sehen die Experten darin, dass sich die Messbarkeit der
Wirkung von Product Placements oder Sponsorings schwierig gestaltet, da
sie häufig Teil eines ganzen Werbemassnahmenbündels sind. Für die
Veranstalter fallen mit den Sonderwerbeformen ausserdem im Vergleich zu
klassischen Werbespots tiefere Renditen an, da ihre Einbettung ins
Programm aufwändiger ist. Die klassische Spotwerbung wird nicht
verdrängt werden, sind sich die Befragten auf Anbieterseite einig. Neue
Werbeformen werden vielmehr eine Ergänzung sein.
Die Meinung der Konsumenten hatte Publicom sondiert. In
Gruppengesprächen mit 80 Personen wurde die Akzeptanz der
Sonderwerbeformen erhoben. „Konsumenten stören sich nicht sonderlich an
Product Placements, da sie das Nutzungserlebnis nicht beinträchtigen“,
subsumierte Stefan Thommen, Senior Consultant bei Publicom. Der
Störfaktor Nummer Eins für TV-Gucker oder Radiohörer ist nämlich
Unterbrecherwerbung. Generell ist Werbung aber kein Problem für
Konsumenten, sie gehört in der Ansicht der Befragten zur Mediennutzung
dazu; der ökonomische Zwang zur Finanzierung von Programmen wird von
den Konsumenten durchaus erkannt. Die Sonderwerbeformen stossen laut
der Studie sogar auf höhere Akzeptanz beim Konsumenten als die
klassische Spotwerbung. Die Konsumenten schätzen nämlich den diskreten
Charakter dieser Werbeform. Als Konsequenz läuft die Wahrnehmung
deshalb allerdings oft nicht bewusst ab. Die Toleranzschwelle wurde bei
den Befragten nur überschritten, wenn durch optische Überladung eine
Überforderung entstand. Moralische oder ideologische Vorbehalte
hingegen bestehen bei den Befragten wenig. Die Gefährdung der
redaktionellen Unabhängigkeit wurde von den Interviewten kaum
thematisiert, auch nicht auf explizite Nachfrage hin. Wichtiger ist,
dass das Produkt zum Inhalt passt. „Ein Befragter formulierte es so:
Chips im Badezimmer wären störend, im Spunten aber okay“, erklärte
Thommen. PR-Beiträge im Rahmen von Lifestylesendungen stossen ebenfalls
nicht auf Widerwillen, die Konsumenten schätzen sie im Gegenteil als
spannende Informationsvermittlung. Als Fallbeispiel wurde den
Interviewten unter anderem „Musicstar“ von SF DRS präsentiert. Die
Sponsoren wurden als passend zur Sendung empfunden, die
Markenerinnerung war bei ungestützter Befragung allerdings tief. Ein
ähnliches Schicksal haben Sponsornennungen am Radio: Sie gehen zwar den
wenigsten Hörern auf den Nerv, werden dafür aber sehr rasch vergessen.
Ein abschliessendes Fazit zog René Grossenbacher, Geschäftsleiter von
Publicom: „Es ist noch nicht abschätzbar, inwiefern zum Beispiel die
neuen Technologien Änderungen für die Werbewirtschaft implizieren
werden. Unsere Studie hat aber sehr konsistente Ergebnisse hinsichtlich
der guten Akzeptanz von Sonderwerbeformen beim Publikum gebracht.“
Grossenbacher erinnerte daran, dass auch Product Placement oder
Sponsoring nicht beliebig vermehrbar seien. Notwendig sei ausserdem
eine höhere Transparenz sowohl für das Publikum als auch die Vermarkter
und Produzenten. Momentan seien sowohl Vermarktungs- als auch
Preisstrukturen unklar.
Carole Scheidegger
