Food Der Brotverbrauch in der Schweiz ist
trotz des riesigen Angebots rückläufig. Mit einer Imagekampagne der
Berner STP will die Schweizerische Brotinformation den Absatz steigern.Der Laib von einem Kilogramm Gewicht war
früher das meistverlangte Brot. In den Kantonen Appenzell und Thurgau
waren gar über zwei Kilogramm schwere Brote alltäglich. Das hat sich
grundlegend verändert.
Zwar nimmt das vielfältige Brotangebot der Schweiz heute noch im
internationalen Vergleich eine Spitzenposition ein. Doch die durch den
Wohlstand veränderten Konsumgewohnheiten und das reichhaltigere
Nahrungsangebot haben nicht nur das Gewicht der Laibe, sondern auch den
Gesamtabsatz von Brot schrumpfen lassen. In den letzten fünfzig Jahren
ging der Brotkonsum um einen Drittel zurück und liegt heute bei einer
Tagesration pro Kopf von 131 Gramm oder rund 48 Kilogramm im Jahr. Das
entspricht einem Drittel des Konsums in Osteuropa und liegt auch im
westeuropäischen Umfeld 25 Prozent unter dem Durchschnitt.
Immerhin: Seit zehn Jahren bleibt der Absatz stabil auf dem gleich
tiefen Niveau. Längst erkannt ist, dass Brot nicht als
Grundnahrungsmittel positioniert werden kann, sondern als ein Produkt,
das man in seiner ganzen Vielfalt geniessen soll – «und das uns, dank
der Prägung durch das Elternhaus, durch das ganze Leben begleitet»,
sagt Ursula Sutter, CD und GL-Mitglied der Werbeagentur Stoll Traber
und Partner (STP). Diesem Aspekt und dem Trend zu mehr Brotkonsum
mittags – wegen der kürzeren Lunchpausen von Berufstätigen – will die
neue Inseratenkampagne Rechnung tragen.
Vorerst mit zwei Motiven, die auf  junge Erwachsene ausgerichtet
sind und das Brot als ständigen Begleiter zum täglichen Leben
darstellen. Zu diesen reihen sich nächstes Jahr zwei weitere Sujets,
die dann auch Mütter und Kinder mit der Headline «Ich und mein Brot»
anpeilen.
Bis im Jahr 2008 will die Schweizerische Brotinformation insgesamt
zwölf Inseratensujets einsetzen, um die breite Bevölkerung zu
vermehrtem und bewusstem Brotkonsum anzuregen. Diese stellen immer noch
nur den sichtbarsten Teil der Kommunikation dar. Der Hauptteil fliesst
nämlich weiterhin in die
direkte Ansprache via Informationsmaterial und Publikationen für Schulen, Experten und interessierte Privatpersonen.
Mit der neuen Werbeidee, die auf die zunehmende Ausserhausverpflegung
reagiert, haben sich auch im Mediamix grössere Veränderungen ergeben.
Neu liegt hier der Schwerpunkt auf den Printmedien. Gegenüber den
Messeauftritten der letzten Jahre, bei denen die Mariage Suisse –
einheimisches Brot, Käse und Wein – als Genusserlebnis stilisiert
wurde, gewinnen die plakativen Inserate an Bedeutung.
Dabei stärken sie die Wahrnehmung von Brot, indem sie nicht nur die
Aufmerksamkeit auf ofenfrisches Brot lenken und damit die Sehnsucht
nach Wärme wecken, sondern zusätzlich auf die Dokumentationsplattform
im Internet verweisen. Hier schiebt der Verein mit vertieften
Informationen die Überzeugungsarbeit nach, sprich: viele USPs, die sich
nicht emotional aufladen lassen.

Luca Aloisi

Das Nachrichtenmagazin Der Spiegel will jetzt auch mit einer
Buchreihe neue Erlösquellen anzapfen. Nach dem Vorbild der Süddeutschen
Zeitung, die von ihrer 50-bändigen SZ-Bibliothek über 10 Millionen
Bände verkauft hat, soll im kommenden Jahr eine umfassende literarische
Reihe lanciert werden, wie das Branchenblatt Werben & Verkaufen
(W&V) berichtet. Verlagsleiter Matthias Schmolz, beim Spiegel
für  Nebengeschäfte zuständig, bestätigte, dass an einem «Konzept
mit einem hohen Anspruch und einer klaren Orientierungsfunktion»
gearbeitet werde. Um über Einzelheiten zu reden, sei es noch zu früh.
Laut W&V steht aber fest, dass die «grosse Spiegel-Bibliothek» 2006
kommen wird. Das Fachblatt schreibt weiter (zitiert in der Netzeitung):
«Wenn der Spiegel es schafft, für die besten 50 oder 100 Werke der
deutschen oder der Weltliteratur Lizenzen zu bekommen, und den Lesern
ein preisattraktives Angebot macht, dann ist ein Millionenerfolg
möglich – und ein siebenstelliger Gewinn.» Neben der geplanten Reihe
baut das Nachrichtenmagazin auch das Buchgeschäft mit eigenen Inhalten
aus. Nach dem überraschenden Millionen-Erfolg «Der Dativ ist dem
Genitiv sein Tod» von Spiegel-Online-Redaktor Bastian Sick sind
mindestens drei weitere Spiegel-Online-Bücher in Arbeit.

Schokolade Mit einem neuen Kino- und TV-Spot positioniert Exxtra Chocolat Frey verstärkt als Premium Brand.Der neue TV-Spot von Exxtra für Chocolat
Frey entführt in eine mystische Welt. Das Ziel liegt in der
eigenständigen Positionierung der Marke im Premium-Bereich. Die
märchenhaft erzählte Geschichte baut sich um das Markenlogo auf. Das
Einhorn ist das Wappentier der Familie Frey, welche die heute zur
Migros gehörende Schokoladefabrik einst im Jahre 1887 gegründet hat.
Vor zwei Jahren wurde das Einhorn als dominantes Element in das neue
Corporate Design von Chocolat Frey aufgenommen. Mit einem solchen
Symbol will man sich von der Konkurrenz unterscheiden. Hier sind
nämlich schon alle anderen Klischees im Stil von «Die Kunst des
Schokolade-Herstellens» für die Werbung besetzt.
CD Dieter Hofmann bei Exxtra meint dazu: «Die meisterhafte Herstellung
von Schokolade zu zeigen, ist nahe liegend, sagt aber nichts
Profiliertes über die Marke, weil das heute alle so machen.»

Seit 2003 positive Entwicklung
Migros ist mit Chocolat Frey Marktleader in einem hart umkämpften
Markt, der pro Jahr über 700 Millionen Franken Umsatz ausweist. Das
Potenzial zum Ausbau der Position wird dabei vor allem noch im
Premium-Segment gesehen, einem Feld, das durch bekannte
Traditionsmarken wie Lindt & Sprüngli oder Cailler dominiert wird.
Frey ist der Marktleader im gesamten Bereich – bei den Pralinen jedoch
erst auf Rang 4.
Das Traditionelle, mit welchem die Welt der Schokolade vorwiegend
wirbt, ist dabei nicht so leicht mit der dynamischen Marke Migros zu
kombinieren. Deshalb soll jetzt Chocolat Frey über die verführerische
Welt einer magischen Märchenfigur «geschenkfähig» gemacht werden. Für
märchenhafte Augenblicke: Begegnung mit einem Einhorn.
Der erste TV-Spot von 2003 mit der eleganten Dame und dem Einhorn an
der Allonge legte den Grundstein zu dieser klaren Differenzierung
gegenüber den Mitbewerbern. Seither manifestiert sich das auch in den
neuesten Daten der Markenstudie «BrandAsset Valuator 2005». Hier weist
Chocolat Frey sowohl hinsichtlich Markenvitalität als auch Markenstatur
eine positive Entwicklung auf. Mit dem neuen Spot soll das Markenimage
nun weiter aufgebaut und die Welt des Einhorns, als Sinnbild für
Verführung, höchsten Genuss und Reinheit, konsequent weiterentwickelt
werden.

Drehort Riesengebirge
Der neue, aufwändig produzierte Spot für Chocolat Frey entführt in
einen Zauberwald. Die spektakuläre Kulisse dafür bot sich am
Riesengebirge nahe der polnischen Grenze. Beim Drehen wurde im Stil von
Ridley Scott viel Flora und Fauna eingepflanzt und eingesetzt. Eine
junge Frau im weissen Chiffonkleid tritt Blumen pflückend von einer
idyllischen Lichtung in einen geheimnisvollen Wald. Dort begegnet sie
einem Einhorn, das scheu zwischen den Bäumen verschwindet. Fasziniert
sucht sie nach dem Fabelwesen und gerät dabei immer tiefer in den Wald,
der auf einmal bedrohlich wirkt. Bis das Einhorn plötzlich auf einer
Lichtung vor ihr steht. Die junge Frau fühlt sich magisch angezogen und
will es anfassen. Aber als sie es berührt, steht sie allein auf der
Lichtung. Was bleibt, ist eine Praline in ihrer Hand, mit dem
Chocolat-Frey-Einhorn-Logo darauf. «Chocolat Frey. Für märchenhafte
Augenblicke» folgt als Abbinder.
Der Film ist als Image-Spot konzipiert. Eine Präsentation der Produkte
soll noch folgen. Der Spot wird im TV in einer 90-Sekunden-Version
gezeigt, ergänzt durch eine kürzere Fassung von 46 sowie einen Reminder
von 15 Sekunden.
Im Kino läuft nur die lange Version. «Es braucht eine gewisse Länge, um
diese magische Welt einfangen und wirken lassen zu können», meint
Exxtra. Produziert wurde der Spot von Made Srl/Mailand unter der Regie
von Alberto Colombo. Die Musik stammt von Jingle Jungle. Der
Kampagnenstart ist am 17. Oktober erfolgt.

Andreas Panzeri

Sportartikel Die wichtigste Zielgruppe des
Sport Factory Outlets im Bally-Areal in Schönenwerd sind die trend- und
preisbewussten Snowboarder. Für sie hat
Ruf Lanz die Wintersportsaison 2005/06 mit einem pointierten Inserat-
und Plakatsujet eröffnet. Zu sehen: eine letzte Erinnerung an den
Sommer; das übrig gebliebene Holzstängeli eines Glacés, das formal
verblüffend an ein Snowboard erinnert. Die lakonische Fusszeile dürfte
jedem Snowboardfan aus dem Herzen gesprochen sein.

Fernsehen Ringier-TV expandiert in den Osten und realisiert als Pilotprojekt ein Realityformat in Rumänien.Mit Zeitungen und Zeitschriften erzielt
das Haus Ringier in fünf Ländern des ehemaligen Ostblocks dank
Beharrlichkeit in schwierigem Umfeld erfolgreiche Ergebnisse. Dies
bildet die Basis für den Vorstoss von Ringier- TV in neue Märkte.
Konkret möchten
die Verantwortlichen in der rumänischen Hauptstadt Bukarest beginnen,
dort, wo der Verlag bereits erfolgreich elf Printtitel herausgibt und
zu den grössten Verlagshäusern im Karpatenland zählt. «Die
Expansionsmöglichkeiten in der Schweiz sind beschränkt», sagt
Geschäftsleitungsmitglied Fibo Deutsch, verantwortlich für die
strategischen Belange von Ringier Fernsehen. Was liegt deshalb näher,
als die Produktion im Osten zu steigern? Zwar dürfte es wegen
staatlicher Vorschriften schwierig sein, selber Fernsehen zu machen,
geschweige denn einen eigenen Sender zu betreiben, doch einzelne
Programme zu lancieren, das liege allemal drin, so Deutsch.
Dieser Tage hat sich laut Marc Görtz, Geschäftsführer von Ringier-TV,
das Projekt für die Produktion eines Realityformates konkretisiert.
«Wir haben die Lizenz für ein bestehendes Format gekauft, übrigens auch
für die Schweiz», sagt Görtz. Verraten will er indessen noch nicht, um
was für eine Sendung es sich dreht. Geplant ist eine erste Staffel mit
zwölf Sendungen im kommenden Frühling, eine zweite im darauffolgenden
Herbst. Ringier wird in Rumänien nicht selber firmieren, sondern unter
dem Namen «Zana Media» als neue Firma auftreten, zusammen mit Faro TV
(«Joya rennt») die Produktion realisieren und über Prima TV, dem
viertgrössten Sender in Rumänien, ausstrahlen. «Niemand hat hier auf
uns gewartet», sagt Görtz, deshalb versuche man von Anbeginn an, die
eigenen Printmedien mit der Sendung crossmedial zu verknüpfen. «Wir
wollen die gesamte Produktion mit Leuten vor Ort aufbauen», sagt Görtz.
Grund sind die kostengünstigen Produktionsbedingungen.

Folgt als Nächstes Tschechien?
Mit dem Projekt rennt Ringier bei Prima TV sozusagen offene Türen ein.
Zufällig figurierte die Produktion, die Ringier realisieren will, auf
der Wunschliste von Prima TV. Der Sender ist zudem auf dem Sprung von
Platz vier auf Platz drei im nationalen Vergleich. Die schwedische
SBS-Broadcasting hatte im vergangenen März ihr Aktienpaket bei Prima TV
auf 86 Prozent erhöht. Sie setzt dem Sender den ehemaligen Leiter
Unterhaltung
TV 3 und Programmentwickler von SF DRS Christoph Bürge als CEO voran.
Görtz erwähnt jedoch auch Gespräche mit grösseren Sendern, wie etwa
«Antenna 1» von Medienzar Dan Voiculescu, dem Präsidenten der
konservativen Partei.
Das Projekt ist vorerst als Pilot gedacht, welcher – sollte er bis in
einem halben Jahr erfolgreich sein – in weitere Ringier-Länder
exportiert werden wird. Als nächstes Land käme wohl Tschechien in
Frage, obwohl dort der Markt bereits hart umkämpft sei, schätzt Görtz.
Ungarn dagegen sei schwierig, da es neben dem staatlichen Fernsehen nur
zwei Privatstationen gebe und Slowenien sei ein zu kleiner Markt,
erläutert Görtz weitere Überlegungen.
Was die Ausstrahlung des besagten Realityformates in der Schweiz
anbelangt, soll in den kommenden sechs Wochen die Entscheidung fallen.
Einerseits fokussiere man auf das Schweizer Fernsehen, andererseits
aber auch auf den neuen Sender, der voraussichtlich im kommenden
Februar seinen Betrieb aufnehmen werde – Elevator TV.

René Worni  

Kolumne Verlässlichkeit ist unaufregend, ebenso wie Vertrauen. Starke Marken jedoch brauchen beides. Ein Loblied auf die Langeweile.Langeweile kaufen? Der gängige Befund legt
sicher das Gegenteil nahe: «Das grösste Geschäft, das man mit
Konsumenten machen kann, ist das Geschäft mit ihrer Gelangweiltheit»
(Peter Bichsel). Geboten werden muss dem Konsumenten aus dieser
Perspektive: möglichst hohe Vielfalt, maximale Abwechslung, möglichst
aufregende Erlebnisse.
Aber: Wieso hat dann Denner Erfolg? Warum ist Coop so beliebt? Wie
kommts, dass Migros für viele Menschen zum Leben gehört wie die Luft
zum Atmen? Fragt man nachdenkliche Zeitgenossen, die es wissen müssen,
wie zum Beispiel Philippe Gaydoul, den CEO von Denner, so hört man:
Attraktiv macht vor allem räumliche Nähe – mehr noch als die viel
gepriesenen Erlebniswelten auf der grünen Wiese. Anziehend wirkt auch
eine einfache Orientierung durch klares und sich wiederholendes
Ladenlayout. Und schliesslich sorgt ein relativ stabiles und
reduziertes Sortiment dafür, dass der Käufer dieses beherrscht, statt
umgekehrt von der Komplexität des Angebots beherrscht zu werden. Könnte
Langeweile – also der «Mangel an Abwechslung, Anregung und reizvoller
Unterhaltung» (so die Duden-Definition) – auf diese Art zum Kern des
Verkaufserfolgs werden?
Dieses Erfolgsgeheimnis würde den gängigen Zeitdiagnosen widersprechen:
«Aktuell ist, was unsere dauernde Langeweile unterbricht. Oder anders:
Seit wir uns nicht mehr gemütlich langweilen können, sind wir
empfänglich geworden für Scheinaktualitäten», so Peter Bichsel.
Natürlich gibt es zahlreiche Beispiele in unserer modernen Konsumwelt,
die diese Analyse untermauern.
Aber es gibt eben längst – wie eigentlich immer – auch den Gegentrend.
Und der basiert auf der Deutung von Langeweile, wie sie vom
Sprachphilosophen Walter Benjamin bekannt ist: Langeweile ist demnach
jener Traumvogel, der das Ei der Erfahrung ausbrütet.
Starke Marken schlüpfen aus diesem Ei der Erfahrung. Sie glauben an die
Weisheit des gesunden Menschenverstands, wonach weniger mehr ist. Daher
fokussieren sie, sorgen so für die Reduktion von Komplexität und
lindern die Qual der Wahl angesichts einer Konsumwelt voller
überschäumender und selbst verliebter Vielfalt. Starke Marken schaffen
stets gleiche, verlässliche Erlebnisse an allen Kontaktpunkten.
Schon Karl May berichtete von der Abneigung gegenüber «gespaltenen
Zungen» in der Welt der Indianer. Das uns umgebende Stakkato von
Neuerungen erzeugt immer auch die Angst vor der bösen Überraschung. Da
sorgt der lange Atem von Marken, die wissen, wofür sie stehen, die
selbstbewusst darauf vertrauen, was sie können und die mit Herz, Seele
und Verstand davon überzeugt sind, dass der eingeschlagene Weg
nachhaltigen Erfolg garantiert, für Entspannung auch beim Konsumenten.
Wir sind also durchaus empfänglich für Langeweile. Oder in anderen
Worten: Gerne identifizieren wir uns auch mit den Marken, die
verlässlich immer wieder das liefern, was wir von ihnen traditionell
gewohnt sind. Attraktiv sind jene Marken, die uns ohne Anstrengungen
wissen lassen, woran wir sind. Und als entlastend empfinden wir es,
wenn uns Marken nicht ständig noch mehr Komplexität aufbürden, sondern
bei ihrem Kern bleiben. So weiss man intuitiv und jeweils schon im
Voraus, was geboten wird. Das schafft Vertrauen. Ein Gefühl, wie man es
gegenüber einem guten Bekannten oder gar einem vertrauten Freund
empfindet. Deswegen kauft man gerne Langeweile.

 Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand
Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich und Honorarprofessor für Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.

Radio Ohne Goldbachs Radiopool ist die Zukunft des One Pool wieder offen.Nun ist es klar: Auch das
Radiovermarktungskonzept Radiopool Schweiz, das Goldbach Media am
Radioday als Alternative zum Pool-Projekt der PubliGroupe präsentiert
hatte, kommt nicht auf 2006, weil noch diverse Verträge laufen und die
Zeit als zu kurz beurteilt wird. Dies gesteht Goldbach-CEO Klaus
Kappeler in einem Mail ein. Viele Radios würden aber eine Veränderung
per 2007 begrüssen, hält er fest, weshalb Goldbach nun versuche, bis
dahin «ein für die gesamte Radiobranche erfolgreiches System zu
realisieren.»

Damit stellt sich aber beim One Pool, dem einzigen gekündigten
Radiokombi, die Zukunftsfrage. Mehrere Varianten sind denkbar: Radio 32
und Argovia halten ihre Kündigung aufrecht und hängen sich dem
City-Pool an. In diesem Fall müssten sich die restlichen Mitglieder neu
orientieren: Etwa indem sie sich zu einem Restpool formieren, den
Alleingang wagen oder das Goldbach-Modell in kleinem Rahmen schon mal
ausprobieren. Und natürlich ist auch nicht ausgeschlossen, dass Radio
32 und Argovia ihre Kündigung doch noch zurückziehen. Voraussichtlich
Anfang November werde man all diese Fragen an einer Sitzung erörtern,
sagt Jürg Bachmann, Managing Director von Energy Zürich.
  
Markus Knöpfli

Technologie Canon, vorwiegend im Bereich Imaging tätig, zeigte in Paris, was der Konzern Neues in petto hat.Im modernen, durch seine Grösse und
Architektur auffallenden Pariser Messezentrum Grand Arche präsentierte
Canon kürzlich seine Visionen. Dieser Anlass, Canon Expo 2005 genannt,
den das Unternehmen alle fünf Jahre in New York, Paris und zum Schluss
in Tokio ausrichtet, ist die einzige Plattform, an der das Unternehmen
alle Unternehmensbereiche gleichzeitig vorstellt und sich über seine
mittelfristige strategische Ausrichtung auslässt. Der japanische
Konzern stellt dazu passend zu seinen Geschäftsbereichen das aktuelle
bzw. aktualisierte Produktportfolio vor.

Das Präsentierte reichte von portablen, zukunftsweisenden
Röntgenapparaten aus dem Bereich Medizinaltechnik und
Produktionsanlagen für die Chipproduktion (hiervon soll nicht berichtet
werden) über neue Bildschirme und Farbdigitaldrucksysteme bis zu neuen
visionären Möglichkeiten in der Bürokommunikation.

Visualisierung im Zentrum
Wichtigstes Segment des Konzerns sind die verschiedenen Möglichkeiten
zur Aufnahme und Visualisierung von Bildern, Bewegtbildern und der
Umgang mit bzw. die Ausgabe von Dokumenten.
Während Canon in verschiedenen Segmenten auf existierende Technologien
setzt, arbeitet das Unternehmen bei der Visualisierung von Inhalten an
einem vollkommen neuen Verfahren. In einer gemeinsam mit Toshiba noch
zu erstellenden Fabrik wollen diese beiden Unternehmen eine
Konkurrenztechnologie zu den Plasma- und LCD-Monitoren auf den Markt
bringen. Die mit der so genannten SED-Technik ausgestatteten Monitore
überzeugten im Vergleich zu Plasma- und LCD-Bildschirmen auf den ersten
Blick durch einen höheren Kontrastumfang – wobei dies keine
abschliessende oder gar qualitative Beurteilung sein soll.
Derartig kostspielige Entwicklung neuer Technologien will und kann sich
der Konzern offenbar leisten: CEO Fujio Mitarai, der das Unternehmen
von einem immensen, über 6 Milliarden Euro grossen Schuldenberg so gut
wie befreit und es auch effizienter gemacht hat, scheint sich beim
Einstieg in den Monitormarkt sicher zu sein. Er erklärte an der
Eröffnungsrede: «Bis 2010 wollen wir insgesamt 3 Millionen
SED-Bildschirme absetzen. Der für Canon neue Geschäftsbereich wird so
zu einem weiteren wichtigen Pfeiler unseres Konzerns.» Mitarai setzt
zudem auf immer kürzere Entwicklungszyklen. Unter seiner Führung wurden
die Produktentwicklungszyklen bereits von 18 auf 6 Monate verkürzt. Mit
der Anschaffung eines Supercomputers für das in diesem Jahr neu gebaute
Tokioter Entwicklungszentrum verspricht er sich eine nochmalige
deutliche Verkürzung der Produktentwicklung.

Einstieg in den professionellen Farbdigitaldruck
Wie bereits in Ausgabe 31 der Werbewoche berichtet, will Canon zur
Fachmesse Ipex im April 2006 ein neues Farbdigitaldrucksystem
vorstellen. Dieses wurde nun an der Canon Expo schon einmal gezeigt,
wenn auch noch nicht live vorgeführt. Canon hält sich auch noch mit
detaillierten Informationen zurück. Lediglich ein paar wenige
(angekettete) Druckmuster waren zu sehen und ein paar Eckdaten zu
erfahren. Danach wird Canon unter der Bezeichnung imagePress insgesamt
drei Produktlinien auf den Markt bringen (siehe Kasten).
Der Star der Expo für alle am Digitaldruck Interessierten war die
imagePress X. Das Drucksystem wird Papiere bis 300 g/m2 und bis zum
Format 33 x 48,3 (A3+) verarbeiten können. Unabhängig von der Grammatur
soll das System bis 70 Seiten/Minute drucken und einen Polymertoner
verwenden. Die imagePress X erinnert ein wenig an die von Kodak
vertriebenen Digimaster-Systeme, die Canon bekanntlich als OEM-Partner
unter der Bezeichnung imageRunner vertreibt. Im Gegensatz zu diesen bis
150 Seiten/Minute schnellen Schwarzweissdrucksystemen sind sämtliche
imagePress-Modelle Canon-Eigenentwicklungen.
Für die Prozessoptimierung der Druckausgabe hat Canon an der Expo 2005
ein Tool vorgestellt, das bereits verfügbar ist: Print Audit, ein
Dienst zur Druckkostenanalyse, hilft Unternehmen bei der Erfassung
ihrer Druck- und Kopierkosten und zeigt Einsparmöglichkeiten auf. Durch
Optimierung des Dokumentenaufkommens und der Geräte seien Einsparungen
von bis zu 30 Prozent möglich. Jens Björnsen, Office Solution Manager
bei Canon Schweiz, erklärt zur Bedeutung der Prozessoptimierung beim
Digitaldruck, dass die Drucktechnologie nur ein Aspekt sei, das
Verstehen der Prozesse samt der Bereitschaft, eingeschlagene Wege bei
der Ausgabe zu verlassen, der andere, gar wichtigere Aspekt.

Schöne neue Bürowelt
Canon gewährte an der Expo auch einen Blick in die Zukunft der
Bürowelt. Wird das dort vorgestellte und offenbar bereits
funktionsfähige Büro Realität, werden künftig intelligente Projektoren
die Arbeit in Büroumgebungen verändern. Diese sammeln Informationen zu
auf der projizierten Fläche markierbaren Bildern oder Textstellen. Die
modernen Werkzeuge hören auch auf gesprochene Worte oder reagieren auf
Befehle, die auf die Projektionsfläche gezeichnet werden. So soll der
Umgang mit Informationen nochmals dramatisch vereinfacht werden.
   

Jürgen Franck

«Verzeihung, meine Damen und Herren vom
Bundesamt für Kommunikation an der Zukunftsstrasse in Biel, aber Sie
übertreiben.» So beginnt ein offener Brief von Fibo Deutsch,
Bereichsleiter TV beim Zürcher Medienkonzern Ringier. Deutsch wehrt
sich gegen das Vorgehen des Bakom im Fall «Gesundheit Sprechstunde».
Der Sendung von RingierTV werden Verstösse gegen die Werberegeln
vorgeworfen. «Sie sagen, es ist eine schwere Sünde und nur mittels
Strafverfahren zu ahnden, wenn die ‹Gesundheit Sprechstunde› Werbung
für die gemeinnützige Organisation der Lungenliga macht», schreibt
Deutsch. In seinen Augen handelt es sich lediglich um eine sinnvollere
Form von Öffentlichkeitsarbeit der Liga, als «alle Briefkasten mit
einer Streuwurfsendung zu verstopfen». Auch bei der Namensnennung von
Medikamenten in der Sendung und den Verweisen auf das gedruckte
Begleitmagazin kann Deutsch die Argumente des Bakom nicht teilen. Der
vollständige offene Brief kann auf der Website von RingierTV gelesen
werden:

Monika Zech hat die Chefredaktion der
Monatszeitschrift Wir Eltern übernommen. Zech arbeitete die letzten
sechs Jahre als Journalistin beim Tages-Anzeiger, zuletzt als
Redaktorin im Lokalressort. Sie ersetzt Dodo Fessel, die den Posten
während der letzten acht Jahre inne hatte und weiterhin als freie
Mitarbeiterin für Wir Eltern schreiben wird.

Standortmarketing Grosse Vielfalt
und spannende Gegensätze auf kleiner Fläche: Diese Stärke der Stadt
Baden streicht eine neue Printkampagne der Agentur Mach hervor.Kaum eine Schweizer Stadt, die nicht
potenziellen Neuansiedlern – Unternehmen wie privaten Haushalten – den
roten Teppich ausrollt. Unzählige wettbewerbs- relevante Faktoren machen
im globalisierten Markt den Standortwettbewerb zu einer komplexen
Angelegenheit. Der Profilierung mittels passiver
Akquisitionsinstrumente wie Informationsplattformen oder Werbekampagnen
kommt trotz der relativ hohen Streuverluste grosse Bedeutung zu. Mit
einnehmenden und weniger abstrakten Soft-Argumentarien unterstützen sie
die aktiven Bemühungen wie die Direktansprache durch die ortsansässige
Wirtschaft.
Auf Grund ihrer Grösse und der stark überlappenden Zielgruppen hat die
aargauische Kleinstadt Baden im vergangenen Sommer die drei Bereiche
Tourismus, Wirtschaft und Bevölkerung unter ein gemeinsames
Stadtmarketing-Dach gebündelt. Diese neue Abteilung heckt derzeit ein
umfassendes Neukonzept aus, das ab nächstem Frühling eingesetzt wird.
Bis dahin füllt sie mit einem flexiblen Anzeigenkonzept der Agentur
Mach die Lücke – denn die letzte Kampagne ist vor dem Hintergrund der
veränderten Faktoren nicht mehr verwendbar.
Letztere betreffen besonders das erweiterte Angebot an
Ausbildungsstätten, Gewerbe- und Wohnarealen, das regionale
Marktpotenzial und das Kultur- und Freizeitangebot. Um die
Konkurrenzfähigkeit der Stadt als Sponsorin und Austragungsort wieder
zu erhöhen und Baden ein adäquates Gesicht zu geben, tat eine
Aktualisierung der Imagekampagne Not. Im Vergleich zur erfreulich
soliden Umwandlung von der fabrizierenden zur planenden
Hightech-Industriestadt hinkt das Verhältnis der Arbeitsplätze (wieder
über 24000) zur Einwohnerzahl (stagnierend bei 16500) deutlich
hinterher. Baden hat sich tendenziell zu einer Arbeitsstadt entwickelt,
in der laut Statistik immer weniger Erwachsene zwischen 25 und 39 sowie
Familien mit Kindern wohnen. Zu einer Trendwende bei der nachlassenden
Wachstumsdynamik führte bisher selbst der Wohnbauboom nicht. Die
urbanen Wachstumswohngebiete haben die negative Entwicklung lediglich
bremsen können.

Spiel mit Gegensätzen
Allerdings stimmt gerade die steigende Einwohnerzahl in der Innenstadt
optimistisch. Also genau dort, wo die Bewohner Badens von den
vielseitigen Angeboten profitieren, die alle nah beieinander liegen.
Wies die Plakatkampagne der Stadt und ihrer wichtigen Unternehmen auf
die besonderen Vorzüge Badens und der Unternehmen hin, um Firmen und
Investoren anzulocken, so spricht der neue Kampagnenstrang eher die
privaten Bedürfnisse an. Sei es Unterhaltung, Kultur, Wellness oder
Shopping, fast alles ist hier in Gehdistanz und in kurzer Zeit
erreichbar. Dieser Nutzen soll mit verschiedensten, humorvoll
umgesetzten Angeboten dem breiten Publikum präsentiert werden. Das
Spannungsfeld, das zwischen den Bildern und den prägnanten Headlines
entsteht, soll einerseits Aufmerksamkeit erregen, aber auch den urbanen
Geist der Kleinstadt spüren lassen. Unverkennbare Stadtbilder und
stadtbekannte Institutionen kontrastieren mit Unerwartetem: Natur
grenze an Kultur, Hektik an Ruhe, Altertum an Neuzeit, erklärt CD Rolf
Kälin. Damit nehmen die Inserate nebst dem Corporate Design der Stadt
Baden auch das Spiel mit den Gegensätzen der bestehenden Plakatkampagne
auf. Vom kommenden Werbekonzept verraten die Inserate jedenfalls
nichts, sagt Tourismus- und PR-Fachfrau Barbara Fahrländer.

Luca Aloisi

Corporate Publishing Die Inflation an
optischen Reizen erschwert die Verankerung einer starken Bildsprache in
Unternehmenspublikationen. Eine professionelle Bildredaktion kann dabei
wesentliche Impulse geben.Ein bekanntes Bonmot behauptet, dass
Bilder mehr sagen als 1000 Worte. Angesichts der permanenten
Reizüberflutung, der wir ausgesetzt sind, ist eine solche Aussage zu
relativieren. Gewöhnliche und beliebige Bilder gehen in der Masse
unter; sie werden kaum noch wahrgenommen. Damit soll die Bedeutung der
optischen Information nicht in Zweifel gezogen werden, ganz im
Gegenteil. Die durch das Internet und Online-Datenbanken beschleunigte
Inflation der Bilder macht es für Magazine und Zeitungen unverzichtbar,
sich intensiv um herausragende Leistungen im visuellen Bereich zu
bemühen. Gefragt sind nicht möglichst viele Bilder im Blatt, sondern
Bilder, die auffallen und berühren, aber auch Inhalte vermitteln.
Drehscheibe für die Bilderwelt
Die entscheidenden Impulse für einen wirkungsvollen Auftritt geben in
vielen Fällen Bildredaktionen. Mancherorts beschaffen Grafiker,
Journalisten oder sogar Sekretariatsmitarbeiter die von der Redaktion
benötigten Bilder sozusagen nebenbei. Hohe Anforderungen an die
Qualität lassen sich so auf Dauer nicht erfüllen. Deshalb setzen viele
Zeitschriften und auch Zeitungen heute auf eine professionelle
Bildredaktion. Vielerorts ist sie als Drehscheibe für die Welt der
Bilder
zu einer unbestrittenen Institution geworden.

Im Idealfall funktioniert die Bildredaktion als Schnittstelle zwischen
Redaktion und Grafik. Die Bildredaktionen kümmern sich dabei um eine
Vielzahl von Aufgaben: Neben der Beschaffung von Bildern und
Illustrationen in diversen Archiven sind die Zusammenarbeit mit
Fotoagenturen und das Briefing von Fotografen, Visagisten und Stylisten
wichtige Punkte. Wer verfügt über ein umfassendes Archiv für
Naturbilder? Wo erhalte ich das neueste Bild der soeben gekürten Miss
Schweiz? Mit welcher Person inszenieren wir das nächste Titelbild? Wie
organisiere ich einen Fotografen in Indien? Auf solche Fragen müssen
rasch und verlässlich Antworten gefunden werden. Die Archivierung und
Honorierung sowie der komplexe Bereich der Bildrechte gehören ebenfalls
zum Aufgabengebiet. Diese Aufzählung unterstreicht, dass die
Bildredaktorin oder der Bildredaktor ein Generalist sein muss.

Wechselnde Akzente
Im Corporate Publishing (CP) besteht bezüglich Bildredaktion vielerorts
noch Nachholbedarf, obwohl hier die Herausforderung besonders gross
ist. Anders als bei Publikumszeitschriften müssen die Bildredaktionen
hier nicht einfach die klar definierte Bildsprache eines einzigen
Blatts pflegen. Unter dem Dach einer CP-Agentur wird eine Reihe von
Publikationen für sehr unterschiedliche Unternehmen realisiert: hier
ein Hochglanzmagazin für einen Nahrungsmittelhersteller, dort ein
Newsletter für ein Industrieunternehmen. Es besteht eine riesige
Bandbreite, und jedes Mal werden die Akzente anders gesetzt. Die
Mitarbeitenden der CP-Bildredaktionen müssen deshalb flexibel sein und
nach Bedarf ganz verschiedene Bildsprachen beherrschen. Zugleich müssen
sie als Anwälte des guten Bildes nicht nur intern gegenüber Redaktoren
und Grafikern Überzeugungsarbeit leisten, sondern sich auch in die Lage
des Kunden einfühlen und Argumente für die getroffene Bildauswahl
bereithalten. Kreativität und Organisation, Kommunikation und Präzision
– Bildredaktion ist ein anspruchsvoller Job, wenn hohe
Qualitätsstandards erreicht werden sollen.

Peter Christoph

Peter Christoph leitet die Redaktion der Kommunikationsagentur Infel AG, die auf Corporate Publishing spezialisiert ist.