Verlage Angesichts der verschiedenen Tamedia-Offensiven blieb die NZZ auffällig still. Dennoch köchelt es an der Falkenstrasse.Am 27. Januar kommunizierten die
NZZ-Strategen ihren letzten offensiven Entscheid: die Übernahme des
spekulativen Aktienpaketes von 37 Prozent am Zürcher Oberländer durch
die NZZ-Tochter Freie Presse Holding – dies sechs Tage nach
Bekanntwerden der Kooperation von Tamedia mit dem Landboten in
Winterthur, bei einer Beteiligung von 20 Prozent. Seither ist es still
um die strategischen Pläne der NZZ im Grossraum Zürich und der
angrenzenden Nordostschweiz. Auch als Tamedia die Thurgauer Zeitung
schluckte und klar wurde, dass die Werdsträssler sich im Alleingang und
ohne Edipresse mit ihrem Pendlerblatt in die Romandie wagen, übte man
sich an der Falkenstrasse in Gelassenheit. Tamedia-Verleger Hans
Heinrich Coninx legte kürzlich im Interview in der eigenen Finanz und
Wirtschaft noch zu. Die Verlegerfamilie halte Wertpapiere zwecks
Kooperationen mit und Übernahmen von weiteren Printmedien bereit. Im
Übrigen zerstreuen die jüngsten Personalentscheide bei Tamedia mit der
Wahl von Rolf Bollmann (Noch-Verlagsleiter 20 Minuten) in die
Unternehmensleitung allerletzte Bedenken, die am linken Seeufer mit
einer eigenen Redaktion begonnene Regionalisierung des Tages-Anzeigers
sei ein blosser Versuchsballon.
Im Lichte dieser Offensive von Tamedia scheint die NZZ zusehends ins
Hintertreffen zu geraten. Die Rechnung will nicht aufgehen, dass das
Weltblatt auch ohne Beteiligungen und Zukäufe von Titeln sich die
publizistische Führerschaft innerhalb der Schweizer Regionalpresse
sichern kann. Auf das Pressenetz, das von der Freien Presse Holding als brancheninternes Zusammenarbeitsmodell für journalistische
Inhalte lancierte Instrument, sprechen die Redaktionen der Schweizer
Regionaltitel bis jetzt kaum an. Es ist deshalb auch von der
Prioritätenliste verschwunden. Beat Lauber, Pressenetz-Erfinder und ab
Januar offiziell für die kommerziell-verlegerischen Aufgaben auf Ebene
NZZ-Gruppe zuständig, hält jedoch nach wie vor an der Idee fest (WW Nr.
37/05). Stoff für Spekulationen um die weiteren Schritte der NZZ
liefern die Gerüchte rund um den vorsitzenden Leiter der 
NZZ-Gruppe Hugo Bütler, der als Chefredaktor der Neuen Zürcher
Zeitung  seinen Stuhl räumen will. Namen wie Martin Breitenstein,
Chef NZZ-online, oder jener des Deutschlandkorrespondenten Eric Gujer
machen die Runde. Offen ist zudem die Verlagsleitung von NZZ und NZZ am
Sonntag, die interimistisch bis Ende Jahr vom zurücktretenden Marco de
Stoppani geleistet wird. Doch an der Falkenstrasse spricht man von
normalen Vorgängen. «Da es bei der NZZ nicht oft vorkommt, dass die
Führung wechselt, erscheint das Thema von aussen betrachtet etwas
hochgekocht», sagt Marketingleiter Christoph Bauer. Der «Laden»
funktioniere genau gleich wie vorher auch.
Obwohl die NZZ-Gruppe im April für das Geschäftsjahr 2004 einen
Reingewinn von 21,8 Millionen Franken auswies, ist das Weltblatt NZZ
jedoch nicht aus den roten Zahlen. Zwar hat die Unternehmensleitung
einen leichten Umsatzanstieg um knapp drei Prozent von NZZ und NZZ am
Sonntag auf 187,5 Millionen Franken vermeldet, doch die «klaren
Fortschritte» genügten für eine nachhaltige Entwicklung nicht, hiess
es. Liegen die Strategien des Unternehmens von ferne beobachtet noch im
Dunkeln, so ist man an der Falkenstrasse dennoch in kleinem Rahmen
aktiv. Vieles scheint sich an mehreren Orten gleichzeitig zu bewegen.
«Wir haben im vergangenen Jahr viele Projekte aufgegleist und werden im
ersten Halbjahr 2006 mit weiteren Neuerungen kommen», sagt Bauer.
Begonnen hat die Aktivitis mit der Lancierung von Farbbildern als Work
in Progress vor einem Jahr. Das Feuilleton scheint sich unterdessen
ganz vom Schwarzweissbild verabschiedet zu haben. Weiter lancierte die
NZZ das Abspecktool e-Balancing auf dem Internet, gemäss Bauer eine
Innovation auf dem Schweizer Markt.  
Im Status eines vorläufigen Experimentes wurde kürzlich erstmals die
Edelbeilage Uhren und Schmuck lanciert, weitere sollen folgen. Und vor
einer Woche stellten die Macher ihr Online-Schulprojekt vor. Geplant
sind weitere Projekte im Bereich Stellenangebote sowohl printseitig als
auch im Internet. Internet erachtet man bei der NZZ als wichtiges
Mittel, um sich zu positionieren und seine Kompetenz zu unterstützen.
Crossmediale Werbekampagnen wertet Bauer dagegen eher bescheiden und
nicht als Bereich, wo viel Geld zu verdienen sei.  In 95 Prozent
der Fälle, so schätzt er, gehe es um Rabatte und nicht um einen
Crossmedia Case. Im Rubrikanzeigenbereich sei der komplementäre Einsatz
von Zeitung und Internet hingegen entscheidend. Im kommenden Jahr steht
weiter die Umstellung auf ein neues Content Management System an.
Seit längerem ist zudem die Überarbeitung des Zeitungslayouts des
Weltblattes am Kochen. NZZ-Koordinator Beat Brenner will dazu jedoch
keine Angaben machen. Erwartungsgemäss steht kein Totalumbau an,
sondern es soll mit gewohnheitsmässigen Besonderheiten aufgeräumt
werden. Ein Artikel wird demnach auf derselben Seite aufhören, wo er
begonnen hat. Die Verbesserung der Leserführung dürfte weniger ein
Problem sein als vielmehr, was sich die Redaktion inhaltlich an
Neuerungen einfallen lässt. Denn im Hause gibt es so viele Ansichten
zum Thema Layout wie Redaktorinnen und Redaktoren.     

René Worni

Jesper Kunde stellt in «Corporate
Religion» die Glaubensfrage nicht. Dennoch hat sein Buch viel mit
Glauben zu tun. Allerdings nicht mit dem Glauben an eine höhere Macht,
sondern mit dem Glauben an die Allmacht der Marke. Basis dafür ist für
Kunde eine Firmenkultur, die gelebt wird. Erfolgreiche Beispiele dafür
gibt es genug, von Body Shop über Harley-Davidson und Nike bis
Starbucks. Jesper Kunde, der in Kopenhagen eine grosse Werbeagentur
aufgebaut hat und leitet, zeigt anschaulich, was er unter Corporate
Religion versteht: eine starke Marke, mit der sich sowohl die
Mitarbeitenden als auch die Kunden identifizieren, die lebt – und dank
der sich eine Firma von den anderen unterscheidet und darum im hart
umkämpften Markt behaupten kann. Denn die Kunden kaufen das Image und
nicht ein austauschbares Produkt oder eine beliebige Dienstleistung.
Das gilt heute noch viel mehr als vor fünf Jahren. (rh)

Corporate Religion von Jesper Kunde. Dr. Th. Gabler Verlag, Wiesbaden 2000,
329 Seiten, 85.50 Franken.

Fernseher Wenn ich es mir recht überlege,
erstreckt sich zwischen der Logik des Werbers und der Logik des Erfolgs
eine riesige Landschaft eher undurchsichtiger Gegebenheiten. In einem
der verlorenen Täler beackern fleissige Grundig-Werber ein weites
Tomatenfeld. Tomaten, die sie den Menschen von den Augen pflücken,
indem sie zum Beispiel Schluss machen mit dem Ammenmärchen der
brav-biederen Internatsschülerinnen, die den Fernseher als Kulturtöter
verteufeln, schwere Perlenketten in Opernhäuser spazieren führen und kränklichen Teint zum Kaffeekränzchen auftragen.
Lesen Sie selbst, wie hart die Wahrheit ist und was uns Fräulein G zu
beichten hat. Insgeheim kennen die Aristokraten- und Diplomatentöchter
nämlich keine Tabus. Verfassen identitätsstiftende Bastei-Romane,
kokettieren mit dem Glücksgefühl körperlicher Vereinigung mit dem
verheirateten Internatsgärtner oder frönen so skurrilen
Freizeitvergnügen wie Wrestling am TV. Letzteres aber nur, wenn «Naked
Women’s Wrestling» mit Carmen Electra auf dem neuen Grundig Vision
läuft. Die Herkunft lässt sich halt nie ganz verleugnen. Als Fortsetzung schwebt mir da ein ebenso Aufsehen erregendes Motiv
vor: der schleimige Streber, der Lederhosen-Filme liebt. Solange sie
auf einem abwaschbaren TV-Modell laufen. (la)

Medien Unter dem Motto «Leisten Sie sich
eine eigene Meinung» wirbt die letzte unabhängige linke Wochenzeitung
der Schweiz auf immer wieder neue Art. So jetzt auch im Kulturmagazin
Du zum Thema Teufel, wo das WOZ-Inserat auf die drastischen Strafen
hinweist, mit denen früher Leute gebüsst wurden, die eine eigene
Meinung äusserten. Am Pranger mussten sie Schande und Schmähungen über
sich ergehen lassen. Die Wochenzeitung-Agentur SFLB will mit der
Anzeige all jene moralisch unterstützen, die es sich auch heute nicht
einfach machen und ihre eigene Meinung äussern.

Haisch Hunter sind David Haisch und
Christian Gattiker. Die beiden machen das erste Information Brokering
für Film und Werbung in der Schweiz.Der erste Auftrag war einer in eigener
Sache: Gibt es in der Schweiz überhaupt ein Bedürfnis für Recherche-
und Informationsdienstleistungen im Bereich Film, Commercials und
Werbung? Haisch Hunter recherchierte. Die Branche reagierte
interessiert. Und inzwischen hat sich die Idee auch in der Praxis
bewährt. Seit der Gründung ihrer Firma im September haben David Haisch
und Christian Gattiker bereits zehn Aufträge abwickeln können. «Wir
finden alles», heisst der Claim der Recherche-Agentur, deren Name
Programm ist: Haisch Hunter. «Wir haben den Jagdtrieb in uns», erklärt
David Haisch.
Information Brokering für die Film- und Werbebranche ist in der Schweiz
neu. Im Ausland ist das Angebot unter Information Services for
Commercials and Media bekannt. Das Portfolio der Agentur reicht vom
Finden spezieller Locations und Talents über Bild- und Filmmaterial bis
zu Adressen. Einem Journalisten konnte zum Beispiel ein Kontakt zu
saudiarabischen Ölfeldern vermittelt werden. Ein Produzent aus
Frankreich liess recherchieren, ob eine Lern-CD, die er realisieren
wollte, irgendwo auf der Welt in ähnlicher Form bereits existiert. Ein
anderer Kunde wollte die Koordinaten der Repräsentanten von Sean
Connery und Cameron Diaz. Auch dieser Kontakt wurde hergestellt. «Wir
beginnen dort mit der Suche, wo Google nicht mehr weiter- weiss», meint
David Haisch.
Mitdenken und Kanäle öffnen sowie Recherchen angehen, wie man sie nicht
am Computer macht, sind die Spezialität von Haisch Hunter. Für solche
Knacknüsse ist vor allem viel Fantasie, Erfahrung und ein grosses
Netzwerk gefragt. «Jetzt müssen wir noch den Haisch fragen», war das
Image bei Condor, das David Haisch in seiner früheren Zeit als
Produktionsleiter dort geniessen durfte, als es um besonders schwierige
Recherchen ging. Haisch ist von Haus aus Verlagsbuchhändler. Dreieinhalb Jahre wirkte er
als Lektor und Werbeassistent im Verlag Haffmans. Ein Jahr sammelte er
Erfahrungen in London. «Mein damaliger Chef hat noch George Orwell in
einer Bar kennen gelernt und entdeckt», erinnert er sich an jene Zeit.
Beim Zukauf eines Unternehmens wurde er in die neue Videoabteilung
versetzt. Das wurde zu seinem Einstieg in die Filmbranche. «Plötzlich
musste ich Drehbücher lesen.» Nach der Rückkehr in die Schweiz übernahm Haisch die
Produktionskoordination bei der «Expedition Robinson» für TV3, dann
folgten vier Jahre bei Condor. Als Produktionsleiter für Werbefilme hat
er zum Beispiel das Casting mit den jassenden Italienern für den Spot
«Schweizer Käse» durchgeführt.
Sein Werdegang als Jurist sei «zwangsläufig langweiliger», witzelt
Christian Gattiker. Was aber so nicht stimmt. Der zweite Partner bei
Haisch Hunter war schwergewichtig im öffentlich-rechtlichen Bereich
tätig, hat zuerst Straftäter befragt und kam dann in die Politik. Im
Zürcher Kantonsrat wirkte er als Sekretär für die zwei ständigen
Sachkommissionen Bildung und Kultur sowie Justiz und öffentliche
Sicherheit. Über den Bereich Gesundheit hat er schliesslich in die
Abteilung Unternehmensrecht eines grossen Krankenversicherers
gewechselt, bevor er jetzt in die Welt der Medien eingestiegen ist.
«Gerade weil wir aus völlig verschiedenen Sachgebieten stammen und
somit auch ganz anders denken, ergänzen wir uns bestens», meinen
Gattiker und Haisch.
Und wie sinnvoll ergänzt ihr Denken die Schweizer Werbung und die
Filmbranche mit ihren doch eher kleineren Budgets? Fast keine
Akquisition hätten sie bis jetzt gemacht. Und trotzdem sind einige der
grossen Agenturen bereits mit Aufträgen gekommen. «Viele sind so stark
in einer Produktion engagiert, dass Regisseure, Fotografen oder Art
Buyer keine Zeit haben, um selber recherchieren zu können», rechnet
Haisch. Der Hunter hingegen nimmt sich die Zeit und hat den Kopf frei
für gezielte und umfassende Recherche. Neue Schauspieler findet er zum
Beispiel, indem er nicht nur die immer gleichen Kärtchen aus dem Archiv
pflückt, sondern in Düdingen eine Laienbühne besucht oder
Abschlussarbeiten von Schauspielschulen anschaut. «Es gibt viele
Talente, die noch nie jemand angeschaut hat.»
Was das konkret bedeuten kann, illustriert das vor drei Jahren bei
Condor abgelaufene Casting für einen japanischen Sumo-Ringer. Wie
meistens in der Werbung war bei diesem Case alles «sehr spontan und
sollte deshalb schnell gehen». Da aber in Japan die Sumo-Ringer gemäss
Standesregeln keine Werbung machen dürfen, schien die Idee für den Spot
gefährdet – bis Haisch im amerikanischen Seattle einen Ringer gefunden
hat. «Aber wie bringe ich diesen in die Schweiz? – Ein Sumo-Ringer kann
wegen seiner Grösse in einem herkömmlichen Flugzeug keine Toilette
benützen», wusste Haisch. Also hat er für den Flug einen Umweg über
Tokio gebucht. Alle Streckenabschnitte wurden mit den auf solche Gäste
eingerichteten Japan Airlines geflogen. Allen Aufträgen gemein ist
übrigens die Regelung: Bei Haisch Hunter zahlt der Kunde nur bei
erfolgreicher Recherche.

Andreas Panzeri

Gastkommentar Bezahlangebote von TV-Sendern werden die gute, alte Fernsehwerbung nicht verdrängen, ist Christian Gartmann überzeugt.Wieder einmal droht uns also ein Riss in
den herkömmlichen Ertragsmodellen der TV-Networks … Das klingt
beinahe so, wie wenn die Fernsehanbieter von heute ihre
Geschäftsmodelle schon vorgestern in Beton gegossen hätten und nichts
mehr daran verändern könnten. Die Realität ist eine andere: Moderne
Medienkonzerne verändern sich mit der Technik und den daraus
entstehenden Businessmodellen.  On-Demand-Angebote sind nur eines
davon. Erster Treiber für die neue Vielfalt im Medienangebot sind
Verfügbarkeit und Zusammenwachsen von Übertragungskapazitäten und
Geräten, auf denen Medien konsumiert werden. Bald wird ein User kaum
mehr unterscheiden, ob ein Film, eine TV-Show, ein Computerspiel, eine
E-Mail oder ein Blog über Satellit, TV-Kabel, Telefonleitung, UMTS oder
WLAN zu ihm gekommen ist. Er wird sich dafür nicht interessieren. Was
zählt, sind der Inhalt und der Preis.
Es wird immer User geben, die sich etwas gratis ansehen, auch wenn
«gratis» in der Realität eben eigentlich«werbefinanziert» heisst. Ein
Teil der Kundschaft wird auch Bezahldienste nutzen, sei es im Abo
(«subscription») oder pro Abruf («per view»). Parallel zur
technologischen Entwicklung verschieben sich so Geldströme in
veränderte oder neue Wertschöpfungsketten. Fernsehkonzerne stehen
dieser Entwicklung nicht etwa im Weg; sie gehören zu deren
Katalysatoren. Telekommunikationskonzerne sichern sich bei ihnen die
Inhalte, welche die neuen Verbreitungskanäle zum Leben erwecken.
Die ProSieben-Sat-1-Gruppe etwa, in der Schweiz wie in Deutschland
grösster nichtstaatlicher TV-Anbieter, bietet in Kooperation mit
deutschen Telekommunikationsanbietern nicht weniger als zehn Mobile
Channels und eine umfassende Palette an Breitband-Inhalten im Internet
an; einen Teil davon gegen Gebühr. So kann, wer die neueste Folge der
Erfolgs-Telenovela «Verliebt in Berlin» von Sat 1 früher als alle
anderen sehen will, das auf seinem Handy tun.
In der Schweiz ist das Angebot noch nicht so breit, aber auch unser
kleiner Markt wird erschlossen werden. So wird uns in wenigen Jahren
über herkömmliche und neue Verbreitungswege eine breite Palette von
«free-» und «pay»-Angeboten zur Verfügung stehen. Und die gute, alte
Fernsehwerbung als unser wichtigstes Businessmodell?
Kaum jemand, der sich vorurteilsfrei mit freiem Fernsehen beschäftigt,
behauptet ernsthaft, dass Free-TV mit der dazugehörigen TV-Werbung in
10 Jahren nicht mehr wesentlich sein wird. Sicher, die Werbung wird
sich weiter entwickeln und über technologische Grenzen von heute
hinauswachsen. Gefordert sind dabei alle Beteiligten: Politik,
Werbekunden, Mediaagenturen, Kreative und Medienhäuser. Wer es heute
nicht schafft,
sich trotz Margendruck inhaltlich und organisatorisch auf die neuen
Entwicklungen einzustellen, wird vom Markt gefegt werden. Eier legende
Wollmilchsäue werden aber auch auf der digitalen Weide von morgen
genauso selten grasen wie auf der analogen von heute. Auch in zehn
Jahren werden gute Ideen noch genauso gefragt sein wie solides
Handwerk.

Christian Gartmann ist Geschäftsführer für die Schweiz der ProSieben- Sat-1-Gruppe.

Der Belgier Guillaume Van Der Stighelen
wird 2006 die Radio-Jury des Cannes Lions Festivals leiten. Van Der
Stighelen führt gemeinsam mit André Duval die Agentur Duval Guillaume.
Diese wurde 1996 gegründet mit Büros in Brüssel und Antwerpen. Zurzeit
wird eine Niederlassung in New York aufgebaut, als deren Creative
DirectorVan Der
Stighelen fungiert. Er hat in seiner bisherigen Karriere elf Cannes-Löwen
gewonnen.

Medizin SFLB lässt die VHZ-Mediziner noch näher rücken – bis in die Toiletten.«Jetzt sind unsere Trams und Busse wieder
voller Huster und Niesser», sagt Stefan Ehrler, Texter bei Spillmann
Felser Leo Burnett. Einen geeigneteren Zeitpunkt konnten Auftraggeber
und Agentur kaum wählen, um auf den 1997 gegründeten Verein Hausärzte
Stadt Zürich (VHZ) aufmerksam zu machen. Um die lokal hohe Dichte an
«medizinischen Grundversorgern» hervorzuheben, produzierten die
SFLB-Kreativen eine Sanitätspostentafel mit einem Hinweispfeil «200 m».
Diese  hängt zurzeit in Trams und Bussen und zeigt, dass es zum
nächsten Hausarzt nie weit ist. Egal, wo man sich in der Stadt gerade
aufhält.
Einerseits wollen die VHZ-Mitglieder, die im Kollegium für
Hausarztmedizin als innovativ und kommunikativ gelten, allen
Ansprechgruppen ihre soziale Verantwortung deutlich machen.
Andererseits aber auch das Image der Allgemeinmediziner stärken. Zudem
begegnen sie mit ihrem Anliegen dem aus ihrer Sicht kostentreibenden
Trend, immer häufiger und ohne Umweg den Spezialarzt aufzusuchen.
Flankierend setzt die Agentur auf Ambient Media und betritt ein für
Ärzte eher ungewöhnliches Umfeld: Toiletten. Wer demnächst in WCs von
Lokalen in den Spiegel schaut, wird von einem Pickelmonster angestarrt.
Die suggerierte Schlussfolgerung: In solchen Fällen wendet man sich am
besten an den Hausarzt.

Luca Aloisi

Distribution Zwei Monate vor dem geplanten Start einer eigenen Zustellorganisation für Zeitschriften verschieben die Verleger das Projekt. Sie rechnen offenbar damit, dass sie der Post weitere Zugeständnisse abringen können.Der Auftrag war klar: Das Projekt
«Alternative Zustellorganisation» (AZO) sollte so weit vorangetrieben
werden, dass es ab Anfang 2006 die Distribution von Zeitschriften
aufnehmen könnte – günstiger als die Post und dennoch kostendeckend. So
hatten es die Spitzen der vier Grossverlage Ringier, Tamedia, NZZ und
Südostschweiz sowie des Konsumgüterhändlers Valora am 21. Dezember 2004
einstimmig beschlossen. Ziel war eine langfristige Preisstabilität beim
Presseversand, erst recht ab 2008, wenn der Bund die Subventionen für
Presseposttaxen streicht. «Dieser Auftrag ist erfüllt: AZO ist innert
zehn bis zwölf Wochen startbereit», sagt Walter Lütolf, Leiter
Verlagsservice bei Ringier und Sprecher des AZO-Projektausschusses.
Vorgesehen ist, dass die AZO als Generalunternehmen bestehende
Logistikfirmen beauftragt, die Distribution schrittweise aufzubauen,
sodass ab Anfang 2007 alle Deutschschweizer Haushalte zweimal
wöchentlich bedient werden können – und dies zu einem Tarif, der
mindestens 10 Prozent unter den heutigen Posttaxen liegt.

Ermutigende Vorabklärungen
Genau das hat das Team um Lütolf dem Auftraggeber-Gremium am 4. November mitgeteilt. Zudem legte es von diversen
Zustellorganisationen – darunter Tochterunternehmen der Verlage, der
Valora und sogar der Post – die nötigen Offerten für Logistik und
Distribution vor. Dazu gehören mehrere, allerdings bloss mündliche
Zusagen von potenziellen Kunden mit grossauflagigen Zeitschriften.
Lütolf: «Wir haben mehr Zusagen, als für den Start unbedingt nötig
sind.» Der AZO-Businessplan sehe denn auch einen jährlichen Gewinn in
«tiefer zweistelliger Millionenhöhe» vor. Trotzdem verschoben die Auftraggeber auf Antrag von Tamedia-CEO Martin
Kall jetzt den Start einstimmig auf Mitte 2006. Nicht Zweifel am
Businessplan, sondern taktische Gründe hätten den Ausschlag gegeben,
sagt Lütolf. Kall, der beim Verband Schweizer Presse das Departement
Distribution leitet, habe die derzeit besonders intensiven Kontakte
zwischen Verband und Post nicht stören wollen. Tatsächlich machte die
Post den Verlegern in letzter Zeit mehrere Angebote und Zugeständnisse:
Noch bis Ende November läuft der Versuch, Pressetitel an Poststellen zu
verkaufen (siehe unten). Ferner will die Post mit den
Zustellorganisationen der Verlage kooperieren, um diese stärker
auszulasten. Und drittens hat die Post beim Presseversand die Tarife
etwas reduziert (siehe unten).
Doch das dürfte kaum genügen, der Verband will mehr. «Wir haben,
ausgehend von den heutigen Tarifen, der Post klar signalisiert, dass
wir ab 2008 substanziell tiefere Preise wünschen», stellt Hanspeter
Kellermüller, Rechtskonsulent beim Verlegerverband, klar. Mit andern
Worten: Wie bei der AZO müssten mindestens 10 Prozent drinliegen. Dem
Vernehmen nach hat die Post den Verlegern weiteres Entgegenkommen
signalisiert. Kellermüller will dies zwar nicht bestätigen, sagt aber,
dass der Verband mit der Post über ein künftiges Tarifsystem verhandle.
Beim Gelben Riesen ist man noch wortkarger. «Tatsache ist, dass die
Post alles daran setzt, weiterhin konkurrenzfähig zu sein», teilt
Postsprecher Laurent Widmer mit.
Martin Kall ist bekannt dafür, dass er bisweilen seine
Verhandlungspartner in die Knie zu zwingen versucht, indem er
Konkurrenzprodukte lanciert und vorantreibt, die er im letzten Moment
zurückzieht. Will er demnach mit seinen Verlegerkollegen durch solche
Taktik der Post weitergehende Zugeständnisse abringen? Kall werde dazu
keine Stellung nehmen, blockt Tamedia-Sprecherin Franziska Hügli ab.
Und beim Verband betont Hanspeter Kellermüller, dass die AZO das
private Projekt einiger weniger Verleger sei. «Allerdings hat die AZO
gezeigt, dass es bei der Post noch Sparpotenzial gibt, insofern spielt
es für unsere Verhandlungen eine wichtige Rolle.» Und was meint Walter
Lütolf? «Für die AZO ist die Situation etwas unbefriedigend, da wir
loslasen wollten. Doch wir können warten.» Er habe aber den
Auftraggebern mitgeteilt, dass die Projektarbeiten vorerst ruhen
würden. Entsprechend habe er auch alle potenziellen Kunden und Partner
informiert.   

Markus Knöpfli

Spontankäufe an Poststellen
Seit Mitte Juni und noch bis zum 30. November 2005 verkaufen 33
ausgesuchte Poststellen maximal 25 Titel der Tages-, Publikums- und
Wirtschaftspresse, abgestimmt auf regionale Bedürfnisse. Die Kundschaft
habe positiv reagiert und vom Presseverkauf Gebrauch gemacht, heisst es
bei der Post.
Bei den Verlagen tönt es differenzierter. Wochentitel laufen relativ
gut, der Absatz von Tageszeitungen ist eher ernüchternd. Als «gut»
bezeichnet man etwa bei der HandelsZeitung den Verkauf von sieben bis
zehn Exemplaren pro Ausgabe. Einzelne Tageszeitungen verkauften dagegen
in der ganzen Versuchszeit nur um die 30 Exemplare. Die Vertriebsleiter
sprechen von «Spontankäufen an einem zusätzlichen Verkaufskanal», eine
Verlagerung des Einzelverkaufs weg vom Kiosk können sie (noch) nicht
ausmachen.
Einen Vorteil aber hat die Post gegenüber der K-Group: Dank
Scannerkassen informiert sie die Verlage tagesaktuell über die Zahl
aller verkauften Exemplare. Nach Ende November werten Post und Verlage
den Versuch aus und entscheiden über das weitere Vorgehen. Im Falle
einer Fortsetzung würde die Post «in 600 bis 900 Poststellen
‹Bestseller› im Bereich Presseartikel anbieten», sagt Postsprecher
Laurent Widmer.

Post bietet Tarifreduktion für alle
Die Post hat mit der Zustimmung der Aufsichtsbehörde Uvek den so
genannten Formattarif halbiert. Seit dem 1. Juli 2005 ist deshalb der
Postversand für Periodika, die grösser sind als Format B5, je nach
Gewicht ein bis fünf Rappen günstiger. Bei einer durchschnittlichen
Tageszeitung wird damit der Gesamttarif für den Postversand um maximal
2,5 Rappen oder 4 Prozent reduziert – bei Zeitschriften ist es weniger.
Das war ein geschickter Schachzug der Post: Ihre Reduktion nützt allen
Verlegern, die AZO dagegen primär einigen (grossen).

Markus Knöpfli

Zu oft scheitern Projekte ganz am Anfang.
Das Briefing entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Wer gleich zu
Beginn die Aufgabenstellung deutlich formuliert, die Informationen klar
vermittelt und die Ziele sowie den Zeitplan definiert, erspart sich
viel Ärger und den Kreativen unnötige Arbeit. Wie das funktioniert,
zeigt Michael Brückners «So briefen Sie richtig» Schritt für Schritt
auf, von der Wahl der richtigen Partner bis zum Debriefing. Ein Buch
für Auftraggeber, das sich auch an Auftragnehmer richtet, denn: Ein
Briefing ist nicht nur Bringschuld, sondern auch Holschuld. (rh)
So briefen Sie richtig von Michael Brückner. Redline Wirtschaft, Heidelberg 2005, 92 Seiten, 18.30 Franken.

Fernsehwerbung Der traditionelle
30-Sekunden-TV-Spot ist tot – oder zumindest dem Tod geweiht. Das ist
die Diagnose von Joseph Jaffe in seinem ersten Buch «Life After the
30-Second-Spot».Grosse US-Firmen geben  zwar immer
noch deutlich mehr Geld für Fernsehwerbung aus als für jede andere
Werbeform, doch ihr Anteil geht stetig zurück. Im Jahr 2001
investierten die 50 grössten Auftraggeber 56 Prozent ihrer Werbebudgets
in TV-Spots, im Jahr 2004 einen Prozentpunkt weniger. Tendenz weiter
sinkend. Und das in einer Phase, in der laut TNS Media Intelligence die
Werbeausgaben in den USA zulegten.

Die Konsumenten, die täglich mit bis zu 5000 Werbebotschaften
konfrontiert werden, sind überfordert. Am Tag danach können sie sich
nur noch an zwei TV-Spots erinnern. Ausserden sind sie viel kritischer
geworden und schauen in den Werbepausen gerne weg. Immer häufiger
unterstützt sie die Technik dabei: Zwar besitzen erst 5 Prozent aller
US-amerikanischen Haushalte einen DVD-Recorder, doch zwei Drittel der
Besitzer überspringen die Fernsehspots, wenn sie sich eine ihrer
Aufzeichnungen anschauen.

Effizienter und effektiver als mit traditionellen Spots werben
Darum überlegen sich mehr und mehr Firmen in den USA, ob sie nicht
effizienter und effektiver werben können als mit den traditionellen
(und teuren) 30-Sekunden-Spots. Ja, meint Marketingberater Joseph
Jaffe, der einst für TBWA/Chiat/Day sowie OMD USA arbeitete und dort
Kunden wie Kmart, ABSOLUT Vodka oder Samsonite betreute. Heute gilt der
Südafrikaner als profiliertester Vertreter des New Marketing und ist
einer der begehrtesten Referenten zu diesem Thema in den USA.

In seinem ersten Buch erklärt Joseph Jaffe den 30-Sekunden-Spot, die
Königsdisziplin grosser US-Agenturen, für tot. Für ihn funktionieren
Mediastrategien, die sich jahrzehntelang kaum verändert haben, nicht
mehr: Ein TV-Spot kann heute eine Kampagne allenfalls noch ergänzen,
mehr nicht. Jaffe setzt vor allem auf alternative, meist interaktive
Medien. Darum haben für ihn Onlinemarketing, E-Mail-Marketing,
Mobilemarketing und allenfalls kurze oder lange Spots im Marketingmix
den höheren Stellenwert als die klassischen Fernsehspots. Er will so
die Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen
Form direkt, ohne Streuverluste ansprechen.

Kürzer oder länger, aber auf keinen Fall 30 Sekunden
Ein Beispiel: Einer der Spots, über die im vergangenen Jahr am meisten
diskutiert wurde, lief nie im öffentlichen Fernsehen. Die
Fluggesellschaft Virgin Atlantic warb in einem Zehn-Minuten-Spot für
ihre Erstklasssitze, die sich in komfortable Betten verwandeln lassen.
Der Spot, eine Austin-Powers-Parodie, lief nur im
Pay-per-view-Fernsehen von Hotels, in denen vor allem Geschäftsreisende
übernachten. In einem halben Jahr schauten sich 1,2 Millionen Menschen
aus der Zielgruppe den Spot freiwillig an: zur richtigen Zeit (wenn die
potenziellen Kunden Zeit haben), am richtigen Ort (wo die potenziellen
Kunden fernsehen) und in der richtigen Form (interaktiv).

Ein anderes Beispiel. Als Pepsi-Cola ihre Pepsi One Diet Cola wieder
einführte, verzichtete sie auf 30-Sekunden-Spots – sieben Jahre früher,
als sie Pepsi One Diet Cola erstmals auf den Markt gebracht hatte, gab
sie noch sagenhafte 100 Millionen Dollar dafür aus. Dieses Mal setzte
Pepsi-Cola auf  Events, Onlinefilme, die sich über das Internet
verbreiteten, Printanzeigen und Plakate. Die Kampagne wurde mit einer
Show in einer Galerie im trendigen New Yorker Stadtteil Soho eröffnet.
Heute, sechs Monate später, begleiten einige 15 Sekunden kurze TV-Spots
diese Kampagne. «Wir arbeiten zwar weiterhin mit Spots, doch Internet,
Printanzeigen und Plakate sprechen die Kunden anders an», begründet ein
Pressesprecher von Pepsi-Cola den Strategiewechsel.

Evolution eins zu eins: Pass dich an oder stirb
Joseph Jaffe ist in seiner These absolut, fast schon darwinistisch. Für
ihn sind Auftraggeber und Agenturen, die weiter auf 30-Sekunden-Spots
setzen, Dinosaurier, die aussterben werden. Diese Sturheit ist die
grösste Schwäche seines lesenswerten Buches. Jaffe schreibt
unterhaltsam, verständlich und unterlegt viele seiner Thesen mit Zahlen
und Fakten. Vielleicht will er damit nur ein wenig – oder ein bisschen
mehr – provozieren. Das dürfte ihm gelingen.

Roger Hausmann

Werbepool Das Ostschweizer Kombi 1B wurde nicht gekündigt. Verwirrung herrscht: Kommt Tagi plus plus?Bisher galt das Inseratekombi 1B, der
Anzeigenpool zwischen Landbote, Schaffhauser Nachrichten (SN) und
Thurgauer Zeitung (TZ), als gekündigt per Ende 2005. Nach dem Einstieg
von Tamedia beim Landboten (20 Prozent) und TZ (100 Prozent) blieb die
Frage, ob das Kombi 1B erneut zu Stande kommen könnte oder ob die SN
isoliert bleibt beziehungsweise ob sie sich zum Beispiel nach St.
Gallen orientiert. Seit Tamedia am 21. November die Lancierung des
neuen Anzeigenkombis Tagi plus (Tages-Anzeiger, Landbote und TZ)
offiziell verkündete, ohne ein Wort über die SN zu verlieren, stellt
sich die Frage noch drängender.
Nicht so für Markus Wenger, bei der Publicitas Winterhur Anzeigenleiter
des Kombi 1: «Das Kombi 1B besteht weiter, denn der Landbote hat die
Kündigung Ende Oktober zurückgezogen», sagt er. Ihm liege der
schriftliche Rückzieher von Landbote-Verleger Lothar Dostal vor. Alle
drei Verleger hätten sich zudem mündlich zur Weiterführung bekannt.
Auch die neuen Tarife lägen vor: Der Grundpreis bleibe wie bisher, der
neue, integrierte Farbmillimetertarif koste bei der Normalauflage 5.02
Franken.
Diese Informationen erstaunen. Nicht nur, weil Dostals Rückzieher
bisher nicht kommuniziert wurde, sondern weil die Verleger so tun, als
sei noch alles offen. Dostal selbst war bis Redaktionsschluss nicht
erreichbar, doch TZ-Verlagsleiter Urs Bucher erklärt zu Kombi 1B: «Es
sieht gut aus, aber es steht noch nicht.» Ähnliches sagt SN-Verleger
Norbert Neininger: «Ich gehe davon aus, dass das Kombi 1B kommt, der
Entscheid fällt voraussichtlich am 25. November.» Man verhandle zudem
über Bedingungen, wonach das Kombi 1B mit dem Tages-Anzeiger gekoppelt
werden könnte – eine Art Tagi plus plus also. Für Markus Wenger würde
ein «Tagi plus plus» zwar Sinn machen, er glaubt aber für 2006 nicht
daran. Die fehlenden Informationen um das Kombi erstaunen auch ihn:
«Wir haben schon zahlreiche Offerten verschickt», sagt er.

Markus Knöpfli