Crossmedia 2005 emotionalisierte Euro RSCG für PostMail den Brief. Mit ihrer erfolgreichen, vernetzten Kampagne gewann sie den Award der Goldbach Media Gruppe. Rätselraten: Wer wird den Crossmedia Award 06 erobern?Mit dem Award hat die Vermarkterin von
elektronischen Off- und Online-Medien Goldbach Media letztes Jahr eine
Auszeichnung eingeführt, mit der sie Werbeauftraggeber wie -agenturen
für die Vernetzung einer Kommunikationsidee über verschiedene Medien
gewinnen will. Anhand verschiedener Studien und Fallbeispiele zeigt sie
auf, dass crossmediale Kampagnen zu einem vertieften, interaktiven
Erlebnis einer Marke oder eines Angebotes führen und damit für die
Zielgruppe einen Mehrwert schaffen. So dürfte nicht nur die
Impact-starke, vernetzte Kampagne «Grosses beginnt mit einem Brief»
noch in bester Erinnerung geblieben sein. Auch die Finalisten wie Dove
oder Feldschlösschen Bier haben den Benchmark für die Nachfolger recht
hoch gesetzt.

Zwar ist Crossmedia wegen der Involvement generierenden Umsetzungen in
den verschiedenen Medien vor allem eine Aufgabe im kreativen Sinne. Die
Ausschreibung richtet sich aber an einen breiteren Personenkreis aus
Marketing und Kommunikation – also Planer, Beraterteams, Agenturen,
Kunden und Auftraggeber. Der Award wird im Rahmen der Mediarena am 17.
Mai verliehen. Noch bevor aber die Jury die – bis zum Einsendeschluss
vom 11. April – eingereichten Arbeiten beurteilt, wollte die Werbewoche
von Fachhochschul-Dozent Stefan Gürtler wissen, wie es um die
anspruchsvolle Disziplin und ihr Potenzial in der Schweiz steht.

WW: Welches waren für Sie im vergangenen Jahr die kreativsten Crossmedia-Konzepte?Stefan Gürtler: Vielleicht war 2005 nicht das Jahr der
Crossmedia-Kampagnen, vielleicht sind wir bereits zu Crossmedia-Snobs
mit überzogenen Ansprüchen geworden. Wirklich aufgefallen ist mir
nämlich nur eine Kampagne – die «Mary-Woodbridge»-Kampagne von Mammut.
WW:
Und was war an dieser besonders gewinnend beziehungsweise intelligent?Gürtler:
Intelligent daran ist, dass die Kampagne von den Nutzern – wenigstens
vom aktiven Teil – mitgestaltet wurde. Die Kommunikationskosten –
Planung, Logistik und Content – werden vom Sender zu Teilen oder ganz
auf die Empfänger übertragen. Das setzt Inhalte voraus, mit denen sich
die Empfänger beschäftigen wollen. Beim Kampagnenthema, Dilettantismus
und Selbstüberschätzung bei Everest-Besteigungen, und das ist das
zweite Intelligente an Mary Woodbridge, war das offensichtlich der Fall.
WW:
Besteht bei Crossmedia-Strategien nicht oft die Gefahr, dass man auf
Grund der faszinierenden Projekte leicht das Ziel aus den Augen
verliert, weil man von einer sehr hohen Medienkompetenz und
Involvement-Bereitschaft der Nutzer ausgeht?Gürtler:
Die kurzfristigen Effekte von Crossmedia-Strategien – Multiplying- und
Transfer-Effekt – sind seit 1967 erforscht und gelten als gesichert.
Eine laufende Studie unseres Instituts zeigt zudem in der Tendenz, dass
integrierte Kommunikation positive Effekte auf Bekanntheit,
Unternehmensimage und Geschäftserfolg im Branchenvergleich haben kann.
Zumindest was den kurzfristigen Erfolg ausmacht, darüber sollte also
Klarheit bestehen. Ebenso klar ist, und da gebe ich Ihnen Recht, dass
viele Kampagnen von falschen Voraussetzungen bei Mediennutzungswahrscheinlichkeit und Involvement ausgehen und kaum
Erfolg haben können.
WW: Die
Projekte peilen meist auf eine Hype-Generierung mittels viraler
Massnahmen, Events und Ähnlichem. Lässt sich hierfür die Zielgruppe der
30+ überhaupt gewinnen?Gürtler:
Solange Projekte darauf ausgelegt sind, junge Mediennomaden aufzufangen
oder die Selbstinszenierung der Teilnehmenden zum Inhalt zu machen, wie
die aktuellen Kampagnen von Swisslife oder Peugeot, werden sie Mühe
haben, die Zielgruppe der 30+ zu erreichen. Grundsätzlich gibt es für
Crossmedia-Kampagnen aber keine Altersguillotine, im Gegenteil: Ältere
Zielgruppen verfügen über ein gefestigteres so genanntes Relevant Set
an Medien, über die sie erreichbar sind. Auf dieser Basis ist die
Mediennutzungswahrscheinlichkeit in diesem Alterssegment eher
voraussag- und Kampagnen damit besser planbar.
WW:
Ich behaupte, dass nachhaltige Crossmedia-Kampagnen wegen der
zusätzlichen Kosten in Kreation, Media und Logistik ein ähnlich hohes
Budget benötigen wie konventionelle Kampagnen mit Direct Marketing als
Interaktions-Tool. Spricht das Preisargument überhaupt für crossmediale
Konzepte?Gürtler:
Eine gute Crossmedia-Kampagne muss interaktiv, individualisiert,
inhaltlich übereinstimmend und so  weiter sein – die damit
verbundenen Komplexitätskosten machen Crossmedia zu einer tendenziell
teuren Vermarktungsform. Formen wie die erwähnte
Mary-Woodbridge-Kampagne sind deshalb auch eine Kostenalternative, weil
sie die Komplexität auf der Senderseite reduzieren und
Eigenleistungen der Empfänger einschliessen.

WW:
Oft hört man die Kritik – vor allem der Kreativen –, dass
Werbeauftraggeber Crossmedia-Strategien nur deshalb bevorzugen, weil
sie vor allem auf einen möglichst tiefen GRP-Preis schielen und deshalb
sehr gerne Below-the-line-Medien bedienen. Was halten Sie von diesem
Vorbehalt?Gürtler:
Es ist doch ein rationales Verhalten, in komplexen Situationen wie
einer Crossmedia-Kampagne von den wenigen sicheren Zahlen auszugehen –
und das sind nun einmal die Kosten. Sieht man sich unabhängig davon die
Grenzkosten der klassischen Werbung an, dann macht es vor allem bei
grösseren Kampagnen Sinn, einen Teil des Budgets in Below-the-line zu
investieren.
WW:
Unter welchen Umständen kann es den Nutzern zu viel werden, aus allen
Kanälen mit der gleichen Werbebotschaft bombardiert zu werden?
Wenn Crossmedia falsch verstanden wird und nichts anderes ist als das
Durchdrücken eines Inserats durch alle Kanäle. Richtig angewendet, ist
Crossmedia genau das Gegenteil – die mediengerechte Adaptation der
Botschaft an die Nutzungs- und Aktivierungsbedürfnisse der
Medienzielgruppen.

WW:
Ist die Kombination von klassischen und neuen Werbemedien schon bald ausgereizt?Gürtler:
Neue Medientechniken, zunehmende Medienkonvergenz und verändertes
Mediennutzungsverhalten werden für Crossmedia laufend veränderte
Ausgangssituationen schaffen. Dabei wird es immer wieder zu einer
kurzfristigen Überbewertung und Überbelegung von Kanälen oder Formen
kommen – gegenwärtig scheint ja keine Crossmedia-Kampagne ohne Podcasts
auszukommen. Aber an eine Ausreizung glaube ich nicht. Spezielle
Entwicklungspotenziale sehe ich im «branded entertainment» oder «brand
casting» – der Kombination von medialen Unterhaltungsformaten mit der
Unternehmens- oder Produktdarstellung und ergänzender Kommunikation.

Stefan Gürtler ist Dozent und stellvertretender
Leiter am Institut für Unternehmenskommunikation der Fachhochschule
Nordwestschweiz in Olten.

Interview: Luca Aloisi

Jahresergebnis III Tamedia steigert das
Konzernergebnis um über 55 Prozent. Der Verlag hat mächtig investiert
und zugekauft – unteranderem 20 Minuten und die Thurgauer Zeitung – und will weiter expandieren. Das Konzernergebnis liegt im
abge- schlossenen Geschäfts- jahr 2005 bei 79,7 Millionen Franken. Das
entspricht einer Steigerung um 55,6 Prozent. Der Umsatz von 650
Millionen Franken wuchs um 14,7 Prozent an. Der Anstieg um 112,2
Millionen Franken ist auf den Kauf der 20 Minuten AG sowie auf jenen
der Huber & Co AG in Frauenfeld, der Herausgeberin der Thurgauer
Zeitung, zurückzuführen. Das Betriebsergebnis verbesserte sich um 23,4
Prozent auf 127,2 Millionen Franken. Mit diesen Eckwerten schliesst das
Haus an der Zürcher Werdstrasse mit einem laut Verleger Hans Heinrich
Coninx «sehr erfreulichen Geschäftsergebnis» ab. 

Tamedia hat im vergangenen Geschäftsjahr 195 Millionen Franken aus
eigenen Mitteln investiert, wovon der Grossteil auf die beiden grossen
Käufe entfallen. 20 Millionen Franken flossen dabei in Sachanlagen und
der Rest auf den Einkauf bei der Winterthurer Ziegler Druck und Verlags
AG, der Herausgeberin des Landboten, sowie für Homegate. Im
Geschäftsjahr hat Tamedia ein paar Grenzen überschritten, so jene des
Röstigrabens mit 20 Minutes in der Romandie und einer Ausdehnung mit 20
Minuten in die Ostschweiz.

Tamedia will nach dem erneut
erfolgreichen Geschäftsjahr – im Gegensatz etwa zu früheren
verlustreichen Expeditionen ins Fernsehbusiness – nicht mehr in
Illusionen, sondern weiter ins Kerngeschäft investieren, verlautete
jüngst an der Bilanz-Medienkonferenz. Die Beschleunigung der
Regionalisierungsstrategie für das Tamedia-Flaggschiff Tages-Anzeiger
hatte der Konzern bereits vorgängig kommuniziert. Rund 65 Arbeitsplätze
sollen in vorerst vier zusätzlichen regionalen Redaktionen entstehen.

Tamedia will ferner mit einem neuen Anzeigensystem bis spätestens 2007
alle Titel in den Anzeigenverkauf einbinden. Gemäss CEO Martin Kall
seien die Kosten des grössten Anzeigenvermarkters PubliGroupe
«exorbitant hoch», wie im Falle der Thurgauer Zeitung zu beobachten
sei. Kall ist überzeugt, dass Tamedia dies auf günstigerem Niveau
leisten könne. Die laue Konjunkturlage im Printbereich wertete Kall als
grosse Herausforderung im Zusammenhang mit den wiederholt verlautbarten
Expansionsabsichten von Tamedia. Geht es den potenziellen
Übernahmefirmen nicht allzu rosig, so steigen für Tamedia die Chancen
für eine erfolgreiche Einkaufstour. Die Wunschliste ist gemäss Kall
lang. Weit oben dürften hier die Zürcher Landzeitungen figurieren, die
derzeit im Einflussbereich von NZZ und PubliGroupe stehen.

René Worni

Jahresergebnis II 2005 geht als «bestes Jahr» in die Annalen des Hauses Ringier ein.
Ein Umsatzplus von 12,8 Prozent auf 1,256
Milliarden Franken und ein um 20,7 Prozent höheres Nettoergebnis von
67,1 Millionen Franken, die Konsolidierung im Druckbereich mit der
Gründung des Swiss Printers Verbundes (Ringier zusammen mit NZZ) sowie
der Einstieg in den Gratiszeitungs- markt in Ungarn mit 24 hodin – das
sind laut CEO Martin Werfeli die wichtigsten Ereignisse für das
vergangene Geschäftsjahr 2005 von Ringier, dem grössten Schweizer
Medienkonzern. «Wir wollen die Offensivstrategie in Asien und
Osteuropa, aber auch in der Schweiz fortführen», erklärte Werfeli
anlässlich der Bilanz-Medienkonferenz vom 31. März im Ringier
Pressehaus an der Zürcher Dufourstrasse.

Der Innovationsschub hat mehrheitlich im Ausland stattgefunden.
Insgesamt 19 Titel hat der Verlag im vergangenen Jahr in acht Ländern
lanciert. Dazu gehören zum Beispiel die Programmzeitschrift TV2 in der
Schweiz, in Ungarn und Rumänien je eine Extension der Boulevardblätter
Blikk und Libertatea für die Frau oder die Kochsendung «Betty’s
Kitchen» in China. Heute ist Ringier im TV-Bereich zudem in der Lage,
Fernsehformate international in verschiedenen Märkten umzusetzen und
den regionalen Gegebenheiten anzupassen. So hat etwa die Sendung «Joya
rennt» in China bereits 500000 Zuschauer. Dieses Gründerfieber liegt
laut Werfeli ausserhalb des Branchendurchschnitts.

Optimismus für neue Projekte
«Mit einem gewissen Bedauern» stellte Verleger und VR-Präsident Michael
Ringier fest, hätten die Innovationen leider nicht in der Schweiz
stattgefunden. Umso mehr werde es in diesem Jahr vorangehen. Der Verlag
ist mit der Ankündigung von Cash daily als multimediale Extension des
Wirtschaftsblattes Cash, sowie der auf Sommer angesagten Lancierung von
Heute, der eigenen Abendzeitung für Pendler, bereits offensiv im neuen
Jahr unterwegs. Verleger Ringier verspricht sich positive Ergebnisse
von Heute, entgegen vielfach geäusserter Branchenskepsis gegenüber den
Chancen von Abendzeitungen. Ringier gab sich überzeugt, dass das
Abendblatt seine Leserschaft finden werde. «Denn im Gegensatz zu früher
gibt es heute Pendlerströme.»

Der Verlag verspricht sich zudem mit attraktiven Anzeigenkombinationen
von Heute und Blick die Umsatzverluste des seit längerem schlingernden
Boulevardblattes wieder aufzufangen. Bei Cash daily gehen die
Verantwortlichen davon aus, dass das Blatt den Wirtschaftstitel Cash
nicht konkurrenzieren wird. Denn die Ausgabe auf Papier ist gemäss
Verleger Ringier ein Übergangsprodukt, bis das elektronische Papier
seine Entwicklungsreife und Anwendbarkeit erreicht hat.

Zum Rekordergebnis wesentlich beigetragen hat das starke Wachstum des
Verlages im ost- und mitteleuropäischen Markt um 16,8 Prozent auf 373,9
Millionen Franken. Im Schweizer Print- und Verlagsbereich wertete
Werfeli die Umsätze als befriedigend. Sie blieben mit 66 Prozent vom
Gesamtumsatz klar am umsatzstärksten. Doch die Werbeausgaben in den
Printmedien blieben hinter dem Vorjahreswert zurück. Dank eines
freundlichen Marktumfeldes bei den elektronischen Medien (+1,8
Prozent), legten die Umsätze im Zeitungsgeschäft jedoch geringfügig zu
und konnten somit die sinkenden Erlöse in den klassischen Kanälen
Verkauf und Anzeigen kompensieren. Dennoch blieb die
Auflagenentwicklung von Blick und SonntagsBlick gemäss Werfeli
unbefriedigend, obwohl sich beide Titel im Werbemarkt behaupten
konnten.

Unter hohem Preisdruck litt dagegen der Druckbereich. Dennoch steigerte
er sich um 25,3 Prozent, dies durch die Integration der Zollikofer AG
und der NZZ Fretz AG in den Swiss Printers Verbund. Ringier baute
ferner mit einem Umsatzplus von 16,8 Prozent auf 46,5 Millionen Franken
seine Position im Bereich TV weiter aus. Der Medienkonzern hatte im Geschäftsjahr 2005 mit 86 Millionen deutlich
mehr investiert als noch 2004 mit 60,3 Millionen Franken. Grösste
Einzelinvestition war dabei der Ausbau der eigenen Druckerei in
Budapest.

Im laufenden Jahr wolle der Verlag seine Wachstumsstrategie beharrlich
fortsetzen, hiess es wiederholt. Dazu gehörten Neulancierungen und Line
Extensions in allen Märkten mit dem Ziel, mit «innovativen
Medienplattformen, ergänzt durch Mobilapplikationen, TV-Formaten und
anderen digitalen Formen in diesem Umfeld eine führende Rolle zu
spielen».

René Worni

Verbände Konkurrierenden Distributionsformen trotzen die Apotheken mit Erfolg. Eine Kampagne soll ihre Sparwirkung hervorheben.Alle reden von den explodierenden Kosten
im Gesundheitswesen. Vor Kritik bleiben auch die Apotheken nicht
verschont. Allerdings konnten sie das Kostenwachstum bei den
Medikamenten in nur gut drei Jahren – seit die leistungsorientierte
Abgeltung das Margensystem abgelöst hat – um über 320 Millionen Franken
bremsen. Da die Umstellung auf die Apothekerpauschale zu einer
marginalen Preiszunahme bei den günstigen Arzneien führte, rümpften die
Konsumenten die Nase, obschon auf der anderen Seite die Preise der
teuren Medikamente deutlich gesenkt werden konnten.

Als beratender Absatzkanal scheinen die Apothekerinnen und Apotheker
mit ihren Anstrengungen bei der Kaufzufriedenheit ihre Aufgabe gut zu
meistern und trotz wachsender Konkurrenz ihre Position zu verteidigen.
Gemäss IMS Health ist die Zahl der Apotheken in den vergangenen zehn
Jahren leicht angestiegen – auf gegenwärtig rund 1670 Einheiten. Auch
die Umsätze der Publikumsapotheken sind zum Ex-Factory-Wert seit 1995
um über 67 Prozent auf 2,2 Milliarden Franken gestiegen.

All dies steht
in krassem Kontrast zum oft zitierten «grossen Apothekensterben», das
bisher lediglich einer Marktbereinigung auf lokaler Ebene gleichkam.
Die Crux: Die Arzneipreise in der Schweiz liegen trotz Anstrengungen
immer noch weit über dem europäischen Durchschnitt. Was für andere
Branchen Imagegift wäre, schadet langfristig selbst den Apothekern.
Deshalb versucht jetzt der Schweizerische Apothekerverband (SAV) mit
einer neuen Imagekampagne, die «von der Öffentlichkeit kaum
wahrgenommenen» täglichen Leistungen der Apothekerteams deutlich und
positiv zu positionieren.

Die klare Kompetenzbotschaft – «Ihre Apotheke. Der erste Schritt zur
Besserung» – und die auffällige, symbolhafte Visualisierung mit
Früchten und Gemüse wurden zusammen mit der Agentur Werbeanstalt
konzipiert. In den plakativen Sujets werden die häufigsten Gebrechen
und Beschwerden mal ernsthaft, mal witzig dargestellt. Immer mit der
Empfehlung, sich in einer Apotheke als erste Anlaufstelle zu erkundigen
– egal, ob bei Prävention, Information oder Beratung in Fragen zu
Medikamenten oder gesundheitlichen Problemen. Ohne Umschweife
impliziert die «Sprechstunde ohne Voranmeldung», dass man sich unter
Umständen den Gang zum Arzt ersparen kann.

Die Vielfalt der Beschwerden hat das Team um CD Sarah Hiltebrand nicht
nur mit den Kunstwerken der Natur dargestellt. Mit einfachen Mitteln
und Stichworten auf Apotheker-grünem Guerillamaterial erhält die
Kampagne zusätzliche Visibilität und Kanten. Ironische Platzierungen
wie der «Hämorrhoiden?»-Kleber auf Sitzen des ÖV oder «Fusspilz?» in
Fitness-Centern werben für die Apothekerschaft an ungeahnten Stellen
und dürften zudem dazu beitragen, Schwellenängste und Tabus abzubauen.
Nachdem sich Unterorganisationen wie der Verein TopPharm in den
vergangenen Jahren über die als zu gering  oder zu kompliziert
empfundenen Marketinganstrengungen des SAV beklagt haben und selbst
tätig wurden, scheint der Dachverband mit seiner kürzlich gestarteten
Imagekampagne selbst die Flucht nach vorn ergriffen zu haben. So
finanziert der Verband nicht nur den öffentlichen Plakataushang,
sondern erstmals auch das Basispackage für die Mitgliederapotheken.
Letztere haben darüber hinaus die Möglichkeit, das Standardpaket mit
weiteren Modulen – bis hin zum lokalen Event und Give-Aways –
auszubauen. Als roter Faden fungieren jeweils der Claim und die
plakativen Fürchte, die den Weg für weitere Anliegen der
Apothekerbranche bestens ebnen dürften.

Luca Aloisi

Digitaldruck Xerox teilt mit, dass die
über 70 iGen3-Systeme jeden Monat mehr als eine Million Seiten drucken.
Besonders in der Schweiz findet das Digitaldrucksystem grossen Anklang.
So hat beispielsweise die Druckerei Sihldruck, Zürich, neben dem
Offsetdruck vor zwei Jahren mit der iGen3 begonnen, auf veränderte
Kundenbedürfnisse zu reagieren. Den Einstieg in den Markt der
Digitalfotografie hat die Firma Fotorotar in Egg mit der iGen3
bewerkstelligt. Total sind in der Schweiz bereits
24 iGen3-Systeme im Einsatz.

Die Basler Zeitung (BaZ) zeigt sich enttäuscht über den Schritt der Basellandschaftlichen Zeitung, mit der Mittelland Zeitung (MZ) zu kooperieren. „Der Schritt der Basellandschaftlichen Zeitung über die lokalen und regionalen Interessen hinweg muss nicht zuletzt auch die Öffentlichkeit im Baselbiet befremden“, heisst es im Communiqué, das der BaZ-Verleger Matthias Hagemann zeichnet. Die Basler Zeitung sieht das Anliegen einer eigenständigen Berichterstattung „in höchstem Masse“ gefährdet. Verleger Hagemann sprach gegenüber der SDa sogar von einem „Pressekrieg“. Die Basellandschaftliche Zeitung lasse sich von der MZ gegen die BaZ einspannen. Die „folgenschwere Veränderung der Medienlandschaft in der Nordwestschweiz“ trifft die Basler Zeitung denn auch an einem wunden Punkt. Die Basler Zeitung wird zur einzigen eigenständigen Tageszeitung der Region und wird die „neue, vom Grossraum Zürich bestimmte Konkurrenzsituation“ stärker zu spüren bekommen. Offenkundig ist, dass der Basler Zeitung ein Ausbau der regionalen Kooperation lieber gewesen wäre. So hat sie in den vergangenen Jahren wiederholt die Bereitschaft auch zu Partnerschaften unter der Wahrung grösstmöglicher Eigenständigkeit kommuniziert. Kleinere Kooperationen sind zwar realisiert worden wie die gemeinsame Job-Beilage «stellefant» oder die Frühzustellung der Basellandschaftlichen Zeitung durch die Distributionsfirma der BaZ. Das Angebot einer umfassenderen regionalen Kooperation scheint bei der Basellandschaftlichen Zeitung nicht auf gegenseitiges Interesse gestossen zu sein. Die Basellandschafltiche Zeitung hatte eine rein regionale Kooperation aus Angst vor einer Marginalisierung verworfen. Zudem befürchtet sie bei einer Kooperation mit der BaZ Verluste bei den Doppelabonnenten, heisst es in einer Mitteilung der SDA. Die Lösung mit der Mittelland Zeitung wird denn auch als „klares Bekenntnis zur Nordwestschweiz“ interpretiert, da die publizistisch klare Abgrenzung bestehen bleibe.
Die Basler Zeitung hingegen zeigt sich überzeugt, dass eine langfristige Sicherung der publizistischen und kommerziellen Eigenständigkeit nur mit einem regional inspirierten Kooperationsmodell möglich ist. Als Beispiel eines solchen Modells führt sie ihr Engagement bei der Neuen Fricktaler Zeitung ins Feld, der so langfristig eine „eigenständige publizistische Stimme“ gesichert worden sei. Die BaZ wird in ihrer Donnerstagsausgabe Berichte, Reaktionen, Kommentare und eine Stellungnahme des Verlegers Matthias Hagemann bringen. Derzeit kann online auf baz.ch im Online-Forum diskutiert werden.

Below the line Eine zielgruppenaffine
Art, das Szenevolk in die Clubs zu locken, haben sich die Leute des
Party-Labels All Night Long aus dem kreativen Dunstkreis des Zürcher
Kaufleuten einfallen lassen. Handwerkliche Begabung ist kaum gefragt,
um aus dem sonderbar gestanzten Flyer eine Zigarettenboxhülle zu
falten. Diese weist nicht nur auf die DJ René S.’ CD-Taufe hin, sondern
auch auf die gesundheitsfördernden Aspekte der Veranstaltung.
Allerdings mit dem Warnhinweis «Dancing can cause a heart attack».

Jahresergebnis I Obwohl das Stammhaus der
NZZ nach wie vor rote Zahlen schreibt, fühlt sich die NZZ-Gruppe gesund
genug, um neue Herausforderungen anzupacken.Der Umsatz 2005 der NZZ-Gruppe 
reduzierte sich von 547,0 Millionen auf 482,3 Millionen Franken (–11,8
Prozent). Dies jedoch nicht nur wegen des rückläufigen Anzeigen- und
Zeitungsverkaufs: Das Unternehmen hatte letztes Jahr den Bereich
Geschäftsdruck (Zollikofer AG und NZZ Fretz AG) in das Joint Venture
Swiss Printers AG mit Ringier (70%) eingebracht. Somit nahm der Ertrag
der NZZ-Gruppe primär konsolidierungsbedingt ab, zumal das Startjahr
der Swiss Printers AG mit seinen Restrukturierungsaufwendungen
interessanterweise der Ringier Print Zofingen AG belastet wurde. Auch
der Unternehmensgewinn nahm deutlich ab. Er beläuft sich auf 13,6
Millionen Franken, gut ein Drittel weniger als 2004. Dass dieser
dennoch so gut ausfällt, ist wesentlich den Töchtern Tagblatt-Medien
und LZ-Medien zu verdanken, die gemäss Communiqué «deutlich positive
Beiträge an das Gesamtergebnis» beisteuerten.

Das Stammhaus, die NZZ AG, hat nun erstmals während eines vollen Jahres
keine Anzeigen mehr akquiriert, sondern diese Arbeit der Publicitas
überlassen. Ein direkter Nutzen dieses Outsourcing ist aus den
Jahreszahlen 2005 aber nicht ersichtlich. Zwar stieg der Gesamtertrag
der NZZ AG von 204,7 auf 207,8 Millionen Franken an und lag knapp unter
der Gewinnzone (Defizit: –1,8 Millionen Franken). Doch der Anstieg ist
nicht dem Inserateertrag und somit auch nicht eigentlich der Publicitas
zu verdanken. Im Gegenteil: Das Flaggschiff NZZ büsste gegenüber 2004
erneut 5,2 Prozent an Werbeeinnahmen ein, das NZZ Folio verzeichnet ein
Minus von 3,2 Prozent und die NZZ am Sonntag (NZZaS) lag um 4,6 Prozent
tiefer als im Jahr zuvor und benötigte ein weiteres Mal Investitionen.
Man hält bei der NZZ denn auch fest, dass die Kooperationen mit der P
erst «mittelfristig Früchte tragen dürften».

Einen positiven Abschluss weist auch die Freie Presse Holding (FPH)
aus. Ihr Umsatz stieg um 5,3 Millionen auf 279,8 Millionen Franken. Der
Gewinn sank aber um 24,1 Prozent auf 18,6 Millionen Franken. Der FPH
sind unter anderem die Beteiligungen bei der Tagblatt-Medien, beim Bund
und bei den Zürcher Landzeitungen angegliedert.

LZ Holding nahe am Rekord
Innerhalb der NZZ-Gruppe ist es aber einmal mehr die LZ Holding, die
besonders erfolgreich arbeitet. Schon 2004 hatte sie sich den eigenen
Rekordwerten von 2000 genähert, im 2005 konnte einer nun sogar
überboten werden: Die LZ Holding weist ein Ergebnis von 11,7 Millionen
Franken aus, 1,7 Millionen Franken mehr als 2000 und fast 2 Millionen
Franken mehr als 2004. Der Umsatz 2005 dagegen liegt mit 134,2
Millionen Franken noch knapp unter der bisherigen Höchstmarke, jedoch
um exakt 10 Millionen Franken oder 8 Prozent über dem Wert von 2004.
Die Umsatzsteigerung kam primär durch einen Firmenzukauf und zu einem
kleinen Teil auch im Druckgeschäft zu Stande, die Anzeigen-, Abo- und
Kioskerträge waren dagegen rückläufig.
Ähnlich sieht es in der Ostschweiz bei der Tagblatt-Mediengruppe aus,
die schon früher erste Zahlen zum Geschäftsjahr 2005 veröffentlicht
hatte. Das Unternehmen wies neben den Inserate- auch rückläufige
Druckerträge aus, Radio Aktuell dagegen erwirtschaftete 2005 das beste
Ergebnis seiner Geschichte. Die Werbeeinnahmen stiegen letztes Jahr um
13 Prozent. Bei Tele- Ostschweiz verbesserten sich Spot- und
Sponsoring-Erträge sowie Erträge aus Medienpatronaten um 17 Prozent.

Wie hoch die Beträge sind, die die beiden regionalen Verlage an die
NZZ-Gruppe abliefern, wird nicht bekannt gegeben. Interessant ist
allerdings, wie die Geldflüsse innerhalb der Gruppe organisiert sind.
So ist die LZ Holding eine direkte Tochter (51 Prozent) der AG für die
Neue Zürcher Zeitung (Gruppe), während die Tagblatt- Medien der
NZZ-Tochter Freie Presse Holding (FPH) unterstellt ist. Dies ist
insofern relevant, als bei der FPH auch die PubliGroupe zu 11 Prozent
beteiligt ist. Mit andern Worten: Die Dividenden der besonders
erfreulich arbeitenden LZ Holding kommen vollumfänglich der NZZ-Gruppe
zugute, während jene der Tagblatt-Medien zuerst noch mit der
PubliGroupe geteilt werden müssen. So oder so, die NZZ-Gruppe sieht
sich gemäss Communiqué «für die Bewältigung der künftigen
Herausforderungen gut gerüstet».

Markus Knöpfli

Das Medium Fernsehen konnte seine Präsenz auch letztes Jahr weltweit ausbauen. Die weltweite durchschnittliche Sehdauer liegt bei 184 Minuten täglich. US-Amerikaner kommen auf tägliche 271 Minuten, Japaner auf 251 Minuten, Lateinamerikaner auf 196 Minuten, Europäer auf 195 Minuten. In Europa steigerte sich die durchschnittliche Sehdauer im Vergleich zum Vorjahr zwar nicht, da es aber letztes Jahr kein sportliches Grossereignis gab, kann doch von einer effektiven Zunahme ausgegangen werden. Neben der Sehdauer untersuchte die Studie «One Television Year in the world – Issue 2006» des französischen Forschungsinstituts Médiamétrie und der deutschen Medienberatung Goldmedia auch die Hitlisten der meistgesehen Sendungen. In den Rankings dominierten 2005 erneut die Fiction-Programme mit einem Anteil von 44 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich der Fiction-Anteil in den USA und Australien um 10 bzw. 20 Prozent gesteigert. In den USA liegt der Fiction-Anteil bei 60 Prozent. Entertainment liegt weltweit auf Rang 2 mit 38 Prozent, News kommen an dritter Stelle mit 18 Prozent Sehanteil.
In den verschiedenen Fiction-Formaten haben die Serien an Beliebtheit gewonnen, ihr Anteil stieg um 14 auf 64 Prozent. Die Gründe für den Erfolg sieht die Studie in der Länge von durchschnittlichen 52 Minuten, der regelmässigen Bildschirmpräsenz, dem Cliffhanger am Serienende und in der Themennähe zum Zuschaueralltag. Unter dem wachsenden Erfolg der Serien leiden die Spielfilme, die lediglich einen Anteil von 16 Prozent errichten.
In Europa zeigt sich ein anderes Bild, hier dominiert mit einem Anteil von 38 Prozent an der Sehdauer das Entertainment. Special Events wie der European Songcontest sind sichere Werte in diesem Bereich. Die sogenannten «Award»-Formate und Shows wie «Millionär» und «Big Brother» verloren aber einige Prozente an Einschaltquoten.
Der Bereich der Fractal bzw. Newssendungen hatte 2005 den gleichen Anteil wie im Vorjahr. Vor allem in Europa sind diese Programme (Nachrichtensendungen und Newsmagazine) sehr populär. Eine Reihe gesellschaftspolitischer Ereignisse brachte diesem Genre 2005 denn auch die hohe TV-Präsenz: Der Tod des Papstes, die Auswirkungen der Tsunami-Katastrophe und die Volksentscheide zur Europäischen Verfassung.

Mit der Übernahme von 80 Prozent am Online-Kaufhaus LeShop beteiligt sich die Migros an einem dynamischen Wachstumsmarkt. 2005 schnellte der Umsatz von LeShop um 45 Prozent nach oben und hat dieses Wachstum im ersten Quartal 2006 halten können. Migros übernimmt die Anteile rückwirkend auf den 1. Januar. Über den Kaufpreis wurde Stillschweigen vereinbart.

Food Direkt vom mallorquinischen Thron an
den Herd von Masterfood: Seit neustem rührt der Master of Desaster und
ausgewiesene Kornfeldexperte Jürgen Drews die Werbekelle für den
Ebly- Zartweizen. Der TV-Spot zeigt den Schlagersänger a.D., wie er ein
leckeres Ebly-Gericht zubereitet und dabei in bester «Ein Bett im
Kornfeld»-Manier den eigens angepassten Song «So schmeckt das Kornfeld»
trällert.  Zu hören gibts den Song auch im Radio. Ziel der
Kampagne, so die verantwortliche Agentur Scholz & Friends, Zürich,
sei es, die Bekanntheit der Marke zu steigern und vor allem Erstkäufer
zu gewinnen.

Radiowerbung Die Herstellung von Radiospots ist facettenreich und erfordert eine genaue Planung.
Seit Roger Schawinskis Piratenradiotagen
haben sich die Privatsender zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz von
Radio DRS gemausert. Doch nach wie vor ist ihr Dasein hart: Im
Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Radiosendern, die durch
Gebühren finanziert sind, müssen sie ihre Ausgaben zu hundert Prozent
durch Werbeeinnahmen  decken. «Glücklicherweise ist das
Privatradio heute ein Medium, das ernst genommen wird», erklärt Remo
Civatti, Leiter des Ablegers der Radio Zürisee Werbe AG in Uster und
Geschäftsführer der Silverspot GmbH. Bei vier Prozent Anteil am
Schweizer Werbekuchen scheint das Potenzial allerdings noch keineswegs
ausgeschöpft zu sein. Innovation und Kreativität bei der Produktion von
Spots sind also angezeigt.

Unterschiedliche Werbeformen
Gute klassische Radiospots wecken Aufmerksamkeit, unterhalten,
informieren oder regen die Kaufbereitschaft an. Sie künden
bevorstehende Open-House-Veranstaltungen des lokalen Autohändlers an,
weisen auf das neue Kursprogramm eines Weiterbildungsinstituts oder die
neuen Öffnungszeiten des Möbelhauses hin oder informieren darüber,
welches Kino den gerade angelaufenen Blockbuster zeigt. Imagespots
dagegen eignen sich als klassische Verkaufsförderungsmassnahme. Da sie
meist ohne Bezug zu einem Datum produziert werden, können sie über
einen längeren Zeitraum eingesetzt verbreitet werden. Neben diesen
wichtigsten Formen gibt es diverse Sonderformen. Dazu zählen etwa
Kombinationen von Hauptspot mit einem vorgelagerten Teaser oder einem
nachgelagerten Reminder, die jeweils durch mindestens einen anderen
Radiospot voneinander getrennt werden.

Zunehmend Bedeutung gewinnt das Sponsoring, etwa wenn das Wetter, die
Verkehrsmeldungen oder die kommende Fussball-WM von einem Unternehmen
«präsentiert» werden. In den Radioprogrammen können dazu Rubriken,
Gefässe oder ganze Sendungen gesponsert werden. Im Vergleich zum
Werbespot ist beim Sponsoring allerdings nur eine Firmennennung plus
eine Identifikation möglich («Händler X aus Y präsentiert …»). Bei
der Ausgestaltung der Sponsoringauftritte, die meist über eine längere
Zeit realisiert werden, ist auf medienrechtliche Einschränkungen zu
achten.

Kreation eines Radiospots
Die Spots wirken in der Regel, als würden sie ganz locker produziert,
doch dahinter steckt eine grosse Portion Know-how und Erfahrung.
Aufbauend auf dem Briefing durch den Kunden und einer Umsetzungsidee
der Spotproduzenten wird ein Text formuliert. Wobei weniger meist mehr
ist: «Viele Kunden wollen viel zu viele Botschaften in einen viel zu
kurzen Radiospot packen», weiss Remo Civatti aus Erfahrung.

Weil ein
durchschnittlicher Hörer nur drei bis vier Kernaussagen aufnehmen kann,
wird bei überladenen Spots die zentrale Aussage oft nicht wahrgenommen.
Hier setzt die Beratungskompetenz eines Radiostudios ein. Wichtigster Raum eines Studios ist die Sprecherkabine, in welcher der
eingeladene Sprecher seinen eingeübten Text in einer schallisolierten
Umgebung zum Besten gibt.

Der gesprochene Text wird mittels eines hochwertigen Mikrofons
digitalisiert und ist dann zur Weiterverarbeitung bereit. Neben der
Aufzeichnung in der Sprechkabine stellen Radiostudios auch so genannte
Aussenproduktionen her. Diese im Interviewstil produzierten Spots
werden direkt beim Kunden oder ebenfalls im Radiostudio aufgezeichnet
und sollen dem Hörer eine Vor-Ort-Atmosphäre vermitteln.

Meistens organisiert der Radiospotproduzent einen geeigneten Sprecher,
aber auch der Kunde kann sich um einen Sprecher kümmern – oder sich gar
selbst vors Mikrofon setzen. Doch die Wahl des Sprechers hat ihre
Tücken: «Wer überregionale Werbespots produzieren will, sollte
bedenken, dass in der Deutschschweiz prominente Sprecher in anderen
(Sprach-)Regionen der Schweiz allenfalls gänzlich unbekannt sind», sagt
Civatti, der die Verwendung regionaler Dialekte als eine besondere
Herausforderung sieht und entsprechend gezielt als Stilelement einsetzt.

Um die richtige Stimme zu finden, greifen die Studios zum Beispiel in
der Liste der auf www.vps-asp.ch aufgeführten Sprecher zurück, oder sie
setzen auf exklusive Stimmen. Letztere sind meist Personen mit einer
schauspielerischen Ausbildung, die auf Wunsch auch exklusiv mit einem
Studio zusammenarbeiten. «Beliebt», so Remo Civatti, «und oft auch sehr
teuer sind Synchronstimmen von international bekannten Schauspielern.»

Dramaturgie und Schnitt
Eine zentrale Bedeutung hat der Regie- und Schnittplatz. Hier werden
dem gesprochenen Text auf zusätzlichen Tonspuren weitere akustische
Elemente beigemischt. Das sind etwa Jingles (eine kurze und einprägsame
Melodie/Tonfolge, die oft als akustisches Logo eingesetzt wird), der
Musikteppich (eine dramatisierende musikalische Untermalung des
gesprochenen Textes) oder eine Geräuschkulisse (vorgefertigte,
zugekaufte oder im Studio aufgenommene Elemente). Oft sind es gerade
diese Sound-Elemente, die einen Spot einzigartig machen und eine
Wiedererkennung ermöglichen. Wichtig sind diese den Radiospot
ergänzenden Elemente zudem, weil sie helfen, beim Hörer in Erinnerung
zu bleiben. Civatti bedauert, dass diese Geräuschkulissen viel zu
selten verlangt würden.

Als Hintergrund eines Radiospots kann auch Musik eingesetzt werden.
Doch während «Mood»-Musik – darunter verstehen Radioproduzenten in
digitalen Bibliotheken zusammengefasste Musikstücke – oft im Preis
eines Radiospots inbegriffen ist, sollten für Standard- oder aktuelle
Musikstücke zuerst Preise sowie die Rechte zur Ausstrahlung bei der
Suisa (Schweizerische Gesellschaft für die Rechte der Urheber
musikalischer Werke) eingeholt werden. Die Kosten von Musikstücken
hängen dabei von der Aktualität des Stücks sowie der Bekanntheit des
Künstlers ab.

Wer macht was?
Von Anfragen für Aufträge, die innert Stunden produziert werden sollen,
bis zu landesweit ausgestrahlten Radiospots, deren Produktion sich über
mehrere Wochen erstreckt, findet sich eine grosse Bandbreite. Bei der
Planung von Radiospots sollten daher zwei Wochen für die Realisierung
eingerechnet werden. Selbstverständlich sind Schnellschüsse möglich,
gerade bei einem so schnellen Medium. Doch: Es geht auch hier nichts
über eine sorgfältige Planung, Prüfung und Umsetzung. Zu oft kommt es
vor, dass laienhaft produzierte Spots, die den qualitativen Ansprüchen
des Kunden doch nicht genügen, im Studio für teures Geld aufpoliert
werden müssen.

Für die Produktion von Radiospots bieten unterschiedliche grosse
Radiostudios ihre Dienstleistungen an. Sie kümmern sich um die
professionelle Aufbereitung und stellen den Radiospot bis zum digitalen
File her. Der Weg bis zur Ausstrahlung eines Radiospots führt dabei
meistens über Werbepools (siehe Kasten). Sendezeit kann zwar bei den
Privatradiosendern problemlos direkt gebucht werden, doch bieten die
Werbepools neben grösseren Reichweiten über das Ganze gesehen
günstigere Konditionen.

Ein Radiospot entsteht
1. Schritt: Anfrage und erste telefonische Abklärungen, ob es sich um einen Image-, Event-, Open-House-Spot etc. handelt.
2. Schritt: Weiterführendes Gespräch im Radiostudio oder beim Kunden.
3. Schritt: Die Offerte und ein grober Ablaufplan werden erstellt.
4. Schritt: Der Mediaplan wird erarbeitet. Es wird festgelegt, wie oft der Spot geschaltet und wo er ausgestrahlt werden soll.

5. Schritt: Der Spot wird
produziert: Der Sprecher oder Interviewpartner ist vor Ort. Es werden
zwei bis drei Vorschläge/Varianten mit unterschiedlicher Betonung und
Hintergrund (Teppich) erstellt, um die Richtung festzulegen
(theatralisch, provokant, informierend). Zu diesem Zeitpunkt muss der
Text freigegeben sein. Bei einem Ausseninterview zeichnet der
Radiojournalist den Spot vor Ort auf.
6. Schritt: Der Spot wird
zusammengestellt, geschnitten, angepasst, Pausen gesetzt oder
verschoben etc., bis er schliesslich fertig produziert ist und als
digitales File vorliegt.

7. Schritt: Der Kunde erteilt die Freigabe.

8. Schritt: Das File wird an die Radiostationen oder den Vermarkter weitergeleitet.   

Music/Radio at your fingertips
Wer sich vordergründig für (Radio-)Musik interessiert, kann sich zum
Beispiel beim zu Yahoo gehörenden Musikdienst Pandora anmelden, einen
Lieblingssong oder -interpreten eingeben und wird in der Folge mit
Songs versorgt, die über ähnliche musikalische Elemente verfügen.
Gesprochene redaktionelle Beiträge hingegen können sich Anwender im
Internet als Podcasts herunterladen. Neben Apple iTunes, auf dessen
Software das «Podcasting» zurückgeht, gibt es hier auch weitere
Anbieter.
Beide Varianten finanzieren ihre Dienste mit Werbung auf ihren
Websites, eingeblendeter Radiowerbung oder verlangen Gebühren für den
Download.

Die Szene der Pools und Vermarkter
Wenn Radiospots auch via Privatradiosender problemlos direkt gebucht
werden können, so bieten die meist von den Radiostationen initiierten
oder gegründeten Pools Möglichkeiten für die überregionale oder gar
landesweite Ausstrahlung. Neben auf die französische, italienische und
deutsche Schweiz ausgerichteten Radiopools gibt es Pools für die
Agglomerationen und für Tourismusgebiete. Führende Vermarkter sind die
zur Goldbach Media Gruppe gehörende IP Multimedia (Schweiz) AG sowie
die Radiotele AG. Weitere Vermarkter sind etwa die Firmen
Spotpromotions und Covermedia.

Jürgen Franck