Kolumne Kopf vor Bauch: Das Gefühl für kreative Werbung ist abhanden gekommen, sagt Alexander Jaggy.
In seinem Buch «Illuminati» beschreibt der
amerikanische Autor Dan Brown die Geschichte des Physikers Leonardo
Vetra, der allein durch die Beschleunigung von Energie Antimaterie
herzustellen vermag. Er schafft etwas aus dem Nichts. Diese
bahnbrechende Erfindung lässt eine neue Theorie der
Entstehungsgeschichte der Erde zu: Die Gegenwirksamkeit von Glaube und
Wissenschaft.
Die Verbindung zwischen dem Fassbaren und dem Unfassbaren gelingt in
der Kommunikation immer seltener. Pretests sind so populär wie nie
zuvor. Im Entscheidungsprozess steht der Kopf häufig über dem Bauch.
Der reine Glaube an kreative Werbung ist abhanden gekommen.
Dabei durchläuft eine Kampagne zahlreiche Härtetests, bevor sie ein
Marktforschungsinstitut überhaupt zu Gesicht bekommt. Zunächst muss das
Kreativteam an die geborene Idee glauben, dann der Creative Director,
dann die Beratung. In der Folge wird sie auf Kundenseite durch
mindestens drei Hierarchiestufen getragen. Hat die Idee bis hier
überlebt, kann man davon ausgehen: Das Briefing wurde erfüllt, die Idee
verstanden. Ob sie auch begeistert, soll häufig ein Pretest zeigen. In
Einzelinterviews oder in Fokusgruppen urteilen Laien schliesslich über
das Schicksal der Kampagne. Und somit über die Qualität der Werbung.
Eine Testperson erhält für zwei Stunden Arbeit rund 100 Franken. Würden
Sie sich für so viel Geld getrauen, einfach nur «Geile Kampagne!» zu
sagen? Wohl kaum. Es liegt in der Natur der Sache (und im Druck des
Umfelds), dass Sie anfangen werden, in die Rolle des Marketingprofis zu
schlüpfen. Sie reden von Aufmerksamkeitsstärke, Emotionalität und
Kaufanreizen, ob Sie wollen oder nicht. Hinzu kommt: Wenn Sie zwei
Stunden lang über eine Kampagne ausgefragt werden, sehen Sie am Ende
nur noch Probleme. Auch das ist ganz menschlich.
Pretests eignen sich vor allem, um in strategischen Phasen Inputs zu
Märkten und Marken zu erhalten. Zur Qualitätsprüfung von Kampagnen sind
sie deshalb unzureichend, weil sie keine Lernprozesse aufzeigen. Die
Testpersonen orientieren sich am Bestehenden. Die Beurteilung der
Arbeiten ist also rückwärts gerichtet und lässt somit keine Schlüsse
über die Zukunft zu. Und das ist schade. Denn genau dort wird die
Kampagne stattfinden.
Das ist mit ein Grund, warum in Deutschland Volkswagen und Renault in
jüngster Zeit auf Feldversuche zurückgegriffen haben. Die skurrile
Comic-Kampagne für den VW Fox beispielsweise wurde zunächst nur auf MTV
geschaltet, bevor sie dieses Jahr einer breiteren Öffentlichkeit
zugänglich gemacht wurde. Ähnlich verfuhr man mit dem Crashtest-Film
für Renault, der vor der Premiere am Bildschirm einen Testlauf durch
die deutschen Kinos absolvieren musste.
Dan Brown behauptet im seinem Buch weiter, dass es die Zweifel sind,
welche die Menschen in die Kirche treiben. In der Kommunikation ist es
genau anders herum: Die Bedenken treiben die Auftraggeber in die
Wissenschaft. Das ist nicht generell verwerflich. Vor allem in der
Marktanalyse und im Brand Tracking hat die Marktforschung durchaus ihre
Erfolge vorzuweisen und bietet des Öfteren wertvolle Erkenntnisse und
gute Plattformen für kreative Lösungen. Heikel wird es dann, wenn man
versucht, Kreativität in Tortendiagramme zu pressen.
Für Emotionen und Charme gibt es weder Messinstrumente noch Regeln.
Dafür braucht es nach wie vor Gespür und ein bisschen Glaube an gute
Werbung.
Alexander Jaggy ist Geschäftsführer Kreation und Teilhaber bei Jung von Matt/Limmat.
