Peter Marti, einst ein erfolgreicher
Werber, hat ein Buch geschrieben. Warum er es «Eidechsen-Marketing»
nennt, ist dem Leser nach 176 Seiten nicht klar. Ihm offenbar auch
nicht, denn er geht nicht darauf ein. Vielleicht wäre Pfauen-Marketing
passender, denn Marti schmückt sich darin mit fremden Federn. Offenbar
ist David Ogilvy, der grosse amerikanische Werber, Martis Vorbild, das
er gerne und oft zitiert. Daran ist noch nichts auszusetzen, denn
Ogilvy hat zahlreiche Werber rund um den Globus während vieler Jahre
beeinflusst – schade ist nur, was Unternehmens- und Marketingberater
Marti aus diesen Ideen macht und, bis auf Absolute Return, keine
eigenständige Idee einbringt. (rh)
Eidechsen-Marketing von Peter Marti; Orell Füssli Verlag, 2006, 176 Seiten,
44 Franken.

Der Autohersteller Saab hat einen neuen Weg in seiner Markenkommunikation beschritten. Im Rahmen seines Sponsoring-Engagements werden im Schweizer Fernsehen ab Juni der Krimi am Dienstag und die Kult-Serie «24» unterstützt. Die Billboards, die den kriminalistischen Effekt hervorheben, stammen aus der Kreativschmiede Fisch.Meier.

Die Zürcher Agentur Jung von Matt/Limmat hat beim Best of Swiss Web in der Kategorie «Creation» ein Gütesiegel für die Website www.alessandro-fischer.ch gewonnen. Insgesamt wurden in dieser Kategorie 33 Arbeiten eingereicht und drei Gütesiegel verteilt.«Die Website ist eine bedürfnisgerechte Portfolio-Applikation für den Fotografen, seine Kunden sowie Interessenten», teilt JvM/Limmat mit.

Kommunikation Eine generalstabsmässige Planung, Medienerfahrung, geschultes Personal und Glück – das machte die Züge rauchfrei.«Seit dem 11. Dezember 2005 ist der
gesamte öffentliche Verkehr der Schweiz rauchfrei. Ein halbes Jahr nach
der Einführung des rauchfreien Reisens ist klar: Es klappt.» Diese
positive Bilanz zog Susanna Oertli, Vizedirektorin des Verbandes
öffentlicher Verkehr (VöV), an einer Medienkonferenz Anfang Woche. Für
das Gelingen dieser schweizweit erwirkten Verhaltensänderung nannte
Oertli vier Gründe: Die Toleranz der Nichtraucher, die gute Arbeit des
Zugpersonals, ein allgemeiner gesellschaftlicher Trend und schliesslich
ein praktischer Vorteil: mehr Platz für alle ohne ungenutzte Sitze in
Raucherabteilen.

Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Was Oertli nicht
erwähnte: Für das koordinierte Einführen rauchfreier Züge von insgesamt
19 ÖV-Unternehmen war eine generalstabsmässig vorbereitete
Kommunikation nötig. Die Fäden liefen beim
VöV-Kommunikationsverantwortlichen Ruedi Helfer zusammen. Und dieser
plante in verschiedenen Phasen. Als Phase I bezeichnet er die Zeit bis
zum Ja der 19 ÖV-Betriebe für ein gemeinsames Vorgehen. «Hätten die
Medien Wind von der Sache bekommen, wäre diese Geschlossenheit kaum
möglich gewesen», sagt Helfer. Entsprechend «baff» seien die Medien
gewesen, als der VöV seinen heiklen Entscheid vor rund einem Jahr
kommunizierte – noch dazu kurz nach dem grossen SBB-Stromausfall.
Danach folgte Phase II: Raucher sowie Verbotsgegner meldeten sich
lautstark zu Wort. Etwas, das Helfer befürchtete, trat dann aber nicht
ein: Der rauchfreie ÖV wurde kein Sommerlochthema. Ein weiteres Risiko
waren die Fotoshootings für die preisgekrönte Umstellungskampagne der
Werbeagentur Jung von Matt/Limmat (JvM): Ein Dromedar an einem Tessiner
Bahnhof liess sich nicht verstecken. Die Rauchfrei-Gegner hätten davon
Wind bekommen und die Sache für ihre Zwecke nützen können. Das geschah
nicht. Zur selben Zeit schulte man das Personal der 19 ÖV-Betriebe im
Umgang mit renitenten Rauchern. «Für das Gelingen der
Gesamtkommunikation sollte sich das als sehr wichtig herausstellen»,
sagt Helfer rückblickend.

Die entscheidende Phase III begann mit der Medienkonferenz am 5.
Dezember 2005. Die Botschaft lautete: Ab Sonntag, 11. Dezember wird der
ÖV definitiv rauchfrei. Dann folgte die Nagelprobe: Fast jedes Medium
testete das ÖV-Personal am Stichtag mit rauchenden Journalisten. «Das
war absehbar», lacht Helfer, selbst ehemaliger DRS-Journalist. «Doch
das Personal war gut ausgebildet und lieferte den Medien kaum Stoff –
ausser dass diese über die souveränen Reaktionen erstaunt waren.» Der
Vorteil des Medientests: Am Folgetag wurde die Umstellung noch einmal
schweizweit thematisiert. «Dass diese Verhaltensänderung so schlank
über die Bühne ging, hat auch mit Glück zu tun. Zudem haben wir
offenbar den richtigen Moment erwischt», sagt Helfer rückblickend.

Ähnlich sieht man es bei der Agentur JvM. «Damit eine solche Umstellung
gelingt, müssen die Leute schon dafür bereit sein. Das war offenbar der
Fall», sagt Kampagnentexter Michael Kathe.
   

Markus Knöpfli

Grossevents wie beispielsweise die kommende Fussball-WM sind beste Plattformen fürs Sponsoring. Doch: Wie effizient sind solche Sponsoringaktivitäten? Unterschiedliche Studien kommen zu anderen Ergebnisse, was die Wirkung und den Nutzwert des Sponsorings anbelangt. Der Fachverein für Sponsoring (FASPO) aus Hamburg fordert diesbezüglich Marktforschungsinstitute und Medien zu mehr Sorgfalt und Verantwortungsbewusstsein bei der Interpretation und Veröffentlichung von Marktforschungsergebnissen zu Sponsoring an Grossereignissen auf. Und zwar deshalb, weil die FASPO zuletzt bei den Olympischen Winterspielen in Turin vermehrt negative Medienberichte zum Sponsoringengagement beobachtete.
Und auch aktuell, so der Sponsoringverband, würden sich vermehrt Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten aber auch von universitären Forschungseinrichtungen häufen, welche die Wirksamkeit und Effizient für die Sponsoren der Fussball-WM in Frage stellen.
Dass der Sponsoringverband solch ein «geschäftsschädigendes Verhalten» nicht hinnehmen will, ist klar: FASPO betont, dass Wirkung und Nutzwert von Sponsoring individuell abhängig seien von den strategischen Zielsetzungen der Unternehmen. «Die Kommunikationsforschung hat längst erwiesen und belegt, dass Sponsoring auf der emotionalen Ebene funktioniert», kommentiert Jens Krüger, Vorstandsmitglied von FASPO und selbst Marktforscher.

Ausstellungsmacher und Eventgestalter können noch bis zum 30. Juni 2006 ihre Arbeiten für den Branchenoskar Xaver einreichen. Grund für die Frist-Verlängerung von einem Monat sind Rückmeldungen von zahlreichen Interessierten, die aufgrund diverser Projekte vor den Sommerferien ausgebucht sind und somit keine Zeit zum Anmelden haben. Durch den neuen Einreichschluss erhalten weitere potenzielle Gewinner die Chance auf eine Auszeichnung in Gold, Silber oder Bronze. Die Jurysitzung findet neu Mitte Juli statt. Am Mittwoch, 23. August 2006, wird der Xaver in der Halle 3 Messe Zürich in den Eventkategorien Business (geladene Gäste), Public (öffentliche Veranstaltung) und Budget (Gesamtetat unter 75’000 Franken) sowie im Messebau in den Kategorien Customized, System und Budget verliehen.

Mit der Einigung der Deutschen Telekom mit der Deutschen Fussball Liga (DFL) im Streit um die erworbenen Internet-Rechte an der Bundesliga, hat Premiere die Hoffnung auf Ausstrahlung per Kabel oder Satellit verloren. Wie der Branchendienst Horizont berichtet, akzeptiert zwar die DFL offiziell die Rechtsauffassung der Telekom, dass die erworbene Internetlizenz auch die Verbreitung via Kabel und Satellit umfasse. Doch die Telekom verzichtet auf das Ausüben der Rechte und erhält im Gegenzug eine wesentliche Senkung der Lizenzgebühren. Zudem erhält die Telekom die Mobilfunkrechte für drei Spielzeiten der Bundesliga ab Saison 2006/07. Die Vereinbarung sieht ferner vor, dass die Telekom Premium Partner der Bundesliga wird und mit Logo auf den Auswechseltafeln und Trikotärmeln der 36 Clubs der ersten und zweiten Liga präsent ist. Somit bleiben die Exklusivrechte des Kabelkonzerns Arena gewahrt, der die TV-Lizenz für 210 Millionen Euro erworben hatte. Kunden von Premiere werden die Bundesliga hingegen nur mit einem VDSL-Anschluss der Telekom sehen können, womit Premiere die meisten seiner Pay-TV-Abonnenten enttäuschen dürfte. Der Verlust der Rechte für die Verbreitung per Kabel und Satellit hat den Aktienkurs von Premiere am Dienstag auf ein Allzeittief von unter zehn Euro einbrechen lassen.

Der Arzt Jean-Jaques Fasnacht geht wieder auf Sendung. Jeden zweiten Donnerstag zwischen 11 Uhr und 11.30 Uhr wird er beim Schaffhauser Radio Munot mit Tipps zu Gesundheit und Krankheit zu hören sein. Seine Sendung trägt den Titel „Xundheitstipps mit Tokter Fasnacht“ und soll auf unterhaltsame Art und in verständlicher Sprache aktuelle Gesundheitsthemen aufgreifen. Bis vor kurzem betreute Fasnacht bei Radio DRS eine ähnliche Rubrik. Doch der Sender hat die Zusammenarbeit nach fünf Jahren beendet, weil sich Jean-Jaques Fasnacht als Kopräsident des Anti-Atomenergie-Vereins „KLAR! Schweiz“ politisch engagiert. Fasnacht habe sich nicht wie vereinbart politisch zurückgehalten, begründete Radio DRS die Entlassung. Aus Gründen der Unabhängigkeit, Transparenz und Glaubwürdigkeit dürfe es keine Vermischung geben zwischen redaktioneller Arbeit und politischem Engagement. Jean-Jaques Fasnacht verzichtet für seine neue Sendung auf ein Honorar. Statt dessen überweist Radio Munot eine Spende an „Médecins sans Frontiers“ und an Unicef.

Ein eigener Sportkanal als Pay-TV-Angebot ist für die SRG momentan überhaupt kein Thema. Das erklärte SRG-Sportchef Urs Leutert in einem Interview mit dem Tages-Anzeiger. Zwei Tage vor WM-Anpfiff gibt er Auskunft über die Zukunftspläne angesichts von steigenden Kosten und zunehmendem Konkurrenzkampf. Das Sport-Grundangebot der SRG werde kleiner. Im nationalen TV sollen die Zuschauer weiterhin alle Tore und Spiele in der Zusammenfassung sehen, die attraktivsten Partien werden live gesendet, sagte Leutert weiter. Im Eishockey hingegen setzt der Rotstift an: Vor allem in den Playoffs wird das Paket reduziert. „ Konsumenten, welche das bisherige Programm der SRG-Sender haben wollen, müssen andere Anbieter dazunehmen und dafür zusätzlich bezahlen“, sagte der Sportchef gegenüber dem Tages-Anzeiger. Die explodierenden Preise für Sportrechte machen der SRG vor allem im Fussball Sorgen, in den übrigen Bereichen seien „Normalität und Vernunft“ zurückgekehrt. Es sei nach wie vor denkbar, dass die SRG auf die Champions League oder die Euro 2008 im eigenen Land verzichte; bezüglich EM 2008 sei man immer noch „in intensiven Verhandlungen“ mit der Uefa. Steigende Rechtekosten sollen durch Einsparungen in der Produktion kompensiert werden. Sponsoringeinnahmen machen laut Leutert bei der Refinanzierung nur einen kleinen Teil im einstelligen Prozentbereich aus.
Durch die Versschmelzung der Medien könne immer weniger zwischen den klassischen Kanälen getrennt werden, führte Leutert weiter aus. Künftig müsse zwischen „free“ und „pay“ sowie „linear“ und „on demand“ unterschieden werden. SF soll den Teil „free“ abdecken; was bezahlt werden muss, werde künftig im Schweizer Fussball von anderen Sendern abgedeckt. Im Bereich „On Demand“ soll das bisherige Angebot aufrechterhalten werden. Man wird also die SF-Sportsendungen weiterhin im Internet anschauen können.

Die Sportzeitschrift Sport Bild startet pünktlich zur Weltmeisterschaft die einzige tägliche WM-Zeitung, die deutschlandweit in den Stadien sowie auf den Fan-Festen erhältlich ist. Das teilt der Axel Springer Verlag mit. Sport Bild täglich entsteht in Kooperation mit der Medienfabrik Gütersloh und der FIFA und liegt ab 9. Juni 2006 dem offiziellen Programm-Magazin kostenlos bei. Das Heft bietet auf acht Seiten neben WM-Topthemen eine Vorschau auf alle Begegnungen des Tages, Spielberichte und Informationen zu den Spielen des Vortages, einen täglichen WM-TV-Planer sowie zwei Extra-Seiten mit Berichten rund um die deutsche Nationalmannschaft. Letztere sollen Amüsantes und Persönliches direkt aus dem deutschen Team enthalten. Redaktionsschluss für das Blatt ist jeweils um ein Uhr nachts. „Mit der WM-Zeitung setzen wir unser Motto ‚Näher geht nicht’ in idealer Weise um“, kommentiert Ralf Koslowski, General Manager Sport Bild, den Launch. Wer kein Ticket für ein Stadion-Spiel ergattern konnte, kann ab 7. Juni eine E-Paper-Version kostenlos unter www.sportbild.de herunterladen.

Der Football Mobile Ticker von 20 Minuten bringt die WM-News aufs Handy. Euro RSCG hat für dieses Angebot ein Sujet kreiert, das den Fussball «genau so kurz, knapp und dennoch umfassend zeigt, wie es der neue Handyticker tut», heisst es in der Mitteilung. In Szene gesetzt ist eine typische Situation während eines Fussballspiels –allerdings mit Legofiguren. Zu sehen ist das Sujet in der Tagespresse und im Internet.

Thurgau Marketing lanciert am 7. Juni die neue Kampagne 2006, die den Kanton mittels Plakaten während 14 Tagen vor allem im Grossraum Zürich zu positionieren sucht. Drei Sujets sollen für den Kanton einnehmen: «Paradies – liegt im Thurgau, wo denn sonst?», «T-Budget – im Thurgau gibt’s mehr fürs Geld» und «Thurgau.ch – oder surfen Sie doch auf dem Bodensee». Bereits zum dritten Mal wird die Kampagne im Grossraum Zürich durchgeführt, Ziel ist, den Bekanntheitsgrad der Marke «Thurgau» sowie die Sympathie der Marke weiter zu steigern. In diesem Zusammenhang wird in diesem Jahr das Thurgau auch auf dem E-Board im Zürcher Hauptbahnhof präsent sein.