Der arabische Nachrichtenkanal al-Jazeera plant am 15. November den Start von al-Jazeera International. In englischer Sprache will das Unternehmen gegen CNN und BBC antreten und damit den Nachrichtenfluss von Ost nach West fördern, schreibt der Tages-Anzeiger. Neben Europa hoffen die Macher aus Qatar vor allem auf reges Interesse in den asiatischen Ländern. Für das kommende Jahr plant der Sender zudem eine dritte panarabische Zeitung, die einen grösseren Freiraum geniessen soll als die beiden saudischen Blätter al-Hayat und al-Sharq al-Awsat. Der Sender al-Jazeera ist seit dem 1. November 1996 über Satellit zu empfangen und hat seitdem unzählige politische Diskussionen in Gang gebracht und bewegt sich oft im Kreuzfeuer der Kritik. Inzwischen verfolgen täglich viele Millionen Zuschauer das Programm.

Käse Contexta hat mit dem «Eugen»-Regisseur Michael Steiner eine Zeitreise durch 700 Jahre Appenzeller Käse gedreht.Eher isst ein Appenzeller Emmentaler, als dass er seinen Ohrring links trägt. Das geht gar nie, selbst wenn der goldene Schöpflöffel kaum zu erkennen ist. Die Absicht von Regisseur Michael Steiner, bei seinem neuen Spot für Appenzeller eine Einstellung «zu spiegeln», löste auf dem Set bei den Appenzeller Sennen energisches Kopfschütteln aus. Ob die Szene nun tatsächlich gespiegelt kommt – das bleibt vorderhand das Geheimnis der Appenzeller.Zurück in die Zukunft: Für den Dreh des neuen TV-Spots war halb Appenzell auf den Beinen, um gemeinsam mit der Contexta und Regisseur Michael Steiner eine Zeitreise durch die 700-jährige Geschichte von Appenzeller Käse zu inszenieren.
Christoph Holenstein, Marketingleiter von Appenzeller Käse, «hatte einmal mehr eine gute Nase», wie die Filmcrew zu loben weiss. Pünktlich zum Drehtermin strahlte nämlich die Herbstsonne über dem Alpstein. «Eine grossartige Kulisse für einen ambitionierten Film», schwärmt CD Bene Abegglen.
«Genau richtig» ist das Wetter auch für Michael Steiner. Der neue Shooting-Star des Schweizer Kinos war übrigens schon Hausregisseur von Appenzeller Käse, bevor er mit seinen beiden Erfolgsfilmen «Grounding» und «Mein Name ist Eugen» für Furore sorgte. Gemeinsam mit Kameramann Pascal Walder und seiner Crew setzte er jetzt die Idee der Contexta in prächtige Bilder um: «Es ist eine wahre Freude, mit derart motivierten Darstellern in dieser wunderbaren Landschaft zu drehen.»
Intensive DreharbeitenDer Dreh war aufwändig und intensiv. Das zeigt sich allein schon beim Cast. Über 40 Laiendarsteller gaben ihr Bestes auf dem Set: Sennen, Käser, ein Streichorchester, tanzende Paare und viele Kinder. Dazu kamen 20 Kühe, 6 Geissen und 2 Sennenhunde. Allesamt original Appenzeller. Denn wie das so ist bei der Werbung für Appenzeller Käse: Alles ist echt, nichts ist gekünstelt.
Nicht nur die Sennen wissen ganz genau, wo es langgeht, auch ihre Kühe. So wurde eine Szene mit einer Alpabfahrt zu einer ganz besonderen Herausforderung. Denn Appenzeller Kühe gehen nie einen Weg zweimal. Wäre ja langweilig. Nur mit einem geschickt angelegten Rundkurs konnte der Orientierungssinn der Kühe überlistet werden. Und schon nach drei Takes – respektive Runden – war auch diese Szene abgedreht. Christoph Kempter, Direktor der SO Appenzeller Käse, war begeistert: «Die Filmcrew hat äusserst professionell und mit viel Gespür für die Appenzeller Kultur gearbeitet. Man merkte, dass hier ein eingespieltes Team am Werk ist.»
Im Gegensatz zu den letzten Appenzeller-Spots steht beim neuen Film nicht mehr das Geheimnis der Kräutersulz im Zentrum, sondern die lange Tradition der würzigen Appenzeller Spezialität. Entsprechend ist auch der neugierige Tourist, Uwe Ochsenknecht, dieses Jahr zu Hause geblieben. Für einmal waren die Appenzeller ganz unter sich.
Bene Abegglen: «Wir nehmen die Zuschauer mit auf eine Zeitreise durch die 700-jährige Geschichte von Appenzeller Käse. Und wer könnte eine solche Geschichte besser erzählen als Michi Steiner mit all seinem Talent und seiner grossen Liebe zum Detail?» Das Sequel der Appenzeller Erfolgsgeschichte wird nächstes Jahr im Rahmen der neuen Gesamtkampagne zu sehen sein.
Die Marke AppenzellEgal, ob Käse, Mineralwasser, Bier oder Spirituosen,
wenn «Appenzell» draufsteht, verkauft sich das Produkt überdurchschnittlich gut. Keine andere Region in der Schweiz versteht es so geschickt, sich und ihre Produkte zu verkaufen. «Wir verkaufen neben dem Käse auch noch die ganze Philosophie des Appenzellerlandes», meint man bei der Sortenorganisation. Rund 9000 Tonnen Appenzeller Käse werden jedes Jahr verkauft. 60 Prozent gehen ins Ausland, der grösste Teil nach Deutschland. «Der Appenzeller Käse geniesst seit mehr als 60 Jahren einen strengen Marken- und Gebietsschutz», sagt Christoph Holenstein, der verantwortliche Marketingleiter. Produziert wird er in 70 Käsereien. Mit Argusaugen schaut die Sortenorganisation darauf, dass keine Kopisten auf den Markt kommen. Anders als der Emmentaler, Greyerzer und Sbrinz war der Appenzeller Käse aber immer dem freien Markt ausgesetzt.
Andreas Panzeri

Regionalsplits Spillmann, Felser, Leo Burnett zelebriert regionale Werbung für den neuen regionalen Tages-Anzeiger.Muss die Landkarte mit den medialen Hoheiten neu gezeichnet werden? Am 6. November erscheint der Tages-Anzeiger erstmals mit 5 Regionalsplits. Neben dem linken Zürichseeufer, das bereits seit 2004 einen regionalen Bund hat, werden dem Flaggschiff der Tamedia nun täglich auch Regionalausgaben für das rechte Zürichseeufer, Zürcher Oberland, Zürcher Unterland und die Stadt Zürich beigelegt. Für die Regionalisierungskampagne hat die neue Tagi-Agentur Spillmann, Felser, Leo Burnett (SFLB) den Tages-Anzeiger buchstäblich aufs Land gebracht. Das heisst: Aus dem bekannten Tagi-Zeitungskopf mit dem Zürcher Wappen zwischen «Tages» und «Anzeiger» hat SFLB für jede einzelne Ortschaft im Zielgebiet einen lokalen «Tages-Anzeiger» kreiert. Statt dem Zürcher Wappen ist beispielsweise das Wappen von Stäfa zu sehen. Oder von Bachenbülach. Oder von einer anderen der über 100 Gemeinden, in denen es fortan täglich einen regionalen Zusatzbund geben wird.
Plakative IdeeMartin Spillmann, der als Werber bereits Cash eingeführt hat sowie aktuell auch die Budgets von WOZ, Beobachter oder Annabelle betreut, hat als CD für sein neustes Medienbudget diesmal auf eine extrem plakative Idee gesetzt.
Für diese einfache wie raffinierte Kampagne hat SFLB zusammen mit den Plakataushängern aber eine logistische Kraftübung vollbracht. In über 100 verschiedenen Gemeinden muss jeweils das richtige Plakatsujet hängen. Dazu werden über 300 Kioske mit individuellen Hängern und Wappen verzierten Verkaufsstapeln ausgerüstet. «Lesernähe wird so nicht nur behauptet, sondern stilvoll dramatisiert», freut sich Dominique von Albertini, Leiter Lesermarkt beim Tages-Anzeiger.
Sogar noch mehr Gültigkeit als bisher hat das Markenversprechen des Tagi bekommen. Der Claim wurde leicht modifiziert. So heisst es in der Regionalisierungskampagne zum Beispiel: «Dranbleiben. Auch in Bachenbülach. Mit dem neuen Regionalbund.»
Neben den über 100 verschiedenen Plakatsujets in den jeweiligen Gemeinden setzt der Tages-Anzeiger die Sujets auch als Anzeigen ein – von der Anzeigenstrasse bis zum Kleininserat werden in den nächsten Wochen Dutzende von lokalen Tages-Anzeiger-Wappen auftauchen. Nicht nur Heraldikern dürfte eine Doppelseite mit über 100 Wappen gefallen. Im Sujet sind als Wettbewerb für findige Spassvögel auch noch ein paar Fantasiewappen eingeschleust worden.
Auch auf TeleZüri wird mit dem Wappen gespielt. Von einem einfachen TV-Spot sind mehrere verblüffende Versionen montiert worden, in denen wie bei einem einarmigen Banditen verschiedene Wappen durchrattern. So kommen  viele Gemeinden zu einem – wenn auch kurzen – TV-Auftritt.
Witzig wird auch für die lokalen und regionalen Inserenten geworben. Inserate im neuen Regionalteil versprechen so viel Erfolg, «dass das gleich die Gemeinde verändert», wie Texter Peter Brönnimann witzelt. So wird mit über zehn ganz neuen Gemeindewappen geworben. Beispielsweise mit einem Wappen, das aus einer dicken Maus besteht. Dazu der Text: «Werben Sie für Ihre Käserei im Regionalbund. Und aus Ihrer Gemeinde wird eine Gemeinde von Käseliebhabern.»
SFLB ist gewappnet, die Kampagne beliebig auszubauen mit Postern, T-Shirts, Jasskarten …                 
Andreas Panzeri

Crossmedia Die Goldbach Media Gruppe launcht als erste Vermarktungsorganisation eine Unternehmenseinheit für crossmediale Kommunikation – unabhängig von Medium und Portfolio. Der Leiter von Crossfactory, Peer Dittmar, äussert sich dazu.WW: Warum lanciert Goldbach Media gerade jetzt diese Crossmedia-Unternehmenseinheit?Peer Dittmar: Kommunikationsprojekte werden immer komplexer. Einerseits nimmt die Fraktalisierung von Marken, Medien und Zielgruppen zu. Damit einher gehen die Veränderungen der Mediennutzung und der Umgang der Konsumenten mit kommerzieller Kommunikation. Gegenwärtig findet eine unglaubliche Veränderung im Kommunikationsmarkt statt, was schnell zu Grenzerfahrungen führen kann. Andererseits sehen wir die Schwierigkeiten, mit denen Kommunikationsmanager konfrontiert sind. Mehrwert- und Projektorientierung sind die Herausforderungen. Jetzt schon besteht ein enormer Druck, erfolgreiche Umsetzungsraten auszuweisen. Wir helfen hier. WW: Was genau ist Crossfactory?Dittmar: Crossfactory greift auf die führende Goldbach-Media-Kompetenz bei der Vermarktung elektronischer Medien zurück. Es handelt sich um einen komplett neuen Marktteilnehmertyp. Wir sind weder eine Kreativ- noch eine Media-Agentur mit entsprechenden Ansprüchen und Positionierungen. Wir ermöglichen einzig die Umsetzung konvergenter, vernetzter und interaktiver Kommunikationslösungen, indem wir Kunden und Agenturen in der Konzeption und Abwicklung crossmedialer Kommunikationsmassnahmen unterstützen.WW: Alle reden von Crossmedia und jeder versteht in der praktischen Anwendung etwas anderes darunter. Was machen Sie anders beziehungsweise besser?Dittmar: Konkret bieten wir die Leistungsschwerpunkte Consulting, medienspezifische Konzeption, Projektmanagement und vollständige Auftragsabwicklung. Unser Anspruch lässt sich in «adding value to marketing» zusammenfassen: Wir helfen, die kommunikative Wertschöpfungskette unserer Auftraggeber zu optimieren.WW: Die Leistungen sind medien- und portfolioneutral. Was verstehen Sie darunter?Dittmar: Im Gegensatz zu anderen Vermarktern und Media-Anbietern, die im Markt als Crossmedia-Spezialisten agieren, werden die Lösungen über das Portfolio von Goldbach Media hinaus erbracht. Und zwar durch eine vermehrte Verlagerung hin zu konvergenten, vernetzten und interaktiven Kommunikationslösungen. WW: Welche Rolle spielen die Agenturen?Dittmar: Agenturen spielen weiterhin ihre ureigene Rolle. Und wir unterstützen sie darin, indem wir unser gesamtes Know-how in allen bereits existierenden elektronischen Medien und deren Vernetzung zur Verfügung stellen. Zudem können wir auf neue, vor allem technologische Entwicklungen aufmerksam machen und sie zusammen mit unseren Partnern beraten.WW: Wie gross ist Crossfactory, wie viele Leute arbeiten da?Dittmar: Die Grösse von Crossfactory spielt im herkömmlichen Sinn keine Rolle. Denn wir arbeiten als Projektorganisation mit den richtigen Ressourcen zur richtigen Zeit für das richtige Problem. So können wir komplexe Kommunikationsprojekte unter Berücksichtigung der Zeit-, Budget- und Zielparameter optimal abwickeln.Interview: René Worni (per eMail)

Peter Heeb hat sich mit seiner Firma Heeb & Partner selbstständig gemacht und vermarktet künftig den Sender U1 TV. Heeb arbeitete zuvor mehr als zehn Jahre bei Star TV, wo er für Marketing und Verkauf zuständig war. Ausschlaggebend für den Entscheid war auf Seiten von U1 TV das Know-How. Für Heeb war wesentlich, dass beim jungen Sender laufend neue Formate und neue Herausforderungen angenommen werden, heisst es in einer Mitteilung.

Medizin Die Hausärztinnen und Hausärzte versorgen kleinere Verletzungen schnell und gut. Und führen auch allfällige Nachbehandlungen durch. Einmal mehr sind sie da, für alle Fälle. Dramatisiert hat Spillmann, Felser, Leo Burnett diesen Umstand mit einem Tramhänger: Dort, wo die Klammern das Plakat durchstechen, fliesst Blut. Bis zur Auflösung. Für alle Fälle: Ihr Hausarzt. 

Event Agfa Graphics führte gemeinsam mit Bernd Zipper, ZIPCON Consulting, in sieben Städten Deutschlands sowie in Polen, Österreich und der Schweiz eine Productivity Tour 06 durch. Den Kern der Veranstaltungen bildete eine Live-Präsentation, die den Teilnehmern vor Augen führte, dass heute im Zusammenspiel zwischen Arbeitsvorbereitung, Druckvorstufe und Druck bis hin zur Weiterverarbeitung nur noch wenige manuelle Eingriffe erforderlich sind. Dabei wurde ein Auftrag zunächst im Management Informationssystem (MIS) geplant und kalkuliert und anschliessend mittels JDF automatisch an die Produktionssysteme übergeben.

Gastkommentar Das Gewerbe zeigt wenig Euphorie für die Splits des Tages-Anzeiger, meint Robert E. Gubler. Was auf dem Tisch des Verlegers logisch erscheinen mag und allenfalls die Tagi-Leserinnen und -Leser als Zusatznutzen begeistern könnte: Die regionalen, im Tages-Anzeiger eingelegten Zusatzzeitungen werden die KMU weder als Inserenten noch als Leser schnell aus der Reserve locken. Die Erfahrungen im Bezirk Horgen zeigen, dass nach dem anfänglichen Wetterleuchten gerade wieder die wirtschaftliche Realität im lokalen und regionalen Insertionsverhalten zurückgekehrt ist. Die Split-Ausgaben bieten lokal und regional verwurzelten Gewerbe- und Dienstleistungsunternehmen kaum einen konkreten Mehrnutzen. Hingegen hat die neue Konkurrenz positive Wirkung auf die traditionellen Lokalzeitungen gezeitigt. Diese haben die redaktionellen Leistungen nochmals ausgebaut und sich entsprechend als nach wie vor unverzichtbare Plattform von Informationen von und für Vereine, Kultur- und Freizeitorganisationen, Gemeinden und lokale Wirtschaft vorerst behaupten können.
Dort, wo unverzichtbare Informationen zusammengefasst und tagesaktuell erhältlich sind, dort platziert das KMU auch seine Werbebotschaft. Es kann es sich gar nicht leisten, im lokalen Teil, wo sich Freunde, Konsumenten, Nachbarn, Neuzuzüger, Investoren und Behörden in Nachrichten, Veranstaltungen, Ereignissen und Bekanntmachungen wiedersehen, nicht dabei zu sein.
Wollte der Gewerbebetrieb gleichwohl sein Geschäftsgebiet auf die ganze Region ausdehnen, müsste er die Präsenz in der traditionellen Lokal- oder Regionalzeitung abbauen oder aber das Werbebudget erhöhen. Allerdings ohne damit effektiv zusätzliche Zielgruppen erreichen zu können. Eine gewisse Ausnahme spielen Detaillisten insbesondere im Bereich Mode oder im Bereich Gastronomie, die zusätzliche, über die Stammkundschaft hinausgehende  Besucher anziehen wollen. Hier steht das redaktionelle Umfeld den Intentionen dieser Branchenvertreter am wenigsten entgegen. 
Das Redaktionskonzept der Split-Ausgaben wird gerade bei den lokalen Inserenten eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Unfälle, Verbrechen und hochgeputschte Skandälchen werden im KMU- Segment kaum die grosse Insertionslust wecken oder gar dazu führen, die Erhöhung von Werbebudgets oder den Verzicht von Visibilität in der bisherigen Lokalzeitung zu fördern. Das Gegenteil wird der Fall sein: KMU-Chefs entscheiden auch mit dem Herz und nicht nur nach Leserschafts- und Kontaktpreiszahlen.
Robert E. Gubler ist Präsident des kantonalen Gewerbeverbandes Zürich.

Das Verlagshaus Edipresse hat Patrice Matthey zum kommerziellen Leiter der regionalen Publikationen gewählt. Er folgt damit auf Pierre Buntschu, der das Unternehmen verlässt,  um eine eigene Consulting-Firma im Bereich Medien, Marketing und Kommunikation zu gründen. Ab 1. Januar 2007 kümmert sich Matthey um die multimedialen Projekte und das Marketing der einzelnen Titel, um die Beziehung zu den Führungsorganen sowie zu den Sponsoren und Partnern. Zurzeit zeichnet der 47-Jährige verantwortlich für das Marketing der Matin-Gruppe. Zuvor gründete er mehrere private Radiostationen in Frankreich und der Schweiz, bevor er 1985 seine Laufbahn im Hause Edipresse bei Radio L startete. Danach war er unter anderem für das Marketing verschiedener Publikationen zuständig. Die Stelle bei Matin übernimmt ab sofort Matteys bisherige Stellvertreterin Michèle Cassani.

Ogilvy PR lanciert und organisiert einen hochkarätigen Brand Summit in St. Moritz. «Man hat ja kürzlich bei Nestlé gesehen, wie wichtig die Markenführung auf CEO-Ebene ist», meint Thomas Hermann. Der Managing Director bei Ogilvy Public Relations in Zürich hat beim letztjährigen St. Moritz Design Summit, der ebenfalls von Ogilvy PR organisiert wird, zusammen mit Verkehrsdirektor Hanspeter Danuser die Idee zu einem neuen Summit ins Rollen gebracht. Unter dem Titel «Brands – A Powerful CEO Tool» treffen sich im Januar 2007 erstmals Firmenchefs und Führungsverantwortliche globaler Marken am St. Moritz Brand Summit. Diskutiert werden aktuelle Themen wie politische Risiken und Sozialkompetenz im Globalisierungsprozess. Nicht zufällig findet der Summit gleich im Anschluss an das WEF statt und kann seine Gäste «nahtlos mit dem gleichen Shuttle-Service bedienen». Als Moderator des Summit konnte Ogilvy John A. Myrne, den Chefredaktor von Business Week, gewinnen.
Massgeblich für die Einladung zum St. Moritz Brand Summit sind die aktuellen Top-100 Brands, ganz im Sinne der renommierten Marke St. Moritz, «Top of the World». Dieses Ranking wird jährlich von den Markenberatungs-Agenturen Interbrand und Millward Brown errechnet und gilt nicht nur als Standortbestimmung, sondern ist auch ein Erfolgsbarometer für CEOs.
Um ins Ranking zu kommen, muss eine Marke mit mindestens 2,7 Milliarden US$ bewertet sein. «Die Wertschätzung des Markenwerts ist auf Höhenflug», weiss Thomas Hermann. Das wird auch an der Börse geschätzt. Bei The Coca-Cola Company etwa machen die Markenwerte von Coca, Fanta und Sprite bereits 67 Prozent des Börsenwerts von rund 100 Milliarden Dollar aus. Der St. Moritz Brand Summit wird von der UBS und Novartis als Schweizer Sponsoren unterstützt. Die Website des Brand Summit ist provisorisch aufgeschaltet und wird ab Donnerstag 2. November mit weiteren Informationen zur Verfügung stehen.
 
Andreas Panzeri

Kolumne Die Ermordung von Anna Politkowskaja zwingt die Schweizer Medien zum Nachdenken über die Pressefreiheit.Vor wenigen Jahren begegnete ich Anna Politkowskaja. Im Rahmen einer Veranstaltung in Bern berichtete sie über ihre Arbeit, die unvorstellbaren Lebensbedingungen in Tschetschenien und über die permanente Angst um die eigene Unversehrtheit. Ein älterer Herr wagte es damals, der für ihn jungen Frau paternalistisch zu erklären, dass ihr kein Unheil drohe, wenn sie professionell arbeite. Was es bedeutet, für den Journalismus sein Leben zu riskieren, überstieg schlicht seine Vorstellungskraft. Doch Anna Politkowskaja ist kein Einzelfall. Seit Anfang Jahr wurden weltweit 89 Medienschaffende getötet. In der Schweiz können sich wenige vorstellen, durch journalistische Arbeit ihr Leben zu riskieren. Das Land lebt zum Glück seit langem in Frieden und pflegt eine kulturelle Vielfalt auf engstem Raum. Das ausgeprägte demokratische Bewusstsein, das kollegiale Regierungssystem und ein reiches Medienangebot setzen dem Aufkeimen von Gesinnungsterror Grenzen. Dies ist eine Errungenschaft, die man schätzen und pflegen muss.
Vor allem darf das Prinzip der Pressefreiheit nicht als selbstverständlich gelten. Diese Freiheit steht zwar grundsätzlich nicht zur Diskussion, sie muss aber immer im Zentrum der Diskussion um die Funktion und Leistung von Medien stehen. Die Schere im Kopf ist überall präsent, sei es aus Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes, vom Versiegen der Informationsquellen oder schlicht davor, sich unbeliebt zu machen.
Für die Auseinandersetzung mit der Pressefreiheit sorgt unter anderem die Organisation Reporter ohne Grenzen. Jüngst hat sie wiederum die Rangliste der Pressefreiheit publiziert. An der Spitze stehen Finnland, Island, Irland und
die Niederlande. Die Schweiz ist um sieben Ränge auf den Platz
acht zurückgefallen. Als Grund dafür wird die juristische Verfolgung von Medien nach Paragraph 293 des Strafgesetzbuches angegeben, der die «Veröffentlichung amtlicher geheimer Verhandlungen» unter Strafe stellt.
Auch Deutschland wurde zurückgestuft, vom 18. auf den 23. Platz. Anlass dazu gaben die illegale Überwachung von Journalisten durch den Bundesnachrichtendienst, die Redaktions- und Hausdurchsuchungen bei Cicero, die inzwischen eingestellten Verfahren gegen zwei Journalisten wegen «Beihilfe zum Geheimnisverrat», Morddrohungen gegen einen Karikaturisten und der erschwerte Zugang zu Daten.
Die USA büssen weiterhin Plätze ein: 2002 rangierten sie noch auf Position 17, 2006 nur noch auf Position 53. Der Regierung Bush erscheine jeder Journalist verdächtig, der ihren «Anti-Terror-Krieg» kritisch hinterfrage, begründen die Reporter ohne Grenzen diese Entwicklung.
Interessant ist ein Blick in den Fragenkatalog für die Rangliste. Die Untersuchung konzentriert sich nicht nur auf staatliche Einschränkungen. Analysiert werden auch wirtschaftliche oder private Angriffe auf die Pressefreiheit. Dazu gehören subtile Mechanismen wie der restriktive Zugang zu Informationen, die Bevorzugung von Medien mit einer bestimmten redaktionellen Linie, Tabuisierung von Themen, Werbeboykotte oder relevante Einschränkungen der Informationsvielfalt durch Medienkonzentration.
Diese mehr oder weniger subtil angewandten Formen der Instrumentalisierung von Medien gibt es auch in der Schweiz. In der Verantwortung für die Medienfreiheit stehen deshalb alle Beteiligten: Die Medienbesitzer, indem sie Raum schaffen für breite Information und umfassende Meinungsbildung, die werbetreibende Wirtschaft und die PR-Verantwortlichen, indem sie kontroverse Debatten für die Stärkung der Glaubwürdigkeit schätzen, die Journalistinnen und Journalisten, indem sie mit Zivilcourage brisante Themen aufgreifen und sich ebenfalls der kritischen Auseinandersetzung mit ihrer Arbeit stellen, sowie das Publikum, das journalistische Produkte für die Horizonterweiterung und differenzierte Meinungsbildung nutzt.
Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.

Kreditkarten Exxtra Kommunikation zeigt auf, wie Plastik von M-Budget Gold wert ist.Es kumuliert sich einiges im Konsumparadies. Nach Jelmoli, Coop und Orange will jetzt auch der orange Riese seine Kunden neu mit einer ebenso exklusiven wie kostengünstigen Kreditkarte bezirzen. Die Karte der Migros soll dabei besonders kundenfreundlich sein, wie ein Vergleichstest des K-Tipp ergeben hat. «Ein Durchschnittskunde findet am meisten Vorteile bei der Karte der Migros», wagt man beim Genossenschafts-Bund zu berichten.Lanciert wird das günstige Plastikgeld am 6. November. Begleitet wird die genossenschaftliche Revolution (siehe neben stehendes Interview mit Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler) von der hauseigenen Exxtra Kommunikation. An der Zürcher Hardturmstrasse konnte man bei dieser Kampagne auf einem kreativ dankbaren Niveau Ideen ausbrüten. Ein Trash-Produkt als Kreditkarte! Die Kreditkarte der Migros ist nämlich im Look von M-Budget gestylt.
Die Migros ist mittlerweile bekannt dafür, praktisch jedes Produkt für den Alltagsgebrauch auch in dieser billigen Grün-Weiss-Version anzubieten. Dass davon nicht nur die Wenigverdienenden und Grossfamilien, sondern die gesamte Schweizer Bevölkerung Gebrauch machen, rührt wohl nicht nur vom guten Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte her, sondern gewiss auch vom Kultstatus der Marke. Doch ob der betont clevere, pragmatische Charakter des Schweizer Discount-Originals ausreicht, damit die Leute selbst im piekfeinen Restaurant ohne Scham den grünweissen Plastik aus dem Lederportemonnaie ziehen? Oder in der Designerboutique Edelmarken mit M-Budget bezahlen?
Statt sich in der Werbung auf die attraktiven Nutzen der neuen Kreditkarte von M-Budget zu konzentrieren, appelliert Exxtra Kommunikation eher an die «Ich bin doch nicht blöd»-Haltung der Bevölkerung, wie CD Dieter Hofmann erklärt. Auf subtil ironische Art wird auf Plakatwänden aufgezeigt, dass die Karte trotz Billigoptik genauso viel leistet wie jede andere Kreditkarte. Und dafür sprechen auch die Fakten, schliesslich gibt es bei dieser M-Budget-Karte nicht nur Cumulus-Punkte für jeden Einkauf sogar im Ausland. Es handelt sich auch um eine vollwertige MasterCard mit allen Vorzügen – allerdings ohne Jahresgebühr und mit ungewöhnlich tiefem Kreditzins.
Visuell umgesetzt ist die neue M-Budget-Kampagne in luxuriösen Umgebungen, wo die Billigmarke scheinbar nichts zu suchen hat. Oder eben doch, wie die in typischer M-Budget-Manier verfassten Headlines zu verstehen geben: «Dem Hummer ists egal, mit welcher Karte er bezahlt wird.» Dieses Sujet ist in elegantem Weiss wie eine noble Menükarte gehalten. Sonst hat AD Grischa Rubinick konsequent mit dem Color-Code Dunkel und Gold gearbeitet, um den rund um Kreditkarten assoziierten Luxus zu suggerieren.    
Andreas Panzeri
Gottlieb Duttweiler zur M-Budget-Kreditkarte WW: Bei der Gründung Ihrer Migros 1925 war in den Statuten «1. Strikte Barzahlung» verankert. Jetzt bringen Sie die M-Budget-Kreditkarte. Ein Verrat an Ihren Prinzipien?Gottlieb Duttweiler: Sie können in meinen alten Texten auch den Satz finden: «Die Migros mag einst nicht mehr sein oder ein Geschäft sein wie jedes andere.» Wichtig ist heute: Solange wir uns selbst treu bleiben, muss der Kampf weitergehen und muss sich dieser Kurs zum Segen für alle auswirken.WW: Exxtra macht Werbung, dass mit der neuen Kreditkarte auch Kleider bei Gucci bezahlt werden können. Ist das in Ihrem Sinn?Duttweiler: Die Menschen sollen sich andauernd auf irgend etwas freuen dürfen. Ein Stücklein Abenteuerlichkeit sollte keinem Dasein fehlen. Ich will den oft etwas düsteren Alltag vieler Menschen aufhellen. Wir, die Migros, wollen die Krämerei weiterbringen. Wir sind keine Fanatiker. WW: Glauben Sie, dass Ihre Kunden heute eine solch moderne Migros wünschen?Duttweiler: Bereits 1950 hatten wir 200 Läden und 200’000 Genossenschafter. Gerade von ihnen wurde immer wieder die Frage aufgeworfen, ob der frische Wind der Migros nicht überall gut täte. Sei es nicht geradezu Pflicht der Migros, zu einem generellen Kampf gegen Rückständigkeit und Trägheit in der gesamten Verteilungswirtschaft anzutreten. So kam es 1950 zur Urabstimmung, und die Genossenschafter haben mit überwältigendem Mehr beschlossen, dass die Migros auch auf anderen als den herkömmlichen Gebieten eine aktive Konsumentenpolitik betreiben solle.WW: Fürchten Sie nicht ein Problem der Überschuldung?Duttweiler: Die Migros ist mindestens so kreditwürdig wie die Kreditanstalt.WW: Und die Gefahr, dass mit der Karte Alkohol gekauft wird?Duttweiler: Das instinktive Verlangen nach anregenden Genussmitteln hat im Ablauf der Körperfunktionen wohl auch seinen Sinn.WW: Glauben Sie an die Zukunft von M-Budget?Duttweiler: Mangel an Zukunftsglaube ist Sünde an der Volksgemeinschaft.Interview: Andreas Panzeri
Die Antworten sind echte Zitate.