Ausbildung Im August startet das Medieninstitut den neuen Kurs für Medienmanagement.  
Das Verlagsmanagement hat sich längst zum Medienmanagement gewandelt, spätestens, seit die Verlage begonnen haben, ihr Kerngeschäft über die reine Zeitungsproduktion hinaus auszuweiten. Seit der Jahrtausendwende sind sie selber mehr und mehr zu multimedialen Medienunternehmern mit eigenen Radio- und TV-Sendern und mit unterschiedlichen Angeboten im Internet geworden. Mit dieser massiven Veränderung der Medienwelt musste auch die Ausbildung Schritt halten. Auf der verlegerischen Seite hat sich der Beruf des Medienmanagers herausgebildet. Seit 1988 bildet das Medieninstitut des Verbandes Schweizer Presse Verlags- und Medienfachleute berufsbegleitend aus. 2004 wurden die entsprechenden Lehrgänge völlig neu gestaltet, den veränderten Bedingungen angepasst und seit 2006 konsequent auf gattungsübergreifendes Medienmanagement ausgerichtet. Das Medieninstitut bietet als einzige Institution in der Schweiz eine zweistufige Ausbildung in Medienmanagement an: Zum einen eine solide Grundausbildung für Medienfachleute (Kurs 1) als Vorbereitung auf die eidgenössische Berufsprüfung. Kurs 2 ist danach eine umfassende Ausbildung auf Managementstufe und fokussiert auf die vernetzte Anwendung des Branchenwissens auf Produkteentwicklung und Vermarktung, auf Führungskompetenz, Controlling, Planung, Kommunikation und Recht. Der Kurs bereitet auf die höhere Fachprüfung für eidgenössisch diplomierte Medienmanager und Medienmanagerinnen vor.
Medienwirtschaft verändert sichDen neuen Kurs für Medienmanagement, für den sich Interessierte bis im kommenden Juni anmelden müssen, hat das Medieninstitut erneut den veränderten Bedingungen angepasst. «Medienwirtschaft ist ein Fach, das sich erst entwickelt», sagt Josefa Haas, Leiterin des Medieninstitutes. Als Benchmark gelten hier die Verhältnisse in der deutschen Medienwirtschaft. Die künftigen Medienmanagerinnen und Medienmanager werden sich deshalb zuerst mit dem Produkt auseinandersetzen und dazu auch eigene Medieninhalte produzieren. Erst dann wird an die Vermarktung des Produktes gedacht. Ein zentraler Aspekt der Ausbildung ist ausserdem die Persönlichkeitsentwicklung. Der Kurs befähigt schliesslich zur selbständigen Führung von Projekten, Objekten und unternehmerischen Einheiten in den verschiedenen Mediengattungen und vermittelt anhand von Fallbeispielen vertiefte Fachkenntnisse zur nationalen und internationalen Medienwirtschaft. Die Diplomarbeit befasst sich üblicherweise mit einem konkreten Projekt aus dem beruflichen Umfeld der Teilnehmenden.
Der Kurs 2 für Medienmanagement richtet sich an Führungskräfte im Medienbereich, die sich umfassend weiterentwickeln wollen. Er ist betont praxisnah aufgebaut. Die Dozierenden sind bewährte und ausgewiesene Führungskräfte und Experten mit engem Bezug zur Medienwelt. Der Kurs besteht aus Fachvorträgen, Diskussionen, Gesprächen mit Gästen, Gruppenarbeiten und Ausflügen in führende Medienbetriebe. Die Lerninhalte werden laufend aktualisiert und aufdatiert. Mit dem eidgenössischen Diplom erhalten die Absolventinnen und Absolventen einen Abschluss auf tertiärer Bildungsstufe, der im Arbeitsmarkt wie auch im Bildungsmarkt auf grosse Akzeptanz stösst. Im Vordergrund steht dabei die ausgewiesene Branchenkompetenz.
Der Kurs dauert von Ende August 2008 bis im Dezember 2009 und findet jeweils einmal pro Monat von Mittwoch beziehungsweise Donnerstag bis Samstag statt. Die Prüfungen finden im Februar 2010 statt. Anmeldeschluss ist der 29. Juni 2008. Die Anmeldungen werden nach Eingangsdatum berücksichtigt.
René Worni
 
 
 
Kursinhalte MedienmanagerProduktmanagement:
Grundlagen journalistische und redaktionelle Konzepte; inhaltliche Produktherstellung Printmedien; technische Produktherstellung Print; Inhaltliche Produktherstellung elektronische Medien; Multimedia; Produktstrategie; Marktstrategie. Marketing:
Grundlagen; Marketingkommunikation und -instrumente; Marktforschung; Werbemarketing Printmedien; Werbemarketing elektronische Medien/Crossmedia; Nutzer- und Lesermarketing.Führung von Medienfirmen:
Organisation; Strategie; Personalmanagement; Finanzielle Führung; Recht; Mitarbeiterführung. (rw)?

 Der monatelange Streik der Drehbuchautoren in den USA ist rechtzeitig vor der Oscar-Verleihung zu Ende gegangen. Bei einer Abstimmung von 3775 Autoren in New York und Los Angeles sprachen sich mehr als 90 Prozent für ein sofortiges Ende des Arbeitskampfes aus. Das berichten verschiedene Medien gestützt auf die Online-Ausgabe der Los Angeles Times. Die Autoren wollen ihre Arbeit unverzüglich wieder aufnehmen. Ihre Gewerkschaft, die Writers Guild of America, hatte am Wochenende mit den Filmproduzenten eine Einigung erzielt. Der neue Vertrag mit dreijähriger Laufzeit sieht unter anderem eine bessere Vergütung für die Schreiber bei der Weiterverwertung ihrer Arbeiten im Internet und eine grössere Beteiligung an den DVD-Tantiemen vor.
Die Autoren hatten ihren ersten Streik seit fast 20 Jahren am 5. November 2007 begonnen. Die Produktion zahlreicher Serien, Filme und der meisten Late-Night-Talkshows kam daraufhin zum Erliegen. Der finanzielle Verlust für die Unterhaltungsbranche wird auf hunderte Millionen Dollar geschätzt. Auch die Golden-Globe-Gala am 13. Januar war wegen des Streiks der Hollywood-Autoren ins Wasser gefallen. Mit der Einigung ist nun wohl immerhin die Oscar-Gala in der Nacht zum 25. Februar gerettet.

 
VSW-Inseratestatistik Mitte Februar werden die Januar-Daten der VSW-Inseratestatistik nach neuem System publiziert. Wemf-Direktor Marco Bernasconi erklärt, weshalb schon wieder eine Änderung nötig geworden war. 
WW: Vor vier Jahren erfuhr die Inseratestatistik ein Redesign, nun kommt es bereits wieder zu einem Wechsel. Warum?Marco Bernasconi: In den letzten Jahren kam es zu diversen Verlagskonzentrationen, es entstanden teils komplexe Kopfblattsysteme, und es wurden Sonntagsausgaben lanciert. Das alles führte immer wieder zu Interpretationsdifferenzen beim Melden der Daten. Um dies zu unterbinden, stellte der Verband Schweizer Presse eine Projektgruppe unter dem Vorsitz von Jürg Weber, Geschäftsleiter der Neuen Luzerner Zeitung, zusammen, die am Reglement verschiedene Präzisierungen vornahm. Man wollte die Inseratestatistik wieder auf eine Basis stellen, die glaubwürdig und transparent ist und auch Kontinuität gewährleistet.
Kommt es zu einem Währungsbruch?Ja, die neuen Daten sind mit den bisherigen Daten nicht mehr direkt vergleichbar.
Nun liegt aber der letzte Währungsbruch erst vier Jahre zurück.Ja, er erfolgte damals parallel zur Einführung des Advertising Index Switzerland (AIS). Zu jener Zeit konnte aber niemand ahnen, dass der AIS schon nach kurzer Zeit wieder eingestellt würde. Daher haben wir die Inseratestatistik neu aufgleisen müssen.
Apropos Währungsbruch: Werden die Daten von Januar 2008 vergleichbar sein mit den Januar-Daten 2007 und 2006?Mit jenen von 2006 nicht mehr, nein. Aber mit 2007 schon. Denn wir haben ein Jahr zurückerfasst. Wir haben also alle Daten von 2007 sowohl nach altem als auch nach neuem System aufbereitet, damit eine gewisse Vergleichbarkeit gewährleistet bleibt.
Es wird also für 2007 zwei Datensätze geben, einen, der bereits publiziert ist und mit den Vorjahren (bis 2004) vergleichbar ist. Und einen zweiten Datensatz, der nun Monat für Monat zusammen mit den Zahlen von 2008 publiziert und ergänzt wird.Richtig.
Beim Wechsel vor vier Jahren gab es ebenfalls Parallelstatistiken, was aber zu Konfusionen führte. Wie verhindern Sie ein erneutes Durcheinander?Indem die jetzt abrufbaren Daten 2007 ab Mitte Februar nicht mehr automatisch erscheinen. Der Januar 2008 wird in der Statistik nur mit dem Januar 2007 nach neuem System verglichen. Und wenn man die 2007er-Daten auswerten will, wird kein Vergleich mit 2006 möglich sein. Doch wie alle Daten seit 1990 bleiben auch die bisherigen 2007er- Daten im Onlinesystem manuell abruf- und auswertbar. Zu erwähnen ist noch, dass es Titel gibt, bei denen die Daten 2007 nicht auf die neue Basis gestellt werden konnten. Das betrifft etwa die Basler Zeitung und die TV-Programmzeitschriften, die von Ringier zu Axel Springer Schweiz wechselten. In diesen Fällen werden weder 2007er-Daten publiziert noch ein Vorjahresvergleich integriert. Das werden wir mit einer Fussnote in der Statistik kommunizieren.
Eine Werbewoche-Umfrage bei den Verlagen zeigt: Insgesamt vertraut man der heutigen Inseratestatistik kaum. Wird sich dies nun ändern?Das ist das erklärte Ziel der Wemf und von Jürg Weber, der diesen Prozess begleitet.
In fünf von insgesamt 14 Umfrage-Rückmeldungen hiess es, die Statistik stimme nicht mit den gemeldeten Zahlen überein. Drei andere vermuteten, die Daten der Konkurrenz seien in Frage zu stellen. Warum sollte dies nun besser werden?Wir haben mit vielen Verlagen Kontakt aufgenommen, ihre Differenzen genau untersucht und gegebenenfalls Korrekturen vorgenommen. Aufgrund einer detaillierten Analyse der identifizierten Abweichungen haben wir sämtliche notwendigen Massnahmen ergriffen, um die Genauigkeit zu erhöhen. Es sind insbesondere Präzisierungen im Reglement und den von der Wemf durchgeführten Auditings und Beratungen, die dazu führen, dass die Verlage die Daten gleichartig eingeben. Im Weiteren haben wir festgestellt, dass viele Differenzen daher zustande kommen, dass bei verlagsinternen Statistiken andere Definitionen zur Anwendung kommen.
Während etwa zwei Jahren waren die Zahlen der Basler Zeitung unvollständig – was vom Verlag auch bewusst so gehandhabt wurde. Gibt es für solche Fälle künftig Sanktionsmöglichkeiten?Nein, wir können einzig auf die Verlage zugehen und mit ihnen eine Lösung suchen. Denn die Inseratestatistik ist nicht vergleichbar mit der Auflagebeglaubigung, deren Daten man auch gegen aussen kommuniziert. Dort braucht es Sanktionsmöglichkeiten, um Missbrauch zu verhindern. Die Inseratestatistik hingegen ist ein Tool für die Branche, damit diese die Trends erkennen und sich selbst messen kann.
Soll Ihnen ein Verleger melden, wenn er glaubt, dass die Zahlen der Konkurrenz nicht stimmen?Klar. Wie bei der Auflagenbeglaubigung sind wir darauf angewiesen, dass man uns solche Beobachtungen meldet. Aber wir stellen auch von uns aus Fragen, sobald uns eine Veränderung nicht plausibel vorkommt.
Immer wieder ist zu hören, dass die Eigenregieverlage eine Fehlerquelle darstellen. Denn diese müssten ihre Daten individuell melden, während die Daten der P-Pachttitel einheitlich aus dem EDV-System MIS stammen.Es trifft zu, dass die Verlage mit verschiedenen EDV-Systemen arbeiten. Aber gerade grosse Eigenregieverlage haben ihre Datenaufbereitung ebenfalls automatisiert. Diese Systeme haben wir angeschaut. Doch es ist klar, dass eine Statistik nie perfekt sein kann. Darum suchen wir immer wieder das Gespräch mit den Leuten, die in den Verlagen für die Inseratestatistik zuständig sind. Wir achten darauf, dass die Auslegungen im Reglement möglichst einheitlich gehandhabt werden. Ich denke, dass sich die Fehler im Promillebereich bewegen werden.
Gemäss Umfrage besteht noch eine Unsicherheit punkto Aufbereitung der neuen monatlichen Nettoumsatzzahlen. Klar ist: Rabatte werden abgezogen, nicht aber die Beraterkommission. Und wie steht es um Direktbuchungsrabatte oder Nachforderungen?Bei der monatlichen Statistik können wir nicht auf Nachforderungen eingehen. Gegenüber der jährlich erscheinenden Netto-Werbestatistik erwarte ich deshalb auch gewisse Differenzen. Der Direktbuchungsrabatt hingegen wurde bisher in der Arbeitsgruppe nicht thematisiert. Aber für ihn gilt wohl dasselbe wie bei den Nachforderungen.
Bleiben wir bei der jährlichen Netto-Werbestatistik: Wird sie im Wesentlichen mit den neuen monatlichen Nettowerten vergleichbar sein – quasi als Summe der Monatsdaten?Nein, die Werbestatistik ist umfassender. Sie enthält zum Beispiel bei einer Zeitung mit Kopfblattsystem auch die Lokalumsätze der Kopfblätter, bei der Inseratestatistik hingegen sind diese nicht enthalten. Zudem haben wir in der Werbestatistik wesentlich mehr Titel aus der Kategorie Fach- und Spezialpresse. Bei der Inseratestatistik hingegen machen vor allem die Q-Publikationen mit. Die Universen der beiden Nettostatistiken unterscheiden sich also.
Sind die neuen Nettodaten mit den Bruttowerten von Mediafocus (MF) vergleichbar?Überhaupt nicht. Denn MF schliesst bewusst einen Teil des Volumens aus. Rubrikeninserate und kleine Anzeigen werden nicht gemessen. Nach Franken betrachtet sind die Differenzen noch grösser, weil MF jeweils für den ganzen Titel einen Brutto-Seitentarif anwendet. Kombirabatte oder Lokaltarife werden nicht berücksichtigt.
Wie ist es generell: Müssen die Titel bei der Inseratestatistik mitmachen? Und bezahlen sie etwas dafür?Die Verlage sind freiwillig dabei, müssen aber etwas bezahlen. Da es sich um eine Branchenstatistik handelt, sollte eigentlich jeder Verlag das Interesse haben, mitzumachen. Denn die Branche ist daran interessiert, valide Daten zu haben. Auch der Verband Schweizer Presse legt Wert darauf. Natürlich braucht es da und dort etwas Überzeugungsarbeit. Aber man muss ja keine vertraulichen Daten veröffentlichen.
Interview: Markus Knöpfli
Inseratestatistik – was sich konkret ändertGrundsätzlich werden alle mehrwertsteuerpflichtigen Anzeigen gezählt – also auch Inserate aus Gegengeschäften, Sponsoring oder von Anlagefonds. Diese gehörten zwar schon bisher dazu, weil sie aber im alten Reglement nicht erwähnt waren, kam es immer wieder zu Unsicherheiten.
Volumenmässig wohl die grösste Veränderung ergibt sich bei Anzeigen und Prospektbeilagen für andere Verlagsobjekte (Print, Radio, TV, Online) aus dem selben Medienunternehmen. Bisher galten diese als Eigeninserate und wurden voll gezählt. Neu hingegen werden solche Inserate nur noch gezählt, wenn das Unternehmen zu höchstens 50 Prozent am Verlagsobjekt beteiligt ist. Bei Beteiligungen über 50 Prozent gelten sie als Eigeninserate und werden nicht mehr gezählt.
Eine Umstellung ergibt sich auch bei den Rubriken: Neu werden nur noch Immobilien und Stellen separat ausgewiesen, die «Übrigen» (Todes-, Gelegenheits- und Erotikanzeigen) hingegen werden ab sofort zu den Kommerziellen gerechnet.
Eine Neuerung ergibt sich bei Stellenbeilagen wie Alpha oder NZZExecutive, die sowohl der Tages- als auch der Sonntagspresse beiliegen. Sie werden neu separat ausgewiesen und es bleibt dem Statistik-Benutzer überlassen, welcher Gattung er das Volumen zuordnet. Die Inseratestatistik enthält neu auch Netto-Umsätze nach Titelgruppen. Umsätze nach Einzeltitel werden jedoch nicht ableitbar sein.
Das neue Reglement ist auf der Wemf-Homepage downloadbar (
). (mk)

 
Agenturen Im Februar eröffnet Plan.Net eine eigene Agentur in der Schweiz. Der Leaderfür innovative interaktive Kommunikation gehört zur deutschen Agenturgruppe Serviceplan. 
Für klassische Agenturen ist der Markt in der Schweiz wohl ziemlich ausgereizt. Die wichtigsten Positionen für grosse Netzwerke sind ebenso besetzt wie die Nischen für kleine Kreativboutiquen. Mehr Chancen für Neugründungen und damit auch Zuzüger aus dem Ausland sehen Branchenkenner hingegen im Onlinebereich. Eine gewichtige Chance, zu einem inskünftigen Konkurrenten für Futurecom oder Web2Com zu werden, wird jetzt von Plan.Net wahrgenommen. Seit Februar 2008 ist der Marktführer aus Deutschland auch in Zürich mit einer eigenständigen Niederlassung vertreten. Geschäftsführer wird Yvan Piccinno, bisher Account Director bei Planetactive, dem Online-Spezialisten der Ogilvy Company in Zürich.
Plan.Net gehört zur deutschen Agenturgruppe Serviceplan. Diese beschäftigt insgesamt 750 Leute und ist mit einem Gross Income von 103 Mio. Euro (WJ 06/07) «die grösste inhabergeführte Agenturgruppe Deutschlands». Zu dieser gehören vier Sparten. Die klassische Serviceplan ist für «integrierte Markenführung» zuständig, Mediaplus für «Kommunikationsplanung», Facit für «Qualitative Marketing-Forschung» und Plan.Net für «Interaktive Kommunikation». Der Hauptsitz befindet sich im Haus der Kommunikation in München und vereinigt mit allen vier Agentur-Zweigen «Innovationskultur unter einem Dach». Ein zweites Zentrum befindet sich in Hamburg.
30 Prozent Wachstum pro JahrPlan.Net wurde 1997 innerhalb der Serviceplan-Holding gegründet und beschäftigt heute rund 210 Mitarbeiter. In den letzten drei Jahren verzeichnete die Plan.Net-Gruppe ein regelmässiges Wachstum von jeweils 30 Prozent. Die Kernkompetenzen von Plan.Net sind innovative Markenführung, Onlinekonzeption und -kreation, Mediaplanung und -einkauf, Webdesign, Mobile Advertising, ePublishing und Performance Marketing. Auf der Kundenliste stehen zum Beispiel BMW, Media Markt, Lufthansa oder Mars.
Das Büro von Plan.Net Suisse wird in Zürich im neu umgebauten «Lagerhaus» an der Giesshübelstrasse 62 eingerichtet. Gestartet wird mit vier Leuten. Bereits 2010 will Plan.Net Suisse mit 14 Mitarbeitenden alle Aufgaben autonom direkt vor Ort in Zürich anbieten können. «Es geht nicht nur darum, bereits bestehende Kunden von der Schweiz aus noch besser betreuen zu können. Wir wollen hier neue Kunden suchen und auch internationale Neugeschäfte von Zürich aus akquirieren», erklärte Piccinno bei der Präsentation der neuen Agentur.
Bereits gewonnen hat Plan.Net Suisse die Online-Plattform Piazza.ch aus dem Unternehmen Tamedia. Potenziell wird man auch Projekte für Swiss betreuen, nachdem die Mutter Plan.Net in Deutschland soeben den weltweiten Etat für das Onlinekreations-Budget der Swiss-Mutter Lufthansa gewonnen hat.
Für Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net-Gruppe in München und verantwortlich für die Internationalisierung der Multimedia-Agentur, ist die Schweiz ein sehr wichtiges Land für die Entwicklung des deutschen Marktführers. Er stützt seine Pläne auf die Statistik, dass die Schweiz bereits heute eine Internet-Durchdringung von 73 Prozent gegenüber nur 59 Prozent in Deutschland hat. Trotzdem wird in der Schweiz erst 1,3 Prozent vom gesamten Werbegeld im Online ausgegeben, während Deutschland bereits über 10 Prozent in diese neuen Medien investiert. Dazu kommt, dass in der Schweiz 68 Prozent der Leute bereits einen Breitband-Anschluss haben, während die Entwicklung in Deutschland sich erst auf 51 Prozent befindet. Für Manfred Klaus, der die Expansionsbestrebungen in einer eigens dafür gegründeten Holding, der Plan.Net International, gebündelt hat, war die Schweiz mit ihren zahlreichen internationalen Unternehmen deshalb ein strategisch wichtiges Ziel.
Bereits im April 2006 hat Klaus für Plan.Net in Frankreich eine erste Agentur im Ausland gegründet. In Paris arbeiten 31 Leute. Wichtigste Kunden sind Porsche, Peugeot Scootes, Banque de France.
Bislang erwirtschaftete Plan.Net rund 5 Prozent seines Umsatzes im Ausland. Gleichzeitig reagiert die Agentur mit der Expansion auf die Wünsche der Kunden. Internationale Marken haben verstanden, dass Onlinebranding gleichzeitig in allen Märkten stattfinden muss. Denn ihre Zielgruppen sind zwar lokal, aber sie leben und agieren global. Deshalb schloss Plan.Net bereits 2001 eine Partnerschaft mit Profero. Dieser Spezialist wurde 1998 gegründet und gehört heute zu den führenden Online-Agenturen in Grossbritannien. Weltweit beschäftigt Profero 250 Mitarbeitende. Plan.Net und Profero verfügen zusammen über mehr als 460 Online-marketing-Experten, Media-Billings von über 160 Millionen Euro und ein Cross Income von fast 32 Millionen Euro. Gemeinsam bilden die beiden inhabergeführten Dienstleister einen der grössten unabhängigen Online-werbeanbieter der Welt.
Enge VernetzungDie Spezialisten für interaktive Kommunikation entwickeln integrierte Onlinekonzepte in enger Vernetzung mit klassischer Kommunikation. Innerhalb der Plan.Net-Gruppe ergänzt sich mehrfach ausgezeichnete Konzeptions- und Kreationskompetenz der Plan.Net concept mit dem Planungs-Know-how der Plan.Net media, die neben der Einkaufspower eines Marktführers über die grösste Online-werbeträger-Datenbank Europas verfügt. Zu den weiteren Aufgabenfeldern und Kompetenzbereichen der Plan.Net-Gruppe zählen ausserdem die Bereiche Mobile Marketing, Interactive TV, Electronic Publishing, Performance Media und Search.
All diese Leistungen will Plan.Net inskünftig nicht nur für ein breites Portfolio von Marken und Produkten in Deutschland erbringen, sondern immer mehr auch auf internationaler Ebene. Neben der Schweiz hat Manfred Klaus deshalb bereits auch Adressen in den Ostländern sowie Nordeuropa im Visier.
Andreas Panzeri

 
Brillen Nachdem im vergangenen Jahr die gesamte Corporate Identity für Klarsicht Optik in Winterthur entwickelt wurde, startet jetzt die eigentliche Einführungs- kampagne von Transformer für das brandneue Highend-Optikgeschäft. Gradlinig und schnörkellos umgesetzt wird Klarsicht als Adresse mit akzentuiert modischem Anspruch und als Gegenentwurf zum prozentwütigen Discountsegment positioniert. Die Kommunikationsstrategie umfasst Anzeigen in der Tagespresse, CinéMovies und ein mehrmals jährlich erscheinendes Lifestyle-Magazin.

 
Werbefilme Interdata hat die Wirkung von 700 TV-Spots getestet und errechnete mit dem Psychometer die Filme mit den besten Resonanzen.Ob in Cannes, beim ADC, beim Filmwettbewerb Die Klappe oder auch beim Edi: Es gibt keine Jury, die Werbefilme wirklich objektiv beurteilen kann. Wo Menschen urteilen, gibt es verschiedene Meinungen. Wenn allerdings nicht nur eine Elite von ein paar auserwählten Kreativen, sondern 120 Testpersonen aus allen Schichten einen Spot unter die Lupe nehmen, kommen wir dem ultimativen Resultat vielleicht schon ein bisschen näher. «Psychometer» nennt sich dieses standardisierte Messinstrument für TV-Spots. Seit 1992 analysiert das Interdata Forschungsinstitut in Luzern in Kooperation mit IMAS International in Linz mit diesem Psychometer die Werbeblöcke aus dem Schweizer Fernsehen. Jährlich wurden rund 500 Spots getestet, was bis heute 8000 Filmen entspricht. Für die Tests unter der wissenschaftlichen Leitung von Jos W. Vloemans beim Forschungsinstitut Interdata in Luzern setzen sich die 120 Testpersonen jeweils zur Hälfte aus Männern und Frauen im Alter von 16 bis 50 Jahren zusammen.
Der Test misst nach Vorspielen des Blocks den Spontanrecall sowie die gestützte Erinnerung. Dazu kommt der Bekanntheitsgrad des Spots vor dem Test sowie vier Resonanzwerte nach den Stufen «gefallen», «sehenswert», «Meinung besser geworden», «Kaufmotivation». Schliesslich wird eine Detailanmutung erfasst anhand einer Listenvorlage «sympathisch», «unterhaltend», «interessant», «gute Produktdarstellung», «überzeugend», «durchschnittlich», «langweilig», «übertrieben».
In der aktuell vorliegenden Analyse ist eine besonders breite Auswahl neuer Spots mit 700 Produktionen aus den Jahren 2006 und 2007 untersucht worden.
Von diesen insgesamt 700 Spots ist es nur einem Einzigen gelungen, in allen vier Hauptkategorien «Aufmerksamkeit», «gefallen», «Meinungsverbesserung», «Kaufanreiz» unter die besten 20 zu kommen. Der Spot «Fitnesscenter» für Zweifel Pommes Chips wurde von der Agentur Advico Young & Rubicam konzipiert und von Gapfilms/Nxtfilm realisiert.
Zwei Spots gelangten in zumindest drei der vier Kerndimensionen an die Spitze. Beide bewerben Produkte von Nestlé, nämlich Mövenpick «Eis am Stil» sowie Leisi mit «Mann macht Frau Kekse». Der Lead dieser Kampagnen wurden im Ausland realisiert. 14 Spots erzielten in wenigstens zwei Dimensionen eine Top-Position und 42 noch in einer Disziplin. «Man erkennt daran, wie schwer es ist, wirklich wirksam zu werben», folgert daraus Projektleiter Jos W. Vloemans.
Mehr Infos zum Psychometer sind auf www.interdataforschung.ch zu finden. Das Institut kann auch detaillierte Daten zu allen untersuchten Filmen anbieten.
Andreas Panzeri
 
 
Schauen Sie sich
die Liste der jeweils 20 besten Spots von 2006-2007 an.

 In einem offenen Brief hat der Generalvikar des Bistums Basel, Roland Trauffer, Medienberichte über mutmassliche sexuelle Missbräuche durch katholische Priester kritisiert. «Die Richter sitzen in den Redaktionsstuben», schreibt er. Im Fall der katholischen Kirche gelte wegen «auflagenträchtiger Denkschablonen» seit geraumer Zeit die «Schuldvermutung, bis zum Erweis der Unschuld». Dies hält Trauffer in einem offenen Brief fest, den er am Mittwoch veröffentlichte. Neu sei das «Mass an Schamlosigkeit», mit dem «gewisse Medien den Applaus ihrer Leserschaft» suchten.
Jede Form sexuellen Missbrauchs sei selbstverständlich etwas Unentschuldbares und gehöre rechtlich geahndet. Das Verurteilen einer möglicherweise unschuldigen Person ohne klare Beweise sei jedoch ebenso unentschuldbar. Trauffer vertritt derzeit den Basler Bischof Kurt Koch, der sich auf Anraten der Ärzte eine dreiwöchige Auszeit nahm.
In den Berichten einzelner Medien werden laut dem Generalvikar «alle katholischen Priester als potenzielle Kinderschänder betrachtet». Tausende von Menschen, die sich ein Leben lang in der Seelsorge engagierten, würden auf «tickende Kinderschreck-Zeitbomben» reduziert. Es müsse über den Ort gesprochen werden, «in dem Pädophilie wirklich ein grosses Problem ist, nämlich in der Welt ausserhalb der Priesterstuben», so Trauffer.
Neben verschiedenen Medienberichten wird im offenen Brief auch das «Wort zum Sonntag» im Schweizer Fernsehen vom 2. Februar kritisiert.

 
Fernsehen Die Verleger sind mit PresseTV gegenüber ihrer Verhandlungspartnerin SRG in der Defensive. Auch, weil ihnen die Zuschauer davonlaufen.
 
Die Zahlen des Verlegerfernsehens PresseTV (PTV) auf SF 2 sind enttäuschend: Im letzten Jahr brachen bei fast allen Sendungen die Erstausstrahlungen um 10 bis 34 Prozent ein. Nicht zum ersten Mal: Gesundheit Sprechstunde (GES) und konsumTV haben seit 2003 rund 50 Prozent ihrer Zuschauer verloren, bei anderen Sendungen sieht die Bilanz nicht viel besser aus. Café Bâle wurde deshalb Mitte 2007 gestrichen. Einzig die Standpunkt-Sendungen konnten sich auf bisherigem Niveau behaupten. Sie bilden im PTV-Portfolio seit Jahren den stabilsten Wert. Noch etwas macht nachdenklich: Während der Gesamtkanal SF2 seinen Marktanteil im letzten Jahr um 1,5 Prozentpunkte auf 8,2 Prozent reduzierte, verloren GES und konsumTV mindestens 2,4 Prozentpunkte, womit alle PTV-Sendungen unter dem SF2-Durchschnitt liegen. (Fairerweise ist zu erwähnen, dass SF2 ohne Sportsendungen auch niedriger ist). Fazit: 13 Jahre nach dem Start von PTV präsentieren sich die Verlegersendungen auf ihrem Tiefpunkt.
Internet kann zulegen«Rein numerisch gesehen standen wir noch nie so schlecht da», bestätigt PTV-Geschäftsführer Hans Jürg Deutsch. Da und dort relativiert er noch oder bringt Retuschen an. NZZ Format zum Beispiel werde zwar von weniger Leuten, jedoch intensiver gesehen, sagt er. Andere Sendungen, etwa GES, verlören nur in der Erstausstrahlung, bei den Wiederholungen hingegen legten sie zu. Zudem sei eine stärkere Nutzung der Internetangebote festzustellen. «Aber ich will mich nicht herausreden: Das alles wiegt die Verluste nicht auf», sagt Deutsch.
Gründe für die Zuschauererosion sieht er mehrere. Da ist zum einen die Programmstrategie von SF-Direktorin Ingrid Deltenre: Seit sie am Sonntagabend publikumsstarke Sendungen wie Musicstar, Pisa, Traumjob oder Schweizer Hits ins SF1-Programm geholt hat, haben parallel ausgestrahlte PTV-Sendungen einen schwereren Stand. «Wir haben unsere festen Zeitfenster und konnten nicht auf die Zuschauerbedürfnisse reagieren», sagt Deutsch. Doch er zeigt sich auch selbstkritisch: «Wir bei PTV waren in den letzten Jahren nicht allzu innovativ und brachten wenig Neues.»
Wie auch immer: Die magere PTV-Gesamtbilanz kommt für die beteiligten Verlagshäuser (unter ihnen NZZ, Ringier, Axel Springer Schweiz und Basler Zeitung Medien) zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt. Denn Ende Jahr läuft der Vertrag zwischen ihnen und SF aus. Und noch nie war PTV derart stark in Frage gestellt. Zum einen hat SF-Direktorin Ingrid Deltenre mehrfach durchblicken lassen, dass sie die PTV-Sendungen als störend empfindet. Zudem hat die SRG seit Jahresbeginn eine neue Konzession, die sie im Gegensatz zu bisher nicht mehr zur Kooperation mit den Verlegern verpflichtet (siehe Kasten). Diese stehen heute als Bittsteller da. «Wir sind heute tatsächlich in einer schwächeren Position als vorher», gesteht Deutsch. Kommt dazu, dass der Zuschauerschwund auch PTV-intern an der Motivation zehrt. Dennoch scheint keiner der Verleger ans Aufhören zu denken. «Wir wollen weiter in Kooperation mit SF Fernsehen machen», sagt Deutsch, der auch für Ringier spricht. Aus Basel und bei der NZZ tönt es ähnlich.
Kürzlich haben die ersten Verhandlungsgespräche stattgefunden. Weder die Verleger noch die SRG lassen sich in die Karten blicken. Man habe vereinbart, nichts darüber verlauten zu lassen, sagen beide Seiten.
Angebot wird wohl ausgedünntDoch es ist unschwer, sich die möglichen Szenarien vorzustellen. Neben dem Aus für PTV als Ultimo Ratio gibt es die folgenden Möglichkeiten: PTV versucht für die einzelnen Sendungen geeignetere Sendeplätze zu bekommen, während SF nur bei jenen entgegenkommen wird, wo es Entwicklungspotenzial sieht.
Flexibilisierung gegen Leistungsauftrag, heisst wohl die SF-Devise. Die Folge: Das PTV-Angebot wird wohl ausgedünnt.
Eine weitere Variante: SF bietet den Verlegern den Wiederholungskanal SF info, der derzeit auf 1,2 Prozent Marktanteil dümpelt, als Spielwiese an. Zumal dort neu Werbung und Sponsoring erlaubt sind. Die Verleger würden so auch punkto Kommunikation stärker in die Pflicht genommen.
Letztlich wird aber alles vom lieben Geld abhängen. Derzeit erhält PTV von SF jährlich eine Abgeltung von 4,5 Millionen Franken. Eine weitere Pauschale von 7,5 Millionen fliesst dem Verlagsfernsehen von der SRG-Vermarkterin Publisuisse zu, die sämtliche Werbung im Umfeld der PTV-Sendungen akquiriert. Es ist jedoch nicht anzunehmen, dass die SRG dieselben Geldbeträge bezahlt wie bisher. Sollte aber weniger Geld fliessen, wird der eine oder andere Verleger das Handtuch werfen. Womit sich auch das PTV-Aktionariat verändern würde.
Markus Knöpfli
 
 
 
 
Die SRG ist am längeren HebelGrundlage für die derzeitigen Kooperationsverhandlungen zwischen PresseTV und SF ist das neue RTVG, sowie die neue, seit dem 1. Januar 2008 gültige SRG-Konzession.
Das RTVG enthält in Artikel 25 Absatz 4 eine Kann-Formel. Wörtlich heisst es dort: «Die SRG kann einzelne Programme in Zusammenarbeit mit anderen Veranstaltern anbieten.» Wobei die Kooperationsverträge vom Uvek genehmigt werden müssen.
Die neue SRG-Konzession verpflichtet die SRG ebenfalls zu nichts, klingt aber verbindlicher. Artikel 19 lautet wie folgt: «Die SRG ist bestrebt, eine Zusammenarbeit mit andern schweizerischen Veranstaltern auf ihren Kanälen weiterzuführen, wenn damit die Angebotsvielfalt (…) vergrössert werden kann und ihr keine zusätzlichen Kosten entstehen.»
Dies ergibt eine völlig neue Ausgangssituation für die Verleger (und auch für die kirchliche Alphavision). Denn gemäss Artikel 2c der bisherigen Konzession war die SRG «verpflichtet», auf ihrer zweiten Senderkette «konzessionierten Veranstaltern Sendeplätze einzuräumen». Eine solche Vorschrift fehlt in der neuen Konzession. (mk)

 
Einrichtungen Unikat lanciert eine Küchenkampagne für Ikea und präsentierte die längste Küche der Welt. 
Die Aktion war nicht zu übersehen. Vom Donnerstag bis Samstag letzter Woche konnten die Pendler in der Zürcher Bahnhofshalle zum zweiten Mal über eine Aufsehen erregende Installation von Ikea staunen. Nach dem Event mit den von der Decke hängenden Vorhangstoffen präsentierte Ikea diesmal die wohl längste Küche der Welt. Aufgebaut wurde diese von der Kommunikationsagentur Unikat in Küsnacht gemeinsam mit dem Event-Spezialisten Spool. Ziel war es, nicht nur die Qualität und den Service, sondern auch das breite Spektrum des Küchenangebots von Ikea vielfältig zu kommunizieren.
Den Nachweis, dass Küchen von Ikea eine ausserordentlich gute Qualität haben, können Ikea und ihr Marketingleiter Carlos Friedrich leicht erbringen: Alle Küchen sind mit einer Garantie von 25 Jahren versehen. Dass aber auch die Auswahl an Farben und Materialien, Schränken und Inneneinrichtungen, Küchenhilfen und Elektrogeräten umfassend ist, wollten die Kreativen um CD Daniel Meier und Managing Director Jan Maurer von Unikat mit dieser rekordverdächtigen Idee demonstrieren.
22 Kücheneinheiten haben – aufgereiht in einer Kolonne – eine Ausstellung mit einer Länge von insgesamt 50 Metern gebildet. Eröffnet wurde das Spektakel mit mobilen Küchen quer durch den ganzen Bahnhof. So wuchs am Donnerstag, 7. Februar, die Länge der Küchenzeile wie von Zauberhand plötzlich auf 100 Meter an. Dazu wurden 132 Sandwichmen mit viel Forex als Küchenelemente verkleidet, was 30 zusätzliche mobile Küchenmodule ergab. Nach dieser kurzzeitigen Ausstellungsverlängerung sind die lebenden Module nach Zürich, Luzern, Winterthur, Rapperswil und Baden ausgeschwärmt, um auch dort die Kunde von der Ikea-Küchenausstellung im Hauptbahnhof Zürich und in den Einrichtungshäusern zu verbreiten.
Diese Events bildeten aber nur einen Teil der neuen Küchenkampagne von Unikat für Ikea. Im Vorfeld der grossen Aktion wurde eine grosse Printkampagne eingesetzt, dies von Doppelseiten bis hin zu auffälligen Kleininseraten im Immobilienteil der Zeitungen. Ein witziger TV-Spot thematisiert die 25-Jahre-Qualität von Ikea-Küchen mit einem Sohn, der offensichtlich auch mit 25 Jahren noch nicht auf Mutters Küche verzichten will. Dass der Sohn mal selbstständig wird, kann Ikea nicht garantieren. Für die Qualität der Küche gibt es aber problemlos eine so lange andauernde Garantie. Realisiert wurde dieser Spot von Wirz & Fraefel.
Andreas Panzeri

 
Magazine Das Westschweizer Nachrichtenmagazin L’Hebdo ist dieser Tage in und um Zürich mit einer ungewöhnlichen Aktion aufgefallen. «Ist das eine politische Manifestation?», fragten sich Passanten. Für die Aufregung sorgte ein überlebensgrosser Magnet. Dieser sollte die anziehende Wirkung von L’Hebdo auch auf Werbekunden aus der Deutschschweiz demonstrieren. Auf jeden Fall hingen echte Menschen am Metall mit den magischen Kräften. Ausgeheckt für Ringier Romandie hat die Aktion die Lausanner Werbeagentur Tasmanie. L’Hebdo kann neu 226’000 Westschweizer Entscheidungsträger als Leser vorweisen. (pan)

 Im Januar kam es bei den Google Adwords in der Schweiz zum Sturzflug. Die Zahl gebuchter Werbeplätze fiel sogar noch unter den letztjährigen Minimalwert im August. Dies zeigen die Januar-Werte des Swiss Adex von Angelink yourposition, wie die Agentur mitteilte. Pro Suchabfrage waren im Januar gerade noch etwas mehr als 14 verschiedene Unternehmen mit einem Adword präsent, was einem Rückgang um 30 Prozentpunkte entspricht. Hauptverantwortlich dafür ist die Tourismusbranche, sie reduzierte ihre Google-Präsenz um mehr als die Hälfte. War der letzte saisonal bedingte Anzeigenrückgang von Juli/August 2007 vor allem auf ausländische Unternehmen zurückzuführen, pausierten diesmal auch Schweizer Werbekunden ihre Kampagnen, wie Angelink yourposition schreibt. Der Klickpreis hingegen sank nur leicht und lag im Januar bei durchschnittlichen 1.77 Franken (Dezember 07: 1.81 Franken).

 Microsoft hat seine Übernahmepläne nicht begraben, obwohl Yahoo die Milliardenofferte abgelehnt hat. Das Nein von Yahoo findet der Softwareriese «bedauerlich». Einen feindlichen Übernahmekampf gegen die Führung des Suchmaschinenunternehmens schloss Microsoft nicht aus. Zu einer möglichen Erhöhung der von Yahoo als «zu niedrig» kritisierten Offerte äusserte sich der Konzern allerdings nicht. Analysten hatten zuvor vermutet, dass Yahoo mit der Ablehnung den Preis in die Höhe treiben will.
Microsoft zeigte sich nach Gesprächen mit Aktionären beider Unternehmen zuversichtlich, dass eine Übernahme «im besten Interesse aller Parteien» sei, wie es in einer Mitteilung nach Börsenschluss hiess. Die Antwort von Yahoo ändere nichts daran, dass Microsoft von den strategischen und finanziellen Vorzügen des Angebots überzeugt sei. Das Unternehmen behält sich das Recht zu allen für eine Umsetzung seines Vorschlages nötigen Schritten vor.