Presse Was hat die Neue Zürcher Zeitung mit ihren Regionaltiteln vor? 
Bisher wurde von aussen betrachtet keine Strategie erkennbar, was das Haus NZZ eigentlich mit seinem Netz an Beteiligungen bei der Regionalpresse vorhat und geriet deswegen in letzter Zeit wiederholt in die (Branchen-)Medien. Andererseits fällt die straffe Linie bei der expandierenden Regionalmarkt-Konkurrentin Tamedia auf, die praktisch von einem Coup zum nächsten hetzt. Dort geht es gegenwärtig darum, das Territorium, zu dem unterdessen auch weite Teile des Medienplatzes Bern gehören, zu konsolidieren und nach Sparpotentialen abzuklopfen. Denn die Strategen an der Werdstrasse mussten enorme Summen für ihre Expansion in die Hände nehmen und die eine oder andere Teilstrategie könnte sich schnell einmal als zu kostspielig erweisen.«Die Regionalzeitungen sind sehr rentabel und sie sind ein zweites Standbein der NZZ, das sehr gut funktioniert», sagt Alfred Hümmerich, Vorsitzender der NZZ Gruppenleitung zum vergleichsweise defensiven Kurs des Hauses. Die regionalen Titel erzielten sehr gute Ergebnisse, ein Manko in der strategischen Führung sei nicht ableitbar.
Hümmerich sieht einen zentralen Unterschied zwischen den beiden Häusern im Werdegang ihrer Beteiligungen. Wo Tamedia stets zentral geführt war, kam die NZZ im letzten Jahrhunder mehr aus politischen Motiven zu ihren Anteilen. Diese wurden aber in der letzten Zeit zunehmend in die Gruppenstrategie eingebunden, dies kann aber nicht mit der zentralen Führung der Konkurrentin verglichen werden. Bei Tamedia beobachtet Hümmerich den umgekehrten Prozess, denn der Verlag bewege sich mit dem Medienplatz Bern erstmals in eine dezentralere Richtung. «Espace ist nicht eins zu eins aus Zürich zu betreiben.»
Doch der Markt verändert sich und die Konkurrenz wird stärker. «Die NZZ muss mit ihren regionalen Medien enger zusammenrücken», sagt Hümmerich. Doch dem sind Grenzen gesetzt. Denn es mache keinen Sinn, in den Regionen gut verankerte Unternehmen wie die Neue Luzerner Zeitung oder das St. Galler Tagblatt nur von Zürich aus betreiben zu wollen und ihnen ihre Autonomie vollständig zu beschneiden.
Hausinterne VerstimmungImmerhin hat die Ankündigung der Luzerner einer siebten Ausgabe der NLZ am Sonntag hausintern für Verstimmung gesorgt und es entstand der Eindruck, bei der NZZ wisse die Rechte nicht, was die Linke tut. Der Kommentar von Chefredaktor Felix E. Müller jüngst in der NZZ am Sonntag über die wachsende Marktdominanz der Tamedia könnte auch als Botschaft an die Adresse des eigenen Hauses gelesen werden, man möge doch kräftiger in die Pedale treten.
Doch auch die NZZ kann nicht einfach den steigenden ökonomischen Druck ignorieren. Das macht sich auch im Aktionariat bemerkbar. Wer Aktien des Hauses früher vor allem aus ideologischen Gründen zeichnete, der ist heute auch stark am Finanzwert interessiert. «Wir müssen heute bei der NZZ aus diesem Grund, aber vor allem auch wegen den Herausforderungen der Branche, ökonomischer denken», sagt Hümmerich.
René Worni
St. Galler Tagblatt mit siebter AusgabeIdealiter
würde das St. Galler Tagblatt gleichzeitig mit der neuen Luzerner Zeitung im kommenden Herbst eine siebte Ausgabe am Sonntag lancieren. «Wir könnten theoretisch bereits im kommenden Herbst auf den Markt kommen, wir haben ein fertiges Konzept», erklärt SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat. Doch die speziellen Marktverhältnisse im Einzugsgebiet des Titels lassen frühestens im Herbst 2009 ein Erscheinen zu, sollten die Verantwortlichen sich nicht doch dagegen entscheiden. Ein Grund ist die Auflage. Das SGT verfügt über eine Gesamtauflage von 100’000 Exemplaren. Doch 30’000 davon gehören dem Rheintaler und der Druckerei Flawil, welche die Wiler Zeitung herausgibt. Diese Kooperationspartner müssten also von einer gemeinsamen siebten Ausgabe überzeugt werden. «Sonst hätten wir eine zu kleine Auflage, um an nationale Werbung zu kommen», sagt Ehrat. Würde der Verlag dann noch auf die Einführung eines Pflichtabos verzichten und die Sonntagsausgabe gesondert anbieten, so rechnet Ehrat mit einer weiteren Verkleinerung der Auflage auf womöglich bloss noch 50’000 Exemplare. «Da sind wir noch nicht ganz schlüssig», sagt Ehrat, dem die Variante eines freiwilligen Angebotes lieber wäre. Weitere Schwierigkeit ist das Einzugsgebiet. Denkt man ans Appenzellerland, so liegen Häuser und Siedlungen weit auseinander. 80 Prozent der Auflage verteilt die Zuvo. Doch Der Rheintaler und auch Der Toggenburger werden per Post verteilt. Eine Frühverteilung müsste in den betreffenden Gebieten erst noch aufgebaut werden.
Denkbare Zusammenarbeitsmodelle mit Luzern wurden bereits diskutiert. Gespräche über Kooperationen wurden mit möglichen Partnern ausserhalb der NZZ-Gruppe laut Ehrat noch keine geführt – zum Beispiel mit den AZ-Medien (Sonntag) oder der Südostschweiz.
 

 
Kein Sonntag bei der Züri-Landzeitung Eine siebte Ausgabe ist bei der Zürichsee Zeitung, beim Oberländer und beim Unterländer, an denen die NZZ in unterschiedlicher Stärke beteiligt ist und die zusammen im Verbund der Züriland Zeitung kooperieren, keine Option. «Das wäre vor den Toren Zürichs schon etwas merkwürdig», sagt Benjamin Geiger, Chefredaktor der Zürichsee Zeitung. Die ZSZ bietet ihren Leserinnen und Lesern bereits die NZZ am Sonntag im Kombiabo an. Bei der ZSZ beurteilt man das Thema besonders im Hinblick auf geringe Ertragsmöglichkeiten skeptisch.
Ausserdem setzt Geiger ein Fragezeichen, ob die Leserschaft am Sonntag auch noch ein Bedürfnis nach Meldungen vom Samstag hätten. Die Produkte anderer Verlagshäuser, namentlich die Südostschweiz am Sonntag oder Sonntag der AZ-Medien, seien zudem nicht «berauschend». (rw)

 Nach sieben Monaten als Mediensprecherin beim Privatsender 3+ wechselt Ana Haldimann zurück in den Journalismus. Sie wird beim Blick im Bereich Lifestyle als Redaktorin tätig sein. Vor ihrem Wechsel zu 3+ schrieb Haldimann während sieben Jahren für die Schweizer Illustrierte. Davor zählten Bolero und Annabelle zu ihren beruflichen Stationen. Die Medienarbeit für die 3+-Sendung «Supermodel» übernimmt ab sofort die Kommunikationsagentur Blofeld. Für die anderen Medienanfragen ist beim jungen Privatsender Filip Stropek zuständig.

 
Magazin Ausser Zigaretten und Alkohol gibt es in der Migros wohl nichts, was es nicht gibt. Mit 200’000 Food- und Non- Food-Artikeln bietet der Detailhandelsriese eine unvorstellbare Vielfalt an Produkten. Wie kann man diese Breite des Migros-Sortiments erlebbar machen? Weber Harbeke hatte vor drei Jahren die Lösung: Die Agentur konzipierte ein Magalog, die Mischung aus Magazin und Katalog. Und da man in der Migros in jeder Beziehung mehr bekommt, also mehr Auswahl, mehr Service und mehr fürs Geld, war auch der Name dieser Publikation bald gefunden: «più» das italienische Wort für «mehr» tönt elegant, hat Stil und lässt sich nicht zuletzt auch in allen drei Landesprachen, in die das Heft übersetzt wird, gut aussprechen. Seit der ersten Ausgabe im Februar 2005 sind im unregelmässigen Rhythmus bereits 25 Ausgaben erschienen. Die Publikation feiert also ein kleines Jubliäum.

 Danielle Lanz, Christof Kaufmann und René Eugster sind die diesjährigen Vertreter in der Jury des internationalen Werbefestivals von Cannes. Die drei Kreativen werden Arbeiten in den Kategorien «Promo», «Media» und «Direct» bewerten. Das teilte Cinecom mit, die Schweizer Geschäftsstelle des Internationalen Advertisting Festival (IAF). Das Festival an der Côte d’Azur findet dieses Jahr vom 15. bis 21. Juni 2008 statt. Christof Kaufmann, seit 2002 CEO von OMD Schweiz, wird die Arbeiten im Bereich «Media» bewerten. René Eugster, Gründer und Creative Director bei der Agentur am Flughafen, wird sich der Kategorie «Direct» annehmen. Und die ehemalige «Werberin des Jahres» Danielle Lanz, Creative Director von Ruf & Lanz, wird die Werke aus dem Bereich «Promo» beurteilen. Danielle Lanz ist gemäss Cinecom nach Daniela Jakob erst die zweite Frau, welche die Schweiz in der Cannes-Jury vertritt.

 Mit der exklusiven Vermarktung von Sortir.ch ergänzt Web2com sein Portfolio um eine weitere Website.Sortir.ch ist eine auf die Westschweiz ausgerichtete Kulturagenda, die über die verschiedensten Veranstaltungen berichtet. Die Reportagen und Kritiken auf der Seite stammen von der Westschweizer Tageszeitung Le Temps und vom Fernsehsender TSR. Den Werbekunden stünden in diesem Umfeld interessante Werbemöglichkeiten zur Verfügung, heisst es in einer Mitteilung von Web2com.

 
Sendegebiete Die Glarner Regierung muss sich wohl oder übel mit Tele Südostschweiz arrangieren. 
Südostschweiz-Verleger Hanspeter Lebrument will sich mit der Glar-ner Regierung einigen. Diese hatte sich kürzlich über die Programme des zum Churer Verlag gehörenden Privatsenders Tele Südostschweiz beklagt. Der Kanton Glarus komme in den Sendungen zu kurz, beziehungsweise wichtige Themen, namentlich aus der politischen Agenda, würden erst nach unbedeutenden Meldungen aus Graubünden berücksichtigt. Besonders inkriminierte der Glarner Regierungsrat die mangelnde Berücksichtigung der ausserordentlichen Landsgemeinde vom vergangenen November.
Am betreffenden Sonntag ging es allerdings auch im Kanton Graubünden um wichtige Abstimmungsvorlagen, namentlich ums Rauchverbot in Restaurants. «Das haben wir damals als erstes Thema gebracht», erklärt Pesche Lebrument, der Chefredaktor von Tele Südostschweiz. Nach weiteren Bündner Abstimmungsresultaten habe der Sender dann einen Zweiminüter über die Landsgemeinde gebracht und sie am Folgetag als erstes Thema in den News platziert.
Das war der Glarner Regierung zu wenig. Sie möchte deshalb für ihren Kanton eine eigene Sendung, ein Glarner Fenster, wie das zum Beispiel Tele Züri für den Kanton Schaffhausen vorsieht und wie das im Leistungsauftrag vorgesehen ist. «Wenn die Glarner das wollen, dann machen wir das», sagt Verleger Hanspeter Lebrument. Das sei dann praktisch wie ein Glarner Regionaljournal. Das schliesse auch nicht aus, dass die wichtigsten Glarner Nachrichten in den Hauptnews ausgestrahlt würden.
Im Grunde wäre dem Verleger jedoch eine gemischte Newssendung im Stil von Schweiz Aktuell lieber, mit Beiträgen sowohl aus Graubünden wie auch aus Glarus. Denn im Falle eines reinen Glarner Fensters könnte das Bündner Publikum wegzappen, befürchtet man bei Tele Südostschweiz. Doch der Verleger ist zuversichtlich, dass es mit der Glarner Regierung zu einer Einigung kommt.
Diese hat deshalb ihre Antwort an das Bakom noch einmal eingereicht. «Vielleicht kommt es in diesem Punkt zu einer Bereinigung», sagt der Glarner Jurist und Ratsschreiber Hansjürg Dürst. Doch am grundsätzlichen Problem ändert sich nichts. Nachdem in einer zweiten Auflage die Sendegebiete vom Bakom neu eingeteilt wurden, hat Glarus keine Wahl mehr. Denn Tele Züri, sollte es die Konzession für das Sendegebiet Nordostschweiz erhalten, dürfte nicht bis Glarus senden. Im benachbarten Ausserschwyz kam es deshalb bereits im letzten Herbst zu Protesten und in Rapperswil jüngst zu einer Demonstration für den Sender, weil das Bakom die entsprechenden Ausserschwyzer Bezirke der Innerschweiz zugeteilt hat.
Die Glarner Regierung fordert, dass das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) die Konzessionen erneut ausschreibt. Doch in Glarus rechnet man sich dafür kaum grosse Chancen aus. «Mit etwas über 38’000 Einwohnern in 25 Gemeinden sind wir in der ganzen Sache wohl nicht so wichtig und haben da auch kein übersteigertes Selbstwertgefühl», meint Ratsschreiber Dürst.
Zwar hat das Departement Leuenberger kürzlich signalisiert, dass gewisse Änderungen möglich sein könnten, jedoch erst mittelfristig und nach dem Sendestart der konzessionierten Sender. Und die Hürde ist hoch: Kleinere Änderungen könnte das Uvek zwar selber vornehmen, für grössere Eingriffe in das System bräuchte es aber zuerst noch die Zustimmung des Gesamtbundesrates, wie der Bakom-Sprecher Bernhard Bürki gegenüber werbewoche.online ausführte. So gesehen erscheint in Glarus die Situation zementiert.
Als schlauer Fuchs und in jüngster Zeit wieder vermehrt als Bündner Medienmonopolist gescholten, hat sich Verleger Hanspeter Lebrument in seinem Konzessionsgesuch für Tele Südostschweiz über diesen Aspekt wohlweislich ausgeschwiegen. Er habe zwar nichts dagegen, wenn Tele Züri auch in Glarus senden würde, doch: «Ich habe es lieber, wenn ich mit Tele Südostschweiz der Einzige bin.»
 
René Worni

 
Food Schon im TV-Spot des vergangenen Jahres zeigte die zur Draftfcb/Lowe Group gehörende Agentur Lowe, dass Cailler- Schokolade mehr ist als feinster Schokoladen- genuss. Das Geheimnis von Cailler steckt nicht allein in der ausgesuchten Wahl feinster Zutaten wie Kakao, Milch oder Vanille, sondern zusätzlich in Emotionen wie Liebe, Zärtlichkeit oder Freude. Mithilfe von Lowe hat Cailler wieder den Weg zurück in die Herzen der Konsumenten gefunden. In einer kürzlich vom Kassensturz durchgeführten Umfrage wurde die Cailler Milch zur beliebtesten Milchschokolade der Schweiz gewählt. Nachdem die TV-Kampagne das Besondere von Cailler erfolgreich in den Köpfen der Zielgruppe verankert hat, geht die aktuelle Plakatkampagne einen Schritt weiter. In Zusammenarbeit mit Lowe Paris haben die Zürcher Werber den neuen Claim von Cailler «Pur Chocolat. Pure Emotion» mit starken und hoch emotionalen Bildern visualisiert. Hinzu kommt die geschickte Platzierung der Botschaft auf der Schokolade, die so nur für diesen einen Moment produziert worden zu sein scheint.

 
Unternehmen Eine knallrote Chili ist das Markenzeichen der IVO Druck AG in Buchs. Sie steht als Sinnbild für das Firmenmotto «Die schärfste Druckerei der Schweiz». 
Der markante Auftritt ist Teil einer starken Kommunikation, die die IVO Druck konsequent betreibt. Auch 2008, im Jubiläumsjahr, sind wieder viele Aktionen geplant. So wird die vor 40 Jahren gegründete Druckerei ihre Kunden regelmässig mit Directmailings, einem Wettbewerb samt dazugehörendem Internetforum und neuen, hochwertigen Drucksachen informieren. Schon jetzt laufen zudem die Vorbereitungen für den Messeauftritt während der emex 08 in Zürich. Der Höhepunkt des Jahres wird der im September stattfindende Jubiläums-Event sein. Schon jetzt wurden die ersten Ankündigungen für den Termin verschickt, begleitet von der Aufforderung, am »Chili-Kontest« teilzunehmen. Dabei wird die grösste Chili der IVO-Welt gesucht. Dokumentiert wird das ganze Forum auf der IVO-Website. Die Gewinner werden am Event prämiert und erhalten attraktive Preise. Modernste TechnologieMit dieser Mischung aus kreativen Marketingideen und hoher Produktqualität hat sich IVO Druck im Markt als Adresse für feine Druckprodukte etabliert. Geschäftsführer Markus Ineichen, der die Firma in zweiter Generation leitet, beschreibt das Erfolgsrezept der IVO Druck als eine Kombination von Kreativität, konstanter Qualität und permanenter Investition. Das kompetente Team umfasst 18 Mitarbeiter, die mit einem modernen Maschinenpark arbeiten.
IVO Druck setzt gezielt modernste Technik ein, um den hohen Qualitätsanspruch der Kunden befriedigen und um Druckprodukte mit neuen, kreativen Effekten veredeln zu können. So entschied sich das Unternehmen schon früh, im Druckprozess frequenzmodulierte Rastertechnologie, kurz FM-Raster genannte Technik, einzusetzen. Diese ermöglicht eine besonders hohe Auflösung von Fotografien, wodurch eine fotorealistische Bildwiedergabe entsteht, die für besonders scharfe Bilder bei allen Druckprodukten sorgt. Die sehr erfolgreich angewandte Technik trägt nicht nur zu einem Qualitätsvorsprung bei, sie stand auch Pate für das Firmenmotto «Die schärfste Druckerei der Schweiz». Auch in Sachen Umwelt ist IVO Druck vorbildlich. Die Druckerei ist seit Juli 2006 FSC-zertifiziert und somit berechtigt, das begehrte FSC-Label zu führen. Dabei wird stets nur solches Papier bedruckt, das aus kontrolliertem Waldabbau hergestellt wird.
 
Sabine Flachsmann 

 
Open-Source User Generated Advertising ist in der Schweiz kein Trend mehr, sondern Alltag. Konsumenten sind als Partner der Werber gefragter denn je. 
Zauberer sind die Kreativen von JWT H+F nicht. Was uns die Werber aus dem Zürcher Maagareal letztes Jahr zeigten, grenzte für einen Moment aber doch an wahre Zauberkunst. Remy Fabrikant und sein Helferteam hexten eine Plüschkatze zu einem echten Schmusetiger. Und das nicht mit einem Zauberhut, sondern in der Mirowelle und mit Hilfe einer Whiskas-Dose. Der Film ist auf Youtube unter «Making a Real Cat With a Microwave» abgelegt und wurde auf den TV-Kanälen 3+ und SF 2 gezeigt. Der damalige JWT-H+F-Chef Andy Hostettler legte mit dem Film den Grundstein für tiefgründige Recherchen. Die Agentur wollte das rätselhafte Phänomen «User Generated Content» (UGC) in all seinen Facetten untersuchen. Im Sommer letzten Jahres hätten erste Ergebnisse zum Thema vorgestellt werden müssen. Die Agentur unterschätzte die Materie offenbar. Wie Chefstratege Rainer Bühler heute sagt, hätten die Entwicklungen die Agentur überholt: «So wie es vor ein paar Jahren zwingend TV-Spot und Doppelseite hiess, heisst es heute zwingend Kunden und Publikum integrieren, aktivieren, engagieren, via Web und Blog aufschalten, Dinge einsenden lassen, voten, nachbearbeiten und so weiter. Mit Beobachten kamen wir deshalb schlicht nicht mehr nach, weil wir ja selbst Teil derer sind, die munter drauflos experimentieren.»
Experimentiert wird in der Schweiz derzeit sehr viel mit UGC. Ein Jahr nach dem «Broadcast Yourself» Spot von JWT H+F schiessen nutzergenerierte Kampagnen wie Pilze aus dem Boden. ADC-Präsident Jean Etienne Aebi sagt: «Es ist ein Megatrend. Die Entwicklung läuft seit drei Jahren und kann in vielfältiger Form beobachtet werden.»
Neue Formen vor allem im WebDer Verbraucher tobt sich heute als Kreativer aus. Markenartikler veranstalten Preisausschreiben und fordern die Konsumenten zum Mitmachen auf. Zwar sind verwackelte und schlecht ausgeleuchtete Spots im klassischen Fernsehen eher die Seltenheit, doch ein Blick ins Internet zeigt, dass immer mehr Unternehmen sich vom schnellen Entwicklungsprozess, vom sogenannten Web 2.0 und dem kreativen Potenzial der Konsumenten inspirieren lassen. «Ich glaube, keiner bestreitet, dass heute das Internet über Erfolg und Misserfolg von Marken entscheiden kann», meint Dominique von Matt. Der Geschäftsführer von Jung von Matt/Limmat beobachtet die Entwicklung aufmerksam, weil die Akrobaten im Internet starken Einfluss auf Produkte und deren Image haben. «User Generated Advertising spielt sich heute überwiegend im Netz ab und weniger in den klassischen Medien», ist von Matt überzeugt. Und das werde vorläufig so bleiben. Werbung nach dem Linux-Prinzip findet nach von Matt in klassischen Kanälen selten statt, weil die Kunden auf die Expertise der Agenturen bauen und diese am besten wüssten, wie ein Spot im Fernsehen funktioniere.
Das UGC-Thema ist bei Jung von Matt aktueller denn je. Für die Dachmarke Graubünden drehten die Werber einen Spot mit Steinböcken, die lustige Dialoge führen. Neben dem Fernsehspot haben die Kreativen eine Internetseite ins Leben gerufen, auf der die Besucher die Szene mit den Steinböcken selbst synchronisieren können. Nach Dominique von Matt bleiben die «Do it Yourself»-Versionen vorläufig im Internet und werden nicht als TV-Spot eingesetzt. Das sei heute sowieso unüblich, weil man den Markenaufbau niemals ungesteuert aus den Händen geben werde.
Das sieht auch Jean Etienne Aebi so: «Man spricht gern von Brand Democracy, aber kein Unternehmen gibt die Markenführung aus der Hand. Das sind heute alles clever gesteuerte Geschichten.» Die Behauptung von Zynikern, Werber würden durch die gegenwärtige Entwicklung in Frührente geschickt, löst bei Aebi Schmunzeln aus: «Solche Kampagnen sind mit viel Aufwand verbunden. Für die Agenturen bedeuten solche nutzergenerierte Kampagnen eher noch mehr Arbeit.»
User Generated Advertising heisst auch billig an Ideen kommen. Nicht aber zwingend an Qualität. Das zeigt eindrücklich die «So ein Glück»-Kampagne von Katzenfutterhersteller Whiskas. Im Internet können Katzenliebhaber ihre Glücksmomente in Form eines Videos online stellen. Die schlecht belichteten Hauskatzen, gefilmt beim Fressen und Räkeln, lösen bei Werbeprofis Fragen aus.
Kaum professionelle QualitätClaus Bornholt von Futurecom fasst es in seinem Blog-Beitrag zusammen: «Die filmischen Ergebnisse jedenfalls sind eher zweifelhafter ästhetischer Natur.» Die Kampagne löst zwar Kopfschütteln aus, Bornholt meint aber: «Man darf keine Qualität erwarten, die sich mit jener von Werbeagenturen messen kann. Das ist in den meisten Fällen auch nicht das Ziel. Bei solchen Kampagnen geht es im Grunde nur um die Einbindung des Konsumenten in die Welt der Marke.»
Neben dem Mangel an Qualität kämpft Whiskas noch mit einem altbekannten UGA-Problem: Für die Konsumenten sind offenbar nur grosse Lifestylemarken interessant. Die Katzenseite verbucht derzeit sehr wenig Besucher, die sich aktiv beteiligen und Filme hochladen. Anders sieht es bei UGA-Aktionen von Apple, Coca Cola oder BMW aus. Zu Recht fragte sich kürzlich ein Mitarbeiter von Jung von Matt/Neckar: «Wo sind die coolen Communities, die sich um kleine Brands scharen? Die glücklichen Hausfrauen, die sich auf Websites über Fleckentipps austauschen oder die Gruppe von Menschen, die sich über Käse unterhalten und die schönsten Erlebnisse im Käseladen dokumentieren?»
Vielleicht treffen sich Konsumenten künftig auf Internetspielwiesen wie «Pitch it». Anfang Februar startete Fernsehvermarkterin Publisuisse ein ehrgeiziges UGA-Projekt. Es soll Werbetreibenden eine Plattform bieten, um mit Hobbywerbern in Kontakt zu kommen. Projektleiter Reto Hufenus: «Es ist ein standardisiertes Modell, das wir der Werbewirtschaft zur Verfügung stellen wollen.» Crossmedial wolle man den Auftraggebern den Dialog mit den Verbrauchern ermöglichen, indem ein «Creative Brief» im Fernsehen kommuniziert und bekannt gemacht wird. Danach können Produzenten Videos hochladen und untereinander bewerten. Die besten Videos will Publisuisse im Fernsehen zeigen. Derzeit läuft eine Kampagne von Switzerland.com.
Ob eine solche Plattform die Freelancerarmeen mobilisiert, bleibt abzuwarten. Trotzdem lässt eine Studie aus den USA vermuten, wie die Zukunft solcher Projekte aussieht. Die American Marketing Association befragte Konsumenten nach ihrem UGA-Verhalten. Fazit: Firmen, die Konsumenten an ihrer Werbung beteiligen, steigern die Sympathiewerte bei über 25-Jährigen erheblich. Bei Jüngeren siehts anders aus. Diese reagieren vorwiegend misstrauisch. Die «Net Natives» seien zwar dank einfacherer und leichter verfügbarer Hard- und Software in der Lage, professionelle Inhalte zu produzieren. Sie seien aber auch schlau genug, echte Angebote zur Partizipation von Effekthascherei zu unterscheiden. Einfach eine Mitmachkampagne ins Netz zu stellen, bringt es also nicht.
Christian Lüscher
Einige UGA-Beispiele aus der SchweizAuch hierzulande wird fleissig User Generated Advertising (UGA) betrieben. Die Werbewoche hat sich ein paar Open-Source-Kampagnen angeschaut.
Graubünden – Vorsicht Steinbock!
Star der Dachmarke Graubünden ist der Steinbock. Die witzigen TV-Spots können in Internet nachgespielt werden. Besucher der Internetseite graubuenden.ch können im Capricorn Remix die TV-Spots mit ihren eigenen Ideen synchronisieren. Aufgrund der zahlreichen Einsendungen wurde der Wettbewerb bis März verlängert.
Swisscom – Love is in the Air
Vor Weihnachten lancierte die Swisscom ein Online-Karaoke, um den neuen Internetzugang Bluewin DSL 20’000 zu bewerben. Bis zum 15. Januar konnten Hobbysänger am Wettbewerb teilnehmen und den Discoklassiker «Love is in the Air» (1978) von John Paul Young nachsingen. Insgesamt wurden 750 Videos auf die Karaoke-Plattform Swisscom-karaoke.ch geladen. Als Abschluss der Aktion wurde ein TV-Spot realisiert, der aus dem Filmmaterial der Nutzer bestand, die ihre Leistung mit Hilfe von Webcams und Handys aufnahmen.
Migros – Lieblingsprodukte
Schon etwas älter, aber auch eine UGA-Geschichte: Die Migros startete 2006 die crossmediale Volksumfrage zum «Migros-Lieblingsprodukt». Der Detailhändler wollte von den Konsumenten wissen, welche ihre ganz persönlichen Lieblingsprodukte seien. Die Mitmachkampagne fand vor allem im Internet statt. Auf einer Website erfuhren die Verbraucher alles Wissenswerte über die Lieblingsprodukte, konnten Bild- und Datenmaterial sichten oder in einem originellen Partnertreff Mitspieler mit gleichen Produktvorlieben kennenlernen. Die interessantesten Resultate der Umfrage wurden in der zweiten Kampagnenwelle für TV-Spots und Inserate aufgenommen.
Fust – EM-Fieber
Der Elektrowarenhändler forderte im letzten Jahr
die Kundschaft auf, einen 20 bis 30 Sekunden langen Spot zum Thema «Fust EM-Fieber» zu drehen. Rund zwei Dutzend Werbespots sind dabei entstanden. Bis dato wurde der Siegerspot noch nicht im Regionalfernsehen ausgestrahlt, wie dies in den Anzeigen versprochen worden war. Mehr dazu unter Fust.ch/videoblog
Olma – Bratwurst
Die bekannte St. Galler Wurstspezialität schrieb im letzten Jahr einen Publikumswettbewerb aus. Die Aufgabe bestand darin, einen TV-Werbespot für die Olma-Bratwurst zu produzieren. Insgesamt wurden 26 Filme eingereicht. Das Siegervideo wurde über ein SMS-Voting erkoren, das auf Tele Südostschweiz ausgestrahlt wurde. Die Filme können heute nicht mehr angeschaut werden, weil einzelne Teilnehmer gegen Musikurheberrechte verstossen haben.
Baslerstab – Mein liebstes Stück Basel
Aktuell läuft ein Fotowettbewerb der Gratiszeitung Baslerstab. Die potenziellen Teilnehmer werden aufgefordert, dem Blatt zu zeigen, wie wichtig Basels grösste Gratiszeitung ist. Die besten Schnappschüsse werden später für eine Werbekampagne Verwendung finden. (cl)

Am 21. Februar startet der überarbeitete Baslerstab, die Gratiszeitung der Basler Zeitung Medien.Punkto Layout und Farben wird der «Stab», wie Basels grösste Gratiszeitung genannt wird, völlig auf den Kopf gestellt. Bei Format (Broadsheet), Erscheinungsweise (fünfmal pro Woche in der Stadt und zweimal in der Region), Vertrieb (Hauszustellung und Boxen) oder redaktionellem Anteil (etwa 30 Prozent des Umfangs) dagegen sieht es anders aus: Konzeptionell bleibt nämlich alles beim Alten. Die neue Gestaltung wird schon beim Logo und damit beim Zeitungskopf ersichtlich. Dieser ist in der letzten Zeit etwas gar klein geraten und wirkte an den oberen Rand gedrückt, nun nimmt er wieder mehr Raum ein und erscheint dadurch selbstbewusster. Unterstrichen wird dieser Eindruck noch durch den Wechsel von einem Negativ- zu einem Positiv-Logo: Bisher stand der Name Baslerstab in weisser Frakturschrift vor grünem Hintergrund, neu erscheint derselbe Schriftzug in dunklem Orange auf weissem Untergrund. Der schwungvolle schwarze Baslerstab, bisher links neben dem Schriftzug, entfällt. «Er war sowieso falsch: Statt wie im richtigen Wappen nach links schaute er nach rechts», sagt Verlagsdirektor Patrick Wehrli.
Zwei weitere Neuerungen prägen die Frontseite: Unter dem Logo weisen drei grosszügige Inhaltsboxen auf Stories im Innern des Blattes hin. Die Aufmachergeschichte, bisher noch auf der Frontseite erzählt, wird neu nur noch mit einem grossen Bild und ein paar Zeilen angerissen, der eigentliche Artikel findet sich dann auf Seite 3. Der Baslerstab erhält als weitere inhaltliche Änderung eine «Letzte Seite» mit News-Mix und Comic «Nico & Mirek». Und weil er eine Zweibund-Zeitung bleibt, braucht er beim zweiten Faszikel einen starken Auftakt. Dies wird in der Regel mit einer People-Seite geschehen, die inskünftig öfters mal eine Basler Homestory enthalten dürfte.
Beim Durchblättern fallen die klarer bezeichneten Seitenköpfe auf, dazu in Blau die Rubrikenbezeichnungen. Das ganze Blatt wirkt geordneter und leichter. «Das Ziel war, den Baslerstab zu modernisieren. Die einheitliche Farbe für die redaktionellen und kommerziellen Rubriken soll deutlich machen: Der Baslerstab ist und bleibt primär ein Anzeiger und damit ein Marktplatz für Inserenten», sagt Wehrli. Mit dem orangen Logo wolle man zudem die stärkere Hinwendung zum Boulevard zum Ausdruck bringen.
Das von Zeitungsdesignerin Christine Lang (LMS Media in Herdern) gestaltete Layout hat nicht nur Auswirkungen auf das Blatt selbst, sondern auch auf das Basler Stadtbild: Parallel zum neuen Outfit werden die grün-gelben Baslerstab-Zeitungsboxen an Haltestellen und auf Plätzen ersetzt. Sie weichen neuen, leuchtend orange-farbenen Verteilkästen. Wie bisher werden sie auch künftig täglich mit Schlagzeilen-Plakätchen versehen, die auf den Blattinhalt aufmerksam machen. Den anderen Gratiszeitungen war dies bisher offenbar zu aufwändig. Zusammen mit einer breit angelegten Relaunch-Kampagne von der Basler Agentur kreisvier gelingt dem Baslerstab ein markanter Neuauftritt.
Markus Knöpfli
Sujet aus der Relaunch-Kampagne:

 
Grossverteiler ViznerBorel hat für Denner eine Serie mit sieben witzigen und politisch nicht überkorrekten Fernsehspots gedreht. 
Eine Serie mit sieben Spots gleichzeitig, das gibt es nicht oft im Werbefernsehen. Sind diese Filme dazu auch noch erfrischend frech, witzig und gewagt, dann kann man sicher von einer ziemlich ungewöhnlichen Offensive in der Schweizer Werbung sprechen. Vor gut einem Jahr ist das Familienunternehmen Denner unter das Dach der Migros gekommen. Seither hat sich die Strategie der Kommunikation nicht auffallend verändert. Nach wie vor wirkt die Zürcher Agentur ViznerBorel als Leadagentur von Denner. Lajos Vizner und Guillaume Borel betreuen dieses Budget seit der Gründung ihrer Agentur vor vier Jahren. In dieser Zeit haben sie bereits mehrmals das Image des Discounters mit frechen und witzigen Filmchen in die passende Richtung begleitet.
Für solche Massnahmen gibt Denner pro Jahr rund sieben Millionen Franken aus. Das ist ein Viertel des gesamten Werbeetats, der auf jährlich 30 Millionen Franken geschätzt wird. Der Rest fliesst in so genannte «Schweinebauchanzeigen» mit aktuellen Informationen zu Produkten und Preisen oder gepflegte Printkampagnen wie zum Beispiel kürzlich die Einführung der Premium-Linie «Primess». «Print unterstützt die Kommunikation der Taktik und macht ein schnelles Reagieren möglich. Strategische Massnahmen sind eher im Film möglich», meint Guillaume Borel.
Zuspitzung erwünschtDenner investiert ungefähr drei Viertel so viel in die Werbung wie Aldi. Deutlich bescheidener ist das Budget aber im Vergleich zu Coop und Migros. Für den Denner-Werbeleiter Stefan Maegli ist diese Ausgangslage deshalb ein Grund, wieso die Denner-Werbung entsprechend frecher und «zugespitzt» auftreten muss, damit sie trotzdem auffallen kann. Wie im Laden nimmt Denner auch in der Kommunikation «die Rolle von Robin Hood ein», hat Maegli die Kommunikationspolitik des Discounters kürzlich treffend kommentiert. Auf diese Weise wird auch in der Werbung die Rolle des Einzelkämpfers weiter geführt, so wie sie der Denner-Gründer Karl Schweri damals noch gegen Kartelle und die Preisabsprachen der Grossen für sich eingenommen hat. Heute ist es Philippe Gaydoul, der als CEO mit seiner Kommunikation den Discounter als «eng verbündeten» und damit immer zuverlässigen Partner des Konsumenten darzustellen weiss. «Denner: Immer gut, immer günstig» lautet auch in allen sieben Spots der neuen Serie der abschliessende Claim zum jeweiligen Happy-End der Kurzgeschichten.
Die Ideen zu diesen Spots hat Guillaume Borel, der CD von ViznerBorel, in den verschiedensten Situationen «aus dem Leben gegriffen». Und natürlich ein bisschen überdreht drehen lassen. In Szene gesetzt wurden die sieben Filme «kostengünstig und sehr effizient» in nur einer Woche von Reto Salimbeni. Der trotzdem wie «grosses Kino» wirkende Stil der Spots wurde möglich, weil Salimbeni mit seiner Manifesto Films auch einen Ableger in Vancouver hat. In Kanada sei das Preis-Leistungs-Verhältnis für solche Filme «optimal», kann ViznerBorel vorrechnen.
Die Spots, die in ihrer Wirkung manchmal fast das Gefühl einer «filmischen Gegenwelt» zu einer ähnlich umfassenden Serie der Image-Spots für die Migros auslösen, sollen innerhalb der Werbeblocks nicht nur mit Witz, sondern auch «etwas Vorwitzigkeit» auffallen. «Sie sollen das Publikum unterhalten», meint Borel. Um diesen Effekt zu erreichen, hat man auch keine Scheu vor politisch nicht immer nur korrekten Gags gezeigt.
In einem der Spots beispielsweise kann eine Frau den Motor ihres Autos nicht starten. Ein Passant «hilft» kurzerhand, indem er eine Büchse mit Energy-Drink in die Tanköffnung des Wagens steckt. Worauf das Auto plötzlich anläuft – aber mit voller Wucht in das Heck des Vorderen kracht.
Mit dem Witz der sexuellen Zweideutigkeit spielt ein Spot, bei dem die Türe eines Kühlschranks beim Öffnen und Schliessen verdächtig ähnliche Knarrgeräusche von sich gibt, so wie man sie in solchen Gagfilmchen normalerweise mit dem Quietschen eines Lotterbettes in Verbindung bringt.
Duell der RülpserGetoppt wird dieser «Vorwitz» mit einer Filmgeschichte, wo drei Männer nach dem üppigen Trinken vor dem Fernseher um die Wette rülpsen und schliesslich von einer noch stärker und länger rülpsenden Frau in den Schatten gestellt werden. Die Absicht ist klar: Dieser Film soll auch im viralen Netz der einschlägigen Film-Communities zu einem lang anhaltenden «Rülpser» werden.
Natürlich wollen Denner und ViznerBorel mit den frechen Filmen nicht das falsche Publikum provozieren. Die verschiedenen Spots werden jeweils sorgfältig für verschiedene Zielgruppen eingesetzt. Der «Rülpser» ist auf den Kanälen der jungen Sender Viva und MTV sicher ein Hit. Der gegrillte Partygast ist bei SF 2 vor den nächtlichen Musiksendungen am Samstag bestimmt gut aufgehoben. Die explodierende Coke-Flasche kann ebenso wie der quietschende Kühlschrank eine lockere Abwechslung vor «10 vor 10» oder «Tagesschau» sein.
Der Fokus liegt in allen Filmen auf «Preis, Nähe, Aktionen».   
Andreas Panzeri

 
Unternehmen Mit der Produktion der zweiten Million Tonne des gestrichenen White Top Kraftliners Kemiart hat M-real einen bedeutenden Meilenstein erreicht.  
1971 begann im finnischen Kemi die Produktion von Kraftliner. 1990 wurden die Produktionsprozesse im Werk verbessert und in eine Streichmaschine investiert. Bereits im ersten Jahr konnte M-real Kemi die Produktion seiner ersten gestrichenen Qualität aufnehmen. Heute zählen drei verschiedene gestrichene Qualitäten zu der Produktpalette, die Wellpappenproduzenten und Druckereien weltweit für ihre Qualität und Konsistenz wählen. Die Grundlage für die Entwicklung der gestrichenen Qualitäten lieferten von Anfang an die Anforderungen der Kunden, der Endverbraucher und das Feedback beider Gruppen. Die Innovationen der Vergangenheit führten zur aktuellen Produktfamilie, die den passenden Liner für jede Druckmethode anbietet. Zudem ermöglicht sie der Wellpappenindustrie die Anforderungen von Markenartiklern und Einzelhändlern für anspruchsvolle Qualitätsverpackungen, ungeachtet der gewählten Drucktechnologie, zu erfüllen. 
 
Sabine Flachsmann