Sie rufen abends an oder am Wochenende: «Grüezi, was halten Sie von …?» Markt- und Meinungsforschung ist nicht sonderlich beliebt. Unternehmen aber müssen wissen, was ihren Kunden sowie potenziellen Käufern ihrer Produkte wichtig und wertvoll ist. Denn die Werte eines Menschen sind dessen ganz persönliche Orientierungshilfe, auch bei Konsumentscheidungen: Ein Kunde kauft ein Produkt, wenn er dessen gefühlten Wert höher einschätzt als den Preis. Das gilt besonders in Krisenzeiten. Wenn Firmen wissen, was ihren Kunden eine Investition wert ist, können sie ihr Produktportfolio entsprechend ergänzen oder bereinigen, ihre Preispolitik überdenken, ihren Service optimal aufstellen und Konsumenten mit schlagkräftigen Werbekampagnen direkt bei deren Bedürfnissen packen. Kunden danken eine solche Orientierung an ihren Bedürfnissen mit Zufriedenheit und Loyalität. Aber in Zeiten der Individualisierung lassen sich Käufer nicht mehr klaren Segmenten zuordnen. Und wer legt schon freiwillig sein Wertepotpourri offen?
Werte sind relativ
Oliver Fiechter und Holger Haedrich vom ISG-Institut St. Gallen können für Unternehmen herausfinden, was deren Kunden wertvoll ist und wofür sie Geld auszugeben bereit sind. Die beiden Wissenschaftler haben ein Online-Tool entwickelt, das die Messung und Visualisierung subjektiver Werte von Einzelkunden ermöglicht. Das Umfragewerkzeug, das Fiechter und Haedrich für ihre Recherche einsetzen, stellte Holger Haedrich, Leiter der Anwendungsentwicklung am ISG-Institut, vergangene Woche auf Einladung von Ogilvy & Mather in Zürich vor. «Wer seine Kunden verstehen will, muss sie als Individuen wahrnehmen und nicht als Umsatzträger», betonte Haedrich. «Und er muss messen können, wie hoch der Nutzen seiner Produkte oder Dienstleistungen für seine Kunden tatsächlich ist.» Was aufwändig und schwierig klingt, ist mit dem ISG-Tool relativ unkompliziert. Denn Befragung und Auswertung laufen online, optimalerweise bei bestehenden Kunden.
> ISG-Tool
Und so funktionierts: Der Kunde loggt sich in die Umfrage ein und bekommt – Überraschung – Fragen gestellt. Er muss zum Beispiel entscheiden, was ihm wichtiger ist: das Serviceangebot der Firma oder die Eigenschaften des Produkts, die Betreuung durch den Lieferanten oder dessen Image, die Betreuung durch den Lieferanten oder die Eigenschaften des Produkts. Die Abwägung der Faktoren gegeneinander gibt den Auswertern Aufschluss über die Wertehierarchie des Kunden. Auch zum Preis der Produkte und zu Konkurrenzunternehmen kann der Befragte Statements abgeben. «Die Art unserer Befragung führt zu sehr genauen Ergebnissen», betont Haedrich. «Die Umfrage läuft online, deshalb gibt es keine Beeinflussung durch Interviewer. Ausserdem verwenden wir visuelle Elemente wie Schieberegler zur Messung von Emotionen und können Medien, Bilder und Filme in die Befragung einbinden.»
Tool ist anpassungsfähig
Auch die Auswertungsoptionen sind vielfältig: Das Unternehmen kann sich zum Beispiel einzelne Kundenprofile anschauen, an denen Lob und Kritikpunkte der Konsumenten en detail ablesbar sind. Auch Übersichtscharts zur Gesamtzufriedenheit der Kunden, zu Loyalität, Commitment, Involvement oder Wettbewerbsstärke kann sich die Firma anzeigen lassen. Möglich ist zudem die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen, zum Beispiel die Verbindung der Kundenmeinung mit Finanzwerten und Wissen aus dem Vertrieb. Das Online-Tool wird jeweils an die individuellen Wünsche des Unternehmens angepasst. «Mit unserem Tool könnte man auch die Zufriedenheit von Mitarbeitern oder Shareholdern überprüfen», ergänzt Holger Haedrich. Alles eine Frage der Programmierung.
Zufriedenheit ist alles
Klingt gut, bis auf den ewigen Knackpunkt: Wer macht mit bei den Umfragen? «B2B-Kunden beantworten die Fragen meist sehr bereitwillig, wenn ein Unternehmen sie darum bittet», berichtet Haedrich. «Denn sie wissen ja, dass es ihnen zugute kommt, wenn eine Firma ihre Zufriedenheit verbessern will. Das gilt im Grossen und Ganzen auch für bestehende Privatkunden.» Wer aber mit Hilfe des Online-Tools Informationen über potenzielle Neukunden sammeln will, dürfte es mit der Teilnehmerakquise genauso schwer haben, als würde er eine schriftliche oder telefonische Umfrage durchführen. Allenfalls der geringe Umfang der Befragung (oder ein Gewinn) könnten Internetsurfer veranlassen, einem fremden Unternehmen ihre Meinung kundzutun.
Haedrich hat bei der Entwicklung des Befragungsinstruments aber auch mehr an Bestandskunden gedacht: «Potenziale von bestehenden Kunden auszuschöpfen und Kundenbeziehungen zu pflegen, bringt mehr, als ständig neue Segmente zu erschliessen», meint er. «Ausserdem können Unternehmen mit unserem Online-Tool auch Marktnischen oder neue Segmente im Bereich ihrer Bestandskunden eruieren.» Eine Befragung von 2000 Bestandskunden kostet ohne Entwicklungskosten rund 50’000 Franken.
Anne-Friederike Wilhelm

Holger Haedrich kennt die Bedeutung individueller Werte für Marketing und Werbung.

Die Relevanz von Werten als persönliche Entscheidungshilfe ist in den letzten zehn Jahren deutlich gestiegen. Das ergab eine Umfrage von Swiss Spirit im Auftrag des ISG-Instituts.

Das Schweizer Fernsehen will im Verlaufe des Jahres 2009 alle Sendungen zwischen 19 und 22 Uhr mit Untertitel für Hörbehinderte versehen. Ausserdem sollen für Sehbehinderte mehr Filme mit Audiobeschreibung ausgestrahlt werden. Das SF folgt damit den in der Radio- und Fernsehverordnung von 2007 festgelegten neuen Regelungen.
Im Jahr 2008 seien auf SF 1 und SF zwei rund 4371 Stunden der ausgestrahlten Sendungen mit Untertitel gezeigt worden, schrieb die SRG in einer Pressemitteilung vom Mittwoch. Das entspreche einem Anteil von knapp 20 Prozent und einer Steigerung um über die Hälfte im Vergleich zum Jahr 2007. Die Steigerung sei dank zusätzlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern möglich gewesen. Mittels automatischer Spracherkennung sei zudem im Jahr 2008 erstmals die Untertitelung von Live-Sendungen möglich gewesen, hiess es weiter. Auf SF Info sollen ab März 2009 regelmässig Sendungen untertitelt werden.
Über alle Fernsehsender der SRG hinweg betrachtet wurden im Jahr 2008 9618 Fernsehstunden untertitelt. Das entspricht einem Anteil von 18,6 Prozent und einer Steigerung von 75,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Wie auf den Fernsehsendern der Deutschschweiz sollen auch auf jenen der Romandie und des Tessins im Verlaufe des Jahres 2009 alle Sendungen in der Hauptsendezeit zwischen 19 und 22 Uhr mit Untertitel versehen werden. Die Ausstrahlung von einzelnen Informationssendungen mit Gebärdensprache wird beibehalten.
Weiter will die SRG mehr Spielfilme mit Audiobeschreibung ausstrahlen. Dabei beschreibt eine Stimme aus dem Off das Geschehen auf dem Bildschirm.

Youtube-Chef Chad Hurley will mit der Videoplattform auf jedem Bildschirm vertreten sein. Künftig sollen Nutzer die Freiheit haben, über ihren Computer, ihr Mobiltelefon, die Spielkonsole oder über den Fernseher auf Youtube zugreifen zu können, dies sagte Hurley gegenüber dem deutschen Nachrichtenmagazin Focus. Das Portal verhandelt bereits mit Unternehmen wie Sony und Panasonic. Im Januar stellten die grossen TV-Geräteproduzenten Prototypen mit Internetanschluss vor.
Mit dem Sprung zum Fernsehen soll die Internet-Videoplattform profitabler werden. Schätzungen zufolge sollen 2008 weniger als 200 Millionen Dollar in die Firmenkasse geflossen sein – und dies bei rund 300 Millionen Nutzer. Grund dafür sind die immensen Kosten für Hardware und Internetanbindung, wie Focus schreibt. Werbung findet sich überhaupt nur im Umfeld von drei Prozent aller Videos. Laut Hurley sei es vorderhand darum gegangen, die Nutzerzahlen zu steigern. Nun experimentiere Youtube mit verschiedenen Werbeformen.
Konflikte mit dem klassischen Fernsehen sieht der 31-Jährige nicht. Youtube entfernt auf Wunsch Inhalte von TV-Sendern. Die Sender können ihr Programm aber auch bekannter machen, wenn sie es bei Youtube lassen. Hurley stellte auch in Aussicht, die Fernsehsender an den eigenen Werbeeinnahmen zu beteiligen, falls deren Inhalte auf seiner Videoplattform auftauchen.

Der nächste Winter kommt bestimmt
Ragman lanciert in der Textilfachpresse bereits wieder die Wintermode für das nächste Jahr. Unter dem Leitsatz «I’m free» entwickelt die Agentur By Heart inzwischen schon in der dritten Saison einen emotionalen Markenauftritt, diesmal mit Huskys und im Wind flatternden Strickwaren. Die Agentur produziert nebst den Image-Sujets verschiedenste Werbemassnahmen, vom umfangreichen Kollektionskatalog bis zu POS-Werbemitteln und Tragtaschen. Die Marke Ragman steht für eine hochwertige, komfortbetonte Casual-Mode für Männer und Frauen.

Hochspannung auf dem Dach
Ein echter Zürcher Klassiker sind die Tramplakate von Radio 24. Das neue Konzept seit Anfang 2009 kommt aus der Kreativküche der Hochspannung Werbeagentur. Dabei werden mit Schlagzeilen die Programmschwerpunkte des ältesten Privatradios der Schweiz beworben, mit Banden wie zum Beispiel: «I Will Survive und News zum Zustand unserer Wirtschaft» oder «West End Girls und alles zur neuen Westumfahrung». Mit anderen Worten: Musik zu brisanten Infos.

Schwedische Leckereien
Für die schwedische Automarke Saab ihres Kunden Grosspeter hat die Oswald Siegfried Werbeagentur ein Mailing kreiert, das zu einem Pneuwechsel der ungewöhnlichen Art einlädt: Die Attraktion ist ein schwedisches Buffet. Die gelben Streifen der schwedischen National¬flagge werden auf der Einladung mit Reifenspuren dargestellt.

Neue Weinmarke
Die edlen Tropfen von Villa Visconti sollen das italienische Lebensgefühl vermitteln und den Gaumen auf eine Genuss-Reise nach Italien schicken. Villa Visconti ist stark auf den internationalen Markt ausgerichtet. Dementsprechend wurde von Vizner Borel der Gesamtauftritt lokal-authentisch konzipiert. Vom CI/CD, Packaging, Key-Visual bis zum Internet-Auftritt.

Bernard Cathomas, der im Frühling abtretende Direktor des rätoromanischen Radios und Fernsehens, schlägt die Schaffung eines viersprachigen nationalen Fernsehkanals für Kultur vor. Dies berichtete die NZZ am Sonntag. Das «helvetische Arte» soll das bestehende kulturelle Programmangebot der SRG-Ketten weiterverwerten und einem grösseren Publikum zugänglich machen. Die Idee, die an einer Tagung am 13. Februar in Bern diskutiert werden soll, birgt viel Zündstoff in einer Zeit, in der sich die Öffentlichkeit heftig gegen eine Gebührenerhöhung wehrt und in der sich die SRG über Spardruck beklagt. SRG-Sprecher Daniel Steiner gab sich gegenüber der NZZ am Sonntag zu der Idee wortkarg und defensiv. Tatsache sei, dass es kein SRG-Projekt Kulturkanal und keine entsprechenden Planungen bezüglich Zeit und Finanzen gebe. Generaldirektor Armin Walpen werde seine persönliche Meinung und die Stellungnahme der SRG zu einem «helvetischen Arte» an der Tagung im Februar darlegen.

Wer gedacht hätte, dass die rasant sinkenden Verkaufszahlen für Tonträger und die kaum mehr auf Musik ausgerichteten Programme vormaliger Musiksender zum Tod der Kunstform des Videoclips führen, hat sich glücklicherweise geschnitten. Die britische Band Coldplay geht mal wieder mit gutem Beispiel voran und präsentiert mit dem Musikfilmchen zu ihrem Stück «Life In Technicolor II» viereinhalb Minuten aufwändigster und zugleich liebevollster Eigenwerbung. Vorab dazu nur so viel: Ein Rock’n’Roll-Konzertmitschnitt mit allem Drum und Dran – an völlig unerwarteter Stelle. Anschauen, geniessen und Drumsticks fangen.

Der Umsatz der unabhängigen Schweizer Kommunikationsgruppe stieg 2008 um fast 16 Prozent auf 24,9 Millionen Franken BBE (Brutto-Betriebs-Einnahmen), wobei alle drei Kerngesellschaften Wirz Werbung, Wirz Corporate und Assai Dialog+Digital zum positiven Ergebnis beitrugen. Auch punkto Neugeschäft war die Agentur zufrieden. So konnte sie total 18 Konkurrenzpräsentationen gewinnen und damit 23 Neukunden an Land ziehen, darunter Alstom, Bank Sarasin, Bilanz, DSM Nutritional, Emmi, Heks, Kaba, Nespresso, Partners Group, Riderspalace, Roche, SBB, Schoolnet.ch, Swisscard, Unique und Würth Financial Services.
Geri Aebi, Vorsitzender der Wirz-Gruppenleitung, sieht die Gründe für den guten Geschäftsverlauf nicht zuletzt in der besonderen Konstellation der Gruppe. Wirz biete mit den drei unter einem Dach operierenden Firmen eine breite Palette von Kommunikationsleistungen an, und die Kunden suchten als Gesprächspartner wieder vermehrt nach dem «kommunikativen Generalunternehmer».

Das Museum für Gestaltung Zürich zeigt Produkt- und Firmenwerbung des ehemaligen Basler Chemieunternehmens Geigy. Die Ausstellung «Good Design, Good Business» enthält Schweizer Grafik und Werbung, welche die Werbeabteilung von J.R. Geigy zwischen 1940 und 1970 hervorbrachte. Die Kreationen haben damals zur weltweiten Verbreitung des «Swiss Style» in der Grafik beigetragen.
In der Ausstellung sind mehr als 300 Exponate des Ateliers am Basler Firmenhauptsitz zu sehen. Ausgestellt werden Plakate, Inserate, Werbekarten, Broschüren, Zeitschriften und Bücher aber auch Schallplatten, Werbegeschenke sowie Verpackungen. Darunter sich auch solche zu sehen, die von den Ateliers der Tochterfirmen in den USA und in Grossbritannien stammen.
Atelier als Talentschmiede
Die Werbeabteilung des Chemiekonzerns, welche damals als eine der wichtigen Talentschmieden der Schweizer Grafik galt, verband Produkt- und Firmenwerbung miteinander und wurde für seinen «Geigy-Stil» berühmt. Die sachlich-plakativen Gestaltungen der 1950er Jahren wichen in den 1960er Jahren zunehmend vielfältigeren Ausdrucksformen. Das firmeneigene Atelier verfügte zudem über gute Kontakte zur Allgemeinen Gewerbeschule Basel, über Verbindungen zum Verband Schweizerischer Grafiker (VSG) und zum Schweizerischen Reklame-Verband.
Während den fünfziger und sechziger Jahren arbeiteten im Atelier unter Max Schmids Leitung unter anderem Roland Aeschlimann, Steff Geissbuhler, Karl Gerstner, Jörg Hamburger, Toshihiro Katayama und Nelly Rudin. Ausgewählte Aufträge gingen an frei schaffende Gestalter wie George Giusti, Gottfried Honegger, Armin Hofmann, Herbert Leupin, Warja Lavater, Josef Müller-Brockmann, Victor Vasarely und Niklaus Stoecklin. Als Fotografen für das Atelier tätig waren neben René Groebli und Peter Hemann auch Jakob Tuggener und René Burri sowie in den USA der Architekturfotograf Ezra Stoller.

Veranstaltungen
Die Schweizer Beiträge zur Designgeschichte sind vom 4. Februar bis zum 24. Mai 2009 in der Galerie des Museums für Gestaltung Zürich zu sehen. Im Rahmen der Ausstellung finden zudem zwei Podiumsgespräche statt:
Am Donnerstag, 5. März 2009, diskutieren Jean Etienne Aebi, Ruedi Baur und Stefan Haas über «Good Design = Good Business? – Gestaltung als Werbefaktor» Moderiert wird das Gespräch von Renate Menzi.
Am Dienstag, 5. Mai 2009, debattieren Richard Hollis, Manuel Krebs und Lars Müller über «Swiss Style forever? – Schweizer Grafik heute». Die Moderation übernimmt Andres Janser. Weitere Informationen zu den Veranstaltungen sind hier zu finden.

Anonym, Kik hält Insekten fern, Schaufensterplakat, CH 1960er Jahre, Novartis AG, Basel

Max Schmid / Peter Heman (Foto), Geigy – Eine Firma und ihre Produkte, Buch, CH 1955, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung

Nelly Rudin, Geigy forscht für morgen, Inserat, CH 1960–62, Nelly Rudin, Uitikon Waldegg

Jörg Hamburger, Propaganda Geigy, Dokumentenmappe, CH ca. 1957, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung

Stephan Geissbühler / Hans Weyermann (Foto), Geigy-Werbeabteilung, Broschüre, CH 1966, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung

Karl Gerstner, Neocid – eine Schranke dem Hausungeziefer!, Werbeblatt. DE ca. 1953, Armin Hofmann, Luzern

Herbert Leupin, Trix … keine Mottenlöcher, Plakat, CH 1952, Museum für Gestaltung
Zürich, Plakatsammlung

Max Schmid, Verkaufspackung mit Produkt-Kennstreifen, CH nach 1962, Novartis AG, Basel

Roland Aeschlimann, Butazolidin – Delta-Butazolidin – Irgapyrin, Werbekarte,
CH vor 1963, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung

Gottfried Honegger, Medomin Geigy – Ruhiger Schlaf – Frisches Erwachen, Werbekarte, DE 1954–58, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung

Fred Troller, Ring Geigy for Service – Geigy Dyestuffs, Inserat, US ca. 1964, Museum für Gestaltung Zürich, Grafiksammlung

Zum Thema der Ausstellung ist eine umfassende Publikation erschienen mit dem Titel «Corporate Diversity – Schweizer Grafik und Werbung für Geigy 1940-1970» mit Texten von Karin Gimmi, Andres Janser, Barbara Junod, R. Roger Remington und Yvonne Zimmermann.

Rechtzeitig auf den Höhepunkt der Grippewelle geht Panadol mit einem Spot für Antigrippine on air. Und dies im wahrsten Sinne des Wortes. Der Ursprung dieses Spots liegt schon etwas zurück, denn auch bei Werbung für Pharma gilt es, den Beipackzettel mit den Nebenwirkungen zu beachten, namentlich was die gesetzlichen Vorgaben betrifft. Dazu mussten auch einige konzeptionelle und organisatorische Klippen «umflogen» werden. Nach Pre-Tests eines internationalen Spots hatte Ogilvy & Mather zusammen mit dem Kunden Glaxo Smith Kline beschlossen, eine Umsetzung zu suchen, die gezielter auf das Schweizer Markenumfeld ausgerichtet war. Dabei galt es, für den Spot eine weibliche Identifikationsfigur zu kreieren, die für die Zielgruppe «glaubwürdig, alltagsnah und trotzdem immer noch spannend wirkt», wie CD Thomas Bolliger erklärt. Aus den Tests von drei Konzepten schwang die Idee mit einer Helikopterpilotin obenaus – und zwar noch vor der Zeit, als Melanie Winiger zu ihrem Heliflug über die Schweizer Bildschirme startete.
Mit dem Konzept verbunden war die Idee, mehrere Spots für verschiedene Produkte von Panadol gleichzeitig zu drehen. All diese Produkte wurden filmisch in das gleiche Umfeld gesetzt, mit jeweils verschiedenen kleinen Geschichten. Mit diesem Vorgehen konnten deutlich reduzierte Kosten eingeplant werden.
Zusätzliche Kosten liessen sich mit einem Dreh in Kanada einsparen. Die Zürcher Manifesto Films hat dort einen Ableger. Zudem machte der Auslanddreh Sinn, weil in der Schweiz bei den Rettungsdiensten Filmarbeiten für Werbung nicht unbedingt erste Priorität haben. Mit einer kanadischen Hauptdarstellerin wurden in der Folge in den Whistler Mountains die Rettungs- und Abseilaktionen gedreht. Die auch dort rot-weissen Helis einer privaten Rettungsfirma mussten dazu nicht einmal gross verändert werden. Nur ein paar Logos galt es zu überkleben.
Eine grössere Herausforderung für Regisseur Reto Salimbeni war die Koordination von zwei Helikoptern in der Luft. In einem war die Kamera, im anderen spielte sich die Action ab. «Besonders wichtig bei solchen sehr schnell und in extremer Nähe ablaufenden Manövern in der Luft war die Sicherheit. Meine Regieanweisungen wurden erst in dritter Priorität befolgt», verrät Salimbeni.
Der Spot überzeugt trotzdem mit viel Action. Wobei ein «directors cut» noch spektakulärer wirkt, für ein Arzneimittel aber deshalb nicht mehr in Frage kam. Hier galt es, die Richtlinien von Swissmedic für Pharmawerbung zu beachten. Zudem durfte nie der Eindruck entstehen, hier würde eine Pilotin unter Medikamenteneinfluss einen Heli steuern. Mit klaren Zeitangaben und richtig getimten Animationen zur Wirkung von Panadol konnte Swissmedic überzeugt werden und Ogilvy schliesslich einen unterhaltenden Spot abliefern.

> Zum Spot

Mit 100 000 Mitarbeitenden in 160 Ländern ist Glaxo Smith Kline einer der weltweit grössten Hersteller rezeptpflichtiger Medikamente.

Andreas Panzeri

Hat man sich am Arbeitsplatz über den Computer geärgert und diesen verflucht, weil er einfach nicht so funktionierte, wie man wollte, so entpuppt sich das Elektrogerät in Zeiten der Arbeitslosigkeit als Retter in der Not. Was sollte man sonst mit der unfreiwillig verfügbar gewordenen Freizeit anfangen? Das Internet mit seinen Online-Games, Blogs und sozialen Netzwerken kommt da wie gerufen.
Zuerst beim Spielen die gröbsten Aggressionen abbauen. Dann in den nächsten Blog, wo man über den ehemaligen Chef und die unbequemen Arbeitskollegen lästert, was das Zeug hält. Sollte dann immer noch ein ungutes Gefühl übrig bleiben, gründet man auf Facebook noch eine Ich-bin-Arbeitslos-und-mir-ist-langweilig-Gruppe und teilt sein Elend mit Gleichgesinnten – geteiltes Leid ist ja schliesslich halbes Leid.
Die Korrelation zwischen Arbeitslosenquote und dem Zustrom bei sozialen Internetnetzwerken konnte bislang nicht wissenschaftlich nachgewiesen werden, ein starkes Rauschen im Blätterwald löst das Zusammenspiel der beiden Variablen aber allemal schon aus. «Arbeitslose stürmen Blogs und Social Networks»titelte beispielsweise der Nachrichtendienst Pressetext am Mittwoch. Was haben wir bloss gemacht, als es das Internet noch nicht gab?

Die produktspezifische Zusammenarbeit zwischen dem Lebensmittelhersteller Emmi und der Agentur TBWA geht weiter. Das Zürcher Werbebüro betreut weiterhin den Cholesterin-Drink Benecol.
Die Herausforderung und das Kommunikationsziel in 2009 bestehen laut einer Pressemitteilung vom Mittwoch vor allem darin, die Cholesterinsensibilisierung weiterzuführen und Benecol als mögliche Lösung bei erhöhtem Cholesterin, kombiniert mit der Bewegungs- und Ernährungsthematik zu etablieren. Die zu transportierende Kernaussage: Benecol ist der Joghurtdrink, der gut schmeckt und hilft, den Cholesterinwert günstig zu beeinflussen. 30 Prozent der Bevölkerung leiden an erhöhtem Cholesterin.
Neben der klassischen Printkampagne werden die diesjährigen Werbemassnahmen rund um Benecol vor allem auf die Apotheken konzentriert. Laut TBWA sollen zielgruppenspezifische Anreize (wie z.B. 4-Wochen-Testpaket, Cholesterintestermässigungen, Beweisführung der Wirksamkeit, etc.) als Türöffner für das Produkt dienen.
Werbebotschafter des Produkts bleiben Beat Schlatter und Denise Biellmann. Den aktuellen Printsujets sollen im zweiten Halbjahr 2009 weitere folgen.

Verantwortlich bei Emmi Schweiz: David Jäger (Leiter Marketing Services, Adrian Bucher (Werbeleitung), Petra Hotstegs (Product Management), Liz Lämmler (Projektleitung). Verantwortlich bei TBWA\Health: Frederik Rossmann (CD), Werner Schellenberg (AD), Peter Bietenholz (Text), Matthias Kiess (Strategie und Beratung), Isabel Brodersen (Beratung). Fotografie: Dan Cermak, Bildbearbeitung: Felix Schregenberger, Web: .Pulse Web-Agentur, Media: Zip Media.

Ein Artikel in der letzten Ausgabe der Werbewoche unter dem Titel «Den Lokal-TVs brechen die Reichweiten weg» könnte beim Leser den Eindruck erwecken, dass die Regional-TV-Stationen die grossen Verlierer im Zuschauermarkt sind. Diese Schlussfolgerung wäre aber falsch, denn in diesem Bericht wurde der Gesamtkontext leider nicht berücksichtigt. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Reichweiten im Gesamtmarkt rückläufig sind und der Marktanteil des Tele News Combi (Zusammenschluss von Tele Züri, Tele Bärn, Tele Ostschweiz, Tele Top, Tele Südostschweiz, Tele M1, Tele Tell) in der deutschen Schweiz seit Jahren erstaunlich stabil ist. Dies gilt gleichermassen für Tele Züri. Wenn der Fokus auf das Jahr 2008 gelegt wird, darf auch nicht verschwiegen werden, dass die bedeutenden Sportereignisse mit der Euro 2008 im eigenen Land und den Olympischen Spielen in Peking alles andere als eine vorteilhafte Ausgangslage für die Programme der Regional-TV-Stationen geschaffen haben. Bei diesen Extrem-Anlässen fokussiert ein grosser Teil der Zuschauer auf eben diese Inhalte.
Die zunehmende Zahl an Medien und Nutzungskanälen führt zu einer Fragmentierung der Rezipienten. Ein immer grösseres Angebot an Information und Unterhaltung steht einer nur leicht steigenden Nutzungsnachfrage gegenüber. Insbesondere die Einführung der digitalen Settop-Boxen (Cablecom und Bluewin) hat das Angebot an TV-Sendern massiv erhöht. Es versteht sich von selbst, dass vor diesem Hintergrund die Reichweiten eines einzelnen Senders zusehends und zwangsläufig stagnieren oder sogar leicht rückläufig sind, wenn man nur die analoge Verbreitung betrachtet. Dass die zeitversetzte Nutzung (Stichwort PVR) und zahlreiche digitale Verbreitungsvektoren (Zattoo, Pod-Cast, Online-Archiv) in den Telecontrol-Zahlen nicht berücksichtigt werden können, erschwert die Ausgangslage zusätzlich.
Die Regional-TV-Sender erfüllen ihre Informations- und Unterhaltungsfunktion nach wie vor mit viel Engagement und entsprechend guter Qualität. Das Publikum honoriert diese Leistung mit hohen und stabilen Einschaltquoten und einer steigenden durchschnittlichen Sehdauer. Mit den Gebührengeldern, welche die meisten konzessionierten Sender demnächst erhalten werden, dürften die Programme zusätzlich an Attraktivität gewinnen. Tele Züri wird bis im Frühjahr sein Sendegebiet um rund die Hälfte des Potenzials erweitern. Damit wird sich die Regional-TV-Landschaft 2009 in einem schwierigen Marktumfeld erfolgreich behaupten können.

Andrea Haemmerli, Geschäftsführerin TNC und Belcom