Wir lesen immer wieder über Zensur und die Behinderung der freien Rede und Kommunikation in Bananenrepubliken und autoritär gelenkten Systemen. So etwas wäre im Musterland der Demokratie natürlich undenkbar. Wirklich?
Unbemerkt von der Öffentlichkeit hat sich auch in unserem Musterländle ein Apparat von übereifrigen Bürokraten entwickelt, die ungewählt und frei von jedem Fachwissen darüber entscheiden, was kommuniziert werden darf und wie. Wären es nur Schildbürgerstreiche, man könnte sie lächelnd und Kopf schüttelnd zur Kenntnis nehmen, die Eingriffe in die Kommunikationsfreiheit haben aber System.
Im März hätte für drei Wochen ein Riesenposter der Modekette Tally Weijl an einem Baugerüst beim Zürcher Bahnhofplatz hängen sollen. Der Platz war gebucht, doch dann kam die «Dienstabteilung Verkehr». Und plötzlich mutierten die staatlichen Verkehrslenker zur staatlichen Zensurbehörde. Die vielbefahrene Stelle sei «hochsensibel», liess ein Sprecher den Medien ausrichten und fügte den bemerkenswerten Satz hinzu: «Da wäre lediglich eine einfache Botschaft unbedenklich.» Bedenklich war offensichtlich das Sujet, eine «lasziv» blickende, «leicht bekleidete» Frau, aber vor allem ein englischer Text mit acht (!) Worten.
Was für ein Frevel und welch ein offensichtlicher Verstoss gegen die Zürcher Reglementierung der Grossplakate. Die dürfen nämlich nur einfach erfassbare Sujets zeigen und müssen in gut lesbarer Schrift gestaltet sein. Und dann kommts: Erlaubt sind nur SIEBEN Worte.
Man möchte meinen, dies sei ein 1.-April-Scherz, aber mitnichten. Man stellt sich vor, dass ein Hand verlesenes Gremium von ausgewählten (nicht gewählten!) Verkehrsreglern in stundenlangen Sitzungen darüber gebrütet und das Ei des Kolumbus gefunden hat, dass bei mehr als sieben Worten die vorbei fahrenden Männer beim Begaffen des «lasziven» Frauenblicks und der Ungeheuerlichkeit von ACHT Worten reihenweise Auffahrunfälle verur¬sacht hätten.
Vielleicht hatten sie aber auch nur eine göttliche Eingebung und kamen sozusagen mit Hilfe des heiligen Geists auf die symbolträchtige Zahl 7.
Beruhigend für die Industrie der werbenden Kreativen ist eigentlich nur die Tatsache, dass die Bürokraten anscheinend daran glaubten, dass die Menschen tatsächlich von dem übrigens durchaus attraktiven Riesenposter Kenntnis genommen und sogar den Text gelesen hätten: «I fight to protect the little wave riders.» Die Dienstabteilung Verkehr (nur schon der Name ist ein kommunikatives Gesamtkunstwerk) wollte aber nur drei Worte zulassen, was dann bestens zu ihrem absurden Ansinnen gepasst hätte: «I fight to…» Ja, wofür kämpfen sie denn eigentlich?
Das ist aber so ziemlich die einzige gute Nachricht, weil sich in Behörden und Departementen zunehmend regulierungswütige Bürokraten tummeln, die zur Kommunikation eine ähnliche Beziehung haben wie der Landschaftsgärtner zum Unkraut. Nie würden besagte Beamte hinnehmen, dass fachfremde, selbst ernannte Experten so in ihrem Vorgarten wüten würden. Aber weil es mit der Kommunikation ist wie mit dem Schiedsrichter, alle sind Experten, hat sich ein Wildwuchs von sinnlosen Regulierungen entwickelt, die nicht nur die kommerzielle Kommunikation einschränken, sondern die Kommunikationsfreiheit als Ganzes strangulieren.
Wenn es aber wirklich Anlass zu einer Diskussion gäbe, glänzen die Oberregulierer mit Abwesenheit. Wenn nämlich im Zürcher Hauptbahnhof auf dem prominentesten Riesenposter der Schweiz ein unglaublich dümmlich sexistisches Motiv der Saxobank prangt, auf der ein Mann beim Blick durch gespreizte Frauenbeine auf seinem Handy den schnellen Trade macht, passiert gar nix. Klar, es fahren auch keine Autos durch die Bahnhofshalle und Auffahrunfälle würden wohl nur zwischen Passanten im Schrittempo stattfinden. Und dann ist natürlich jemand ganz anderer zuständig, und der Bürokrat wird gerne auf sein Reglement und in diesem Fall seine Nichtzuständigkeit verweisen.
Aber was wollen wir lamentieren, geht es doch unseren französischen Nachbarn noch viel schlechter. In Paris mussten 2000 Plakate für eine Ausstellung über den französischen Komiker Jacques Tati retouchiert werden. Das «Mon Oncle»-Plakat zeigte Tati beim Velofahren mit Pfeife im Mund. Das geht natürlich im Zeitalter des Werbeverbots für Tabakwaren zu weit.
Der grosse Regisseur Costa Gavras, der die Ausstellung in der Cinémathèque française organisiert, fand die passenden Worte: Das sei «absurd und lächerlich». Recht hat er.

Schritt für Schritt zum langen Erfolg
Das bringt Isostar einen guten Schritt weiter! Mit dem Marathon-Vize-Europameister Viktor Röthlin führt die Marke zurzeit eine nationale Kampagne in einem neuen Look. Diese durfte die Winterthurer Agentur +söhne Werbung für Wander realisieren. Die Söhne arbeiteten dazu mit ihrem Netzwerkpartner und Fotografen Gian-Paul Lozza zusammen. Die Landschaft fand man in Südafrika. Die Verwischeffekte mit Röthlin wurden in Zürich aufgenommen.

Berner Kulturexport
Die Berner Werbe- und Kommunikationsagentur Wapico hat in einem Wettbewerb das Mandat des Théâtre de la Cité Internationale Paris gewonnen. Trotz der namhaften internationalen Konkurrenz haben sich die Schweizer durchsetzen können. Inzwischen sind die ersten Plakate aufgehängt und auch eine crossmediale Kampagne macht Werbung für das neu lancierte Theaterhaus. Weitere Arbeiten von Wapico finden sich auf theatredelacite.com.

Mediastrategie der Zeitungsschänder
Die Schamlosigkeit kennt keine Grenzen, wenn notgiggerige Mediaagenturen die unter den Strich gekommenen Zeitungen täglich mehr nötigen, auch die quersten Hirnausscheidungen der Kreativen in ihr Blatt penetrieren zu lassen. Wir sind jung und brauchen das Geld, ist dann dort die Ausrede. Dass aber diese Art von Prostitution irgend einmal auch Spuren hinterlässt, musste der geneigte Leser am letzten Freitag mit einem Blick am Abend erfahren. «Onanieren zum halben Preis» wurde hier mehr oder weniger werbewirksam verkündet. Absender dieser sexuellen Belästigung waren die SBB. Vielleicht war diese Platzierung aber gar nicht als kreative Werbung gemeint, sondern einfach Rache. Die Pendlerzeitungen verunreinigen die Züge. Im Gegenzug machen die SBB dafür das Layout zur Sau. Der Text wird gelocht, das Foto ge … Hoch lebe die Inserentenfreiheit – denn sie garantiert uns vielleicht auch weiterhin wenigstens noch ein bisschen der früheren Pressefreiheit. (pan)

Von den fünf Partnern im Verbund Mittellandzeitung (MZ) hat die bz das Jahr 2008 mit dem höchsten Plus abgeschlossen. Gemäss Inseratenstatistik der Wemf legte sie um 3,5 Prozent zu, während die Aargauer Zeitung (AZ) 13,1 Prozent verlor. Mit 11,9 Inseratenseiten pro Ausgabe stand die bz sogar fast gleich gut da wie die AZ (12,1 Seiten). Im ersten Quartal 2009 weist die bz zwar einen Volumenrückgang von 26,8 Prozent aus, dreimal mehr als die AZ, vor allem wegen eines Einbruchs (-52,9 Prozent) bei den Stellenanzeigen. Andere MZ-Titel, insbesondere der Sonntag, schlossen aber noch schlechter ab.
In der Nordwestschweiz hält die bz zudem tapfer die Stellung. 2008 holte sie sich insgesamt 24 Inseratenseiten mehr als Erzrivale Basler Zeitung. Und 2009 schnitt sie bisher bei den Stellen klar besser ab als die BaZ. Auch in anderer Hinsicht steht die bz gut da: Nirgends ist der gemeinsame «Sonntag» so akzeptiert wie im WG 31: Sozusagen alle bz-Abonnenten haben auch das Sonntagsblatt abonniert. Kein anderer MZ-Titel schaffte dies.
Angesichts dieser Baselbieter Performance erstaunt, was MZ-Chef Peter Wanner letzte Woche in einem AZ-Interview (und notabene auch in der bz!) verlauten liess. Das Geschäftsjahr 2008 seiner AZ Medien sei «unbefriedigend» verlaufen, sagte er. Zum einen weil die AZ punkto Inserate massiv unter Budget lag, aber auch «weil die Leistungen der bz ungenügend gewesen waren». Welche bz-Leistungen er meinte, sagte Wanner nicht.
Wanner sollte aufhören, immer wieder über die bz herzuziehen, meint nun bz-Verleger Mathis Lüdin. Insbesondere für die Redaktion sei dies frustrierend, denn die mache einen guten Job. «Es wäre ehrlicher, wenn Peter Wanner zugeben würde, dass nicht die bz, sondern der Sonntag finanzielle Probleme verursache, weil er massive Mehrkosten generiert», sagt Lüdin. «Ohne diese Mehrbelastung wäre die bz erfolgreich.» Aber inklusive Sonntag sei das bz-Ergebnis tatsächlich nicht erfreulich. Die habe am Sonntagstitel besonders stark zu tragen – aus drei Gründen: Kein anderer MZ-Partner müsse wie die bz in seinem Regionalteil gleich drei Kantone abdecken (SO, BL, BS) – ohne Synergien mit anderen Partnerredaktionen. Zweitens müsse die bz einen eigenen lokalen Sportteil produzieren. Drittens: Die Frühzustellung kostet die bz mehr als die andern Partner, die eigene Vertriebsorganisationen haben, während die bz dies durch die Posttochter Prevag zu deutlich höheren Preisen ausführen lassen muss.
Den Inseratenrückgang im Stellenbereich begründet der VR-Präsident der Basellandschaftlichen Zeitung AG damit, dass die bz nach wie vor einen eigenen Stellenanzeiger mit Monoinseraten aus der Nordwestschweiz führt. «Dieser war letztes Jahr erfolgreich, nun ist er ebenfalls eingebrochen.» Die andern MZ-Partner dagegen würden alle Stelleninserate im gemeinsamen Stellenanzeiger am Samstag und am Sonntag publizieren. Mit andern Worten: «Die bz verliert bei den exklusiven Stellenanzeigen konjunkturell bedingt, während die andern MZ-Partner kaum mehr eigene Stellen haben und somit da auch nichts mehr verlieren können», sagt Lüdin. Das lasse die bz derzeit schlecht aussehen.
Mit all diesen Dingen wollte die Werbewoche Peter Wanner konfrontieren. Doch dieser schrieb bloss, dass er im AZ-Interview nicht die bz, sondern «die ungenügenden Leistungen der Publicitas für die bz» gemeint habe. «Die Formulierung war leider zu wenig klar.»
Auch dies will Mathis Lüdin nicht einfach stehen lassen. Insbesondere könne man die P nicht pauschal verantwortlich machen, sondern müsse nach P-Filialen unterscheiden, meint er. So liege die P-Filiale Liestal punkto kommerzieller Inserate, Gelegenheitsinserate und Publireportagen über Vorjahr, während die Volumen aus den Filialen Basel, Rheinfelden und Breitenbach unter Vorjahr lägen.
Markus Knöpfli

Auch die P wehrt sich
Die Kritik, die Peter Wanner in letzter Zeit an der Publicitas übt, betrachtet René Gehrig, Managing Director Region Mitte, auch als «Säbelrasseln». Vieles hänge zudem mit dem Verleger und dessen Politik zusammen: Vor drei Jahren wählte er die P-Vollregie, begann dann eine parallele regionale Eigenvermarktung, die er Anfang 2009 wieder sistierte. Der Vermarktung der AZ-Titel sei dieses Hin und Her nicht förderlich gewesen, meint Gehrig. «Kunden und P-Mitarbeiter sind verunsichert.» Er hoffe deshalb auf den baldigen klaren Regie-Entscheid des Verlegers.
Über Mathis Lüdins Lob an die Adresse der P-Filiale Liestal freut sich Gehrig zwar, doch will er dieses «aus Fairnessgründen relativieren». Das Inseratenplus aus Liestal und das Minus aus anderen Filialen seien auch entstanden, weil die Kunden die bz vermehrt direkt über die P Liestal buchen.

Das Problem ist nicht neu, aber noch lange nicht gelöst: In der Schweiz sammeln sich seit den 70er-Jahren die radioaktiven Abfälle von inzwischen fünf Atomkraftwerken an. 1969 wurde Beznau 1 eröffnet, 1971 der zweite Reaktor in Beznau, 1972 Mühleberg, 1979 das erste Werk der 1‘000-Megawattklasse in Gösgen und 1984 die inzwischen grösste Anlage in Leibstadt. Der radioaktive Abfall all dieser Atomkraftwerke durchläuft einen mehrstufigen Entsorgungsprozess. Das geschieht zentral in einem Zwischenlager in Würenlingen. Diese Hightech-Anlage hat 2001 den Betrieb aufgenommen und gilt weltweit als vorbildlich. Sie kann aber das Problem mit dem radioaktiven Abfall nur aufschieben. Irgend einmal müssen die verbrauchten Brennelemente sowie auch immer mehr verstrahlte Abfälle aus Forschung und Medizin – zum Beispiel vom Röntgen – in ein sicheres Endlager kommen. Für diese Endlager hat die Nagra – die Nationale Genossenschaft für die Lagerung radioaktiver Abfälle – inzwischen sechs geologisch geeignete Standorte evaluiert. Welcher realisiert wird, ist seither eine politisch heiss diskutierte Frage. Um diese möglichst sachlich führen zu können, hat die Nagra jetzt eine breite Kampagne lanciert. Der Auftrag dazu wurde vor fast zwei Jahren in einem Pitch ausgeschrieben. Gewonnen hat Matter & Gretener mit einem Konzept, das nicht die Atomfrage in den Mittelpunkt stellt, sondern nur die Absicht hat, die Bevölkerung für verschiedene Aufklärungs-Events zu sensibilisieren. «Nudge» oder «der Schubs» in die möglichst richtige Richtung, nennt sich diese Technik. Mit ihren Sujets will die Agentur Interesse wecken, damit die betroffene Bevölkerung in den ausgewählten Regionen die Info-Events der Nagra besucht.
Andreas Panzeri

No photos» verkündete ein Transparent hoch oben auf dem zündrot verhüllten Landwasser-Viadukt. Ein als Bauarbeiter mit Helm verkleideter Kabarettist sorgte dafür, dass die versammelten Medienleute tief unten am Landwasser den Hingucker ja nicht fotografierten. Ein Gag, der zur Inszenierung gehörte. Wenig später klicken Dutzende Fotoapparate, und sogar ein mit einer Kamera bestückter Minihelikopter kreist um das verfremdete Bauwerk. Der Rhätischen Bahn (RhB) gelingt mit der Verhüllung ihres meist-fotografierten Monuments ein werbetechnischer Theatercoup. Die zündende Idee ist von einem kleinen Team, bestehend aus Reto Wilhelm von der PR-Agentur Panta rhei und dem Marketingprofis der Alpenbahn, ausgebrütet worden.
«Baustellen sind ja eigentlich ein Ärgernis», erklärt Peider Härtli, Mediensprecher der RhB, «wir machen einen Event daraus.» Bis in den November hinein dauern die fünf Millionen Franken kostenden Renovationsarbeiten am 1902 fertiggestellten, elegant geschwungenen Landwasser-Viadukt, der in einen Tunnel mündet. 280 000 Franken hatte die viel bewunderte Brücke seinerzeit gekostet, nach heutiger Kaufkraft mehrere Millionen. Doch im Gegensatz zu modernen Betonkonstruktionen, die oft schon nach wenigen Jahrzehnten bröseln und total saniert oder gar ersetzt werden müssen, hat dieses Meisterwerk bis heute erstaunlich gut durchgehalten. Was jetzt, als monumentaler Werbegag für ein paar Monate verhüllt, in der wilden Landschaft steht, wird baulich vor eindringendem Wasser geschützt, dem Hauptfeind derartiger Brücken. Der Geleisetrog sowie der Mörtel zwischen den Natursteinen aus Kalkdolomit des 65 Meter hohen und 142 Meter langen Viadukts werden saniert: eine sanfte Renovation, dem Status des Bauwerkes würdig.
Flankierende Werbeaktionen
Die Albulalinie, kürzlich von der Unesco zum Welterbe geadelt, ist der richtige Ort für die Aktion, die dem Verpackungskünstler Christo alle Ehre machen würde. Rot ist für die RhB nicht irgend eine Farbe, sondern seit jeher das optische Kennzeichen von Wagen und Lokomotiven, die freilich neuerdings auch durch Werbebemalung für Firmen wie Ems Chemie oder Swisscanto auffallen. Japaner oder Inder, die um den halben Globus jetten, um den Landwasser-Viadukt ablichten zu können, mögen enttäuscht über die Camouflage sein. Doch die Abteilung Marketing-Kommunikation unter der Leitung der Einheimischen Vera Stiffler hat vorgesorgt. In den Regioexpresszügen und dem Glacier Express, der von St. Moritz via Albulastrecke nach Zermatt fährt, liegen bunte Faltprospekte auf mit Informationen zur Geschichte des Monuments und Postkarten mit dem unverhüllten Übergang, damit die Gäste einen Kartengruss mit dem «Landwasser-Viadukt nature» verschicken können. «Wir tun aber noch viel mehr, um das Interesse zu wecken», erklärt Vera Stiffler. «Seit Renovationsbeginn Mitte März wird der Baufortschritt mit einer Webcam (www.rhb.ch) im Minutentakt festgehalten. Innert weniger Wochen haben sich Tausende eingeloggt, und es werden immer mehr.» Ein Wettbewerb für Hobbyfotografen (www.rhb.ch/fotowettbewerb) rundet die elektronische Promotion ab. Die besten Bilder des verfremdeten Landwasser-Viadukts und der Albulalinie werden veröffentlicht und mit Preisen bedacht.
Grosses Echo
Über die Kosten der spektakulären Werbeaktion äussert man sich bei der Rhätischen Bahn nicht, doch das Echo wird den Aufwand bei weitem rechtfertigen. Bereits am Tag des Events berichteten SF DRS in «10 vor 10» sowie private TV-Sender, am nächsten Tag grüsste der knallrot eingepackte Viadukt inmitten von Felsen, Wäldern und verzuckerten Bergspitzen aus vielen Schweizer Zeitungen und einigen ausländischen Blättern.
Bis zur Fertigstellung der Renovation und der Enthüllung im Spätherbst werden rund eine Million Fahrgäste – technischbedingt – langsam über den Viadukt gleiten, davon allein 200‘000 in den Panoramazügen des Glacier- und Bernina-Express. «Nicht nur die Bahnfahrer werden durch die Verhüllung ein exklusives Erlebnis haben», sagt Pressesprecher Härtli, «auch den Automobilisten auf der Kantonsstrasse zwischen Alvaneu und Filisur und den vielen Wanderern wird die rot eingehüllte Brücke ein Anstoss zur Fahrt mit der Bahn geben.» Und damit die Frequenzen auf dem Unesco-Welterbe im Revier der Steinböcke weiter erhöhen.
Werner Catrina (Text und Bilder)

Auch die SRG wird nicht um Einsparungen beim Personal herumkommen. Grund für die zusätzlichen Sparmassnahmen sei der Rückgang der Werbeeinnahmen, sagte Armin Walpen gegenüber der Westschweizer Zeitung Le Temps.
Die finanzielle Situation der SRG sei nicht angenehm, sagte der Generaldirektor der Fernseh- und Radiogesellschaft. Walpen geht davon aus, dass die Werbeeinnahmen im laufenden Jahr um 6 bis 7 Prozent sinken werden. Das Defizit 2009 werde viel höher ausfallen als die budgetierten 25 Millionen Franken. 2008 belief es sich auf 79 Millionen, 24 Millionen Franken mehr als vorgesehen.
Sparmassnahmen seien deshalb unumgänglich und diese würden zweifellos auch das Personal treffen, sagte Walpen. Dies werde «alles andere als motivierend» sein, obgleich das Unternehmen für das kürzlich angelaufene Projekt Medienkonvergenz viel Motivation nötig hätte.

Die neusten Zahlen von Media Focus sprechen eine deutliche Sprache: Die Werbeausgaben sind im April angesichts der schlechten Wirtschaftslage richtiggehend eingebrochen. Der Werbeddruck nahm im Vorjahresvergleich um 18,6 Prozent auf 323 Millionen Franken ab.
Zwischen Januar und April gingen die Einnahmen insgesamt um 10,3 Prozent zurück, dass entspricht einer Einbusse von 133 Millionen Franken, wie Media Focus am Mittwoch mitteilte. Die stärksten Rückgänge verzeichnet die Plakatwerbung (-20,5 Prozent), gefolgt von der Publikums, Finanz- und Wirtschaftspresse (-18 Prozent).
Die Mediengruppe mit Tageszeitungen und Sonntags- sowie regionaler Wochenpresse verdiente zwischen Januar und April 13 Prozent weniger als vor einem Jahr. Positiv stechen nur die Fachpresse (+7 Prozent) und die Mediengruppe Internet (+26,1 Prozent) hervor. Deren Anteil am Gesamtmarkttrend ist allerdings sehr klein.
Der Schlüsselmarkt Finanzen brach im April um knapp 30 Prozent ein, Fahrzeuge um gut 21 Prozent, was beides auf die grossen Probleme der entsprechenden Branchen zurückgeht. Den Einbruch bei Uhren und Schmuck um fast die Hälfte führt Media Focus indessen darauf zurück, dass die Messe Baselworld dieses Jahr schon im März stattgefunden hatte. Die einzige Gruppe, die im April zulegte, war Energie mit gut 13 Prozent. In den ersten vier Monaten 2009 verzeichnete Werbeausgaben für politische Kampagnen die grössten Zuwächse (+72,2 Prozent), gefolgt von Pharma und Gesundheit (+15,7 Prozent).
Am meisten Werbeausgaben tätige im April die Migros, gefolgt von Coop und Nestlé. Das meistbeworbene Produkt war Bluewin TV, gefolgt von der Nespresso- Kaffeemaschine Citiz. Unter den Top 10 sind trotz Autokrise auch 5 Autos, vor allem Klein- und Kompaktwagen.

Kurt Schaad gibt auf Ende Jahr die Redaktionsleitung des Wirtschaftsmagazins Eco ab. Die Pionierphase sei nun abgeschlossen, er suche nun eine neue Herausforderung, begründet der TV-Journalist. Die Montagabend-Sendung startete im August 2007.
Die Pionierphase der Sendung sei abgeschlossen und damit der Zeitpunkt für einen Wechsel geeignet, wird Schaad in einer Medienmitteilung vom Mittwoch zitiert. «Ich bin 58 Jahre alt, und jetzt ist der beste Zeitpunkt, nochmals etwas Neues anzupacken – entweder intern oder extern.»
Noch steht nicht fest, wer Schaads Nachfolge in der Redaktionsleitung antritt. Die Stelle werde nun neu ausgeschrieben, heisst es in der Mitteilung des Schweizer Fernsehens.
Schaad ist seit 1972 beim SF tätig. Er produzierte, moderierte und leitete verschiedenste Sendungen. Unter anderem war er Mitbegründer der Sendung Karussell. Von 1991 bis 2006 leitete er die Redaktion von SF Spezial und war für Live-Grossreportagen wie «Eiger live» oder «Flughafen live» zuständig.

Schweizer Film- und Tondokumente sollen auf elektronischem Weg leichter zugänglich gemacht werden. Dies hat der Bundesrat am Mittwoch beschlossen. Der Verein Memoriav soll dafür in den kommenden vier Jahren zusätzlich 2,4 Millionen Franken erhalten.
Memoriav will den Online-Zugang zum audiovisuellen Kulturgut durch ein Breitband-Angebot vereinfachen. Der Verein wurde 1995 gegründet. Sein Ziel ist es, Filme, Videos, Fotos und Tondokumente der Schweiz zu bewerten, zu erschliessen, zu erhalten und Dritten zugänglich zu machen. Memoriav zählt 170 institutionelle Mitglieder. 21 Kantone sind durch ihre Staatsarchive, Bibliotheken oder Museen angeschlossen. Der Bund steuert über 80 Prozent an die Einnahmen des Vereins bei. Für die Periode 2006-2009 beschloss das Parlament einen Zahlungsrahmen von 11,7 Millionen.
Der Bundesrat beantragt nun dem Parlament, diesen Zahlungsrahmen für die Jahre 2010-2013 um 2,4 Millionen Franken auf 14,1 Millionen zu erhöhen. Dies entspricht einer jährlichen Erhöhung von 600’000 Franken.

Nachdem letzte Woche bekannt wurde, dass nach Tagi, Bund und Berner Zeitung auch das St. Galler Tagblatt Stellen abbauen wird, sind nun die definitiven Zahlen kommuniziert geworden. Es werden sechs Stellen abgebaut. Dabei kommt es zu zwei Entlassungen, wie Hans-Peter Klauser, Gesamtleiter der St. Galler Tagblatt AG, am Mittwoch auf Anfrage der SDA erklärte.
Die Redaktion des St. Galler Tagblatts umfasst rund 100 Personen. Vom Stellenabbau sind verschiedene Ressorts betroffen. Das Unternehmen müsse «den Gürtel enger schnallen», sagte Klauser weiter. Als Grund nannte er – wenig überraschend – den Rückgang der Inserate-Einnahmen wegen der Wirtschaftskrise.

Da hat schon mancher Produktmanager oder Marketingleiter die Faust im Sack gemacht: Kaum ist ein neues Produkt lanciert – mit viel Geld und Kreativität –, schon erscheinen die ersten kritischen Kommentare in Blogs und Foren. Das Produkt sei ja gut – aber viel zu teuer. Dabei wurde doch so knapp kalkuliert.
Wie reagiert nun heute die Mehrzahl der Unternehmen? Erste Möglichkeit: Sie erfahren gar nie von den Kommentaren, da das Internet ohnehin verhext ist und es bisher auch ohne Online-Monitoring ging. Zweite Möglichkeit: ärgern, ignorieren und aussitzen. War schliesslich schon immer eine gute Strategie. Dritte Möglichkeit: Guerilla-Gegenangriff. Oder war es viral? Buzz? Egal: Unter falschen Benutzernamen hinterlassene «Fanbeiträge» und viel Lob für das Produkt sind schliesslich so gut wie echte Kommentare – fast.
Eines haben alle drei Möglichkeiten gemeinsam: Sie orientieren sich nicht an der Realität des modernen Konsumenten und an seinen neuen Verhaltensweisen. Das Schlagwort lautet «Community-Management». Denn die lohnenswerteste Möglichkeit ist der Dialog. So neu ist das alles im Grunde gar nicht. Denn PR-Leute suchten schon immer diese Form des Dialogs. Wenn es beispielsweise galt, ein kleines Dorf davon zu überzeugen, dass die neue Fabrik viel Positives bringen wird. Leider scheinen viele Berater und Agenturen die Online-PR etwas verschlafen zu haben.
Steigt nun der Aufwand ins Unermessliche? Müssen Heerscharen von Community-Managern auf jeden einzelnen «Troll» (Internetnutzer, der einfach gerne provoziert) eingehen? Nein. Genau so wie bei einer Dorfversammlung nur wenige sprechen, aber viele zuhören und noch mehr die Botschaft erfahren – Mundpropaganda gab es schliesslich schon vor dem Internet. Das bedeutet: Eine einzelne detailliert und positiv beantwortete Frage wird von Hunderten oder Tausenden Menschen gelesen und mündlich noch weiter verbreitet.
Halbherzige Kommunikation
Kann das auch schiefgehen? Aber klar. Doch das Risiko steigt mit halbherziger Kommunikation. Wer Kritik offen und ehrlich entgegentritt und sie vor allem ernst nimmt, der ist bereits auf gutem Weg. Doch wer Diskussionen beginnt und dann Kommentarfunktionen deaktiviert, weil es unbequem wird; wer User verhöhnt oder mit Klagen droht, wenn Fans ein Logo auf YouTube benutzen, der begibt sich auf Internet-Treibsand.
Doch vielleicht trennt das Internet auch die Spreu vom Weizen: in diejenigen Unternehmen, die wirklich an ihre Produkte oder Angebote glauben und hundertprozentig hinter diesen stehen, und in Unternehmen, die um ihre Leichen im Keller wissen und daher lieber leise treten. Schon jetzt gibt es Marken, die dank «authentischer» Kommunikation – auch und vor allem online – auf Erfolgskurs sind.
Komplexität hat sich massiv erhöht
Macht dies herkömmliche Werbekampagnen, Bannerplätze oder TV-Spots überflüssig und nutzlos? Sind Branding, Markenrechte und Werbeagenturen passé? Mitnichten. Eine durchdachte Plakatkampagne oder ein witziger Werbespot werden auch in Zukunft ihre wichtigen Aufgaben und Funktionen behalten. Doch die Kommunikationskomplexität hat sich massiv erhöht, dem ist unbedingt Rechnung zu tragen. Und wie immer müssen die Unternehmen mit den besten Angeboten und der ehrlichsten Botschaft am wenigsten Angst haben. Im Gegenteil: Engagierte Kunden sind sehr viel wert.
Roger Baur arbeitet seit über 10 Jahren in der Online-Branche und ist Geschäftsführer von NetProfit GmbH.

Weil Tamedia den Bund als eigenständigen Titel beibehält und auch das Berner Modell mit zwei publizistisch unterschiedlichen Tageszeitungen in einem Verlag weiterführt, ändert sich auf den ersten Blick wenig. Zwar findet in Bern und Zürich ein massiver Stellenabbau statt. Die neue Kooperation mit dem Tages-Anzeiger sichert dem Bund aber weiterhin qualitativ hochstehende Inhalte und Positionen. Auch aus Sicht der nationalen Werbekunden ändert sich zunächst nichts: Das bisherige Zwangswerbekombi zwischen Bund und Berner Zeitung (BZ) existiert weiter, der Bund bleibt also Teil der Gesamtreichweite der BZ, die derzeit auf 415’000 Leser und im Stammgebiet auf eine Reichweite von 60 Prozent kommt. Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer bezeichnet dieses Kombi denn auch «als Voraussetzung für die wirtschaftliche Zukunft des Bunds».
Der Bund ab 2010 wieder mit Leserzahlen
Bei genauerem Hinsehen aber sind sowohl für Leser als auch für Werbekunden einige Änderungen (und auch Verbesserungen) zu erwarten. Dank der Kooperation mit dem Tages-Anzeiger wird der publizistische Wettbewerb zwischen Bund und BZ härter. So wird der Bund sogar den Sportteil, den er derzeit von der BZ übernimmt, künftig vom Tagi erhalten – wie andere überregionale Themen auch. Kommt dazu, dass der Bund ab nächstem Jahr wieder eigene Leserzahlen ausweisen wird. Zimmer bestätigt: «Im Sinne eines publizistischen Wettbewerbs wollen wir diesbezüglich Transparenz schaffen.» Die separate Bund-Reichweite war seit 2005, also seit dem Start des Berner Modells, nicht mehr ausgewiesen worden.
Eine weitere sehr wichtige Neuerung: Die Berner Zeitung senkt die Auflage. Genauer: Sie wird den Anteil der Schnupperabos und der Gratisauflage schrittweise reduzieren. Diese Auflagenteile, die kaum Einnahmen generieren, aber teils über Jahre verlängert wurden, sind bei der BZ besonders hoch. Allein in der Stadt Bern gibt sie rund 18 000 Exemplare fast gratis ab, der Bund hingegen kennt nicht einmal 3’000 solche Abos. Bisher hat die BZ also mit einer künstlich erhöhten Auflage den Markt im Raum Bern krass verzerrt. Dem setzt Tamedia nun ein Ende (siehe Interview), was dem Bund gleichzeitig neue Wachstumschancen einräumt. Allerdings wird das Bund-Abo teurer, das der BZ nicht. Heute kosten beide je 355 Franken pro Jahr. «Wir werden den Preis des Bund-Abos, das heute unter dem Niveau anderer Regionalzeitungen wie Neue Luzerner Zeitung oder Aargauer Zeitung liegt, anheben», sagt Zimmer. Denn für den Bund könne die Kooperation mit dem Tages-Anzeiger ein deutlicher Ausbau der redaktionellen Leistung bedeuten. «Dies rechtfertigt den höheren Abopreis», sagt Zimmer. Zudem zeige auch die Umfrage des Komitees für die Rettung des Bunds, dass Bund-Leser bereit seien, einen etwas höheren Abo-Beitrag zu bezahlen.
«Fusion mit BZ wäre rentabler»
Aus Sicht von Tamedia ist die Fortführung des Bunds allerdings alles andere als selbstverständlich. Im Pressetext heisst es, man wage mit der Weiterführung des Berner Zeitungsmodells eine Strategie, «die sich in den nächsten Jahren bewähren muss». Christoph Zimmer ergänzt: «Wir sind überzeugt, dass wir mit dem Modell mittelfristig schwarze Zahlen erreichen, nicht 2009 und vermutlich je nach Werbemarkt auch nicht 2010, aber später.» Zwar sei die Kooperation mit dem Tages-Anzeiger keineswegs die rentabelste Variante. «Aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht wäre die Fusion von Berner Zeitung und Bund rentabler gewesen», sagt er. Das Ziel sei aber, den Bund auf eigene Füsse zu stellen.
Keine Sorge scheint man sich bei Tamedia um die rund 10’000 Tagi-Leser in Bern (WG 34) zu machen. Auch wenn Bund und Tagi künftig im Mantelteil fast identisch seien, rechne man nicht mit Verlusten beim Tagi. Denn wer in Bern den Tagi lese, tue dies, weil er wissen wolle, was in Zürich läuft, sagt Zimmer. Zudem: «60 Prozent des Tagi wird weiterhin exklusiv im Tagi zu lesen sein.»
Markus Knöpfli
Die NZZ bleibt ruhig
Was denkt man eigentlich bei der NZZ über den Tamedia-Entscheid? Auf Anfrage wollte CEO Albert P. Stäheli keine Stellungnahme abgeben. Dabei hatte er noch vor wenigen Wochen erwogen, in Bern einen NZZ-Split zu lancieren. Bleibt die Idee noch aktuell oder machte ihm Tamedia nun einen Strich durch die Rechnung? Stähelis Antwort fällt sibyllinisch aus: «Es liegen Projekte vor, die Entscheide über Lancierungen bleiben jedoch offen», schreibt er. Im Übrigen zeigt er sich davon überzeugt, dass «die heute schon starke NZZ-Auflage in Bern von der neuen Situation tendenziell profitieren wird.» Im WG 34 hat die NZZ heute 21’000 Leser. (mk)

Tages-Anzeiger
– Abbau von 57 Vollstellen (Redaktion + Druck)
– Redaktion neu 177 Vollstellen
– News, News-Netz und Tages-Anzeiger kooperieren
(Gesamtredaktion neu 235 Vollstellen)
– Relaunch im Herbst
– neu 4-Bund-Zeitung
– 5 Regiosplits künftig zusammen im 3. Bund

Bund
– Abbau von 22 Vollstellen
– Redaktion neu 35 Vollstellen
– Relaunch im Herbst
– neu 4-Bund-Zeitung
– Wochenendbeilage «Der kleine Bund» wird zum täglichen 4. Bund
– bezieht Mantelteil neu von Tages-Anzeiger
– führt Bundeshausredaktion (auch für Tages-Anzeiger)
– liefert Artikel und Spezialseiten nach Zürich
– Abo-Gebühr wird erhöht

Berner Zeitung
– Abbau von 3 Vollstellen (Redaktion + Verlag)
– Auflage wird reduziert (weniger Schnupper- u. Gratisabos)
– Grossauflage Solothurner Tagblatt wird gestoppt
– trägt Kosten für Sportredaktion künftig allein
– stärkere Regionalisierung von Bernerzeitung.ch