Continuiamo a leggere di censura e di ostacoli alla libertà di parola e di comunicazione nelle repubbliche delle banane e nei sistemi autoritari. Una cosa del genere sarebbe ovviamente impensabile nel Paese modello della democrazia. Davvero?
Inosservato dall'opinione pubblica, anche nel nostro Paese modello si è sviluppato un apparato di burocrati troppo zelanti, che decidono, non eletti e privi di qualsiasi conoscenza specialistica, cosa si può comunicare e come. Se si trattasse di scherzi di poco conto, si potrebbe sorridere e scuotere la testa, ma le violazioni della libertà di comunicazione sono sistematiche.
A marzo, un poster gigante della catena di moda Tally Weijl doveva essere appeso per tre settimane su un'impalcatura nella Bahnhofplatz di Zurigo. Lo spazio era prenotato, ma poi è arrivato il "Dipartimento del traffico". E improvvisamente i controllori del traffico si sono trasformati in un'autorità di censura statale. Il luogo, molto frequentato, era "altamente sensibile", ha dichiarato un portavoce ai media, aggiungendo la frase degna di nota: "Solo un messaggio semplice sarebbe inoppugnabile". Il soggetto, una donna dall'aspetto "lascivo" e "poco vestita", era ovviamente discutibile, ma soprattutto un testo in inglese con otto (!) parole.
Che oltraggio e che evidente violazione delle norme di Zurigo sui grandi manifesti. Possono mostrare solo soggetti facilmente riconoscibili e devono essere disegnati con caratteri chiaramente leggibili. E poi si arriva a questo: sono ammesse solo SETTE parole.
Potreste pensare che si tratti di un primo pesce d'aprile, ma non è affatto così. Immaginate che una commissione di regolatori del traffico selezionati (non eletti!) abbia passato ore a deliberare e abbia trovato l'uovo di Colombo, che con più di sette parole, gli uomini che passavano di lì avrebbero causato una serie di tamponamenti mentre guardavano lo sguardo femminile "lascivo" e la mostruosità di OTTO parole.
O forse hanno avuto un'ispirazione divina e hanno trovato il numero simbolico 7 con l'aiuto dello Spirito Santo, per così dire.
L'unica cosa rassicurante per l'industria della pubblicità creativa è il fatto che i burocrati apparentemente credevano che la gente avrebbe effettivamente preso nota dell'enorme manifesto, che in realtà era piuttosto attraente, e avrebbe persino letto il testo: "Combatto per proteggere i piccoli cavalieri delle onde". Tuttavia, il dipartimento dei trasporti (il nome da solo è un'opera d'arte comunicativa) ha voluto autorizzare solo tre parole, che si sarebbero adattate perfettamente alla loro assurda richiesta: "Combatto per...". Sì, per cosa si battono in realtà?
Ma questa è praticamente l'unica buona notizia, perché le autorità e i dipartimenti sono sempre più pieni di burocrati affamati di regolamenti che hanno con la comunicazione un rapporto simile a quello che un giardiniere ha con le erbacce. Questi funzionari pubblici non tollererebbero mai che esperti non esperti, autoproclamatisi tali, si scatenassero nel loro giardino. Ma poiché la comunicazione è come l'arbitro, tutti sono esperti, si è sviluppata una proliferazione di regolamenti inutili che non solo limitano la comunicazione commerciale, ma strangolano anche la libertà di comunicazione nel suo complesso.
Ma quando c'è davvero da discutere, le autorità di regolamentazione si distinguono per la loro assenza. Quando il manifesto gigante più importante della Svizzera, nella stazione principale di Zurigo, presenta un'immagine incredibilmente stupidamente sessista di Saxobank, che mostra un uomo che fa una rapida operazione al cellulare mentre guarda attraverso le gambe divaricate di una donna, non succede nulla. Certo, non ci sono auto che attraversano l'atrio della stazione e i tamponamenti probabilmente avverrebbero solo tra passanti a passo d'uomo. E poi, naturalmente, la responsabilità è di qualcun altro e il burocrate sarà felice di fare riferimento ai suoi regolamenti e, in questo caso, alla sua mancanza di responsabilità.
Ma di cosa vogliamo lamentarci, visto che i nostri vicini francesi si trovano in una situazione ben peggiore. A Parigi, 2000 manifesti per una mostra sul comico francese Jacques Tati hanno dovuto essere ritoccati. Il manifesto di "Mon Oncle" mostrava Tati in bicicletta con la pipa in bocca. Ovviamente, nell'era del divieto di pubblicizzare i prodotti del tabacco, si è andati troppo oltre.
Il grande regista Costa Gavras, che organizza la mostra alla Cinémathèque française, ha trovato le parole giuste: tutto questo è "assurdo e ridicolo". Ha ragione.

Passo dopo passo verso un successo duraturo
Questo fa fare a Isostar un bel passo avanti! Con Viktor Röthlin, vicecampione europeo di maratona, il marchio sta attualmente conducendo una campagna nazionale con una nuova veste grafica. La realizzazione è stata affidata all’agenzia +söhne Werbung di Winterthur. Per questo progetto, i Söhne hanno collaborato con il loro partner di rete e fotografo Gian-Paul Lozza. Il paesaggio è stato individuato in Sudafrica. Gli effetti di sfocatura con Röthlin sono stati realizzati a Zurigo.

Esportazione culturale bernese
L'agenzia di pubblicità e comunicazione bernese Wapico si è aggiudicata, tramite un bando di concorso, l'incarico del Théâtre de la Cité Internationale di Parigi. Nonostante la prestigiosa concorrenza internazionale, gli svizzeri sono riusciti ad affermarsi. Nel frattempo sono stati affissi i primi manifesti e una campagna crossmediale sta promuovendo il teatro appena inaugurato. Altri lavori di Wapico sono disponibili su theatredelacite.com.

La strategia mediatica dei deturpatori di giornali
La sfacciataggine non conosce limiti quando le agenzie di stampa, alla disperata ricerca di notizie, costringono ogni giorno i giornali in difficoltà finanziaria a pubblicare anche le idee più assurde dei creativi. «Siamo giovani e abbiamo bisogno di soldi», è questa la scusa che viene addotta. Ma che questo tipo di prostituzione prima o poi lasci il segno, il lettore attento ha potuto constatarlo venerdì scorso dando un’occhiata al quotidiano serale. «Masturbarsi a metà prezzo» è stato annunciato qui con una certa efficacia pubblicitaria. I responsabili di questa molestia sessuale erano le FFS. Forse, però, questo inserzione non era affatto intesa come pubblicità creativa, ma semplicemente come vendetta. I giornali per pendolari sporcano i treni. In cambio, le FFS rovinano l’impaginazione. Il testo viene perforato, la foto viene… Viva la libertà degli inserzionisti – perché forse ci garantisce ancora, almeno in parte, un po’ di quella libertà di stampa di un tempo. (pan)

Dei cinque partner della rete Mittellandzeitung (MZ), la bz ha chiuso il 2008 con l'incremento più alto. Secondo le statistiche pubblicitarie di Wemf, è aumentato del 3,5%, mentre l'Aargauer Zeitung (AZ) ha perso il 13,1%. Con 11,9 pagine pubblicitarie per numero, la bz è stata quasi alla pari con l'AZ (12,1 pagine). Nel primo trimestre del 2009, la bz ha registrato un calo di volume del 26,8%, tre volte superiore a quello dell'AZ, soprattutto a causa del crollo (-52,9%) degli annunci di lavoro. Tuttavia, altre testate della MZ, in particolare il Sonntag, hanno registrato performance ancora peggiori.
Anche nella Svizzera nord-occidentale, la bz si sta facendo valere. Nel 2008, ha occupato un totale di 24 pagine pubblicitarie in più rispetto all'arci-rivale Basler Zeitung. E nel 2009 ha nettamente superato la BaZ in termini di posti di lavoro. La bz si sta comportando bene anche sotto altri aspetti: in nessun altro luogo il "Sonntag" congiunto è più accettato che nel WG 31: praticamente tutti gli abbonati alla bz si abbonano anche al Sonntagsblatt. Nessun'altra testata del MZ ha raggiunto questo risultato.
Alla luce di questa performance a Basilea, è sorprendente ciò che il capo di MZ Peter Wanner ha detto la scorsa settimana in un'intervista ad AZ (e anche nel bz!). L'esercizio 2008 della sua AZ Medien è stato "insoddisfacente", ha dichiarato. In primo luogo perché AZ è stata massicciamente sotto budget in termini di pubblicità, ma anche "perché la performance di bz è stata inadeguata". Wanner non ha specificato a quali servizi di bz si riferisse.
Wanner dovrebbe smettere di criticare costantemente la bz, afferma l'editore Mathis Lüdin. Questo è particolarmente frustrante per la redazione, che sta facendo un buon lavoro. "Sarebbe più onesto se Peter Wanner ammettesse che non è il bz, ma il Sonntag a causare problemi finanziari perché genera enormi costi aggiuntivi", dice Lüdin. "Senza questo onere aggiuntivo, il bz avrebbe successo". Ma includendo la domenica, il risultato della bz non è affatto soddisfacente. Deve sostenere un onere particolarmente gravoso per il titolo della domenica, per tre motivi: Nessun altro partner di MZ deve coprire tre cantoni (SO, BL, BS) nella sua sezione regionale come il bz - senza sinergie con altre redazioni partner. In secondo luogo, il bz dovrebbe produrre una propria sezione sportiva locale. In terzo luogo, la consegna anticipata costa al bz più degli altri partner, che hanno una propria organizzazione di distribuzione, mentre il bz deve affidarla alla controllata postale Prevag a prezzi significativamente più alti.
Il presidente del consiglio di amministrazione della Basellandschaftliche Zeitung AG spiega il calo delle inserzioni di lavoro con il fatto che la bz ha ancora un proprio inserzionista con inserzioni singole dalla Svizzera nord-occidentale. "L'anno scorso ha avuto successo, ma ora è crollato anche questo". Gli altri partner di MZ, invece, pubblicherebbero tutti gli annunci di lavoro nell'inserzionista comune del sabato e della domenica. In altre parole: "A causa della situazione economica, il bz sta perdendo annunci di lavoro esclusivi, mentre gli altri partner MZ non hanno quasi nessun lavoro proprio e quindi non hanno nulla da perdere", afferma Lüdin. Questo mette in cattiva luce il bz in questo momento.
La Werbewoche voleva mettere Peter Wanner di fronte a tutte queste cose. Ma lui si è limitato a scrivere che non si riferiva al bz nell'intervista ad AZ, ma ai "servizi inadeguati di Publicitas per il bz". "Purtroppo la formulazione non era abbastanza chiara".
Mathis Lüdin non è disposto a lasciar correre. In particolare, P non può essere accusata in modo generalizzato, ma deve essere differenziata per filiale P, afferma. Ad esempio, la filiale P di Liestal ha registrato un aumento rispetto all'anno precedente in termini di annunci commerciali, annunci occasionali e rapporti pubblicitari, mentre i volumi delle filiali di Basilea, Rheinfelden e Breitenbach sono diminuiti rispetto all'anno precedente.
Markus Knöpfli

Anche la P si oppone
Anche René Gehrig, direttore generale della regione centrale, considera le critiche mosse di recente da Peter Wanner a Publicitas come un "attacco di sciabola". Molto ha a che fare anche con l'editore e le sue politiche: Tre anni fa ha optato per la direzione completa di P, poi ha iniziato un'attività parallela di self-marketing regionale, che ha nuovamente annullato all'inizio del 2009. Gehrig ritiene che questo tira e molla non abbia favorito la commercializzazione dei titoli AZ. "I clienti e i dipendenti di P. non sono tranquilli". Spera quindi che l'editore prenda presto una decisione chiara sulla direzione da seguire.
Sebbene Gehrig sia soddisfatto delle lodi di Mathis Lüdin per la filiale di Liestal P, vuole metterle in prospettiva "per ragioni di equità". L'aumento delle inserzioni di Liestal e il calo delle altre filiali sono dovuti anche al fatto che i clienti prenotano sempre più spesso i bz direttamente tramite P Liestal.

Il problema non è nuovo, ma è lungi dall'essere risolto: Dagli anni '70, in Svizzera si sono accumulate scorie radioattive provenienti da cinque centrali nucleari. Beznau 1 è stato inaugurato nel 1969, il secondo reattore a Beznau nel 1971, Mühleberg nel 1972, il primo impianto della classe dei 1.000 megawatt a Gösgen nel 1979 e l'attuale impianto più grande a Leibstadt nel 1984. I rifiuti radioattivi di tutte queste centrali nucleari sono sottoposti a un processo di smaltimento in più fasi. Questo avviene a livello centrale in un impianto di stoccaggio provvisorio a Würenlingen. Questo impianto altamente tecnologico è entrato in funzione nel 2001 ed è considerato un esempio a livello mondiale. Tuttavia, può solo rimandare il problema dei rifiuti radioattivi. A un certo punto, gli elementi di combustibile esaurito e una quantità crescente di rifiuti contaminati provenienti dalla ricerca e dalla medicina - ad esempio dai raggi X - dovranno essere conservati in un deposito sicuro. La Nagra - la Cooperativa nazionale per lo smaltimento dei rifiuti radioattivi - ha ora valutato sei siti geologicamente adatti per questi depositi. Quale sarà realizzato è da allora una questione politica molto dibattuta. Il Nagra ha ora lanciato un'ampia campagna per garantire che questo dibattito sia il più obiettivo possibile. L'appalto è stato indetto quasi due anni fa con una gara d'appalto. Matter & Gretener ha vinto con un concetto che non si concentra sulla questione nucleare, ma mira solo a sensibilizzare il pubblico con vari eventi educativi. "Nudge" o "push" nella giusta direzione è il nome di questa tecnica. L'agenzia vuole suscitare interesse con i suoi argomenti in modo che la popolazione interessata nelle regioni selezionate partecipi agli eventi informativi della Nagra.
Andreas Panzeri

Niente foto" recitava uno striscione in alto sul viadotto rosso acceso di Landwasser. Un cabarettista travestito da operaio edile con tanto di elmetto si è assicurato che i media riuniti nel profondo del Landwasser non scattassero alcuna foto all'opera. Una gag che faceva parte della messa in scena. Poco dopo, decine di macchine fotografiche stavano scattando e persino un mini-elicottero equipaggiato con una macchina fotografica girava intorno alla struttura alienata. La Ferrovia retica (RhB) ha messo a segno un colpo di teatro pubblicitario avvolgendo il suo monumento più fotografato. La brillante idea è stata concepita da un piccolo team composto da Reto Wilhelm dell'agenzia di PR Panta rhei e dai professionisti del marketing della ferrovia alpina.
"I cantieri sono in realtà una seccatura", spiega Peider Härtli, portavoce della RhB per i media, "ma noi ne facciamo un evento". I lavori di ristrutturazione del viadotto Landwasser, elegantemente curvo, completato nel 1902 e che conduce a una galleria, proseguiranno fino a novembre per un costo di cinque milioni di franchi. Il ponte, molto apprezzato all'epoca, costava 280.000 franchi, diversi milioni nel potere d'acquisto odierno. Ma a differenza delle moderne strutture in cemento armato, che spesso si sgretolano dopo pochi decenni e devono essere completamente rinnovate o addirittura sostituite, questo capolavoro ha resistito straordinariamente bene fino ad oggi. Quello che ora si erge nel paesaggio selvaggio, coperto per qualche mese come una monumentale trovata pubblicitaria, è strutturalmente protetto dall'ingresso dell'acqua, il principale nemico di questi ponti. Il viadotto, alto 65 metri e lungo 142 metri, è in fase di ristrutturazione: un restauro delicato e degno dello status della struttura.
Campagne pubblicitarie di accompagnamento
La linea dell'Albula, recentemente nobilitata dall'Unesco come Patrimonio dell'Umanità, è il luogo giusto per una campagna che rende onore all'artista del packaging Christo. Il rosso non è un colore qualsiasi per la FR, ma è sempre stato il segno distintivo visivo di carrozze e locomotive, che di recente hanno attirato l'attenzione anche con le livree pubblicitarie di aziende come Ems Chemie o Swisscanto. I viaggiatori giapponesi o indiani che si recano dall'altra parte del mondo per fotografare il viadotto di Landwasser potrebbero rimanere delusi dal camuffamento. Ma il reparto marketing e comunicazione, diretto da Vera Stiffler, ha preso le dovute precauzioni. Sui treni Regio Express e sul Glacier Express, che va da St. Moritz a Zermatt attraverso la linea dell'Albula, ci sono opuscoli colorati con informazioni sulla storia del monumento e cartoline con l'attraversamento scoperto, in modo che gli ospiti possano inviare un biglietto di auguri con la scritta "Viadotto Landwasser nature". "Ma stiamo facendo molto di più per suscitare interesse", spiega Vera Stiffler. "Dall'inizio dei lavori di ristrutturazione, a metà marzo, stiamo monitorando i progressi della costruzione con una webcam (www.rhb.ch) ogni minuto. In poche settimane, migliaia di persone si sono collegate e il numero sta crescendo". Un concorso per fotografi dilettanti (www.rhb.ch/fotowettbewerb) completa la promozione elettronica. Le migliori immagini del viadotto alienato di Landwasser e della linea dell'Albula saranno pubblicate e premiate.
Ottima risposta
La Ferrovia retica non si pronuncia sui costi della spettacolare campagna pubblicitaria, ma il riscontro ottenuto giustifica di gran lunga la spesa. Già il giorno dell'evento, SF DRS ne ha dato notizia su "10 vor 10" e sulle televisioni private, e il giorno successivo il viadotto avvolto in rosso vivo in mezzo a rocce, boschi e cime zuccherate ha salutato molti giornali svizzeri e alcuni esteri.
Quando i lavori di ristrutturazione saranno terminati e l'inaugurazione avrà luogo nel tardo autunno, circa un milione di passeggeri - per motivi tecnici - scivolerà lentamente sul viadotto, di cui 200.000 solo sui treni panoramici del Glacier e del Bernina Express. "Non saranno solo i passeggeri della ferrovia a vivere un'esperienza esclusiva grazie all'involucro", afferma il portavoce della stampa Härtli, "il ponte avvolto di rosso incoraggerà anche gli automobilisti che percorrono la strada cantonale tra Alvaneu e Filisur e i numerosi escursionisti a viaggiare in treno". E così aumenterà ulteriormente il numero di visitatori del patrimonio mondiale dell'Unesco nel territorio degli stambecchi.
Werner Catrina (testo e immagini)

Inoltre, la SRG non potrà fare a meno di tagliare il personale. Il motivo delle ulteriori misure di riduzione dei costi è il calo degli introiti pubblicitari, ha dichiarato Armin Walpen al quotidiano svizzero di lingua francese Le Temps.
La situazione finanziaria della SSR non è piacevole, ha dichiarato il direttore generale dell'azienda radiotelevisiva. Walpen ipotizza che le entrate pubblicitarie diminuiranno del 6-7% nell'anno in corso. Il deficit del 2009 sarà molto più alto dei 25 milioni di franchi preventivati. Nel 2008 è stato di 79 milioni di franchi, 24 milioni in più del previsto.
Le misure di riduzione dei costi sono quindi inevitabili e, secondo Walpen, si ripercuoteranno senza dubbio anche sul personale. Questo sarà "tutt'altro che motivante", anche se l'azienda avrebbe bisogno di molta motivazione per il progetto di convergenza dei media lanciato di recente.

Gli ultimi dati di Media Focus parlano chiaro: la spesa pubblicitaria è davvero crollata in aprile a causa della cattiva situazione economica. La spesa pubblicitaria è scesa del 18,6% rispetto all'anno precedente, attestandosi a 323 milioni di franchi svizzeri.
Tra gennaio e aprile, i ricavi sono diminuiti complessivamente del 10,3%, il che corrisponde a una perdita di 133 milioni di franchi svizzeri, come ha riferito mercoledì Media Focus. La pubblicità sulle affissioni ha registrato il calo maggiore (-20,5%), seguita dalla stampa di consumo, finanziaria ed economica (-18%).
Il gruppo di media con quotidiani e settimanali domenicali e regionali ha guadagnato il 13% in meno tra gennaio e aprile rispetto a un anno fa. Solo la stampa specializzata (+7%) e il gruppo di media Internet (+26,1%) si sono distinti positivamente. Tuttavia, la loro quota rispetto all'andamento complessivo del mercato è molto ridotta.
Il mercato chiave della finanza è crollato di quasi il 30% in aprile e quello dei veicoli di un buon 21%, entrambi attribuibili ai grandi problemi dei rispettivi settori. Tuttavia, Media Focus attribuisce il crollo di quasi la metà di orologi e gioielli al fatto che la fiera Baselworld si era già svolta a marzo di quest'anno. L'unico gruppo in crescita ad aprile è stato quello dell'energia, che ha registrato un aumento di ben il 13%. Nei primi quattro mesi del 2009, le spese pubblicitarie per le campagne politiche hanno registrato la crescita maggiore (+72,2%), seguite dai prodotti farmaceutici e sanitari (+15,7%).
Migros ha speso di più in pubblicità ad aprile, seguita da Coop e Nestlé. Il prodotto più pubblicizzato è stato Bluewin TV, seguito dalla macchina da caffè Nespresso Citiz. Nonostante la crisi dell'auto, nella top 10 figurano anche 5 auto, soprattutto piccole e compatte.

Kurt Schaad lascerà la direzione della rivista economica Eco alla fine dell'anno. Il giornalista televisivo spiega che la fase pionieristica è ormai conclusa e che è alla ricerca di una nuova sfida. Il programma del lunedì sera è stato lanciato nell'agosto 2007.
La fase pionieristica del programma è terminata ed è il momento giusto per cambiare, ha dichiarato Schaad in un comunicato stampa di mercoledì. "Ho 58 anni e questo è il momento migliore per affrontare di nuovo qualcosa di nuovo, sia internamente che esternamente".
Non è ancora stato deciso chi succederà a Schaad come caporedattore. Secondo il comunicato stampa di Schweizer Fernsehen, la posizione sarà nuovamente pubblicizzata.
Schaad lavora per SF dal 1972. Ha prodotto, presentato e diretto un'ampia gamma di programmi. È stato tra l'altro cofondatore del programma Karussell. Dal 1991 al 2006 è stato a capo della redazione di SF Spezial ed è stato responsabile di importanti servizi in diretta come "Eiger live" e "Flughafen live".

I film e i documenti audio svizzeri saranno più facilmente accessibili per via elettronica. Lo ha deciso mercoledì il Consiglio federale. L'associazione Memoriav riceverà altri 2,4 milioni di franchi svizzeri nei prossimi quattro anni.
Memoriav si propone di semplificare l'accesso online al patrimonio culturale audiovisivo offrendo un servizio a banda larga. L'organizzazione è stata fondata nel 1995. Il suo obiettivo è valutare, catalogare e conservare film, video, foto e documenti audio della Svizzera e renderli accessibili a terzi. Memoriav conta 170 membri istituzionali. 21 cantoni sono affiliati attraverso i loro archivi di stato, biblioteche o musei. La Confederazione contribuisce per oltre l'80% alle entrate dell'associazione. Il Parlamento ha approvato un budget di 11,7 milioni per il periodo 2006-2009.
Il Consiglio federale chiede ora al Parlamento di aumentare questo quadro di pagamenti di 2,4 milioni di franchi, portandolo a 14,1 milioni di franchi per gli anni 2010-2013. Ciò corrisponde a un aumento annuale di 600.000 franchi.

Dopo l'annuncio della scorsa settimana che anche il Tagblatt di San Gallo taglierà posti di lavoro dopo il Tagi, il Bund e la Berner Zeitung, ora sono state comunicate le cifre definitive. Saranno tagliati sei posti di lavoro. Ci saranno due licenziamenti, come ha spiegato mercoledì Hans-Peter Klauser, direttore generale del St. Galler Tagblatt AG, interpellato da SDA.
La redazione del St. Galler Tagblatt comprende circa 100 persone. I tagli ai posti di lavoro interessano diversi reparti. Klauser ha poi affermato che l'azienda ha dovuto "stringere la cinghia". Non sorprende che abbia citato come motivo il calo delle entrate pubblicitarie dovuto alla crisi economica.

A molti product manager o direttori marketing è capitato di fare una figuraccia: non appena viene lanciato un nuovo prodotto - con tanto di soldi e creatività - nei blog e nei forum compaiono i primi commenti critici. Il prodotto è buono, ma troppo costoso. Eppure i calcoli erano così stretti.
Come reagisce oggi la maggior parte delle aziende? La prima opzione è quella di non venire a conoscenza dei commenti, perché Internet è comunque un'iattura e il monitoraggio online è ormai un ricordo del passato. La seconda opzione è quella di infastidirsi, ignorare e non fare nulla. In fondo, questa è sempre stata una buona strategia. Terza opzione: contrattacco di guerriglia. O era virale? Buzz? Non importa: i "post dei fan" lasciati con nomi di utenti falsi e con tanti elogi per il prodotto, alla fine, valgono quanto i commenti veri - quasi.
Tutte e tre le opzioni hanno una cosa in comune: non sono orientate alla realtà dei consumatori moderni e ai loro nuovi comportamenti. La parola d'ordine è "community management". Perché l'opzione più valida è il dialogo. Non si tratta di una novità assoluta. Le PR hanno sempre cercato questa forma di dialogo. Ad esempio, quando è stato necessario convincere un piccolo villaggio che la nuova fabbrica avrebbe portato molti benefici. Purtroppo, molti consulenti e agenzie sembrano aver superato la fase di PR online.
Lo sforzo sarà ora incommensurabile? Eserciti di community manager devono rispondere a ogni singolo "troll" (utenti di internet che amano semplicemente provocare)? No. Proprio come in una riunione di paese solo poche persone parlano, ma molte ascoltano e ancora di più sentono il messaggio - dopo tutto, il passaparola esisteva già prima di Internet. Ciò significa che una singola risposta dettagliata e positiva a una domanda viene letta da centinaia o migliaia di persone e si diffonde ulteriormente grazie al passaparola.
Comunicazione a metà
Anche questo può andare male? Certo che può. Ma il rischio aumenta con una comunicazione a metà. Se si risponde alle critiche in modo aperto e onesto e, soprattutto, le si prende sul serio, si è già sulla buona strada. Ma chi avvia discussioni e poi disattiva le funzioni di commento perché diventa scomodo, chi prende in giro gli utenti o minaccia azioni legali se i fan usano un logo su YouTube, sta camminando sulle sabbie mobili di Internet.
Ma forse Internet sta anche separando il grano dalla pula: le aziende che credono davvero nei loro prodotti o nelle loro offerte e li sostengono al cento per cento, da quelle che conoscono gli scheletri nell'armadio e che quindi preferiscono andarci piano. Ci sono già marchi che stanno percorrendo la strada del successo grazie a una comunicazione "autentica", anche e soprattutto online.
La complessità è aumentata in modo massiccio
Questo rende superflue e inutili le campagne pubblicitarie tradizionali, gli spazi per i banner o gli spot televisivi? Il branding, i diritti di marchio e le agenzie pubblicitarie sono passati di moda? Niente affatto. Una campagna di affissione ben studiata o uno spot spiritoso manterranno anche in futuro i loro importanti compiti e funzioni. Ma la complessità della comunicazione è aumentata in modo massiccio e bisogna tenerne conto. E, come sempre, le aziende con le offerte migliori e il messaggio più onesto hanno meno da temere. Al contrario: i clienti impegnati valgono molto.
Roger Baur lavora nel settore online da oltre 10 anni ed è amministratore delegato di NetProfit GmbH.

Poiché Tamedia mantiene il Bund come testata indipendente e prosegue il modello di Berna con due diversi quotidiani in un'unica casa editrice, a prima vista cambierà ben poco. È vero che ci saranno massicci tagli di posti di lavoro a Berna e Zurigo. Tuttavia, la nuova collaborazione con il Tages-Anzeiger garantisce che la Confederazione continuerà ad avere contenuti e posizioni di alta qualità. Anche dal punto di vista dei clienti pubblicitari nazionali non cambierà nulla per il momento: la precedente combinazione pubblicitaria obbligatoria tra il Bund e la Berner Zeitung (BZ) continuerà ad esistere, il che significa che il Bund rimarrà parte della portata complessiva della BZ, che attualmente conta 415.000 lettori e una portata del 60% nella sua regione di origine. Il portavoce di Tamedia Christoph Zimmer descrive questa combinazione come "un prerequisito per il futuro economico del Bund".
I dati relativi ai lettori del Bund risalgono al 2010
A ben guardare, tuttavia, ci si possono aspettare alcuni cambiamenti (e miglioramenti) sia per i lettori che per i clienti della pubblicità. Grazie alla collaborazione con il Tages-Anzeiger, la concorrenza giornalistica tra il Bund e il BZ diventerà più dura. In futuro, il Bund riceverà dal Tagi anche la sezione sportiva, che attualmente viene rilevata dal BZ, così come altri temi nazionali. Inoltre, a partire dall'anno prossimo il Bund tornerà a comunicare i propri dati di lettura. Zimmer conferma: "Nell'interesse della concorrenza giornalistica, vogliamo creare trasparenza in questo senso". La portata separata del Bund non viene riportata dal 2005, cioè dall'inizio del modello di Berna.
Un altro cambiamento molto importante: la Berner Zeitung sta riducendo la sua tiratura. Per essere più precisi, ridurrà gradualmente la percentuale di abbonamenti di prova e di diffusione gratuita. Queste sezioni di diffusione, che non generano quasi alcun reddito ma che in alcuni casi sono state prolungate per anni, sono particolarmente elevate per il BZ. Solo nella città di Berna distribuisce quasi gratuitamente circa 18.000 copie, mentre la Confederazione non arriva a 3.000 abbonamenti di questo tipo. Finora il BZ ha palesemente distorto il mercato nell'area di Berna aumentando artificialmente la sua tiratura. Tamedia sta ponendo fine a questa situazione (vedi intervista), offrendo al contempo al Bund nuove opportunità di crescita. Tuttavia, l'abbonamento al Bund diventerà più costoso, mentre quello al BZ no. Oggi entrambi costano 355 franchi all'anno. "Aumenteremo il prezzo dell'abbonamento al Bund, che attualmente è inferiore a quello di altri giornali regionali come la Neue Luzerner Zeitung o l'Aargauer Zeitung", afferma Zimmer. Per il Bund, la collaborazione con il Tages-Anzeiger potrebbe significare un significativo ampliamento dei servizi editoriali. "Questo giustifica il prezzo di abbonamento più alto", afferma Zimmer. Inoltre, il sondaggio condotto dal Comitato per salvare il Bund mostra che i lettori del Bund sono disposti a pagare un abbonamento leggermente più alto.
"La fusione con BZ sarebbe più redditizia"
Dal punto di vista di Tamedia, tuttavia, la continuazione del Bund è tutt'altro che scontata. Nel comunicato stampa si legge che la continuazione del modello del giornale di Berna è una strategia "che dovrà dimostrarsi valida nei prossimi anni". Christoph Zimmer aggiunge: "Siamo convinti che con questo modello saremo in attivo a medio termine, non nel 2009 e probabilmente nemmeno nel 2010, a seconda del mercato pubblicitario, ma più avanti". La collaborazione con il Tages-Anzeiger non è affatto l'opzione più redditizia. "Da un punto di vista puramente economico, la fusione tra Berner Zeitung e Bund sarebbe stata più redditizia", afferma. Tuttavia, l'obiettivo è quello di mettere il Bund sulle proprie gambe.
Tamedia non sembra preoccuparsi dei circa 10.000 lettori Tagi a Berna (WG 34). Anche se in futuro il Bund e il Tagi saranno quasi identici nella sezione delle giacche, non si prevede che il Tagi subisca perdite. Perché chi legge il Tagi a Berna lo fa perché vuole sapere cosa succede a Zurigo, dice Zimmer. Inoltre: "Il 60% del Tagi continuerà a essere letto esclusivamente sul Tagi".
Markus Knöpfli
La NZZ mantiene la calma
Cosa pensa la NZZ della decisione di Tamedia? Interpellato, il CEO Albert P. Stäheli ha rifiutato di commentare. Solo poche settimane fa aveva preso in considerazione l'idea di lanciare una scissione della NZZ a Berna. L'idea è ancora sul tavolo o Tamedia ha messo i bastoni tra le ruote? La risposta di Stäheli è sibillina: "Ci sono progetti sul tavolo, ma le decisioni sul lancio restano aperte", scrive. È inoltre convinto che "la già forte diffusione della NZZ a Berna tenderà a beneficiare della nuova situazione". La NZZ conta attualmente 21.000 lettori nel WG 34. (mk)

Tages-Anzeiger
- Riduzione di 57 posizioni a tempo pieno (redazione + stampa)
- Nuova redazione 177 posizioni a tempo pieno
- News, News-Netz e Tages-Anzeiger collaborano tra loro
(Il totale del team editoriale è ora di 235 posizioni a tempo pieno)
- Rilancio in autunno
- nuovo giornale a 4 scomparti
- 5 split regionali insieme nel 3° bundle in futuro

Alleanza
- Riduzione di 22 posizioni a tempo pieno
- Nuova redazione 35 posizioni a tempo pieno
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- Il supplemento del fine settimana "Der kleine Bund" diventa il quotidiano 4° Bund
- Ottiene una nuova sezione di giacche dal Tages-Anzeiger
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Giornale bernese
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- in futuro sosterrà i costi della sola redazione sportiva
- Maggiore regionalizzazione di Bernerzeitung.ch