Die letzte Woche wird wahrscheinlich in die Annalen der Schweizer Pressegeschichte eingehen. Nach monatelangem Ringen um die richtige Lösung, nach ebenso langen Phasen der Vermutungen, der Gerüchte und des angeblich todsicheren Insider-Wissens war es endlich so weit. Zwar stieg kein weisser Rauch aus Tamedia in den Zürcher Himmel, aber die Entscheidungen, die verkündet wurden, gaben so viel zu diskutieren wie die Wahl eines neuen Pontifex. Alle meldeten sich zu Wort: Beteiligte, Gewerkschaften, Sympathisanten, Leser. Zum einen ging es um die Zukunft des Bunds, zum andern um die des Tages-Anzeigers.
Beginnen wir mit dem Bund. Während langer Zeit war es unklar, wie es mit ihm weitergehen soll. Die von seiner Leserschaft nostalgisch hochgeschätzte Zeitung hatte mit grossen Schwierigkeiten zu kämpfen. Und dies nicht erst, nachdem Tamedia sich Espace Media einverleibt hatte. Seit Jahren steckte der Bund in Nöten, verlor viel Geld und wurde nach einer gewissen Zeit wie eine heisse Kartoffel weitergereicht.
Ringier operierte recht unglücklich, verlor Geld und war noch so froh, als die Neue Zürcher Zeitung das Problemkind übernahm. Zu dieser Zeit verfügte die NZZ-Gruppe über keine funktionierende Gruppenstrategie, also liess man das Berner Anhängsel schalten und walten. Ohne grosse Kontrolle, aber auch ohne sich wirklich strategische Gedanken über eine mögliche Weiterentwicklung zu machen. Auch dieser Versuch schlug fehl, man verlor wieder Geld und so landete das Kind schliesslich beim ungeliebten Konkurrenten Espace Media.
Der gemeinsame Anzeigenteil des Berner Modells erlaubte ein gewisses Aufschnaufen. Sparmassnahmen taten ein Übriges. Doch die Zukunft blieb ungewiss. Monatelang hing das Überleben des Bundes am seidenen Faden. Die jetzt präsentierte Lösung mit einer drastisch verkleinerten Redaktion bei gleichzeitiger intensiver Zusammenarbeit mit dem Tages-Anzeiger scheint mir richtig zu sein. Es ist nur zu hoffen, dass sie diesmal von Dauer ist.
Auch beim Tages-Anzeiger wird alles neu. Mit einem Vierbundkonzept sucht er den Befreiungsschlag. Die Regionalisierung des Blattes soll gestärkt, der Auftritt mit einer neuen Gestaltung ab Herbst 2009 «hochwertiger» und die Leserführung stark verbessert werden. Im Rahmen dieser Neuausrichtung werden insgesamt 50 Vollzeitstellen in der Redaktion abgebaut. Ein harter Schlag für die Redaktion, aber ein wahrscheinlich notwendiger Schritt. Unverständlich ist nur, dass Tamedia am Gratiszeitungsprojekt News festhält. Jetzt, nachdem der ungeliebte Konkurrent .ch verschwunden ist, würde es News nicht mehr brauchen.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
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Mit der bereits zum sechsten Mal veröffentlichten Studie «Digital Marketing Compass» hat Neo@Ogilvy wiederum ein interessantes PR- und Analysewerkzeug vorgelegt. Gemeinsam mit dem Marktforscher Skopos hat die deutsche Niederlassung des weltweit tätigen Digital- und Direct-Media-Netzwerks von Ogilvy 873 Media-Entscheidern in 14 europäischen Ländern auf den Zahn gefühlt. Befragt wurden sie über ihre Investitionen, die Budgetierung und ihre Einstellung zum Online-Marketing.
Zuerst das wenig Überraschende: Online-Werbung in allen ihren Formen erfreut sich wachsender Beliebtheit. «79 Prozent der befragten Media-Entscheider – von Grossunternehmen ebenso wie von KMUs – planen gemäss eigenen Aussagen, 2009 mehr in Online-Media zu investieren als im Jahr 2008», sagt Nicolas Noth, Schweiz- und Österreich-Chef von Planetactive/Neo@Ogilvy. «Das umfasst Mobile Marketing ebenso wie Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Direktversand oder klassische Display-Werbung.» Ebenso habe sich gezeigt, dass Online-Media in Euro¬pa bereits ähnlich häufig genutzt werde wie die klassischen Medien.
Deutliche Länderunterschiede
Dennoch zeigen sich deutliche Unterschiede bezüglich der Gewichtung digitaler Massnahmen in den verschiedenen Ländern. In Deutschland oder der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger benutzt als im Schnitt, während E-Mail-Marketing eine geringere Bedeutung hat. Dem stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden gegenüber, die E-Mail-Marketing überdurchschnittlich häufig einsetzen.
Zudem bewegt sich des Wachstum der digitalen Marketings im Ländervergleich auf sehr unterschiedlichem Niveau: Während in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von 14 auf 16 Prozent (2009) steigen dürfte, erhöht sich der entsprechende Anteil in Grossbritannien von 27 auf geschätzte 30 Prozent (2009). Die von den befragten Schweizer Media-Entscheidern gemachten Angaben sprechen von einem Anteil von 17 Prozent im Jahr 2008 und einer potenziellen Erhöhung dieses Anteils auf 20 Prozent im Jahr 2009. Der europäische Durchschnitt liegt bei 22 respektive 24 Prozent.
Die Schweizer Ausgaben sind mit 17 und 20 Prozent dennoch überraschend hoch. Dabei ist zu berücksichtigen, dass darin alle Formen digitalen Marketings enthalten sind, also auch die Präsenz im Netz überhaupt. Zudem dürften die tatsächlichen Ausgaben im Online-Bereich etwas tiefer liegen, da es sich um Umfragewerte handelt. Jedenfalls deuten sie an, wohin die Reise im Media-Mix geht: Den 17 Prozent für Online-Vermarktung im Jahr 2008 stehen 17 Prozent Sponsoring und Events, 13 Prozent PR, 6 Prozent andere und 48 Prozent traditionelle Werbung gegenüber. 2009 gewinnen Online drei und PR zwei Prozent, traditionelle Werbung und andere Werbeformen verlieren.
Online: Werbeüberflutung als grösste Gefahr
Bezüglich der grössten Stärken des Online-Marketings kann aus den Antworten der Media-Entscheider ein unmissverständlich klares Bild gezeichnet werden. Viel Zustimmung erhielten die Aussagen: bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität. Dabei gibt es ein paar Unterschiede zwischen der Schweiz und dem Länderdurchschnitt. Im Ausland sahen viele Befragte im Online-Marketing in erster Linie ein kostengünstiges Mittel. In der Schweiz teilen diese vereinfachte Sicht deutlich weniger Befragte. Hingegen sind die Schweizer skeptischer gegenüber dem Erfolg digitaler Marketingmassnahmen, und sie sind nach wie vor der Meinung, dass klassische Media besser funktioniert (siehe Abb. 2).
Weitere starke Unterschiede zwischen der Schweiz und dem Ausland bestehen darin, dass in der Schweiz das Budget für Online-Media sehr viel individueller für einzelne Kampagnen und Aktivitäten bestimmt wird. E-Mail-Marketing mit externen Adressen spielt in der Schweiz nur eine untergeordnete Rolle, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung hingegen werden hierzulande überdurchschnittlich rege benutzt. Die Schweiz und das Ausland sind jedoch gleichermassen der Ansicht, dass Werbeüberflutung die Hauptgefahr von Online-Media darstellt.
Bezüglich der Wachstumsaussichten der Online-Instrumente ist man in der Schweiz insgesamt sehr optimistisch (siehe Abb. 1), optimistischer als in den meisten anderen Ländern. Die grössten Potenziale sehen die Schweizer im Mobile Marketing, der Suchmaschinen-Vermarktung und -Optimierung sowie in der E-Mail-Vermarktung mit Kundenadressen. So wie die Schweizer Media-Entscheider im Online-Bereich optimistischer sind, sind sie bezüglich klassischer Werbemedien pessimistischer. Gemäss ihrer Einschätzung blicken Plakatwerbung und TV einem Nullwachstum entgegen, werden Kino und Radio schwach und Print etwas stärker verlieren.
Weiter hat die Umfrage gezeigt, dass Mediabudgets primär zwischen Online und Offline aufgeteilt werden. Die Zuweisung der Gelder wird dabei häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Einen generellen Jahresplan erstellen nur 15 Prozent der Befragten. Insgesamt konstatiert die Studie einen eindeutigen Trend hin zu Qualität und Professionalisierung im Online-Bereich. So werden immer mehr digitale Vermarktungsinstrumente von spezialisierten Agenturen umgesetzt.
Michael Koller

Digital Marketing Compass 06
Die Studie «Digital Marketing Compass» erscheint im Mai 2009 bereits zum sechsten Mal. Sie wurde von Neo@Ogilvy zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Skopos durchgeführt. Mit dem Untertitel «Digitales Marketing in Zeiten der Krise» gilt der Frage, wie sich die Budgets 2009 im Vergleich zu den Vorjahren verändern, besonderes Interesse. Befragt wurden 873 Media-Entscheider von Grossunternehmen bis hin zu KMUs mit Budgets von unter 1 Million bis zu über 100 Millionen Euro. Sie wurde in den 14 europäischen Ländern Schweiz, Italien, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Belgien, den Niederlanden, Schweden, Türkei, Portugal, Polen, Spanien, Dänemark und Österreich durchgeführt.

Swiss TXT lanciert diese Woche eine Kampagne, welche alle werbetreibenden Firmen und Werbe- sowie Mediaagenturen in der Schweiz dazu aufruft, mit ihrem Logo ein Zeichen zu setzen. Mit der Aktion «Pixel gegen Krise» will Swiss TXT zur Solidarisierung in der aktuellen Wirtschaftssituation aufrufen. Wer mitmachen will, kann sein Logo als vektorisierte EPS-Datei gratis auf die Website www.pixel-gegen-krise.ch hochladen. Dort wird das Logo von Numéro 10 in ein grafisches Kunstwerk integriert. Dieses wird später als Plakat gedruckt und über verschiedene Kanäle öffentlich gemacht. Als Dank für ihr Mitwirken erhalten alle Teilnehmenden einen Gutschein für eine Werbeschaltung auf Swiss TXT.
Hinter «Pixel gegen Krise» steckt Gilles Aeby von Numéro 10.
WW: Wie ist die Idee entstanden?
Gilles Aeby: Einerseits leben wir in einer Welt, wo alle Werte fraglich sind. Eine Periode, wo sich alles ganz schnell verändert. Eine Zeit der Unsicherheit. Seit Jahren unverändert geblieben sind hingegen die farbigen Pixel von Teletext. Sie sind inzwischen Kult und sorgen für eine gewisse Nostalgie. Sie bilden also genau die emotionalen Wurzeln, welche die Leute in schwierigen Zeiten brauchen.
Was ist das Ziel dieser Offensive?
Die werbetreibenden Firmen sowie die Werbeagenturen und Mediaagenturen der Schweiz sind eingeladen, sich symbolisch zu vereinen. Die Krise soll diese Akteure zusammenbringen. Für einmal sollen wir nicht individuelle, sondern kollektive Gedanken fördern und entwickeln. Es ist zwar nur ein kleiner Solidaritätsakt, aber er wird eine grosse Wirkung haben – in Form eines Kunstwerks mit über 300 Logos aus der ganzen Schweiz.
Was will man damit erreichen?
Wir wollen aufzeigen, dass die Unternehmen – auch wenn sie öfters im Konkurrenzumfeld tätig sind – auch mal bereit sind, etwas Gemeinsames vorzunehmen und zusammen aufzutreten. Swiss TXT will damit auch beweisen, dass eine gute Inserentenkampagne nicht nur verkaufen muss. Sie kann auch mal was schenken. Die «Pixel gegen Krise»-Kampagne bietet nämlich für die teilnehmenden Akteure gratis mehrere Vorteile: Visibilität in der Kampagne mit dem jeweiligen Logo, einen direkten Link auf der Website durch einen Klick auf das Logo, Präsenz auf Plakaten sowie auf einem Souvenirplakat. Dazu gibt es ein attraktives Angebot für eine Schaltung auf der multimedialen Plattform von Swiss TXT.
Wie sind die ersten Reaktionen?
Die Aktion ist gerade am 19. Mai gestartet. Wir haben aber schon namhafte Marken dabei: Swisscom, Coop, EasyJet, Puma, Denner, Allianz, SBB. Jetzt erwarten wir auch eine starke Teilnahme der wichtigsten Werbe- und Mediaagenturen.
Was verspricht sich Swiss TXT von der Aktion?
Mehr Solidarität in der Werbebranche. Ein Zeichen gegen die Krise. Und sicher auch die Gelegenheit, das Medium Teletext und die multimediale Plattform von Swiss TXT neu zu entdecken und als integriertes und ergänzendes Medium bei einer nächsten Kampagne zu berücksichtigen. Dafür bekommt jede Firma, die bei «Pixel gegen Krise» teilnimmt, einen Gutschein.
Interview: Andreas Panzeri

Im Rahmen eines Agenturpitches hat Wirz Corporate das Mandat für die Überarbeitung des gesamten Markenauftrittes von Medartis gewonnen. Mit dem Neuauftritt will sich der Basler Implantatehersteller in einem neuen Konkurrenzumfeld positionieren und reagiert damit die in den letzten Jahren erfolgte Expansion in neue geografische Märkte. Prägendes Element der Markenwelt soll die kunstvolle, fotografische Inszenierung der unternehmerischen Kernleistung bilden: hochwertige und innovative Produkte und Instrumente für den Operationssaal. Die ersten Elemente des neuen Markenauftritts sollen ab Frühsommer 2009 zum Einsatz kommen.

Die Berliner Medienagentur KircherBurkhardt wird das Redesign des Blick vornehmen, der voraussichtlich vom Tabloid- zum Broadsheet-Format wechselt. Der Prototyp der Schweizer Boulevardzeitungen will sich zum 50-Jahre-Jubiläum im Herbst mit frischem Gesicht und neuem Format zeigen. Die Agentur konnte sich gegen vier weitere Teilnehmer am Ringier-Pitch durchsetzen. Als Markentitel soll der Blick modern und stylish, unaufdringlich und doch immer präsent sein, schreibt KircherBurkhardt in einer Mitteilung. «KircherBurkhardt hat uns mit neuen Ideen erfrischt und begeistert. Wir freuen uns auf die bestimmt spannende Zusammenarbeit in den nächsten Monaten», wird Blick-Chefredaktor Bernhard Weissberg zitiert.

Die traditionsreichen Klubhaus-Konzerte stehen unter neuer künstlerischer Leitung, erhalten ein zeitgemässes Erscheinungsbild und einen neuen Namen: Migros-Kulturprozent-Classics. Im Februar dieses Jahres hatte die Migros für den Relaunch ihrer Konzerte einen Pitch lanciert. Gewonnen hat Euro RSCG Zürich mit der Idee «Migros lässt die Noten regnen».
Die Migros-Konzerte gibt es schon seit 60 Jahren. Sie wurden von Gottlieb Duttweiler ins Leben gerufen, weil der Migros-Gründer nicht nur feine Delikatessen, sondern auch hochwertige Klassik für die breite Bevölkerung zu erschwinglichen Preisen anbieten wollte. Die aus dem Kulturprozent finanzierten Konzerte bringen seither nicht nur berühmte Komponisten, sondern auch die grossen Orchester und namhafte Dirigenten in die etablierten Konzerthäuser des Landes.
Anders als die an einem festen Ort installierten Festivals tragen die Klubhaus-Konzerte ihre Kunst im Rahmen einer Tournee in verschiedene Städte wie Basel, Genf, Bern, Luzern, St.Gallen, Zürich, Visp oder Lugano. Bei jeder Tour bekommt neben den Stars auch ein Schweizer Nachwuchstalent seine grosse Chance. Unter den Orchestern finden sich klingende Namen wie Wiener Symphoniker, Royal Liverpool Philharmonic Orchestra oder WDR-Sinfonieorchester Köln. Neuer künstlerischer Leiter der Migros-Kulturprozent-Classics ist Mischa Damey.
Dass der Migros-Genossenschafts-Bund mit dieser Idee kulturelle Höchstleistungen einem breiten Publikum zugänglich macht, nahm die Agentur als Basis für ihre kreative Arbeit. Unter dem Motto «Wir bringen Euch Klassik» entwickelte Euro RSCG Zürich eine integrierte Kampagne, die in TV, Kino, auf Plakaten, in Inseraten und Online zum Einsatz kommt. Die Kampagne nutzt ein einfaches Symbol für das Klassikgenre – die Musiknoten. Diese Zeichen nützt das Team um den früheren Dirigenten Frank Bodin sowie CD Axel Eckstein wie in einem Naturschauspiel. Tausendfach fallen Noten vom Himmel und versetzen alle Zeugen dieses «musikalischen Regens» in gebanntes Staunen. Im Film sind die Bilder stimmig untermalt von der Musik Antonio Vivaldis.
Der Spot wurde in Ljubljana mit Luzian Schlatter gedreht. Die Bildwelt und die Models dienten effizient als Basis für alle weiteren Medien, erklären die Berater Walter Tagliaferri und Cornelia Dürst. Fotografiert hat Pascal Walder. Ein wichtiges Element ist die Site Migros-kulturprozent-classics.ch. Auf dieser lassen sich auch Hörproben anspielen.
Andreas Panzeri

Im Vorstand der Zürcher Public Relations Gesellschaft (ZPRG) haben zwei neue Personen Einsitz genommen. Nathaly Kratzer und Holger Rungwerth wurden für die Dauer eines Jahrs gewählt.
Im Vorstand der Zürcher Public Relations Gesellschaft (ZPRG) haben zwei neue Personen Einsitz genommen. Nathaly Kratzer, Agentur Paroli, und Holger Rungwerth, SAP Schweiz, wurden an der 23. Generalversammlung für die Dauer eines Jahrs in das Gremium gewählt. Bestätigt für ein weiteres Amtsjahr wurden Präsident Christian Wick (WickPR) und die Vorstandsmitglieder Pascale Lehmann (Lehmann Horat Partners), Myriam Ziesack (Swisscom), Eva-Maria Bauder (Spitäler Schaffhausen), Grazia Grassi (Denner), Luca Roncoroni (Hauseigentümerverband Zürich), Peter Müller (Change Communications) sowie Dominik Allemann (Bernet PR). Die ZPRG ist mit über 600 Mitgliedern die grösste Regionalgesellschaft der Dachorganisation Schweizerische Public Relations Gesellschaft (SPRG).

Gute Neuigkeiten aus dem Tränental der Printmedien: Es gibt sie noch, die finanziell erfolgreichen Zeitschriften. Der Schweizer Soldat, der sich als unabhängiges Blatt für Verteidigung und Bevölkerungsschutz versteht, machts vor. An der GV der Verlagsgenossenschaft Schweizer Soldat sagte Präsident Robert Nussbaumer kürzlich, man könne auf ein erfolgreiches Jahr 2008 zurückblicken und die Finanzen seien gesund. Zukunftsängste sind also kein Thema. Doch was ist das Erfolgsgeheimnis? Den Schlüssel dazu lieferte Armeechef André Blattmann in seinem Grusswort zur GV: Was der Schweizer Soldat für die Erhaltung des Wehrwillens und den Zusammenhalt der Armee leiste, könne nicht mit einem Geldbetrag beziffert werden, sagte er.
Wir resümieren: Man mache eine Zeitung, die nicht mit Geld aufgewogen werden kann, und habe Erfolg. Es muss also etwas Überirdisches sein. Dürfte klappen.

Ringier Ungarn erweitert sein Portfolio in Osteuropa mit Neon.hu, einem interaktiven Community-Portal für Jugendliche. Damit will das Unternehmen seine Präsenz im ungarischen Jugendsegment weiter verstärken, wie es in einer Medienmitteilung heisst. Das Portal wird täglich mehrmals aktualisiert, und es wird sich am Geschmack von Jugendlichen ausrichten und über Stars, Mode, Spiele und technische Neuigkeiten berichten sowie Toplisten und Beratung bieten.
Das neue Community-Portal arbeitet inhaltlich eng mit den Jugendmagazinen des Verlags, darunter Bravo, Bravo Girl und IM, zusammen. Die Web-Auftritte der Jugendmagazine werden ab sofort in das neue Portal integriert. Mit dem Slogan «Neon.hu – nur mit Altersbeschränkung freigegeben!» wirbt Ringier für das neue Konzept, Jugendlichen zu zeigen, was «in» ist, und worauf sie achten müssen. Ein Besuch auf der Seite sei deshalb für alle über 24 Jahre nur in Begleitung von Jugendlichen gestattet, heisst es weiter.

An der am Dienstag abgehaltenen Generalversammlung der LZ Medien Holding, der Herausgeberin der Neuen Luzerner Zeitung, ist Hans Kaufmann als Verwaltungsratspräsident zurückgetreten. Er war in seit 2002 in diesem Amt. Als Nachfolger wurde der bisherige Geschäftsführer Erwin Bachmann gewählt. Bachmann präsidiert auch die LZ-Tochterunternehmen und wirkt als Verleger für die Neue Luzerner Zeitung, Radio Pilatus und Tele 1.
Neu im Verwaltungsrat sind Albert P. Stäheli, Geschäftsführer der NZZ, und Jörg Schnyder, Finanzchef der NZZ-Gruppe. Sie bilden zusammen mit Beat Lauber und Doris Russi Schurter sowie dem neuen Präsidenten den auf fünf Personen verkleinerten Verwaltungsrat. Aus dem Gremium ausgeschieden sind die Verwaltungsräte Ulrich Bollmann, Beat Fischer, Meinrad Hofmann, Alfred Hümmerich, Heinz Karrer und Franz Steinegger.

Ob Spitzenathlet oder Alibi-Jogger, im Sport gilt die Grundregel: Dein härtester Gegner bis du selbst. Diese Weisheit liegt auch den neuen Motiven zugrunde, die sich Wirz für Ochsner Sport ausgedacht hat. Das Aussergewöhnliche an der Kampagne für den grössten Sportartikelhändler der Schweiz ist die Herausforderung, dass hier nicht professionelle Models vor der Kamera stehen. Das psychologisch durchdachte Konzept will ausschliesslich Mitarbeitende von Ochsner Sport in dieser Werbung auftreten lassen.
Das motiviert nicht nur die Angestellten und sorgt für einen internen Rückhalt für die Kampagne. Es soll auch bei den Kunden Vertrauen schaffen – denn die Mitarbeitenden können mit ihrem Auftritt auch ihre besondere Kompetenz in der jeweiligen Sportart unter Beweis stellen. «Mehr Identifikation kann man sich als Kunde im Sportgeschäft nicht wünschen», ist Patrik Pörtig, Teamleiter Marketing und Kommunikation bei Ochsner Sport, überzeugt. «Sporthändler haben ein Flair für kreative Werbung», freut sich CD Hanspeter Schweizer bei Wirz über die sportliche Herausforderung mit diesem Kunden.
Die aktuellen Sujets knüpfen an eine bereits früher gestartete Serie an. Diesmal wurden die Aufnahmen in Mallorca realisiert. Fotografiert hat Sven Germann. Die aufwändige Bildbearbeitung mit dem Doppelgänger-Effekt wurde von Markus Graf bei Bildwerk gestaltet. Die Kampagne startet mit Anzeigen und Plakaten und wird mit Aktionen bis zum Verkaufspunkt durchgezogen.
Andreas Panzeri

Donnerstag, 7. Mai, 12 Uhr Ortszeit, London Islington. Im London Art House trudeln die 19 Teilnehmerteams sowie Länderdelegierten und Medienvertreter aus zehn Ländern ein. Kroaten mischen sich unter Engländer, Deutsche unter Niederländer, Franzosen unter Schweden. Auch die Schweizer Delegation, die gesponsert von Publicitas Publimedia nach London gereist ist, erkundet das Terrain: die beiden Kreativteams Bettina Klossner (OgilvyOne) und Laurie Morard (Advico Young & Rubicam) sowie Silvio Seiler (Wegelin & Co., Privatbankiers) und Oliver Schaich (freicom), ausserdem die Delegierten Toni Vetterli vom Verband Schweizer Presse und Marco Hendriks von Publicitas Publimedia sowie Andreas Prokesch, Ex-Präsident des Art Directors Club, Texter, Texttrainer und einer der Juroren von Best Yet 2009.
Die Stimmung ist gelöst und erwartungsvoll. Welche Aufgabe der Kreativnachwuchs wohl in diesem Jahr bekommen wird? Fest steht das um 14 Uhr: Binnen 24 Stunden muss ein Zeitungsinserat für den World Literacy Day entwickelt werden, der am 8. September 2009 stattfindet. Veranstaltet wird er von Room to Read, einer Organisation, die Kindern den Zugang zu Bildung und Literatur ermöglichen will. Eine komplexe Aufgabe, denn das Inserat verfolgt drei Intentionen: den Literaturtag promoten, die Marke Room to Read platzieren und Fundraising für Room to Read betreiben. Das Inserat müssen die jungen Kreativen scribbeln. Den Apple, den sie fast alle bei sich haben, dürfen sie nur für Recherchen benutzen. Wie anfangen?
Ernst mit Spass
Die Schweizer Teams ziehen sich zur konspirativen Sitzung zurück. Mit dabei sind auch Juror Andreas Prokesch und die Delegierten. Die Teilnehmer dürfen sich bei den Juroren Rat für die Umsetzung ihrer Arbeit holen. Die kreativen Ideen beeinflussen dürfen die Preisrichter jedoch nicht. Gar nicht so einfach: Andreas Prokesch ist geübt darin, nur sachliche Hinweise zu geben. Die Delegierten dagegen müssen sich permanent auf die Zunge beissen, um nicht mit eigenen Ideen herauszuplatzen. Zu mitreissend ist der Prozess, der nun seinen Lauf nimmt.
Bei einem Wettbewerb wie Best Yet ist es wichtig, ernsthaft an die Aufgabe heranzugehen, ohne vor lauter Druck den Spass zu verlieren. Prokesch weiss das und beruhigt: «Ihr habt Zeit. Lasst euren Gedanken freien Lauf und engt sie nicht sofort ein. Denkt nicht in Anzeigen, sondern richtet euren Fokus auf den Aspekt Presse.» Ausserdem rät Prokesch, sich bei der Suche nach Ideen nicht zu verkrampfen: «Die zündende Idee bekommt ihr nicht in einer Sitzung, sondern auf dem WC, unter der Dusche oder im Schlaf. Ein guter Einfall lässt sich nicht erzwingen.» Der Profi hat gesprochen.

Entspannt denken
Bettina und Laurie richten sich im Rococo Room ein, Oliver und Silvio in der Baroque Hall. In jedem der liebevoll und inspirierend gestalteten Räume des Art House sind Arbeitsplätze vorbereitet, mit allem, was die Kreativen brauchen: Papier und Stifte. Jetzt sind nur noch klappernde Rechnertastaturen, kratzende Stifte und gedämpfte Gespräche zu hören, in allen Sprachen und mit vielen Øs – die nordischen Länder sind beim diesjährigen Best Yet stark vertreten. Jedes Team sucht nach DER Idee. Nach einer Stunde sind hier und dort bereits erste Skizzen entstanden. Die beiden Schweizer Teams haben ganz unterschiedliche Einfälle, denen man beim Wachsen zuschauen kann. Prokesch lässt seine Jungen arbeiten. «Es ist wichtig, dass sie jetzt in viele Richtungen überlegen und auch schräg erscheinende Ansätze durchdenken», erklärt er. Die enge Timeline hat er aber im Blick: «Ich sage unseren Teams schon, wann sie sich auf eine Idee festlegen müssen. Jetzt aber ist eine Deadline noch nicht sinnvoll. Morgen Mittag wird es Zeit, einen Ansatz zu fokussieren.»
Trotz der entspannten Haltung will Prokesch die vier beim Thema halten: «Ihr sollt keine Kunst machen. Kunst wird zu oft nicht angeschaut. Bleibt dicht am Kernthema. Das Inserat muss innert Sekunden funktionieren.» Nach nur zweieinhalb Stunden steht eine Abkühlung für die heissgelaufenen Hirnwindungen auf dem Programm: eine Stadtrundfahrt durch den windigen Londoner Mainachmittag. Die Jungkreativen, die angesichts der Londoner Schönheiten in Stein und Hot Pants noch über das optimale Sujet sinnieren, tun das wenigstens in sauerstoffreicher und fröhlicher Atmosphäre. Vor und nach Abendessen und Absacker wachsen die Ideen weiter. «Wir haben noch bis etwa zwei Uhr an unserer Idee gearbeitet», verrät Oliver Schaich am nächsten Morgen.
Frischluft für Ideen
Am Freitag arbeiten die beiden Schweizer Teams im Hotel. «Bitte nicht stören» signalisieren Hänger an ihren Türgriffen. Hin und wieder klappt eine Tür und verrät, dass Bettina, Laurie, Silvio und Oliver sich miteinander austauschen und ihre Ideen mit Andreas Prokesch diskutieren. Prokeschs Wunsch, dass die beiden Schweizer Teams beim Wettbewerb als Freunde und nicht als Konkurrenten auftreten, hat sich erfüllt. «Die vier wollten ihre Einfälle miteinander anschauen», sagt er später. «Ich habe mich sehr darüber gefreut. Ein solches Teamwork gab es bisher noch nie.»
Gegen 13 Uhr Ortszeit fahren die Schweizer Teams hinüber ins Art House, um ihre aus vielen Ansätzen ausgewählte Idee zu Papier zu bringen. Auch eine zweiminütige Präsentation des Sujets auf Englisch müssen die vier noch vorbereiten. «Ich habe ein gutes Gefühl mit unserem Einfall, und auch die Idee von Laurie und Bettina ist super», sagt Oliver Schaich auf dem Weg zum Art House. Stimmt. Silvio und Oliver werden eine Zeitung ohne Text präsentieren. So wollen sie vermitteln, wie es ist, wenn man nicht lesen kann. Das buchstabenfreie Blatt würde einen Tag vor dem World Literacy Day erscheinen und so auf den Anlass aufmerksam machen. Laurie und Bettina haben jeden Buchstaben des Alphabets mit einem Wert in Euro versehen. Per SMS kann man zum Beispiel «Independence» an eine Nummer senden und so den Betrag, der sich aus der Buchstabenkombination errechnet, an Room to Read spenden. Trotz der tollen Einfälle sind die beiden Teams sehr aufgeregt. «Aber ich freue mich auch», sagt Laurie. «Und ich bin sehr gespannt auf die Arbeiten der anderen Gruppen.» Die anderen 17 Zweispänner wurden bei länderspezifischen Vorausscheidungen aus 450 Teams ausgewählt. Die junge europäische Kreativelite eben. Die Spannung steigt.
Gespannte Vorfreude
Als die Schweizer Delegation im Art House eintrifft, knistert die Luft. Überall wird konzentriert gearbeitet. «Haltet euch jetzt fern von den anderen Teams und lasst euch nicht ablenken», mahnt Prokesch. «Jetzt müsst ihr schaffen.» Die Deadline ist 15.30 Uhr. Noch zweieinhalb Stunden. Das erste Team hat seine Sujets schon um 13.30 Uhr fertig und fragt nach Pappen und Sprühkleber. Silvio und Oliver geraten in Hektik. Grossen Anteil daran hat die Präsentation, bei der sie ihr Sujet auf Englisch erklären müssen. Prokesch beruhigt: «Die anderen Teams sprechen Englisch auch nicht als Muttersprache. Bevor ihr anfangt, wartet, bis das Publikum bei euch ist. Und vergesst nicht zu lächeln: Ihr habt Spass an diesem Wettbewerb.» Prokesch gibt sein Bestes, aber in den letzten Minuten vor der Präsentation ist gegen Nervosität kein Kraut mehr gewachsen. Nicht nur die beiden Schweizer Teams sind aufgeregt. Abgesehen von ein paar Franzosen, die entspannt vor der Tür rauchen, ist bei allen Gruppen Hektik oder sogar Panik zu spüren. Immerhin geht es darum, wer das beste junge Kreativteam in Europa ist – und um eine Reise nach Cannes zum Cannes-Lions-Werbefestival. Prokesch strahlt trotzdem Ruhe aus und bewahrt seinen Blick für Details. Oliver trägt ein Shirt mit Textaufdruck. «Zieh ein Hemd darüber», rät Prokesch ihm. «Der Text auf dem Shirt konkurrenziert eure Idee.» Auf so etwas muss man erst einmal kommen.
Knallharte Auswahl
Nach 38 Minuten sind 19 mal 24 Stunden Arbeit präsentiert. Wer für die Vorstellung seines Sujets länger braucht als zwei Minuten, wird vom Quäken einer Hupe abgewürgt. Die Jury zieht sich zur Bewertung zurück. Jeder Juror hat drei Stimmen, mit denen in der ersten Bewertungsrunde acht Arbeiten ausgewählt werden. Aus diesen acht werden dann die besten drei Sujets ermittelt. «Als Juror sehe ich mich nicht als Vertreter der Schweizer Teams», sagt Andreas Prokesch. «Natürlich würde ich mich sehr freuen, wenn eines unserer Teams gewinnen würde, ihre Ideen sind wirklich gut. Aber wenn eine Idee besser ist, ist sie der Feind der guten.» Nach 45 Minuten steht das Ergebnis der knallharten Auswahl fest: Auf dem Sujet der Belgier Ross Mc Currach und Arnaud Bailly von Saatchi Brüssel kleben die meisten Post-its. Damit sind die zwei das beste Young European Team 2009. Zweite werden Job Damien Bakker und Paul van Raak aus den Niederlanden, als drittes Team auf dem Treppchen stehen Philip Frendberg und Tobias Gronberg aus Schweden. «Der Standard aller Arbeiten ist exzellent», freut sich Stef Jones, Vorsitzender der Jury.
Bewegende Werbung
«Wir sind überrascht, dass wir gewonnen haben», sagen die beiden Gewinner. «Die vielen superkreativen Teams haben tolle Arbeiten präsentiert. Wir hatten sogar ein wenig Angst, mit unserem Sujet gegen solche Konkurrenz anzutreten.» Mc Currach und Bailly folgten dem Gedanken, dass Bildung vor Notlagen bewahrt und so eine gute Pille zum Beispiel gegen eine HIV-Infektion ist. Die «Pille» unter dem Slogan «We found a cure for HIV» stellten sie in Form zweier gegeneinander gekehrter Bücher dar. Das überzeugte die internationale Jury. «Wir haben nach einem möglichst einfachen Sujet gesucht», erklären die beiden Gewinner. «Und dann haben wir gewartet, dass uns eine Idee kriegt, nicht wir eine Idee. So arbeiten wir immer.» Klingt gut – selbst wenn wir das schon mal irgendwo gehört haben.
Das Sujet von Oliver Schaich und Silvio Seiler war zwar in der engeren Auswahl der Jury, schaffte es aber nicht unter die ersten drei. Auch Bettina Klossners und Laurie Morards Arbeit wurde nicht preisgekrönt. Die vier nehmen es gelassen: Schliesslich gehören sie zu den jungen Top-Kreativen in Europa. Darauf dürfen sie auch ohne Gold, Silber oder Bronze stolz sein.
Anne-Friederike Wilhelm

Team 1: Laurie Morard und Bettina Klossner.

Team 2: Oliver Schaich und Silvio Seiler.

Juror Andreas Prokesch, Laurie Morard, Silvio Seiler, Marco Hendriks von Publicitas Publimedia, Oliver Schaich, Bettina KLossner.