Nous lisons régulièrement des articles sur la censure et les entraves à la liberté d'expression et de communication dans les républiques bananières et les systèmes dirigés de manière autoritaire. Une telle chose serait bien sûr impensable dans le pays modèle de la démocratie. Vraiment ?
Dans notre pays modèle, un appareil de bureaucrates zélés s'est développé à l'insu du public. Ils décident de ce qui peut être communiqué et de la manière de le faire, sans être élus et sans aucune expertise. S'il ne s'agissait que de farces, on pourrait en prendre acte en souriant et en secouant la tête, mais les atteintes à la liberté de communication sont systématiques.
En mars, un poster géant de la chaîne de mode Tally Weijl aurait dû être accroché pendant trois semaines sur un échafaudage près de la place de la gare de Zurich. La place était réservée, mais le "service des transports" est arrivé. Et tout d'un coup, les contrôleurs de la circulation de l'Etat se sont mués en autorités de censure de l'Etat. L'endroit, très fréquenté, est "hautement sensible", a fait savoir un porte-parole aux médias, en ajoutant cette phrase remarquable : "Seul un simple message ne poserait pas de problème". Ce qui était inquiétant, c'était évidemment le sujet, une femme au regard "lascif" et "légèrement vêtue", mais surtout un texte en anglais de huit ( !) mots.
Quel sacrilège et quelle violation manifeste de la réglementation zurichoise sur les grandes affiches. Celles-ci ne peuvent en effet présenter que des sujets faciles à saisir et doivent être conçues avec des caractères bien lisibles. Et voilà : seuls SEPT mots sont autorisés.
On pourrait penser qu'il s'agit d'une blague du 1er avril, mais ce n'est pas le cas. On s'imagine qu'un comité de régulateurs de la circulation sélectionnés (et non élus !), lu à la main, s'est réuni pendant des heures et a trouvé l'œuf de Colomb, à savoir qu'avec plus de sept mots, les hommes qui passaient en contemplant le regard "lascif" des femmes et l'énormité de HUIT mots auraient condamné des carambolages en série.
Mais peut-être ont-ils simplement eu une inspiration divine et sont-ils arrivés, pour ainsi dire avec l'aide du Saint-Esprit, au chiffre symbolique 7.
La seule chose rassurante pour l'industrie des créatifs publicitaires est le fait que les bureaucrates semblaient croire que les gens avaient effectivement pris connaissance de l'affiche géante, au demeurant tout à fait attrayante, et qu'ils avaient même lu le texte : "I fight to protect the little wave riders". Mais le service des transports (rien que le nom est une œuvre d'art totale en matière de communication) ne voulait admettre que trois mots, ce qui aurait alors parfaitement correspondu à leur demande absurde : "I fight to..." Oui, pour quoi se battent-ils ?
Mais c'est à peu près la seule bonne nouvelle, car les autorités et les départements sont de plus en plus peuplés de bureaucrates avides de réglementation, qui ont avec la communication le même rapport que le paysagiste avec les mauvaises herbes. Ces fonctionnaires n'accepteraient jamais que des experts non spécialisés et autoproclamés sévissent ainsi dans leur jardin. Mais comme il en va de la communication comme de l'arbitrage, tout le monde est expert, une prolifération de réglementations inutiles s'est développée, qui non seulement limitent la communication commerciale, mais étranglent la liberté de communication dans son ensemble.
Mais lorsqu'il y a vraiment matière à discussion, les régulateurs en chef brillent par leur absence. En effet, lorsque la gare centrale de Zurich affiche sur le poster géant le plus en vue de Suisse un motif incroyablement stupide et sexiste de la Saxobank, sur lequel un homme fait un trade rapide sur son téléphone portable en regardant à travers les jambes écartées d'une femme, il ne se passe rien du tout. Bien sûr, il n'y a pas non plus de voitures dans le hall de la gare et les collisions ne se produisent qu'entre passants au pas de course. Et puis, bien sûr, quelqu'un d'autre est compétent, et le bureaucrate renverra volontiers à son règlement et, dans ce cas, à sa non-compétence.
Mais à quoi bon se lamenter, la situation de nos voisins français est encore pire. A Paris, 2000 affiches ont dû être retouchées pour une exposition sur le comédien français Jacques Tati. L'affiche "Mon Oncle" montrait Tati faisant du vélo avec une pipe à la bouche. Cela va évidemment trop loin à l'époque de l'interdiction de la publicité pour le tabac.
Le grand réalisateur Costa Gavras, qui organise l'exposition à la Cinémathèque française, a trouvé les mots justes : c'est "absurde et ridicule". Il a raison.

Pas à pas vers un succès durable
Cela fait faire un grand pas en avant à Isostar ! Avec Viktor Röthlin, vice-champion d'Europe de marathon, la marque mène actuellement une campagne nationale dans un nouveau style. C'est l'agence +söhne Werbung, basée à Winterthour, qui a été chargée de la réaliser pour Wander. Pour ce projet, les Söhne ont collaboré avec leur partenaire du réseau et photographe Gian-Paul Lozza. Le paysage a été trouvé en Afrique du Sud. Les effets de flou mettant en scène Röthlin ont été tournés à Zurich.

Exportation culturelle bernoise
L'agence de publicité et de communication bernoise Wapico a remporté, à l'issue d'un appel d'offres, le mandat du Théâtre de la Cité Internationale de Paris. Malgré une concurrence internationale de taille, les Suisses ont réussi à s'imposer. Les premières affiches ont désormais été mises en place et une campagne cross-média fait également la promotion de ce théâtre nouvellement inauguré. D'autres réalisations de Wapico sont disponibles sur theatredelacite.com.

La stratégie médiatique des vandales de journaux
L'effronterie n'a pas de limites lorsque des agences de presse avides de sensationnalisme poussent chaque jour davantage les journaux en difficulté financière à laisser les élucubrations les plus farfelues des créatifs envahir leurs pages. « Nous sommes jeunes et avons besoin d’argent », voilà l’excuse avancée. Mais le lecteur attentif a pu constater vendredi dernier, en jetant un œil au journal du soir, que ce genre de prostitution finit bien par laisser des traces. « Se masturber à moitié prix » y était annoncé de manière plus ou moins efficace sur le plan publicitaire. Les auteurs de ce harcèlement sexuel étaient les CFF. Peut-être ce placement n’était-il pas du tout destiné à être une publicité créative, mais simplement un acte de vengeance. Les journaux destinés aux navetteurs polluent les trains. En contrepartie, les CFF saccagent la mise en page. Le texte est perforé, la photo est… Vive la liberté des annonceurs – car elle nous garantit peut-être encore, au moins un peu, ce qui restait de la liberté de la presse d’autrefois. (pan)

Parmi les cinq partenaires de l'association Mittellandzeitung (MZ), le bz a terminé l'année 2008 avec la plus forte hausse. Selon les statistiques d'annonces de la Remp, il a progressé de 3,5 pour cent, alors que l'Aargauer Zeitung (AZ) a perdu 13,1 pour cent. Avec 11,9 pages d'annonces par édition, le bz a même fait presque aussi bien que l'AZ (12,1 pages). Au premier trimestre 2009, le bz affiche certes une baisse de volume de 26,8 pour cent, trois fois plus que l'AZ, surtout en raison d'un effondrement (-52,9 pour cent) des annonces d'emploi. Mais d'autres titres de la MZ, notamment le Sonntag, ont fait encore pire.
Dans le nord-ouest de la Suisse, le bz tient en outre vaillamment la barre. En 2008, il a obtenu 24 pages d'annonces de plus que son grand rival, la Basler Zeitung. Et en 2009, il s'en est nettement mieux sorti que la BaZ en termes d'emplois. Le bz est également bien placé à d'autres égards : le "dimanche" commun n'est nulle part aussi bien accepté que dans le WG 31 : pour ainsi dire, tous les abonnés du bz sont également abonnés au Sonntagsblatt. Aucun autre titre de la MZ n'a réussi à faire cela.
Au vu de cette performance bâloise, on peut s'étonner de ce que le patron de MZ, Peter Wanner, a déclaré la semaine dernière dans une interview de l'AZ (et, notons-le, également dans le bz !). L'exercice 2008 de son entreprise AZ Medien s'est déroulé de manière "insatisfaisante", a-t-il déclaré. D'une part parce que l'AZ était massivement en dessous du budget en termes d'annonces, mais aussi "parce que les prestations du bz ont été insuffisantes". Wanner n'a pas précisé de quelles prestations du bz il s'agissait.
Wanner devrait arrêter de se moquer sans cesse du bz, estime désormais l'éditeur du bz Mathis Lüdin. C'est particulièrement frustrant pour la rédaction, car elle fait du bon travail. "Il serait plus honnête que Peter Wanner admette que ce n'est pas le bz, mais le dimanche qui cause des problèmes financiers, car il génère des coûts supplémentaires massifs", déclare Lüdin. "Sans cette charge supplémentaire, le bz aurait du succès". Mais en incluant le dimanche, le résultat du bz ne serait effectivement pas réjouissant. Celle-ci aurait particulièrement à supporter le titre du dimanche - pour trois raisons : Aucun autre partenaire de MZ ne doit, comme le bz, couvrir dans sa partie régionale pas moins de trois cantons (SO, BL, BS) - sans synergie avec d'autres rédactions partenaires. Deuxièmement, le bz doit produire sa propre section sportive locale. Troisièmement, la distribution matinale coûte plus cher au bz qu'aux autres partenaires, qui ont leurs propres organisations de distribution, alors que le bz doit la faire réaliser par la filiale de la Poste Prevag à des prix nettement plus élevés.
Le président du conseil d'administration de la Basellandschaftliche Zeitung AG explique le recul des annonces dans le domaine de l'emploi par le fait que le bz continue de gérer son propre bulletin d'emploi avec des mono-annonces du nord-ouest de la Suisse. "Celui-ci a eu du succès l'année dernière, mais il s'est également effondré". En revanche, les autres partenaires MZ publieraient toutes les annonces d'emploi dans le bulletin commun du samedi et du dimanche. En d'autres termes, "le bz perd des annonces d'emploi exclusives pour des raisons conjoncturelles, alors que les autres partenaires MZ n'ont presque plus d'emplois propres et ne peuvent donc plus rien perdre", explique Lüdin. C'est ce qui fait que le bz a actuellement mauvaise mine.
C'est avec toutes ces choses que la Werbewoche voulait confronter Peter Wanner. Mais celui-ci s'est contenté d'écrire que dans l'interview d'AZ, il ne parlait pas du bz, mais "des prestations insuffisantes de Publicitas pour le bz". "La formulation n'était malheureusement pas assez claire".
Mathis Lüdin ne veut pas non plus en rester là. Il estime notamment que l'on ne peut pas rendre P globalement responsable, mais qu'il faut faire une distinction entre les différentes filiales. Ainsi, la filiale P de Liestal se situe au-dessus de l'année précédente en termes d'annonces commerciales, d'annonces occasionnelles et de publireportages, alors que les volumes des filiales de Bâle, Rheinfelden et Breitenbach sont inférieurs à l'année précédente.
Markus Knöpfli

La P se défend aussi
René Gehrig, Managing Director Région Centre, considère les critiques que Peter Wanner adresse ces derniers temps à Publicitas comme des "coups de sabre". Selon lui, beaucoup de choses sont en outre liées à l'éditeur et à sa politique : Il y a trois ans, il a opté pour la régie intégrale de P, puis a commencé une commercialisation régionale propre parallèle, qu'il a de nouveau suspendue début 2009. Selon Gehrig, ce va-et-vient n'a pas favorisé la commercialisation des titres AZ. "Les clients et les collaborateurs de P ont été déstabilisés". Il espère donc que l'éditeur prendra bientôt une décision claire en matière de régie.
Gehrig se réjouit certes des louanges de Mathis Lüdin à l'adresse de la filiale P de Liestal, mais il veut les relativiser "pour des raisons d'équité". L'augmentation des annonces de Liestal et le déficit d'autres filiales sont également dus au fait que les clients réservent de plus en plus le bz directement via P Liestal.

Le problème n'est pas nouveau, mais il est loin d'être résolu : En Suisse, les déchets radioactifs de ce qui est devenu entre-temps cinq centrales nucléaires s'accumulent depuis les années 70. Beznau 1 a été inaugurée en 1969, le deuxième réacteur de Beznau en 1971, Mühleberg en 1972, la première usine de la classe des 1'000 mégawatts à Gösgen en 1979 et l'installation de Leibstadt, devenue entre-temps la plus grande, en 1984. Les déchets radioactifs de toutes ces centrales nucléaires passent par un processus d'élimination en plusieurs étapes. Celui-ci est centralisé dans un centre de stockage intermédiaire à Würenlingen. Cette installation high-tech a été mise en service en 2001 et est considérée comme un modèle au niveau mondial. Mais elle ne peut que repousser le problème des déchets radioactifs. Un jour ou l'autre, les éléments combustibles usés ainsi que les déchets irradiés de plus en plus nombreux issus de la recherche et de la médecine - par exemple de la radiologie - devront être placés dans un dépôt définitif sûr. Pour ce dépôt final, la Nagra - la Société coopérative nationale pour le stockage des déchets radioactifs - a entre-temps évalué six sites géologiquement appropriés. La question de savoir lequel sera réalisé fait depuis l'objet d'un vif débat politique. Afin de pouvoir mener ce débat de la manière la plus objective possible, la Nagra vient de lancer une vaste campagne. Le mandat a été mis au concours il y a presque deux ans dans le cadre d'un pitch. C'est Matter & Gretener qui l'a emporté avec un concept qui ne met pas la question nucléaire au centre, mais qui a pour seule intention de sensibiliser la population à différents événements de sensibilisation. "Nudge" ou "le coup de pouce" dans la meilleure direction possible, c'est ainsi que l'on appelle cette technique. Avec ses sujets, l'agence veut susciter l'intérêt pour que la population concernée se rende aux événements d'information de la Nagra dans les régions choisies.
Andreas Panzeri

No photos", annonçait une banderole en haut du viaduc de Landwasser, recouvert d'un manteau rouge vif. Un artiste de cabaret déguisé en ouvrier casqué a veillé à ce que les journalistes rassemblés en bas du Landwasser ne prennent pas de photos de l'objet qui attire tous les regards. Un gag qui faisait partie de la mise en scène. Peu après, des dizaines d'appareils photo se sont mis à fonctionner, et même un mini-hélicoptère équipé d'une caméra a tourné autour de l'ouvrage détourné. Les Chemins de fer rhétiques (RhB) ont réussi un coup de théâtre publicitaire en masquant leur monument le plus photographié. L'idée de départ a été concoctée par une petite équipe composée de Reto Wilhelm de l'agence de relations publiques Panta rhei et du professionnel du marketing des chemins de fer alpins.
"Les chantiers sont en fait une nuisance", explique Peider Härtli, porte-parole des RhB, "nous en faisons un événement". Les travaux de rénovation, d'un coût de cinq millions de francs, du viaduc de Landwasser, achevé en 1902 et aux courbes élégantes, qui débouche sur un tunnel, dureront jusqu'en novembre. A l'époque, ce pont très admiré avait coûté 280 000 francs, soit plusieurs millions selon le pouvoir d'achat actuel. Mais contrairement aux constructions modernes en béton qui s'effritent souvent après quelques décennies et doivent être totalement rénovées, voire remplacées, ce chef-d'œuvre a étonnamment bien résisté jusqu'à aujourd'hui. Ce qui se dresse maintenant dans le paysage sauvage, voilé pendant quelques mois comme un gadget publicitaire monumental, est protégé structurellement contre les infiltrations d'eau, l'ennemi principal de ce type de pont. L'auge de la voie ferrée ainsi que le mortier entre les pierres naturelles en dolomite calcaire du viaduc de 65 mètres de haut et de 142 mètres de long seront assainis : une rénovation douce, digne du statut de l'ouvrage.
Promotions d'accompagnement
La ligne de l'Albula, récemment inscrite au patrimoine mondial de l'Unesco, est l'endroit idéal pour cette action qui ferait honneur à l'artiste de l'emballage Christo. Pour les RhB, le rouge n'est pas n'importe quelle couleur, mais depuis toujours la marque visuelle des wagons et des locomotives, qui se font certes aussi remarquer depuis peu par des peintures publicitaires pour des entreprises comme Ems Chemie ou Swisscanto. Les Japonais ou les Indiens qui parcourent la moitié du globe pour photographier le viaduc de Landwasser peuvent être déçus par le camouflage. Mais le service de communication marketing, dirigé par Vera Stiffler, une habitante de la région, a pris les devants. Dans les trains express régionaux et le Glacier Express, qui va de St. Moritz à Zermatt via la ligne de l'Albula, des dépliants colorés sont à disposition avec des informations sur l'histoire du monument et des cartes postales montrant le passage non masqué, afin que les clients puissent envoyer un message sur une carte avec le "Landwasser-Viadukt nature". "Mais nous faisons encore beaucoup plus pour éveiller l'intérêt", explique Vera Stiffler. "Depuis le début des rénovations à la mi-mars, l'avancement des travaux est suivi par une webcam (www.rhb.ch) sont retenus toutes les minutes. En l'espace de quelques semaines, des milliers de personnes se sont connectées, et leur nombre ne cesse d'augmenter". Un concours pour photographes amateurs (www.rhb.ch/fotowettbewerb) complète la promotion électronique. Les meilleures photos du viaduc de Landwasser et de la ligne de l'Albula détournés seront publiées et récompensées par des prix.
Un grand écho
Les Chemins de fer rhétiques ne se prononcent pas sur les coûts de cette action publicitaire spectaculaire, mais l'écho qu'elle suscitera justifiera largement les efforts déployés. Le jour même de l'événement, SF DRS en a parlé dans son émission "10 vor 10" ainsi que des chaînes de télévision privées, et le lendemain, le viaduc emballé en rouge vif au milieu des rochers, des forêts et des sommets de montagne sucrés a salué de nombreux journaux suisses et quelques feuilles étrangères.
D'ici l'achèvement de la rénovation et le dévoilement à la fin de l'automne, environ un million de passagers glisseront lentement - pour des raisons techniques - sur le viaduc, dont 200'000 rien que dans les trains panoramiques du Glacier-Express et du Bernina-Express. "Les usagers du train ne seront pas les seuls à vivre une expérience exclusive grâce à l'habillage", explique l'attaché de presse Härtli, "les automobilistes circulant sur la route cantonale entre Alvaneu et Filisur et les nombreux randonneurs seront également incités à prendre le train par le pont enveloppé de rouge". Et ainsi augmenter encore la fréquentation de ce site classé au patrimoine mondial de l'Unesco dans le territoire des bouquetins.
Werner Catrina (texte et photos)

La SSR n'échappera pas non plus à des économies de personnel. La raison de ces mesures d'économie supplémentaires est le recul des recettes publicitaires, a déclaré Armin Walpen au journal romand Le Temps.
La situation financière de la SSR n'est pas agréable, a déclaré le directeur général de la société de télévision et de radio. Walpen s'attend à ce que les recettes publicitaires baissent de 6 à 7 pour cent cette année. Le déficit 2009 sera bien plus élevé que les 25 millions de francs prévus au budget. En 2008, il s'élevait à 79 millions, soit 24 millions de francs de plus que prévu.
Des mesures d'économie sont donc inévitables et toucheront sans aucun doute aussi le personnel, a déclaré Walpen. Cela sera "tout sauf motivant", bien que l'entreprise ait besoin de beaucoup de motivation pour le projet de convergence des médias récemment lancé.

Les derniers chiffres de Media Focus sont éloquents : les dépenses publicitaires se sont véritablement effondrées en avril en raison de la mauvaise situation économique. La pression publicitaire a diminué de 18,6% par rapport à l'année précédente pour atteindre 323 millions de francs.
Entre janvier et avril, les recettes ont reculé de 10,3 pour cent au total, ce qui correspond à une perte de 133 millions de francs, comme l'a indiqué Media Focus mercredi. Les plus fortes baisses ont été enregistrées par la publicité par affichage (-20,5 pour cent), suivie par la presse grand public, financière et économique (-18 pour cent).
Entre janvier et avril, le groupe de médias comprenant les quotidiens et la presse dominicale et hebdomadaire régionale a gagné 13 pour cent de moins qu'il y a un an. Seuls la presse spécialisée (+7 pour cent) et le groupe de médias Internet (+26,1 pour cent) se distinguent positivement. Leur part dans la tendance globale du marché est toutefois très faible.
Le marché clé des finances a chuté de près de 30 pour cent en avril, celui des véhicules de plus de 21 pour cent, ce qui s'explique dans les deux cas par les gros problèmes des branches correspondantes. Media Focus attribue la chute de près de la moitié des ventes de montres et de bijoux au fait que le salon Baselworld a eu lieu en mars cette année. Le seul groupe qui a progressé en avril est celui de l'énergie, avec 13%. Au cours des quatre premiers mois de 2009, les dépenses publicitaires pour les campagnes politiques ont enregistré la plus forte croissance (+72,2 %), suivies par les produits pharmaceutiques et la santé (+15,7 %).
En avril, c'est Migros qui a dépensé le plus en publicité, suivie de Coop et de Nestlé. Le produit le plus sollicité a été Bluewin TV, suivi de la machine à café Citiz de Nespresso. Parmi les dix premiers, on trouve également 5 voitures, surtout des petites voitures et des voitures compactes, malgré la crise automobile.

Kurt Schaad quittera la direction de la rédaction du magazine économique Eco à la fin de l'année. La phase pionnière est désormais terminée, il cherche maintenant un nouveau défi, justifie le journaliste TV. L'émission du lundi soir a été lancée en août 2007.
La phase pionnière de l'émission est terminée et le moment est donc propice à un changement, a déclaré Schaad, cité dans un communiqué de presse de mercredi. "J'ai 58 ans et c'est le meilleur moment pour m'attaquer encore une fois à quelque chose de nouveau - soit en interne, soit en externe".
On ne sait pas encore qui prendra la succession de Schaad à la tête de la rédaction. Le poste va maintenant être mis au concours, précise le communiqué de la télévision suisse.
Schaad travaille à la SF depuis 1972. Il a produit, présenté et dirigé les émissions les plus diverses. Il a notamment cofondé l'émission Karussell. De 1991 à 2006, il a dirigé la rédaction de SF Spezial et était responsable des grands reportages en direct comme "Eiger live" ou "Flughafen live".

Les documents cinématographiques et sonores suisses doivent être rendus plus facilement accessibles par voie électronique. C'est ce qu'a décidé le Conseil fédéral mercredi. L'association Memoriav devrait recevoir 2,4 millions de francs supplémentaires à cet effet au cours des quatre prochaines années.
Memoriav veut simplifier l'accès en ligne au patrimoine audiovisuel en proposant une offre à large bande. L'association a été fondée en 1995. Son objectif est d'évaluer, de répertorier, de conserver et de rendre accessibles à des tiers des films, des vidéos, des photos et des documents sonores de Suisse. Memoriav compte 170 membres institutionnels. 21 cantons y sont affiliés par le biais de leurs archives d'État, de leurs bibliothèques ou de leurs musées. La Confédération contribue à plus de 80% aux recettes de l'association. Pour la période 2006-2009, le Parlement a décidé d'un plafond de dépenses de 11,7 millions.
Le Conseil fédéral propose maintenant au Parlement d'augmenter ce plafond de dépenses de 2,4 millions de francs pour les années 2010-2013, le portant ainsi à 14,1 millions. Cela correspond à une augmentation annuelle de 600'000 francs.

Après l'annonce la semaine dernière que le St. Galler Tagblatt allait à son tour supprimer des postes après le Tagi, le Bund et la Berner Zeitung, les chiffres définitifs ont été communiqués. Six postes seront supprimés. Galler Tagblatt AG, a expliqué mercredi à l'ATS qu'il y aurait deux licenciements.
La rédaction du St. Galler Tagblatt compte environ 100 personnes. Différents départements sont concernés par les suppressions de postes. L'entreprise doit "se serrer la ceinture", a ajouté Klauser. Il a cité comme raison - sans surprise - la baisse des recettes des annonces en raison de la crise économique.

Plus d'un chef de produit ou directeur marketing a déjà fait le poing dans la poche : à peine un nouveau produit est-il lancé - avec beaucoup d'argent et de créativité - que les premiers commentaires critiques apparaissent sur les blogs et les forums. Le produit est bon, mais beaucoup trop cher. Et pourtant, les calculs ont été faits au plus juste.
Comment réagissent aujourd'hui la plupart des entreprises ? Première possibilité : elles ne sont jamais informées des commentaires, car Internet est de toute façon ensorcelé et elles ont pu se passer jusqu'à présent de la surveillance en ligne. Deuxième possibilité : s'énerver, ignorer et attendre. Cela a toujours été une bonne stratégie. Troisième possibilité : contre-attaquer en guérilla. Ou était-ce viral ? Du buzz ? Peu importe : les "contributions de fans" laissées sous de faux noms d'utilisateur et les nombreux éloges pour le produit valent finalement aussi bien que de vrais commentaires - ou presque.
Ces trois possibilités ont un point commun : elles ne sont pas axées sur la réalité du consommateur moderne et sur ses nouveaux comportements. Le mot d'ordre est le "community management". Car la possibilité la plus gratifiante est le dialogue. Au fond, tout cela n'est pas si nouveau. Car les RP ont toujours recherché cette forme de dialogue. Lorsqu'il s'agissait par exemple de convaincre un petit village que la nouvelle usine allait apporter beaucoup de choses positives. Malheureusement, de nombreux conseillers et agences semblent être un peu passés à côté des RP en ligne.
Les dépenses vont-elles devenir démesurées ? Des armées de community managers doivent-elles répondre à chaque "troll" (utilisateur d'Internet qui aime simplement provoquer) ? Non, tout comme lors d'une assemblée de village, peu de personnes parlent, mais beaucoup écoutent et encore plus apprennent le message - le bouche à oreille existait déjà avant Internet. Cela signifie qu'une seule question à laquelle il est répondu de manière détaillée et positive est lue par des centaines ou des milliers de personnes et se propage encore plus oralement.
Une communication en demi-teinte
Cela peut-il aussi mal tourner ? Bien sûr que oui. Mais le risque augmente avec une communication hésitante. Celui qui fait face à la critique de manière ouverte et honnête, et surtout qui la prend au sérieux, est déjà sur la bonne voie. Mais celui qui entame des discussions et désactive ensuite les fonctions de commentaire parce que cela devient inconfortable ; celui qui se moque des utilisateurs ou menace de porter plainte lorsque des fans utilisent un logo sur YouTube, s'engage sur les sables mouvants d'Internet.
Mais il se peut aussi qu'Internet sépare le bon grain de l'ivraie : entre les entreprises qui croient vraiment en leurs produits ou offres et les soutiennent à cent pour cent, et les entreprises qui savent qu'elles ont des cadavres dans le placard et préfèrent donc faire profil bas. Il existe déjà des marques qui connaissent le succès grâce à une communication "authentique" - également et surtout en ligne.
La complexité a massivement augmenté
Cela rend-il les campagnes publicitaires traditionnelles, les emplacements de bannières ou les spots télévisés superflus et inutiles ? Le branding, les droits de marque et les agences de publicité sont-ils révolus ? Pas du tout ! Une campagne d'affichage bien pensée ou un spot publicitaire amusant conserveront à l'avenir leurs tâches et fonctions importantes. Mais la complexité de la communication s'est considérablement accrue et il faut absolument en tenir compte. Et comme toujours, les entreprises qui ont les meilleures offres et le message le plus sincère sont celles qui doivent avoir le moins peur. Au contraire, les clients engagés ont une très grande valeur.
Roger Baur travaille depuis plus de 10 ans dans le secteur en ligne et est directeur de NetProfit GmbH.

Comme Tamedia conserve le Bund en tant que titre indépendant et poursuit le modèle bernois avec deux quotidiens aux publications différentes au sein d'une même maison d'édition, peu de choses changent à première vue. Certes, des suppressions de postes massives ont lieu à Berne et à Zurich. Mais la nouvelle coopération avec le Tages-Anzeiger continue d'assurer à la Confédération des contenus et des positions de grande qualité. Du point de vue des annonceurs nationaux, rien ne change non plus dans un premier temps : l'ancienne combinaison publicitaire obligatoire entre le Bund et la Berner Zeitung (BZ) continue d'exister, le Bund reste donc une partie de la portée totale de la BZ, qui compte actuellement 415 000 lecteurs et une portée de 60 pour cent dans sa région d'origine. Christoph Zimmer, porte-parole de Tamedia, qualifie cette combinaison de "condition pour l'avenir économique du Bund".
Le Bund à nouveau lu à partir de 2010
Mais en y regardant de plus près, on peut s'attendre à quelques changements (et aussi à des améliorations), tant pour les lecteurs que pour les annonceurs. Grâce à la coopération avec le Tages-Anzeiger, la concurrence éditoriale entre le Bund et la BZ sera plus rude. Ainsi, le Bund recevra même à l'avenir la partie sportive, qu'il reprend actuellement de la BZ, du Tagi - comme d'autres thèmes suprarégionaux. A cela s'ajoute le fait qu'à partir de l'année prochaine, le Bund présentera à nouveau ses propres chiffres de lectorat. Zimmer confirme : "Dans l'esprit d'une concurrence journalistique, nous voulons créer de la transparence à ce sujet". Le taux de pénétration séparé du Bund n'avait plus été indiqué depuis 2005, c'est-à-dire depuis le lancement du modèle bernois.
Autre nouveauté très importante : la Berner Zeitung réduit son tirage. Plus précisément : elle va réduire progressivement la part des abonnements à l'essai et du tirage gratuit. Ces parties du tirage, qui ne génèrent guère de recettes mais qui ont parfois été prolongées pendant des années, sont particulièrement élevées chez la BZ. Rien que dans la ville de Berne, elle distribue près de 18 000 exemplaires presque gratuitement, alors que la Confédération ne connaît même pas 3 000 abonnements de ce type. Jusqu'à présent, la BZ a donc faussé de manière flagrante le marché dans la région de Berne en augmentant artificiellement son tirage. Tamedia met désormais un terme à cette situation (voir interview), ce qui offre en même temps au Bund de nouvelles chances de croissance. Toutefois, l'abonnement au Bund sera plus cher, pas celui de la BZ. Aujourd'hui, les deux coûtent chacun 355 francs par an. "Nous allons augmenter le prix de l'abonnement au Bund, qui est aujourd'hui inférieur au niveau d'autres journaux régionaux comme la Neue Luzerner Zeitung ou l'Aargauer Zeitung", explique Zimmer. En effet, pour le Bund, la coopération avec le Tages-Anzeiger pourrait signifier une nette augmentation des prestations rédactionnelles. "Cela justifie le prix plus élevé de l'abonnement", dit Zimmer. De plus, le sondage du comité pour le sauvetage du Bund montre également que les lecteurs du Bund sont prêts à payer un abonnement un peu plus élevé.
"Une fusion avec BZ serait plus rentable"
Du point de vue de Tamedia, la poursuite du Bund est toutefois tout sauf évidente. Dans le communiqué de presse, on peut lire qu'en poursuivant le modèle du journal bernois, on ose une stratégie "qui devra faire ses preuves dans les années à venir". Christoph Zimmer ajoute : "Nous sommes convaincus que ce modèle nous permettra d'atteindre les chiffres noirs à moyen terme, pas en 2009 et probablement pas non plus en 2010 selon le marché publicitaire, mais plus tard". Certes, la coopération avec le Tages-Anzeiger n'est pas du tout la variante la plus rentable. "D'un point de vue purement économique, la fusion de la Berner Zeitung et du Bund aurait été plus rentable", dit-il. Mais l'objectif est de faire en sorte que le Bund puisse voler de ses propres ailes.
Chez Tamedia, on ne semble pas s'inquiéter pour les quelque 10'000 lecteurs du Tagi à Berne (WG 34). Même si le Bund et le Tagi seront à l'avenir presque identiques dans la partie centrale, on ne s'attend pas à des pertes pour le Tagi. Car celui qui lit le Tagi à Berne le fait parce qu'il veut savoir ce qui se passe à Zurich, explique Zimmer. De plus, "60 pour cent du Tagi continuera à être lu en exclusivité dans le Tagi".
Markus Knöpfli
La NZZ reste calme
Que pense-t-on réellement à la NZZ de la décision de Tamedia ? Interrogé, le CEO Albert P. Stäheli n'a pas souhaité prendre position. Il y a quelques semaines, il avait pourtant envisagé de lancer un split de la NZZ à Berne. L'idée reste-t-elle d'actualité ou Tamedia lui a-t-elle mis des bâtons dans les roues ? La réponse de Stäheli est sibylline : "Des projets existent, mais les décisions de lancement restent ouvertes", écrit-il. Par ailleurs, il se dit convaincu que "le tirage de la NZZ à Berne, déjà fort aujourd'hui, aura tendance à profiter de la nouvelle situation". Dans le WG 34, la NZZ compte aujourd'hui 21'000 lecteurs. (mk)

Tages-Anzeiger
- suppression de 57 postes à plein temps (rédaction + impression)
- Rédaction nouveau 177 postes à plein temps
- News, News-Netz et Tages-Anzeiger coopèrent
(Rédaction totale désormais 235 postes à plein temps)
- Relance en automne
- nouveau Journal à 4 cahiers
- 5 Regiosplits ensemble à l'avenir dans la 3e fédération

Confédération
- Suppression de 22 postes à temps plein
- Rédaction désormais 35 postes à plein temps
- Relance en automne
- nouveau Journal à 4 cahiers
- Le supplément du week-end "Der kleine Bund" devient le 4e Bund quotidien
- se procure désormais la partie du manteau auprès du Tages-Anzeiger
- dirige la rédaction du Palais fédéral (également pour le Tages-Anzeiger)
- livre des articles et des pages spéciales à Zurich
- Augmentation du prix de l'abonnement

Journal de Berne
- suppression de 3 postes à plein temps (rédaction + édition)
- Réduction du tirage (moins d'abonnements gratuits et à l'essai)
- Le grand tirage du Solothurner Tagblatt est stoppé
- La rédaction sportive sera désormais seule à supporter les coûts
- régionalisation accrue de Bernerzeitung.ch