Das Markenzeichen der Agentur ist eine Kuh. Die hat aber nichts mit «Lovely» zu tun. «Wenn ich mit Kunden telefoniere, hören sie im Hintergrund oft das Bimmeln der Kuhglocken. Und als wir Fotos von unserer Agentur für die neue Website machten, schaute fast bei jeder Aufnahme eine Kuh zum Fenster herein», witzelt Kurt Wettstein. Wieso also nicht nur dazu stehen, sondern es gleich zu einer Tugend machen: «Wir sind eine Agentur vom Land.»
Tatsächlich entspricht WVC nicht den gängigen Vorstellungen einer Werbe- und Kommunikations¬agentur. Sie ist nicht in einem städtischen Boomquartier zu Hause, sondern im Züri-Oberland. WVC gibt es seit 1989. Trotz diskreter Adresse in Bubikon finden sich auf der Kundenliste aber grosse internationale Brands wie Kjus, Odlo, Mammut, Toko, Airex, Geberit oder das Finance Forum. Eine gewisse Präferenz zur Sportbranche ist dabei nicht zu übersehen. Kurt Wettstein betreibt Sport als Hobby, war es früher Windsurfen, Gleitschirmfliegen, Tennis oder Sportklettern, ist es heute hauptsächlich Skifahren und Golf. Eine Erklärung für die sportaffinen Budgets sieht Wettstein neben seiner Faszination für den Sport auch in seiner Philosophie. Nämlich, dass er «jede Aufgabe mit einem sportlichen Spirit angeht». Da wird die Arbeit zum Hobby.
Kurt Wettstein ist eidg. dipl. Fotograf. Nach seiner Grundausbildung an der Kunstgewerbeschule St. Gal¬len absolvierte er eine Lehre «in einem der besten Fotoateliers der Ostschweiz». Trotzdem zeigte sich die anschliessende Jobsuche nicht einfach. Er arbeitete während einer gewissen Zeit als Krankenpfleger im Spital – «wo ich menschlich viel gelernt habe» –, bis ihn ein Stelleninserat nach Genf lockte. Dort suchte man einen Fotografen für die Gestaltung der Werbemittel in einem Versandhandel. Der Umzug in die Romandie wurde zur Chance für «eine Karriere wie im Bilderbuch». Er bildete sich weiter und fand seinen Einsatz als Grafiker sowie Werbe- und Marketingleiter. Er machte sich die Techniken des Direktmarketings zu Eigen und wirkte schliesslich mehrere Jahre in der Geschäftsleitung des international ausgerichteten Versandhandelsunternehmens der Great Universal Stores PLC. Als mit dem «kaufmännischen Erfolg» die kreative Arbeit immer mehr in den Hintergrund rückte, wollte der Manager aus dieser «Welt der Zahlen» wieder ausbrechen.
Aus diesem Grund hat Kurt Wettstein 1989 in Genf zusammen mit seiner Frau Marlise eine eigene Werbeagentur gegründet mit Fokus auf Direktmarketing. Die «One Man Show» mit weiblichem Management konnte sich in der Westschweiz durchsetzen, obwohl Kurt Wettstein in Sachen Französisch seinen Deutschschweizer Charme nicht immer ganz verleugnen konnte. Dafür waren seine Akribie in Sachen Fotografie und Gestaltung sehr gefragt.
Ein erster grosser Kunde wurde der Schild-Modeversand. Dort wirkte Wettstein mehrere Jahre als Berater und Gestalter und führte auch Regie bei grossen Fotoshootings im Ausland. Weitere Versandhandelskunden in der deutschen Schweiz sowie in Deutschland bewegten ihn dazu, die Westschweiz zu verlassen und sein Domizil im Zürcher Oberland aufzuschlagen. Als die Epoche mit den Versandkatalogen ihren Zenit zu überschreiten drohte, suchte und fand er seine neuen Kunden in der klassischen Kommunikation.
Aus Création Direct wurde Wettstein Visual Communications AG und später WVC Communications. Das Angebot von WVC gliedert sich heute in fünf Kompetenzbereiche: Kommunikation, Graphic Design, Produktion, Internet und Fotografie mit eigenem Fotostudio. Seit 1992 bietet die Agentur ihre Dienste aus Bubikon an. Dort fühlt sich Kurt Wettstein zentral gelegen, um seine Kunden in der Innerschweiz, in Zürich oder in Basel zu erreichen. Im Zürcher Oberland gibt es keine Szene, dafür friedlich grasende Kühe. «Genau die richtige Umgebung, um mit ungewöhnlichen Ideen und überzeugenden Umsetzungen Bäume in den Himmel wachsen zu lassen», meint Kurt Wettstein. Zudem sei man von Bubikon mit S-Bahn oder Autobahn schneller im Zentrum von Zürich, als man in der Stadt beim täglichen Stau von einem Ende zum andern braucht. «Wir verkehren auch in Zürich. Wir übernachten einfach auf dem Land. Da können wir unsere Batterien wieder aufladen, nachdem wir in der Stadt die Inspirationen aufgesogen haben», meint Kurt Wettstein. «Und dass die Mehrheit der Endverbraucher in der Schweiz nicht im Zürcher Seefeld wohnt, ist schliesslich auch noch ein Argument beim Diskutieren über Kundennähe.» Ein wirtschaftlicher Nebeneffekt: Auf dem Land sind auch Infrastruktur und Löhne deutlich konkurrenzfähiger als in der Metropole.
Oft hat es mit einem Pitch angefangen. Zum Beispiel für Toko, wo WVC das ganze Verpackungs-Design der Pflegelinie vollständig neu gestaltet hat. Oder Mammut, für die WVC das Verpackungskonzept und den Sell-in-Flyer für die neue funktionelle Sportunterwäsche konzipierte und gestaltete. Manchmal durfte sich WVC auch als nicht spezialisierte Agentur präsentieren. «Ich sehe es als einen Vorteil, wenn wir ohne Vorbelastung an ein neues Produkt herangehen oder eine neue Aufgabe durch Querdenken mit neuen Ansätzen gestalten können.» So etwa bei Dul-X, wo sich WVC ohne Pharma-Erfahrung in einem Pitch gegen mehrere «vorbelastete» Agenturen durchsetzen konnte. Der Allrounder als Spezialist für Werbung, die ständig komplexer wird?
Für Odlo International AG war WVC über zehn Jahre tätig. In dieser Zeit wurden rund 1000 verschiedene Projekte realisiert. Angefangen hat es mit einer Kundenzeitschrift. Der Höhepunkt war sicher das Rebranding, welches in einem umfangreichen Prozess international realisiert wurde.
Langjährige Kundenbeziehungen sind bei WVC die Norm. Das Finance Forum betreut WVC in diesem Jahr bereits in der 19. Auflage. Heute macht WVC nicht nur die ganze Kommunikation für das Finance Forum, sondern begleitet auch die Expansion nach Deutschland, wo in diesen Tagen in Wiesbaden die ausländische Premiere dieser Finanzmesse stattfand.
Einen Grund für diesen Erfolg sieht Wettstein in der breiten Palette der Dienstleistungen und in der starken Identifikation mit dem Kunden. Zwar ist es «auf dem Land» nicht selten, dass ein kleines Grafikstudio im Rahmen von kleineren Budgets einfach ¬«alles macht». WVC entwickelte sich aber aus dieser Geschichte heraus zu einer echten ASW-Fullservice-Agentur mit heute neun festen und mehreren freien Mitarbeitenden. Als der Inhaber realisierte, dass das Internet immer wichtiger werden würde, stellte er zum Beispiel schon in der ersten Phase dieser anbrechenden Epoche einen IT- und Internetspezialisten ein. Dazu ist bei WVC mit ihrer langjährigen Erfahrung im Direkt-Marketing und der späteren Umstellung auf klassische Werbung das Thema «360 Grad» nicht neumodisch aufgesetzt, sondern seit Jahren kontinuierlich gewachsen. «Der Gedanke, dass wir verkaufen wollen, steht bei uns immer im Vordergrund.» Keine Arbeiten allein für den Schöngeist. Dafür direktes Marketing – gepaart mit Kreativität. In diesem Sinn kann man bei WVC auch keine der ¬üblichen Grabenkämpfe ausmachen zwischen DM und klassischer Werbung. Obwohl Wettstein aus der Geschichte weiss: Je grösser die Budgets, desto mehr hat man auch den Spezialisten gesucht. «Wir haben deshalb in Bubikon auch keine Millionenbudgets», verrät er. Gerade in der heutigen Zeit kann er aber eine Kehrtwende feststellen, dass wieder mehr «alles aus einer Hand gesucht wird».
Um auch für grössere Budgets «ready» zu sein, ist kürzlich mit Yves Seiler ein erfahrener Verkaufs- und Produktionsleiter eingestellt worden. Mit dieser Verstärkung will sich Kurt Wettstein wieder vermehrt den kreativen Aufgaben widmen können. Die kaufmännischen Aufgaben der Agentur überlässt er dabei gerne seiner Frau. Vor allem im Controlling sei Marlise Wettstein mit ihrer Erfahrung als Finanzfachfrau «die wichtigste Instanz». Wobei es bei diesem Controlling nicht nur um die Buchhaltung geht. «Keine Arbeit darf unsere Agentur verlassen, bevor sie von meiner Frau kontrolliert worden ist», erklärt Wettstein. Diese Forderung nach punktgenauer Perfektion wird auch durchgezogen, wenn Marlise Wettstein zum Beispiel einen Prospekt für Geberit in 20 Sprachen kontrollieren muss. «Da vergleicht sie sprichwörtlich Buchstabe um Buchstabe.»
Oftmals steht am Anfang der Zusammenarbeit mit WVC ein Workshop. «Die Agentur muss wissen, wie sich der Kunde sieht. Was er will. Wohin er will.» Die persönliche Betreuung des Kunden ist Kurt Wettstein wichtig, wobei auch der direkte Kontakt der Mitarbeiter aus Grafik und Internet eine rasche und effiziente Zusammenarbeit garantieren.
Viel stärker wachsen will WVC nicht. Obwohl: «Wenn wir vielleicht noch ein bisschen weiter aufstocken, kann ich endlich wieder einmal mitten in der Woche Golf spielen», sinniert Wettstein. ¬Allerdings ist er sich auch bewusst: «Wenn wir noch grössere Budgets bekommen, dann bin ich der Erste, der wieder bis spät in der Nacht Ideen entwickelt.» Aber in einer Gegend, wo Fuchs und Hase sich «gute Nacht» wünschen, kann man in dieser Zeit ja gar nichts verpassen. Auch nicht die Trends, die in Zürich trotz Stadtlärm zu dieser Stunde vielleicht bereits eingeschlafen sind.
Andreas Panzeri

Marlise Wettstein.

Ab Herbst wird die 16 Jahre alte SF-Samstagabendkiste «Benissimo» mit einem neuen Dekor aufgefrischt. Dies könne der Sendung auch nicht mehr helfen, befinden Experten gegenüber Blick am Abend.
Die grosse SF-Kiste «Benissimo» ist in die Jahre gekommen. Seit nunmehr 16 Jahren sucht Moderator Beni Thurnheer in seiner Lotterie-Sendung Millionengewinner. Das Publikum hat sich im Vergleich zur Anfangszeit halbiert: Waren es in den Neunziger Jahren stets mehr als eine Million Zuschauer, schalten heute im Schnitt noch 550’000 Leute ein. Besonders fehlt es Beni an jungem Publikum. Nur rund 9’300 Zuschauerinnen und Zuschauer sind zwischen 15 bis 24 Jahren alt.
Profis wissen wieso: «Heute funktionieren nur noch Unterhaltungsshows mit Wettbewerbscharakter», sagte etwa Kurt Felix gegenüber dem Pendlerblatt. Roger Schawinski meinte gar, man sollte beim SF dankbar sein, dass das Konzept mit einer einzigen Idee – dem Millionengewinn – so lange gehalten habe. Nun sei ein Schlussstrich zu ziehen. Ein neues Dekor bringe nichts, sagte Schawinski weiter.

Die Igora-Genossenschaft für Aluminium-Recycling engagiert sich seit 20 Jahren für das Sammeln und Recycling von leeren Aluverpackungen. Zum Jubiläum kreierte die Zürcher Agentur Vizner Borel den Gesamtauftritt.
Zusammen mit der Getränke- und Aluminiumindustrie erarbeitete die Genossenschaft ein durchdachtes, privatwirtschaftliches Sammel- und Recyclingkonzept. Es basiert nicht auf Zwang, sondern auf Freiwilligkeit. Igora wurde rasch zur schlagkräftigen Organisation. Die Bemühungen der Igora für 100 Prozent Alu-Recycling führen im Ländervergleich zu weltmeisterlichen Leistungen, schreibt die Agentur in einer Pressemitteilung vom Donnerstag. Mit einer Recyclingquote der Alugetränkedosen von 90 Prozent, sind die Schweizer und die Igora Spitzenreiter im freiwilligen Sammeln der Alugetränkedosen.
Für das Jubiläum konzipierte Vizner Borel den Gesamtauftritt. Von der Jubiläums-Identity, der nationalen Jubiläums-Kampagne bis hin zum Internet-Auftritt und dem Jubiläums-Event.
Verantwortlich bei Igora-Genossenschaft für Aluminium-Recycling: Präsident; Arno Bertozzi, Geschäftsleiter; Markus Tavernier, Marketingleiter; Daniel Frischknecht. Verantwortlich bei Vizner Borel: Lajos Vizner, Guillaume Borel (Gesamtverantwortung), Gian-Maurizio (Art Direction), Jürg Waeber, Guillaume Borel (Text), Patricia Tschumi, Andrea Vizzarro (Beratung).

Morgen ist heute schon gestern. Arbeiten ist nicht jeden Tag gleich und fühlt sich auch nicht jeden Tag gleich an. Aufgaben ändern sich, die Tagesverfassung von Mitarbeitern schwankt. Der Web-Dienstleister Namics begreift diese Veränderlichkeit nicht als Gefahr, sondern als Chance. «Wandel und Dynamik gehören zur Kultur von Namics», sagt Philipp Lämmlin, Gründer und Partner des Unternehmens.
Typisch für Namics ist, dass an Projekten alle mitarbeiten, die vom betreffenden Thema etwas verstehen – egal, welche Position sie im Unternehmen bekleiden und welche Aufgaben sie erfüllen. Wenn Namics-Mitarbeiter eine Frage haben, die sie nicht selbst beantworten können, posten sie sie einfach im Intranet oder yammern, wie das Namics-interne twittern heisst. Ob die Antwort vom IT-Spezialisten, vom Projektleiter oder vom Lehrling kommt, spielt keine Rolle. Entscheidend ist, dass Wissenslücken möglichst schnell gefüllt werden. «Mitmachen gehört zur DNA von Namics. Leute, die eine Uniform und Verhaltensregeln brauchen, fühlen sich bei uns nicht wohl», sagt Lämmlin über den besonderen Umgang der Namicsler miteinander.
A brand like a friend
Bei einer Marke ist optimalerweise der Name Programm. Ein Brand muss nicht nur authentisch sein und zum Unternehmen passen, sondern auch ein klares Gesicht haben, damit er immer und in allen Verwendungsweisen erkennbar ist. Wie aber kann die Corporate Identity eines Unternehmens aussehen, das sich täglich verändert und diese Veränderung kultiviert, in dem es zum Selbstverständnis gehört, permanent und im Vorübergehen Wissen auszutauschen, flexibel, lernbegierig und wandlungsfreudig zu sein? Wie muss das Erscheinungsbild sein, damit es zum einen den kreativ-spontanen Geist des Unternehmens einfängt und Mitarbeitern eine Identifikationsfläche bietet, zum anderen diesen Geist greifbar nach aussen vermittelt? Und dann muss das Logo auch noch für Visitenkarten, Paper, Vortragspräsentationen, Give-aways, Banner und den Internetauftritt des Unternehmens zu gebrauchen sein.
All diese Anforderungen wollte Namics mit seinem neuen Brand erfüllen. Allein es fehlte die Idee. Namics drehte einige kreative Hirnflutungsrunden, intern und mit verschiedenen Agenturen. Aber das Projekt geriet ins Stocken. «Wir haben gespürt, dass der konventionelle Weg des Brandings für uns nicht mehr passt», erklärt Susanne Franke, PR-Frau von Namics. «Ein klassisches Logo ist für Namics zu starr, zu unbeweglich und entspricht nicht unserer Social-Media-Kultur, bei der alle mitmachen.»
Profil ohne Logo
Die zündende Idee und damit die Lösung des Problems hatte schliesslich die Zürcher Agentur Heads Corporate Communications. Sie entwickelte für Namics eine dynamische Wortmarke, die von jedem Mitarbeiter täglich verändert werden kann, eine Art Social Application als Marke. Und das funktioniert so: Die Wortmarke besteht ausschliesslich aus Typo in der Schriftart Arial bold. Sie setzt sich aus mehreren Worten oder auch ganzen Sätzen zusammen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden. Heads hat diese Begriffe «Impuls» getauft. Von den Impulsen können beliebig viele aneinandergereiht werden, beendet wird die Wortfolge immer mit dem Unternehmensnamen Namics, gefolgt durch einen Punkt.
Die Wortmarke kann also zum Beispiel «Substanz. Taggen. Aus einer Hand. Raum zum Träumen, Strukturiert. Wissensmanagement. Erfahrung. Namics.» heissen oder «Uff. Marketing. Dabei sein. Regen heute. Ausprobieren. Sich neu erfinden. Namics.». Der Fantasie der Namics-Mitarbeiter bei der Kombination der Worte und Kurzsätze sind keine Grenzen gesetzt. «Der einzige Rahmen sind die von uns definierten 24 Farben, die unsere Mitarbeiter für Schrift und Hintergrund verwenden dürfen», sagt Philipp Lämmlin. In diesem kreativen Spielraum kann sich Individualität entfalten, zum Beispiel bei der Gestaltung der Visitenkarten.
Mitmachen ist alles
Nachdem Lämmlin und Franke den Namics-Mitarbeitern die neue Corporate Identity vorgestellt hatten, regte sich bei einigen Widerstand a la «Müssen wir jetzt auch noch unsere Visitenkarten selber gestalten?». Für diesen Fall war aber vorgesorgt: «Wir hatten einige fertige Kombinationen vorbereitet, aus denen sich jeder eine hätte aussuchen können», erzählt Franke. «Interessanterweise wollte schliesslich aber doch jeder seine Visitenkarte selbst gestalten, auch diejenigen, die vorher von der Idee nicht so begeistert waren.» Einige Namics-Mitarbeiter haben inzwischen sogar verschiedene Versionen ihrer Karte erstellt, die sie je nach Einsatzbereich verwenden. Auch Jürg Stuker, CEO von Namics, ist überzeugt vom neuen Logo: «Unsere dynamische Wortmarke ist ein aktiver Beitrag zu weniger visuellem Lärm, wie er von immer ‹originelleren› und damit nur noch unsinnigeren Logos ausgeht.»
Auch für Präsentationen oder Vorträge können die Mitarbeiter sich ihr Logo selbst zusammenstellen. Bei einem Vortrag könnte es zum Beispiel heissen: «Wissensmanagement. Eindrücke. Zürich. Freue mich auf Feedback. Bewegen. Namics.» Und wen das Wetter und seine Renovierungsarbeiten im Eigenheim gerade beschäftigen, der formuliert «Sonnenschein. Herrlich. Gute Laune. Wissensmanagement. Küche streichen. Namics.». Es ist nicht wichtig, dass die Bedeutung der Impulse sich immer sofort und jedem erschliesst. Die flexiblen Marken sollen vor allem Fragen aufwerfen und Menschen miteinander ins Gespräch bringen. Dieser Plan dürfte aufgehen.
Impulse gefragt
Am spannendsten ist der Einsatz der flexiblen Wortmarke in den digitalen Medien, also im Internet und auf den von Heads entwickelten «Tripods», Bildschirmen auf drei Beinen, die in den Namics-Niederlassungen in Zukunft Besucher willkommen heissen. Denn auch diese Wortkombinationen kann jeder Namics-Mitarbeiter in Echtzeit beeinflussen – in diesem Fall allerdings nicht ganz uneingeschränkt. In der Wortmarke sind bestimmte Impulse festgelegt, die aus einem Speicher mit wechselnden Corporate Words gefüllt werden, beispielsweise «Guru», «Dynamik», «Hier und jetzt» oder «Herzschlag». Für die anderen Impulse sind die Ideen und Gefühle der Namics-Mitarbeiter gefragt: Sie können über Twitter, Yammer, SMS, Skype oder das Intranet Begriffe ans System schicken, die dann nach einem Formatcheck sofort Teil der dynamischen Wortmarke werden. In impulsschwachen Zeiten, also nachts oder in der Mittagspause, werden die Mitarbeiterimpulsstellen durch Corporate Words aus dem Speicher gefüllt. So bleibt die Marke permanent in Bewegung.
Namics hat seine Wortmarke am 3. Juni aktiviert. Seitdem arbeiten alle Mitarbeiter im doppelten Sinn am Firmenimage mit. «Natürlich könnten unsere Angestellten auch negative Aussagen oder Beschimpfungen im Logo platzieren», räumt Philipp Lämmlin ein. «Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass das bei uns passiert. Bei uns ist der gesunde Menschenverstand weit verbreitet, wir vertrauen und schätzen ein¬ander. Auch das gehört zum Selbstverständnis von Namics. Deshalb gibt es keine Blacklist verbotener Wörter und keinen Maulkorb.»
So schön die Idee ist – das Konzept der flexiblen Wort-Bild-Marke ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Das betont auch Marco Simonetti, Creative Director der Agentur Heads. «Erst die besondere Unternehmenskultur von Namics macht es möglich, den Firmenauftritt in die Hände der Mitarbeiter zu legen.» Klar, Namics ist ein Spezialfall. Denn die prägnanteste Eigenschaft des Unternehmens und seines Markenbildes ist die Veränderung. Ob mit diesem in die Marke übersetzten Kernwert auch Wiedererkennung und Markenidentität erreicht werden, wird sich zeigen. Genauso, ob die Dynamik der Marke nach dem Lancierungshype erhalten bleibt. Corporate Identity. Neu. Funktionierts. Hmmm. Erfahrungen sammeln. Gespannt.
Anne-Friederike Wilhelm
In Kürze
Der IT- und Webdienstleister Namics wurde 1995 als Spin-off der HSG St. Gallen gegründet. Das Unternehmen bietet seinen Kunden vor allem Services, die zur Durchgängigkeit von Prozessen beitragen. Namics integriert zum Beispiel neue und bestehende IT-Systeme in firmeninterne Netze, optimiert Internetauftritte und Shops. Der Kundenfokus liegt dabei auf etablierten Firmen und Konzernen sowie öffentlichen Verwaltungen und Organisationen. Namics betreibt drei Niederlassungen in Deutschland und drei in der Schweiz und beschäftigt 280 Mitarbeiter. Namics ist ein Unternehmen der Publigroupe.

Mit der neuen Konzessionen darf der in Brunnen stationierte Privatsender Radio Central Sendegebiet auf Luzern Nord bis Dagmersellen, die Grossräume Willisau, Wolhusen und Seetal ausweiten. Vor Kurzem wurde, zur bestehenden Luzerner-Frequenz 100.1 MHz, ein neuer Sender in Willisau auf 94.8 MHz in Betrieb genommen.
Mit der Inbetriebnahme des 23. Senders von Radio Central werden die Gemeinden um Willisau versorgt. Weitere Ausbauschritte in den Gebieten Wolhusen und Engelberg sind in Planung.

Die Distribution stellt heute eine der grössten Herausforderungen eines wirkungsvollen Corporate Publishing dar. Sie will innovativ, kreativ und dramaturgisch optimal gelöst sein, sowohl im Print als auch online. Innovation, Kreation, Dramaturgie – hier seien diese drei Begriffe für die Distribution von zwei Corporate-Publishing-Ausformungen durchgespielt, für den Corporate Trailer (Film, online) und das Customer Magazine (Print) im B2C-Bereich. Man stelle sich im Folgenden einen Corporate Trailer und das dazugehörende Kundenmagazin eines innovativen Guetsli-Herstellers vor, der sich dem exquisiten Genuss verschrieben hat und sich ernsthaft um den bewussten Lebensstil und eine umweltschonende Herstellung bemüht.
Innovation der Distribution
Grundsätzlich: Für eine innovative Distribution im Customer Publishing gibt es keine Patentrezepte – wie für den Content gilt es, einen eigenen Weg zu definieren, welcher für die geografische Kultur, die Branchen- und die Branding-Kultur des Herausgebers sowie für diejenige der Adressaten stimmt. Unser Modellfall im Print: Der Hersteller hat noch keine Kundendatenbank. Somit wird das neue Genuss-&-Guetsli-Magazin an «neuralgischen Punkten» ver¬teilt: Dort, wo eine Rast eingelegt und Kaffee getrunken wird, ist das Magazin greifbar. Mit einer Kaffeemarke wird ein Co-Branding eingegangen: In deren eigenen Kaffeebars in Shops (Kaffeeecken für Kunden), Betrieben (Personal-Cafeterias) und Theatern (Pausen-Buffet) liegt das Magazin zur bewusst genossenen Süssigkeit und Kaffeekultur sowie dem dazugehörenden Lebensstil auf. Und auf der Zeitinsel «Kaffeepause» kann man natürlich auch die bestechend feinen Guetsli probieren, die im Detailhandel erhältlich sind. Diese Verteilung des Magazins am Ort des Kaffeetrinkens ist auch ein situativ günstiger Moment, wie auch untenstehend zur Dramaturgie der Distribution erläutert wird.
Appetit machen
Was den Corporate Trailer, dieses moderne Instrument des Bewegtbildes, angeht: Er ist das erste Moment, das Appetit auf mehr Hintergrundinformationen zum Produkt und der dazugehörenden Lebenskultur macht. Der Corporate Trailer vermittelt ge¬rafft, emotional und intelligent, worum es da geht, nämlich um exquisiten Genuss, ein schikes Umfeld, Gesundheit, eine umweltverträgliche Produktion – und um ein Magazin, das nachhaltig in diese Welt einführt. Aber: Wir stehen vor einem Distributionsproblem dieses reiz- und inhaltlich sinnvollen Mediums Corporate Trailer. Rita Kovacs, Geschäftsführerin der Swissfilm Association, macht folgende Distributionsüberlegungen: «Ich würde diesen B2C-Corporate Trailer den Mittlern zur Verfügung stellen: also jenen, welche das Umfeld des Retailers ausmachen. Entsprechend sucht man themenspezifische Websites, beispielsweise Gesundheitswebsites – man sollte also inhaltliche Kooperationen anstreben. Ich würde den Corporate Trailer gezielt auch zuhanden des Verkaufspersonals im Detailhandel einsetzen, zum Beispiel in der Schulung des Personals. Und ich würde diesen Kurzfilm natürlich auch für die eigene Website nutzen – dieser Eigengebrauch geht zuweilen vergessen! Zudem würde ich mit dem Corporate Trailer ganz gezielt Medienarbeit machen, Redaktoren bilateral und gezielt informieren, dokumentieren.»
Innovation www.wilmaa.com
Für die direkte B2C-Ansprache bietet sich seit ein paar Monaten eine neue Möglichkeit an, um den Corporate Trailer nicht im «schwarzen Loch» des Internets verschwinden zu lassen und ihn im Internet-Fernsehen gezielt an den Mann und die Frau zu bringen: Wilmaa (www.wilmaa.com), das «Fernsehgerät» des Internets. Es ist die Plattform im Internet, wo die Zuschauer und Konsumenten schon da sind. Bereits hat www.wilmaa.com 250‘000 Abonnenten in der Deutschschweiz. Und täglich werden es mehr. Entweder wird nun unser Corporate Trailer den Early Adopters von www.wilmaa.com, welche der Zielgruppe des Guetsli-Herstellers entsprechen, beim Aufstarten oder aber im Wilmaa-Nullkanal präsentiert. Eine dritte Möglichkeit wird bald auch die Präsentation des Corporate Trailer – sowie der vertieften filmischen Dokumentation – im eigenen www.wilmaa.com-Genusskanal sein. Mittels des Sprechblasensystems «Click & Mail», das den User nicht vom Fernsehen abhält und ihn bequem etwas anwählen lässt, wird der Bestellmechanismus für das Printmagazin eingeleitet.
Kreation der Distribution
Print: Das Customer Magazine ist aus speziell gestalteten Dispensern in den Kaffeebars zu nehmen. Der Guetsli-Brand ist umgehend zu erkennen, und die Dispenser sind auch aus Materialien gestaltet, die dem umweltbewussten Konsumenten sympathisch sind. Der kaffeetrinkende Gast erkennt auch sofort, dass er das Heft gratis mitnehmen darf und dann auch Abonnent werden kann. Er bekennt sich gerne zu dieser Welt, diesem Story Telling des bewussten Genusses – denn sie trifft seinen individualistischen Lebensstil im Kern.
Corporate Trailer: Auch hier kann die Distribution nur als kreativ qualifiziert werden, wo sie mit dem kreativen Inhalt einhergeht. Wilmaa ermöglicht durch ihr Sprechblasenprinzip das, was in der Kommunikation angestrebt wird: den Dialog. Der User bleibt durch diese einfachen, schnellen Möglichkeiten unbelästigt, klickt ausser der Magazinbestellung (er wird dazu später eine E-Mail lesen) Wettbewerbsantworten an: Wie soll das neuste Produkt des Guetsli-Herstellers heissen? Welchen Süssigkeitsgehalt mag er, welcher ist ihm zu viel? Der Konsument nimmt Einfluss auf die Kreation des Produkts.
Dramaturgie der Distribution
Es gibt die einfache Dramaturgie der Zeitabfolge. Auf das crossmediale Zusammenspiel übertragen: Der Corporate Trailer als emotionaler «Sauger» und inhaltlicher erster Teaser kommt am Anfang. Im B2C-Bereich kann dies www.wilmaa.com auf neue und den Dialog ermöglichende Art gewährleisten, zum Beispiel als Kürzestfilm beim Aufschalten des Geräts oder im Nullkanal. Bei der Präsentation als «Kinowerbung» beispielsweise ist diese Dialogmöglichkeit nicht gegeben. Nummer zwei in der Zeitabfolge: Der interessierte Konsument erhält das Magazin, das in bewusst limitierter Auflage und nur zweimal im Jahr, auf die warme und auf die kalte Jahreszeit, erscheint. Nummer drei in der Zeitabfolge: die filmische Dokumentation auf dem Wilmaa-Genusskanal.
Die situative Dramaturgie: Wie obenstehend erwähnt, geht es nicht nur um den richtigen (neuralgischen) Ort, sondern auch um die Situation des potenziellen Lesers. Die Kaffeebar bzw. die Situation des Kaffeetrinkens ist der richtige Ort, um sich mit den Hintergründen des Guetsli-Produkts, diesem süssen und nachhaltigen Lebensstil, vertraut zu machen. Man wird und ist Teil der neuen nachhaltigen Genuss-Community des innovativen Guetsli-Herstellers.
Letztlich sei noch ein Grundsatz genannt. Dramaturgisch gilt ein einfaches Prinzip: Ein Tool muss das Flaggschiff im crossmedialen Mix sein, für das Branding des Unternehmens, für die Kompetenz. Je nach Branche und Zielgruppenausrichtung ist dafür der Print, gekoppelt mit dem emotionalen «Sauger» des Corporate Trailer, nach wie vor ein sehr erfolgversprechender Weg. Für unseren Guetsli-Hersteller auf jeden Fall.
Viviane Egli und Thomas Gabathuler
*Definition Corporate Trailer: Der hier erstmals genannte Begriff «Corporate Trailer» bezeichnet einen journalistisch aufbereiteten Kürzestfilm von ca. einer Minute. Im Factbook 2009 des Forum Corporate Publishing ist diesem neuen Publishing-Instrument ein eigener Beitrag («Faszinosum Corporate Publishing») gewidmet. Vgl. auch www.primafila-cp.ch.

Informationen:
Primafila AG, Viviane Egli,
E-Mail: [email protected]
Solutionpark AG, Thomas Gabathuler,
E-Mail: [email protected]

Wie wir ja (fast) alle inzwischen erkennen mussten, haben Neoliberale in den Jahren seit Milton Friedmann und Margaret Thatcher die Wirtschaftswelt neu erfunden, und Kurt W. Zimmermann ist ihr lautestes Sprachrohr in der Schweiz, zumindest in der Medienbranche. Oder vielleicht auch nur in der Weltwoche, und da auch erst nach Roger Köppel. Wie dem auch sei, der «bekannte Sportjournalist» (Festschrift Golfclub Realp) zeigte unlängst im Wochenblatt für den genervten Rechtsbürgerlichen eine bemerkenswerte Gedankenpirouette, als er die Streichung von rund 500 Redaktorenstellen kommentierte, wobei Zimmermann nur bis 250 mitzählen wollte.
Es gebe nun Hoffung, so Zimmermann, dass «die Zeitungen wieder echte Zeitungen» würden. Und weiter: «Wenn nun Redaktionen kleiner werden, werden Zeitungen fast automatisch besser.» Eine Zeitung habe Aktualität zu vermitteln und diese intelligent zu analysieren. Man kann sich das auch sehr gut als eine Zeitung mit vielen Agenturmeldungen und einigen Kommentaren, allenfalls noch Analysen vorstellen. In Krisenzeiten haben Kurpfuscher und Wahrsager eben Hochkonjunktur, könnte man meinen.
Auch Res Strehle (Tages-Anzeiger) und Felix E. Müller (NZZ am Sonntag) plädieren als Motto für Qualitätszeitungen: weniger, präziser, originaler. So weit so einleuchtend. Ungesichert ist, ob dies mit weniger JournalistInnen geht. Journalistische Kompetenz verlangt vertiefte Dossierkenntnisse und dies geht nicht ohne bezahlte Arbeit, ausser man überlässt die Kommentierung irgendwelchen «Experten» von Interessenorganisationen, beispielsweise der Avénir Suisse. Dies geht allerdings nur auf Kosten der journalistischen Reputation.
Wie der Zufall so spielt, gerade an jenem Tag, da Zimmermann sein Wochengeplapper publiziert, fordert Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument in einem Interview mit der Basler Zeitung für die Verleger staatliche Entlastungen von – grob geschätzt – über einer halben Milliarde Franken. Das Wort «Subventionen» mag der Südostschweiz-Monopolist nicht in den Mund nehmen, er spricht von «Rahmenbedingungen» und meint geringere Mehrwertsteuern, Verbilligungen bei den Posttaxen (wie einst gang und gäbe) und staatlichen Beihilfen bei der Journalistenausbildung. Auch Lebrument reagiert defensiv, er will «einen Pressevielfaltsartikel» in der Verfassung verhindern.
Nun gehörten bis anhin Lebruments Breitseiten gegen staatliche Regelungen zu den Höhepunkten jedes Verlegerkongresses, obwohl die meisten Zuhörerinnen wussten, dass Lebrument selbst der ungekrönte Schweizer Meister im Hechten nach Subventionen war. Der Verlegerpräsident hat nun neue Verleger-Vorschläge angekündigt. In der Tat ist der Service public für die Meinungsvielfalt in der Schweiz gefährdet, ungesichert aber ist, ob zu ihrer Sicherung die heute existierenden regionalen Monopolhäuser die richtige Adresse sind. (Wer stellt die nächs¬te Zeitung auf die Beine? Vielleicht auch zuerst nur ins Internet?)
Welche Schlüsse ziehen wir daraus? Erstens. Der Neoliberalismus pfeift aus dem allerletzten Loch. Kein vernünftiger Mensch kann dies beklagen. Zweitens. Wenn Lebrument die Ideologie wechselt, dann besteht wirklich Handlungsbedarf, nicht nur im eidgenössischen Parlament (Medienartikel in der Verfassung), sondern auch beim börsenkotierten Tamedia-Konzern selbstverständlich. Der entlässt zwar rund 80 Leute (Tagi & Der Bund), weist einen Gewinn für 2008 von 105 Millionen Franken aus, wovon er über 31 Millionen an die Aktionäre auszahlt, das heisst dem Konzern entzieht. Mit diesem Geld könnten die Entlassenen gleich für mehrere Jahre zur Verbesserung der Zeitungen beitragen. Wenn die Redaktionen grösser bleiben, sinkt die Wahrscheinlichkeit des Qualitätsabbaus. Würden wir so hemmungslos wie Zimmermann formulieren, könnten wir gar schreiben: Wenn die Redaktionen grösser werden, dann steigt fast automatisch die Qualität. Und zum Schluss. Drittens: «Ein Verleger darf keine allzu grossen Gewinne erwarten», sagt Lebrument. Wo er recht hat, hat er recht. Vielleicht muss er sich für ein Jahr oder zwei sogar mit geringen Verlusten zufrieden geben. Das allerdings geht an der Börse nicht.

Publikationen wachsen in der Unternehmenskommunikation oft unzusammenhängend in die Breite. Das kostet Unternehmen unnötig Geld. Dabei hätten integrierte Offline-Online-Konzepte das Potenzial für Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen. Und die Zielgruppen danken es mit Aufmerksamkeit – weil sie genau die Informationen erhalten, die sie interessieren.
Effizient und präzise informieren
Erfolgreiche Publikationen machen eine Marke erlebbar, schaffen Vertrauen, sprechen die Sprache der Zielgruppe und treffen deren Interessen. Was einfach klingt, führt in der Praxis oft zu überfrachteten Publikationen. Die Wünsche und Anforderungen der verschiedenen Zielgruppen bezüglich Ansprache, Vorwissen und Nutzungspräferenzen werden meist nur unzureichend berücksichtigt. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation dagegen informiert effizient und präzise. Das spart Unternehmen Geld und Kunden Zeit. Innovationen in der Online-Kommunikation bieten ein immenses Potenzial, um es den Kunden möglichst einfach zu machen.
Paradebeispiel Geschäftsbericht
Hier setzt auch das Schweizer Energieunternehmen Axpo an. Das Unternehmen in öffentlichem Besitz und mit einer gesellschaftlich relevanten Aufgabe ist grossem öffentlichem Interesse ausgesetzt und die Ansprüche an eine umfassende und transparente Finanzkommunikation sind hoch. Neben den Kantonen als Eigentümern, den Kunden, Mitarbeitern und der Financial Community will Axpo auch die breite Öffentlichkeit ansprechen. Erfahrungsgemäss verschmäht diese aber die klassische Geschäftsberichterstattung. Zeit also für ein integriertes Offline-Online-Konzept.
Integriertes Offline-Online-Konzept
Um den unterschiedlichen Zielgruppen gerecht zu werden, ergänzt Axpo den Geschäftsbericht als Herz der Finanzkommunikation um ein Magazin. Darin vermittelt Axpo die Kernthemen in interessanten Storys, die nach journalistischen Kriterien aufbereitet werden. Hintergrundinformationen werden anhand von anschaulichen Beispielen erzählt, attraktiv illustriert und in leserfreundliche Häppchen aufgeteilt. Zudem setzt Axpo auf eine innovative Online-Ausgabe, die den Finanzjournalisten und -analysten einen Mehrwert bietet: Statt eines blätterbaren PDFs wird der Geschäftsbericht als Online-Arbeitstool aufbereitet. Die gezielte Reduktion auf die Kerninhalte und die Verknüpfung mit Download- und bearbeitbaren Excel-Tabellen schaffen einen Zusatznutzen. Damit kommuniziert Axpo punktgenau und zielgruppengerecht über mehrere Kanäle. Die Zielgruppen erhalten die Informationen, die sie wünschen, optimal aufbereitet und danken dies mit Aufmerksamkeit, Interesse und Vertrauen.
Dynamische Weiterentwicklung
Das integrierte Konzept lässt dabei Möglichkeiten offen für eine dynamische Weiterentwicklung. Denkbar ist beispielsweise eine Vertiefung der Online-Ausgabe mit Video- und Audio-Formaten und dank der multimedialen Vermittlung ein intensiveres Markenerlebnis. Möglich sind auch Kosteneinsparungen, indem die Online-Ausgabe stärker gewichtet und die Print-Auflage reduziert wird. Mit der Effizienzsteigerung in der Zielgruppenansprache und mit der Kostenreduktion zahlt sich ein integriertes Offline-Online-Konzept doppelt aus.
Gregor Herbst

Die Online-Umsetzung als Arbeitstool für Finanzanalysen.

Beim Kriterium Awareness liegt die Swisscom-Kampagne von Erdmannpeisker unangefochten auf Rang 1. Dahinter folgen Migros-Restaurant und Ochsner-Sport, beide von Wirz. Ganz anders beim Kriterium Uniqueness: Da liegt David Gym von Publicis an der Spitze, gefolgt von Sportplausch Wider (Advico Young & Rubicam) und Swisslos (Contexta). Die Kampagne für Swisslos liegt an erster Stelle beim Brand Fit, gefolgt von Migros-Restaurant und Ochsner-Sport. Bei der Likeability gewinnt David Gym vor Swisslos und Migros-Restaurant.
> Zu den Ergebnissen im Überblick
> Detaillierte Ergebnisse

Fragestellung und Methodik
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com-reSEARCH-Plattform.
Zielgruppe: webaktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 59 Jahren.
Sample-Grösse: n = 501 Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten.
Erhebungszeitraum: 19.05.2009–27.05.2009.
Fragen:
Wir haben Ihnen zu Beginn der heutigen Befragung einige Anzeigen vorgestellt.
An welche dieser Anzeigen können Sie sich erinnern? Bitte nennen Sie uns die werbenden Unternehmen bzw. die beworbenen Marken. (Awareness)
Inwieweit heben sich diese Anzeigen Ihrer Meinung nach von anderer Werbung in Zeitungen, Magazinen und Zeitschriften ab? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= hebt sich überhaupt nicht ab) bis 6 (= hebt sich sehr stark ab). (Uniqueness)
Inwieweit passen diese Anzeigen zu dem Bild, das Sie von den jeweiligen Marken/Unternehmen haben? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= passt überhaupt nicht zu meinem Bild von dieser Marke) bis 6 (= passt sehr gut zu meinem Bild von dieser Marke). (Brand Fit)
Inwieweit gefallen Ihnen die folgenden Anzeigen? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= gefällt mir überhaupt nicht) bis 6 (= gefällt mir sehr gut). (Likeability)
Bei den abgedruckten Werten handelt es sich jeweils um die Top-Box-Bewertungen «hebt sich sehr stark ab», «passt sehr gut zu meinem Bild der Marke», «gefällt mir sehr gut».
Die restlichen Werte finden sich auf werbewoche.ch.
Marketagent.com Schweiz AG ist ein Tochterunternehmen des führenden österreichischen Marktforschungsunternehmens Marketagent.com online reSEARCH GmbH und der Schweizer Kommunikationsagentur Contract Media AG. Das eigens rekrutierte Online-Access-Panel umfasst derzeit rund 20 000 Schweizer Panelisten (plus 178 000 in Deutschland und Österreich). Zu den Schweizer Referenzen gehören unter anderem Coca-Cola, L’Oréal, Nestlé, Parship.ch und Advico Young & Rubicam.

Das stellen wir dann auch ins Netz – oder noch besser: Wir machen fürs Internet so ein blätterbares Magazin. So ist es mitunter in Kreativsitzungen von Kommunikationsverantwortlichen zu hören. Diese Überlegung ist alles andere als abwegig. Warum auch nicht Inhalte gleich mehrfach nutzen, als Printversion und im Internet? Das erhöht den Output, es lassen sich Synergien nutzen – und sogar Kosten sparen.
Ganz so einfach jedoch liegt die Sache nicht. Schnell wird aus dem Einsatz neuer Medienformate ein kommunikativer Bumerang. Nicht angepasst an die speziellen Gesetze und Potenziale digitaler Medien, degeneriert so mancher 1:1 übernommener Inhalt zum Langweiler, am Bildschirm schlecht zu lesen und viel zu statisch. Eine verpasste Chance.
Stärken ausspielen
Erst wenn Print- und neue Medien ihre jeweiligen Stärken ausspielen können, sich dabei intelligent ergänzen, entfalten sie die gewünschte Wirkung. Unterschiedliche Kommunikationsinstrumente optimal zu orchestrieren – diese Aufgabe gehört heute zum Kerngeschäft erfolgreicher Corporate Publisher. Sie produzieren für ihre Unternehmenskunden nicht mehr nur professionell gestaltete Publikationen, sondern übernehmen zunehmend auch die Rolle eines medialen Dirigenten und innovationsbewussten Lösungsanbieters.
Der Innovationsmotor läuft bereits auf vollen Touren: Entwickelt und realisiert werden ständig neue Lösungen, die weit über den Aufbau herkömmlicher Websites und blätterbarer PDF-Dokumente hinausgehen: E-Journals, Themenportale, Microsites, Corporate TV, Vodcasts und Podcasts für Handys eröffnen völlig neue Erlebniswelten und ermöglichen bisher nicht da gewesene Formen des Kundendialogs.
Volle Interaktion
Printmagazine, Corporate Books und gedruckte Geschäftsberichte verlieren in der digitalen Welt nicht ihre herausragende Bedeutung – sie bleiben nachhaltig wirkende, wertige Trägermedien der Unternehmenskommunikation. Sie bekommen eher noch zusätzliches Gewicht als Push-Instrument, das die Aufmerksamkeit auf all die zusätzlichen Online-Medien lenkt und sie überhaupt erst in Szene setzt. Umgekehrt erweitern digitale Medien das Leistungsspektrum der Printkommunikation, indem sie volle Interaktion zwischen Leser und Medium herstellen. Sie sind dialogorientiert, individuell und überall verfügbar. Nicht weniger wichtig für Auftraggeber: Ihr Erfolg ist nachprüfbar. Ausgefeilte Response-Mechanismen stellen die Messbarkeit der eingesetzten Kanäle sicher.
Das crossmediale Engagement der Kommunikationsprofis zahlt sich längst aus, auch und gerade in Zeiten allgemeiner Krisenstimmung. Laut CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing sehen mehr als zwei Drittel der Marketing- und Kommunikationsleiter von Konzernen und grossen Unternehmen Corporate Publishing auch in Zukunft als eines der Top-Instrumente im Marketingmix. Flächendeckend werden Medienetats zugunsten innovativer CP-Strategien umgeschichtet. Kein Zufall, denn moderne Kundenmedien sind nicht nur günstiger, sondern auch zielgruppengenauer als viele Werbekampagnen mit ihren zum Teil immensen Streuverlusten. Dem Corporate Publishing kommt dabei speziell zugute, dass sich in vielen Bereichen des Marketings die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass man die jeweiligen Zielgruppen – Kunden, Partner, Mitarbeiter – mit mehr Inhalten, mit Mehrwerten und Service betreuen muss. Dies führt direkt zu den drei Erfolgsfaktoren der Medienorchestrierung:
Erfolgsfaktor 1: Communitys ansprechen
Die noch gezieltere Ansprache von Kunden führt zu einer klaren Segmentierung der Kommunikationsmedien. Eine solche Diversifizierung bestehender oder neuer Zielgruppen («Communitys») ist eine der wichtigsten Pluspunkte im Corporate Publishing. Längst vorbei sind die Zeiten, als ein Magazin für alle und jeden ausreichen musste. Kunden lassen sich heute eben nicht (mehr) über einen Kamm scheren. Stattdessen werden heute Unternehmensbotschaften, um nicht länger in der Informationsflut unterzugehen, an die Erfordernisse, Gewohnheiten und Wünsche der unterschiedlichsten Communitys angepasst und in gezielten Kommunikationskaskaden verschickt.
Das gilt auch in der Mitarbeiterkommunikation: Neben der Mitarbeiterzeitschrift, die sich an alle Mitarbeitenden richtet, werden Führungskräfte, die oft unterwegs sind, zusätzlich schnell und gezielt mit Mobile-Kommunikation übers Handy erreicht. Und das Web wird genutzt, um die Mitarbeitenden direkt anzusprechen – zum Beispiel mit einem Vodcast, in dem der CEO wichtige Änderungen erklärt.
Erfolgsfaktor 2: Journalistisches Storytelling
Zentral bei aller Kommunikation ist der Inhalt: Nur wer es schafft, seine Kunden und Mitarbeiter auf allen Kanälen zu interessieren und zu begeistern, macht einen guten Job – und dies geschieht am effektivsten mit «guten Geschichten». Corporate Publisher leisten dabei wertvolle Unterstützung. Denn sie sind Profis darin, aus der Unternehmenswelt strategisch relevante Inhalte zu generieren und diese zielgruppengerecht und systematisch aufzubereiten. Sie sind die Storyteller und kennen die Erfolgsfaktoren für ein wirksames Zusammenspiel von Print, Online und Mobile.
Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet – über alle Medienformate hinweg – letztlich die Qualität des Contents. Da reicht es meist nicht mehr aus, eine Story aus dem gedruckten Heft einfach online zu stellen. Denn Online ist schneller, aktueller als Print – und schneller muss auch die «Machart» der Beiträge, die Dramaturgie des Auftritts sein. Hier spielen Tools wie Vodcasts und Podcasts ihre Stärken aus. Ohne qualifizierte Inhalte laufen Internetlösungen und Mobilkommunikation schlicht ins Leere. Auf diesem Feld hat Corporate Publishing einen enormen Wettbewerbsvorteil. Die führenden Anbieter verfügen über ausgeprägtes journalistisches Know-how, beherrschen die Medienformate und betreiben damit erfolgreiche Glaubwürdigkeitsarbeit für ihre Auftraggeber. Wer etwa in einem Kundenmagazin einen Erfahrungsbericht von einem Jogging-Einsteiger liest, möchte im Web Mehrwert erhalten wie zum Beispiel einen Vodcast, bei dem die Fortschritte des Läufers von einem Experten kommentiert werden. Geboten werden muss weiter eine Möglichkeit, mit dem Experten in den Dialog zu treten, um persönliche Tipps erfragen zu können etc.
Erfolgsfaktor 3: Ein schlüssiges Gesamtkonzept
Die neue Vielfalt im Medien-Universum zu beherrschen – inhaltlich und technisch –, ist die Basis des Geschäfts und deshalb unabdingbar. Doch jede mediale Lösung ist nur so gut wie die zugrunde liegende Strategie, die sie umzusetzen hilft. Das heisst: In einem ersten Schritt muss erst einmal definiert werden, auf welches Marketing- oder Kommunikationsziel ein Medium in der Praxis einzahlen soll. Geht es mehr ums Image, arbeiten anspruchsvolle Corporate-Publishing-Medien heraus, wofür ein Unternehmen steht. Vor allem Executive-Magazine für Top-Entscheider, aber zunehmend auch Geschäftsberichte werden so – print wie online – zur Plattform eines imagegetriebenen Storytelling. Steht der Abverkauf von Produkten im Vordergrund, können intelligente Medienkonzepte Unternehmen ganz konkret mehr Umsatz verschaffen.
Nicht zuletzt über multimedial aufgeladene E-Journals lässt sich eine Kommunikation in Gang bringen, die Produkte in emotionale Wunschwelten einbettet und den Nutzwert der Waren auf ganz neue, unaufdringliche Weise vermittelt. Am Ende führt sie zur Kaufentscheidung, die für den Kunden einfach und komfortabel gestaltet ist. Zur Stärkung von Marken wiederum sind aussagekräftige Botschaften erforderlich – ebenfalls ein Fall für Kundenmagazine oder Storysites im Internet. Sie helfen, das Branding über journalistischen Content zu forcieren und damit nachhaltig zu emotionalisieren.
Elmar zur Bonsen

Neuer Creative Director Editorial Design bei Infel
Michael Adams, 44, zeichnet bei Infel verantwortlich für die grafische Kreation und Weiterentwicklung der Corporate-Publishing-Publikationen. Nach dem Studium Kommunikationsdesign arbeitete er als Grafik-Designer für Werbeagenturen und Verlage, wechselte dann als Gestalter und Art Director in die Medienbranche (Zeitung zum Sonntag, Freiburg i. Br., Der Tagesspiegel, Berlin, und Basler Zeitung). Mit der Basler Zeitung gewann er 2009 beim 10. European Newspaper Congress die Auszeichnung „Best Designed Regional Newspaper in Europe“. Adams ist Vorstandsmitglied in der Society for News Design/DACH (Regionaldirektor Schweiz), Jurymitglied bei „Worlds Best Designed Newspaper“ und beim „dpa infografik award“, Deutsche Presse-Agentur.

Auch wenn Unternehmen in Krisenzeiten wie diesen zunehmend unter Kostendruck geraten, kommunizieren sie lieber effizient als gar nicht. Und setzen dabei mehr denn je auf die vielfältigen Medienangebote des Corporate Publishing. Zahlen belegen diesen Trend: Wie das erst kürzlich veröffentlichte CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP) ergeben hat, sehen knapp 70 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen das Corporate Publishing als herausragendes Marketinginstrument, ein weiteres Fünftel der Unternehmensvertreter erwarten sogar einen weiteren Bedeutungsgewinn gegenüber anderen Kommunikationsaktivitäten. Über 85 Prozent der Befragten halten Corporate Publishing zudem für ein sehr gut geeignetes Instrument, um erfolgreich in Krisenzeiten zu kommunizieren.

Er ging, bevor sie kam. Derart salopp könnte man die Szenen zusammenfassen, mit denen Euro RSCG Zürich zusammen mit dem Bundesamt für Gesundheit seit dieser Woche wieder Aufklärung in Sachen Aids betreibt. Thematisiert werden Situationen, in denen es zwischen zwei Zufallspartnern so schnell zur Sache geht, dass die Überhitzten gar keine Zeit mehr finden können, um an den bewährten Gummi zu denken.
Die neue «Love Life Stop Aids»-Kampagne des BAG geht damit in das fünfte Jahr, seit sie bei der Crew von Frank Bodin angesiedelt ist. «Ging’s zu schnell, um an Gummis zu denken?», lautet in dieser Staffel die kreative Umsetzung.
Das Team um CD Axel Eckstein hat dazu «die kürzesten Werbespots der Schweiz» realisiert: Nur eine Sekunde lang wird gezeigt, wie sich etwa in einer Bar zwei Augenpaare finden. Dann sieht man die Protagonisten bereits im Bett. Auch nur eine Sekunde lang. Zum Höhepunkt gebracht wird der Spot mit einem Drei-Sekunden-Abbinder «Ging’s zu schnell …?» und dem guten Rat, sich jetzt möglichst ebenso rasch einem Check zu unterziehen. Dieser ist neu für diese Kampagne auf www.check-your-lovelife.ch eingerichtet worden. Wer sich mit ehrlichen Antworten durchklickt, weiss, ob er nach dem schnellen Sex jetzt vielleicht einen Aids-Test machen sollte.
> Spots anschauen
Die gezeigten Risikosituationen sind Ferienflirts und sexuelle Abenteuer unter Alkoholeinfluss. Solche Abenteuer ohne Kondom erleben gemäss Statistik zurzeit am häufigsten Heteros «im besten Alter» um die 35. Diese Zielgruppe soll deshalb gewarnt werden, ein mögliches HI-Virus am Tag danach nicht einfach bedenkenlos weiterzugeben. Gleichzeitig wird dafür geworben, für nicht alltägliche Situationen stets ein Präservativ bei sich zu haben und die Safer-Sex-Regeln zu befolgen. «Wir wollen Aufmerksamkeit für die HIV/Aids-Prävention und tun dies mit einer positiven Provokation. Wir kommunizieren ohne Mahnfinger und auch ohne Schockbilder – dafür mit einem Augenzwinkern. Das kommt bei diesem Thema am glaubwürdigsten an, wie wissenschaftliche Tests bewiesen haben», erklärt Adrian Kammer, Werbeleiter beim Bundesamt für Gesundheit.
Die neue Kampagne setzt auf das Hauptmedium Fernsehen. Hier werden die Spots ihrer Kürze wegen jeweils im Doppel gezeigt. Eine verblüffende Umsetzung der Idee findet sich auf Tilllate.ch, wo ein Mausclick ein Partyfoto zur Sexszene machen kann. Für eine weitere Abstützung sorgen Inserate, Plakate sowie Promotionen und Give-aways.
Andreas Panzeri
> Spot Bus
> Spot Frisbee
> Spot Kostüm
> Spot Strandbar
> Spot Tennis