Kinder und Jugendliche sind nicht die Konsumenten von morgen, sie sind die Konsumenten von heute: Schon die Jüngsten steuern im Quengelmodus die Kaufentscheidungen ihrer Eltern, Jugendliche haben genug Sackgeld, um sich eigene Wünsche zu erfüllen. Geht ihnen der Stutz aus, bearbeiten auch sie die lieben Erzeuger. «Nicht nur bei Produkten für den täglichen Bedarf, auch bei Heimelektronikgeräten, beim Autokauf und der Auswahl des Ferienziels entscheiden Kinder nachweislich mit», sagt Stefan Vogler, Marketingexperte der Zürcher Agentur Matrixs. Und: Kinder und Jugendliche sind für Werbebotschaften sehr empfänglich: Bereits Zwei- bis Dreijährige erkennen Marken und Produkte wieder. Unter sieben Jahren reagieren die Kleinen vor allem auf Logos und Maskottchen, mit zunehmendem Alter essen sie dann nicht mehr Nussnougataufstrich, sondern Nutella.
«Jugendliche sind sehr markenbewusst», sagt Bernhard Heinzlmaier, Autor des Buches «Jugendmarketing – Setzen Sie Ihre Produkte in Szene» und Geschäftsführer von Tfactory, einer in Wien und Hamburg ansässigen Spezialagentur für Jugendmarktforschung und Jugendmarketing. «Jugendliche benutzen Marken zur Identitätskonstruktion. Marken haben für sie eine explizit kommunikative Funktion: Sie signalisieren Einstellungen und Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppen. Der Produktnutzen ist zweitrangig.» Das gilt vor allem für Jungen unter 20 Jahren. Je weniger gebildet sie sind, desto wichtiger ist die Marke. Mädchen gehen wesentlich rationaler und kritischer mit Marken um, sie sind preisbewusster und legen schon früh Wert auf ihren eigenen Stil.
Kinder werden Kunden
Eine genaue Definition, bis wann man ein Kind ist und ab wann ein Jugendlicher, ist schwierig. «Die Jugendphase dehnt sich immer mehr aus, Kinder gleiten immer früher ins Jugendlichenalter. Heute lesen schon Achtjährige die Bravo», sagt Heinzlmaier. «Der Übergang von der Kindheit zur Jugend ist dort, wo man beginnt, jugendkulturellen Werten und Lebenswelten zu folgen.» Für seine Forschungen zieht Heinzlmaier eine künstliche Grenze bei elf Jahren: von vier bis elf ist man Kind, danach bis 29 Jugendlicher.
Kinder und Jugendliche werden als Konsumenten immer wichtiger. Unternehmen, die mit Marketing und Werbung gezielt Junge ansprechen, nutzen die Chance, ihre junge Zielgruppe frühzeitig zu konditionieren und deren spätere Kaufentscheidungen zu prägen. Denn Erwachsene konsumieren häufig Marken, die sie als Kinder kennengelernt haben. Wegen dieser Beeinflussung und frühen Prägung schon der Kleinsten steht Kinder- und Jugendmarketing in der Kritik von Verbraucherschützern und Familienverbänden. Dennoch fokussieren Unternehmen sich auf Kids und Teens. Ein Paradebeispiel für erfolgreiches Kinder- und Jugendmarketing ist das Kindermenü von McDonalds. Welches Kind isst beim Fast-Food-Giganten schon einen schlichten Burger? Mit Pommes, Getränk und Spielzeug muss er daherkommen.
Werbung mit Jöh-Effekt
Auch die beiden grössten Schweizer Detailhändler Migros und Coop haben die Kleinen und Mittleren im Visier: Die Migros hat vor rund fünf Jahren die Lilibiggs-Comicfiguren Hugo und Nina sowie den Hund Tobi geschaffen. Sie richten sich an Vier- bis Zwölfjährige und kennzeichnen Produkte, die speziellen Ernährungsrichtlinien entsprechen. Ab Juli wird die Migros Schritt für Schritt weitere Lilibiggsprodukte einführen, bis Anfang 2010 umfasst das Sortiment dann etwa 50 Lilibiggsprodukte. Seit 2006 gibt es ausserdem einen passenden Internetauftritt und einen Lilibiggsclub für Kinder bis 12 Jahre. Der Club zählt derzeit etwa 30’000 Mitglieder, die mit einem Clubmagazin versorgt werden. Zudem stehen Hugo, Nina und Hund Tobi regelmässig im Mittelpunkt von Aktionen, zum Beispiel der Murmelmania im vergangenen Jahr und aktuell der Stickermania, bei der die Kinder Aufkleber mit Tieren aus dem Regenwald sammeln und in ein Album kleben können. Für jeden Einkauf ab 20 Franken gibt es fünf Aufkleber gratis. Jugendliche spricht die Migros nur mit sporadischen Aktionen an, bis zum vergangenen Jahr beispielsweise mit M-Budget-Partys oder Veranstaltungen rund um die Euro 08.
Coop hat 2007 im Kampf gegen Fettleibigkeit ein kindgerechtes Symbol kreiert: Das Jamadu-Äffchen kennzeichnet Lebensmittel, Spielwaren, Pflegeprodukte, Geschirr und Partyartikel aus dem normalen Coop-Sortiment, die für Kinder besonders gut geeignet sein sollen. Und natürlich hangelt sich das Äffchen auch durchs Internet: Jamadu.ch bietet neben Hintergrundinformationen für die Grossen auch Spielspass für die Kleinen. Jamadu richtet sich an Kinder von vier bis neun Jahren und junge Familien. Für Jugendliche stellt Coop zu bestimmten Themen saisonale Produkte zusammen und promotet sie in eigenen Broschüren, zum Beispiel zum Schulanfang.
Aktion für die ganze Familie
Als Verführung von Kindern zum Konsum will Andrea Schönholzer, Projektleiterin Kindermarketing bei der Migros, die Lilibiggsfiguren und die mit ihnen verknüpften Aktionen nicht sehen. Die Migros wolle eine emotionale Bindung zu den Kindern aufbauen: «Wir betrachten Kinder als wichtige Zielgruppe, allerdings nicht im monetären Sinn. Es geht uns darum, eine Kundenbeziehung aufzubauen. Kinder sind die Kunden von morgen. Wer sie früh emotional an sich zu binden vermag, der gewinnt ihre Sympathien – mit Auswirkungen auch auf das spätere Erwachsenenalter. Ausserdem schätzen Eltern einen sinnvollen, sympathischen und wertschätzenden Umgang mit Kindern.» Die Stickermania-Aufkleber würden nicht nur von Kindern gesammelt, sondern auch von Eltern, Grosis, Tanten und Onkels, so Schönholzer. Sie würden von Kindern untereinander getauscht, von einigen Lehrern sogar im Unterricht eingesetzt und führten so zu sozialer Interaktion und der spielerischen Weitergabe von Wissen. Schöner Nebeneffekt. Trotzdem geschieht Kundenbindung nie l’art pour l’art. Sie zielt darauf, wenn nicht Umsätze zu steigern, so wenigstens Umsätze zu sichern, auch bei der Migros. Schliesslich ist das Unternehmen ein Handelskonzern und keine soziale Einrichtung. Und ob man die kindliche Kaufkraft direkt anzapft, oder via Nachwuchs die der Eltern – an der Rolle des Kindes als Umsatztreiber ändert das wenig.
Die Migros lässt sich bei ihren Aktionen für Kinder von spezialisierten Agenturen wie Alborghetti Communications oder Wirz unterstützen, bei der Murmelmania war Flowcube am Werk. Bei der Konzeption achtet das Unternehmen nach eigenen Angaben darauf, kommerzielle Botschaften nur an die Eltern zu richten. Schönholzer: «Wir wollen Kinder nicht instrumentalisieren. Das verscherzt sämtlichen Goodwill bei den Eltern und ist keinesfalls das Ziel der Migros. Kinder überzeugt man stärker mit Emotionen und Träumen und weniger mit logischen Argumenten. Die Kaufkraft liegt allerdings klar bei den Eltern.»
Klare Umsatzsteigerung
Auch Coop will Kinder über ihre Eltern erreichen – und Eltern über ihre Kinder: «Es müssen bei Jamadu zuerst die Erwachsenen angesprochen werden, denen man den Mehrwert der Aktion erläutert: ausgewogene und gesunde Ernährung, Produkte mit reduziertem Fett- oder Zuckergehalt, Verzicht auf Geschmacksverstärker, dermatologische Unbedenklichkeit etc.», erklärt Lydie Goltdammer-Fourkal, Werbeleiterin Retail bei Coop. «Erst dann sprechen wir die Kinder selbst an, die ja auch diese guten Produkte bevorzugen sollen.» In der Tat: Auf der Jamadu-Website wird überwiegend gesiezt und erläutert, statt geduzt und unterhalten. Werden die Kinder direkt angesprochen, sind die Eltern immer mit adressiert. Das ist aber auch der Sachlage geschuldet: Denn ein grosser Teil der Vier- bis Neunjährigen kann noch gar nicht oder gerade erst lesen.
Bei der Planung und Entwicklung seiner Aktionen arbeitet Coop mit KSBSJ zusammen. Besonderen Wert legt der Handelskonzern auf die genaue Definition der Zielgruppe – eben Eltern und Kinder – und auf die Mediawerte. Wie viel sie pro Jahr in Marketingmassnahmen für Kinder und Jugendliche investieren, verraten weder die Migros noch Coop. Doch die Umsatzsteigerung von Coop zeigt, dass sich das Geldausgeben in diesem Bereich lohnt: «Wir haben Jamadu im April 2007 lanciert. 2008 haben wir einen Umsatz von 22 Millionen Franken erzielt, rund das Doppelte des Vorjahres», sagt Goltdammer-Fourkal. «Bei den zwanzigfachen Superpunkt¬aktionen, die mit Jamadu verbunden sind, stieg der Umsatz deutlich an.»
Bilder sind Kinderkram
Sowohl die Migros als auch Coop setzen Bilder und Figuren ein, um ihre jüngsten Kunden anzusprechen. Das kommt nicht von ungefähr: Studien konstatieren, dass Kinder bis sieben Jahre besonders auf Logos und Maskottchen reagieren. Bernhard Heinzlmaier modifiziert diese pauschale Einschätzung: «Gegen die Aussage, dass Menschen ab einer bestimmten Entwicklungsphase komplexere Sachverhalte wahrnehmen können, kann man nichts einwenden. Doch der Ansatz, die Jüngsten notwendig mit Bildern zu bedienen, ist veraltet und entbehrt einer empirischen Grundlage: Auf dem freien Markt sind Comics in einer schweren Krise. Dass die Aktion der Migros trotzdem so gut funktioniert, deutet darauf hin, dass die Käuferschaft aus einer mittleren Bildungsschicht stammt und einen starken Familienhintergrund hat. Bei einer solchen Zielgruppe kommt auch das Konzept des Sammelns und Tauschens gut an.»
Crazy, krass und cool
Eine Möglichkeit, jugendliche Kunden anzusprechen, ist, sich ihrer Sprache zu bedienen. Der Einsatz von Jugendsprache für Werbezwecke ist allerdings umstritten und kann gewaltig nach hinten losgehen. Denn wenn Erwachsene Jugendsprache verwenden, empfinden Jugendliche das oft als anbiedernd und peinlich. Corpora wie das Lexikon der Jugendsprache aus dem Dudenverlag oder www.szenesprachenwiki.de suggerieren zwar, dass sich die Sprache Jugendlicher in einem bestimmten Moment fixieren lässt und dass man nur diesen Wortschatz verwenden muss, um bei den jungen Leuten anzukommen. Doch genau das funktioniert nicht. Jugendsprache verändert sich permanent und variiert von Peergroup zu Peergroup. Manche Begriffe sind nach ein paar Monaten schon wieder aus dem Sprachgebrauch verschwunden. Deshalb ist es schwierig, authentisch jugendsprachlich zu sprechen, ohne selbst zur Gruppe der Sprecher zu gehören.
Coop versucht sich auf dem Glatteis der Jugendsprache – und rutscht aus: «Egal ob crazy, sportlich oder cool, die angesagten Hefte, Stifte und Rucksäcke bringen Farbe in den Alltag», heisst es auf einer aktuellen Broschüre des Detailhändlers. Autsch. «Bei jeder Werbeaktion passen wir den Ton der Zielgruppe an», erklärt Coop-Werbeleiterin Lydie Goltdammer-Fourkal. Das ist leider in diesem Fall gründlich misslungen.
«Sprache ist für Erwachsene die einfachste Möglichkeit, peinlich zu sein», lautet Heinzlmaiers Urteil über den Versuch von Coop, sich bei den jungen Leuten anzubiedern. «Da war sicherlich ein Texter über 50 am Werk.» Dazu kommt: Meist sind die Dinge, die als «cool» oder «angesagt» angepriesen werden, alles andere als das. Besser wäre es, einen wirklich coolen Rucksack gross abzubilden, eventuell kombiniert mit einem flotten Slogan. Dabei ist es keineswegs verboten, sich der Sonderlexika der Jungen zu bedienen – wenn man ihnen dabei aufs Maul schaut und authentisch bleibt. Eine vage Erinnerung daran, wie man selbst gesprochen hat, als man jung war, reicht aber keinesfalls, um einen Bein- oder gar Genickbruch zu vermeiden.
Die Migros umschifft mit ihrer Fokussierung auf Kinder zwischen vier und zwölf die Klippen der Jugendsprache. «Nichts nervt Kinder mehr, als wenn Erwachsene sie zu kopieren versuchen», sagt Andrea Schönholzer. «Kinder wollen und müssen sich unterscheiden, um eine eigene Persönlichkeit zu entwickeln. Deshalb ist es eine hohe Kunst, sich kindgerecht und trotzdem ‹normal› mit ihnen auszutauschen. Für uns sind die nur bedingt menschlichen Lilibiggs-Comicfiguren der Schlüssel zum Erfolg.»
Sprache verleiht Flügel
Junge Sprache spricht aber nicht nur junge Leute an. Gut gemachte Jugendsprach-Slogans überzeugen alle Altersgruppen. Genau hingeschaut fällt auf, dass die Sprache der Jungen längst die Werbung dominiert – und zwar die für Erwachsene. Je stärker die Gesellschaft altert, desto stärker ist der Trend zur Juvenilisierung, zur Verjüngung; je weiter unser Leben fortschreitet, desto mehr träumen wir vom Jungbleiben. Werbung muss diesen Traum bedienen, wenn sie einschlagen will. «In Zukunft wird auf dem Massenmarkt nur noch Erfolg haben, wer ein junges Produkt anbietet und es auf junge Art bewirbt», prognostiziert Bernhard Heinzlmaier. «Erfahrungswissen verliert an Relevanz, Innovationen werden immer wichtiger, Jungbleiben liegt im Trend. Konsumenten wollen junge Marken und junge Ästhetiken. Juvenilisierung wird in der Marketingkommunikation deshalb immer mehr zur relevanten Messgrösse werden. Unternehmen und Agenturen sollten sich frühzeitig mit dieser Entwicklung auseinandersetzen.»
Der Media-Markt-Slogan von 2003, «Geiz ist geil», arbeitet mit Jugendsprache. Und funktioniert: Der Claim ist authentisch und greift die Sprache (und das Lebensgefühl) auf, die Anfang des neuen Jahrtausends auf der Strasse unter jungen Leuten kursierte. Erwachsene wollten daran teilhaben und sprangen auf den Slogan an. Auch Red Bulls «Verleiht Flügel» kommt in seiner Verkürzung knackig, frisch und jugendsprachlich-jung daher. Und ist keineswegs peinlich. Deshalb wird der Energydrink nicht nur von Jugendlichen getrunken, sondern auch von Erwachsenen bis weit in die Fünfziger als Kultgetränk verehrt. Der Traum vom Fliegen schlummert in der gleichen Schublade wie der vom Jungsein.
Werbung als Jungbrunnen
Wie aber kommuniziert man «jung»? Die nonverbale Kommunikation wird wichtiger werden, Bilder wichtiger als Texte sein und Gefühle und Gedanken wichtiger als Argumente, skizziert Heinzlmaier die Zukunft. «Produkte für Kinder sind eine eigene Welt. Aber die Werbung für Musik oder Turnschuhe muss zukünftig sowohl zur Lebenswelt von Jugendlichen ab 15 oder 16 Jahren passen, als auch zur Lebenswelt von 40-Jährigen.» Unternehmen und Agenturen, die ihre Werbung verjüngen wollen, rät Heinzlmaier, den Kontakt zu Jugendlichen zu suchen und ihnen genau zuzuhören. «Ein guter Zugang zu jungen Lebenswelten können auch die jüngeren Mitarbeiter im Unternehmen sein», sagt er. «Schöpfen Sie aus Ihrem eigenen Fundus. Werbung muss weit gehen. Sie muss provozieren, Sprengkraft entwickeln und darf nicht zu angepasst sein. Und doch müssen sich Menschen in ihr wiedererkennen.»
Natürlich wird es auch weiterhin Märkte für Teilkulturen geben, die anders funktionieren als der Massenmarkt: Luxuswaren wie Porsche, Breitling oder Château Rothschild folgen einer eigenen Logik und richten sich an einen ausgewählten Konsumentenkreis. Die Werbung für solche Produkte muss auf exklusive Botschaften setzen. Wer aber den Massenmarkt bewirbt, wird in Zukunft jung daherkommen müssen, auch mit Blick auf die Kommunikationskanäle. Zum Gespräch werden ist das Ziel, nicht nur in TV, Internet, Radio und auf Plakaten, auch auf Twitter und in Facebook. Wer nicht dabei ist, verspielt Chancen.
Anne-Friederike Wilhelm

Brand Media Monitor 2009 Die Ergebnisse des neusten BMM zeigen klar, dass die Sympathie bei vielen Pressetiteln deutlich höher liegt als die Nutzung. Beim Fernsehen decken sich Sympathie und Nutzung viel stärker.
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Vor kurzem hat Ringier seine ganze Health-Unit neu aufgestellt: Auf Anfang Jahr wurde die Sendung Gesundheit Sprechstunde (GES), die im Rahmen von PresseTV wöchentlich auf SF 1 ausgestrahlt wird, rundum erneuert, seit Ende Februar erscheint auch das Heft mit verändertem Layout und vor wenigen Wochen noch wurde die Website völlig überarbeitet. Und nun das: Ringier teilte kurz und knapp mit, dass das Magazin per 10. Juli eingestellt wird, 15 Personen verlieren ihre Arbeit. Der Zürcher Konzern hält aber an der TV-Sendung (5 Festangestellte) und am Internetauftritt fest.
Ausschlaggebend für den Einstellungsentscheid des GES-Heftes seien die besonders im April und Mai stark gesunkenen Inserateeinnahmen und die rückläufigen Verkaufserlöse bei der ganzen Gesundheitsplattform gewesen, sagt Fibo Deutsch, Leiter der Health Unit. Die Buchungen für die kommenenden Monate hätten zudem keine Besserung erwarten lassen. «Der Printteil stellt in unserem Medienverbund den grössten Kostenblock dar. Wenn man die Notbremse ziehen muss, dann natürlich dort, wo es am meisten einschenkt», sagt Deutsch.
GES ist (oder war) mit 568’000 Lesern das grösste abonnierte Gesundheitsmagazin, dennoch reüssierte es im Werbemarkt offenbar nicht. Darob ist der Unit-Leiter sichtlich enttäuscht. Man habe nach der Aera mit TV-Arzt Samuel Stutz probiert, GES «attraktiver und glaubwürdiger zu machen», was aber von Inserenten zu wenig unterstützt worden sei, sagt Deutsch. «Es scheint, dass die Kunden nicht zwischen glaubwürdigen und unglaubwürdigen Magazinen unterscheiden.» Damit spricht er die Vielzahl «gratis verteilter PR-Magazine» wie Drogistenstern (867’000 Leser), Vista oder das viermal jährlich an Poststellen aufliegende «Sprechstunde Doktor Stutz» an (die zwei letztgenannten weisen keine Wemf-Reichweiten aus). Deutsch: «Sie alle verstopfen den Markt.»
Wie aber reagiert man bei der Konsumenteninfo AG, jenem Verlag, der mit dem GesundheitsTipp (532’000 Leser) ebenfalls einen Abotitel im selben Themenbereich publiziert? «Als Journalist bedauert man immer, wenn eine Zeitung eingeht – selbst wenn es der grösste Konkurrent ist», sagt Marketingleiter Peter Salvisberg. Die Entwicklung im Markt sei für die Konsumenteninfo AG aber ein Ansporn, die Informationsaufgabe mit der nunmehr einzigen abonnierten Gesundheitszeitschrift der Schweiz noch besser wahrzunehmen. «Wir stehen für kritischen, glaubwürdigen Journalismus, der sich vom Gesundheits-Milliarden-Markt die Themen nicht diktieren lässt», sagt Salvisberg. Im übrigen habe man mit Ringier ein gutes Einvernehmen und sei «offen für Gespräche über mögliche Berührungspunkte». So hätten die beiden Hefte zum Beispiel 195’000 Doppelleser. «Falls nun einige der übrigen 170’000 GES-Leserinnen und Leser den GesundheitsTipp entdecken, würde uns dies natürlich freuen», sagt der Marketingleiter. Und wie beurteilt er die Situation im Werbemarkt? «Werbung, die bei GES platziert war, passt definitiv auch zum Gesundheitstipp. Pro Heft gibts aber bei uns höchstens 25 Prozent Werbeanteil – diese fällt also wirklich auf», sagt Salvisberg.
Fragt sich noch, weshalb ein Gesundheitstipp mit ebenfalls rückläufigen Anzeigenaufkommen und bloss zwei bis drei Inseraten pro Ausgabe besser überlebt als ein GES, das auch in den letzten Monaten noch auf rund sieben bis acht Anzeigen pro Heft kam. Fibo Deutsch hat dafür vor allem eine Erklärung: «Ein grosses Haus hat grosse Kosten, ein kleines Haus hat kleine Kosten». Und er fügt hinzu: «Die Umlagekosten sind bei uns halt grösser.»
Markus Knöpfli

Die Ittiger Übersetzungsagentur USG gibt ihren Kunden (und solchen, die es werden sollen) einen in Eigenregie produzierten «Sprachfalter» in Reisepassgrösse mit in die Ferien. Der kostenlose Sprachführer hat die wichtigsten Formulierungen für Grenzgang, Geldverkehr, Hotel, Essen und Trinken, Shoppen und den Ernstfall in Deutsch, Englisch, Französisch und Italienisch parat. So hilft er Nichtmuttersprachlern in blöden bis heiklen Situationen aus der Patsche. Eine prima Hilfe, wenn Sie sich nicht wohl dabei fühlen, dem französischen Apotheker mit bauchnahen Armbewegungen im Tangostil klarzumachen, dass Sie kein Abführmittel, sondern ein Durchfallmedikament brauchen. Oder wenn Sie den Carabinieri erklären müssen, dass Sie mit dem gestohlenen Töff, vor dem Sie sich gerade haben fotografieren lassen, nichts zu tun haben. Und wer ungern in einer Fremdsprache redet, die er nicht beherrscht, kann bei USG für fünf Franken auch ein Bilderbuch bestellen, das in jeder Sprache funktioniert. Abgebildet sind alle lebenswichtigen Dinge – denn auf das Brathähnchen zu zeigen ist viel einfacher, als eines vorzumachen. Bei Problemen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker. Oder USG. Gute Reise!

Wer hat eigentlich im vergangenen Jahr die Tour de France gewonnen? Bei dieser Frage muss auch mancher Radsportfan passen. Jeder aber weiss seit Monaten, dass am Samstag Lance Armstrong an den Start gehen wird, der historische – siebenfache – Seriensieger der französischen Landesrundfahrt. Der sonst nie irgendetwas gewann. Nach einem Gespräch mit dem französischen Präsidenten Nicolas Sarkozy in New York hatte er im vergangenen September sein Comeback angekündigt. Dem Staatschef geht es darum, den Mythos der Tour de France zu regenerieren.
Seit einem Jahrzehnt ist sie nur noch ein Schatten ihrer selbst, eine dopingverseuchte Veranstaltung. Verschiedene Länder verzichten auf die Direktübertragung. Jetzt soll es offenbar wieder werden wie früher: Man verschweigt die Missstände. Die Besitzer der angesehenen Sportzeitung L‘Equipe haben der Redaktion nachdrücklich empfohlen, dem Doping Bedeutung beizumessen – und keine Enthüllungen mehr zu publizieren. Für die Eigentümer von L‘Equipe geht es dabei um geschäftliche Interessen. Denn auch die Rundfahrt gehört ihnen, und sie ist, was Zeitungen nicht mehr sind: ein einträgliches Geschäft. Mit jährlich dreissig Millionen Euro Gewinn.
Die Berichterstattung über sie war stets eine Gratwanderung für die Reporter. Gegenwärtig steht L‘Equipe auch in einem harten Konkurrenzkampf. Das Anzeigenaufkommen ist eingebrochen, die Leserzahlen sind rückläufig. Die Redaktion steht unter Druck – zweimal sind die Chefs im Laufe eines Jahres ausgewechselt worden. Erstmals in der Geschichte der Zeitung sind die «elitären» Spezialisten für Rad und Leichtathletik von den «populistischen» Fussball-Experten von der Spitze abgelöst worden.
Im Hintergrund spielen offensichtlich auch die Doping-Vorwürfe, die L‘Equipe gegen Lance Armstrong vorgebracht hatte, eine Rolle. Die Redaktion veröffentlichte Informationen aus dem Anti-Doping-Labor in Chatenay-Malabry über sechs auf den Blutverdicker Epo positive Doping-Proben Armstrongs aus dem Jahr 1999, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt waren. Weil die Proben nur für wissenschaftliche Zwecke analysiert wurden und eigentlich anonymisiert waren und weil keine – juristisch vorgeschriebene – Gegenanalyse möglich war, wurde der Amerikaner nie verurteilt oder gesperrt.
Für den Armstrong-Fan Sarkozy geht es um nationale Interessen. Nach der Skiweltmeisterschaft im Februar in Val d‘Isère sagte der Staatschef, der die Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele in Peking besucht hatte, sein Land müsse wieder vermehrt internationale Sportereignisse veranstalten. Die Niederlage gegen London bei der Vergabe der Sommerspiele 2012 ist ein französisches Trauma geblieben. Die Tour de France muss zu ihrem alten Glanz zurückfinden. Das jetzt inszenierte politische und publizistische Lehrstück soll auch die internationalen Verbände, die Titelkämpfe zu vergeben haben, beeindrucken. In einem dieser Tage erschienenen Buch berichtet ein entlassener Ex-Equipe-Redaktor, in Peking hätten Gespräche zwischen den Franzosen und dem Weltverband des Radsports stattgefunden. Drei Wochen später haben die Tour-Veranstalter den Doping-Verantwortlichen, der für einen sauberen Radsport kämpfte, entlassen – und später die entsprechenden Richtlinien an die Redaktion kommuniziert.
Das Gelbe Trikot wird weiss gewaschen. Am Sonntag vor dem Start der grossen Tour war Lance Armstrong als Gast in einer beliebten Fernseh-Show von France 2, deren Präsentator gelegentlich mit Sarkozy auf dem Rad trainiert, angesagt. Der öffentlich-rechtliche Sender, dem Sarkozy die Werbung entzogen hat, überträgt die Tour de France – auch von seinen Kommentatoren muss man kaum kritische Töne erwarten.
Nach seinen mässigen Leistungen am Giro d’Italia erwartet erst recht niemand, dass Lance Armstrong Carlos Sastre als Sieger wird ablösen können. Ob er dem Mythos Tour de France mit seiner Teilnahme nützen kann, ist mehr als fraglich. Gerüchteweise geht es ihm darum, die Veranstaltung zu kaufen. Die Radsportfans und -experten sind jedenfalls entsetzt über dieses amerikanische Comeback. Man wird die Tour de France in den kommenden Wochen nicht aus sportlichen Gründen verfolgen. Auch wenn wir Schweizer ein bisschen auf Fabian Cancellara hoffen – trotz allem.
Man wird die «Grande Boucle» als gesellschaftliches Ereignis mit politischer Zielsetzung beobachten. Und L’Equipe zwischen den Zeilen lesen. Stets mit der gelassenen und beruhigenden Gewissheit, dass der sportliche Mythos des Jahres nicht Lance Armstrong sein wird. Sondern in Paris bereits produziert wurde: Roger Federer.

In der Schweiz wurden letztes Jahr 11,6 Milliarden Franken für Medieninhalte (Print-Abos, Einzelverkäufe, Empfangsgebühren, Internet-Downloads, Mobile Content), entsprechende Geräte sowie Zugänge (Anschlüsse, Kabelnetz, Antennen) ausgegeben, 3 Prozent mehr als 2007. Dies geht aus der Studie Medienbudget Schweiz 2008 des Verbandes Schweizer Presse hervor. Die erwähnten Zahlen basieren allerdings auf einer Mischrechnung. Während von den privaten Haushalten das gesamte Budget für Content, Hardware und Access erhoben wurde, flossen seitens der gewerblichen Betriebe nur die Ausgaben für eigentliche Medieninhalte ein. Letztere werden mit total 450’000 Franken beziffert, ihr Anteil am gesamten Medienbudget beträgt 3,9 Prozent. Die privaten Haushalte in der Schweiz warfen 2008 somit rund 11,2 Milliarden Franken für Medien auf, davon 6,2 Milliarden Franken (53,4 Prozent) für Inhalte und Zugänge sowie 5 Milliarden Franken für Geräte. Das durchschnittliche Medienbudget eines Privathaushaltes betrug 3328 Franken, 2,7 Prozent mehr als im Vorjahr.
Am meisten Geld, nämlich 15,7 Prozent des gesamten Medienbudgets, gaben Herr und Frau Schweizer für IT und Telekommunikation aus (ohne Geräte). Dieser Ausgabenposten wuchs letztes Jahr um ganze 28 % (siehe Grafik). Für Zeitungen und Zeitschriften investierten die Schweizer Haushalte 15,2 Prozent, für TV (Gebühren Kabelanschluss) 7,1 Prozent, für Bücher bezahlten sie 7 Prozent, für bespielte Bild- und Tonträger sowie Games 6,3 Prozent, für Radio (Gebühren, Kabelanschluss) 3,9 Prozent und für Kino 1,9 Prozent. Beim Gerätekauf entfielen vier Siebtel der Ausgaben auf den Bereich Unterhaltungselektronik (inklusive Radio- und TV-Geräte) und drei Siebtel auf IT/Telekommunikation (PC, Handy).
Interessant sind diese Zahlen aus Sicht der teilweise oder vollständig werbefinanzierten Content-Medien (ohne Direktwerbung, Plakat). Ihnen flossen im letzten Jahr nur 3,3 Milliarden Franken (–2,2 Prozent) aus Werbung zu, also etwa die Hälfte dessen, was die Schweizer für Medieninhalte auszugeben bereit sind. Dieses Verhältnis zwischen den rückläufigen Werbeeinnahmen der Medien und dem wachsenden Content-Budget der Privathaushalte erklärt, weshalb die Verleger in letzter Zeit immer stärker nach dem Portemonnaie von Herr und Frau Schweizer schielen. Ein Beispiel: Tamedia und NZZ-Verlag erwägen, beim Bund und bei der NZZ deutlich höhere Abotarife zu verlangen. Solche Schritte sind umso verlockender, als das gesamte Medienbudget der Schweizer Haushalte innerhalb der letzten fünf Jahre (seit der ersten Studie zum Jahr 2004) um 1,8 Milliarden Franken oder 19,1 Prozent angewachsen ist. Die Studie Medienbudget Schweiz basiert auf publizierten Branchendaten von Schweizer Wirtschaftsverbänden und Interessengruppen, statistischen Auswertungen von Bundesämtern und Sonderauswertungen von Medienforschungen. Zudem liefern fast zwanzig Firmen, Institutionen und Verbänden ihre Zahlen. Die Studienresultate sind auf www.schweizerpresse.ch abrufbar.
Markus Knöpfli

Im Monat Mai weisen alle vom Index erfassten Medien ein Minus beim Werbedruck aus. Das Total aller Medien verliert im Berichtsmonat Mai 4 Indexpunkte und kommt auf 184 (188) zu stehen. Die E-Medien krebsen um 3 Indexpunkte auf 430 (433) zurück. Lediglich Internet und Radio halten sich recht stabil: Das Medium Internet sinkt nur gerade um einen Indexpunkt auf 451 (452), das Radio geht um einen Indexpunkt auf 254 (255) zurück. TV sinkt um 4 Indexpunkte auf 437 (441) und Teletext um 6 Indexpunkte auf 157 (163). Der seit 2007 erhobene und erstmals im Monat Mai publizierte Werbedruck für digitale Werbeflächen (AdScreen) muss ebenfalls einen Verlust von 2 Indexpunkten auf 262 (264) hinnehmen.
Bei der Beurteilung des seit 1993 ermittelten, auf den Media-Focus-Daten beruhenden Goldbach-Index ist zu beachten, dass in der Kurzzeitbetrachtung der elektronischen Medien Radio, TV, Online und Teletext jeweils die zwölf vergangenen Monate saisonal geglättet werden.

Barry der Hund und Hans die Gans. Dieses putzige Gespann spielt die Hauptrolle in sieben Spots, die letzte Woche rund um einen Bauernhof in Lotzwil gedreht wurden. Über die Story sei noch nicht viel verraten. Die Filme sollen ab Mitte August auf allen Kanälen des Schweizer Fernsehens mit einer erfrischenden Komik überraschen. Es geht dabei um Früchte und Gemüse. Darüber haben Barry und Hans einiges zu erzählen. Barry wird dazu vom populären Sänger und Schauspieler Endo Anaconda in einem gemütlichen Berndeutsch synchronisiert. Hans die Gans will alles besser wissen in einem geschliffenen St. Galler Dialekt. «Zwischen den beiden wird eine Spannung aufgebaut, ähnlich wie bei Dick und Doof», kann Daniel Meier verraten. Der CD der Küsnachter Agentur Unikat hat das Drehbuch zu dieser tierischen «Soap» geschrieben. Gewonnen hat die Agentur den aussergewöhnlichen Auftrag in einem mehrstufigen Pitch. Das Novum bei diesem umfassenden Kommunikationsbudget: Erstmals treten der Schweizerische Obstverband und der Verband Schweizer Gemüseproduzenten gemeinsam mit einer Kampagne auf. «Zusammen kann man viel mehr bewegen, als wenn jeder für sich allein etwas macht», rechnet Jan Maurer, der Managing Director von Unikat. «Jede Werbung für sich wäre nicht einmal halb so wirkungsvoll», doppelt Bernadette Galliker, die Marketingleiterin des Schweizerischen Obstverbandes, nach. Denn die sieben Spots konnten dank halbierten Kosten in einer für Schweizer Verhältnisse obersten Topqualität realisiert werden. Das ist bei solchen personifizierten Tiergeschichten nötig, denn das Publikum ist von ähnlichen Stilen bei Disney & Co. inzwischen ziemlich verwöhnt.
Dass ein Tierfilm für dieses Projekt eine ideale Lösung bieten kann, war für Unikat der entscheidende Punkt. Da die Spots auch vor dem Hintergrund des sich öffnenden EU-Marktes gesehen werden, mussten viele und vor allem auch komplexe Informationen in die Filme gepackt werden. «Wir müssen die Schweizer Herkunft rüber bringen und haben verschiedene Saisonalitäten zu bewerben», erklärt Reto Brühlmann, Marketingleiter beim Verband Schweizer Gemüseproduzenten. Lässt man das von Menschen sagen, wird das schnell einmal zu einem langweiligen «Infomercial». Deshalb hat Unikat sieben kleine Geschichten erfunden, die mit sprechenden Tieren das Thema viel unterhaltender anritzen können.
Die Dramaturgie ist relevant. Auf einem richtigen Bauernhof gehören Tiere zum Leben. «Tiere sind auch Sympathieträger», meint Daniel Meier. Dass die neuen Filme der Migros ebenfalls auf Tiere setzen, haben Jung von Matt und Unikat nicht voneinander wissen können. Es stört aber nicht. Die Filme können sich sogar noch pushen, denn die Migros ist ja auch ein Abnehmerin von Schweizer Obst und Gemüse.
Realisiert werden die Spots von Reto Salimbeni und seiner Manifesto Films. Gedreht wurde sieben Tage mit zwei 35mm-Kameras und einer Crew von 30 Spezialisten. Dazu gehörten auch vier Tiertrainer. Sie haben bereits vor Weihnachten 80 Eier ausbrüten lassen und die Gänse von jung auf mit Hunden in Kontakt gebracht. Nach einem Monat wurden die sechs «schlausten» Vögel ausgewählt und ihrem Rollenstudium zugeführt. Sie teilen sich in den Charakter von Hans, ebenso wie Barry von zwei identisch aussehenden Hunden gegeben wird. Die auf Sekunden genau «gespielten» Szenen werden nun in der Postproduction mit Digitaltricks noch weiter «menschlich» gemacht – zum Beispiel mit einer synchronen Schnabelbewegung beim Sprechen.
Andreas Panzeri

Die Schweizer Internetdruckerei Maxiprint weitet ihr Geschäft nach Deutschland und Österreich aus und geht dazu eine Kooperation mit dem international tätigen Medienunternehmen Bertelsmann ein. Maxprint.de und Maxiprint.at ergänzen das Drucksachenangebot in Deutschland und Österreich. Die LZ Medien Holding unterstützt die Entwicklung von Maxiprint mit einer Beteiligungserhöhung auf 31.8 Prozent.

Tub Googles Video-Plattform YouTube hat mit dem Reporters‘ Center online eine Art Video-Journalistenschule ins Leben gerufen. Die YouTube-Macher wollen Amateurfilmer weltweit ermutigen, ihre Videos online zu veröffentlichen und hat bereits eine Reihe von Top-US-Journalisten gewinnen können mitzumachen, wie Meedia.de am Mittwoch schreibt. Darunter sind die CBS-Star-Interviewerin Katie Couric und Investigativ-Legende Bob Woodward. Woodwars ist bekannt für die Aufdeckung des Watergate-Skandals für die Washington Post auf und gilt als der Inbegriff des Enthüllungs-Journalisten schlechthin. Er erzählt fürs Reportercenter in einem rund fünfminütigen Video einige Anektoden aus seinen Anfangstagen bei der Washington Post und macht jungen Journalisten Mut, selbst Dingen auf den Grund zu gehen. Ausserdem gibt Katie Couric von CBS einige Tipps, wie man ein gutes Interview führt. Sie wurde währende des US-Wahlkampfs berühmt, weil sie mit der republikanischen Vize-Präsidentschafts-Kandidatin Sarah Palin eine Reihe entlarvender Interviews führte. Weitere Videos von US-Journalisten sind auf der Seite zu finden, ebenso wie How-to-do-Videos für Praktiker. Diese zeigen beispielsweise das Reporters-Center schicken.
Google erwähnt explizit, dass es bei YouTube auch Nachrichtenvideos von professionellen Kooperationspartnern zu sehen gibt. Etablierte Medienunternehmen wie CBS, die Washington Post und die New York Times machen bei diesem Center für You e-Schüler mit. Ob hier wohl die Zauberformel des Journalismus entdeckt wurde: Stelle eine To-Do-Liste für die Bürger von You Tube mit Handykameras online?

Die Agentur Futurecom hat zum Launch der neuen Aquatimer Taucheruhren unter Iwc.com einen Online-Katalog gestaltet. Wer durch den Katalog blättert, taucht in die Unterwasserwelt der Galapagos Inseln ein. Doppelseitige Filmsequenzen und hochwertiges Bildmaterial vermitteln dem Besucher einen Eindruck der artenreichen Flora und Fauna an Land und unter Wasser – die Aquatimer-Kollektion von IWC wird im passenden Ambiente inszeniert und erlebbar gemacht. Hinzu kommen weitere interaktive Elemente wie Lupenfunktion, 3D Exploration und animierte Chronographen.
Futurecom ist ein Teil der Y&R Gruppe Schweiz.
Verantwortlich bei IWC Schaffhausen: Jasmin Beirer (Projektleitung). Verantwortlich bei Futurecom: Dario Bernardi (Projekt-Leitung), Marc Maresch (Projekt-Management), Christos Margaris (Flash, Animation, Audio), Marcel Berberich (IT), Patrick Erni (Text), Roger Rüegger (CD).

Jung von Matt/Limmat konnte in Cannes als einzige Schweizer Agentur in der Kategorie «Film» punkten. Die Agentur wurde in der Königsdisziplin für den Migros-Spot «Potato» mit einem Bronze Lion geehrt. In der Kategorie «Press» gewann sie Bronze mit den drei Sujets für die Stiftung Prostata Krebsforschung.
Die Plakate der Euro RSCG für das Zürcher Kammerorchester wurden von der Cannes-Jury mit zwei Bronze-Löwen ausgezeichnet.
Walker hat in Cannes zwei Media-Lions gewonnen. Die Kampagne «eBay Attack» für Amnesty International wurde von der Jury gleich zweimal mit Edelmetall ausgezeichnet: In der Kategorie «Charities» erhält Walker für die Kampagne einen bronzenen Löwen, in der Kategorie «Best use of Internet» sogar einen silbernen.
Ruf Lanz punktete in der Kategorie «Design» mit den Sujets «Small Printed Design» für den Juristen Ion Eglin und gewann damit auch einen Bronze-Löwen.
Die Zürcher Agentur Spillmann Felser Leo Burnett gewann in der Kategorie «PR» für das Cabaret Voltaire einen Bronze-Löwen.