Der Slogan «Know How installed» wird im t im gesamten Produktionszyklus dargestell, vom Verpackungsingenieurwissen bei der Entwicklung bis zu reziklierbaren Produktverpackungen aus Wellkarton.
Verantwortlich bei Geberit International: Roman Sidler (Head of Corporate Communications), Anke Wolf (Project Manager Corporate Communications). Verantwortlich bei S&W Werbeagentur: Martin Perini (Konzeption und Beratung), Urs Wiezel (CD), Jörg Krummenacher (AD). Fotos: Scanderbegsauer Photography, Zürich.

www.geberit.com

Frühling, Zeit zum Klarschiffmachen. Auch Ihre Sprache verträgt kräftiges Auslüften oder eine 60-Grad-Wäsche. Werfen Sie vor allem die Wörter raus, in die wie in einen alten Schrank alles gepresst wurde, was auch nur entfernt zur Bedeutung gehört. Sie sind zwar oft besonders korrekt, doch dem Verstehen dienen sie nicht. Dem Spass am Lesen genauso wenig. Warum heisst es «Lehrpersonenbildung» statt «Lehrerbildung»? Da haben vor einigen Jahren ein paar Emanzen gewütet und niemand hat sich nach dem Sturm getraut, den unverbogenen Begriff wiederzubeleben. Um Studentinnen und StudentInnen Genüge zu tun, wurden Studenten in Studierende verwandelt. Die Frontal-Emanzipation ist doch nun überstanden. Können wir also wieder vernünftig miteinander reden?
Auch die «Klappe» hat’s erwischt: Sie ist kein Filmwettbewerb mehr, sondern ein Bewegtbildwett¬bewerb. Klar ist das richtiger mit all den Formaten, die uns der technische Fortschritt gebracht hat. Klingt trotzdem dämlich. Wie schön ist dagegen Zuspitzung. Aus «Zootieren» werden «Affe, Tiger und Giraffe» – weil es besser klingt und beim Leser Bilder weckt. Niemand wird von einem Text gepackt, in dem akribisch alle Zootiere aufgezählt werden: «Kunden, Kooperationspartner, Auftraggeber, Francisenehmer, Aktionäre, Anwohner und Mitarbeiter sind begeistert.» Der Leser weniger.
Flotter Ausritt auf weissem Schimmel
Was ist eine Ergebnissituation? Das Ergebnis ist doch die Situation, in der man sich befindet. Oder ein Marktumfeld. Der Markt ist das Umfeld. Himmel nochmal! Oder das Wort Kampfhandlung: Logisch ist ein Kampf eine Handlung. Was denn sonst? Und ein bisschen spitzfindig, aber trotzdem wahr: Markenkern. Was ist der Kern einer
Marke? Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke. Wenn sie gut ist. Und dann ist sie auch ihr eigener Kern.
Behinderung des Sprachvermögens
Ich bin dafür, Randgruppen umsichtig zu behandeln – bin ich doch selbst in einigen Mitglied (Frau, Rückwärts-Parkier-Profi, iPhone-Verweigerer …). Aber was bringt die sinnentstellende Vernebelung «visuell herausgefordert», wenn «blind» gemeint ist? Einen Blinden kann man nicht mehr visuell herausfordern. Oder «anders begabt» für «geistig behindert»? Wer «Behinderte» zu «Menschen mit Behinderung» macht, verkrüppelt nicht nur die Sprache, sondern hält es offenbar auch für möglich, dass Behinderte etwas anderes sein könnten als Menschen. Unsäglich.
Also, holen Sie den Lumpen raus und machen Sie Frühjahrsputz in Ihrem Buchstabenlager: Entstauben, entschlacken, entseichen.

Die Lifestyle-Ausrichtung und damit die strategische Weiterentwicklung von Manor werden im neuesten TV-Spot und im «Making-of» auf eine Weise dargestellt, welche die Sinne berührt.

Und wie gewohnt sind die aktuellsten TV-Spots und ein Highlight aus der Cannes-Rolle zu sehen. Exklusiv auf Star TV oder jederzeit als Stream auf www.startv.ch.
Die Werbewoche auf Star TV: Neu jeden Donnerstag um 19:30 Uhr auf Star TV.

Axel Springer bringt das Geschäft seiner Tochtergesellschaften in Polen, Tschechien und Ungarn in das Gemeinschaftsunternehmen ein, Ringier sein Geschäft in Serbien, der Slowakei, Tschechien und Ungarn. Damit bauen die beiden Unternehmen ihre starke Position mit mehr als 100 Printtiteln und über 70 Onlineangeboten in diesen Wachstumsmärkten noch einmal deutlich aus. Das gemeinsame Unternehmen wird mit seinem umfassenden Portfolio in der Gesamtregion zum klaren Marktführer bei den Boulevardzeitungen und Zeitschriften.
Bald fit für die Börse
«Für beide Unternehmen ist diese Partnerschaft eine hervorragende Basis, das publizistische Kerngeschäft mit fünf marktführenden Boulevardzeitungen in attraktiven Wachstumsmärkten deutlich auszubauen, und eine optimale Voraussetzung für eine weitere Expansion im digitalen Zukunftsgeschäft», sagt Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG. Und Christian Unger, Vorstandsvorsitzender der Ringier AG, betont: «Die Ringier AG als eigenständiges Unternehmen mit einer 177-jährigen Tradition, starken Marken und einer ausgeprägten Wertekultur trifft auf einen Partner auf Augenhöhe, der in einem hohen Grad zu uns passt. Zusammen sind wir in den einzelnen Märkten so stark positioniert, dass wir mit dem neuen Unternehmen gemeinsam den Gang an die Börse machen werden und die Zukunft der aufstrebenden Medienmärkte in Osteuropa prägend mitgestalten können.»

Marktführer bei Boulevardzeitungen und Zeitschriften
Der Verwaltungsrat unter Vorsitz von Ralph Büchi, President Axel Springer International, setzt sich paritätisch aus je zwei Vertretern von Ringier und Axel Springer zusammen. Geleitet wird das gemeinsame Unternehmen von Florian Fels (42), derzeit CEO Central Europe der Ringier AG.
Ringier und Axel Springer haben ihre Aktivitäten auf den Medienmärkten in Osteuropa in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich ausgebaut und verfügen über eine Vielzahl führender Titel in ihren Segmenten, insbesondere bei den Boulevardzeitungen und Zeitschriften. Die Aktivitäten von Axel Springer und Ringier in Osteuropa sind in hohem Masse komplementär. Beide Unternehmen ergänzen sich, sowohl bei der inhaltlichen Kompetenz als auch in ihrem strategischen Interesse. Gemeinsam ergreifen sie nun die mit der digitalen Transformation verbundenen Wachstumschancen, die insbesondere den Mitarbeitern von Ringier und Axel Springer in Polen, Tschechien, Ungarn, der Slowakei und Serbien unter der Führung des auch weiterhin verantwortlichen Managements zusätzliche Entwicklungsperspektiven bieten.
Onlinevermarktung
Auf die Frage was die neue Operation für Zanox heisse, ein Unternehmen an dem Springer 52,5% und die Publigroupe 47,5% hält, meinte Döpfner an der Medienkonferenz:
«Wir glauben an das Modell der performancebasierten Onlinevermarktung und machen damit sehr positive Erfahrungen. Durch die Anschlussinvestitionen in England mit Digital Window und Buy-at haben wir mit Zanox bereits eine europäische Marktführerschaft erreicht. In den osteuropäischen Ländern ist dieses Geschäft noch sehr stark unterrepräsentiert. Zum gegebenen Zeitpunkt werden wir sicher mit unseren Mitgesellschaftern darüber reden, ob so ein Geschäftsmodell in Osteuropa nicht auch sehr attraktiv sein könnte.»
(afw/PCM)

In der Schweiz werden jährlich 28,5 Milliarden Franken vererbt. Mit dem Ziel, der Bevölkerung ans Herz zu legen, beim Testament auch an den guten Zweck zu denken, haben sich zehn bedeutende gemeinnützige Organisationen zum Verein My Happy End zusammengeschlossen: Amnesty International, Greenpeace Schweiz, Heilsarmee, Médecins Sans Frontières, Stiftung SOS-Kinderdorf Schweiz, Schweizerische Rettungsflugwacht Rega, Stiftung Kinderdorf Pestalozzi, Terre des hommes – Kinderhilfe, Welt ohne Minen und WWF Schweiz.
Wer in seinem Testamant eine dieser Organisationen berücksichtigt, tut über seinen Tod hinaus Gutes und bleibt bei einer Vielzahl von Menschen in bester Erinnerung. So lautet die Botschaft, die Contexta für den Verein umgesetzt hat. Die Kampagne dramatisiert den Tod als eigentliches Happy End – mit einer berührenden Zusammenkunft aller Organisationen und der zahlreichen Begünstigten am Grab des Spenders. Sie alle halten den Verstorbenen in bester Erinnerung und beweisen eindrücklich, wie viel sein Vermächtnis bewirkt. Sämtliche Massnahmen verweisen auf die Internetplattform www.myhappyend.org. Diese bietet umfassende Orientierungshilfe für alle, die in ihrem Nachlass gemeinnützige Organisationen berücksichtigen möchten. pan

Synchronisierte oder untertitelte Beiträge über Kultur und Bildung, welche die SRG-Sender SF, TSR und TSI bereits gezeigt haben, sollten auf einem speziellen Kanal ausgestrahlt werden. Hinter der Idee standen kulturaffine Personen um Bernard Cathomas, dem ehemaligen Direktor des romanischen Radios und Fernsehens RTR.
Die Idee löste bei der SRG-Spitze begreiflicherweise wenig Begeisterung aus. Einerseits sprachen finanzielle Gründe gegen einen Senderausbau, doch auch konzeptionelle Gründe sprachen dagegen. Armin Walpen war der Meinung, dass ein solcher Spartenkanal vielmehr zur Ghettoisierung der Kultur beitragen würde. So erreiche Arte einen Marktanteil von weniger als 1 Prozent, und 3sat komme auf bloss 1,1 Prozent. Rainer Stadler meinte damals in der NZZ: «Man darf annehmen, dass die Diskussion um einen Kulturkanal schnell versanden wird. Sie dürfte kaum Wellen über die kulturaffinen Milieus hinaus schlagen.»
Diese Hoffnung war leider trügerisch, denn jetzt hat sich die Politik eingemischt. Ständerat Theo Maissen (CVP, Graubünden) und Nationalrat Hans Stöckli (SP, Bern) haben im eidgenössischen Parlament mit breiter Unterstützung Motionen für einen sprachraumübergreifenden Fernsehkanal eingereicht. Der Bundesrat wird beauftragt, die SRG anzuhalten, zur Förderung der nationalen Verständigung zwischen den Sprachregionen «einen schweizerischen Fernsehkanal zu realisieren, der bereits ausgestrahlte Sendungen wiederverwertet und in den jeweils anderen Landessprachen untertitelt oder synchronisiert sendet».
Warum um alles in der Welt braucht es denn dafür einen separaten Fernsehkanal, der nur marginal genutzt würde? Wäre es nicht viel sinnvoller, aktuelle Beiträge und aussergewöhnliche Produktionen aus den einzelnen Sendegebieten in den jeweils anderen Sprachgebieten in den dafür geeigneten Programmgefässen auszustrahlen? So wie es zum Beispiel der Kassensturz Anfang Jahr machte. Damit wäre sowohl das Problem der Ghettoisierung gelöst und die zusätzlichen Kosten wären auch vernachlässigbar. Vielleicht müsste man sich bei der SRG neben der geplanten Konvergenz Radio/Fernsehen auch vertiefte Gedanken über eine gemeinsame Clearingstelle für den Austausch einzelner Beiträge zwischen den Sprachregionen machen. Und zwar bevor die Politik neue unsinnige SRG-Regeln aufstellt.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]

Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt jeden Monat exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen
Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.

Kommunikationsleistung der HSLU-Anzeige
Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Erhöhung der diesjährigen Einschreibungszahlen.
Angenommener Wirkungsgrund: Weil die Leser erkennen, dass die Hochschule Luzern das notwendige Wissen vermittelt, damit sie das vom Inserat aufgeworfene Rätsel lösen können, wird das Werbeziel erreicht.
Hintergrundwissen: Unverständliche Werbung
Die Meinung, dass auch unverständliche Werbung wirken kann, ist verbreitet. Die Frage ist nur, von was für einer Wirkung man dann spricht. Wenn ich hier von Werbewirkung spreche, dann geht es immer um den finalen Effekt, in unserem Fall also um die Kontaktaufnahme von potenziellen Studenten mit der Hochschule Luzern, und natürlich um die Erhöhung der Immatrikulationszahlen.
Die Unterstellung, dass auch unverständliche Werbung wirken kann, kommt von Personen, die davon überzeugt sind, dass die Wirkung von Werbung wegen zu vieler Einflussfaktoren nicht und schon gar nicht für jede einzelne Werbemassnahme ausgewiesen werden kann. In der Tat ist Werbewirkung nur dann beurteilbar, wenn die Kommunikationsleistung jeder einzelnen Werbemassnahme bekannt ist. Weil jede Strategie bevorzugt genau eine Zielvariable beeinflussen soll, müssen auch alle Werbemassnahmen einer Strategie in die gleiche Kerbe schlagen. Unverständliche Werbung ist dementsprechend das Gegenteil von zielorientiertem, betriebswirtschaftlichem Handeln und verschliesst sich damit jeder Kontrolle und Steuerungsmöglichkeit.
Un- oder missverständlich bedeutet nichts anderes, als dass die Botschaft eines Sujets nicht verstanden wird. Nichtverstehen heisst aber auch, dass weder der Kontext (z. B. Tag der offenen Tür) noch die Absenderinformation zum richtigen Verständnis verhelfen. Mit dem Un- oder Missverständnis wird ein «Anti-Ziel» erreicht. Das Unverständnis lässt sich als Streuverlust ausweisen – und in Geldeinheiten. Missverständnisse sind Pech, wenn durch sie für die Konkurrenz geworben wird. Sie sind unglücklich, wenn Anwaltskosten entstehen. Und sie sind hinausgeworfenes Geld, wenn nur Ratlosigkeit in Erinnerung bleibt. Viele Leser lieben Rätsel, aber nur, wenn diese in kurzer Frist gelöst werden können. Ich habe noch nie ein ratloses Gesicht gesehen, das herzlich über das eigene Unverständnis lachen konnte. Auf der anderen Seite erregt eine überzeugende Geschichte Aufmerksamkeit, bleibt in Erinnerung und macht das, was Werbung soll: Ziele erreichen. Und das lässt sich glücklicherweise auch gut messen.

Seit Mitte Februar 2009 sorgt beim traditionsreichen Modehaus ein neuer Geist für frische Ideen. André Maeder, bereits in den 90er-Jahren bei Vögele im Einkauf tätig, kehrte nach einer internationalen Karriere in der Modewelt an den Hauptsitz der Schweizer Kette nach Pfäffikon zurück. Maeder war bei Harrods in London tätig sowie seit 2004 Vorstandsmitglied bei Hugo Boss. Für das Top-Label war er verantwortlich für das weltweite Lizenzgeschäft, neben der Gesamtleitung von Hugo Boss in Nord- und Südamerika sowie Japan. In einem hart umkämpften Markt soll Vögele weiter wachsen – trotz mehr Konkurrenten in der Schweiz und gleichzeitig 2 Prozent weniger Umsatz der Gesamtbranche im letzten Jahr. Die Zürcher Publicis mit dem Team von CD Sacha Moser hat dazu in einem europaweiten Pitch das Mandat für eine internationale Kampagne gewonnen. Eingesetzt wird diese crossmedial von Deutschland bis Polen. Kernstück sind fünf Spots des dänischen Starregisseurs Jonas Arnby. In diesen fühlen sich Menschen wie du und ich derart wohl in ihrer Haut, dass sie sich zu spontanen Catwalks hinreissen lassen.
«Aufbruch auf allen Ebenen»
Der frisch ernannte CEO André Maeder über das neue Kleid von Vögele.
WW: Laut neuen Zahlen herrscht in der Schweiz ein Verdrängungsmarkt im Geschäft mit der Mode. Mit welcher Strategie ist Charles Vögele für diesen Konkurrenzkampf gewappnet?
André Maeder: Charles Vögele erfährt einen Aufbruch auf allen Ebenen. Mit den eingeleiteten Massnahmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette wird das Unternehmen neu ausgerichtet. Was den visuellen Auftritt der Gruppe anbelangt, haben wir seit Herbst 2009 den Marketingmix angepasst, die Werbung emotionalisiert und ein neues Laden-Design eingeführt.
Charles Vögele hat die jährlichen Kollektionen von 4 auf 8 erhöht. Welche Änderungen und Aufwände bedeutet das logistisch gesehen?
Damit der Kollektionsrhythmus bereits ab Herbst 2010 verdoppelt werden kann, wurde der Einkauf nach Kernkompetenzen in drei Bereiche aufgeteilt, um die Prozesse zu beschleunigen. Das Brand Management erstellt sämtliche Kollektionen, das Sourcing übernimmt deren Beschaffung, das Merchandise Management teilt die Kleider den Filialen zu.
Am 25. März wird ein neues Ladenkonzept lanciert mit einem Flaggschiff-Laden in Zürich. Was dürfen wir bereits zu diesem Konzept verraten?
Die neue Generation hat mit dem bisherigen Laden-Design nicht mehr viel gemeinsam. Die Marken werden im Shop-in-Shop-Stil zentral auf der Verkaufsfläche inszeniert und strahlen auf die Stammabteilungen aus. Neue Warenträger für Legeware sind an Stelle von Rundständern zu finden. Im Sinne von «weniger ist mehr» wurde der Warendruck vermindert.
Die Accessoire-Anteile sollen auf 10 Prozent erhöht werden. Wie wichtig ist dieser Ausbau?
Es ist kein Geheimnis, dass Accessoires für Modeunternehmen einer der bedeutendsten Wachstumstreiber sind.
Taschen, Schale und Schuhe sind das «pièce de résistance» jeder Garderobe. Einige Ketten mit billigeren Angeboten machen sich auf dem Schweizer Markt unübersehbar stark. Was meinen Sie zu diesem Trend und womit wollen Sie Ihrerseits Läden wie H&M oder C&A Kunden abgewinnen?
Bislang sind die zwei grossen deutschen Texil-Discounter Takko und Kik nicht im Schweizer Markt aktiv. Wir sehen sie aber in unseren anderen Märkten als innovative Mitbewerber. Unser Ziel ist, die Marktnische zwischen H&M und C&A zu besetzen.
Die Migros hat ihre Beteiligung an Charles Vögele auf über 15 Prozent aufgestockt. Was könnte der Grund dafür sein?
Die Migros ist damit unsere grösste Aktionärin. Weshalb sie in unser Unternehmen investiert ist, müssen Sie schon die Migros selber fragen.
Wie und wo will Charles Vögele im Ausland weiter wachsen?
Wir wollen in erster Linie unsere starken Positionen in den Hauptmärkten Schweiz, Deutschland und Österreich weiter ausbauen. Weiteres Potenzial versprechen kleinere Ladenformate mit standortspezifischen Teilsortimenten. Des Weiteren wird E-Commerce als zusätzlicher Absatzkanal im 2011 erschlossen.
Was gefällt Ihnen persönlich an der neuen Werbung von Publicis für die Marke Charles Vögele?
Die vier TV-Spots sind frisch und frech – genau wie der neue Spirit von Charles Vögele. Die Imagekampagne zum 55-jährigen Bestehen der Gruppe hat einen hohen Wiedererkennungswert und lässt sich in idealer Weise crossmedial einsetzen. Dies kommt besonders auf unserer neu designten Webseite gut zur Geltung.
Interview: Andreas Panzeri

André Maeder.

Die Auszeichnung erfolgte für die schon mehrfach prämierte Kampagne für die Sonntags Zeitung. Die Agentur erhilelt dafür einen Award in der Kategorie 14 – Best of communication media and publications.

www.advico.ch

In diesen Tagen eröffnet Jelmoli in Zürich «eine der schönsten und attraktivsten» Damenmodeabteilungen der Schweiz. Auf über 300 Quadratmeter präsentieren sich auf der zweiten Etage mehr als 100 namhafte Fashion-Weltmarken wie zum Beispiel Burberry, Gabriele Strehle/Strenesse Blue, Patrizia Pepe und LIU JO. Die Zürcher Kommunikationsagentur dd com, die schon seit Anfang 2009 für Jelmoli arbeitet, hat dazu eine umfassende Kampagne realisiert. Die Agentur um Daniel Müri und Jean Pierre Kuhn betreuen Jelmoli, seit das Management vor rund einem Jahr beschlossen hat, eine Neupositionierung in die Wege zu leiten. Ziel dieser Neuorientierung war es, Jelmoli zur führenden Einkaufsdestination in der Region Zürich zu machen. Bezüglich Markenangebot, Ladengestaltung und Warenpräsentation orientiert sich Jelmoli an den führenden europäischen Departement Stores. Um dieses Ziel zu erreichen, waren diverse Neuerungen notwendig. Das Kaufhaus wird seit dem Juli 2009 umgebaut. Im Oktober 2010 werden diese Arbeiten abgeschlossen sein und Jelmoli erstrahlt dann mit einem komplett neuen Gesicht.
Bereits jetzt liegen die Faszination und die Magie von Jelmoli nicht in den einzelnen Marken, sondern in der «Community of Brands». Hochwertige Brands werden unter einem Dach vereint und führen zu einem «einzigartigen Markenerlebnis», wie man beim traditionsreichen Einkaufszentrum mitten in der City von Zürich überzeugt ist.
Im Prozess dieser Neuausrichtung seit dem Sommer 2009 wurde in Zusammenarbeit mit dd com der Name Jelmoli ergänzt mit «The House of Brands». Dazu wurde ein eigenes Mode-Magazin lanciert. Für die eben angelaufene Kampagne mit diversen Mitteln arbeitet dd com mit den aktuellen Gewinnerinnen des Elite-Model-Look-Wettbewerbs Schweiz und dem weiteren «Clan» von Ursula Knecht und ihrer Option. Fotografiert hat Sven Bänziger. pan

Wer schlecht sieht, geht zum Augenarzt und lässt sich eine Brille verschreiben. Diese wird heute problemlos als modisches Accessoire akzeptiert. Etwas anders sieht es bei Hörgeräten aus: Sie sind ein sichtbares Zeichen für einen Hörverlust. Ein solcher wird in der Bevölkerung gerne mit Gebrechlichkeit und Alter assoziiert. So ist Schwerhörigkeit nach wie vor eines der grossen Tabuthemen unserer Gesellschaft. Und das, obwohl 16 Prozent der Weltbevölkerung oder 500 Millionen Menschen davon betroffen sind. Längst ist Hörverlust nämlich nicht mehr nur ein Problem der Generation 70plus. Aufgrund des zunehmenden Lärmpegels in Freizeit und Beruf trifft Hörverlust inzwischen alle Altersgruppen. Bis zum Jahre 2015 soll es weltweit mehr als 700 Millionen Hörgeschädigte geben. Diese warten allerdings durchschnittlich immer noch rund sieben Jahre, bevor sie professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Phonak, ein technischer Pionier der Branche und weltweiter Marktführer für Hörgeräte, hat deshalb 2006 die Hear the World Foundation gegründet und die gleichnamige Initiative ins Leben gerufen.
Seither geht eine Kampagne aus der Schweiz rund um die Welt. Und hat in diesem Jahr auch hier die höchste Anerkennung gefunden. Die Hear-the-World-Initiative ist soeben mit der Marketing-¬Trophy 2010 in der Kategorie Grossunternehmen ausgezeichnet worden. Die von Metzgerlehner worldwide partners für die Initiative entwickelte Kampagne basiert auf Portraits weltberühmter Stars, die von Bryan Adams fotografiert werden.
Die Agentur hat den Auftrag für Hear the World in einem Pitch gewonnen, nachdem Metzgerlehner bereits im Vorfeld verschiedene Kommunikationsaufgaben für den Stiftungsgründer Phonak betreuen durfte.
Die Produkte von Phonak werden fast weltweit angeboten. Für die Kommunikation stellte sich deshalb die Frage: Wie erreicht man eine internationale Präsenz ohne ein entsprechend grosses Budget? Die Antwort liegt in einer für die internationalen Medien interessanten Umsetzung der Botschaft. Die Hear the World Foundation leistet nicht nur eine sinnvolle Aufklärung rund um die Bedeutung und mögliche Gefahren für das Gehör. Sie unterstützt auch massgeblich Projekte in Entwicklungsländern. Hörgeschädigte Kinder in einer ärmeren Welt sollen zumindest deren Töne genau so reich wie wir erleben können – dank der neusten Phonak-Technik.
Dies stilvoll und gleichzeitig werbewirksam bekannt zu machen, war die Aufgabe für Metzgerlehner. Als gesetzt galt, dass mit Plácido Domingo und den Wiener Philharmonikern bereits zwei prominente Testimonials engagiert waren.
Überzeugt haben die Werber aus Erlenbach mit der Idee, dass Hear the World mit der einfachen Gestik – Key Visual «Hand hinter dem Ohr» – inszeniert wird und mit möglichst vielen Prominenten weiter geführt. Als den am besten geeigneten Fotografen für diese prominenten Portraits haben Stratege Marco Lehner, CD Felix Dammann und Account Director Silvan Metzger den Popkünstler Bryan Adams gewählt, weil dieser sowohl in der Welt der Musik wie auch der der Fotografie einen anerkannten Namen hat. Nach einem langen Kreativmeeting in Erlenbach hat man den Künstler in London spät abends per E Mail angeschrieben. Noch in der gleichen Nacht hat Bryan Adams zugesagt. «Ein Glücksfall, denn Adams war nicht nur sofort vom Thema und von der Idee der Kampagne überzeugt. Er ist auch mit allen Persönlichkeiten der Musik- und Schauspielwelt befreundet», berichtet Silvan Metzger begeistert. Dank derart exklusiven Kontakten haben inzwischen mehr als 40 hochkarätige Stars für Hear the World ihre Hand ans Ohr gehalten.
Mit so viel Prominenz ist es Metzgerlehner gelungen, für Hear the World auch die internationalen Medien, speziell die Lifestyle-Medien, als dankbar interessierte Multiplikatoren einzubinden. Bis zur letzten Messung im September 2009 konnten über die¬se Kanäle international 526 Millionen Pressekontakte generiert werden, in den USA unter anderem mit Medien wie New York Times, Financial Times, USA Today oder Vanity Fair. In Deutschland haben von Spiegel über Gala bis Bild am Sonntag alle über die Bilder von Bryan Adams berichtet. Dazu sind sowohl in den USA wie in Europa alle wichtigen TV-Stationen auf die Idee der Stiftung eingegangen. Online hat die Kampagne bisher geschätzte 2,3 Milliarden Kontakte generiert. An Events und Promotionen haben fast 700‘000 das Engagement von Phonak kennen gelernt. Das Magazin zur Initiative hat eine Auflage von 320‘000 Exemplaren.
Die Kampagne wird weltweit durch die Ländergesellschaften von Phonak eingesetzt. Die Kampagne umfasst eine ganze Fülle von Massnahmen. Dazu zählt das genannte Magazin, das viermal jährlich über Themen berichtet, bei welchen Hören und Lifestyle im Zentrum stehen. Eine Ausstellung mit den von Bryan Adams fotografierten Botschaftern der Initiative ist bis jetzt in New York, Berlin, London und Zürich gezeigt worden. Bei der Exhibition werden jeweils originale Fotografien zuhanden der Hear the World Foundation versteigert. Neben weiteren Promotionen war die Hear the World Foundation – passend zur Sache – auch als Partner am Jazzfestival Montreux engagiert.
Auf der interaktiven Informationsplattform www.hear-the-world.com wird neben praktischer Aufklärung zum Thema auch ein Hörtest angeboten. Und nach wie vor soll es rund um Hear the World nicht still werden. Das Projekt wird auch weiterhin im wahren Sinne des Bildes von sich hören machen.
Andreas Panzeri

Bryan Adams.

An Events und Promotionsveranstaltungen können Passanten vor dieser speziellen Box testen, wie ein Leben ohne Gehör tönen würde. In diesem Glaskasten spielt eine Rockband totoal schallisoliert.

Dass auch die Gratisbäume nicht in den Himmel wachsen, hat 2009 drastisch klar gemacht. Nicht weniger als vier Gratis-Tageszeitungen (Cash, .ch, Le Matin bleu und News) wurden eingestellt. Auf die Entwicklung der Kontaktsummen haben aber nur die Einstellungen von Cash und Le Matin bleu Einfluss. Denn die beiden anderen Titel wurden nur je einmal ausgewiesen. Da bei der Publikation der entsprechenden Zahlen das Konzept jeweils bereits wieder überholt war, wurden diese Kurzzeitblüten im helvetischen Blätterwald gleich wieder ganz gestrichen und bleiben in der Langzeitbetrachtung unberücksichtigt.
Wie die Grafik «Anteile Gratiskontakte» zeigt, ist der Gratisanteil gegenüber 2009-1 über alle Titelgruppen auch nur sehr marginal (von 34,9% auf 34,5%) gesunken. Denn bei der Spezialpresse wächst der Gratisanteil weiter und hat inzwischen den Rekordwert von 44,6 Prozent erreicht. Den grössten Beitrag dazu leisten die Publikationen der beiden Grossverteiler Migros und Coop. Deutlich rückläufig ist der Gratisanteil nur bei der Tagespresse, wo er von 34,7 auf 31 Prozent zurückgegangen ist (mehr dazu im Artikel «Verluste sind gratis» ab Seite 8). Und natürlich auch bei der Wirtschaftspresse, wo er nach der Einstellung von Cash jetzt wieder bei 0 steht.

>Zur Übersicht: Das Wichtigste auf einen Blick

Weniger bezahlte Kontakte
Der oben erwähnte Anstieg des Gratisanteils bei der Spezialpresse kommt allerdings nur dadurch zustande, dass die gratis erzielte Kontaktsumme seit 2004 weniger stark abgenommen hat als die bezahlte (siehe Grafik «Veränderung Kontaktsummen nach Bezugsart»). Derselbe Effekt spielt auch bei der Publikumspresse. Insgesamt hat die durch gratis verteilte Titel erzielte Kontaktsumme (ohne regionale Gratis-Wochenzeitungen) seit 2004 um 2,6 Prozent zugenommen während die bezahlten Kontakte um 11,2 Prozent abgenommen haben. Praktisch genau gleich zurückgegangen sind auch die bezahlten Kontakte der Tages- und Publikumspresse. Die Gratiskontakte haben sich bei der Tagespresse dagegen seit 2004 praktisch verdoppelt. Demgegenüber hat die Wirtschaftspresse im gleichen Zeitraum 36,9 Prozent ihrer (bezahlten) Kontakte verloren. Dies in erster Linie wegen der Einstellung der Wochenzeitung Cash. Bei der Sonntagspresse spielen Gratiskontakte nur im Tessin eine Rolle. Durch die neuen, regionalen Titel hat die Zahl der bezahlten Kontakte seit 2004 um immerhin 13,6 Prozent zugenommen.

Nur noch ein Lesermillionär
Die im Lesermarkt starke Stellung der Gratispublikationen stellt die bezahlten Titel etwas in den Schatten. Um eine Übersicht über das Gesamtangebot zu haben, sind in der Grafik «Top-Titel bezahlt» diejenigen Einzeltitel aufgeführt, die im Abo oder im Einzelverkauf abgesetzt werden und trotzdem mindestens auf eine Reichweite von 20 Prozent kommen. Es sind immer noch die gleichen Titel wie vor einem halben Jahr. Allerdings ist der SonntagsBlick kurz davor, aus der Übersicht zu kippen. Gut ersichtlich ist auch der massive und durchwegs signifikante Reichweitenverlust
aller Titel im Vergleich zu 2004. Beachtlich auch die starke Stellung der beiden Titel der Konsumenteninfo, die (nicht zuletzt dank des tiefen Abopreises) im jeweiligen Sprachgebiet Spitzenreiter sind. Der KTipp erreicht dabei zum zweiten Mal nacheinander als einziger abonnierter Titel der Schweiz mehr als eine Million Leser. Bis vor zwei Jahren war dies allerdings noch der Normalfall. Damals erreichten auch Titel wie der SonntagsBlick oder die Schweizer Illustrierte über eine Million Leserinnen und Leser.

Bezahlte Tagespresse hält ihre Kontaktsumme
Lässt man die Bezugsart unberücksichtigt, ist die Sonntagspresse im Langfristvergleich mit einem Plus von 12,8 Prozent eine der beiden Siegerinnen (siehe Grafik «Veränderung Kontaktsummen im Zeitverlauf»). Bei der Sonntagspresse hat sich allerdings gezeigt, dass das System der rein telefonischen Befragung an seine Grenzen stösst. Denn in der Zentralschweiz konnten die Befragten die Zentralschweiz am Sonntag und die SonntagsZeitung nicht wirklich unterscheiden. Deshalb soll in der neuen MACH 3 die telefonische Befragung durch entsprechendes Zeigematerial unterstützt werden.

Mit 13,4 Prozent hat die Tagespresse noch etwas stärker als die Sonntagspresse zugelegt – aber eben nur, wenn man die Gratistitel einbezieht. Abgesehen von der bereits erwähnten Wirtschaftspresse haben auch die Spezial- und die Publikumspresse gegenüber 2004 deutliche Verluste erlitten. Im Vergleich zum Vorjahr fällt auf, dass die Tagespresse insgesamt 5,4 Prozent verloren hat, die bezahlte Tagespresse ihre Kontaktsumme aber exakt halten konnte. Der hohe Verlust der Wirtschaftspresse ist einzig dem Wegfall des täglichen Cash zuzuschreiben. Die weiterhin erscheinenden Titel haben ihre Kontaktsumme dagegen um 0,7 Prozent erhöht. Und wenn man im Langfristvergleich auch die Wochenzeitung Cash ausklammert, verringert sich der Verlust der Wirtschaftspresse immerhin auf 18,8 Prozent, der im Wesentlichen durch die methodischen Verluste von Bilanz/Bilan bedingt ist. Klammert man auch noch diese Titel aus, zeigt sich, dass die übrigen Titel gegenüber 2004 sogar um 6,4 Prozent zugelegt haben. Das zeigt einmal mehr, wie wichtig es ist, bei Langzeitvergleichen auch die Details zu beachten (siehe auch Basisinformationen, unten).

Grossverteiler dominieren nur in der Deutschschweiz
Einen Überblick über alle reichweitenstarken Angebote in allen Titelkategorien vermitteln die Grafiken «Reichweitenjäger Deutschschweiz» und «Reichweitenjäger Westschweiz». Sie zeigen zwei völlig unterschiedliche Bilder. Während in der deutschen Schweiz die beiden Titel der Grossverteiler Migros und Coop einsam die Ränge eins und zwei belegen, stehen in der Westschweiz Kombinationen auf den drei Spitzenplätzen. Erst dahinter können sich die beiden Titel der Grossverteiler platzieren. Dabei erreicht Coopération als fünftplatziertes Angebot die 40-Prozent-Marke knapp nicht. In der deutschen Schweiz übertreffen dagegen nur die beiden Grossverteilertitel die 40-Prozent-Marke.

Ueli Custer

Basisinformationen
Grundsätzlich werden in der Berichterstattung über die MACH Basic nur signifikante Veränderungen kommentiert, Gewinne und Verluste innerhalb des Vertrauensbereiches sind also kein Thema. Die Signifikanz wird von der Wemf mit dem t-Test berechnet. Den Auswertungen liegen die Kontaktzahlen aller mindestens fünfmal wöchentlich erscheinenden Tageszeitungen (ohne Grossauflagen), aller Titel der Publikums-, Finanz- und Wirtschafts- sowie der Spezialpresse zugrunde. Die lokalen und regionalen Wochentitel sind nicht enthalten. Für die Vergleiche von Gruppenwerten gelten folgende Voraussetzungen:

• Basis bilden die Kontaktsummen.
• Erstmals ausgewiesene Titel werden nur dann in den Vergleich einbezogen, wenn sie auch neu auf den Markt gekommen sind.
• Die Werte früherer Jahre von eingestellten Titeln werden mit einbezogen.
• Werte von Titeln, die weiter erscheinen, aber nicht mehr (oder nicht vollständig) ausgewiesen werden, sind nicht einbezogen.

Basis für die Langzeitvergleiche ist das Jahr 2004. Denn ab der MACH Basic 2004 basieren die Hochrechnungen auf der Volkszählung 2000. Die Werte 2005, 2006-2, 2007-2, 2008-2 und 2009-2 wurden jeweils an die Fortschreibung der Volkszählung angepasst. Dadurch erhöht sich in den betreffenden Auswertungen die Grundgesamtheit jeweils entsprechend. Bei gleich bleibender Leserzahl sinkt die Reichweite dadurch. Gegenüber 2004 ist die Grundgesamtheit um immerhin 5,7 Prozent gewachsen. Um also nur schon mit dem Bevölkerungswachstum Schritt zu halten, muss die Leserzahl gegenüber 2004 um mindestens 5,7 Prozent gestiegen sein. Um diesen Tücken aus dem Weg zu gehen, berechnet das MTJ alle relativen Abweichungen von Einzeltiteln auf Grund der Reichweitenwerte, die direkt aus der Stichprobe errechnet sind. Kontaktsummen werden im Allgemeinen nur für Gruppenauswertungen verwendet.