Der Roundtable wird moderiert von einem amerikanischen Korrespondenten aus Dubai, langjähriger Mitarbeiter im internationalen Netzwerk von Primafila, filmisch aufgezeichnet für die Siemens-Website (www.energy.siemens.com) sowie für die Frühlingsausgabe des internationalen Magazins «Living Energy» von Siemens Energy als Titelstory genutzt. Wissensaustausch auf höchstem
Niveau, crossmedial konzipiert und umgesetzt.
Informationen: Primafila AG, Dr. Viviane Egli, [email protected]

Während seines berufsbegleitenden Studiums der Publizistikwissenschaften mit Abschluss in Persuasionsforschung konzipierte Sascha Borsai über vier Jahre hinweg Kampagnen bei Exxtra Kommunikation. Anschliessend arbeitete er für Rod, wo er unter anderem die mit Effie-Gold und Crossmedia-Award ausgezeichnete «Slow down. Take it easy»-Kampagne mitentwickelte.

Von Mai bis Oktober 2010 repräsentiert «Swiss Brands» von Primafila AG und China Communications als offizielles Magazin im Schweizer Pavillon an der Expo 2010 in Shanghai sowie an weiteren Distributionsorten in Shanghai und China die Schweiz. Das ambitiöse Projekt hat einen längeren Weg hinter sich.
Frühling 2008: Die Beratungsagentur China Communications und die Corporate-Publishing-Agentur Primafila AG fassen in der Schweiz den Entschluss, auf den Zeitpunkt der Weltausstellung Shanghai 2010 erstmals ein Magazin namens «Swiss Brands» herauszugeben. Ein ehrgeiziges Projekt: ein Co-Branding-Publishing mit den stolzesten Swiss Brands. Die grösste Herausforderung ist die Gewährleistung einer gezielten und quantitativ bezahlbaren Distribution. Und: Interkulturell muss es stimmen, für die chinesische Leserschaft einerseits, für die zu gewinnenden «Swiss Brands»-Partner anderseits.
Skepsis, ein einladendes Dummy und geebnete Distributionswege
Herbst 2008, Wirtschaftskrise: Der Grossteil der kontaktierten potenziellen «Swiss Brands»-Partner winkt vorerst einmal ab. China ist derzeit nicht im Fokus, man hat andere Sorgen. Nichtsdestotrotz entwirft Medien-Designer Horst Moser in München, langjähriger Geschäftspartner von Primafila AG, auf Grund der Konzeption ein einladendes Dummy. Das Eidgenössische Departement für auswärtige Angelegenheiten (EDA)/Präsenz Schweiz zeigt erstes Interesse an der Konzeption des wertigen Magazins «Swiss Brands», und nach einigen Monaten, im Frühling 2009, kommt es seitens EDA/Präsenz Schweiz zu einem Vertrag mit Primafila AG; ein wichtiger Teil der Distribution ist jetzt gesichert durch die geplante Präsenz im VIP-Bereich sowie den Verkauf im Pavillon-Shop im Schweizer Pavillon an der Expo 2010 Shanghai. Schweiz Tourismus formuliert eine kleine, aber qualitativ interessante Distribution in China (gut 5000 Exemplare). Dank der kooperativen Haltung von Druckpartner Ringier International in Shanghai kann die Distributionslösung der geplanten Auflage von 150’000 Exemplaren komplettiert werden: Ein persönlich adressierter Versand an 50’000 Topentscheider in China, aufgelegt in 40 Fünfsternhotels in und um Shanghai, werden mit Ringier
vereinbart. Mit dem Dummy werden den nach wie vor skeptischen Schweizer Unternehmen mit Aktivität in China nun auch die Mediendaten unterbreitet. Storys im Sinne eines ausgeformten Corporate
Publishing sind neben klassischen Werbeauftritten möglich.
19 «Swiss Brands»-Partner
Sommer und Herbst 2009: Die Gespräche mit möglichen «Swiss Brands»-Partnern laufen auf Hochtouren. China Communications und Primafila AG hören Bedürfnisse von den in China tätigen Schweizer Unternehmen, zeigen Möglichkeiten von interessanten Storys auf. Schlussendlich sind 19 Partner aus der Romandie und der Deutschschweiz aus den Bereichen Konsumgüter, Wirtschaftsförderung, Tourismus für das innovative gemeinsame Projekt gewonnen. Die meisten haben eine Story bestellt. Von den insgesamt 68 Seiten sind lediglich 9 Seiten von sechs Partnern für Inserate gebucht.
In den Wintermonaten werden die Storys der «Swiss Brands»-Partner und weitere Magazinbeiträge in der Schweiz und in China umgesetzt. Getreue Mitstreiter von Primafila AG und China Communications beginnen zu wirken: So fotografiert Alberto Venzago eine faszinierende Bilderfolge von Landschaften für drei Bergbahnregionen, Illustrator David Boller kreiert ein Manga mit einem neuen Heidi für Shanghai 2010. Der chinesische Botschafter in Bern gewährt seine Zeit, um mit der chinesischen Journalistin (allzu viele davon gibt es in der Schweiz nicht) über Innovationen und Wirtschaftserzeugnisse im Kanton Bern sowie seine persönlichen Vorlieben in und um die Schweizer Hauptstadt zu sprechen. Dirigent Muhai Tang teilt mit den Herausgeberinnen seine Genussvorlieben aus der Schweizer Kulinarik. Mit interkulturellem Feingefühl wird für jeden «Swiss Brands»-Partner dessen Beitrag konzipiert und umgesetzt, handle es sich um ein Sustainability-Projekt wie die «Green Roofs» in China (auch der Schweizer Pavillon hat so ein grünes Dach!), Swissness demonstrierende Taschenmesser, Pfannen oder um den neuen Business-Class-Sitz, der im Flughafen Zürich vom derzeit in Bern arbeitenden jungen Kreislaufspezialisten Dr. Zijiang Yang unverdrossen für «Swiss Brands» getestet wird. Eine besondere Ehre ist das Vorwort der Bundespräsidentin Doris Leuthard.
Ein interkulturelles Team
Zürich – Zug – München – Beijing – Shanghai: In enger und eingespielter Zusammenarbeit entsteht Geschichte um Geschichte für das neue Magazin. Simon Wong in Beijing, im Büro von China Communications und Primafila in China, entwickelt passend zum Design aus München und zur Konzeption und Fotografie aus der Schweiz die chinesischen Titeltypografien und gewährleistet die produktionelle Schnittstelle zur Druckerei in Shanghai. In den drei letzten Produktionswochen wird, ermöglicht durch die Standorte in den verschiedenen Zeitzonen, fast rund um die Uhr gearbeitet: Die Chinesischredaktion und (für Kürzesttexte in Englisch) auch die Englischredaktion in der Schweiz und den USA redigieren in den mittlerweile stolz gestalteten Seiten letzte finale Schliffe – und am 1. April geben alle 19 Partner nach 24 Stunden problemlos ihr Gut-zum-Druck. Am 2. April ist die Vorlage bereits beim Projektverantwortlichen von Ringier Shanghai, der es vor dem Druck noch den Behörden zu unterbreiten hat. Mittlerweile wird in Zürich die Online-Version des Magazins (www.swissbrands.org) weiterverfolgt.
Mit «Swiss Brands» ist allen anfänglichen Widerständen zum Trotz ein einzigartiges interkulturelles Corporate-Publishing-Produkt gelungen: ein Co-Branding-Auftritt aus der Schweiz für eine anspruchsvolle chinesische Leserschaft und Klientel.

80 Prozent aller Xing-Nutzer deklarieren in ihrem Profil Coaching als eine ihrer Leistungen: Vom Hunde- und Brandcoaching über Hypnose-, Gesundheits-, Charisma-, Beauty-, Stress- und Patientencoaching bis zum ganzheitlichen Coaching ist alles dabei. Coaching scheint ein Allheilmittel gegen schlechte Manieren, nachlassende Markenkraft, Schlafstörungen, Fältchen, zu viel Arbeit und diverse andere Wehwehchen zu sein. Die inflationäre Verwendung des Begriffs für jede Art von Beratung erzeugt allerdings kein Vertrauen, sondern ein ausgeprägtes Misstrauen gegen alles, was sich Coaching nennt.
«Dass Coaching als Universaldroge gilt, bekommt dem Fach nicht», sagte Reinhard Vissa bei einem Vortrag für die IAA Young Professionals. Vissa ist seines Zeichens MAS Master of Coaching in Organisations ZHAW. Das klingt zwar auch ziemlich nach Worthülse, aber Vissa, der lange als Werber, Marketer und Manager gearbeitet hat, scheint etwas davon zu verstehen, wie man Menschen und Organisationen wieder aufs richtige Gleis setzt. «Ein Coaching reflektiert meistens die berufliche Situation eines Menschen, seltener die private», erklärt Vissa. «Um welchen Bereich und welches konkrete Anliegen es geht, legen Coach und Coachee in der ersten Sitzung fest. Ziel eines Coachings ist die Verbesserung der Lern- und Leistungsfähigkeit, die Unterstützung der beruflichen Freude und das Vermeiden beruflichen Leids.»
Beruf und Psyche
Das wichtigste Werkzeug des Coachings ist der Dialog. «Der Coach ist aber nicht bloss ein Gesprächspartner und Zuhörer, bei dem sich der Coachee seine Sorgen von der Seele sprechen kann, weil er sonst niemandem zum Reden hat», betont Vissa. «Ein Coach leitet den Dialog und wendet professionelle Frage- und Analysemethoden an, die es seinem Klienten erleichtern, seinen Schwierigkeiten auf den Grund zu gehen und sie selbst zu bewältigen.» Zur strukturierten Gesprächsführung gehören bei jeder Sitzung auch ein klarer Einstieg und ein Fazit sowie Aufgaben oder Fragestellungen, über die der Klient bis zur nächsten Sitzung nachdenken sollte.
Hat jemand psychische Schwierigkeiten oder sogar einen Hang zur Depression, geht er besser zu einem Psychiater oder Psychotherapeuten. Arzt und Therapeut sagen ihrem Patienten ausdrücklich, was er tun muss, um wieder gesund zu werden. Beim Coaching spielt sich der Klient selbst frei, der Coach ist «nur» sein Trainer. Bevor Vissa einen Klienten annimmt, prüft er, ob dieser noch andere Unterstützungen wie Trainingsprogramme oder eben psychologische Betreuung erhält. «Falls ja, ist es wichtig, dass diese Unterstützung mit dem Coaching vereinbar ist», betont der Experte. «Es kann sinnvoll sein, das Coaching auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben.»
Die Grenzen zwischen den Aufgaben eines Coachs und eines Psychotherapeuten oder Psychiaters sind fliessend, denn der Weg von hoher Leistung zu Burnout und Depression ist kurz. Ausserdem sind die fünf Säulen der menschlichen Identität – Körper und Leiblichkeit, Beziehungsnetz, Arbeit und Leistung, materielle Sicherheit sowie Werte und Normen – aufs Engste miteinander verflochten: Wer nicht gesund ist, kann nicht voll arbeiten und leidet in der Folge unter materieller Unsicherheit. Leidet jemand unter materieller Unsicherheit, bekommt sein Beziehungsnetz Löcher und sein Wertesystem fängt an zu bröckeln. Und das macht krank. Am besten abgrenzen lassen sich Coaching und die Behandlung der Psyche so: Coaching bezieht sich auf den beruflichen Kontext, Psychotherapie auf den privaten. Coaching versucht, Schwierigkeiten und Konflikte am Arbeitsplatz zu lösen, Psychotherapie behandelt Traumata, Depressionen und Süchte.
Mit Dialog helfen
Coaching ist Beratung ohne Ratschläge. Und das ist gut so. Denn viele Coachees suchen Hilfe, weil sie mit sozialen und beruflichen Prozessen sowie der Organisation ihrer Ressourcen völlig überfordert sind. Auf ihnen lastet ein enormer Druck, ihre Energiereserven stehen auf Null. Gute Ratschläge oder Rezepte zum Glück würden nur noch mehr Druck aufbauen. Das wäre kontraproduktiv. Deshalb hilft ein guter Coach seinem Klienten dabei, selbst den Ausweg aus der Klemme zu finden. Denn wenn dieser aus eigenen Stücken Entscheidungen trifft und sich selbst Termine setzt, bis zu denen er seine Pläne umgesetzt haben will, ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass er durchhält. Voraussetzung für das Gelingen eines Coachings ist, dass der Gecoachte auch wirklich Hilfe haben will und bereit ist, sich die Lösung flankiert von seinem Berater selbst zu erarbeiten. Obwohl sich dieser Irrtum hartnäckig hält: Der Coach liefert die Problemlösung nicht auf dem Silbertablett wie ein Arzt ein paar Pillen.
Weil für das Gelingen eines Coachings das Mitmachen des Klienten so wichtig ist, reagiert Vissa skeptisch, wenn ein Chef seinen Angestellten oder gleich ein ganzes Team zu ihm schickt. «Ein Mitarbeiter, der vom Chef ins Coaching geschickt wird, ist bei den Sitzungen meist sehr passiv und nicht unbedingt bereit, mitzuarbeiten», sagt der Coach. Klar. Wer die Hilfe zur Selbsthilfe von oben verordnet bekommt, bringt den Bock zur ersten Sitzung gleich mit. «Und wenn ein Chef sein Team vorbeischickt, ohne selbst mitzukommen, ist meist er derjenige, der eine Beratung braucht», ergänzt Vissa. Ab und zu hat er die unangenehme Aufgabe, den Kopf eines Unternehmens auf diesen Denkfehler hinzuweisen.
Typischerweise entsteht Coachingedarf bei Fusionen, Management Buyouts, beim Verkauf einer Firma oder beim Nachfolgemanagement. Vissa führt seine Einzel- und Teamcoachings oder Mediationen nach Möglichkeit nicht im Unternehmen durch. «Eine gewisse Distanz zum Umfeld, das es zu klären gilt, ist wichtig», betont er.
Rollen definieren
Meist geht es bei den Coachings um Persönlichkeitsentwicklung, konkrete Führungsaufgaben, die Klärung von Rollenkonflikten, Selbstmanagement, Burnout-Prävention, Team- oder Laufbahnentwicklung, Kommunikationsprobleme zwischen Mitarbeitern oder um fachliches Coaching. «Fachkompetenz und Aufbauorganisation sind nur selten ein Thema in meinen Sitzungen», sagt Vissa. «Meistens geht es um Schwierigkeiten mit der Arbeitsorganisation und um den Umgang mit Konflikten oder Mitarbeitern. Ich schaue, wo mein Klient Energien verliert und wo er sie wieder aufnehmen könnte. Und dann versuchen wir gemeinsam, die Ressourcen neu zu organisieren.»
Rollenkonflikte und Probleme mit dem Selbstmanagement sind Vissas tägliches Brot: «Es kommt oft vor, dass Mitarbeitern ihre Rolle im Unternehmen nicht klar ist», erklärt der Coach. «Sie wissen nicht exakt, welche Aufgaben sie haben, wofür sie Verantwortung tragen und welche Rollen ihre Kollegen ausfüllen.» So entsteht Hochspannung zwischen den Erwartungen des Mitarbeiters an seine Arbeit und seinen Leistungen für das Unternehmen.
Vor allem ältere Kadermitarbeiter sind Kandidaten für dieses Problem: Oft haben sie mehrere Stationen in der Firma durchlaufen, fühlen sich für alles verantwortlich und werden von vielen Seiten um Rat und Unterstützung gebeten. Dabei können sie keine Prioritäten mehr setzen, verzetteln sich, reiben sich zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen auf und bewältigen irgendwann ihre eigene Arbeit nicht mehr. Wenn Vissa solche Klienten fragt: «Wie müsste es denn sein, damit es Ihnen am Arbeitsplatz wieder wohl wäre?», wissen sie oft keine Antwort. In dieser Situation ist es Aufgabe des Coachs, sich mit seinem Klienten an den gewünschten Idealzustand heranzutasten. Denn wer nicht weiss, wie die (Arbeits-)Welt sein müsste, in der er sich wohlfühlen würde, kann den Istzustand auch nicht in diese Richtung verändern. Vissa: «Mein Ziel ist, meinen Coachee wieder flügge zu machen.»
Coaching im Selbstversuch
Der Selbstversuch beweist: Coaching bringts wirklich. Wer einen guten Trainer erwischt, bekommt die Chance, seine Gedanken, Wünsche und Gefühle mit einer geliehenen Bürste zu entwirren und wieder eine hübsche Frisur zu stylen, die dem Wind der Zukunft standhält. Dabei geht es nicht darum, blind Ratschläge einer fremden Person zu befolgen, sondern durch gezielte Fragen des Coachs herauszufinden, was man eigentlich selbst will. Die Lösung trägt der Gecoachte in der Regel schon bei sich: im Kopf, im Bauch oder im Herzen.
Aber wie findet man einen guten Trainer? Optimalerweise durch Empfehlung. Wenn eine Person, mit der man gut klarkommt, einen Trainer empfiehlt, ist es relativ wahrscheinlich, dass man auch selbst mit diesem Coach zufrieden ist. Dass der Coach Details aus der Sitzung an die bekannte Person weitergibt, ist nicht zu befürchten, denn Coaches haben eine Geheimhaltungspflicht. Wer niemanden kennt, der einen kennt, wählt am besten einen Trainer, der im «BSO Berufsverband für Supervision, Organisationsberatung und Coaching» eingetragen ist, rät Reinhard Vissa: «Es gibt bei den Berufsausbildungen einen rechten Wildwuchs. Wer sicher gehen will, wählt einen in einem Verband eingetragenen Coach – denn Verbände prüfen die berufliche Qualifikation, bevor sie ein neues Mitglied aufnehmen.»
Wer sich coachen lässt, muss auf Überraschungen gefasst sein. Denn es kann vorkommen, dass man mehr über sich und sein Verhalten herausfindet, als einem lieb ist. Das heisst nicht unbedingt, dass man nach dem Coaching ein neuer Mensch ist. Im Gegenteil: Oft ist man wieder ganz der alte. Eine Überraschung kann zum Beispiel sein, dass sich ein unkomplizierter Weg finden lässt, mit einer Situation, mit der man zuvor gehadert hat, besser klarzukommen. Also kein grosser Aufbruch, nicht alles neu – sondern einfach ein anderer Umgang mit dem Gehabten. Der sich trotzdem anfühlt wie ein Neubeginn.
Anne-Friederike Wilhelm

Kein anderer Inhalte-Anbieter sei stärker, jubilierte Murdoch am Dienstag in New York. Dennoch kam die News Corps an das Ergebnis des Vorjahreszeitraums nicht heran. Eine Steuergutschrift und ein Spartenverkauf hatten den Gewinn damals auf 2.7 Millarden Dollar hochgetrieben. Lässt man diese Sondereffekte jedoch beiseite, konnte der Konzern sein Ergebnis verdreifache und übertraf damit auch die Erwartungen der Analysten.
Im Hollywood- Geschäft verzeichnete News Corp dank Avatar einen operativen Gewinnsprung von
76 Prozent auf 497 Millionen Dollar. Der 3D-Film Avatar war Mitte Dezember in die Kinos gekommen und entwickelte sich zum kommerziell erfolgreichsten Film aller Zeiten. Er verdrängte damit Titanic
vom ersten Platz. Die von Rupert Murdoch kontrollierte News Corporation profitierte vom 3D-Film, der Einnahmen von 2.7 Milliarden Dollar generierte. Da auch das Fernseh- und Zeitungsgeschäft sowie die Buchverkäufe wieder anzogen, sprang der Umsatz des gesamten Konzerns um 19 Prozent auf 8.8 Milliarden Dollar hoch.
Zur News Corp. gehört das Filmstudio 20th Century Fox, die Fernsehsender-Kette Fox, Zeitungen wie das Wall Street Journal oder die britische Times und Sun sowie Buchverlage. Auch Bezahlsender der Marke Sky in verschiedenen Ländern gehören zu Murdoch‘s Medienreich.

Auf Basis des neuen, von Meta Design Zürich erstellten Erscheinungsbilds, erarbeitete Snowflake einen neuen Internetauftritt. Im Zentrum stand die vollständige inhaltliche Überarbeitung. Ziel war es, dass die Nutzergruppen, die für sie relevanten Inhalte schnell und intuitiv finden. Die Lösung bildet eine Kompetenzen- und Projekt-Datenbank, welche die Agentur als TYPO3 Erweiterung entwickelt hat. Jede Kompetenz wird mit einer Beschreibung, Referenzen, komplementären Kompetenzen und den passenden Ansprechpartner angereichert. Die Applikation listet die Kompetenzen schliesslich auf der Website auf. Neben der Stichwortsuche gibt es zusätzlich ein alphabetisches Inhaltsverzeichnis. Wenn man mit der Maus über einen Buchstaben fährt, werden die entsprechenden Einträge, dank AJAX-Funktionalität, unmittelbar angezeigt.
Die neue Internetplattform von Basler & Hofmann soll über alle Ländergesellschaften einen einheitlichen und einfach zu verwaltenden Gruppenauftritt ermöglichen. Auf dem Fundament einer einzigen TYPO3 Installation wird eine neue Website angelegt, welche Design, Struktur, Funktionalitäten und je nach Bedarf auch Inhalte der Hauptseite nutzt.

Amacker wurde vom Verwaltungsrat zur neuen Kommunikationschefin gewählt. Sie wird Nachfolgerin von Stefan Nünlist, der die Swisscom Ende Mai 2010 verlassen wird und zur SBB wechselt. Dies teilte die Swisscom am Mittwoch mit, Bis zu ihrem Eintritt wird der Bereich mit einer internen Lösung geführt. Der genaue Zeitpunkt für den Wechsel im Herbst sei noch nicht festgelegt, sagte Amacker am Mittwoch auf Anfrage der SDA. Zurzeit ist Amacker bei der Personalabteilung von Novartis in einer Führungsfunktion tätig.

Der internationale Technologiekonzern Bühler feiert 150 erfolgreiche Jahre. Zu diesem Anlass hat das Unternehmen ein 230 Seiten starkes Jubiläumsbuch herausgegeben. In 68 Geschichten mit Fotoporträts heutiger und ehemaliger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus aller Welt werden die Hintergründe der Entwicklung eines Unternehmens aufgezeichnet, das sich während der vergangenen 150 Jahre erfolgreich auf dem globalen Markt etablieren konnte. Es ist ein sehr persönliches Buch geworden über das grosse Engagement der Menschen hinter dem Erfolg, die klug und mit Sensibilität die Qualität und Solidität im Kerngeschäft weltweit in den sich verändernden Märkten hochgehalten und weiterentwickelt haben. Eingerahmt werden die vor Ort recherchierten und fotografierten Porträts von Meilensteinen aus der 150-jährigen Geschichte des Unternehmens. Ergänzt wird das Jubiläumsbuch mit einem umfangreichen Bildteil von ausgewählten Referenzmaschinen und -anlagen.
Bühler ist heute ein global führendes Unternehmen für Verfahrenstechnik, insbesondere für Produktionstechnologien zur Herstellung von Nahrungsmitteln und technischen Materialien. Das Unternehmen ist in über 140 Ländern tätig und beschäftigt weltweit rund 7500 Mitarbeitende. Das Buch ist ein faszinierender Spiegel dieser weltweiten Kompetenz und Aktivität.
Für das Konzept des Jubiläumsbuches verantwortlich zeichnet Corina Atzli, Head Corporate Communications Bühler Group, unterstützt von New Identity Ltd., Basel. Die Mitarbeitenden in der Schweiz und Deutschland wurden von der Journalistin Sarah Jäggi und der Fotografin Anne Morgenstern porträtiert. Primafila AG begleitete den Prozess mit ihrer international verankerten Kompetenz, mit ihrem Netzwerk von Journalisten und Fotografen, so dass die weltweite Präsenz von Bühler im Buch authentisch aufgenommen werden konnte.

Plakatwerbung ist eine der ältesten Formen der Werbung. Sie eignet sich insbesonders, um kurze und einfache Botschaften zu vermitteln. Damit diese «plakativ» wirken, muss das Plakat Aufsehen erregen. Deshalb wird hin und wieder ein Plakat bewusst so gestaltet, dass es provoziert – auch wenn die Auftraggeber dies nicht immer gerne zugeben.
Weibliche Figuren sind seit über 100 Jahren ein beliebtes Sujet in diesem Zusammenhang. Für Aufsehen sorgt dabei jeweils möglichst viel Nacktheit. Manchmal auch für Aufregung. Noch 1974 musste eine sichtbare Brust mit einem Stern überklebt werden. In den 80er-Jahren löste Peter Marti für die Gestaltung mehrerer Plakate mit nacktem Po grösste Resonanz aus. Andere Plakate sorgen wegen politischer, religiöser oder ethischer Gründe für Aufregung. Eher selten werden Plakate aus juristischen Gründen verboten. So fürchteten zum Beispiel 1947 die Wirte um ihr gutes Geschäft mit dem Alkohol, weil Eptinger den Slogan «Trink lieber Eptinger» aufs Plakat drucken liess. 1990 ist die gleiche Idee allerdings nicht mehr beanstandet worden. Unerwünscht war auch schon der Missbrauch von Leonardos Abendmahl für eine Werbung mit Küchengeräten. «Blasphemie» lautete das Urteil für das nackte Hinterteil eines Priesters, der mit «Hakle…luja» doppeldeutig werben wollte.
Solche und andere Kuriositäten finden sich in der Ausstellung «So nicht!» im Musée Gutenberg in Freiburg. Gezeigt werden noch bis zum 27. Juni «umstrittene Plakate» aus der Schweiz von 1883 bis 2009. Benetton, Stop Aids, Sloggi, Rifle und immer wieder die SVP finden sich in der Sammlung mit über 60 Sujets. Die gezeigten Plakate stammen aus den Beständen der Basler Plakatsammlung der Schule für Gestaltung sowie auch von den direkt «betroffenen» Agenturen. Mehr Infos sowie die Öffnungszeiten sind auf www.gutenbergmuseum.ch zu finden. pan

Wie erreicht die Botschaft meine Zielgruppe? Und dies mit einer möglichst sympathischen Idee? Viele Konsumenten vor allem einer jungen Zielgruppe sind über klassische Instrumente kaum mehr zu erreichen. Dazu stehen die meisten Medien auch noch in einem starken Verdrängungskampf untereinander.
Ein Kanal, der seit Jahren solche Botschaften zuverlässig zum Kunden transportiert, sind Cards For Free. In der Schweiz wird diese Form der Werbung von Masani’s Ambient Media angeboten. Das trendige Unternehmen bedient die urbane Szene bereits seit über 15 Jahren mit den sympathischen Sammelobjekten. Anfang 2009 wurde das Unternehmen von Livio Fazio übernommen. Im Zeichen eines Generationenwechsels kommt jetzt «noch einmal neuer Schwung auf», wie Fazio verspricht. Der Jungunternehmer, der das Geschäft selbst führt, hat früher als Eishockey-Profi gepunktet, danach seine Einstiegschance im Marketing gekriegt und diese auch genutzt.
Masani’s Ambient Media beschäftigt im neuen Büro in Cham/Zug drei fest angestellte Mitarbeiter.
Dazu arbeitet der Kartenverlag für die Vermarktung eng mit Mediabox zusammen. Verteilt, nachgefüllt und im Masani’s-Ständer nach professionellen Kriterien gepflegt werden die Karten wöchentlich in schöner Tradition von Velokurieren. Der professionelle Druck erfolgt seit Jahren auf denselben Maschinen. Die Werbeagentur braucht also nur noch die Idee und das Sujet anzuliefern. Die Spezialisten bei Masani’s werden aber bei Bedarf bei der Ideenfindung und Gestaltung auch als Berater aktiv. «Wir wissen aus der Erfahrung mit Hunderten von erfolgreichen Kartenprojekten, mit welchen Elementen und in welcher Lautstärke eine Botschaft platziert werden muss, damit sie die grösste Wirkung erzeugt», verspricht Livio Fazio. Am beliebtesten sind natürlich kesse Sprüche, die von den Kartensammlern auch abseits der Werbung für eigene Zwecke weiterbenützt werden können. Sinnvoll sind auch Karten, die im crossmedialen Verbund auf andere Kanäle verlinken.
Mit Cards For Free werden mit einer nationalen Kampagne pro Monat 1 200 000 Kontakte generiert. Aktuell verfügt das Netz über 900 Standorte in allen Landesteilen der Schweiz. Die Masani’s-Ständer sind an geprüften Punkten mit starker Frequenz präsent. Das anvisierte Lifestyle-Ambiente findet in angesagten Restaurants, Bars, Clubs, Kinos und Spots in ausschliesslich urbaner Umgebung statt. Unter Berücksichtigung des modernen Freizeitverhaltens werden damit rund 70 Prozent der Zielgruppe zwischen 18 und 35 Jahren erreicht. Diese urbane Zielgruppe zeigt ein ausgeprägtes Interesse an Trends, was ein hohes Markenbewusstsein reflektiert. Von den Cards-For-Free-Fans kaufen zum Beispiel 74 Prozent Designerklamotten. Trendige 73 Prozent shoppen regelmässig im Internet. Affin zeigt man sich neben Fashion und Trends auch gegenüber Sport, Reisen und allen Genüssen. Cards For Free sind in diesem Bereich ein legales und akzeptiertes Medium, wenn es um kreative Werbung für alkoholische Getränke geht. Politische Werbung ist nicht erlaubt, trotz grossem Interesse der politischen Parteien.
Mit der Werbung wird aktiv Kunst gefördert. Schon früh ist Masani’s an führende Kunstschulen herangetreten, um den Studenten eine attraktive Plattform für ihre Ideen zu bieten. Kunststudenten finden dank Karten oft erstmals eine breite Öffentlichkeit. Diese «Kunstförderung» wird von Livio Fazio durch aktiven Wettbewerb unterstützt. Alle zwei Monate wird an den wichtigen Kunstschulen der Schweiz ein neues Thema lanciert. Die besten Arbeiten werden anschliessend mit einem Gratis-Druck mit grosszügiger Distribution belohnt. Kulturförderung heisst aber auch attraktive Rabatte für Theater oder Konzerte. Der Ort der Begegnung mit Cards For Free ist optimal, denn er findet in der Freizeit in attraktiver Umgebung statt. Dazu kommt ein präzises Anpeilen der Zielgruppen. Als «early adopters» sind die Sammler dieser Karten auch ein besonders interessantes Publikum. Cards For Free erreichen darum eine hohe Konsumakzeptanz. Sie leiten meis¬tens eine interaktive Auseinandersetzung mit der Botschaft ein. Und «last but not least»: Der Konsument wird mit einem kleinen Glücksgefühl zurückgelassen, denn er hat etwas gratis bekommen.
Zwar findet man im Umfeld der gefragten Karten oft auch noch einen ganzen Stapel von Flyern. Die Erfahrung der Betreuer der besonders gekennzeichneten Verteilständer zeigt aber: Partyflyer landen immer öfter auf dem Boden. «Cards For Free hingegen werden gesammelt», weiss Fazio. Geschätzte 34 Prozent der Karten werden tatsächlich weiterverschickt. Der Rest findet sich zuhause an der Pinwand oder am Kühlschrank wieder. Dort verbreitet die Karte oft über Monate hinweg tagtäglich ihre Botschaft. Alle diese Daten sind durch Marktforschung belegt. Die hohe Akzeptanz beim User und die intensive Auseinandersetzung mit der Botschaft sind die entscheidenden Argumente. Begründet wird der Erfolg damit, dass der User die Karten aus freiem Willen mitnimmt, verschickt oder sammelt. Zudem: Informationsinflation durch SMS und E-Mails haben das Verschicken von Karten mit handgeschriebener Botschaft zu einem besonderen Wert gemacht. Die Karten erreichen oft Kultstatus. Umgekehrt können die auflegenden Lokale ihren Gästen und Besuchern gratis eine zusätzliche Attraktion bieten. Kunst und Kultur zum Mitnehmen.
Die Karten wurden in der Schweiz von Walter Hügli eingeführt. Einer der ersten Standorte war die Helvti-Bar. Inzwischen findet man die Gratiskarten vom Quartiercafé bis zum Opernhaus. Die Kreativität auf den Karten verblüfft immer wieder mit teilweise verrückten Ideen. Bei der Werbung für ein Ford-Cabrio wurde ein Muster mit Sonnenschutz für potenzielle Testfahrer in die Karte eingeschweisst. Zum 15-Jahr-Jubiläum, das gleichzeitig die Marke von 100 Millionen Cards For Free bedeutete, wurden im Jahre 2008 an ausgesuchten Standorten 15 000 exklusive Karten mit Swarovski-Kristallen bestückt.
Als neuste Aktion will Livio Fazio jetzt eine besondere Aktion rund um die Fussball-WM in Südafrika lancieren. «Ein wichtiger Teil der WM findet in Zürich in den Bars statt. Das wollen wir für unsere Kunden natürlich nutzen.»
Andreas Panzeri

Sammelalbum Cards for Free
Masani‘s Ambient Media und der Herzglut Verlag gehen neue Wege. Zum ersten Mal erscheint ein exklusives limitiertes Cards-For-Free-Sammelalbum für die Fussballhelden-Kartenedition. 7 Postkarten von Fussballlegenden aus der Geschichte der Weltmeisterschaft und ein eigens von Jerzovskaja dazu gestaltetes Mini-Album lassen die grosse Zeit der Postkartenalben der 50er-Jahre wieder aufleben. Die Fussballer werden demnächst bis zum Finalspiel in allen Masani‘s-Dispensern zu finden sein.

Livio Fazio leitet Masani’s.

Um Goethes willen! Zwei, drei Tage lang etwas genauer auf die Nachrichtensprache in Radio, Fernsehen und Zeitungen geachtet, und du weisst wieder, was Semantik bedeutet: die Lehre von den Wort- und Satzbedeutungen. Semantik umfasst auch die Erfahrung, dass nicht immer und nicht ausschliesslich das gemeint ist, was gesagt wird oder auf dem Papier steht. Mitunter kennzeichnen die Zwischentöne und die unterlegten Bedeutungen (germanistisch: die «Konnotation») die Denkleistung des Absenders, ohne aber immer Klarheit über den beschriebenen Gegenstand oder Vorgang zu schaffen. Solche gewollte Doppelbedeutungen und Zweideutigkeiten werden von guten Rednern oft auch durch Betonung, Akzent und ironische oder höhnische Modulation ausgedrückt. So wird zum Beispiel die Wahrnehmung einer Blocher-Rede durch unmittelbares Dabeisein im Albisgüetli zu einem semantischen Aha-Erlebnis, nicht zu vergleichen mit der stillen Lektüre des Redetextes.
Die Wahl der Worte und der mitschwingenden Wertungen bezeichnet immer auch den Standort des Berichtenden. Dass Radio DRS vom «erzkonservativen österreichischen Priester» spricht, der nun doch nicht Weihbischof von Linz wird, ist wohl eine angängige, weil mehrheitsfähige Wertung – aber eine Wertung ist’s allemal. Eigentlich hätte eine solche in der Nachrichtensprache nichts zu suchen, jedenfalls dann nicht, wenn man die strikten amerikanischen Agenturregeln zugrunde legen wollte. Im Prozessbericht des Landboten hiess es schon öfter, der Angeklagte habe «seine Unschuld beteuert» (der Lügner!), aber er sei «beim Gericht abgeblitzt» (ätsch, geschieht ihm recht!). Nimmt jemand den «selbsternannten Tierschützer» (Tages-Anzeiger) ernst?
Die «Tagesschau» berichtet von den Mujaheddin. Was unterscheidet eigentlich den «Tagesschau»-Sprecher, der sie einmal «Freiheitskämpfer» und ein andermal «Rebellen» nennt, von dem PR-Genie, das den «Bonus» zum «variablen Lohnbestandteil» umgelogen hat? Merke: Es kann die «Katze» jederzeit auch als «Büsi» bezeichnet werden.
Das (Schlag-)Wort, das sich zur rechten Zeit einstellt, setzt – so hat es Mephisto gesagt und auch gemeint – «fehlende Begriffe» voraus, was in den meisten Fällen mit mangelhafter Recherche und/oder nachlässiger Denkarbeit zusammenhängt. «Feinstaub ist für jährlich 6000 Todesfälle verantwortlich», meldet die «Tagesschau» und richtet, genau genommen, mit dieser routiniert-nachlässigen Wortwahl einen absurden Werte-Salat an. Als ob die tote Materie Feinstaub je in der Lage wäre, der ethisch-moralischen Kategorie Verantwortung zu genügen!
Den unbeabsichtigten Tagesrekord an Zynismus hat Radio DRS aufgestellt, das sonst eigentlich um sprachliche Präzision und begriffliche Sorgfalt bemüht ist. In den 10-Uhr-Nachrichten wurde von einem Bootsunglück mit nordafrikanischen Flüchtlingen vor Gran Canaria berichtet. Dieses Drama entstand doch, weil niemand diese Flüchtlinge haben will. Marokko ist froh, sie loszuwerden, die Schlepper haben kassiert und überlassen sie dem Schicksal, die spanischen Marinesoldaten jagen ihre löchrigen Nussschalen, und die Leute auf dem Festland beuten diejenigen, die die illegale Einwanderung geschafft haben, nach Strich und Faden aus, bevor sie sie wie Hunde zum Teufel jagen.
Und vor diesem entsetzlichen Hintergrund endete die Nachricht mit dem geradezu gespenstischen Satz: «20 weitere Bootsflüchtlinge werden noch vermisst.»
Als ob in dieser schrecklichen Welt jemand Bootsflüchtlinge vermissen würde!
Diese und über 50 weitere Kolumnen, Aufsätze, Kommentare und Hintergrundberichte über Medienthemen, die in der Werbewoche und anderswo publiziert worden sind, erscheinen, zu einem medienkritischen Paket zusammengefasst, im Mai als neuestes Buch von Karl Lüönd im Rüegger Verlag Zürich. Constantin Seibt hat als Nachwort ein kritisches Porträt des eigenwilligen Autors geschrieben, und Nico karikiert die Verhältnisse bis zur Kenntlichkeit. Karl Lüönd: Die Macht und die Ehrlichkeit. Kolumnen aus dem Medienzirkus, ca. 230 Seiten, Fr. 28.–, Rüegger Verlag, Zürich.

Vor vielen Jahren wurde dieser von der SonntagsZeitung eingeführt. Dafür wurde Andreas Durisch heftig kritisiert, galt Mid-Risk-Journalismus doch vorher als Domäne des Boulevard. Norbert Neininger stellt in seinem immer wieder lesenswerten Blog Neinigers Tagebuch ironisch fest, dass «Durisch ein Trendsetter» war. Recht hat er, denn Mid-Risk-Journalismus gehört heute scheinbar zum guten Ton. Und das nicht nur bei der Sonntagspresse.
Doch was ist Mid-Risk-Journalismus denn eigentlich? Mid-Risk-Journalismus basiert darauf, dass nur etwa 50 Prozent eines Beitrags auf Fakten beruhen müssen und die restlichen 50 Prozent reine Spekulation sein dürfen. Härter formulierte es der ehemalige NZZ-Chefredaktor Hugo Bütler vor einigen Jahren: «Vom Mid-Risk-Journalismus ist es nur noch ein kleiner Schritt zur Grenzüberschreitung, die in schlichte Täuschung oder Fälschung mündet».
Zwei aktuelle Fälle sind mir letzte Woche aufgefallen. Erstens: Im Sonntag findet sich ein reisserischer Aufmacher auf der Frontseite unter dem Titel «Dramatischer Rückgang der Quoten auf SF1» gefolgt von einem Artikel im Medienteil «Rätselhafter Zuschauerschwund – Das Schweizer Fernsehen verlor jeden zehnten Zuschauer – eine Erklärung dafür gibts nicht». Vertieft man sich in den Artikel, merkt man ziemlich rasch, dass zwar einiges stimmt, etliches aber der stimmigen Geschichte wegen ausgeblendet wurde. Einiges wurde auch schlichtweg nicht verstanden: Man ersetzt logischerweise nicht Haushalte, die ihr Fernsehgerät nicht eingeschaltet (!!) haben, sondern solche, die technisch nicht gemessen werden konnten. Es ist auch anzunehmen, dass nicht nur der Wechsel der Gewichtungsart, der zu tendenziell wahrscheinlich jüngeren Testpersonen geführt hat, Schuld am Rückgang hat, sondern auch andere Faktoren wie die immer stärkere Verbreitung des Digitalfernsehens, die zu einer grösseren Zuschauerfragmentierung führt oder aber äussere Umstände wie etwa die Olympischen Winterspiele.
Zweitens: Eine Meldung in der wöchentlichen Klatschkolumne von Hildegard Schwaninger im Tages-Anzeiger. Unter dem reisserischen Titel «Zürcher Starwerber haut ab» werden Dinge kolportiert, die ¬einer genaueren Recherche nicht standhalten – ein einfacher Telefonanruf hätte genügt – und streng genommen sogar geschäftsschädigend sein können. Klatsch oder Grenzüberschreitung?
Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]