In ihrer Klage argumentierte Chen Xiaomei, Kino und Filmverleih hätten ihre Zeit verschwendet und ihr Recht auf Wahlfreiheit eingeschränkt. Sie will den Eintrittspreis in Höhe von vier Euro (35 Yuan) zurück sowie eine Entschädigung in gleicher Höhe. Sie fordert ausserdem einen weiteren Yuan für den ihrer Meinung nach erlittenen emotionalen Schaden, wie es in einer APA-Mitteilung heisst. Chen Xiaomei habe ausserdem eine schriftliche Entschuldigung verlangt. Ihre Anwältin hingegen fordere, dass Zuschauer über die Dauer der Werbung vor der Vorführung des Films informiert werden müssen. Das Kino soll künftig die Länge der Werbung auf seiner Internetseite, in der Eingangshalle oder über eine Kunden-Telefonhotline angeben. Zudem soll der Filmverleiher die Werbung auf höchstens fünf Minuten beschränken.
Über unser Recht auf Wahlfreiheit lässt sich ebenfalls streiten. Geht man durch Zürichs Strassen, kann kaum mehr von freiwilligem Werbe-Konsum gesprochen werden, sondern eher von einem Eingriff in die Privatsphäre. Doch was ist mit dem Einblick in unser Konsumverhalten, den wir diversen Agenturen freiwillig für gerade mal ein paar Rabatt-Marken zugestehen?

Um die Entwicklung der Kontaktsummen vergleichbar zu machen, publiziert das MTJ in dieser Ausgabe erstmals den Kontaktsummen-Index. Ausgangspunkt ist die Kontaktsumme aller vergleichbarer Titel (siehe Kasten «Basisinformationen») in der MACH Basic 2004. Die Werte der einzelnen Titelgruppen und -segmente in diesem Jahr entsprechen dem Index 100. Dadurch wird die Entwicklung vergleichbar.
Festzuhalten bleibt aber, dass die Entwicklung der Kontaktsummen nicht die ganze Wahrheit abbildet. Denn sie blendet aus, dass die Grundgesamtheit in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Zurückzuführen ist dies natürlich vor allem auf die verstärk-te Zuwanderung. Diese an sich für Medien attraktive Potenzialvergrösserung hat allerdings ihre Tücken. Um in die MACH-Grundgesamtheit aufgenommen zu werden, müssen die neu Zugezogenen zunächst einmal die Sprache im Erhebungsgebiet beherrschen. Trifft dies zu (wie zum Beispiel bei den Deutschen in der deutschen Schweiz), bleibt offen, wie weit sich diese neuen Bewohner überhaupt aus einheimischen Medien informieren wollen. Es wäre sicher interessant, in der Befragung auch die Herkunft der assimilierten Bevölkerung herauszufinden. Damit liesse sich herausfinden, wie stark die neu Zugezogenen die einheimische Presse nutzen. Vielleicht ist dies ja etwas, das in die neue MACH 3 einfliessen könnte. Zum Beispiel durch die Frage, in welchem Land man die Schule abgeschlossen hat.
6,8 Prozent mehr Leute
Wie auch immer – gesamtschweizerisch hat die MACH-Grundgesamtheit seit 2004 um 6,8 Prozent zugenommen. Mit 6,1 Prozent liegt der deutsche Sprachraum unter dem Mittel, der französische (+8,6%) und der italienische (+8,9%) darüber. Um die Reichweite auch nur halten zu können, hätte ein Titel in der deutschen Schweiz seine Reichweite seit 2004 also um 6,1 Prozent steigern müssen. An einem Beispiel erklärt: Die NZZ am Sonntag steigerte ihre Reichweite seit 2004 um 13,7 Prozent. Sie ist also überdurchschnittlich gewachsen. Umgekehrt hat das Migros Magazin seine Reichweite um 4,3 Prozent erhöht und ist damit unterdurchschnittlich gewachsen. Seine welsche Ausgabe weist dagegen aktuell 6,5 Prozent weniger Reichweite aus als noch 2004. Sie kommt aber auf 8000 Kontakte mehr als damals.
Trotz dieser Vorbehalte zeichnet der Kontaktsummen-Index vor allem im Bereich von Titelgruppen und -segmenten ein anschauliches Bild der Entwicklung im Lesermarkt. So zeigt die Grafik «Kontaktsummen-Index nach Titelgruppen» sehr deutlich den inzwischen abgeflauten Boom der Gratis-Tageszeitungen. Klar wird auch, dass die Sonntagspresse als einzige Gruppe ebenfalls zu den Gewinnern gehört. Und beide Gruppen verdanken diesen positiven Trend fast ausschliesslich neu lancierten Publikationen. Die drei andern Titelgruppen haben dagegen eine negative Entwicklung hinter sich, die nicht zuletzt auch durch Titeleinstellungen verursacht wurde. Seit etwa zwei Jahren verläuft der Index aber auf tieferem Niveau (knapp unter dem Wert 90) wieder stabil.
Gratis bringt Reichweite
Die Grafik «Entwicklung Gratiskontakte» dokumentiert die stürmische Entwicklung bei der Tagespresse. Was bleibt, ist ein gegenüber 2004 fast dreimal höherer Gratisanteil. Auch hier sind die auffälligsten Knicke in der Kurve durch Neulancierungen und Einstellungen beeinflusst. Den höchsten Anteil an Gratiskontakten weist aber nach wie vor die Spezialpresse auf. Zu dieser Gruppe gehören ja auch die Gratispublikationen der beiden Grossverteiler Migros und Coop, die einen Drittel aller Kontakte der Spezialpresse beisteuern. 2004 waren es erst 28 Prozent. Dies erklärt auch einen Teil des von 43,5 auf 46,2 Prozent gestiegenen Gratisanteils der Spezialpresse. Der Gratisanteil der Publikumspresse liegt seit 2007-1 absolut stabil bei etwas über 29 Prozent. Bei der Sonntagspresse ist der leichte Rückgang einzig auf die gestiegene Grundgesamtheit durch die neuen Sonntagszeitungen in der deutschen Schweiz zurückzuführen.
Klar ist jedenfalls, dass die Titel mit den höchsten Reichweiten gratis verteilt werden. Um sie zu überflügeln, braucht es schon Kombinationen von bezahlten Titeln. Wie die beiden Grafiken «Reichweitenjäger» zeigen, schieben sich so in der Westschweiz doch immerhin zwei Kombinationen von bezahlten Titeln knapp vor die beiden Genossenschaftstitel, die in der deutschen Schweiz mit grossem Abstand das Feld anführen. Einziger bezahlter Einzeltitel in diesem Feld ist Le Matin Dimanche in der Westschweiz. Er führt denn auch die in der Grafik «Top-Titel bezahlt» aufgeführten, grössten Einzeltitel klar an. Dahinter folgen zwei weitere Westschweizer Titel. In dieser Gruppe vertreten sind auch die beiden grossen Titel der Konsumenteninfo sowie der Beobachter. Ihnen ist gemeinsam, dass sie dem Publikum Lebensberatung (und somit auch mal Kosteneinsparungen) anbieten und mit ihren günstigen Abos einen leichteren Zugang zum Portemonnaie finden.
Ueli Custer
> Zu den Grafiken (PDF)
Das Wichtigste auf einen Blick
Veränderungen generell
– Die Kontaktsumme aller analysierten Titel hat sich gegenüber dem Vorjahr um 1,5 und gegenüber dem Frühling um 0,5 Prozent reduziert.
– Im Vergleich zu 2004 hat die Kontaktsumme um 6,6 Prozent abgenommen, die Grundgesamtheit ist aber um 6,8 Prozent angestiegen.
– Die bezahlten Kontakte haben im Vergleich zum Vorjahr um 1,1 Prozent abgenommen, die Gratiskontakte dagegen um 2,4 Prozent.
– Gegenüber 2010-1 und/oder 2009-2 gibt es wieder mehr Titel mit signifikanten Verlusten als mit Gewinnen.
Tages- und Sonntagspresse
– Im Vergleich zum Vorjahr hat die verkaufte Tagespresse nur noch 1,9, die gratis verteilte dagegen 19,4 Prozent ihrer Kontakte verloren.
– Gegenüber 2010-1 verlieren zwei Titel signifikant, gegenüber 2009-2 deren sieben.
– Der Anteil der Gratiskontakte ist bei der Tagespresse gegenüber 2009-2 von 35,7 auf 31,4 Prozent gefallen. Er liegt in der Westschweiz jetzt bei 30,0 Prozent und in der Deutschschweiz bei 33,4 Prozent.
– Grosser (und einziger) Sieger gegenüber 2010-1 und 2009-2 ist der Blick am Abend, der mit einer Reichweite von 11,4 Prozent in der deutschen Schweiz jetzt Rang drei, in der Zielgruppe 14 bis 34 Jahre sogar Rang zwei belegt.
– Neue Nummer eins im Anzeigenmarkt ist das Power Trio aller drei Blick-Titel mit einer Nettoreichweite von 35,1 Prozent.
– 20 Minuten verliert signifikant – sowohl im Vergleich zu 2010-1 als auch zu 2009-2.
– 20 Minutes verliert ebenfalls signifikant im Vergleich zu 2010-1 und zu 2009-2. Das Blatt hat von der Einstellung des Matin Bleu nicht profitiert und ist wieder hinter Le Matin Dimanche zurück gefallen.
– Der orange Matin hat erstmals nicht mehr an Reichweite verloren.
– Seit 2004 haben die gekauften Tageszeitungen in der deutschen Schweiz 647 000 Kontakte verloren und die Gratistitel 1,5 Millionen dazu gewonnen; in der Westschweiz gingen 162 000 bezahlte Kontakte verloren, während 335 000 Gratiskontakte dazu kamen.
– Gegenüber 2004 verliert die Hälfte der bezahlten Tageszeitungen signifikant, nur der Gratistitel 20 Minuten legt zu. Bei den Sonntagszeitungen verlieren drei, einer gewinnt.
– Gesamtschweizerisch erzielen die Tageszeitungen von Tamedia und Edipresse gut 44,5 Prozent aller Kontakte, in der deutschen Schweiz sind es knapp 40 und in der Westschweiz 67,5 Prozent.
– Die Kontaktsumme hat am Sonntag dank der erstmals ausgewiesenen Zentralschweiz am Sonntag nochmals zugenommen.
– Der Anteil der Eigenregietitel hat sowohl bei der Tages- als auch bei der Sonntagspresse stark zugenommen.
Publikumspresse
– Gegenüber 2009-2 verliert die Publikumspresse 1,6 Prozent ihrer Kontakte.
– Die Kontaktsummen aller Titelsegmente sind weiter rückläufig, am stärksten bei der Finanz- und Wirtschaftspresse.
– Neun Titel verlieren gegenüber dem Vorjahr signifikant, nur einer legt zu. Gegenüber 2010-1 verlieren vier Titel signifikant.
– Im Vergleich zu 2004 fehlen der Deutschschweizer Wirtschaftspresse wegen Einstellungen und aus methodischen Gründen über eine halbe Million Kontakte. Ohne diese Effekte ergibt sich ein ausgeglichenes Ergebnis.
– Gegenüber 2004 verlieren 30 der 41 Titel signifikant, nur einer legt zu.
– Die verschiedenen Puissance-Kombis von Edipresse können nicht mehr ausgewiesen werden, weil die Werte für den Guide Loisirs (Nachfolger von TV Guide) nicht mehr publiziert werden.
Spezialpresse
– Gegenüber 2009-2 gewinnt die Spezialpresse 156 000 Kontakte.
– Elf Titel verlieren gegenüber 2009-2 signifikant, sieben legen zu.
– Gegenüber 2010-1 gewinnt ein Titel signifikant und fünf verlieren.
– Die Gruppe «Essen und Trinken» bleibt im Aufwind.
– Gegenüber 2004 verliert die Gruppe über 2,5 Millionen Kontakte.
– Gegenüber 2004 verlieren 45 von 62 vergleichbaren Titeln signifikant, 12 legen zu.
– Alle vergleichbaren Titel der Gesundheitspresse verlieren gegenüber 2004 signifikant, kurzfristig hat sich der Trend aber beruhigt.
– Mit Ausnahme der Auto Illustrierten verlieren alle Autotitel gegenüber 2004 signifikant, kurzfristig hat sich der Trend aber beruhigt.
– Beide Deutschschweizer Filmtitel verlieren signifikant an Reichweite.

SVP-Nationalrat Adrian Amstutz hat im Juni dieses Jahres eine Motion eingereicht, die verlangt, dass der gesamte Betrag an die Gebührenzahler zurückerstattet wird. Der Bundesrat hat nun die Ablehnung der Motion beantragt. Das jährliche Rückerstatten sei viel zu teuer. Der Bundesrat will stattdessen das Gesetz flexibler gestalten, damit künftig zwischen 3 und 5 Prozent der Gebühren an Private ausgeschüttet werden können. Das Radio- und TV-Gesetz (RTVG) hält fest, dass 4 Prozent der Gebühreneinnahmen an private Veranstalter fliessen müssen. Bloss: Das Bakom konnte bis anhin gar nie so viel Geld ausschütten, da etliche Radio- und TV-Stationen wegen wirtschaftlicher Schwierigkeiten den gesetzlich verlangten Eigenfinanzierungsgrad von 20 bis 50 Prozent nicht erreichen. Als Folge davon werden die Gebühren gekürzt.

Im Word Wide Web ist das einzig Stetige der Wandel. Trotzdem sieht Peter van der Touw (44) eine Chance, zwischen Nullen und Einsen bleibende Spuren zu hinterlassen. Auf den Fahnen von Notch Interactive stehen Online-Branding, -Promotion und -Transaction. «Wir bringen die Marke unseres Kunden in die Online-Welt und erarbeiten ein Konzept, wie er in dieser Welt agieren, den Dialog mit seinen Kunden aufbauen und Transaktionen von Geld oder Daten auslösen kann», erklärt van der Touw seine Leistungen. Notch programmiert nicht einfach einen Internetauftritt und überlässt seine Kunden dann ihrem Schicksal. Die Agentur will den Kern einer Marke erfassen und genau die Online-Massnahmen einsetzen, die den Brand hundertprozentig positionieren. Van der Touw: «Wir kennen die Online-Instrumente so gut, dass wir dem Kunden bei der Entscheidung helfen können, ob eine Massnahme sinnvoll ist oder nicht. Es bringt nichts, etwas nur zu machen, damit man es gemacht hat, einen Internetauftritt oder eine App zu haben, weil alle eine haben, auf Twitter oder Facebook zu sein, weil alle drauf sind. Jeder Schritt muss für das Unternehmen und seine Zielgruppe einen erkennbaren Sinn ergeben.»
Van der Touw steht mit seinem Anspruch nicht allein da: Mit von der Partie sind Technical-Director Tobias Fuhlroth, AD Marco Klein und COO Martin Pfeiffer. Die vier Gründungsmitglieder kennen sich aus ihrer Zeit bei Maxomedia. Seit Anfang April konnte das Quartett bereits einige Aufträge gewinnen, beispielsweise von der Neuwagenmesse Auto Zürich, von zwei Unternehmen aus den Schweizer Top-500 sowie von sechs KMU. «Die Aufträge sind viel schneller reingekommen, als wir erwartet hatten», sagt der Unternehmensgründer. «Wir konnten uns in Pitches gegen mehrere gestandene Agenturen durchsetzen.» Kurz: Der Laden läuft. Van der Touw beschäftigt schon die erste neue Mitarbeiterin, vier weitere Stellen sind ausgeschrieben. Ausserdem schmiedet der Online-Profi konkrete Pläne für eine Expansion nach London in den nächsten Jahren. denn er will näher ans europäische Epizentrum des Online-Markts.
Wo Ideen sind, bleiben Kerben
Peter A. van der Touw wird 1966 in Zürich geboren und wächst in Wädenswil am Zürichsee auf. Nach einer kaufmännischen Lehre arbeitet er sieben Jahre im Revenue-Management der Swissair. Mit diesem Job nahe dem Rollfeld kommt er seinem Kindheitstraum, Flugeinweiser zu werden, sehr nahe. «Die Atmosphäre bei Swissair war einzigartig», schwärmt van der Touw. «Alle Mitarbeiter waren wahnsinnig stolz, bei Swissair zu arbeiten, wir waren wie eine Familie.» Mitte der 1990er-Jahre erwacht van der Touws Interesse für das Internet, und er bildet sich zum Web-Publisher weiter. «Ich hatte nie vor, selbst zu programmieren», sagt er. «Aber ich wollte die Programmierer und die Web-Publisher verstehen.» Anschliessend rundet van der Touw sein Profil noch mit einem Nachdiplomstudium in E-Business ab.
Seine ersten Schritte in der Werbung macht van der Touw 2‘000 in der kleinen Zürcher Dialogagentur Targetgroup. Er ist insbesondere für Dialogprojekte verantwortlich, die offline und online laufen – seitdem begleitet ihn das Thema. «Damals wurde Online in der Schweiz noch sehr stiefmütterlich behandelt», erzählt van der Touw. «Oft musste ich meinen Kunden erklären, dass das Internet grundsätzlich nichts mit der Dotcom-Blase zu tun hat.»
In Kontakt mit klassischer Werbung gelangt van der Touw, als die Targetgroup von McCann Erickson gekauft wird. Rasch reüssiert er und wird in die Geschäftsleitung der Agentur berufen, die später in McCann-Relationship-Marketing-Partners umgetauft wird. McCann betreut zu dieser Zeit grosse internationale Kunden wie Microsoft, Nestlé, General Motors und UPS. Bei vielen Projekten verantwortet McCann den klassischen Teil, van der Touw und seine 15 Mitarbeiter aus der ehemaligen Targetgroup sind für Online und Dialogmarketing zuständig.
«Die Arbeit mit so grossen Kunden war eine tolle Erfahrung», sagt van der Touw. «Aber nach fünf Jahren fand ich, ich müsste mal etwas anderes machen.» Er geht zu Euro RSCG und folgt damit den Spuren seines Arbeitskollegen Frank Bodin, dem damaligen CD von McCann Genf, der als CEO und Verwaltungsratspräsident zu Euro RSCG wechselt. Van der Touw übernimmt die Leitung der Dialogunit bei Euro RSCG und verantwortet das Stammkundenmarketing der SBB. «Ein super Projekt», erinnert er sich. «Wir hatten fast drei Millionen Adressaten – knapp die Hälfte der Schweizer Bevölkerung – und etliche verschiedene Angebote in vier Sprachen. Und das Ganze in einem hochpolitischen Umfeld. Das SBB-Stammkundenmarketing ist so komplex, dass ich behaupte, dass jeder, der Dialogmarketing verstehen will, einmal diesen Job gemacht haben muss.» Van der Touw arbeitet in dem Projekt eng mit Maxomedia zusammen, die den Online-Teil betreut. «Maxomedia hatte sich zu dieser Zeit als Crossmedia-Agentur positioniert und war im Online-Bereich führend. Und sie waren dabei, neben der Filiale in Bern eine in Zürich aufzubauen. Da wollte ich dabei sein.» Gesagt, getan. Nach einer Stippvisite im Zürcher Sportverlag wechselt van der Touw 2008 als Leiter Beratung und Mitglied der Geschäftsleitung zu Maxomedia.
Kraft für Neues
Vorher aber sammelt er neue Kraft auf einer neunmonatigen Weltreise durch Nordthailand, Kambodscha, Vietnam, Australien, Neuseeland, die Cook Islands, Tahiti, Bora Bora, Hawaii und Kanada. Mit Bali besucht er auch einen Teil des Landes, in dem seine Eltern aufgewachsen sind: Van der Touw ist holländisch-indonesischer Abstammung. «Ich hätte noch länger reisen können», erinnert er sich. «Auf der anderen Seite wurde ich langsam kribblig und hatte viele neue Ideen.»
Im April 2008 startet van der Touw bei Maxomedia. Dort gleist er diverse grössere Projekte auf, zum Beispiel für Belimo, Gravhaven und Interhome. Doch nach zwei Jahren wird ihm die Pendlerei nach Bern zu viel. Der Zufall will, dass einige Arbeitskollegen die Agentur ebenfalls verlassen, darunter auch die drei, mit denen er jetzt zusammenarbeitet. Bevor Anfang des Jahres die endgültige Entscheidung fällt, Notch zu gründen, hinterfragen die vier Männer ihre Motivation. Van der Touw: «Wir waren zu dieser Zeit 70 Leute. Ich hatte mit dem operativen Geschäft nur noch wenig zu tun, dabei war es mir immer wichtig, nah am Projekt zu sein und Kunden selbst zu betreuen. Das hat mir gefehlt. Um unserem Qualitätsanspruch gerecht zu werden, soll Notch pro Standort nicht grösser als maximal 20 Leute werden.»
Van der Touw will für Notch nur die Besten: AD Marco Klein hat zahlreiche Auszeichnungen der Design- und Werbebranche gewonnen und ist seit 2008 Mitglied der Best-of-Swiss-Web-Jury. COO Martin Pfeiffer hat diverse Preise im Best of Swiss Web sowie den Grand Prix Romande de la Création errungen, und auch Technical-Director Tobias Fuhlroth war an Arbeiten beteiligt, die im Best of Swiss Web ausgezeichnet wurden. Sie können van der Touw, der selbst etliche Preise bei Branchenwettbewerben wie Best of Swiss Web, ADC Schweiz, DM-Preis und Swiss-Effie gewonnen hat, das Wasser reichen. Das liegt van der Touw am Herzen. «Es war ein riesiger Vorteil, mit Leuten zu starten, von denen ich weiss, wie sie arbeiten, welches ihre Stärken und Schwächen sind und wie sie miteinander funktionieren», sagt er. «Gerade im Online-Business ist es extrem schwierig, herauszufinden, was jemand wirklich kann. Für die Online- und Mobile-Welt gibt es noch keine Abschlüsse, an denen man sich orientieren könnte. Wir suchen Kommunikationsprofis mit viel Erfahrung und einem hohen Qualitätsanspruch.» Um das schon auf den ersten Metern klar zu machen, heisst die Agentur Notch. «Notch» bedeutet im Englischen «Kerbe» – in dieser Agentur wird also offenbar mit viel Beharrlichkeit am bleibenden Eindruck gearbeitet. Dass «notch up» auch noch mit «Erfolg verzeichnen» übersetzt werden kann, dürfte ein gutes Omen sein.
Qualität ist das beste Rezept
Die Vier von Notch sind sehr verschieden, ihr gemeinsamer Nenner ist Qualität. «Wir suchen nach Ideen, die einen Sinn ergeben und überzeugen», sagt van der Touw. «Ausserdem betrachten wir ein Online-Projekt nicht als erledigt, wenn wir etwas abgeliefert haben. Online-Projekte sind nie fertig. Das setzt eine andere Strategie und mehr Nachhaltigkeit voraus als klassische Werbung. Wir messen beispielsweise, ob wirklich alles funktioniert, und schauen ständig, was wir noch verbessern könnten. Daraus entstehen weiterführende Projekte.»
Van der Touw glaubt an das Medium Online. Trotzdem muss seiner Meinung nach nicht jeder im Internet mitmischen. «Für manches Kleinunternehmen lohnt sich höchstens eine Site, auf der Adresse und Öffnungszeiten stehen. In vielen anderen Fällen hingegen ist eine Website unumgänglich oder gleichbedeutend mit dem Offline-Auftritt.» So hat beispielsweise eine Parfümeriekette in der Schweiz rund 100 Filialen. Parallel betreibt das Unternehmen einen Online-Shop. Der Umsatz aus Off- und Online-Verkauf ist fast ausgeglichen. Im Laden testen die Leute Produkte und lassen sich beraten, dort haben sie das Markenerlebnis. Danach bestellen sie die Waren im Internet. «Man muss von Fall zu Fall entscheiden, ob ein Online-Auftritt relevant ist», sagt van der Touw. «Manchmal ist weniger mehr, insbesondere bei kleinen Firmen, die niemanden haben, der sich um Updates und die Pflege der Daten kümmern kann. Oft wird vergessen, dass die Geschichte weitergeht. Auch bei Social-Media ist Vorsicht geboten: Wer mitmischt, muss wissen, dass soziale Netzwerke ‹out of control› sind. Die Community bestimmt, wie ein Brand daherkommt. 53 Prozent der Inhalte und Informationen über eine Marke stammen nicht vom Unternehmen selbst. Notch erklärt seinen Kunden, was es heisst, in diese Welt einzusteigen.»
Eile mit Weile
Für den Agenturinhaber und seine Mitstreiter bedeutet Leidenschaft für ihre Arbeit unter anderem, für etwas zu kämpfen, wenn sie davon überzeugt sind, dass es richtig ist. «Wenn ein Kunde sich nicht beraten lässt, geben wir den Auftrag lieber ab», sagt van der Touw. Dabei weiss der Experte sehr wohl, dass es viele Wege nach Rom gibt und dass sich für eine Fragestellung immer mehrere Lösungen anbieten. «Wir versuchen, aus Gesprächen mit dem Kunden herauszuspüren, welches Kommunikationsanliegen er hat. Und dann übertragen wir das in die Online-Welt.»
Eine überzeugende Lösung allerdings braucht Zeit: «Gute Ideen sind das Ergebnis eines Prozesses. Wer Qualität erreichen will, muss den gesamten Prozess durchlaufen. Leider gehört es zum Zeitgeist, dass immer alles sofort, am besten vorgestern, passieren muss.» Trotzdem nimmt sich Notch viel Zeit für das Konzept eines Projekts. Denn es gibt viel zu klären: «Rasch eine iPhone-App zur laufenden Plakatkampagne eines Unternehmens zu programmieren, kann sinnvoll sein. Eine App kann aber auch eine völlig andere Bedeutung haben als die klassische Kampagne», betont van der Touw. «Das kommt darauf an, was das Unternehmen erreichen will. Es ist wichtig, gemeinsam anzuschauen, was dem Kunden und den Usern wirklich nützt – möglichst mit den Entscheidungsträgern. Zentral ist auch ein Blick darauf, was die Konkurrenz macht, denn der beste Einfall nützt nichts, wenn er schon da ist. Schliesslich sollte man vor Projektstart entscheiden, ob der Schwerpunkt der Massnahmen offline oder online liegt. Danach sollte ein Unternehmen festlegen, welche Agentur den Lead für das Projekt übernimmt.» Für schlagkräftiges Dialogmarketing und treffsichere Online-Applikationen braucht es Spezialisten, davon ist van der Touw überzeugt. «Wer klassische Werbung versteht, begreift noch nicht zwingend, was auf den Online-Kanälen abläuft. Wie wollen Leute, die nicht einmal selbst ein Profil auf Twitter oder Facebook haben, durchschauen, wie ein Medium funktioniert, das hochkomplex ist und sich ständig verändert? Das ist, als wolle ein Vegetarier beurteilen, welche Bratwurst die beste ist. Ich wundere mich darüber, dass Auftrag-
geber nicht über diesen Widerspruch stolpern.»
Wenn es darum geht, Position zu beziehen, hat van der Touw wenig von einem Schweizer. Eher schlagen die beiden holländischen Grossväter durch. «Ich bin holländisch erzogen worden», sagt der Wädenswiler. «Meine Eltern haben mir beigebracht, meine Meinung zu vertreten.» Ausserdem hat er offenbar gelernt, seine Statements fundiert zu begründen. Zu van der Touws Nonkonformismus passt sein Musikgeschmack: Als Teenager spielte er Schlagzeug in einer Punkband, die es in den 1980er-Jahren bei einem Konzert in der Roten Fabrik bis zur Vorgruppe der «Ärzte» brachte.
Van der Touw ist einer, der das Leben gern selbst in die Hand nimmt. Vor allem die Zukunft. So hat er schon viel erreicht. Am Ziel ist van der Touw deshalb noch lange nicht. «Ich will einmal ein Kulturzentrum für Jugendliche eröffnen», verrät er einen seiner Träume. «Dort möchte ich Räume, Musikinstrumente und künstlerische Materialien zur Verfügung stellen, damit junge Leute ihre Ideen und Talente ausleben können. Alles stünde gratis zur Verfügung, allerdings wären die Jugendlichen nicht sich selbst überlassen, sondern würden beaufsichtigt und gezielt gefördert. Jeder Mensch hat ein Talent, aber die werden zu wenig beachtet. Stattdessen schauen wir schon in der Schule auf Noten und IQ, später auf Titel und Abschlüsse wie MBA. Das ist völlig einseitig und hilft Menschen nicht, zu sich selbst zu finden. Aber ans Ziel kommt nur, wer weiss, was er kann und was er will.» Und gut ist nur, wer gern macht, was er macht.
Anne-Friederike Wilhelm

Zum ersten Mal in seiner langen Geschichte fängt ein eigenes Web TV die Stimmen und die Eindrücke des Anlasses ein. Die erste Ausgabe des Knabenschiessens TV ist ab sofort online. Das Team der CA-Media produziert vom 11. bis 13. September drei tagesaktuelle Sendungen. Die 5-minütigen Ausgaben dokumentieren den Anlass vom Wett-Schiessen bis zum Chilbi-Betrieb und holen Schützinnen und Schützen sowie Besucherinnen und Besucher vors Mikrofon.
Bereits Anfang August dieses Jahres produzierte die CA-Media das offizielle Anmelde-Video für das Knabenschiessen 2010 mit Janic Mikes, dem Schützenkönig des Knabenschiessens 2008. Die CA-Media verbreitete den Clip über Twitter, Facebook, YouTube und das Schweizer Portal internetTV.
Auch beim Anmeldeverfahren selber gehen die Organisatoren des Knabenschiessens neue Wege. Die Knaben und Mädchen konnten sich erstmals nur noch online anmelden. «Die Zahl der Anmeldungen bestätigt die Richtigkeit dieser Entscheidung», freut sich Daniel Schwab, Chef Kommunikation des Zürcher Knabenschiessens.

Neben den bereits etablierten deutschen Standorten München, Hamburg, Düsseldorf und Frankfurt am Main sowie seit eineinhalb Jahren Wien und Zürich treibt Quisma die Internationalisierung seines Geschäftes weiter voran. Dabei liegt der Fokus in Osteuropa auf Polen und Tschechien, in Westeuropa auf den Niederlanden, Frankreich, Spanien und Italien. Die Agentur forciere an allen Standorten den Anspruch der Transparenz in der Zusammenarbeit mit leistungsbasierten Abrechnungsmodellen, wie es in einer Mitteilung der Agentur heisst. Quisma werde im Rahmen dieser Internationalisierung zu einem eigenständigen Network innerhalb der GroupM aufgebaut.
Der generelle Ansatz für das internationale Agentur-Netzwerk liege dabei auf der «Hub and Spoke»-Idee. Die verschiedenen Services des Portfolios werden nicht alle lokal angeboten, sondern jeweils zentral abgestimmt. Die direkt vor Ort angebotenen Dienste sind mit Display, Search und Affiliate-Marketing alle klar performance-basiert, wobei die Konzentration auf Performance-Display-Advertising mit Schwerpunkt Re-Targeting liegt.
Das Online-Geschäft mache nicht an den nationalen Grenzen halt, erklärt Ronald Paul, CEO Quisma. Daher wolle man mit neuen Standorten in Ost- und Westeuropa weiter expandieren.

Moritz Mohr führte ausserdem Regie für Mercedes-Benz, Wii, MTV, xBox und drehte einige Kurzfilme.

Denn die Vielfalt und Qualität der Medien werde so weiter ohne wirtschaftlichen Zwang eingeschränkt: Der Tamedia-Konzern schreibe weiterhin fleissig Gewinne und verfüge über komfortable Reserven. Dies schreibt Comedia und Impressum in einer Mitteilung und fordern Rückkehr zur gelebten Sozialpartnerschaft. Ein Sozialplan sei zwar zustande gekommen, werde aber Härtefälle nicht gänzlich vermeiden.
Nach der Kampfansage «Regional-Splits» an die traditionsreichen Zürcher Landzeitungen Zürichsee-Zeitung, Zürcher Unterländder und Zürcher Oberländer im Jahr 2006 wurden diese von Tamedia übernommen. Nun integriert Tamedia die Split-Redaktionen in die Redaktionen der Landzeitungen. Gleichzeitig soll einmal mehr rationalisiert werden, was einen einschneidenden Stellenabbau auf allen Redaktionen bedeutet, so die beiden Gewerkschaften. Langjährigen Medienschaffenden der Landzeitungen drohe die Kündigung, ebenso wie den SplitredaktorInnen, die mit viel Engagement die Regionalredaktionen des Tages-Anzeigers aufgebaut haben, und nicht zuletzt auch Journalistinnen und Journalisten, die bei der Gründung der Splits von den Landzeitungen abgeworben worden waren. Über die genaue Anzahl von Kündigungen werde die Redaktionen immer noch im Dunkeln gelassen.
Die Betroffenen erhalten einen vergleichsweise guten Sozialplan, heisste es in der Mitteilung weiter. Allerdings wurden der Journalistenverband Impressum und die Mediengewerkschaft Comedia von den Verhandlungen ausgeschlossen. Mit dem Ausschluss verletze das in der Schweiz grösste Printmedienunternehmen die verfassungsmässig garantierte Koalitionsfreiheit seinen Mitarbeitenden und demonstriere seine Gleichgültigkeit gegenüber der Sozialpartnerschaft, schreiben Impressum und Comedia in der Mitteilung weiter und fordern Tamedia auf, die sozialpartnerschaftlichen Beziehungen zu verbessern, um die anstehenden Probleme der Medienlandschaft Schweiz künftig gemeinsam und konstruktiv zu bewältigen.
An der Halbjahresmedienkonferenz anfangs September freute sich Tamedia über eine Gewinnsteigerung von über 400 Prozent auf 48.8 Millionen Franken.

Das hier vorgestellte Analyseverfahren der Zürcher BildKom GmbH misst die Werbewirkung im engeren und weiteren Sinn, beurteilt sie und ermöglicht damit ihre Steuerung.
Der Ansatz unterscheidet sich fundamental vom bekannten Vorgehen: Konventionell wird heute zuerst ein Werbespot oder ein Werbesujet produziert – und anschliessend versucht man herauszufinden, ob Spot und Sujet auch wirken. Hier drehen wir den Spiess um: Wir suchen zuerst die Strategie mit dem überzeugendsten Wirkungsgrund und sichern anschliessend eine hoch qualitative Umsetzung. Die Frage nach der Wirkung soll nicht ein Pretest, sondern die Buchhaltung beantworten.
Bei der Werbewirkung ist die Botschaft der Verursacher der Wirkung, das Werbeziel ist ihr Effekt. Wird das Werbeziel durch die Botschaft beeinflusst, sprechen wir von Werbewirkung.
Da uns das Werbeziel der analysierten Werbesujets jeweils nicht bekannt ist, leiten wir dieses ebenso wie die Strategie aus der vorliegenden Anzeige ab. Um dieses Vorgehen besser verständlich zu machen, richten wir den Fokus in den nächsten sechs Folgen dieser Analyse auf die Qualitätssicherung, genau genommen auf die Visualisierungsqualität.
Im vorliegenden ersten Teil setzen wir uns damit auseinander, wie Botschaften gesehen werden. Es folgen die Schwerpunkte «Botschaften verstehen» (Ausgabe 17/2010), «Wahrnehmungssituation und Mediaplanung» (Ausgabe 19/2010), «Verschiedene Zielgruppen in der Werbewirkungsmessung» (Ausgabe 21/2010), «Botschaften medienübergreifend integrieren» (1/2011) sowie «Rechtzeitig messen» (Ausgabe 3/2011).
Die Analyse erklärt dabei jeweils kurz, worum es bei dem Schwerpunktthema geht, und wendet die Grundgedanken anschliessend auf eine konkrete Anzeige an.
Teil 1: Botschaften sehen
Wird eine Botschaft nicht gesehen, kann sie auch nicht verstanden werden. Diese triviale Tatsache gehört zur Qualitätssicherung und ist entscheidend für die Werbewirkung. Dabei sprechen wir nicht über die technische Qualität, die selbstredend von jeder Agentur gewährleistet wird, sondern wir sprechen über die semantische Qualität – oder einfacher gesagt: über das Botschaftsverständnis. Wie in jedem anderen Arbeitsprozess auch muss diese Qualität in regelmässigen Abständen kontrolliert werden.
Wichtig ist dabei zu wissen, dass nicht das Werbesujet selbst wirkt. Es transportiert lediglich die Botschaft. Wirken tut die Strategie, der Wirkungsgrund, der in Form einer Botschaft übermittelt wird. Diese Botschaft liefert dem Konsumenten den Grund, weshalb er etwas macht oder unterlässt, also weshalb er eine Zeitung abonniert, ein Auto auswählt oder ein Bier bestellt. Diesen Grund sollte man auf keinen Fall dem Zufall überlassen – sondern man sollte ihn herausarbeiten. Das gelingt, wenn man das Verhalten von Menschen beobachtet.
Damit eine Botschaft gesehen werden kann, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Einerseits muss die botschaftsrelevante Information in der zur Verfügung stehenden Zeit wahrgenommen werden. Andererseits muss diese Information in ihrer Bedeutung richtig interpretiert werden. Pro Sekunde kann ein Mensch etwa drei Informationseinheiten aufnehmen und verarbeiten. Die Zusammenhänge von Informationsmenge und zur Verfügung stehender Betrachtungszeit sind wahrnehmungspsychologischer Natur und können deshalb leicht berechnet und optimiert werden. Die Frage nach dem Botschaftsverständnis muss rechtzeitig mit unbefangenen Testpersonen überprüft und laufend angepasst werden. Ziel der Qualitätssicherung ist, die Botschaft möglichst ohne Streuverlust zum Empfänger zu transportieren.
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Kontakt
Dr. Patrik Zwahlen
Geschäftsführer BildKom GmbH
Forschungsinstitut für visuelle Kommunikation
Telefon: 044 380 78 88
www.bildkom.com

Der Journalist Mike Wise setzte eine erfundene Meldung über eine Spielsperre für den NFL-Quaterback Ben Roethlisberger in die Welt. Diese wurde promot von einigen Websites übernommen, beispielsweise von The Miami Herald oder dem «Pro Football Talk» der NBC. Stunden nach dem Posting verkündete Wise, dass die Nachricht eine Falschmeldung war. Viele Sport-Blogger waren wütend und fanden, dass Wise und seine Zeitung keine glaubwürdige Nachrichtenquelle mehr seien. Die Washington Post hat den Sportjournalisten daraufhin suspendiert. Wise hat sich für den Vorfall entschuldigt. Mit seiner Aktion sei es ihm aber gelungen, die Bedeutung von Twitter als wichtige Informations-Pipeline hervorzuheben, so der Branchendienst Pressetext.

Der Festivaltrailer ist im Kino, im Schweizer Fernsehen und Online zu sehen. Er zeigt, wie Kino, und somit auch das ZFF, das Leben der Menschen verändert. Zürich ist im Filmfieber und so weht ein Hauch von Hollywood durch Zürich: bekannte Kino-Zitate in Zürcher Alltagssituationen. Für die Realisation konnte der Schweizer Starregisseur Reto Salimbeni gewonnen werden.

Neben dem Festivaltrailer zeichnet JWT+H+F für weitere Kommunikationsmassnahmen verantwortlich, die den Auftritt des Zurich Film Festival vor und während des Anlasses begleiten. So wird es u.a. auf Zurichfilmfestival.org einen Online-Wettbewerb geben, an dem Filmbegeisterte angeben können, aus welchen Filmen besagte Zitate stammen. Zu gewinnen gibt es mehrere VIP-Packages. Ausserdem wurde eine Plakatkampagne für Sponsoren entwickelt. Auch hier wurde das Konzept der Filmzitate weitergeführt, aber in Kontext zu den jeweiligen Sponsoren gesetzt.

Verantwortlich bei Zurich Film Festival, Spoundation Motion Picture: Nadja Schildknecht (Geschäftsführerin), Barbara Furrer (Marketing & Sponsoring). Verantwortlich bei JWT+H+F: Remy Fabrikant (Gesamtverantwortung), Enrico Bachmann, Grischa Rubinick (Creative Direction), Grischa Rubinick (Art Direction), Mathias Bart (Text), Vanessa Lehmann-Spalleck (Beratung), Rainer Bühler (Strategie). Verantwortlich bei Manifesto Films (Produktion): Reto Salimbeni (Regie), Shannon Mildon, Daniela Berther (Producer), Daniel Cherbuin (Editor), Philippe Kress (DOP), Denny Spirig (Post Supervisor), LeMob motion design AG (Visual Effects), Roman Camenzind, Hitmill (Musik), JingleJungle (Tonstudio), Megarent (Equipment), Egli Film (Post Production), Kodak (Film Stock), All Einheit (Casting).

Mit dieser Pomotionsidee passe Citroën sein Angebot dem heutigen Zeitgeist der Individualität und der Selbstbestimmung an, heisst es in einem Communiqué vom Dienstag. Das Prinzip der Kampagne: der Kunde hat die Wahl zwischen drei verschiedenen Promotionen; einem Leasing, einer Bonusprämie oder einer Eintauschofferte. Die Wahl der Konsumenten steht im Vordergrund der Kampagne. Citroën will damit, auf eine einfache Weise, einen Dialog zwischen der Marke und seinem Kunden auslösen.

> Mypromo.citroen.ch

Verantwortlich bei Citroën Suisse: Franck Budel (Marketing Direktion), Myriam Jakir (Werbeleiterin). Verantwortlich bei Euro RSCG Genève: Renaud Cusenier (Art Direction), Clément Margnac (Text), Vincent Eichenberger (Produktion), Nathalie Favre, Caroline Prince (Beratung).