Bis anhin hatte Fehr die Position des Brand Managers Football für Deutschland, Österreich und die Schweiz am Sitz in Frankfurt inne. In seiner neuen Funktion verantwortet er zusammen mit seinem Team alle Sport-Kategorien (Fussball, Running, Sportswear (NSW), Women und Action Sport) und alle Abteilungen des Marketing für Nike Schweiz.
 
Nachdem Fabian Fehr sein Sport- und Wirtschaftsstudium an der ETH Zürich mit dem Master of Science abgeschlossen hatte, wechselte er 2002 ins Marketing-Team von Nike Schweiz. 2003 übernahm er die Position des Category Leader Running & Football. Dabei steuerte er die Marketing-Umsetzungen im Schweizer Markt für die WM 2006 in Deutschland und für die EURO 2008 in der Schweiz. Nach der Europameisterschaft wurde Fabian Fehr an den Hauptsitz der Region in Frankfurt berufen, um als Brand Manager Football die drei Länder Deutschland, Österreich und Schweiz zu verantworten, bevor er nun als Marketing Manager wieder in die Schweiz zurückkehrt.
 

WW: Was bedeutet Ihnen dieser Titel?
Nadine Borter: sehr viel. Der Titel ist eine grosse Anerkennung, nicht nur für mich, sondern auch für die Agentur und die starke Contexta-Crew. Genauso für unsere Kunden. Werberin des Jahres wird nur, wer das Privileg hat, für die anspruchsvollsten und fähigsten Auftraggeber zu arbeiten. Ihr Vertrauen und die langjährige enge Zusammenarbeit machen den Erfolg erst möglich. Für mich persönlich ist es eine wundervolle Bestätigung für das, was ich tagtäglich mache. Dafür bin ich dankbar.

Wie erklären Sie sich die vielen Sympathien, welche die Abstimmung gezeigt hat?
Es ist immer schwierig, das selber zu beurteilen. Ich habe nicht damit gerechnet, dass ich gewinne – die Anerkennung meiner Kollegen ehrt mich sehr. Es ist eine schöne Bestätigung für unsere Arbeit in den letzten Jahren. Der Contexta wird viel Sympathie entgegengebracht, was vielleicht auch damit zu tun hat, dass wir in Bern sind und nicht in Zürich. Und unseren eigenen Weg gehen.

Sie sind eine sehr junge Agenturchefin. Wie hat das eigentlich angefangen mit der Werbung?
Nach der Mittelschule stellte sich bei mir die Frage: Soll ich weitermachen mit Spitzensport? Ich war im nationalen Kader der Schwimmerinnen. Oder soll ich studieren? Dann hat sich die Möglichkeit ergeben, bei der Contexta zu schnuppern. Nach dieser Woche wusste ich: Diesen Job will ich lernen. Die Agentur und die Leute haben mich fasziniert. Ich musste dann noch neun Monate «pickeln», bis ich als Junior-Assistentin einsteigen durfte. Contexta hat mir ­die­se Chance gegeben. Das war 1995, also vor 16 Jahren. Und seither bin ich hier – und habe alles von der Pike auf gelernt.

Haben Sie nie Lust gespürt, einmal die Tour durch verschiedene Agenturen zu machen?
Man kommt im Leben immer wieder an einen Punkt, wo man seine Erfahrungen Revue passieren lässt und schaut, wohin man noch gehen will. Man sucht eine Bestätigung, will sich mit anderen messen. Wie ist es am anderen Ort? Ich konnte mich bei der Contexta immer weiterentwickeln. Es sind immer wieder neue Aufgaben dazugekommen. Die Agentur hat sich verändert, sie ist grösser geworden. Damit hat sich auch mein Aufgabengebiet geändert. Ich habe immer genügend Herausforderungen innerhalb der Contexta gefunden. Irgendwann prägt man die Agentur auch selber, man wird ein Teil von ihr. Ein Agenturwechsel war für mich nie ein Thema. Und weil ich das Agentur-Business liebe, ist auch die Kundenseite für mich nicht in Frage gekommen.

Was gefällt Ihnen an der Contexta?
In dieser Firma ist sehr viel Leidenschaft und Herzblut drin. Hinter der Contexta steht eine eingeschworene Crew, auf die ich mich jeden Tag freue. Oder fast jeden. Ich empfinde es als Privileg, die Aufträge unserer Kunden mit grossem Respekt zu erfüllen. Kommunikation ist eine komplexe Aufgabe. Werbung zu machen bringt mir persönlich viel Freude.

Welche Vorteile bietet der Standort Bern?
Weil ich immer in Bern war, ist diese Frage für mich schwierig zu beantworten. Es hat eine lange Geschichte, eine Tradition, dass Contexta in Bern ist. Vielleicht wird das tatsächlich als Vorteil wahrgenommen: eine Agentur, die nicht in Zürich ist; eine Agentur, die etwas anders tickt.

Was waren wichtige Meilensteine bei Contexta?
Da ist sicher die langjährige Zusammenarbeit mit Appenzeller Käse – einem der ersten Contexta-Kunden. Diese Beziehung dauert nun schon 42 Jahre und steht wohl schon bald im «Guinness-Buch der Rekorde». Ich selber arbeite seit 16 Jahren für Appenzeller Käse. Es ist schön, eine solche Verantwortung für eine Marke zu übernehmen. Und das langjährige Vertrauen eines Kunden zu erleben. In dieser Zeit muss man sich mehrmals selber erneuern, um auch die Marke erneuern zu können. Zu sehen, was es für eine gute Zusammenarbeit braucht, ist für mich persönlich ein Erfolg. Ein anderer Meilenstein war die Übernahme der Agentur vor einem Jahr. Das hat mir auch noch einmal eine neue Perspektive eröffnet als Unternehmerin.

Es ist selten, dass man so jung eine Agentur kauft. Welche Überlegungen haben dazu geführt?
Einerseits glaube ich an die Zukunft von inhabergeführten Agenturen in der Schweiz. Es hat viele attraktive Marken in diesem Land, die man von der Schweiz aus erfolgreich betreuen kann. Dazu interessiert mich die Agentur von morgen. Der Markt entwickelt sich, wird komplexer. Wir stehen vor einer sehr spannenden Zukunft. Wie muss eine Agentur aufgesetzt sein, damit sie auch noch in fünf oder zehn Jahren erfolgreich am Markt agieren kann? Das interessiert mich als Unternehmerin. Und nicht zuletzt mag ich lange und gute Geschichten. Unsere Agentur ist 42-jährig. Es hat mich gereizt, diese Geschichte weiterzuschreiben.

Wohin möchten Sie die Contexta führen?
Die Contexta soll Teil der spannenden Zukunft sein, vor der wir stehen. Meine Agentur soll ein attraktiver Arbeitsplatz sein. Eine Plattform für verschiedenste Arten von Spezialisten und kreativen Talenten. Ein Kompetenzzentrum für Kommunikation und Kommunikationsfragen. Dorthin will ich Contexta gemeinsam mit unseren Kunden führen.

Wie ist die Lust gekommen, von der Werbe­assis­tentin zur Unternehmerin zu werden?
Man wächst und wird zusammen mit einer Unternehmung gross. Von meiner Erfahrung her gesehen und beim Betrachten der Grösse der Agentur sind wir ziemlich kontinuierlich gewachsen. Irgendwann stellen sich in diesem Prozess auch unternehmerische Fragen und irgendwann ist man der Verantwortung gewachsen, solche Fragen zu beantworten und auch zu handeln.

Management als «Learning by doing»?
Vieles habe ich gelernt im Austausch mit einem Umfeld, das viel Erfahrung hat. Dazu habe ich mich ständig weitergebildet. In der Beraterzeit habe ich den Leiter Marketing Kommunikation und viele berufsbegleitenden Ausbildungen absolviert. Aber den Hauptteil habe ich sicher beim Machen gelernt. Ich mache vieles zum ersten Mal. Da können auch Fehler passieren. Das ist das Spannende an meiner neuen Situation.

Wie weit greifen Sie in kreative Prozesse ein?
Ich bin von ganzem Herzen Werberin – ich weiss, was es braucht, um Erfolgsgeschichten für starke Marken zu schreiben. In der Contexta sind die Grenzen zwischen Beratung, Kreation und Strategie seit jeher fliessend. Genau hier liegt unsere Stärke. Aber – und das ist auch die Art und Weise, wie wir funktionieren – wir sind ein Team, arbeiten zusammen und sind gemeinsam bei den Kunden präsent. Wir wachsen mit den Aufgaben, die wir tagtäglich für unsere Kunden machen dürfen.

Bringen Sie auch Ideen ein?
Ich bin sicher mehr strategisch tätig. Über all die Jahre entwickelt man aber auch die eigene Kreativität und bekommt ein Auge für gute Ideen. Entsprechend habe ich eine klare Meinung, was funktioniert und was nicht. Und das bringe ich auch ein. Die Suche nach der besseren Idee reizt mich – und darum hüte ich mich davor, den kreativen Prozess abzuwürgen.

Wie ist die Contexta organisiert?
Wir sind über sechzig Leute. Wir haben schon früh den Prozess der integrierten Kommunikation lanciert. In der Grösse, wo wir uns bewegen, muss man in allen Disziplinen spielen können. Heute sind unsere Online-Kompetenzen in den Teams integriert – und das mit viel Erfolg. Wir erzählen in erster Linie gute Geschichten. Egal in welchen Kanälen. Über allem steht eine gute Idee, die von den Teams der Kreation und in der Beratung getragen wird. Von diesen Kompetenz-Teams wird die Idee in den verschiedenen Kanälen umgesetzt – gemeinsam mit den talentiertesten Fotografen, Regisseuren, Produzenten und Programmierern.

Wieso engagieren Sie sich als Vize beim BSW?
Der BSW ist der Branchenverband und steht für Qualität und Kompetenz. Ich finde es wichtig, dass sich auch die jüngere Generation dort aktiv einbringt und einsetzt. Es geht darum, die gemeinsamen Interessen zu stärken. Und nicht zuletzt ist es ein grosses Anliegen, den Werbenachwuchs weiterzubilden. Auch im eigenen Interesse. Die Komplexität der Aufgaben, welche an Agenturen gestellt werden, wird immer grösser. Das bedeutet: Wir müssen in junge Leute investieren, in ihre Ausbildung.

Sie reisen demnächst nach Berlin an die Filmfestspiele: Welche Verbindung haben Sie dazu?
Es gibt da ein paar Highlights, die ich jedes Jahr pflege. Ich reise gerne an Kunstmessen und regelmässig auch an die Berlinale. Kunst und Film ist für mich eine spannende Inspiration.

Haben Sie heute immer noch Zeit für Sport?
Diese Zeiten sind vorbei. Vor allem in dieser Intensität, wie ich es vor 15 Jahren betrieben habe. Ich bewege mich gerne in der Natur und schwimme – ganz besonders gerne in der Aare. Ich brauche diesen Ausgleich. Aber ich gehe nicht joggen vor der Arbeit. Und in einem Fitnessstudio trifft man mich auch nicht. Für mich ist das private Umfeld sehr wichtig. Familie, Freunde. Ich koche gerne.

Was wollen Sie als Werberin des Jahres und damit als Botschafterin unserer Branche erreichen?
Mein Thema ist die Nachwuchsförderung – es gibt kaum eine spannendere Branche als unsere. Wir sind ein wichtiger Wirtschaftszweig – ich will den grossen Stellenwert der Kommunikation noch bekannter machen. Genauso auch den wirtschaftlichen Nutzen von qualitativ hochstehender Werbung und starken Ideen. Gute Kommunikation schafft einem Unternehmen einen echten Mehrwert und grosse Vorteile im Wettbewerb. Das ist die gute Geschichte, die ich gerne jedem erzähle.

Interview: Andreas Panzeri

Hier geht es zu den Fotos.

Die Zukunft der Weltwirtschaft wird sich in Asien entscheiden, darüber sind sich alle Experten einig. Japan, China und Indien, aber auch Vietnam oder Malaysia sind die Motoren dieser Entwicklung.

Der Schweizer Marktexpansions- und Dienstleistungskonzern DKSH ist weltweit die Nummer eins im Bereich Market Expansion Services mit Schwerpunkt Asien. Wer immer in Asien wirtschaftlich Fuss fassen oder sich entwickeln will, kommt nicht an diesem Unternehmen vorbei, das 2009 einen Umsatz von rund 8,6 Milliarden Franken erzielte und damit zur Topliga der Schweizer Wirtschaft zählt.

«expand»: Wissensplattform Kundenmagazin
Seit dem vergangenen Jahr produziert Infel AG das Kundenmagazin «expand» von DKSH. «expand» erscheint in einer Auflage von rund 30 000 Exemplaren zweimal im Jahr in englischer Sprache. Das Magazin informiert über aktuelle Entwicklungen in den Geschäftsbereichen von DKSH und geht an Partner und Kunden in 35 Ländern, vorwiegend im asiatischen Raum.

Gemeinsam mit DKSH entwickelt Infel die Themen und setzt sie mit ausgewiesenen Fachjournalisten vor Ort um. Hier kommt das dichte Netz muttersprachlicher Autoren, auf die Infel zurückgreifen kann, zum Tragen. Unterstützung in der Fotoredaktion, Anzeigenmanagement und die grafische Umsetzung des Magazins runden die Dienstleistungspalette ab. «Reportagen,

Interviews, Essays, Mitarbeiterporträts und interne Nachrichten machen ‹expand› zu einer Wissensplattform für alle, die sich mit Marktexpansion, insbesondere im asiatischen Markt, beschäftigen», sagt Gaston Haas, Projektverantwortlicher bei der Infel AG.

«T Magazine» online: Steuerfragen reloaded
Ebenfalls seit 2010 produziert die Infel AG das «T Magazine» für das international tätige Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen Ernst & Young in der EMEIA-Region (Europa, Naher Osten, Indien und Afrika). Zielgruppe sind die Kunden von Ernst & Young, vor allem auf C-Stufe (CEO, COO, CFO); die Auflage liegt bei 30 000 Exemplaren. Parallel zum «grossen» «T Magazine» produziert die Infel AG ein «kleines» Schwestermagazin (Auflage 170 000 Exemplare), das der englischsprachigen Financial Times (FT) beigelegt wird. Umfang und Format entsprechen dabei den Vorgaben der FT. Zielgruppe dieser Beilage ist die internationale Business Community (C-Level-Entscheider), Steuerprofis, Politiker und allgemein an globalen Steuerfragen Interessierte. Mit diesem Ansatz ist selbstredend eine hohe inhaltliche und grafische Qualität des Magazins verknüpft. Die dritte Ausgabe des Magazins ist im Januar dieses Jahres erschienen.

Als eine der führenden Full-Service-Agenturen der Schweiz übernahm die Infel AG gleichzeitig mit dem Printprodukt auch Beratungsaufgaben für den neu geschaffenen Online-Auftritt des «T Magazine». www.ey.com/tmagazine bietet zusätzliche und weiterführende Inhalte zum Printmagazin, interaktive Grafiken und eine Vielzahl steuerrelevanter Informationen aus aller Welt.

Vom Printmagazin ins Internet
Das Printprodukt beschreibt auf insgesamt sechs Seiten sechs Staaten, die sich als Standorte für internationale Konzerne anbieten. Der Grundtext wird dabei mit den wichtigsten Eckdaten und einzelnen Grafiken ergänzt. Auf der Webseite hingegen wird das Thema «Corporate Migration» kurz angeteasert. Die sechs im Printbeitrag vorgestellten Länder werden durch vier weitere Staaten ergänzt. Die grafische Umsetzung der Facts&Figures als «Quartettkarten» bringt ein spielerisches Element in die Steuerthematik; die Funktionalität der Kartenansicht als Coverflow animiert den User zum Blättern, eine Funktion, die auch iTunes, Firefox und andere Programme anbieten. Die Seite bietet zudem eine Tag Cloud mit den wichtigsten Begriffen, eine Shortcut- und eine Umfrage-Box zum Thema Unternehmensmigration. Selbstverständlich lässt sich die Printausgabe integral als PDF herunterladen.

Ansprechperson: Elmar zur Bonsen, Publishing Director Infel AG, [email protected], www.infel.ch.

Mehr zum Thema Corporate Publishing in dieser Ausgabe der Werbewoche:
Innovatives Inflight Publishing: Neukonzeption bei Helvetic Airways

Japanisches Magazin: Primafila in Japan.

Corporate Films

Denon stellt Unternehmensmedien

Medianovis realisiert Corporate Book

In der Welt zuhause

Zukunfts- statt Katzenmusik
 

Hier geht es zu den Fotos des ADC-Fests.

Zu den Gewinnern: ADC: Die beste Werbung aus dem Jahr 2010 gekürt.

 

Apple hat Flipboard zur App des Jahres erkoren, und das Kuratieren von Inhalten gilt in der Online-Branche als Schlüsseltrend für das neue Jahr. Mit dem Kuratieren von Inhalten sollen vor allem Unternehmen und Organisationen ihre Marke im Netz besser pflegen können. Wer im Netz Inhalte kuratiert, produziert nicht selber Inhalte, sondern trägt laufend die Inhalte anderer so zusammen, dass diese für eine bestimmte Zielgruppe von Nutzen sind. In der Auswahl und allfälligen einordnenden Kurzkommentaren kommt die einzigartige Bewertung des Kurators zum Ausdruck. Durch diese persönliche Note unterscheiden sich kuratierte Inhalte vom Aggregieren, bei dem Inhalte mit der Hilfe ausgeklügelter Algorithmen mehr oder weniger effizient zusammengetragen und veröffentlicht werden. Neu ist das in der Online-Welt keinesfalls, denn viele Weblog-Autoren haben seit jeher versucht, mit Verweisen auf Informationen bei andern ein Publikum zu finden. Und bevor es leistungsfähige Suchmaschinen gab, halfen einzig kuratierte Verzeichnisse bei der Orientierung im Netz. Neu und ausschlaggebend sind folgende Aspekte:

Informationsfluten: Im Wettrüsten um die Aufmerksamkeit des Publikums wird aus allen Rohren gefeuert: Kommunikationsabteilungen in Unternehmen, Organisationen und Behörden wachsen und füttern laufend Websites, Blogs und Social-Media-Kanäle mit Texten, Audio- und Videobeiträgen, die zunehmend auch unterwegs konsumiert werden. Wer bei seiner Zielgruppe ankommen will, schafft Orientierung und nicht noch mehr News-Rauschen.

 
Social Media: War es vor zwanzig oder dreissig Jahren noch üblich, Neuigkeiten an einer Pressekonferenz vor Journalisten zu verbreiten, sind solche News heute längst an den Quellen online und frei zugänglich. Bevor die etablierten Medien sich damit befassen, haben sie immer wie öfters über Social-Media-Kanäle, von Twitter und Facebook bis hin zu Bookmarking-Diensten wie Digg, längst die Runde gemacht. Aus der Art und Weise, wie News in diesen elektronischen Gefilden weiterverbreitet werden, lässt sich auf ihre Relevanz in bestimmten Zielgruppen schliessen. Oblag es früher Nachrichtenagenturen, mit einer ersten Selektion Wichtiges von Unwichtigem zu trennen, wird diese Funktion nun von den vernetzten Massen wahrgenommen.

Start-ups: Vorab in den USA sind in letzter Zeit eine Reihe von Start-ups aufgetaucht, die den Prozess des Kuratierens mit technischen Lösungen unterstützen wollen. Viele dieser Angebote greifen auf Social-Media-Dienste zurück und werten die so gewonnenen Informationen aus. Zudem sind viele Informationen zunehmend als strukturierte News-Feeds (im RSS oder Atom-Format) verfügbar, was deren automatische Weiterverarbeitung erleichtert. Es gibt Anbieter, die den gesamten Produktionsprozess, von der Erkennung bis zur Veröffentlichung und dem Feedback, abdecken, während andere sich mit eigenständigen Lösungen auf Teilaspekte konzentrieren.

Zusammen haben diese Faktoren zum Hype oder zum Trend des Kuratierens von Inhalten geführt. Dabei geht es nicht um bloggende Einzelmasken, sondern Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen und Organisationen sollen ihre Anliegen damit besser befördern können. Als gutes Beispiel gilt die Smarter-Planet-Marketing-Kampagne von IBM, mit der aufgezeigt werden soll, wie die Welt mit untereinander verbundenen Geräten intelligenter wird. Auf der Website http://smarterplanet.tumblr.com/ werden zu diesem Themengebiet regelmässig kuratierte Beiträge aus dem Netz über neue Technikprodukte aufgeführt. In Kommentaren wird hervorgehoben, wie solche Entwicklungen zur Smarter-Planet-Vision beitragen.

Apologeten der anrollenden Kurations-Welle nennen vor allem diese Vorteile für das Kuratieren von Inhalten im professionellen Bereich:

Vordenker: Mit kuratierten Inhalten wird die Website eines Unternehmens zur ersten Adresse bei seinen Kunden und in der Branche. Mit eigenen originären Beiträgen kann zusammen mit Verweisen auf Inhalte Dritter eine Vordenkerrolle übernommen werden. Dabei werden die eigenen Standpunkte ebenso erwähnt wie wichtige Mitteilungen von Mitbewerbern.

Gemeinschaft: Eine solche Website kann um Social-Media-Aspekte erweitert werden, damit Benutzer untereinander und mit dem Kurator kommunizieren können.

Service: Eine gut kuratierte Website wird bei Anspruchgruppen zur ersten Anlaufstelle, um sich hier zum entsprechenden Thema zu orientieren.

Monitoring: Wer Strukturen zum Kuratieren aufbaut, kann damit einfach aktuelle Entwicklungen auf relevanten Gebieten verfolgen. Zum Beispiel die Erwähnung der eigenen Marke und eigener Produkte in den zahlreichen Social-Media-Kanälen und auf Websites, um darauf reagieren zu können. Oder um die Aktivitäten von Mitbewerbern zu beobachten. Und um im Rahmen des Wissensmanagements interne Informationssammlungen effizient zu pflegen.

Kostensenkung: Werden die Abläufe zum Kuratieren optimiert, können Kommunikationsmitarbeiter einfacher und umfassender arbeiten.

Einnahmen: Ist die kuratierte Website gut gemacht und kommt beim Zielpublikum an, wird sie auch für Sponsoren und Werbekunden interessant.

Kommt das Kuratieren von Inhalten wie hier beschrieben in Schwange, kann dies längerfristig die Medienlandschaft tiefgreifend verändern. Strategisch gesehen sinken damit für neue Anbieter die Einstiegshürden, um im Medienmarkt mitzumischen, ein weiteres Mal deutlich. Kuratieren ist Teil des Journalismus, der mit Kurations-Tools nun ausserhalb der Verlage einfach erbracht werden kann. Für Redaktionen von der Tages- bis zur Fachpresse wird es noch schwieriger, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Denn auf ihren Fachgebieten fällt es institutionellen Kuratoren und Redaktoren leicht, schneller und vertiefter als viele bestehende Medien zu informieren. Kommt dazu, dass sich solche Kommunikations-Engagements nicht direkt aus dem (Leser- oder Anzeigen-) Markt refinanzieren müssen, sondern mit indirekten Gewinnen, beispielsweise über einen Reputationszuwachs, rechtfertigt werden können.

Doch Kuratieren ist nicht nur für die Grossen und Mächtigen. Auch Kleine (NGO, Protestgruppen, Politiker und Künstler) können mit einem ständig aktualisierten News-Überblick Nischen besetzen und sich beim entsprechenden Publikum profilieren. Auch sie greifen auf Social-Media-Kanäle und auf Aggregatoren (wie Google-News) zurück und gleichen das Defizit an spezialisierten Mitarbeitern und entsprechenden Software-Lösungen mit mehr Engagement aus.

Die Chancen für marktverändernde und bahnbrechende Neuerungen stehen dann besonders gut, wenn mehrere Trends sich gegenseitig begünstigen. Genau dies ist mit so genannten Social-News-Programmen der Fall. Bestes Beispiel dafür ist Flipboard, das von Apple zu einer von vier Apps des Jahres 2010 gekürt wurde. Flipboard aggregiert Inhalte von Facebook und Twitter und weiteren Quellen wie dem RSS-Reader von Google. Und zwar nicht irgendwelche, sondern nur aus Quellen, die der Benutzer vorgängig selektiert, also auch neue kuratierte News-Kanäle. Doch anstatt daraus einfach eine Linksammlung zu erstellen, wartet das Programm mit einer visuell attraktiven Gestaltung im Magazin-Format auf, die dem Leseverhalten auf dem iPad möglichst optimal entspricht. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert der Web-Dienst Paper.li, der ebenfalls seit etwa einem halben Jahr erfolgreich unterwegs ist. Auch hier werden Informationen von Twitter, Facebook und Online-Quellen wie Blogs genutzt, um damit ein individuelles Online-Magazin für den Web-Browser zu generieren.

Mit Flipboard oder mit Paper.li sehen all die Gratis-Inhalte im Netz, vom Bürgerblogger bis zum Weltblatt, genauso wertig aus wie in einem professionell gestalteten Magazin. Entsprechend einfach und vergnüglich ist der Umgang damit. Kein Wunder also, dass es bereits etliche Nachahmer gibt. Sei dies die Lokalpolitik, der Regionalfussball oder Entwicklungen in Mode und Musik: Auf Geräten wie dem iPad und mit Programmen wie Flipboard kommen kuratierte Kanäle mit anderen Medienangeboten zusammen und können mühelos und wie aus einem Guss — und selbstverständlich gratis — konsumiert werden.
Mit diesen Trends wird erstmals eine neue Wertschöpfungskette für das Nachrichtengeschäft sichtbar. Wie bisher übernehmen Quellen den Aufwand, um ihre Botschaften unter die Leute zu bringen, und zwar mit Botschaften, die ohne weitere Bearbeitung verbreitet werden können. Wie beschrieben, erfolgt die Nachrichtenauswahl auf Grund der Resonanz in den sozialen Netzwerken, zusammen mit der Kompetenz der Kuratoren. Hier löst ein Zuschussmodell das andere ab: Waren es ursprünglich Drucker, die mit aktuellen Geschichten ihr Geschäft förderten und in der Folge als Verlage dafür Journalisten beschäftigten, werden künftig massgebende Unternehmen und Organisationen diese Aufgaben in der Hoffnung auf Reputationsgewinne finanzieren. Die Konsumenten bezahlen (wie beim Radio und Fernsehen) die Endgeräte und die Verbindungskosten, in der Regel aber nicht für die Inhalte auf Online-Kanälen.

Um auf den Boden der Tatsachen zurückzukommen: Noch gibt es in den Kommunikationsabteilungen selbst grosser Unternehmen kaum einen Chief Curation Officer, noch ist das Thema ein Netz-Rummel, der sich vor allem auf die USA beschränkt. Gut möglich, dass in nächster Zeit in gut amerikanischer Goldgräberstimmung versucht wird, alle möglichen Themenfelder zuerst mit kuratierten Informationsangeboten zu besetzen. Bewährt sich das Konzept am Markt um die Aufmerksamkeit, bleibt abzuwarten, wie lange es dauert, bis in der helvetischen Internet-Szene erste ernstzunehmende Inhalts-Kuratoren auftauchen werden – und wer das sein wird.

Christoph J. Walther

WW: Seit 2006 berichten Sie aus China, einige Ihrer Reportagen wurden ausgezeichnet. Liegen die Themen für Knüllerreportagen in China auf der Strasse?
Barbara Lüthi: Ja. Absolut. Und eben: Auf der Strasse. Ich finde es wichtig, dass man hinter das schaut, was man zuerst sieht. In Shanghai oder Peking sieht man die Skyline, alles ist modern und schön, das ist das Wirtschaftswunder China. Aber wer baut diese Gebäude? Das sind die Wanderarbeiter. Es ist alles da, man muss nur offen sein und den Mut haben, das ganze Bild zu betrachten. Das ist schliesslich die Aufgabe eines Journalisten.

Sie gehen also einfach mit offenen Augen durch den Alltag, und die Themen drängen sich Ihnen auf. Oder suchen Sie auch gezielt nach Themen?
Beides. Auch durch meine chinesische Assistentin erhalte ich viele Impulse, welche Themen spannend und wichtig wären. Es gibt klassische Themen, die man einfach als News haben muss. Und dann gibt es noch ganz viel anderes, das zum Teil aus den klassischen Inhalten entsteht. Ich habe zum Beispiel für einen Bericht über das Wirtschaftswachstum in China während der Krise recherchiert und bin dabei auf Geisterstädte gestossen, in denen niemand wohnt. Sie wurden nur gebaut, um das Wachstum anzukurbeln. Der Sache bin ich dann nachgegangen, habe mit Experten gesprochen und mit den wenigen Leuten, die in diesen Städten leben. So ist eine Reportage über Geisterstädte entstanden. Ich arbeite in China nicht anders als in der Schweiz. Aber tatsächlich liegen in China mehr Themen auf der Strasse, denn alles bewegt und verändert sich ständig, nichts hat eine feste Form. Wenn man wachsam ist, ist es relativ einfach, an gute Themen zu kommen. Man muss einfach schauen, was passiert und warum.

Warum sind Sie nach China gegangen, um dort als Journalistin zu arbeiten? Was reizt Sie an diesem Land?
Einerseits die Dynamik, die man in den Städten und Küstenregionen spürt, das ist das Faszinierende an China. Dort ist alles möglich, Chinesen haben eine Just-do-it-Mentalität. Andererseits das Traditionelle auf dem Land. Dort treffen ganz unterschiedliche Menschen aufeinander: zum einen diejenigen, die noch traditionell leben, aber auch immer mehr Menschen, die sehen, dass sie hinterherhinken, und nicht mehr zufrieden sind. Daraus entsteht soziale Unruhe. Dieses Spannungsverhältnis ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die chinesische Regierung, sondern aus journalistischer Perspektive auch sehr spannend zu dokumentieren. Die Zentralregierung weiss genau, wo das Problem liegt – aber versuch das mal zu implementieren mit 1,3 Milliarden Menschen, mit der Einparteienherrschaft und einer zentralistischen Steuerung, mit einer Staatsform, die zwar die Wirtschaft weitertreibt, aber gleichzeitig für die Menschen nicht mehr modern genug ist. Mit dem Wirtschaftswachstum hat die Regierung eine Schicht geschaffen, die teilhaben will und eine andere Staatsform fordert. Das ist ein Wiederspruch in sich. Es wird sehr spannend sein, zu beobachten, was in den nächsten zehn Jahren passiert.

Sanktionen, Schikane, Zensur – für Sie Alltag? Oder ist das ein westliches Klischee?
Das gibt es schon sehr oft. Es kommt aber ein bisschen darauf an: In den Städten zu recherchieren ist ganz einfach, auf dem Land werden wir meistens gestoppt. Denn die Behörden haben keine Ahnung von den Gesetzen. Und wenn wir dann aufs Land gehen und mit den Leuten sprechen, werden die unruhig. Dann müssen wir auf den Polizeiposten und werden nach unserem Vorhaben befragt, oder wir müssen mit dem Parteisekretär zwei, drei Tee trinken. Manchmal ist es ganz harmlos, und manchmal bringen sie uns zum Flughafen und sagen: «Wir wollen nicht, dass Ihr darüber berichtet.» Das sind dann Geschichten, die aus der Sicht der Lokalbehörde schwierig sind. Beispielsweise sehen sie nicht ein, warum da jetzt eine Ausländerin in ihr Dorf kommt und einen Bericht über verschmutzte Flüsse und Menschen, die an Speiseröhrenkrebs sterben, machen will. Sie sind nicht daran gewöhnt und haben noch nie mit ausländischen Medien zu tun gehabt. Wenn ich dann aber zum Aussenministerium gehe, finden die die Story zwar auch nicht lässig, geben aber ihr OK. Ich muss meinem Wunsch allerdings schon Nachdruck verleihen. In China gibt es keine Meinungs- und Pressefreiheit, das kann man nicht schönreden. Natürlich bekommen wir das zu spüren, und das ist oft schwierig. Chinesische Journalisten, die sich trauen, über solche Sachen zu berichten, landen im Gefängnis. Ich habe etliche Kollegen, die im Gefängnis sitzen. Das geht ganz schnell, und dann bist du einfach weg.

Mussten Sie ein Reportagevorhaben auf Druck von aussen auch schon einmal aufgeben? Oder haben Sie bisher jede Story durchgebracht?
Bisher habe ich jede Story durchgebracht, aber manchmal dauerte es ein Jahr, bis wir mit der Reportage fertig waren.

Wie oft wurden Sie bei der Ausübung Ihrer Arbeit schon verhaftet?
(überlegt, zählt) Festgehalten … wurde ich etwa zehnmal. Ich finde, das geht noch.

Setzen Sie sich manchmal selbst Grenzen, um Ihre Reportagen nicht zu gefährden? Oder warten Sie, bis Sie von Behörden oder der Polizei gestoppt werden?
Ja, ich setze Grenzen. Aber nicht, um mich nicht zu gefährden, sondern um meine chinesischen Mitarbeiter und meine Quellen zu schützen. Nach einem neuen Gesetz dürfen sich ausländische Journalisten eigentlich frei im Land bewegen, sie brauchen nur eine Genehmigung von ihrem Interviewpartner. Natürlich ist das ein Gummiartikel. Denn wenn mich eine Lokalbehörde festhält und ich sage, dass ich eine Genehmigung von meinem Interviewpartner habe, wollen die natürlich wissen, wer das ist. Und ich gebe logischerweise nicht den Bauern an, mit dem ich mich gerade unterhalten habe. Darum arbeiten wir oft so aufwändig und fahren nachts oder am frühen Morgen unter Decken auf dem Rücksitz eines Autos in ein Dorf, führen unsere Interviews und gehen dann wieder, bevor jemand mitbekommt, dass wir dort sind. Später erkundigen wir uns dann immer noch per Telefon, ob mit den Beteiligten alles in Ordnung ist. Aber es gibt manchmal eben auch Situationen, in denen wir ein Vorhaben nicht umsetzen, wenn nämlich ein Interviewpartner hinterher grosse Probleme bekommen könnte. Das lohnt sich einfach nicht. Die Leute meinen immer, wir kommen helfen und alles wird gut. Das stimmt aber nicht. Und das mache ich auch immer ganz klar und vermeide, Informanten in gefährliche Situationen hineinlaufen zu lassen.

Sie würden niemals Ihr Team oder Informanten gefährden. Was würden Sie selbst für eine Story nie tun?
Schwierig zu sagen, ich gehe sehr weit für eine gute Story. Ganz heikle Sachen würde ich aber nur ohne meine chinesischen Mitarbeiter durchführen, denn die kommen im Ernstfall sehr schnell und für lange Zeit ins Gefängnis. Mir dagegen kann nicht viel passieren. Im schlimmsten Fall bekomme ich einen Stempel in den Pass, muss mein Journalistenvisum abgeben und darf nie mehr ins Land. Damit wäre für die chinesische Regierung das Problem gelöst. Ich glaube nicht, dass sie mich ins Gefängnis stecken würden. Das wäre der Regierung viel zu anstrengend. Denn dann müssten sie sich ja monate- oder jahrelang mit der Schweiz herumschlagen.

Ihre Arbeitsbedingungen unterscheiden sich offenbar stark von denen Ihrer chinesischen Berufskollegen. Warum räumt China ausländischen Reportern Privilegien ein, die chinesische Journalisten nicht haben?
Die chinesische Regierung versteht Journalismus völlig anders als wir. Das Aussenministerium lädt ausländische Journalisten ins Land ein, weil China möchte, dass über das Land berichtet wird. Sie holen uns und staunen dann, dass wir nicht nur positive Geschichten machen, sondern auch kritische. Sie sagen: «Jetzt sind die doch wegen Olympia gekommen, warum gehen sie jetzt zu den Bauern?» Die chinesische Regierung ist überrascht, dass überhaupt solche Reportagen entstehen. Sie kann die Berichterstattung ausländischer Journalisten im Ausland aber nicht verhindern, und es berührt sie auch nicht sonderlich, dass ein paar Schweizer kritische Reportagen sehen. Chinesische Journalisten dagegen werden drangsaliert. Die chinesische Regierung kontrolliert, welche Nachrichten innerhalb von
China zu sehen sind, weil sie nicht will, dass die Bevölkerung etwas über die Probleme in China erfährt. Denn das stört die so genannte «harmonische Gesellschaft». Und der kleine Funke, der entstehen könnte, könnte zum Flächenbrand werden. Darum drohen auch der Zivilbevölkerung zum Teil unverhältnismässig harte Strafen. In China werden pro Jahr 200 000 Kinder entführt, ausgelöst durch die Ein-Kind-Politik. Die Kinder werden an Eltern verkauft, die gerne noch ein zweites Kind möchten, aber nicht bekommen dürfen. Die Eltern der entführten Kinder sind mit Bildern ihrer Kinder im Land herumgereist, um sie wiederzufinden. Ihnen drohen nun fünf Jahre Gefängnis wegen «illegaler Versammlung» – das gleiche Strafmass, mit dem die Kidnapper rechnen müssen. Durch die Aktion der verzweifelten Eltern begreifen andere Leute, dass in China nicht alles in Ordnung ist. Davor hat die Regierung die grösste Angst.

PricewaterhouseCoopers prognostizierte kürzlich, dass China 2050 die grösste Wirtschaftsmacht der Welt sein wird. Teilen Sie diese Meinung? Und wie soll das gehen mit einem solchen Verständnis von Journalismus? Zu einer funktionierenden und anerkannten Weltmacht gehört schliesslich auch ein starkes Mediensystem.
Ganz sicher wird China zur grössten Wirtschaftsmacht werden, das glaube ich auch. Es ist jedoch die Frage, wie man «Macht» definiert. China kann zur Weltmacht werden, indem es einfach Afrika und Europa kauft, auch militärisch ganz sicher, denn es ist einfach nur Geld nötig, um die USA zu überholen. Aber zu einer Weltmacht gehören auch internationale Diplomatie, eine Kultur und ein Mediensystem. Und ob China das alles bis 2050 vorweisen kann, unter dieser Regierung – da bin ich mir nicht sicher. Die HSBC-Bank hat gesagt, dass China 2050 auch kulturell führend sein wird. (atmet tief ein) … heute können Oasis und die Rolling Stones immer noch nicht in China auftreten, weil ihre Texte angeblich die Ziele der Regierung untergraben. Da muss China noch recht Gas geben, wenn es das bis 2050 schaffen will. Es geht nicht nur um Demokratie, China braucht ein unabhängiges Rechtssystem, die Leute müssen sich über Missstände beschweren können. Und für ein unabhängiges Rechtssystem braucht es eben auch freie Medien und Journalisten, die die Funktion eines Regulators erfüllen. Dann würde sich etwas zu verändern beginnen. Aber wie lange das dauert, kann niemand sagen.

Dabei könnte China mit offener Kommunikation der Gefahr entgegenwirken, dass es unter der Oberfläche ständig brodelt – und der Kessel irgendwann unkontrolliert explodiert.
Genau. Und der Druck wird auch immer stärker. Ich erinnere mich noch genau an den Jahrestag der Kommunistischen Partei. In Peking fand eine riesige Parade statt, aber niemand durfte auf die Strasse oder nur auf den Balkon, um zuzuschauen. Überall hingen Plakate, auf denen stand, dass man damit rechnen müsse, erschossen zu werden, wenn man auf den Balkon geht. Überall lagen Sniper auf der Lauer. Da haben sich sehr viele Leute gefragt, was das soll: «Schliesslich ist es ja ‹Peoples Republic of China›, die Geburtstag hat – und wir sind doch Menschen. Warum müssen wir uns jetzt in unseren Zimmern verschanzen? Was stimmt da nicht?»

Wie fühlen Sie sich, wenn Sie so etwas erleben? Sie arbeiten schliesslich nicht nur als Journalistin in China, sie leben dort ja auch, haben Familie, eine kleine Tochter. Haben Sie nicht manchmal ein mulmiges Gefühl?
Wenn ich als Journalistin schaue, stehe ich der Sache schon sehr kritisch gegenüber. Aber als Mensch fühle ich mich sehr wohl. Gerade mit meiner Tochter ist es super, Chinesen lieben Kinder. Mit Kindern ist es in China viel einfacher als in der Schweiz. Wenn ich mit meiner Tochter in den Park gehe, habe ich sofort alle chinesischen Mamis um mich herum, die sich alle freuen und mit der Kleinen spielen. Im Restaurant kommen sofort die herzigen Kellnerinnen und helfen Lara beim Essen, das ist wirklich sehr easy. In Zürich haben viele Restaurants noch nicht einmal
einen Kinderstuhl.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

 

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In Kürze
Barbara Lüthi (37) studierte in Zürich und Sydney Wirtschaft und Sprachen und startete ihre Karriere als Videojournalistin und Redaktorin für schweizerische Fernsehsender, unter anderem für das Polit- und Wirtschaftsmagazin Rundschau. 2005 erhielt sie den CNN Journalist Award für eine Reportage über die Arbeitsbedingungen in chinesischen Spielzeugfabriken sowie den TV-Award der Kindernothilfe Deutschland für eine Reportage über Kinderhandel an der griechisch-albanischen Grenze. 2008 wurde ihr abermals der CNN Journalist Award verliehen, diesmal für die Reportage «Landenteignung in China». Ausserdem wurde sie zum CNN Journalist of the Year ernannt. Seit 2006 lebt Lüthi mit ihrem Mann Tomas Etzler, der als China-Korrespondent fürs tschechische Fernsehen arbeitet, und ihrer zweijährigen Tochter Lara Uma in Peking.

 

Energie Wasser Bern verdeutlicht mit dieser Kampagne ihre kompromisslose Positionierung als nachhaltige Energieversorgerin, die ihren Service Public auf die Menschen und die Umwelt ausrichtet. Die Kampagne spielt die ganze crossmediale Klaviatur: Plakate, Inserate, Direct-Mailings, Toilet Postering, Online Content Ads, Facebook, Samplings.

Verantwortlich bei Energie Wasser Bern:Florian Knapp (Leiter Marketingkommunikation). Verantwortlich bei Polyconsult:Silvio Truffer und Roger Ghezzi (CD/Text), Peer Fankhauser und Karin Hirschi (Grafik), Caroline Bühler (Beratung), MediaPlus (Mediaplanung).

Es ist offensichtlich: Ringier ist sich bewusst geworden, dass die Hauptkompetenz eines Medienhauses in erster Linie darin besteht, Informationen zu sammeln, aufzubereiten und weiter zu verbreiten. Dabei ist der Weg über bedrucktes Papier einfach eine von vielen Verbreitungsmöglichkeiten. Im Zeitalter der Digitalisierung stehen aber noch viele weitere Distributionskanäle zur Verfügung. Nur kann sich ein Medienhaus über die Distribution kaum profilieren. Drucken können sowieso alle. Und bei den digitalen Verbreitungswegen gibt es zwar Profilierungsmöglichkeiten, aus denen aber bestenfalls kurzfristige Wettbewerbsvorteile entstehen. Dann nämlich, wenn man als Erster auf eine technische Lösung setzt, die beim Publikum voll einschlägt. Ein Misserfolg ist aber etwa gleich wahrscheinlich. Unter dem Strich setzen wohl alle Medienhäuser etwa auf gleich viele erfolgreiche wie erfolglose Wege.

Ganz anders dagegen beim Sammeln und Aufbereiten von Informationen. Hier ist Kompetenz ein Asset, das von Menschen mit ihrem Wissen, ihren Erfahrungen und ihren Beziehungen abhängt und es so ermöglicht, sich damit von der Konkurrenz abzuheben. In den verschiedenen Redaktionen von Ringier ist Spezialwissen vor allem in den Themen Unterhaltung/People, Sport, Automobil, Essen und Trinken, Gesundheit, Politik und Wirtschaft vertreten (siehe Übersicht «Ringiers Themenfelder und Medien»).

Unterhaltung ist die Seele von Ringier
Das Thema Unterhaltung/People schlummert spätestens seit der Lancierung der Zeitschrift «Ringiers Unterhaltungsblätter» (1922) in der Seele von Ringier. Oder wie es CEO Marc Walder an der Dreikönigstagung ausdrückte: «Ringier-Medien sind in ihrer DNA unterhaltungsaffin.» Unterhaltung bzw. Entertainment ist auch jetzt der Themenbereich, in dem die konsequente Ausdehnung der Aktivitäten auf die ganze Wertschöpfungskette am weitesten fortgeschritten ist. Neu ist in diesem (aber auch im Sportbereich), dass ein Medienhaus nicht nur mit der Berichterstattung, sondern auch noch mit dem Management von wichtigen Exponenten Geld verdient. Stars und Sternchen, Künstler und Sportler werden sozusagen hausintern durchgereicht und von A-Z eingesetzt. Diese in der Medienbranche schon ausgiebig thematisierte Strategie ist grundsätzlich konfliktreich. Das lässt sich am besten an einem Beispiel aufzeigen.

Was macht der Blick-Journalist, der Internas zum Verhalten von Skistar Lara Gut kennt und zum Beispiel weiss, dass sich die junge Frau gegenüber dem Skiverband wirklich völlig unmöglich benommen hat? Sein Journalistenherz möchte natürlich die «Zicke Lara Gut» an den Pranger stellen. Sein Verstand als Angestellter der Firma Ringier, die mit Lara Gut einen Managementvertrag hat, wird es sich dagegen gut überlegen, was er tun soll: Mit dem Zweihänder zuschlagen, eine weichgespülte Version schreiben oder die Geschichte doch lieber vergessen. Wohlverstanden: Das hat mit irgendwelchen Firmen-internen Weisungen nicht das Geringste zu tun. Das sind einzig die Gedanken im Kopf eines Journalisten. Sein effektives Handeln hängt letztlich nur von seiner Charakterstärke ab. Entscheidet er sich gegen die «Herzvariante», werden sein Wissen und seine Beziehungen nicht optimal eingesetzt.

Ein weiteres Konfliktpotenzial besteht im Event-Bereich, wo Ringier ja schon seit vielen Jahren die Stimmenmehrheit an der Good News Productions AG besitzt und erklärtermassen das führende Unternehmen für Live-Events in der Schweiz sein will. Auch hier kommen Journalisten immer wieder in die Lage, dass ein von dieser Tochter veranstalteter Event kritisiert werden muss. Die Verantwortlichen in den Chefetagen wissen aber ganz genau, dass sie auch hier dem Redaktionspersonal den Rücken stärken müssen. So machte Ringier-CEO Marc Walder an der Dreikönigstagung darauf aufmerksam, dass der Blick das Madonna-Konzert in Dübendorf zerrissen habe. Und er wies auch auf eine sehr alte Analogie in Frankreich hin. Dort ist die grosse Sportzeitung L’Equipe Organisator der Tour de France. Gleichzeitig deckte sie aber auch immer wieder Dopingskandale auf. Denn der Verlag wisse ganz genau, dass es der Glaubwürdigkeit des Titels mehr schadet, wenn ein anderes Medium einen solchen Fall aufdecken würde.

Mit dem Sport erwähnte Walder genau jenen Themenbereich, wo bei Ringier noch die grösste Lücke klafft. Die Übersicht «Ringiers Themenfelder und Medien» weist nämlich ausgerechnet beim zuschauerträchtigen TV-Thema Sport keine Aktivitäten aus. Dabei ist die Ausgangslage eigentlich optimal. Mit den Beteiligungen an der Sat.1 (Schweiz) AG (50%) und der Teleclub AG (33,3%) sind bereits Beziehungen zu Verbreitungskanälen vorhanden. Für Sat.1 hatte Ringier auch vor Jahren jeweils am Sonntagnachmittag ein Spiel der Schweizer Fussballmeisterschaft übertragen. Die Rechte hielt dabei Sat.1.

Hier geht es zur Übersicht: Ringiers Themenfelder und Medien.pdf.

Erwirbt Ringier Schweizer Fussball- und Eishockey-Rechte?
2012 laufen die Übertragungsrechte für die Spiele der nationalen Meisterschaften in Fussball und Eishockey aus. Da stellt sich natürlich die Frage, ob Ringier bei der Neuvergabe mitreden will. Dazu meint Kommunikationsleiter Estermann: «Auf Grund der Diversifizierung unseres Geschäfts prüfen wir im Rahmen der Ringier-Strategie derzeit in diversen Bereichen neue Engagements. So durchaus auch im Bereich der Sport-Übertragungsrechte.» Das Problem daran: Bisher waren die Kosten für Produktion und Rechte deutlich höher als die möglichen Erträge. Und nachdem die Ligen bereits seit Jahren jammern, dass der Ertrag aus den TV-Rechten in der Schweiz viel zu tief sei, braucht es also einen Geniestreich, um diese Rechnung wieder ins Lot zu bringen. Immerhin ist die Ausgangslage inzwischen etwas besser als noch vor wenigen Jahren. So würden zum Beispiel für Sat.1 die deutschen Werberegelungen gelten. Die-se sind deutlich liberaler als die damaligen Schweizer Regelungen, als Sat.1 letztmals Schweizer Fussballspiele übertrug. In einen allfälligen Deal könnte Ringier auch das Ticketing einbringen. Schon jetzt verkauft Ticketcorner für viele Clubs Karten für ihre Heimspiele.

Weitere Möglichkeiten könnten sich bei der Fussball Champions League ergeben. Dort hält ProSiebenSat.1 noch bis Ende der Saison 2011/2012 die Rechte in Deutschland und hat Sat.1 wieder als Fussballsender positioniert. Falls der deutsche Konzern auch für die Zukunft mitbietet, wäre theoretisch ein Anschlussdeal für die Schweiz denkbar. Dieses Szenario ist aber laut Auskunft von Ringier kaum vorstellbar. Bereits im TV-Geschäft verankert ist Ringier immerhin mit den Blick-TV-Apps für iPhone und iPad, für die auch Geld verlangt wird. Gratis sind dagegen die iPhone-Apps zu den Themen Fussball, Eishockey und Ski Alpin.
Mindestens Berührungspunkte zum Sport gibt es beim Thema Automobil. Mit dem Blick hat Ringier einen Titel im Portefeuille, der den Automobilsport seit Jahrzehnten pflegt. Sein Mitarbeiter Roger Benoit wird vom Schweizer Journalist als bester Formel-1-Kenner weit und breit bezeichnet. Angesichts von 41 Jahren Erfahrung in der Formel 1 ein leicht nachvollziehbares Urteil. Und die Schweizer Illustrierte sowie ihre welsche Schwester bearbeiten das Thema Auto regelmässig mit Beilagen und Rubriken. Dazu kommen Produktion und Redaktion der Motorshow in Deutsch und Französisch, ausgestrahlt auf den zweiten Programmen der SRG in den beiden Sprachregionen.

Weitere Themen mit weniger breiten Angeboten
Etwas weniger breit ist das Angebot bei den Themen Essen und Trinken, Gesundheit, Wirtschaft und Politik. Alle vier Themen werden auf den Kanälen Print, Online, Mobile und TV gespielt. Beim Thema Gesundheit gibt es auch eine gemeinsame Website Vitagate.ch, die von der Online-Tochter Gate 24 zusammen mit dem Schweizerischen Drogistenverband betrieben wird. Dazu kommt die TV-Sendung Gesundheit – Sprechstunde auf SF 1 samt entsprechendem Online-Auftritt. Sie steht im Dauerclinch mit dem Bakom, das immer wieder Verletzungen der eher restriktiven Vorschriften für das Sponsoring anmahnt.
Weitaus weniger Ärger trägt das Thema Essen und Trinken ein. Hier besteht mit der Marke Betty Bossi schon seit langer Zeit ein vermutlich hoch rentables Joint-Venture mit Coop. Insgesamt wies Betty Bossi für 2009 einen Umsatz von rund 90 Millionen Franken aus. Davon ist immerhin die Hälfte in den Büchern von Ringier zu finden. Dazu kommt die Produktion aller Print-Produkte von Betty Bossi. Das sind nicht zuletzt zehnmal jährlich über 800 000 Exemplare der Betty Bossi Zeitung. Und aus der Küche von Ringier TV kommt die neue Kochsendung «Ab in die Küche», die SF 1 ab April 2011 ausstrahlen wird.

Etwas schwächer auf der Brust ist seit dem Wegfall der gedruckten Ausgabe von Cash der Bereich Wirtschaft. Denn die Blick-Titel sind im Printbereich nicht wirklich der ideale Partner. Aber mit www.cash.ch, iPhone-Apps sowie der TV-Sendung Cash-TV auf SF zwei verfügt auch dieses Thema über eine ansprechende Breite an Kommunikationskanälen. Ähnlich sieht es beim Thema Politik aus, wo im Westschweizer Printmarkt mit L’Hébdo immerhin ein publizistisches Schwergewicht verlegt wird. Nimmt man die Blick-Titel sowie die Tessiner Sonntagszeitung Il Caffè dazu (an der Ringier 45 Prozent hält), ist das Thema Politik sogar in allen drei Sprachregionen der Schweiz präsent. Eine geografische Breite, die kein anderes Schweizer Medienhaus anbieten kann.

Ueli Custer

Wie ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen in Kontakt tritt, beeinflusst dessen Kommunikationserfolg. Die Arbeit am Image ist komplex. Besonders erfolgversprechend ist Crossmediales Corporate Publishing (CMCP), obwohl es die Komplexität weiter erhöht. Neben den Inhalten auch die investierte Zeit und die Kosten zu kontrollieren, ist anspruchsvoll.

CMCP zielt darauf ab, mehrere Kanäle geschickt zu kombinieren, um aus jedem Kontakt den grösstmöglichen Nutzen zu ziehen. Das Prinzip funktioniert. Wie bereits Aristoteles wusste, ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. Statt den Nutzen der einzelnen Kontakte bloss zu addieren, resultieren beim CMCP Multiplikatoreffekte.

Anders gesagt, das Vernetzen der Instrumente schafft Mehrwert. CMCP birgt das Potenzial, eine Botschaft mehrmals zu kommunizieren und zahlreiche Berührungspunkte aufzubauen. Neue Kundinnen und Kunden werden angesprochen, relevante Themen rasch erkannt – Social Media und Web 2.0 sei Dank –, Nähe und Emotionen vermittelt, kurz: eine erhöhte Aufmerksamkeit und Akzeptanz geschaffen.

Die Kosten- und Zeitfalle umgehen
Die positiven Effekte des CMCP ergeben sich nicht automatisch. Wer kopflos in alle Richtungen kommuniziert, riskiert, dass On- und Offline-Image nicht deckungsgleich sind oder sich die Zielgruppen langweilen, weil auf jedem Kanal die gleiche Leier läuft. Jedes Instrument muss andere Erwartungen erfüllen. Die Kanäle sorgfältig auszuwählen, zu koordinieren und die Inhalte zielgruppengerecht zu gestalten, ist matchentscheidend.
Wenn diesbezüglich alles richtig gemacht wird und sich die gewünschte Wirkung einstellt, lauert eine weitere Gefahr: die Kosten- und Zeitfalle. Gefrässig sperrt sie den Mund auf und fordert ebenfalls, dass das Ganze mehr sei als die Summe seiner Teile. Kosten- und Zeitaufwand schwellen mit zunehmender Komplexität des Corporate Publishing oft gefährlich an. Wie lässt sich dies verhindern? Die Zauberformel lautet: effizientes Content Management.

Strukturierte Abläufe
Man nehme ein webbasiertes Redaktionssystem und den Willen, diszipliniert zu arbeiten. Ein Redaktionssystem schafft transparente Prozesse, strukturiert den zeitlichen Ablauf eines Projektes und zwingt dazu, von Beginn weg in den gewählten Kanälen und Kommunikationsebenen zu denken. In Bild und Text, in Ton und Bewegtbild, in Print, Web, E-Mail, Twitter, Facebook und Konsorten.

Mittels eines Redaktionssystems lassen sich Inhalte mit demselben Arbeitsinstrument für unterschiedliche Kanäle aufbereiten. Zudem können mehrere Personen parallel und standortunabhängig an einem Projekt arbeiten. Billig sind Redaktionssysteme zwar nicht, und um ihre Vorteile zu nutzen, muss zuerst die Handhabung erlernt werden. Doch der Aufwand lässt sich abschätzen und wächst nicht ohne absehbares Ende. Das verhindert so manchen Katzenjammer. Da ein Redaktionssystem einen effizienten Prozess ermöglicht, werden langfristig gar deutlich Zeit und Kosten gespart.

Den Ton angeben
Redaktionssysteme werden in Zukunft zentrales Arbeitsinstrument des Corporate Publishing sein. Neben den erwähnten Vorteilen sorgen sie dafür, dass sich alle Beteiligten auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren können und trotzdem stets das gesamte Projekt überblicken. Ob Inhalt, Design, Korrektorat oder Übersetzung, die Zusammenarbeit wird klar gestaffelt und strukturiert. Dies hat zur Folge, dass die Qualität über alle Kanäle hinweg jederzeit überprüft und sichergestellt werden kann.

Den Prozess richtig aufzugleisen und laufend zu überwachen, fordert indes einiges an Engagement und Fachkenntnissen. Bei grösseren Projekten übernimmt idealerweise eine spezialisierte Corporate-Publishing-Agentur das Prozessmanagement.

Wer lieber in Bildern denkt: Crossmediales Corporate Publishing ist ein Orchester, die einzelnen Musikerinnen und Musiker die bespielten Kanäle. Gemeinsam bilden sie einen Klangkörper – sie erzeugen mehr als die Summe ihrer Töne. Ein Redaktionssystem lässt sich mit dem Taktstock der Dirigentin, des Dirigenten vergleichen, es hilft bei Timing und Wirkung. Was gespielt wird und wer die Musiker sind, lässt sich damit jedoch nicht entscheiden. Zentral ist dafür – wie stets im Corporate Publishing – eine stringente Kommunikationsstrategie.

Informationen: Michael Rütti, Geschäftsleiter Crafft Kommunikation, [email protected].
www.crafft.ch

Mehr zum Thema Corporate Publishing in dieser Ausgabe der Werbewoche:
Innovatives Inflight Publishing: Neukonzeption bei Helvetic Airways

Japanisches Magazin: Primafila in Japan.

Corporate Films

Denon stellt Unternehmensmedien

Medianovis realisiert Corporate Book

In der Welt zuhause

Zukunfts- statt Katzenmusik

Näher, mein Leser, zu dir! Texte aufladen, spannend machen, zuspitzen – das sehen manche Verleger und Journalisten als Überlebensstrategie. Ihre Lage ist ja nicht gerade komfortabel. Online- und elektronische Medien tischen die «breaking news» ab. Gratismedien machen die Grundversorgung mit Nachrichten zur Commodity. Wie sollen es der Verleger und seine Journalisten noch schaffen, den überfütterten Leserinnen und Nutzern so viel Mehrwert zu bieten, dass diese es für zwingend halten, weiterhin jedes Jahr 350 Franken für ein Abonnement zu bezahlen?

Es gibt ein paar Basissportarten, zum Beispiel Lokalisieren, Personalisieren, Emotionalisieren. Letzteres geschieht durch konsequenten Abbau der Distanz zwischen Berichterstatter und Berichtsgegenstand. Je näher man dem betroffenen, ausrufenden, leidenden Menschen kommt, desto schwieriger wird’s mit der Übersichtlichkeit. Halt durch, Lara Gut! Herrlich getanzt, Sarah Meier! Am Ende macht sich der Reporter mit seinem Gegenüber oder mit einer Idee, einer These, einer Initiative gemein. Im Überschwang der Gefühle wird der Berichterstatter gar zum Akteur. Dann kommt es zu Petitionen gegen Kampfhunde, und die Zeitung setzt Belohnungen aus für die Ergreifung eines flüchtigen Täters.

Varietät der Darstellungsformen ist etwas Wichtiges, also kann nicht jede journalistische Darbietung als nüchterner Bericht daher kommen. Doch abgesehen davon, dass gedruckte Emotionen immer ein bisschen papieren wirken werden: Das Kultursystem Zeitung ist eigentlich im Gefolge der Aufklärung entstanden. Es wurde eingerichtet, um den Menschen die Dinge zu erklären, nicht um zu applaudieren oder zu lamentieren. Wohl wurden im 19. und im frühen 20. Jahrhundert manche Zeitungen – denn viele von ihnen waren damals Plattformen der Parteien – auch als Agitationswerkzeuge benützt. Aber diese Funktion hat sich längst erledigt. Dass sie nun im verschärften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wiederkehren soll, hat mit dem Trugschluss zu tun, dass Lautstärke und Wirkung parallel laufen.

Die Alternative wäre die Vertiefung. Aber diese setzt Kenntnisse von Personen, Sachen, Zusammenhängen und Dossiers voraus. Diese Kenntnisse sind in der heutigen Journalistengeneration nicht mehr weit verbreitet – und dies nicht, weil die Kolleginnen und Kollegen dümmer wären. Sie haben einfach die Werkzeuge und den Betriebsstoff nicht mehr, um in den wichtigen Dossiers sattelfest zu sein und damit Gesprächspartner und Fragesteller zu werden, die von den wirklichen Kennern der Materie in den Chefetagen, in den Behörden usw. auch ernst genommen werden.

Der durchschnittliche Schweizer Inland- oder Wirtschaftsredaktor arbeitet heute nach dem Leonardo-da-Vinci-Prinzip: Jeder ein Universalgenie. Morgens Militärpolitik, mittags Hochschule, abends Krankenversicherung. Heute eine lokale Betriebsschliessung, morgen WEF in Davos (ab Ticker, selbstverständlich, denn die Spesen zum Hinfahren sind längst gestrichen worden). Die Kolleginnen und Kollegen kommen kaum mehr dazu, ihre Kenntnisse und Kontakte aufzudatieren. Als Formatierungsfunktionäre verarbeiten sie im Akkord die Arbeit anderer. Sekundärquellen sind die Regel. Inhaltliche Vertiefung wird nur noch vorgetäuscht. In der Lebensmittelindustrie würde man längst von Deklarationsschwindel und Warenfälschung sprechen.

Soeben habe ich nach Jahren einen Kollegen wieder getroffen, der in seinen besten Zeiten eine ganze Stadt mit sensiblen, hochwertigen Bildreportagen über Alltagsthemen bezaubert und später namhafte Zeitschriften und die NZZ-Wochenendbeilage mit ausserordentlichen Reportagen bereichert hat. Er will mit Zeitungen nichts mehr zu tun haben, er macht jetzt Bücher und steht für anspruchsvolle Corporate- Publishing-Projekte zur Verfügung. «Nach und nach haben sie nicht nur die Honorare reduziert, sondern die Spesen gestrichen. Bin ich denn der Sponsor der Verleger?»

Schon klar: Es wird auch ohne diese wunderbaren Reportagen gehen. Die Erinnerung verblasst, und was ich nie kennengelernt habe, vermisse ich eh nicht. Dafür schütten sie einen auf www.newsnetz.ch und www.20min.ch mit diesen doofen Live-Updates zu, die nichts anderes spiegeln als die hektische Ratlosigkeit der Autorinnen und Autoren.
Wie haben wir doch seinerzeit über den Plakat-Slogan des «Blicks» gespottet? «Dabei sein ist gut, drauskommen wäre besser…!»

Wir gehen auf eine grosse Reise. Also habe ich gestern Abend Hemden geglättet, Kleider und ein paar Shirts. Vor dem TV.

– Was lief? – Na, der Fernseher. –
– Was für ein Film!?!! – Ach so. Keine Ahnung.

Damit liege ich voll im Trend. Denn mehr als die Hälfte der Fernsehzuschauer konzentrieren sich nicht allein auf eine Sendung, sondern betätigen sich vor dem TV anderweitig: 13 Prozent essen vor dem Fernseher, 10 Prozent erledigen vor der Flimmerkiste ihre Hausarbeit, 7 Prozent lesen oder unterhalten sich, 6 Prozent arbeiten am Computer und 1 Prozent kümmert sich während der Fernseher läuft um seine Kinder (sic!). Das ist das Ergebnis einer Befragung, die TNS-Emnid im Auftrag des ARD-Forschungsdienstes «Media-Perspektiven» durchgeführt hat.

Die grosse Anzahl der Personen, die vor dem TV noch etwas anderes machen, als einfach eine Sendung zu schauen, ist nach Ansicht der Forscher auch eine der möglichen Erklärungen für die gestiegene Fernsehnutzungsdauer. Vor allem aber ist sie ein Beleg für die bescheidene Qualität des Fernsehprogramms: Hirntote so genannte Unterhaltung, die durch Werbeblöcke so zerhackt ist, dass man sowieso nicht mehr durchsteigt. Also macht man nebenbei etwas Vernünftiges: putzen, waschen, kochen, Kinder erziehen.

Demenz ist Gefühlssache
Mein Mann und ich sind Mitte 30 und damit zwar nicht mehr blutjung, aber auch noch nicht dement. Wir schauen nur noch SF, ORF oder BR (gut, wir hören zuweilen auch DRS 1, aber das ist eine andere Geschichte). ARD und ZDF sind bei uns strengstens verboten, denn ich stamme aus «unserem nördlichen Nachbarland» und versuche nach Möglichkeit, meine Vergangenheit zu verdrängen. Da helfen auch die clever-diplomatischen Schweizer Argumente meines Mannes nicht: «Aber die Nachrichten sind bei ARD und ZDF doch viel besser.» Tja. Egal.

Bleiben noch RTL 1 und 2, Pro 7, Sat1, Kabel 1, 3 +, Vox, Rai Uno und Rai Due. Aber, a punto: Das geht gar nicht. Meine Anschlussschwierigkeiten zwischen den Werbepausen erinnern mich zu übermächtig an die Alzheimer-Erkrankung meines Grosis. Wie oft haben wir über ihre Frage «Ist das jetzt noch der Film?» gelacht, als eine Werbepause pro Sendung aufkam. Heute schäme ich mich dafür. Vor allem, wenn ich mich nach einem Kurzaufenthalt im Weinkeller oder im Bad frage, was diese neuen Akteure nun mit den bereits eingeführten Figuren und dem Handlungsstrang zu tun haben – nur um fünf Minuten später festzustellen, dass das gerade Werbung war. Zur Erinnerung: Ich bin 35. Fängt das so früh schon an?

Frau allein zu Haus
Wenn es geht, machen mein Mann und ich um Frust einen grossen Bogen. Also bleibt die Flimmerkiste meistens aus. Ausser mein Herzblatt ist mal nicht daheim, und ich glätte seine Hemden. Dann gönne ich mir, quasi zum Ausgleich, einen kleinen Regelverstoss: Ich zappe. Vom Programm gestern Abend erinnere ich mich noch an einen Spielfilm über einen Kometeneinschlag (weisses Hemd), Werbung für Waschpulver (blaues Hemd), Börsennachrichten (rotes Shirt), ein übles Horrorfilmgemetzel (schwarzes Kleid) und Autowerbung (gelbes Shirt) … – Himmel, im Koffer fehlen noch Sonnencreme Schutzfaktor 50, Handwaschmittel, US-Dollars und Pflaster. Und den Führerausweis muss ich auch noch einstecken! Vielleicht ist das Fernsehprogramm doch gar nicht so schlecht.