Jusqu'à présent, Fehr occupait le poste de Brand Manager Football pour l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse au siège de Francfort. Dans sa nouvelle fonction, il est responsable, avec son équipe, de toutes les catégories sportives (football, running, sportswear (NSW), women et action sport) et de tous les départements du marketing pour Nike Suisse.
 
Après avoir obtenu un Master of Science en sport et en économie à l'EPF de Zurich, Fabian Fehr a rejoint l'équipe marketing de Nike Suisse en 2002. En 2003, il a pris le poste de Category Leader Running & Football. Il a piloté la mise en œuvre du marketing sur le marché suisse pour la Coupe du monde 2006 en Allemagne et pour l'EURO 2008 en Suisse. Après le championnat d'Europe, Fabian Fehr a été nommé au siège principal de la région à Francfort, où il était responsable de la marque Football pour les trois pays Allemagne, Autriche et Suisse, avant de revenir en Suisse en tant que directeur marketing.
 

WW : Que signifie ce titre pour vous ?
Nadine Borter : beaucoup de choses. Ce titre est une grande reconnaissance, non seulement pour moi, mais aussi pour l'agence et la solide équipe de Contexta. Tout comme pour nos clients. Seules les personnes qui ont le privilège de travailler pour les annonceurs les plus exigeants et les plus compétents sont élues "Annonceur de l'année". C'est leur confiance et l'étroite collaboration de longue date qui rendent le succès possible. Pour moi personnellement, c'est une merveilleuse confirmation de ce que je fais tous les jours. J'en suis reconnaissant.

Comment expliquez-vous les nombreuses sympathies qui se sont manifestées lors de la votation ?
Il est toujours difficile de juger par soi-même. Je ne m'attendais pas à gagner - la reconnaissance de mes collègues m'honore beaucoup. C'est une belle confirmation de notre travail de ces dernières années. Contexta bénéficie d'une grande sympathie, ce qui est peut-être aussi lié au fait que nous sommes à Berne et non à Zurich. Et de suivre notre propre voie.

Vous êtes une très jeune directrice d'agence. Comment la publicité a-t-elle commencé ?
Après le collège, je me suis posé la question de savoir si je devais continuer à faire du sport de haut niveau. J'ai fait partie du cadre national de natation. Ou dois-je faire des études ? C'est alors que s'est présentée la possibilité de faire un stage chez Contexta. Après cette semaine, j'ai su que je voulais apprendre ce métier. L'agence et les gens m'ont fascinée. J'ai ensuite dû "picorer" pendant neuf mois avant de pouvoir intégrer l'équipe en tant qu'assistante junior. Contexta m'a donné cette chance. C'était en 1995, il y a donc 16 ans. Et depuis, je suis ici - et j'ai tout appris sur le tas.

Vous n'avez jamais eu envie de faire le tour de différentes agences ?
Dans la vie, on arrive toujours à un moment où l'on passe en revue ses expériences et où l'on regarde où l'on veut encore aller. On cherche une confirmation, on veut se mesurer aux autres. Comment cela se passe-t-il à l'autre endroit ? J'ai toujours pu évoluer chez Contexta. Il y a toujours eu de nouvelles tâches à accomplir. L'agence a changé, elle s'est agrandie. Mon domaine d'activité a donc également changé. J'ai toujours trouvé suffisamment de défis à relever au sein de Contexta. Un jour ou l'autre, on marque l'agence de son empreinte, on en devient une partie. Il n'a jamais été question pour moi de changer d'agence. Et comme j'aime le métier d'agence, il n'était pas non plus question pour moi de passer du côté des clients.

Qu'est-ce qui vous plaît dans la Contexta ?
Il y a beaucoup de passion et de cœur dans cette entreprise. Derrière Contexta, il y a une équipe soudée que je me réjouis de rencontrer chaque jour. Ou presque tous les jours. Je considère que c'est un privilège de remplir les missions de nos clients avec un grand respect. La communication est une tâche complexe. Faire de la publicité m'apporte personnellement beaucoup de plaisir.

Quels sont les avantages du site de Berne ?
Comme j'ai toujours été à Berne, il m'est difficile de répondre à cette question. C'est une longue histoire, une tradition, que Contexta soit à Berne. Peut-être que cela est effectivement perçu comme un avantage : une agence qui n'est pas à Zurich ; une agence qui fonctionne un peu différemment.

Quelles ont été les étapes importantes de Contexta ?
Il y a certainement la longue collaboration avec Appenzeller Käse - l'un des premiers clients de Contexta. Cette relation dure maintenant depuis 42 ans et figurera bientôt dans le "Guinness Book des records". Je travaille moi-même depuis 16 ans pour Appenzeller Käse. C'est agréable d'assumer une telle responsabilité pour une marque. Et de vivre la confiance de longue date d'un client. Pendant cette période, il faut se renouveler plusieurs fois pour pouvoir renouveler aussi la marque. Voir ce qu'il faut pour une bonne collaboration est pour moi personnellement un succès. Une autre étape importante a été la reprise de l'agence il y a un an. Cela m'a également ouvert une nouvelle perspective en tant qu'entrepreneur.

Il est rare d'acheter une agence aussi jeune. Quelles sont les réflexions qui ont conduit à cette décision ?
D'une part, je crois en l'avenir des agences gérées par leurs propriétaires en Suisse. Il y a beaucoup de marques attrayantes dans ce pays que l'on peut gérer avec succès depuis la Suisse. D'autre part, je m'intéresse à l'agence de demain. Le marché évolue et devient plus complexe. Nous sommes face à un avenir très intéressant. Quelle doit être la structure d'une agence pour qu'elle puisse encore agir avec succès sur le marché dans cinq ou dix ans ? C'est ce qui m'intéresse en tant qu'entrepreneur. Enfin, j'aime les longues et bonnes histoires. Notre agence a 42 ans. J'ai été tentée de continuer à écrire cette histoire.

Où souhaitez-vous mener la Contexta ?
Contexta doit faire partie de l'avenir passionnant qui nous attend. Mon agence doit être un lieu de travail attrayant. Une plate-forme pour différents types de spécialistes et de talents créatifs. Un centre de compétences pour la communication et les questions de communication. C'est là que je veux mener Contexta, en collaboration avec nos clients.

Comment est venue l'envie de passer du statut d'assistante publicitaire à celui d'entrepreneuse ?
On grandit et on devient grand en même temps qu'une entreprise. D'après mon expérience et en considérant la taille de l'agence, nous avons connu une croissance assez continue. A un moment ou à un autre, des questions entrepreneuriales se posent et l'on devient responsable de répondre à ces questions et d'agir.

Le management comme "apprentissage par la pratique" ?
J'ai beaucoup appris en échangeant avec un entourage qui a beaucoup d'expérience. Pour cela, j'ai suivi une formation continue. Lorsque j'étais consultant, j'ai été directeur du marketing communication et j'ai suivi de nombreuses formations en cours d'emploi. Mais j'ai certainement appris l'essentiel en faisant. Je fais beaucoup de choses pour la première fois. Des erreurs peuvent donc se produire. C'est ce qui est passionnant dans ma nouvelle situation.

Dans quelle mesure intervenez-vous dans les processus créatifs ?
Je suis une publicitaire dans l'âme - je sais ce qu'il faut pour écrire des histoires à succès pour des marques fortes. Chez Contexta, les frontières entre le conseil, la création et la stratégie sont depuis toujours floues. C'est précisément là que réside notre force. Mais - et c'est aussi notre manière de fonctionner - nous sommes une équipe, nous travaillons ensemble et nous sommes présents ensemble chez les clients. Nous grandissons avec les tâches que nous pouvons accomplir chaque jour pour nos clients.

Apportez-vous aussi des idées ?
Je suis certainement plus stratégique. Mais au fil des années, on développe aussi sa propre créativité et on a l'œil pour les bonnes idées. J'ai donc une opinion claire sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et c'est ce que je fais valoir. La recherche de la meilleure idée me passionne - et c'est pourquoi je me garde bien d'étouffer le processus créatif.

Comment la Contexta est-elle organisée ?
Nous sommes plus de soixante. Nous avons lancé très tôt le processus de communication intégrée. A l'échelle où nous évoluons, il faut pouvoir jouer dans toutes les disciplines. Aujourd'hui, nos compétences en ligne sont intégrées dans les équipes, et ce avec beaucoup de succès. Nous racontons avant tout de bonnes histoires. Quel que soit le canal utilisé. Tout repose sur une bonne idée, portée par les équipes de création et de conseil. Ces équipes compétentes concrétisent l'idée dans les différents canaux - en collaboration avec les photographes, les réalisateurs, les producteurs et les programmeurs les plus talentueux.

Pourquoi vous engagez-vous en tant que vice-président de BSW ?
Le BSW est l'association de la branche et est synonyme de qualité et de compétence. Je trouve qu'il est important que la jeune génération y participe activement et s'engage. Il s'agit de renforcer les intérêts communs. Et enfin, il est très important de continuer à former la relève publicitaire. C'est aussi dans son propre intérêt. La complexité des tâches qui incombent aux agences ne cesse de croître. Cela signifie que nous devons investir dans les jeunes et dans leur formation.

Vous vous rendez prochainement à Berlin pour le festival du film : Quel est votre lien avec ce festival ?
Il y a quelques points forts que je cultive chaque année. J'aime me rendre aux foires d'art et régulièrement à la Berlinale. L'art et le cinéma sont pour moi une source d'inspiration passionnante.

Avez-vous toujours le temps de faire du sport aujourd'hui ?
Cette époque est révolue. Surtout avec l'intensité que j'y mettais il y a 15 ans. J'aime bouger dans la nature et nager - tout particulièrement dans l'Aar. J'ai besoin de cet équilibre. Mais je ne fais pas de jogging avant d'aller travailler. Et on ne me rencontre pas non plus dans un centre de fitness. Pour moi, l'environnement privé est très important. La famille, les amis. J'aime cuisiner.

Que voulez-vous accomplir en tant que publicitaire de l'année et donc en tant qu'ambassadrice de notre secteur ?
Mon thème est la promotion de la relève - il n'y a guère de branche plus passionnante que la nôtre. Nous sommes un secteur économique important - je veux faire connaître encore davantage l'importance de la communication. Tout comme l'utilité économique d'une publicité de qualité et d'idées fortes. Une bonne communication crée une véritable valeur ajoutée pour une entreprise et lui donne de grands avantages face à la concurrence. C'est la bonne histoire que j'aime raconter à tout le monde.

Entretien : Andreas Panzeri

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Tous les experts s'accordent à dire que l'avenir de l'économie mondiale se jouera en Asie. Le Japon, la Chine et l'Inde, mais aussi le Vietnam ou la Malaisie, sont les moteurs de cette évolution.

Le groupe suisse de services et d'expansion de marché DKSH est le numéro un mondial des services d'expansion de marché, en particulier en Asie. Quiconque souhaite s'implanter ou se développer économiquement en Asie ne peut pas passer à côté de cette entreprise qui a réalisé en 2009 un chiffre d'affaires d'environ 8,6 milliards de francs, ce qui la place dans le peloton de tête de l'économie suisse.

"expand" : plateforme de connaissances Magazine client
Depuis l'année dernière, Infel AG produit le magazine clients "expand" de DKSH. "expand" est publié deux fois par an en anglais à environ 30 000 exemplaires. Le magazine informe sur les développements actuels dans les secteurs d'activité de DKSH et est envoyé aux partenaires et clients dans 35 pays, principalement en Asie.

En collaboration avec DKSH, Infel développe les thèmes et les met en œuvre sur place avec des journalistes spécialisés confirmés. C'est là que le réseau dense d'auteurs de langue maternelle auquel Infel peut faire appel prend tout son sens. L'assistance à la rédaction des photos, la gestion des annonces et la réalisation graphique du magazine complètent la palette de services. "Reportages,

Des interviews, des essais, des portraits de collaborateurs et des nouvelles internes font de 'expand' une plate-forme de connaissances pour tous ceux qui s'occupent d'expansion de marché, en particulier sur le marché asiatique", explique Gaston Haas, responsable de projet chez Infel AG.

"T Magazine" en ligne : Questions fiscales reloaded
Depuis 2010 également, Infel AG produit le "T Magazine" pour la société internationale d'audit et de conseil Ernst & Young dans la région EMEIA (Europe, Proche-Orient, Inde et Afrique). Le groupe cible est constitué des clients d'Ernst & Young, surtout au niveau C (CEO, COO, CFO) ; le tirage est de 30 000 exemplaires. Parallèlement au "grand" "T Magazine", Infel AG produit un "petit" magazine frère (tirage : 170 000 exemplaires) qui est joint au Financial Times (FT) de langue anglaise. Le volume et le format correspondent aux directives du FT. Le groupe cible de ce supplément est la communauté internationale des affaires (décideurs de niveau C), les professionnels de la fiscalité, les hommes politiques et les personnes intéressées par les questions fiscales mondiales en général. Il va de soi que cette approche est liée à la qualité élevée du contenu et du graphisme du magazine. Le troisième numéro du magazine est paru en janvier de cette année.

En tant que l'une des principales agences de services complets de Suisse, Infel AG a pris en charge, en même temps que le produit imprimé, des tâches de conseil pour le site en ligne nouvellement créé de "T Magazine". www.ey.com/tmagazine propose des contenus supplémentaires et complémentaires au magazine imprimé, des graphiques interactifs et une multitude d'informations fiscales pertinentes du monde entier.

Du magazine imprimé à l'Internet
Le produit imprimé décrit sur six pages six pays qui se prêtent à l'implantation de groupes internationaux. Le texte de base est complété par les principales données de référence et par des graphiques. Sur le site Internet, en revanche, le thème "Corporate Migration" est brièvement abordé. Les six pays présentés dans l'article imprimé sont complétés par quatre autres États. La transposition graphique des Facts&Figures sous forme de "cartes quarte" apporte un élément ludique à la thématique fiscale ; la fonctionnalité de l'affichage des cartes sous forme de coverflow incite l'utilisateur à feuilleter les pages, une fonction également proposée par iTunes, Firefox et d'autres programmes. Le site propose également un nuage de tags avec les termes les plus importants, une boîte de raccourcis et une boîte de sondage sur le thème de la migration d'entreprise. Bien entendu, la version imprimée peut être intégralement téléchargée au format PDF.

Personne à contacter : Elmar zur Bonsen, Publishing Director Infel AG, [email protected], www.infel.ch.

Plus d'informations sur le thème du Corporate Publishing dans ce numéro de Werbewoche :
Inflight Publishing innovant : nouvelle conception chez Helvetic Airways

Magazine japonais : Primafila au Japon.

Films d'entreprise

Denon présente les médias d'entreprise

Medianovis réalise un Corporate Book

À l'aise dans le monde

De la musique d'avenir plutôt que de la musique de chat
 

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Parmi les gagnants : ADC : la meilleure publicité de l'année 2010 élue.

 

Apple a désigné Flipboard comme application de l'année et la curation de contenus est considérée comme une tendance clé pour la nouvelle année dans le secteur en ligne. La curation de contenus doit avant tout permettre aux entreprises et aux organisations de mieux soigner leur marque en ligne. Celui qui fait de la curation de contenus sur Internet ne produit pas lui-même des contenus, mais rassemble en permanence les contenus d'autres personnes de manière à ce qu'ils soient utiles à un groupe cible déterminé. L'évaluation unique du curateur s'exprime dans la sélection et les éventuels brefs commentaires de classement. Cette touche personnelle distingue les contenus curatés de l'agrégation, où les contenus sont rassemblés et publiés de manière plus ou moins efficace à l'aide d'algorithmes sophistiqués. Ce n'est en aucun cas une nouveauté dans le monde en ligne, car de nombreux auteurs de weblogs ont toujours essayé de trouver un public en faisant référence à des informations chez d'autres. Et avant l'existence de moteurs de recherche performants, seuls des répertoires curatés permettaient de s'orienter sur le web. Les aspects suivants sont nouveaux et décisifs :

des flots d'informations : Dans la course à l'attention du public, on fait feu de tout bois : les services de communication des entreprises, des organisations et des autorités se développent et alimentent en permanence les sites web, les blogs et les canaux de médias sociaux avec des textes, des contributions audio et vidéo qui sont de plus en plus consommés en déplacement. Si l'on veut atteindre son groupe cible, il faut créer une orientation et non pas encore plus de bruits d'informations.

 
Les médias sociaux : Alors qu'il y a vingt ou trente ans, il était encore courant de diffuser des nouvelles devant les journalistes lors d'une conférence de presse, de telles nouvelles sont aujourd'hui depuis longtemps en ligne et librement accessibles à la source. Avant que les médias établis ne s'en occupent, elles ont de plus en plus souvent fait le tour des canaux de médias sociaux, de Twitter et Facebook jusqu'aux services de bookmarking comme Digg. La manière dont les nouvelles sont diffusées dans ces environnements électroniques permet d'en déduire leur pertinence pour certains groupes cibles. Si, par le passé, il incombait aux agences de presse de faire une première sélection entre ce qui était important et ce qui ne l'était pas, cette fonction est désormais assurée par les masses connectées.

Les start-ups : Aux États-Unis, une série de start-ups sont apparues récemment, qui veulent soutenir le processus de curation par des solutions techniques. Nombre de ces offres ont recours aux services des médias sociaux et évaluent les informations ainsi obtenues. En outre, de nombreuses informations sont de plus en plus disponibles sous forme de flux d'actualités structurés (au format RSS ou Atom), ce qui facilite leur traitement automatique ultérieur. Certains fournisseurs couvrent l'ensemble du processus de production, de la détection à la publication et au feedback, tandis que d'autres se concentrent sur des aspects partiels avec des solutions autonomes.

Ensemble, ces facteurs ont conduit à l'engouement ou à la tendance de la curation de contenus. Il ne s'agit pas de masques de blogs isolés, mais de permettre aux services de marketing et de communication des entreprises et des organisations de mieux promouvoir leurs intérêts. La campagne marketing Smarter Planet d'IBM, qui vise à montrer comment le monde devient plus intelligent grâce aux appareils connectés entre eux, en est un bon exemple. Le site web http://smarterplanet.tumblr.com/ présente régulièrement des articles sur ce thème, tirés du web et portant sur de nouveaux produits techniques. Les commentaires soulignent comment de tels développements contribuent à la vision de Smarter Planet.

Les apologistes de la vague de curation qui déferle citent surtout ces avantages pour la curation de contenus dans le domaine professionnel :

Des penseurs : Avec des contenus curatés, le site web d'une entreprise devient la première adresse auprès de ses clients et dans le secteur. En publiant des articles originaux et en renvoyant à des contenus de tiers, il est possible de jouer un rôle de précurseur. Les points de vue propres à l'entreprise sont mentionnés, tout comme les communications importantes des concurrents.

Communauté : Un tel site peut être complété par des aspects de médias sociaux afin de permettre aux utilisateurs de communiquer entre eux et avec le conservateur.

service : Un site web bien organisé devient le premier point de contact des groupes d'utilisateurs pour s'orienter sur le thème correspondant.

Surveillance : Celui qui met en place des structures de curation peut ainsi suivre facilement les développements actuels dans des domaines pertinents. Par exemple, la mention de sa marque et de ses produits dans les nombreux canaux de médias sociaux et sur les sites web, afin de pouvoir y réagir. Ou pour observer les activités des concurrents. Et pour entretenir efficacement des collections d'informations internes dans le cadre de la gestion des connaissances.

Réduction des coûts : Si les processus de curation sont optimisés, les collaborateurs de la communication peuvent travailler de manière plus simple et plus complète.

Recettes : Si le site web curaté est bien fait et qu'il plaît au public cible, il devient également intéressant pour les sponsors et les annonceurs.

Si la curation de contenus telle que décrite ici prend de l'ampleur, elle peut, à long terme, modifier profondément le paysage médiatique. D'un point de vue stratégique, les obstacles à l'entrée de nouveaux fournisseurs sur le marché des médias sont une fois de plus nettement réduits. La curation fait partie du journalisme, et les outils de curation permettent désormais de la pratiquer facilement en dehors des maisons d'édition. Pour les rédactions, de la presse quotidienne à la presse spécialisée, il est encore plus difficile d'obtenir un avantage concurrentiel durable. En effet, dans leurs domaines de spécialisation, les curateurs et rédacteurs institutionnels parviennent facilement à informer plus rapidement et de manière plus approfondie que de nombreux médias existants. S'ajoute à cela le fait que de tels engagements en matière de communication ne doivent pas être refinancés directement par le marché (des lecteurs ou des annonces), mais peuvent être justifiés par des gains indirects, par exemple via une augmentation de la réputation.

Mais la curation n'est pas réservée aux grands et aux puissants. Les petits (ONG, groupes de protestation, politiciens et artistes) peuvent eux aussi occuper des niches avec un aperçu des actualités constamment actualisé et se profiler auprès du public correspondant. Ils ont eux aussi recours aux canaux de médias sociaux et aux agrégateurs (comme Google-News) et compensent le déficit de collaborateurs spécialisés et de solutions logicielles correspondantes par un engagement accru.

Les chances de voir apparaître des nouveautés révolutionnaires et qui modifient le marché sont particulièrement bonnes lorsque plusieurs tendances se favorisent mutuellement. C'est précisément le cas des programmes d'actualités sociales. Le meilleur exemple est Flipboard, qui a été désigné par Apple comme l'une des quatre applications de l'année 2010. Flipboard agrège les contenus de Facebook et Twitter ainsi que d'autres sources comme le lecteur RSS de Google. Et pas n'importe lesquelles, mais uniquement celles que l'utilisateur a sélectionnées au préalable, donc aussi les nouveaux canaux d'information. Mais au lieu d'en faire une simple collection de liens, le programme propose une présentation visuellement attrayante au format magazine, qui correspond le mieux possible au comportement de lecture sur l'iPad. Le service web Paper.li, qui fonctionne également avec succès depuis environ six mois, fonctionne sur le même principe. Ici aussi, les informations de Twitter, Facebook et des sources en ligne comme les blogs sont utilisées pour générer un magazine en ligne personnalisé pour le navigateur web.

Avec Flipboard ou Paper.li, tous les contenus gratuits sur le web, du blogueur citoyen au journal mondial, ont la même valeur que dans un magazine professionnel. Leur utilisation est donc simple et agréable. Il n'est donc pas étonnant qu'il y ait déjà de nombreux imitateurs. Que ce soit la politique locale, le football régional ou les évolutions de la mode et de la musique : sur des appareils comme l'iPad et avec des programmes comme Flipboard, les canaux curatés rejoignent d'autres offres médiatiques et peuvent être consommés sans effort et comme d'un seul tenant - et bien sûr gratuitement.
Ces tendances font apparaître pour la première fois une nouvelle chaîne de création de valeur pour le secteur de l'information. Comme par le passé, les sources prennent en charge les efforts nécessaires pour faire passer leurs messages auprès des gens, avec des messages qui peuvent être diffusés sans traitement supplémentaire. Comme nous l'avons décrit, la sélection des messages se fait sur la base de la résonance dans les réseaux sociaux, en plus de la compétence des curateurs. Ici, un modèle de subvention en remplace un autre : Alors qu'à l'origine, les imprimeurs soutenaient leurs affaires avec des histoires d'actualité et employaient par la suite des journalistes en tant qu'éditeurs, ce sont à l'avenir des entreprises et des organisations déterminantes qui financeront ces tâches dans l'espoir de gagner en réputation. Les consommateurs paient (comme pour la radio et la télévision) les terminaux et les frais de connexion, mais en règle générale pas les contenus des canaux en ligne.

Pour revenir à la réalité : Il n'y a pas encore de Chief Curation Officer dans les départements de communication, même dans les grandes entreprises, et le sujet est encore un buzz sur le net, qui se limite surtout aux Etats-Unis. Il est bien possible qu'à court terme, dans une ambiance de ruée vers l'or bien américaine, on essaie d'abord d'occuper tous les champs thématiques possibles avec des offres d'information curatées. Si le concept fait ses preuves sur le marché de l'attention, il reste à voir combien de temps il faudra pour que les premiers curateurs de contenus sérieux apparaissent sur la scène Internet helvétique - et qui ils seront.

Christoph J. Walther

WW : Vous couvrez la Chine depuis 2006 et certains de vos reportages ont été récompensés. Les sujets de reportages à succès se trouvent-ils dans la rue en Chine ?
Barbara Lüthi : Oui, absolument. Et justement : Dans la rue. Je pense qu'il est important de regarder au-delà de ce que l'on voit en premier. A Shanghai ou à Pékin, on voit la ligne d'horizon, tout est moderne et beau, c'est le miracle économique chinois. Mais qui construit ces bâtiments ? Ce sont les travailleurs migrants. Tout est là, il suffit d'être ouvert et d'avoir le courage de regarder l'ensemble du tableau. C'est finalement le rôle d'un journaliste.

Vous vous promenez donc simplement les yeux ouverts dans la vie quotidienne, et les thèmes s'imposent à vous. Ou cherchez-vous aussi des thèmes de manière ciblée ?
Les deux. Mon assistante chinoise me donne aussi beaucoup d'idées sur les sujets qui seraient intéressants et importants. Il y a des thèmes classiques que l'on doit tout simplement avoir comme actualité. Et puis il y a tout un tas d'autres choses qui découlent en partie des contenus classiques. J'ai par exemple fait des recherches pour un reportage sur la croissance économique en Chine pendant la crise et je suis tombé sur des villes fantômes dans lesquelles personne n'habite. Elles ont été construites uniquement pour stimuler la croissance. J'ai alors enquêté sur le sujet, j'ai parlé avec des experts et avec les rares personnes qui vivent dans ces villes. C'est ainsi qu'est né un reportage sur les villes fantômes. Je ne travaille pas différemment en Chine qu'en Suisse. Mais en fait, il y a plus de sujets dans la rue en Chine, car tout bouge et change constamment, rien n'a une forme fixe. Si l'on est vigilant, il est relativement facile de trouver de bons sujets. Il suffit de regarder ce qui se passe et pourquoi.

Pourquoi êtes-vous partie en Chine pour y travailler comme journaliste ? Qu'est-ce qui vous attire dans ce pays ?
D'une part, le dynamisme que l'on ressent dans les villes et les régions côtières, c'est ce qui est fascinant en Chine. Là-bas, tout est possible, les Chinois ont une mentalité de "just do it". D'autre part, le côté traditionnel à la campagne. Des gens très différents s'y rencontrent : d'une part ceux qui vivent encore de manière traditionnelle, mais aussi de plus en plus de gens qui voient qu'ils sont à la traîne et ne sont plus satisfaits. Il en résulte une agitation sociale. Ce rapport de tension n'est pas seulement un défi extrême pour le gouvernement chinois, il est aussi très passionnant à documenter d'un point de vue journalistique. Le gouvernement central sait exactement où se situe le problème - mais essaie de le mettre en œuvre avec 1,3 milliard de personnes, avec le régime du parti unique et un contrôle centralisé, avec une forme d'État qui fait certes avancer l'économie, mais qui n'est en même temps plus assez moderne pour les gens. Avec la croissance économique, le gouvernement a créé une couche qui veut participer et qui exige une autre forme d'État. C'est une contradiction en soi. Il sera très intéressant d'observer ce qui se passera au cours des dix prochaines années.

Sanctions, harcèlement, censure - pour vous, c'est le quotidien ? Ou est-ce un cliché occidental ?
Cela arrive très souvent. Mais cela dépend un peu : Dans les villes, il est très facile de faire des recherches, mais à la campagne, nous sommes généralement stoppés. Car les autorités n'ont aucune idée de la législation. Et lorsque nous allons à la campagne et que nous parlons aux gens, ils s'agitent. Nous devons alors nous rendre au poste de police et être interrogés sur notre projet, ou alors nous devons prendre deux ou trois thés avec le secrétaire du parti. Parfois, c'est tout à fait anodin, et parfois ils nous emmènent à l'aéroport et nous disent : "Nous ne voulons pas que vous en parliez". Ce sont alors des histoires qui sont difficiles du point de vue des autorités locales. Par exemple, ils ne voient pas pourquoi une étrangère vient dans leur village et veut faire un reportage sur les rivières polluées et les gens qui meurent d'un cancer de l'œsophage. Ils ne sont pas habitués à cela et n'ont jamais eu affaire à des médias étrangers. Mais lorsque je vais au ministère des Affaires étrangères, ils ne trouvent pas non plus l'histoire amusante, mais ils donnent leur accord. Je dois toutefois insister sur mon souhait. En Chine, la liberté d'opinion et de la presse n'existe pas, on ne peut pas l'enjoliver. Bien sûr, nous le ressentons, et c'est souvent difficile. Les journalistes chinois qui osent rapporter ce genre de choses finissent en prison. J'ai plusieurs collègues qui sont en prison. Cela va très vite, et ensuite tu n'es plus là.

Avez-vous déjà dû abandonner un projet de reportage sous la pression de l'extérieur ? Ou avez-vous réussi à faire passer tous vos reportages ?
Jusqu'à présent, j'ai réussi à faire passer chaque histoire, mais il nous a parfois fallu un an pour terminer le reportage.

Combien de fois avez-vous été arrêté dans l'exercice de vos fonctions ?
(réfléchit, compte) J'ai été retenu ... environ dix fois. Je pense que ça va encore.

Vous imposez-vous parfois des limites pour ne pas mettre en danger vos reportages ? Ou bien attendez-vous d'être arrêté par les autorités ou la police ?
Oui, je fixe des limites. Mais pas pour ne pas me mettre en danger, mais pour protéger mes collaborateurs chinois et mes sources. Selon une nouvelle loi, les journalistes étrangers peuvent en fait se déplacer librement dans le pays, il leur suffit d'obtenir l'autorisation de leur interlocuteur. Bien sûr, c'est un article en caoutchouc. Car si une autorité locale me retient et que je dis que j'ai une autorisation de mon interlocuteur, ils veulent bien sûr savoir qui c'est. Et logiquement, je ne donne pas le nom de l'agriculteur avec lequel je viens de m'entretenir. C'est la raison pour laquelle nous travaillons souvent de manière si complexe et que nous nous rendons dans un village la nuit ou au petit matin, sous des couvertures à l'arrière d'une voiture, que nous réalisons nos interviews et que nous repartons avant que quelqu'un ne se rende compte que nous sommes là. Plus tard, nous nous renseignons toujours par téléphone pour savoir si tout va bien avec les personnes concernées. Mais il y a parfois des situations dans lesquelles nous ne réalisons pas un projet, notamment lorsqu'une personne interviewée risque d'avoir de gros problèmes par la suite. Cela ne vaut tout simplement pas la peine. Les gens pensent toujours que nous allons les aider et que tout ira bien. Mais ce n'est pas vrai. Et je le dis toujours très clairement et j'évite de laisser les informateurs se mettre dans des situations dangereuses.

Vous ne mettriez jamais votre équipe ou vos informateurs en danger. Qu'est-ce que vous ne feriez jamais vous-même pour un article ?
Difficile à dire, je vais très loin pour une bonne histoire. Mais je n'entreprendrais des choses très délicates que sans mes collaborateurs chinois, car en cas d'urgence, ils vont très vite en prison et pour longtemps. En revanche, il ne peut pas m'arriver grand-chose. Dans le pire des cas, je recevrais un tampon dans mon passeport, je devrais rendre mon visa de journaliste et je ne pourrais plus jamais revenir dans le pays. Pour le gouvernement chinois, le problème serait ainsi résolu. Je ne pense pas qu'ils me mettraient en prison. Ce serait bien trop difficile pour le gouvernement. Car ils devraient alors se battre pendant des mois ou des années avec la Suisse.

Vos conditions de travail sont apparemment très différentes de celles de vos collègues chinois. Pourquoi la Chine accorde-t-elle aux reporters étrangers des privilèges dont ne bénéficient pas les journalistes chinois ?
Le gouvernement chinois a une conception du journalisme totalement différente de la nôtre. Le ministère des Affaires étrangères invite des journalistes étrangers dans le pays parce que la Chine veut que l'on parle d'elle. Ils nous font venir et s'étonnent ensuite que nous ne fassions pas que des histoires positives, mais aussi des histoires critiques. Ils disent : "Maintenant qu'ils sont venus pour les Jeux olympiques, pourquoi vont-ils maintenant voir les paysans ?". Le gouvernement chinois est surpris que de tels reportages voient le jour. Mais il ne peut pas empêcher les reportages de journalistes étrangers à l'étranger, et il n'est pas particulièrement touché par le fait que quelques Suisses voient des reportages critiques. En revanche, les journalistes chinois sont harcelés. Le gouvernement chinois contrôle les informations qui sont diffusées dans les médias chinois.
Chine, car elle ne veut pas que la population soit informée des problèmes en Chine. Car cela perturbe la soi-disant "société harmonieuse". Et la petite étincelle qui pourrait se produire pourrait se transformer en incendie généralisé. C'est pourquoi la population civile est également menacée de peines parfois disproportionnées. En Chine, 200 000 enfants sont enlevés chaque année, en raison de la politique de l'enfant unique. Les enfants sont vendus à des parents qui aimeraient bien avoir un deuxième enfant, mais qui n'en ont pas le droit. Les parents des enfants enlevés ont parcouru le pays avec des photos de leurs enfants afin de les retrouver. Ils risquent désormais cinq ans de prison pour "rassemblement illégal" - la même peine que celle encourue par les ravisseurs. Grâce à l'action des parents désespérés, d'autres personnes comprennent que tout ne va pas bien en Chine. C'est ce que le gouvernement craint le plus.

PricewaterhouseCoopers a récemment prédit que la Chine serait la plus grande puissance économique du monde en 2050. Partagez-vous cette opinion ? Et comment cela peut-il se faire avec une telle conception du journalisme ? Après tout, une puissance mondiale qui fonctionne et qui est reconnue doit également disposer d'un système médiatique fort.
Il est certain que la Chine deviendra la plus grande puissance économique, je le pense aussi. Mais la question est de savoir comment on définit la "puissance". La Chine peut devenir une puissance mondiale en achetant simplement l'Afrique et l'Europe, même militairement, c'est certain, car il suffit d'avoir de l'argent pour dépasser les Etats-Unis. Mais pour être une puissance mondiale, il faut aussi une diplomatie internationale, une culture et un système médiatique. Et si la Chine peut présenter tout cela d'ici 2050, sous ce gouvernement, je n'en suis pas sûr. La banque HSBC a dit qu'en 2050, la Chine sera également leader sur le plan culturel. (respire profondément) ... aujourd'hui, Oasis et les Rolling Stones ne peuvent toujours pas se produire en Chine parce que leurs textes sapent soi-disant les objectifs du gouvernement. La Chine doit encore accélérer si elle veut y parvenir d'ici 2050. Il ne s'agit pas seulement de démocratie, la Chine a besoin d'un système juridique indépendant, les gens doivent pouvoir se plaindre des abus. Et pour un système juridique indépendant, il faut aussi des médias et des journalistes libres qui remplissent la fonction de régulateur. Les choses commenceraient alors à changer. Mais personne ne peut dire combien de temps cela prendra.

Pourtant, en communiquant ouvertement, la Chine pourrait contrecarrer le risque que cela bouillonne en permanence sous la surface - et que le chaudron explose un jour de manière incontrôlée.
Exactement. Et la pression est aussi de plus en plus forte. Je me souviens encore très bien de l'anniversaire du Parti communiste. Un énorme défilé avait lieu à Pékin, mais personne n'avait le droit de sortir dans la rue ou simplement sur le balcon pour regarder. Partout, il y avait des affiches disant qu'il fallait s'attendre à être abattu si l'on sortait sur le balcon. Partout, des snipers étaient à l'affût. Beaucoup de gens se sont demandés ce que cela signifiait : "Après tout, c'est l'anniversaire de la 'Peoples Republic of China' - et nous sommes des êtres humains. Pourquoi devons-nous maintenant nous retrancher dans nos chambres ? Qu'est-ce qui ne va pas ?"

Comment vous sentez-vous quand vous vivez une telle situation ? Après tout, vous ne travaillez pas seulement comme journaliste en Chine, vous y vivez aussi, vous avez une famille, une petite fille. N'avez-vous pas parfois un sentiment de malaise ?
Si je regarde en tant que journaliste, je suis déjà très critique vis-à-vis de la chose. Mais en tant qu'être humain, je me sens très bien. Avec ma fille notamment, c'est super, les Chinois adorent les enfants. Avec les enfants, c'est beaucoup plus facile en Chine qu'en Suisse. Quand je vais au parc avec ma fille, j'ai tout de suite toutes les mamans chinoises autour de moi, elles sont toutes contentes et jouent avec la petite. Au restaurant, les serveuses au grand cœur viennent immédiatement aider Lara à manger, c'est vraiment très facile. À Zurich, de nombreux restaurants n'ont même pas
une chaise pour enfant.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

 

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En bref
Barbara Lüthi (37 ans) a étudié l'économie et les langues à Zurich et à Sydney et a commencé sa carrière comme journaliste vidéo et rédactrice pour des chaînes de télévision suisses, notamment pour le magazine politique et économique Rundschau. En 2005, elle a reçu le CNN Journalist Award pour un reportage sur les conditions de travail dans les usines de jouets chinoises ainsi que le TV-Award de Kindernothilfe Deutschland pour un reportage sur le trafic d'enfants à la frontière gréco-albanaise. En 2008, elle a de nouveau reçu le CNN Journalist Award, cette fois pour le reportage "Landendeignung in China" (Expropriation des terres en Chine). Elle a également été nommée journaliste CNN de l'année. Depuis 2006, Lüthi vit à Pékin avec son mari Tomas Etzler, qui travaille comme correspondant en Chine pour la télévision tchèque, et leur fille de deux ans, Lara Uma.

 

Avec cette campagne, Energie Wasser Bern illustre son positionnement sans compromis en tant que fournisseur d'énergie durable, qui oriente son service public vers les personnes et l'environnement. La campagne joue sur tous les tableaux du cross-média : affiches, annonces, mailings directs, Toilet Postering, Online Content Ads, Facebook, samplings.

Responsable chez Energie Wasser Bern :Florian Knapp (responsable de la communication marketing). Responsable chez Polyconsult :Silvio Truffer et Roger Ghezzi (CD/texte), Peer Fankhauser et Karin Hirschi (graphisme), Caroline Bühler (conseil), MediaPlus (planification média).

C'est évident : Ringier a pris conscience que la compétence principale d'une entreprise de médias consiste en premier lieu à collecter des informations, à les traiter et à les diffuser. La voie du papier imprimé est simplement l'une des nombreuses possibilités de diffusion. Mais à l'ère de la numérisation, de nombreux autres canaux de distribution sont disponibles. Mais une entreprise de médias ne peut guère se profiler par le biais de la distribution. De toute façon, tout le monde peut imprimer. Quant aux canaux de diffusion numériques, ils offrent certes des possibilités de se profiler, mais ne donnent lieu, dans le meilleur des cas, qu'à des avantages concurrentiels à court terme. C'est le cas lorsque l'on est le premier à miser sur une solution technique qui rencontre un franc succès auprès du public. Mais un échec est tout aussi probable. En fin de compte, toutes les entreprises de médias misent à peu près autant sur les voies du succès que sur celles de l'échec.

Il en va tout autrement de la collecte et du traitement des informations. Ici, la compétence est un atout qui dépend des personnes avec leurs connaissances, leurs expériences et leurs relations et qui permet ainsi de se démarquer de la concurrence. Dans les différentes rédactions de Ringier, les connaissances spécialisées sont surtout présentes dans les thèmes divertissement/people, sport, automobile, manger et boire, santé, politique et économie (voir aperçu "Domaines thématiques et médias de Ringier").

Le divertissement est l'âme de Ringier
Le thème du divertissement/des people sommeille dans l'âme de Ringier au moins depuis le lancement du magazine "Ringiers Unterhaltungsblätter" (1922). Ou comme l'a exprimé le CEO Marc Walder lors de l'Épiphanie : "Les médias Ringier ont dans leur ADN une affinité avec le divertissement". Le divertissement ou l'entertainment est maintenant aussi le domaine thématique dans lequel l'extension conséquente des activités à toute la chaîne de création de valeur est la plus avancée. Ce qui est nouveau dans ce domaine (mais aussi dans le domaine du sport), c'est qu'une entreprise de médias ne gagne pas seulement de l'argent avec les reportages, mais aussi avec la gestion de personnalités importantes. Les stars et les starlettes, les artistes et les sportifs sont pour ainsi dire passés en interne et utilisés de A à Z. Cette stratégie, déjà largement thématisée dans le secteur des médias, est fondamentalement conflictuelle. Un exemple suffit à le démontrer.

Que fait le journaliste du Blick qui connaît des informations internes sur le comportement de la star du ski Lara Gut et qui sait par exemple que la jeune femme s'est vraiment comportée de manière totalement inadmissible vis-à-vis de la fédération de ski ? Son cœur de journaliste voudrait bien sûr clouer au pilori la "garce Lara Gut". Son esprit, en tant qu'employé de l'entreprise Ringier, qui a un contrat de management avec Lara Gut, va en revanche bien réfléchir à ce qu'il doit faire : Frapper à deux mains, écrire une version adoucie ou plutôt oublier l'histoire. Bien entendu : Cela n'a rien à voir avec des directives internes à l'entreprise. Ce ne sont que des pensées dans la tête d'un journaliste. Son action efficace ne dépend en fin de compte que de sa force de caractère. S'il ne choisit pas la "variante du cœur", ses connaissances et ses relations ne seront pas utilisées de manière optimale.

Il existe un autre potentiel de conflit dans le domaine de l'événementiel, où Ringier détient depuis de nombreuses années la majorité des voix de Good News Productions AG et veut être l'entreprise leader en matière d'événements en direct en Suisse. Là aussi, les journalistes se retrouvent régulièrement dans la situation où un événement organisé par cette filiale doit être critiqué. Mais les responsables des étages supérieurs savent très bien que là aussi, ils doivent soutenir le personnel de la rédaction. C'est ainsi que Marc Walder, CEO de Ringier, a attiré l'attention sur le fait que le Blick avait déchiré le concert de Madonna à Dübendorf lors de l'Épiphanie. Et il a également souligné une analogie très ancienne en France. Là-bas, le grand journal sportif L'Equipe est l'organisateur du Tour de France. Mais en même temps, il révèle régulièrement des scandales de dopage. Car l'éditeur sait très bien que si un autre média révélait un tel cas, cela nuirait davantage à la crédibilité du titre.

Avec le sport, Walder a précisément mentionné le domaine thématique où Ringier a encore le plus de lacunes à combler. En effet, l'aperçu "Champs thématiques et médias de Ringier" ne fait état d'aucune activité dans le domaine du sport, un thème télévisuel qui attire beaucoup de téléspectateurs. La situation de départ est pourtant optimale. Avec les participations dans Sat.1 (Schweiz) AG (50%) et Teleclub AG (33,3%), il existe déjà des relations avec des chaînes de diffusion. Il y a des années, Ringier avait également diffusé pour Sat.1 un match du championnat suisse de football le dimanche après-midi. Les droits étaient alors détenus par Sat.1.

Cliquez ici pour avoir un aperçu : Champs thématiques et médias de Ringier.pdf.

Ringier va-t-il acquérir les droits du football et du hockey sur glace suisses ?
En 2012, les droits de retransmission des matches des championnats nationaux de football et de hockey sur glace arriveront à échéance. La question se pose donc naturellement de savoir si Ringier veut avoir son mot à dire dans la nouvelle attribution. Le directeur de la communication Estermann répond : "En raison de la diversification de nos activités, nous examinons actuellement de nouveaux engagements dans divers domaines dans le cadre de la stratégie de Ringier. Ainsi, tout à fait dans le domaine des droits de retransmission sportive". Le problème : jusqu'à présent, les coûts de production et de droits étaient nettement plus élevés que les revenus possibles. Et comme les ligues se plaignent depuis des années que les recettes des droits TV en Suisse sont beaucoup trop faibles, il faudrait un coup de génie pour rééquilibrer les comptes. La situation de départ est tout de même un peu meilleure qu'il y a quelques années. Par exemple, les règles allemandes en matière de publicité s'appliqueraient à Sat.1. Celles-ci sont nettement plus libérales que les règles suisses de l'époque, lorsque Sat.1 a diffusé pour la dernière fois des matchs de football suisses. Dans un éventuel accord, Ringier pourrait également inclure la billetterie. Ticketcorner vend déjà des billets pour les matches à domicile de nombreux clubs.

D'autres possibilités pourraient se présenter avec la Ligue des champions de football. ProSiebenSat.1 détient encore les droits en Allemagne jusqu'à la fin de la saison 2011/2012 et a repositionné Sat.1 comme chaîne de football. Si le groupe allemand fait également des offres pour l'avenir, un accord de raccordement pour la Suisse serait théoriquement envisageable. Mais selon les informations de Ringier, ce scénario n'est guère envisageable. Ringier est déjà ancré dans le secteur de la télévision avec les applications TV de Blick pour iPhone et iPad, pour lesquelles il faut payer. En revanche, les applications iPhone consacrées au football, au hockey sur glace et au ski alpin sont gratuites.
Le thème de l'automobile présente au moins des points communs avec le sport. Avec le Blick, Ringier possède dans son portefeuille un titre qui cultive le sport automobile depuis des décennies. Son collaborateur Roger Benoit est considéré par le journaliste suisse comme le meilleur connaisseur de la Formule 1. Un jugement facilement compréhensible au vu de ses 41 ans d'expérience en Formule 1. Et la Schweizer Illustrierte ainsi que sa sœur romande traitent régulièrement le thème de l'automobile avec des suppléments et des rubriques. A cela s'ajoutent la production et la rédaction du Motorshow en allemand et en français, diffusé sur les deuxièmes chaînes de la SSR dans les deux régions linguistiques.

Autres thèmes avec des offres moins larges
L'offre est un peu moins large pour les thèmes nourriture et boissons, santé, économie et politique. Les quatre thèmes sont joués sur les canaux presse, en ligne, mobile et TV. Pour le thème de la santé, il existe également un site web commun Vitagate.ch, géré par la filiale en ligne Gate 24 en collaboration avec l'Association suisse des droguistes. A cela s'ajoute l'émission télévisée Gesundheit - Sprechstunde sur SF 1, ainsi que la présence en ligne correspondante. Elle est en conflit permanent avec l'OFCOM, qui ne cesse d'appeler à la violation des prescriptions plutôt restrictives en matière de sponsoring.
Le thème de la nourriture et des boissons est beaucoup moins problématique. Dans ce domaine, la marque Betty Bossi constitue depuis longtemps une joint-venture avec Coop, probablement très rentable. Au total, Betty Bossi a réalisé en 2009 un chiffre d'affaires d'environ 90 millions de francs. La moitié de ce chiffre se trouve tout de même dans les livres de Ringier. A cela s'ajoute la production de tous les produits imprimés de Betty Bossi. Cela représente notamment plus de 800 000 exemplaires du journal Betty Bossi, dix fois par an. Et c'est de la cuisine de Ringier TV que sort la nouvelle émission de cuisine "Ab in die Küche", que SF 1 diffusera à partir d'avril 2011.

Depuis la suppression de l'édition imprimée de Cash, le domaine de l'économie est un peu plus faible sur la poitrine. En effet, le titre Blick n'est pas vraiment le partenaire idéal dans le domaine de la presse écrite. Mais avec www.cash.ch, des applications iPhone ainsi que l'émission télévisée Cash-TV sur SF zwei, ce thème dispose également d'une large palette de canaux de communication intéressants. La situation est similaire pour le thème de la politique, où le marché romand de la presse écrite publie tout de même un poids lourd éditorial, L'Hébdo. Si l'on ajoute les titres du Blick ainsi que le journal du dimanche tessinois Il Caffè (dont Ringier détient 45 pour cent), le thème de la politique est même présent dans les trois régions linguistiques de Suisse. Une largeur géographique qu'aucune autre entreprise de médias suisse ne peut offrir.

Ueli Custer

La manière dont une entreprise entre en contact avec ses groupes cibles influence le succès de sa communication. Le travail sur l'image est complexe. Le Crossmediate Corporate Publishing (CMCP) est particulièrement prometteur, bien qu'il augmente encore la complexité. Contrôler non seulement le contenu, mais aussi le temps investi et les coûts est une tâche exigeante.

Le CMCP vise à combiner habilement plusieurs canaux afin de tirer le plus grand profit de chaque contact. Le principe fonctionne. Comme le savait déjà Aristote, le tout est plus que la somme des parties. Au lieu d'additionner simplement les avantages des différents contacts, le CMCP produit des effets multiplicateurs.

En d'autres termes, la mise en réseau des instruments crée une valeur ajoutée. Le CMCP recèle le potentiel de communiquer un message plusieurs fois et de créer de nombreux points de contact. De nouveaux clients sont interpellés, des thèmes pertinents sont rapidement identifiés - merci aux médias sociaux et au Web 2.0 -, la proximité et les émotions sont transmises, bref, une attention et une acceptation accrues sont créées.

Éviter le piège des coûts et du temps
Les effets positifs du CMCP ne sont pas automatiques. Si l'on communique sans réfléchir dans toutes les directions, on risque de ne pas faire coïncider l'image on-line et off-line ou de lasser les groupes cibles parce que la même rengaine est diffusée sur chaque canal. Chaque instrument doit répondre à des attentes différentes. Choisir soigneusement les canaux, les coordonner et concevoir les contenus en fonction des groupes cibles est décisif pour la réussite.
Si tout est fait correctement et que l'effet escompté est obtenu, un autre danger guette : le piège des coûts et du temps. Il ouvre la bouche de manière vorace et exige lui aussi que le tout soit plus que la somme de ses parties. Les coûts et le temps consacrés à la publication d'entreprise augmentent souvent dangereusement avec la complexité croissante de celle-ci. Comment éviter cela ? La formule magique est la suivante : une gestion de contenu efficace.

Procédures structurées
Prenez un système rédactionnel basé sur le web et la volonté de travailler de manière disciplinée. Un système rédactionnel crée des processus transparents, structure le déroulement temporel d'un projet et oblige à penser dès le départ en fonction des canaux et des niveaux de communication choisis. En image et en texte, en son et en images animées, en imprimé, sur le web, par e-mail, sur Twitter, Facebook et consorts.

Grâce à un système de rédaction, les contenus peuvent être préparés pour différents canaux avec le même instrument de travail. De plus, plusieurs personnes peuvent travailler en parallèle sur un même projet, quel que soit l'endroit où elles se trouvent. Les systèmes rédactionnels ne sont certes pas bon marché, et pour profiter de leurs avantages, il faut d'abord apprendre à les utiliser. Mais l'effort peut être évalué et ne croît pas sans fin prévisible. Cela évite bien des déconvenues. Comme un système rédactionnel permet de mettre en place un processus efficace, il permet même d'économiser beaucoup de temps et d'argent à long terme.

Donner le ton
Les systèmes de rédaction seront à l'avenir l'instrument de travail central du Corporate Publishing. Outre les avantages mentionnés, ils permettent à tous les participants de se concentrer sur leurs compétences clés tout en gardant une vue d'ensemble du projet. Qu'il s'agisse du contenu, du design, de la correction ou de la traduction, la collaboration est clairement échelonnée et structurée. Cela a pour conséquence que la qualité peut être contrôlée et garantie à tout moment sur tous les canaux.

La mise en place correcte du processus et sa surveillance permanente exigent toutefois un certain engagement et des connaissances spécialisées. Pour les projets de grande envergure, l'idéal est de confier la gestion du processus à une agence spécialisée dans la publication d'entreprise.

Pour ceux qui préfèrent penser en images : le Crossmediate Corporate Publishing est un orchestre, les différents musiciens étant les canaux joués. Ensemble, ils forment un corps sonore - ils produisent plus que la somme de leurs notes. Un système rédactionnel peut être comparé à la baguette du chef d'orchestre, il aide au timing et à l'impact. Mais elle ne permet pas de déterminer ce qui est joué ni qui sont les musiciens. Comme toujours dans le domaine du Corporate Publishing, une stratégie de communication rigoureuse est essentielle.

Informations : Michael Rütti, directeur de Crafft Communication, [email protected].
www.crafft.ch

Plus d'informations sur le thème du Corporate Publishing dans ce numéro de Werbewoche :
Inflight Publishing innovant : nouvelle conception chez Helvetic Airways

Magazine japonais : Primafila au Japon.

Films d'entreprise

Denon présente les médias d'entreprise

Medianovis réalise un Corporate Book

À l'aise dans le monde

De la musique d'avenir plutôt que de la musique de chat

Plus près de toi, mon lecteur ! Charger les textes, les rendre captivants, les aiguiser - c'est ce que certains éditeurs et journalistes considèrent comme une stratégie de survie. Leur situation n'est en effet pas très confortable. Les médias en ligne et les médias électroniques diffusent les "breaking news". Les médias gratuits font de l'approvisionnement de base en informations une commodité. Comment l'éditeur et ses journalistes peuvent-ils encore réussir à offrir aux lecteurs suralimentés suffisamment de valeur ajoutée pour que ceux-ci considèrent qu'il est impératif de continuer à payer chaque année 350 francs pour un abonnement ?

Il y a quelques sports de base, par exemple la localisation, la personnalisation et l'émotion. Cette dernière consiste à réduire systématiquement la distance entre le rapporteur et l'objet du rapport. Plus on se rapproche de la personne concernée, qui s'exclame, qui souffre, plus il est difficile d'avoir une vue d'ensemble. Tiens bon, Lara Gut ! Magnifique danse, Sarah Meier ! A la fin, le reporter fait corps avec son interlocuteur ou avec une idée, une thèse, une initiative. Dans l'exubérance des sentiments, le reporter devient même acteur. On assiste alors à des pétitions contre les chiens de combat, et le journal offre des récompenses pour la capture d'un coupable en fuite.

La variété des formes de présentation est quelque chose d'important, donc chaque présentation journalistique ne peut pas se présenter comme un rapport sobre. Mais outre le fait que les émotions imprimées feront toujours un peu papier : Le système culturel du journal est en fait né dans le sillage du siècle des Lumières. Il a été créé pour expliquer les choses aux gens, et non pour applaudir ou se lamenter. Certes, au 19e et au début du 20e siècle, certains journaux - car nombre d'entre eux étaient alors des plates-formes de partis - ont également été utilisés comme outils d'agitation. Mais cette fonction a disparu depuis longtemps. Le fait qu'elle revienne aujourd'hui dans le cadre d'une concurrence accrue pour attirer l'attention est lié à l'idée fausse selon laquelle le volume et l'effet sont parallèles.

L'alternative serait l'approfondissement. Mais celui-ci présuppose une connaissance des personnes, des choses, des contextes et des dossiers. Ces connaissances ne sont plus très répandues dans la génération actuelle de journalistes - et ce n'est pas parce que les collègues sont plus stupides. Ils n'ont tout simplement plus les outils et le carburant nécessaires pour être à l'aise dans les dossiers importants et devenir ainsi des interlocuteurs et des questionneurs pris au sérieux par les véritables connaisseurs de la matière dans les étages de la direction, dans les autorités, etc.

Le rédacteur national ou économique suisse moyen travaille aujourd'hui selon le principe de Leonardo da Vinci : chacun est un génie universel. Politique militaire le matin, université à midi, assurance maladie le soir. Aujourd'hui, une fermeture d'entreprise locale, demain le WEF à Davos (à partir du téléscripteur, bien sûr, car les frais pour s'y rendre ont été supprimés depuis longtemps). Les collègues n'ont plus guère le temps de mettre à jour leurs connaissances et leurs contacts. En tant que fonctionnaires de formatage, ils traitent à la pièce le travail des autres. Les sources secondaires sont la règle. L'approfondissement du contenu n'est plus que simulé. Dans l'industrie alimentaire, on parlerait depuis longtemps de déclaration frauduleuse et de contrefaçon.

Je viens de retrouver, après des années, un collègue qui, à son apogée, a enchanté toute une ville avec des reportages photographiques sensibles et de grande qualité sur des thèmes quotidiens et qui, plus tard, a enrichi des magazines renommés et le supplément hebdomadaire de la NZZ avec des reportages extraordinaires. Il ne veut plus rien avoir à faire avec les journaux, il fait désormais des livres et se tient à disposition pour des projets de corporate publishing ambitieux. "Petit à petit, ils ont non seulement réduit les honoraires, mais aussi supprimé les frais. Suis-je donc le sponsor des éditeurs" ?

C'est clair : on peut se passer de ces magnifiques reportages. Le souvenir s'estompe et ce que je n'ai jamais connu ne me manque pas. En revanche, ils vous abreuvent sur www.newsnetz.ch et www.20min.ch de ces stupides mises à jour en direct qui ne reflètent rien d'autre que le désarroi frénétique de leurs auteurs.
Comment nous sommes-nous moqués en son temps du slogan de l'affiche du "Blick" ? "En faire partie, c'est bien, en sortir, ce serait mieux..." !

Nous partons pour un grand voyage. Hier soir, j'ai donc défroissé des chemises, des robes et quelques t-shirts. Devant la télé.

- Qu'est-ce qui était allumé ? - Eh bien, la télévision. -
- Quel film ?! - Ah bon. Je ne sais pas.

Je suis donc tout à fait dans la tendance. En effet, plus de la moitié des téléspectateurs ne se concentrent pas uniquement sur une émission, mais s'adonnent à d'autres activités devant la télévision : 13 pour cent mangent devant la télévision, 10 pour cent effectuent leurs tâches ménagères devant la boîte à images, 7 pour cent lisent ou discutent, 6 pour cent travaillent à l'ordinateur et 1 pour cent s'occupent de leurs enfants pendant que la télévision est allumée (sic !). C'est le résultat d'un sondage réalisé par TNS-Emnid pour le compte du service de recherche de l'ARD "Media-Perspektiven".

Le grand nombre de personnes qui font autre chose devant la télévision que de simplement regarder une émission est aussi, selon les chercheurs, l'une des explications possibles de l'augmentation de la durée d'utilisation de la télévision. Mais elle est surtout la preuve de la qualité modeste des programmes télévisés : Un soi-disant divertissement mort au cerveau, tellement haché par les écrans publicitaires que l'on ne peut de toute façon plus passer à travers. Alors on fait quelque chose de raisonnable à côté : nettoyer, laver, cuisiner, éduquer les enfants.

La démence est une affaire de sentiments
Mon mari et moi avons la trentaine et ne sommes donc plus tout jeunes, mais pas encore déments. Nous ne regardons plus que SF, ORF ou BR (bon, nous écoutons parfois aussi DRS 1, mais c'est une autre histoire). ARD et ZDF sont strictement interdites chez nous, car je suis originaire de "notre pays voisin du nord" et j'essaie autant que possible de refouler mon passé. Même les arguments suisses intelligents et diplomatiques de mon mari n'y font rien : "Mais les informations sont bien meilleures sur ARD et ZDF". Eh bien. Bref.

Il reste RTL 1 et 2, Pro 7, Sat1, Kabel 1, 3 +, Vox, Rai Uno et Rai Due. Mais, a punto : ça ne va pas du tout. Mes difficultés de connexion entre les pauses publicitaires me rappellent de manière trop envahissante la maladie d'Alzheimer de ma grand-mère. Combien de fois avons-nous ri de sa question "Est-ce que c'est encore le film maintenant ?" quand une pause publicitaire par émission est apparue. Aujourd'hui, j'en ai honte. Surtout quand, après un bref passage dans la cave à vin ou dans la salle de bain, je me demande quel est le rapport entre ces nouveaux acteurs et les personnages et l'intrigue déjà introduits - pour me rendre compte cinq minutes plus tard qu'il s'agissait justement de publicité. Pour rappel, j'ai 35 ans. Ça commence si tôt ?

Femme seule à la maison
Dans la mesure du possible, mon mari et moi évitons la frustration. La plupart du temps, la télé reste donc éteinte. Sauf si l'élu de mon cœur n'est pas à la maison et que je lisse ses chemises. Alors, pour compenser, je m'offre une petite entorse au règlement : je zappe. Du programme d'hier soir, je me souviens encore d'un film sur l'impact d'une comète (chemise blanche), d'une publicité pour de la lessive en poudre (chemise bleue), de nouvelles boursières (chemise rouge), d'un mauvais film d'horreur (robe noire) et d'une publicité pour une voiture (chemise jaune) ... - Ciel, il manque encore dans la valise de la crème solaire indice de protection 50, de la lessive pour les mains, des dollars américains et des pansements. Et il faut aussi que j'emporte mon permis de conduire ! Peut-être que le programme de télévision n'est pas si mauvais après tout.