Nike Corporate: Fabian Fehr diventa nuovo Marketing Manager Svizzera

L'azienda internazionale di articoli sportivi NIKE ha nominato Fabian Fehr nuovo responsabile marketing di NIKE Switzerland. A partire dal 1° marzo 2011, Fehr assumerà la guida del team di marketing per la Svizzera, subentrando così a Heiko Brunner.  

Finora Fehr ha ricoperto la posizione di Brand Manager Football per Germania, Austria e Svizzera presso la sede centrale di Francoforte. Nel suo nuovo ruolo, lui e il suo team sono responsabili di tutte le categorie sportive (calcio, corsa, abbigliamento sportivo (NSW), donne e sport d'azione) e di tutti i dipartimenti di marketing di Nike Svizzera.
 
Dopo aver completato gli studi in sport ed economia presso il Politecnico di Zurigo con un Master of Science, Fabian Fehr è entrato a far parte del team di marketing di Nike Switzerland nel 2002. Nel 2003 ha assunto la posizione di Category Leader Running & Football. È stato responsabile dell'implementazione del marketing nel mercato svizzero per la Coppa del Mondo 2006 in Germania e per l'EURO 2008 in Svizzera. Dopo il Campionato Europeo, Fabian Fehr è stato nominato responsabile della sede regionale di Francoforte per i tre Paesi Germania, Austria e Svizzera come Brand Manager Football, prima di tornare in Svizzera come Marketing Manager.
 

Inserzionista dell'anno

Nadine Borter, proprietaria di Contexta a Berna, è la nostra ambasciatrice per il 2011.  

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WW: Cosa significa per lei questo titolo?
Nadine Borter:
molto. Il titolo è un grande riconoscimento, non solo per me, ma anche per l'agenzia e per la forte squadra di Contexta. E anche per i nostri clienti. L'Advertiser of the Year viene assegnato solo a coloro che hanno il privilegio di lavorare per i clienti più esigenti e capaci. Sono la loro fiducia e i molti anni di stretta collaborazione a rendere possibile il successo. Per me personalmente, è una meravigliosa conferma di ciò che faccio ogni giorno. Di questo sono grato.

Come si spiegano le tante simpatie che il voto ha mostrato?
È sempre difficile giudicare da soli. Non mi aspettavo di vincere: sono molto onorato del riconoscimento dei miei colleghi. È una bella conferma del lavoro svolto negli ultimi anni. Contexta è accolto con molta simpatia, il che forse ha a che fare anche con il fatto che siamo a Berna e non a Zurigo. E andiamo avanti per la nostra strada.

Lei è un responsabile di agenzia molto giovane. Come ha iniziato a occuparsi di pubblicità?
Dopo la scuola secondaria, mi sono chiesto: devo continuare con lo sport di alto livello? Ero nella squadra nazionale di nuoto. Oppure dovevo studiare? Poi si è presentata l'opportunità di dare un'occhiata a Contexta. Dopo quella settimana ho capito: voglio imparare questo lavoro. L'agenzia e le persone mi affascinavano. Ho dovuto "scegliere" per altri nove mesi prima di poter entrare come assistente junior. Contexta mi ha dato questa possibilità. È stato nel 1995, 16 anni fa. Da allora sono qui e ho imparato tutto dal basso.

Non vi è mai venuta voglia di fare un tour di diverse agenzie?
Nella vita si arriva sempre a un punto in cui si rivedono le proprie esperienze e si guarda dove si vuole ancora andare. Si cercano conferme, ci si vuole misurare con gli altri. Com'è la situazione nell'altro posto? In Contexta ho sempre avuto la possibilità di crescere ulteriormente. Ci sono sempre stati nuovi compiti. L'agenzia è cambiata, è diventata più grande. Con essa è cambiata anche la mia area di responsabilità. Ho sempre trovato abbastanza sfide in Contexta. A un certo punto, sei tu stesso a dare forma all'agenzia, ne diventi parte integrante. Cambiare agenzia non è mai stato un problema per me. E poiché amo l'attività di agenzia, anche il lato clienti era fuori questione per me.

Cosa vi piace di Contexta?
C'è molta passione e linfa vitale in questa azienda. Dietro a Contexta c'è una squadra dedicata che non vedo l'ora di vedere ogni giorno. O quasi ogni giorno. Per me è un privilegio eseguire gli ordini dei nostri clienti con grande rispetto. La comunicazione è un compito complesso. Fare pubblicità mi dà molta gioia a livello personale.

Quali vantaggi offre la sede di Berna?
Poiché sono sempre stato a Berna, è difficile rispondere a questa domanda. È una lunga storia, una tradizione, quella di Contexta a Berna. Forse questo viene percepito come un vantaggio: un'agenzia che non è a Zurigo, un'agenzia che funziona in modo un po' diverso.

Quali sono state le tappe più importanti di Contexta?
Sicuramente la collaborazione di lunga data con il formaggio Appenzeller, uno dei primi clienti di Contexta, dura ormai da 42 anni e probabilmente entrerà presto nel "Guinness dei primati". Questo rapporto dura ormai da 42 anni e probabilmente entrerà presto nel "Guinness dei primati". Io stesso lavoro per Appenzeller Käse da 16 anni. È bello assumersi una tale responsabilità per un marchio. E sperimentare la fiducia di lunga data di un cliente. In questo periodo bisogna rinnovarsi più volte per poter rinnovare anche il marchio. Vedere cosa serve per lavorare bene insieme è un successo per me personalmente. Un'altra pietra miliare è stata l'acquisizione dell'agenzia un anno fa. Anche questo ha aperto una nuova prospettiva per me come imprenditore.

È raro acquistare un'agenzia così giovane. Quali considerazioni hanno portato a questo?
Da un lato, credo nel futuro delle agenzie gestite dai proprietari in Svizzera. In questo Paese ci sono molti marchi interessanti che possono essere gestiti con successo dalla Svizzera. Dall'altro lato, mi interessa l'agenzia di domani. Il mercato si sta sviluppando e sta diventando sempre più complesso. Ci aspetta un futuro molto stimolante. Come deve essere impostata un'agenzia affinché possa ancora operare con successo sul mercato tra cinque o dieci anni? È questo che mi interessa come imprenditore. Infine, mi piacciono le storie lunghe e belle. La nostra agenzia ha 42 anni. Mi piaceva continuare a scrivere questa storia.

Dove vuole portare Contexta?
Contexta dovrebbe far parte dell'entusiasmante futuro che ci attende. Voglio che la mia agenzia sia un luogo di lavoro attraente. Una piattaforma per tutti i tipi di specialisti e talenti creativi. Un centro di eccellenza per la comunicazione e i problemi di comunicazione. È qui che voglio portare Contexta insieme ai nostri clienti.

Come è nato il desiderio di passare da assistente pubblicitario a imprenditore?
Si cresce e si diventa grandi insieme a un'azienda. In base alla mia esperienza e considerando le dimensioni dell'agenzia, siamo cresciuti in modo abbastanza continuo. A un certo punto di questo processo, sorgono anche domande di tipo imprenditoriale e a un certo punto si ha la responsabilità di rispondere a tali domande e di agire.

La gestione come "imparare facendo"?
Ho imparato molto nello scambio con un ambiente che ha molta esperienza. A tal fine, ho continuato costantemente la mia formazione. Durante la mia attività di consulente, ho completato il corso di responsabile della comunicazione di marketing e molti corsi di formazione continua. Ma sicuramente la parte principale l'ho imparata facendo. Faccio molte cose per la prima volta. Gli errori possono capitare. Questo è l'aspetto entusiasmante della mia nuova situazione.

Fino a che punto interviene nei processi creativi?
Sono un pubblicitario nel cuore: so cosa serve per scrivere storie di successo per marchi forti. In Contexta, i confini tra consulenza, creazione e strategia sono sempre stati fluidi. È proprio qui che risiede la nostra forza. Ma - e questo è anche il nostro modo di funzionare - siamo un team, lavoriamo insieme e abbiamo una presenza congiunta con i nostri clienti. Cresciamo con i compiti che ci vengono affidati ogni giorno per i nostri clienti.

Contribuite anche voi con le vostre idee?
Sono certamente più attivo dal punto di vista strategico. Ma con il passare degli anni si sviluppa anche la propria creatività e si ha un occhio di riguardo per le buone idee. Di conseguenza, ho un'opinione chiara su ciò che funziona e ciò che non funziona. E questo è il mio contributo. La ricerca dell'idea migliore mi entusiasma ed è per questo che sto attento a non soffocare il processo creativo.

Come è organizzata Contexta?
Siamo più di sessanta persone. Abbiamo avviato presto il processo di comunicazione integrata. Alle nostre dimensioni, bisogna essere in grado di giocare in tutte le discipline. Oggi le nostre competenze online sono integrate nei team, e con molto successo. Prima di tutto, raccontiamo buone storie. Non importa in quali canali. Soprattutto, c'è una buona idea che viene supportata dai team creativi e di consulenza. Questi team di competenza realizzano l'idea nei vari canali, insieme ai più talentuosi fotografi, registi, produttori e programmatori.

Perché è coinvolto nella BSW come vicepresidente?
La BSW è l'associazione del settore ed è sinonimo di qualità e competenza. Ritengo importante che anche le giovani generazioni siano coinvolte e impegnate attivamente. Si tratta di rafforzare gli interessi comuni. E infine, ma non meno importante, è una grande preoccupazione formare ulteriormente la prossima generazione di pubblicitari. Anche nel loro stesso interesse. La complessità dei compiti che le agenzie devono affrontare è in continua crescita. Ciò significa che dobbiamo investire nei giovani, nella loro formazione.

Presto si recherà a Berlino per il festival del cinema: Che legame ha con il festival?
Ci sono alcuni punti di forza che coltivo ogni anno. Mi piace viaggiare alle fiere d'arte e regolarmente alla Berlinale. L'arte e il cinema sono per me fonte di ispirazione.

Avete ancora tempo per lo sport oggi?
Quei giorni sono finiti. Soprattutto con l'intensità che praticavo 15 anni fa. Mi piace muovermi nella natura e nuotare, soprattutto nell'Aare. Ho bisogno di questo equilibrio. Ma non vado a correre prima del lavoro. E non mi troverete nemmeno in una palestra. Per me l'ambiente privato è molto importante. La famiglia, gli amici. Mi piace cucinare.

Che cosa vuole ottenere come inserzionista dell'anno e quindi come ambasciatore del nostro settore?
Il mio tema è la promozione dei giovani talenti: non esiste un settore più stimolante del nostro. Siamo un ramo importante dell'industria - voglio far conoscere ancora meglio la grande importanza della comunicazione. Così come i vantaggi economici di una pubblicità di qualità e di idee forti. Una buona comunicazione crea un vero valore aggiunto per un'azienda e grandi vantaggi competitivi. Questa è la bella storia che mi piace raccontare a tutti.

Intervista: Andreas Panzeri

Lista dei finalisti della Corrida di Hesskisssulzersutter

La rivista «Werbewoche» pubblica le foto dell'evento.

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A casa nel mondo

La casa editrice Infel AG conquista nuovi orizzonti: con la rivista per i clienti «expand» di DKSH, fornitore di servizi per l’espansione sul mercato asiatico, e con il portale online «T Magazin» della società di consulenza Ernst & Young.

Tutti gli esperti concordano sul fatto che il futuro dell'economia globale si deciderà in Asia. Giappone, Cina e India, ma anche Vietnam e Malesia sono i motori di questo sviluppo.

Il gruppo svizzero di servizi e espansione del mercato DKSH è il numero uno al mondo nei servizi di espansione del mercato con particolare attenzione all'Asia. Chiunque voglia prendere piede o svilupparsi economicamente in Asia non può fare a meno di questa azienda, che nel 2009 ha realizzato un fatturato di circa 8,6 miliardi di franchi svizzeri e che quindi appartiene alla fascia alta dell'economia svizzera.

"espandere": piattaforma di conoscenza rivista per i clienti
Dall'anno scorso Infel AG produce la rivista per i clienti di DKSH "expand". "expand" viene pubblicata due volte l'anno in inglese con una tiratura di circa 30.000 copie. La rivista informa sugli sviluppi attuali delle aree di business di DKSH e viene distribuita a partner e clienti in 35 Paesi, soprattutto in Asia.

Insieme a DKSH, Infel sviluppa gli argomenti e li realizza in loco con giornalisti specializzati di comprovata esperienza. È qui che entra in gioco la fitta rete di autori madrelingua di Infel. Il supporto per il fotoritocco, la gestione della pubblicità e la realizzazione grafica della rivista completano la gamma di servizi. "Reportages,

Interviste, saggi, ritratti del personale e notizie interne fanno di 'expand' una piattaforma di conoscenza per chiunque sia coinvolto nell'espansione del mercato, soprattutto in quello asiatico", afferma Gaston Haas, project manager di Infel AG.

"T Magazine" online: Problemi fiscali ricaricati
Dal 2010 Infel AG produce anche il "T Magazine" per la società internazionale di revisione e consulenza Ernst & Young nella regione EMEIA (Europa, Medio Oriente, India e Africa). Il target è costituito dai clienti di Ernst & Young, soprattutto a livello C (CEO, COO, CFO); la tiratura è di 30.000 copie. Parallelamente al "grande" "T Magazine", Infel AG produce una "piccola" rivista sorella (tiratura 170.000 copie), allegata al Financial Times (FT) in lingua inglese. Le dimensioni e il formato corrispondono alle specifiche del FT. Il target di questo supplemento è la comunità imprenditoriale internazionale (decisori di livello C), i professionisti del settore fiscale, i politici e coloro che sono generalmente interessati alle questioni fiscali globali. Questo approccio è naturalmente legato all'alta qualità dei contenuti e della grafica della rivista. Il terzo numero della rivista è stato pubblicato nel gennaio di quest'anno.

In qualità di agenzia full-service leader in Svizzera, Infel AG si è occupata anche della consulenza per la nuova presenza online di "T Magazine", contemporaneamente al prodotto cartaceo. www.ey.com/tmagazine offre contenuti aggiuntivi e più approfonditi rispetto alla rivista cartacea, grafica interattiva e una varietà di informazioni di rilevanza fiscale da tutto il mondo.

Dalla rivista cartacea a Internet
Su un totale di sei pagine, il prodotto di stampa descrive sei Paesi che si offrono come sedi di società internazionali. Il testo di base è completato dai dati chiave più importanti e da singoli grafici. Sul sito web, invece, il tema della "migrazione aziendale" viene trattato brevemente. Ai sei Paesi presentati nell'articolo cartaceo si aggiungono altri quattro Paesi. L'implementazione grafica dei Facts&Figures come "quartetto di carte" apporta un elemento ludico al tema fiscale; la funzionalità della visualizzazione della mappa come coverflow incoraggia l'utente a navigare, una funzione offerta anche da iTunes, Firefox e altri programmi. La pagina offre anche una tag cloud con i termini più importanti, una casella di scelta rapida e un sondaggio sul tema della migrazione aziendale. Naturalmente, l'edizione cartacea può essere scaricata integralmente in formato PDF.

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Curatori di notizie al posto dei giornalisti?

Con le app di social news, come Flipboard per iPad, seguire le notizie diventa un gioco da ragazzi, poiché riuniscono canali di informazione di provenienza più disparata in un'interfaccia visivamente accattivante.  

Apple ha nominato Flipboard “App dell’anno” e la curatela dei contenuti è considerata nel settore online una tendenza chiave per il nuovo anno. La curatela dei contenuti dovrebbe consentire soprattutto alle aziende e alle organizzazioni di gestire meglio il proprio marchio in rete. Chi cura i contenuti in rete non li produce autonomamente, ma raccoglie costantemente quelli di altri in modo che risultino utili per un determinato gruppo target. Nella selezione e negli eventuali brevi commenti di contestualizzazione si esprime la valutazione personale e unica del curatore. È proprio questo tocco personale a distinguere i contenuti curati dall’aggregazione, in cui i contenuti vengono raccolti e pubblicati in modo più o meno efficiente con l’ausilio di sofisticati algoritmi. Questo non è affatto una novità nel mondo online, poiché molti autori di blog hanno da sempre cercato di raggiungere un pubblico rimandando a informazioni presenti altrove. E prima che esistessero motori di ricerca potenti, solo gli elenchi curati aiutavano a orientarsi in rete. I seguenti aspetti sono invece nuovi e determinanti:

Marea di informazioni: Nella corsa all’attenzione del pubblico si spara a tutto campo: gli uffici comunicazione di aziende, organizzazioni ed enti pubblici si stanno espandendo e alimentano costantemente siti web, blog e canali social con testi, contenuti audio e video, che vengono consumati sempre più spesso anche in mobilità. Chi vuole raggiungere il proprio pubblico di riferimento deve fornire punti di riferimento, non aggiungere ulteriore rumore informativo.

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I social media: Se vent'anni o trent'anni fa era ancora consuetudine diffondere le notizie durante una conferenza stampa davanti ai giornalisti, oggi tali notizie sono già da tempo disponibili online presso le fonti e liberamente accessibili. Prima ancora che i media tradizionali se ne occupino, le notizie hanno già fatto il giro del web, sempre più spesso attraverso i canali dei social media, da Twitter e Facebook fino ai servizi di bookmarking come Digg. Dal modo in cui le notizie vengono diffuse in questi ambiti elettronici è possibile dedurne la rilevanza per determinati gruppi target. Se un tempo spettava alle agenzie di stampa effettuare una prima selezione per separare ciò che era importante da ciò che non lo era, oggi questa funzione è svolta dalle masse connesse in rete.

Start-up: Negli Stati Uniti, in particolare, sono spuntate di recente una serie di start-up che intendono supportare il processo di curatela con soluzioni tecnologiche. Molte di queste offerte si avvalgono dei social media e analizzano le informazioni così ottenute. Inoltre, molte informazioni sono sempre più disponibili sotto forma di feed di notizie strutturati (in formato RSS o Atom), il che ne facilita l’elaborazione automatica. Esistono fornitori che coprono l’intero processo produttivo, dal riconoscimento alla pubblicazione e al feedback, mentre altri si concentrano su aspetti parziali con soluzioni autonome.

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Insieme, questi fattori hanno dato origine al fenomeno o alla tendenza della “curatela dei contenuti”. Non si tratta di singoli blogger, ma dei reparti di marketing e comunicazione di aziende e organizzazioni, che dovrebbero così riuscire a promuovere meglio i propri obiettivi. Un ottimo esempio è la campagna di marketing «Smarter Planet» di IBM, volta a illustrare come il mondo diventi più intelligente grazie a dispositivi interconnessi. Sul sito web http://smarterplanet.tumblr.com/ vengono regolarmente pubblicati articoli selezionati dal web su questo argomento, relativi a nuovi prodotti tecnologici. Nei commenti viene sottolineato come tali sviluppi contribuiscano alla visione di «Smarter Planet».

I sostenitori dell'ondata di curatela che sta prendendo piede sottolineano soprattutto i seguenti vantaggi della curatela dei contenuti in ambito professionale:

Pioniere: Grazie a contenuti selezionati con cura, il sito web di un’azienda diventa il punto di riferimento per i propri clienti e nel settore. Con contributi originali propri, abbinati a riferimenti a contenuti di terzi, è possibile assumere un ruolo di leader di pensiero. In questo contesto vengono menzionati sia i propri punti di vista sia le comunicazioni importanti dei concorrenti.

Comunità: Un sito web di questo tipo può essere arricchito con funzionalità legate ai social media, in modo che gli utenti possano comunicare tra loro e con il curatore.

Servizio: Un sito web ben curato diventa il primo punto di riferimento per i gruppi di interesse che desiderano orientarsi sull'argomento in questione.

Monitoraggio: Chi crea strutture di curation può così seguire facilmente gli sviluppi attuali nei settori rilevanti. Ad esempio, è possibile monitorare i riferimenti al proprio marchio e ai propri prodotti sui numerosi canali social e sui siti web, per poter reagire di conseguenza. Oppure per osservare le attività dei concorrenti. E per gestire in modo efficiente le raccolte di informazioni interne nell’ambito della gestione della conoscenza.

Riduzione dei costi: Se i processi di curatela vengono ottimizzati, gli addetti alla comunicazione potranno lavorare in modo più semplice e completo.

Entrate: Se il sito web curato è ben realizzato e riscuote successo presso il pubblico di riferimento, diventa interessante anche per gli sponsor e gli inserzionisti.

Se la curatela dei contenuti, così come qui descritta, dovesse prendere piede, a lungo termine ciò potrebbe modificare profondamente il panorama mediatico. Da un punto di vista strategico, ciò ridurrebbe ancora una volta in modo significativo le barriere all’ingresso per i nuovi operatori che intendono affacciarsi sul mercato dei media. La curatela è una parte del giornalismo che, grazie agli strumenti di curatela, può ora essere svolta facilmente al di fuori delle testate editoriali. Per le redazioni, dalla stampa quotidiana a quella specializzata, diventerà ancora più difficile ottenere un vantaggio competitivo duraturo. Infatti, nei loro settori di competenza, i curatori istituzionali e i redattori riescono a fornire informazioni in modo più rapido e approfondito rispetto a molti media esistenti. A ciò si aggiunge il fatto che tali iniziative di comunicazione non devono necessariamente autofinanziarsi direttamente dal mercato (dei lettori o della pubblicità), ma possono essere giustificate da benefici indiretti, ad esempio attraverso un aumento della reputazione.

Ma la curatela non è appannaggio solo dei grandi e dei potenti. Anche i soggetti più piccoli (ONG, gruppi di protesta, politici e artisti) possono occupare nicchie di mercato grazie a una panoramica delle notizie costantemente aggiornata e distinguersi presso il pubblico di riferimento. Anche loro ricorrono ai canali dei social media e agli aggregatori (come Google News) e compensano la carenza di personale specializzato e di soluzioni software adeguate con un maggiore impegno.

Le possibilità di innovazioni rivoluzionarie e in grado di trasformare il mercato sono particolarmente elevate quando diverse tendenze si rafforzano a vicenda. È proprio questo il caso dei cosiddetti programmi di social news. Il miglior esempio è Flipboard, che è stata nominata da Apple una delle quattro app dell’anno 2010. Flipboard aggrega contenuti provenienti da Facebook e Twitter e da altre fonti, come il lettore RSS di Google. E non si tratta di contenuti qualsiasi, ma solo di quelli provenienti da fonti precedentemente selezionate dall’utente, compresi i nuovi canali di notizie curati. Ma invece di limitarsi a creare una semplice raccolta di link, il programma offre un layout visivamente accattivante in formato rivista, che si adatta in modo ottimale alle abitudini di lettura su iPad. Lo stesso principio è alla base del servizio web Paper.li, anch’esso attivo con successo da circa sei mesi. Anche in questo caso vengono utilizzate informazioni provenienti da Twitter, Facebook e fonti online come i blog per generare una rivista online personalizzata per il browser web.

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Con Flipboard o Paper.li, tutti i contenuti gratuiti presenti in rete, dai blog dei cittadini ai quotidiani internazionali, appaiono di pari valore rispetto a quelli di una rivista realizzata in modo professionale. Di conseguenza, utilizzarli è semplice e divertente. Non c’è da stupirsi, quindi, che ci siano già numerosi imitatori. Che si tratti di politica locale, calcio regionale o novità nel campo della moda e della musica: su dispositivi come l’iPad e con app come Flipboard, i canali curati si integrano con altre offerte mediatiche e possono essere consultati senza sforzo, come se fossero un tutt’uno — e naturalmente gratuitamente.
Con queste tendenze emerge per la prima volta una nuova catena del valore nel settore dell’informazione. Come in passato, sono le fonti a farsi carico dell’impegno necessario per diffondere i propri messaggi, messaggi che possono essere divulgati senza ulteriore elaborazione. Come descritto, la selezione delle notizie avviene in base alla risonanza sui social network, unitamente alla competenza dei curatori. In questo contesto, un modello di finanziamento sostituisce l’altro: se in origine erano gli editori a promuovere la propria attività con notizie di attualità e, di conseguenza, ad assumere giornalisti in qualità di case editrici, in futuro saranno le aziende e le organizzazioni influenti a finanziare questi compiti nella speranza di migliorare la propria reputazione. I consumatori pagano (come per la radio e la televisione) i dispositivi terminali e i costi di connessione, ma di norma non pagano per i contenuti sui canali online.

Ma torniamo con i piedi per terra: nei dipartimenti di comunicazione, anche delle grandi aziende, non c’è ancora quasi nessun Chief Curation Officer, né l’argomento è un fenomeno di moda sul web limitato soprattutto agli Stati Uniti. È ben possibile che nel prossimo futuro, in un clima tipicamente americano da corsa all’oro, si tenti di occupare innanzitutto tutti i possibili ambiti tematici con offerte informative curate. Se il concetto si affermerà nel mercato dell’attenzione, resta da vedere quanto tempo ci vorrà prima che nella scena Internet svizzera compaiano i primi curatori di contenuti degni di nota – e chi saranno.

Christoph J. Walther

Giornalismo in Cina: "Succede tutto molto in fretta e tu sei sparito".

Barbara Lüthi, pluripremiata giornalista televisiva, è corrispondente dalla Cina per la televisione svizzera. Dal 2006 racconta la terra dei sorrisi. Spesso deve negoziare duramente con le autorità e la polizia per portare avanti le sue ricerche. La Settimana della Pubblicità ha parlato con lei, a margine del 9° Simposio Alpino Internazionale di Interlaken, della Cina come potenza globale emergente.  

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WW: Lei fa reportage dalla Cina dal 2006 e alcuni dei suoi servizi sono stati premiati. Gli argomenti dei reportage scoop sono di moda in Cina?
Barbara Lüthi: Sì, assolutamente. E solo: Per strada. Penso che sia importante guardare oltre ciò che si vede per primo. A Shanghai o a Pechino si vede lo skyline, tutto è moderno e bello, questo è il miracolo economico della Cina. Ma chi costruisce questi edifici? Sono i lavoratori migranti. È tutto lì, basta essere aperti e avere il coraggio di guardare il quadro completo. Dopo tutto, questo è il lavoro di un giornalista.

Quindi, basta vivere la vita di tutti i giorni con gli occhi aperti e gli argomenti vengono da sé. Oppure cercate argomenti specifici?
Entrambi. Il mio assistente cinese mi dà anche molte idee su quali argomenti potrebbero essere interessanti e importanti. Ci sono argomenti classici che non possono mancare tra le notizie. E poi ci sono molte altre cose che nascono in parte dai contenuti classici. Per esempio, stavo facendo una ricerca sulla crescita economica in Cina durante la crisi e mi sono imbattuto in città fantasma dove non vive nessuno. Erano state costruite solo per stimolare la crescita. Ho quindi indagato sulla questione, parlando con esperti e con le poche persone che vivono in queste città. Ne è nato un reportage sulle città fantasma. In Cina non lavoro in modo diverso che in Svizzera. Ma in Cina ci sono più problemi per strada, perché tutto è in continuo movimento e cambiamento, niente ha una forma fissa. Se si è attenti, è relativamente facile trovare buoni argomenti. Basta osservare cosa sta succedendo e perché.

Perché è andato in Cina a lavorare come giornalista? Cosa la attrae di questo Paese?
Da un lato, il dinamismo che si percepisce nelle città e nelle regioni costiere è l'aspetto affascinante della Cina. Lì tutto è possibile, i cinesi hanno una mentalità "just-do-it". Dall'altro lato, c'è la tradizione delle campagne. Lì si incontrano persone molto diverse tra loro: da una parte coloro che vivono ancora in modo tradizionale, ma anche un numero sempre maggiore di persone che si rendono conto di essere in ritardo e non sono più soddisfatte. Questo crea disordini sociali. Questo rapporto teso non è solo una sfida estrema per il governo cinese, ma anche molto interessante da documentare dal punto di vista giornalistico. Il governo centrale sa esattamente dove sta il problema - ma cerca di attuarlo con 1,3 miliardi di persone, con un governo monopartitico e un controllo centralizzato, con una forma di governo che fa progredire l'economia ma non è più abbastanza moderna per la gente. Con la crescita economica, il governo ha creato una classe che vuole partecipare e chiede una forma di governo diversa. È una contraddizione in termini. Sarà molto interessante vedere cosa succederà nei prossimi dieci anni.

Sanzioni, molestie, censura: la vita quotidiana per voi? O è un cliché occidentale?
Succede molto spesso. Ma dipende un po': È molto facile fare ricerca nelle città, ma di solito ci fermano in campagna. Perché le autorità non hanno idea delle leggi. E quando andiamo in campagna e parliamo con le persone, queste si agitano. Allora dobbiamo andare alla stazione di polizia e siamo interrogati sui nostri progetti, oppure dobbiamo prendere due o tre tazze di tè con il segretario del partito. A volte è abbastanza innocuo, altre volte ci portano all'aeroporto e ci dicono: "Non vogliamo che facciate un servizio su questo". Sono storie difficili dal punto di vista dell'autorità locale. Ad esempio, non capiscono perché uno straniero venga nel loro villaggio e voglia fare un servizio sui fiumi inquinati e sulle persone che muoiono di cancro all'esofago. Non sono abituati e non hanno mai avuto a che fare con i media stranieri. Ma quando vado al Ministero degli Esteri, anche loro non pensano che la storia sia bella, ma danno il loro ok. Tuttavia, devo sottolineare la mia richiesta. In Cina non c'è libertà di opinione o di stampa, non si può indorare la pillola. Ovviamente ne subiamo gli effetti e spesso è difficile. I giornalisti cinesi che osano raccontare queste cose finiscono in prigione. Ho diversi colleghi che sono in prigione. Succede molto rapidamente e poi si sparisce.

Avete mai dovuto abbandonare un progetto di reportage a causa di pressioni esterne? O siete riusciti a portare a termine tutte le storie finora?
Finora ho portato a termine tutte le storie, ma a volte ci è voluto un anno prima di finire il rapporto.

Quante volte è stato arrestato nel corso del suo lavoro?
(riflette, conta) Sono stato trattenuto... circa dieci volte. Penso che sia ancora possibile.

A volte vi ponete dei limiti per non mettere a repentaglio le vostre relazioni? Oppure aspettate di essere fermati dalle autorità o dalla polizia?
Sì, ho posto dei limiti. Ma non per non mettere in pericolo me stesso, bensì per proteggere i miei collaboratori cinesi e le mie fonti. Secondo una nuova legge, i giornalisti stranieri possono muoversi liberamente nel Paese, basta l'autorizzazione del loro interlocutore. Naturalmente, questo è un articolo di gomma. Perché se un'autorità locale mi trattiene e io dico di avere l'autorizzazione del mio interlocutore, naturalmente vuole sapere chi sia. E logicamente non fornisco il nome dell'agricoltore con cui ho appena parlato. Ecco perché spesso lavoriamo in modo così elaborato e raggiungiamo un villaggio di notte o al mattino presto, sotto le coperte, nel retro di un'auto, conduciamo le interviste e poi ce ne andiamo prima che qualcuno si accorga della nostra presenza. In seguito, chiamiamo sempre per sapere se è tutto a posto con le persone coinvolte. Ma a volte ci sono situazioni in cui non realizziamo un progetto se un intervistato potrebbe avere grossi problemi in seguito. Semplicemente non ne vale la pena. La gente pensa sempre che noi aiuteremo e che tutto andrà bene. Ma non è così. Lo dico sempre chiaramente ed evito che gli informatori si trovino in situazioni pericolose.

Non metterebbe mai a repentaglio la sua squadra o i suoi informatori. Cosa non faresti mai per una storia?
È difficile da dire, faccio di tutto per una buona storia. Ma farei solo cose molto delicate senza i miei dipendenti cinesi, perché loro andrebbero in prigione molto rapidamente e per molto tempo se il peggio dovesse accadere. Ma a me non può succedere molto. Nel peggiore dei casi, mi viene apposto un timbro sul passaporto, devo consegnare il mio visto da giornalista e non posso più rientrare nel Paese. Questo risolverebbe il problema per il governo cinese. Non credo che mi metteranno in prigione. Sarebbe un problema troppo grande per il governo. Perché poi dovrebbero avere a che fare con la Svizzera per mesi o anni.

Le vostre condizioni di lavoro sono ovviamente molto diverse da quelle dei vostri colleghi cinesi. Perché la Cina concede ai giornalisti stranieri privilegi che i giornalisti cinesi non hanno?
Il governo cinese ha una concezione del giornalismo completamente diversa dalla nostra. Il Ministero degli Affari Esteri invita i giornalisti stranieri nel Paese perché la Cina vuole che si parli del Paese. Ci fanno entrare e poi si stupiscono che non facciamo solo storie positive, ma anche critiche. Dicono: "Sono venuti per le Olimpiadi, perché ora vanno dagli agricoltori?". Il governo cinese è sorpreso che vengano prodotti tali reportage. Tuttavia, non può impedire ai giornalisti stranieri di fare informazione all'estero e non è particolarmente colpito dal fatto che alcuni svizzeri vedano i reportage critici. I giornalisti cinesi, invece, vengono perseguitati. Il governo cinese controlla le notizie pubblicate all'interno
Cina perché non vuole che la popolazione venga a conoscenza dei problemi del Paese. Perché questo disturba la cosiddetta "società armoniosa". E la piccola scintilla che potrebbe nascere potrebbe diventare un incendio. Ecco perché la popolazione civile viene talvolta minacciata con punizioni sproporzionatamente dure. In Cina, 200.000 bambini vengono rapiti ogni anno a causa della politica del figlio unico. I bambini vengono venduti a genitori che vorrebbero avere un secondo figlio ma non possono farlo. I genitori dei bambini rapiti hanno girato il Paese con le foto dei loro figli per ritrovarli. Ora rischiano cinque anni di carcere per "assembramento illegale", la stessa pena che rischiano i rapitori. Le azioni dei genitori disperati hanno fatto capire ad altre persone che non tutto è giusto in Cina. Questo è ciò di cui il governo ha più paura.

PricewaterhouseCoopers ha recentemente previsto che la Cina sarà la più grande potenza economica del mondo entro il 2050. Condivide questa opinione? E come è possibile con una tale comprensione del giornalismo? Dopo tutto, una potenza mondiale funzionante e riconosciuta ha bisogno anche di un sistema mediatico forte.
La Cina diventerà certamente la più grande potenza economica, ne sono convinto anch'io. Ma la questione è come si definisce il "potere". La Cina può diventare una potenza mondiale semplicemente comprando l'Africa e l'Europa, e certamente anche militarmente, perché le basta il denaro per superare gli Stati Uniti. Ma una potenza mondiale ha bisogno anche di una diplomazia internazionale, di una cultura e di un sistema mediatico. E non sono sicuro che la Cina sarà in grado di fornire tutto questo entro il 2050 con questo governo. La banca HSBC ha detto che la Cina sarà anche un leader culturale entro il 2050. (... oggi gli Oasis e i Rolling Stones non possono ancora esibirsi in Cina perché i loro testi, a quanto pare, minano gli obiettivi del governo. La Cina dovrà accelerare il passo se vuole raggiungere questo obiettivo entro il 2050. Non si tratta solo di democrazia, la Cina ha bisogno di un sistema legale indipendente, i cittadini devono poter denunciare gli abusi. E un sistema legale indipendente ha bisogno anche di media liberi e di giornalisti che svolgano la funzione di regolatori. Allora qualcosa inizierà a cambiare. Ma nessuno può dire quanto tempo ci vorrà.

Comunicando apertamente, la Cina potrebbe contrastare il pericolo che le cose ribollano costantemente sotto la superficie - e che il calderone prima o poi esploda in modo incontrollato.
Esattamente. E la pressione si fa sempre più forte. Ricordo molto bene l'anniversario del Partito Comunista. C'è stata una grande parata a Pechino, ma a nessuno è stato permesso di uscire in strada o anche sul balcone per guardare. C'erano manifesti dappertutto che dicevano di aspettarsi una sparatoria se si saliva sul balcone. I cecchini erano in agguato ovunque. Molte persone si sono chieste il motivo di tutto ciò: "Dopo tutto, è il compleanno della Repubblica Popolare Cinese - e noi siamo esseri umani. Perché ora dobbiamo rintanarci nelle nostre stanze? Cosa c'è di male?".

Come si sente quando vive un'esperienza del genere? Dopo tutto, lei non lavora solo come giornalista in Cina, ma ci vive anche, ha una famiglia e una figlia piccola. Non ha a volte un senso di nausea?
Quando lo guardo come giornalista, sono molto critico nei suoi confronti. Ma come persona mi sento molto a mio agio. Soprattutto con mia figlia è fantastico, i cinesi amano i bambini. Con i bambini è molto più facile in Cina che in Svizzera. Quando vado al parco con mia figlia, sono subito circondata da tutte le mamme cinesi, che sono felici e giocano con la piccola. Al ristorante, le gentili cameriere vengono subito ad aiutare Lara a mangiare, il che è davvero molto semplice. A Zurigo, in molti ristoranti non c'è nemmeno il
un seggiolone.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

 


In breve
Barbara Lüthi (37 anni) ha studiato economia e lingue a Zurigo e a Sydney e ha iniziato la sua carriera come videogiornalista e redattrice per le emittenti televisive svizzere, tra cui la rivista politica ed economica Rundschau. Nel 2005 ha ricevuto il CNN Journalist Award per un servizio sulle condizioni di lavoro nelle fabbriche di giocattoli cinesi e il Kindernothilfe Germany TV Award per un servizio sul traffico di bambini al confine tra Grecia e Albania. Nel 2008 è stata nuovamente premiata con il CNN Journalist Award, questa volta per il reportage "Land expropriation in China". È stata inoltre nominata giornalista dell'anno della CNN. Lüthi vive a Pechino dal 2006 con il marito Tomas Etzler, che lavora come corrispondente dalla Cina per la televisione ceca, e la figlia di due anni Lara Uma.

 

Polyconsult: Energie Wasser Bern fa pubblicità con i rifiuti

Il biogas si ricava dai rifiuti organici e dai fanghi di depurazione. Con una campagna semplice e fuori dal comune, Energie Wasser Bern mostra come da materiali apparentemente inutili si possa ricavare energia preziosa e a emissioni zero di CO₂.  

Con questa campagna, Energie Wasser Bern sottolinea il suo posizionamento senza compromessi come fornitore di energia sostenibile che concentra il suo servizio pubblico sulle persone e sull'ambiente. La campagna si avvale dell'intero repertorio crossmediale: manifesti, annunci pubblicitari, direct mailing, affissioni nei bagni, annunci di contenuti online, Facebook, campionamenti.

Responsabile presso Energie Wasser Bern:Florian Knapp (responsabile delle comunicazioni di marketing). Responsabile di Polyconsult:Silvio Truffer e Roger Ghezzi (CD/testo), Peer Fankhauser e Karin Hirschi (grafica), Caroline Bühler (consulenza), MediaPlus (pianificazione media).

Da media a distributore di contenuti

Dieci anni fa, la TA-Media – che all’epoca aveva cambiato denominazione in Tamedia – si presentò al pubblico con lo slogan «Tamedia: Content for People». Oggi, però, è Ringier ad attuare con coerenza questo slogan. La sua strategia non si basa più sui prodotti mediatici, ma sui contenuti.  

È ovvio: Ringier si è resa conto che la competenza principale di una casa editrice di media è innanzitutto quella di raccogliere, preparare e diffondere informazioni. Il percorso attraverso la carta stampata è semplicemente una delle tante opzioni di distribuzione. Nell'era della digitalizzazione, tuttavia, sono disponibili molti altri canali di distribuzione. Ma difficilmente un'azienda mediatica può distinguersi attraverso la distribuzione. Tutti possono stampare comunque. E con i canali di distribuzione digitali, ci sono possibilità di profilazione, ma nel migliore dei casi si ottengono solo vantaggi competitivi a breve termine. Se cioè si è i primi a utilizzare una soluzione tecnica che riscuote successo tra il pubblico. Il fallimento, tuttavia, è altrettanto probabile. Il punto è che tutte le aziende del settore dei media si basano più o meno sullo stesso numero di percorsi di successo e di insuccesso.

La raccolta e l'elaborazione delle informazioni, invece, sono completamente diverse. In questo caso, la competenza è un bene che dipende dalle persone con le loro conoscenze, la loro esperienza e le loro relazioni e che permette di distinguersi dalla concorrenza. Nei vari reparti editoriali di Ringier, le conoscenze specialistiche sono rappresentate principalmente nei settori dell'intrattenimento/personalità, dello sport, dell'automobile, della gastronomia, della salute, della politica e dell'economia (si veda la panoramica "Le aree tematiche e i media di Ringier").

Il divertimento è l'anima di Ringier
Il tema intrattenimento/persone è rimasto latente nell'anima di Ringier almeno dal lancio della rivista "Ringiers Unterhaltungsblätter" (1922). O come ha detto il CEO Marc Walder alla conferenza Epiphany: "I media Ringier hanno nel loro DNA l'affinità con l'intrattenimento". L'intrattenimento è anche l'area tematica in cui l'espansione coerente delle attività lungo l'intera catena del valore è progredita maggiormente. La novità in questo settore (ma anche in quello sportivo) è che una casa mediatica guadagna non solo con i servizi, ma anche con la gestione di importanti esponenti. Stelle e starlette, artisti e sportivi vengono, per così dire, passati all'interno dell'azienda e utilizzati dalla A alla Z. Questo è già stato fatto nell'industria dei media. Questa strategia, che è stata ampiamente discussa nel settore dei media, è fondamentalmente conflittuale. Un esempio lo illustra meglio.

Cosa fa il giornalista del Blick che conosce gli aspetti interni del comportamento della star dello sci Lara Gut e sa, ad esempio, che la giovane donna si è davvero comportata in modo del tutto impossibile nei confronti dell'associazione sciistica? Il suo cuore di giornalista vuole naturalmente mettere alla gogna la "stronza Lara Gut". La sua mente, invece, in quanto dipendente della società Ringier, che ha un contratto di gestione con Lara Gut, ci penserà due volte su cosa fare: colpire con la spada a due mani, scrivere una versione soft-pedalata o piuttosto dimenticare la storia. Ben inteso: Tutto questo non ha nulla a che fare con le direttive interne dell'azienda. Questi sono solo i pensieri nella testa di un giornalista. La sua azione effettiva dipende in ultima analisi solo dalla sua forza di carattere. Se decide di non seguire la "variante del cuore", le sue conoscenze e le sue relazioni non saranno utilizzate in modo ottimale.

Esiste un ulteriore potenziale di conflitto nel settore degli eventi, dove Ringier detiene da anni la maggioranza dei voti in Good News Productions AG e dichiara di voler diventare l'azienda leader per gli eventi dal vivo in Svizzera. Anche in questo caso, i giornalisti si trovano ripetutamente nella posizione di dover criticare un evento organizzato da questa filiale. Ma i responsabili delle direzioni sanno bene che anche in questo caso devono sostenere la redazione. Alla riunione dell'Epifania, ad esempio, il direttore generale di Ringier Marc Walder ha richiamato l'attenzione sul fatto che il Blick ha fatto a pezzi il concerto di Madonna a Dübendorf. E ha anche fatto riferimento a un'analogia molto vecchia in Francia. Lì, il grande giornale sportivo L'Equipe è l'organizzatore del Tour de France. Allo stesso tempo, però, ha anche ripetutamente scoperto scandali di doping. Perché l'editore sa benissimo che la credibilità della testata verrebbe danneggiata ancora di più se un altro mezzo di comunicazione scoprisse un caso del genere.

Con lo sport, Walder ha citato proprio l'area tematica in cui Ringier ha ancora le maggiori lacune. La panoramica "I settori tematici e i media di Ringier" non mostra alcuna attività nel settore televisivo dello sport, che attira un grande pubblico. Eppure la posizione di partenza è ottimale. Con le sue partecipazioni in Sat.1 (Schweiz) AG (50%) e Teleclub AG (33,3%), Ringier ha già rapporti con i canali di distribuzione. Anni fa, Ringier trasmetteva anche una partita del campionato svizzero di calcio la domenica pomeriggio per Sat.1. Sat.1 ne deteneva i diritti.

Fare clic qui per la panoramica: Campi tematici e media di Ringier.pdf.

Ringier acquisirà i diritti del calcio e dell'hockey su ghiaccio svizzeri?
Nel 2012 scadono i diritti di trasmissione delle partite del campionato nazionale di calcio e di hockey su ghiaccio. Ciò solleva naturalmente la questione se Ringier voglia avere voce in capitolo nella riassegnazione. Il responsabile della comunicazione Estermann afferma: "A causa della diversificazione della nostra attività, stiamo esaminando nuovi impegni in vari settori nell'ambito della strategia di Ringier. Tra questi c'è sicuramente il settore dei diritti di trasmissione sportiva". Il problema è che finora i costi per la produzione e i diritti sono stati notevolmente superiori ai potenziali guadagni. E poiché le leghe si lamentano da anni del fatto che i proventi dei diritti televisivi in Svizzera sono troppo bassi, ci vorrà un colpo di genio per riportare il calcolo in equilibrio. Almeno la posizione di partenza è ora un po' migliore rispetto a qualche anno fa. Ad esempio, a Sat.1 si applicherebbero le norme tedesche sulla pubblicità. Queste sono molto più liberali di quelle svizzere dell'epoca, quando Sat.1 trasmise per l'ultima volta le partite di calcio svizzere. Ringier potrebbe anche inserire la biglietteria in un eventuale accordo. Ticketcorner vende già i biglietti per le partite casalinghe di molti club.

Ulteriori opportunità potrebbero presentarsi con la Football Champions League. ProSiebenSat.1 detiene ancora i diritti in Germania fino alla fine della stagione 2011/2012 e ha riposizionato Sat.1 come canale calcistico. Se il gruppo tedesco fa un'offerta anche per il futuro, in teoria sarebbe ipotizzabile un accordo di collegamento con la Svizzera. Secondo Ringier, tuttavia, questo scenario è difficilmente ipotizzabile. Ringier è già presente nel settore televisivo con le applicazioni Blick TV per iPhone e iPad, per le quali è previsto anche un pagamento. Le applicazioni per iPhone per il calcio, l'hockey su ghiaccio e lo sci alpino, invece, sono gratuite.
Quando si parla di automobili, ci sono almeno dei punti di contatto con lo sport. Con il Blick, Ringier ha in portafoglio una testata che da decenni coltiva lo sport automobilistico. Il suo dipendente Roger Benoit è descritto dal giornalista svizzero come il miglior esperto di Formula 1 in assoluto. Considerando i 41 anni di esperienza in Formula 1, un giudizio facilmente comprensibile. La Schweizer Illustrierte e la sua sorella francese trattano regolarmente il tema delle auto con supplementi e rubriche. Inoltre, lo spettacolo automobilistico viene prodotto e redatto in tedesco e francese e trasmesso sui secondi canali della SRG in entrambe le regioni linguistiche.

Altri argomenti con offerte meno ampie
La gamma è un po' meno ampia per i temi di cibo e bevande, salute, affari e politica. Tutti e quattro i temi sono trattati sui canali cartacei, online, mobili e televisivi. Per il tema della salute, esiste anche un sito web congiunto Vitagate.ch, gestito dalla filiale online Gate 24 insieme all'Associazione svizzera dei farmacisti. Inoltre, c'è il programma televisivo Gesundheit - Sprechstunde su SF 1, con una corrispondente presenza online. È in costante contrasto con il Bakom, che ammonisce ripetutamente le violazioni delle norme piuttosto restrittive in materia di sponsorizzazione.
Il tema del cibo e delle bevande è molto meno problematico. Qui, con il marchio Betty Bossi, esiste da tempo una joint venture presumibilmente molto redditizia con Coop. Nel 2009 Betty Bossi ha registrato un fatturato complessivo di circa 90 milioni di franchi svizzeri. La metà di questa cifra si trova nei libri contabili di Ringier. A ciò si aggiunge la produzione di tutti i prodotti di stampa Betty Bossi. Non da ultimo, ciò significa più di 800.000 copie del giornale Betty Bossi dieci volte l'anno. E dalla cucina di Ringier TV arriva il nuovo programma di cucina "Ab in die Küche", che SF 1 trasmetterà a partire da aprile 2011.

Dopo l'interruzione dell'edizione cartacea di Cash, la sezione economica è stata un po' più debole. Questo perché le testate del Blick non sono proprio il partner ideale nel settore della stampa. Ma con il sito www.cash.ch, le applicazioni per iPhone e il programma televisivo Cash-TV su SF zwei, anche questo argomento ha un'interessante gamma di canali di comunicazione. La situazione è simile per la politica, dove L'Hébdo, un peso massimo del giornalismo, è pubblicato nella Svizzera francese. Se si aggiungono le testate del Blick e il domenicale ticinese Il Caffè (di cui Ringier detiene il 45%), il tema della politica è addirittura presente in tutte e tre le regioni linguistiche della Svizzera. Un'ampiezza geografica che nessun'altra azienda mediatica svizzera può offrire.

Ueli Custer

Musica del futuro invece di musica per gatti

La pubblicazione aziendale crossmediale crea attenzione e consenso. Per tenere sotto controllo tempi e costi, è indispensabile una gestione efficiente dei contenuti.

Il modo in cui un'azienda entra in contatto con i suoi gruppi target influenza il suo successo comunicativo. Il lavoro sull'immagine è complesso. L'editoria aziendale crossmediale (CMCP) è particolarmente promettente, anche se aumenta la complessità. Controllare non solo i contenuti, ma anche il tempo investito e i costi è impegnativo.

Il CMCP mira a combinare abilmente più canali per ottenere il massimo da ogni contatto. Il principio funziona. Come già sapeva Aristotele, il tutto è maggiore della somma delle sue parti. Invece di sommare semplicemente i benefici dei singoli contatti, il CMCP produce effetti moltiplicatori.

In altre parole, la messa in rete degli strumenti crea valore aggiunto. Il CMCP ha il potenziale di comunicare un messaggio più volte e di stabilire numerosi punti di contatto. Ci si rivolge a nuovi clienti, si riconoscono rapidamente gli argomenti rilevanti - grazie ai social media e al Web 2.0 -, si trasmettono vicinanza ed emozioni, in breve: si creano maggiore attenzione e accettazione.

Evitare la trappola dei costi e dei tempi
Gli effetti positivi della CMCP non sono automatici. Se si comunica in modo insensato in tutte le direzioni, si rischia che l'immagine online e offline non siano congruenti o che i gruppi target si annoino perché su ogni canale viene suonata la stessa canzone e la stessa danza. Ogni strumento deve soddisfare aspettative diverse. È fondamentale selezionare e coordinare con cura i canali e progettare i contenuti in base al gruppo target.
Se tutto è stato fatto correttamente sotto questo aspetto e si è ottenuto l'effetto desiderato, un altro pericolo è in agguato: la trappola dei costi e dei tempi. Essa apre voracemente la bocca e pretende che l'insieme sia superiore alla somma delle sue parti. Costi e tempi spesso si gonfiano pericolosamente con la crescente complessità dell'editoria aziendale. Come si può evitare tutto questo? La formula magica è: una gestione efficiente dei contenuti.

Processi strutturati
Prendete un sistema editoriale basato sul web e la volontà di lavorare in modo disciplinato. Un sistema editoriale crea processi trasparenti, struttura la tempistica di un progetto e costringe a pensare fin dall'inizio ai canali e ai livelli di comunicazione scelti. Immagini e testi, suoni e immagini in movimento, stampa, web, e-mail, Twitter, Facebook e così via.

Utilizzando un sistema editoriale, i contenuti possono essere preparati per diversi canali con lo stesso strumento di lavoro. Inoltre, più persone possono lavorare a un progetto in parallelo e indipendentemente dalla sede. I sistemi editoriali non sono economici e per sfruttarne i vantaggi bisogna prima imparare a usarli. Ma l'impegno richiesto può essere stimato e non cresce senza una fine prevedibile. Questo evita molti postumi. Poiché un sistema editoriale consente un processo efficiente, a lungo termine si risparmiano tempo e costi.

Impostazione del tono
In futuro, i sistemi editoriali saranno lo strumento di lavoro centrale dell'editoria aziendale. Oltre ai vantaggi citati, garantiscono che tutte le persone coinvolte possano concentrarsi sulle loro competenze principali e avere sempre una visione d'insieme dell'intero progetto. Che si tratti di contenuti, design, revisione o traduzione, la collaborazione è chiaramente scaglionata e strutturata. Di conseguenza, la qualità può essere controllata e garantita in ogni momento su tutti i canali.

L'impostazione corretta del processo e il suo monitoraggio continuo richiedono tuttavia un grande impegno e una grande competenza. Per i progetti più grandi, l'ideale sarebbe affidare la gestione del processo a un'agenzia editoriale specializzata.

Per chi preferisce pensare per immagini: il corporate publishing crossmediale è un'orchestra, i singoli musicisti sono i canali suonati. Insieme formano un corpo sonoro - producono più della somma delle loro note. Un sistema editoriale può essere paragonato alla bacchetta del direttore d'orchestra, che aiuta a gestire i tempi e gli effetti. Tuttavia, non si può decidere con essa cosa viene suonato e chi sono i musicisti. Al centro di tutto questo, come sempre nell'editoria aziendale, c'è una rigorosa strategia di comunicazione.

Informazioni: Michael Rütti, Amministratore delegato Crafft Communication, [email protected].
www.crafft.ch

Maggiori informazioni sul tema dell'editoria aziendale in questo numero di Werbewoche:
Editoria innovativa a bordo: nuovo concetto per Helvetic Airways

Rivista giapponese: Primafila in Giappone.

Film aziendali

Denon introduce i media aziendali

Medianovis realizza il Corporate Book

A casa nel mondo

Musica del futuro invece di musica per gatti

Coraggio! Resistete! Urrà!

Emozionare è più facile che approfondire. Perché l'emozionalizzazione approfondita richiede conoscenze di base e tempo. Oggi spesso mancano entrambi. E questo è pericoloso. Di Karl Lüönd, giornalista freelance e autore.  

Più vicino, mio lettore, a te! Sovraccaricare i testi, renderli più eccitanti, renderli più incisivi: alcuni editori e giornalisti la considerano una strategia di sopravvivenza. La loro situazione non è esattamente confortevole. I media online ed elettronici servono le "breaking news". I media gratuiti rendono l'offerta di base di notizie una merce. Come possono gli editori e i loro giornalisti riuscire a offrire ai loro lettori così tanto valore aggiunto da spingerli a continuare a pagare 350 franchi all'anno per un abbonamento?

Esistono alcuni sport di base, ad esempio la localizzazione, la personalizzazione e l'emozionalizzazione. Quest'ultima si ottiene riducendo costantemente la distanza tra il cronista e l'oggetto del reportage. Più ci si avvicina alla persona colpita, che esclama, che soffre, più diventa difficile mantenere la chiarezza. Tieni duro, Lara Gut! Danza meravigliosa, Sarah Meier! Alla fine, il giornalista fa causa comune con la sua controparte o con un'idea, una tesi, un'iniziativa. Nell'esuberanza delle emozioni, il reporter diventa persino attore. Ci sono poi petizioni contro i cani da combattimento e il giornale offre ricompense per la cattura di un colpevole latitante.

La varietà delle forme di presentazione è importante, quindi non tutte le presentazioni giornalistiche possono apparire come un sobrio reportage. Ma a parte il fatto che le emozioni stampate risulteranno sempre un po' cartacee: Il giornale come sistema culturale è stato creato sulla scia dell'Illuminismo. È stato creato per spiegare le cose alla gente, non per applaudire o lamentarsi. È vero che nel XIX e all'inizio del XX secolo, alcuni giornali - poiché all'epoca molti di essi erano piattaforme di partito - sono stati utilizzati anche come strumenti di agitazione. Ma questa funzione è stata superata da tempo. Il fatto che ora si supponga un suo ritorno nell'intensificarsi della competizione per l'attenzione ha a che fare con l'errata convinzione che volume e impatto vadano di pari passo.

L'alternativa sarebbe quella di approfondire. Ma questo richiede la conoscenza di persone, cose, contesti e dossier. Questa conoscenza non è più diffusa nella generazione di giornalisti di oggi - e non perché i loro colleghi siano più stupidi. Semplicemente, non hanno più gli strumenti e le risorse per conoscere bene i dossier importanti e diventare così interlocutori e interlocutrici che vengono prese sul serio dai veri esperti in materia, nelle aule dei consigli di amministrazione, nelle autorità, ecc.

Il redattore domestico o commerciale svizzero medio oggi lavora secondo il principio di Leonardo da Vinci: tutti sono geni universali. Politica militare al mattino, università a pranzo, assicurazione sanitaria la sera. Oggi la chiusura di uno stabilimento locale, domani il WEF di Davos (ovviamente dal ticker, perché le spese di viaggio sono state cancellate da tempo). I colleghi riescono a malapena ad aggiornare le loro conoscenze e i loro contatti. Come funzionari della formattazione, elaborano il lavoro degli altri a cottimo. Le fonti secondarie sono la regola. I contenuti approfonditi sono solo finti. Nel settore alimentare, avremmo parlato a lungo di frode e contraffazione delle dichiarazioni.

Ho appena incontrato un collega che, nel fiore degli anni, ha incantato un'intera città con reportage fotografici sensibili e di alta qualità su argomenti quotidiani e, in seguito, ha arricchito riviste rinomate e il supplemento weekend della NZZ con reportage straordinari. Non vuole più avere a che fare con i giornali, ora realizza libri ed è disponibile per impegnativi progetti editoriali aziendali. "Gradualmente, non solo hanno ridotto i compensi, ma hanno anche annullato le spese. Sono lo sponsor dell'editore?".

Naturalmente, starò bene anche senza questi meravigliosi resoconti. Il ricordo svanisce e non mi manca ciò che comunque non ho mai potuto conoscere. Invece, vi bombardano su www.newsnetz.ch e www.20min.ch con questi stupidi aggiornamenti in diretta che non riflettono altro che la frenetica impotenza degli autori.
Come abbiamo preso in giro lo slogan del manifesto "Blick" di allora? "Esserci è bello, uscirne sarebbe meglio...!".

Quando la televisione rotta impone dove guardare

La redattrice della Werbewoche Anne-Friederike Heinrich racconta le (frequenti) insidie e le (rare) gioie del guardare la TV.  

Stiamo per partire per un grande viaggio. Così ieri sera ho stirato camicie, vestiti e qualche camicia. Davanti alla TV.

- Cosa c'era acceso? - Beh, la televisione. -
- Che film!?!! - Capisco. Non ne ho idea.

Questo mi mette in linea con la tendenza. Più della metà dei telespettatori non si concentra solo su un programma, ma fa altre cose davanti alla TV: il 13% mangia davanti alla TV, il 10% fa le faccende domestiche davanti al televisore, il 7% legge o parla, il 6% lavora al computer e l'1% si occupa dei figli mentre la TV è accesa (sic!). Questo è il risultato di un sondaggio condotto da TNS-Emnid per conto del servizio di ricerca ARD "Media-Perspektiven".

Secondo i ricercatori, anche il gran numero di persone che fanno qualcosa di diverso dal semplice guardare un programma davanti alla TV è una delle possibili spiegazioni dell'aumento del tempo di visione della TV. Soprattutto, però, è una prova della modesta qualità del programma televisivo: Il cosiddetto intrattenimento cerebrale, talmente spezzettato dalla pubblicità che non si riesce comunque ad andare avanti. Quindi si fa qualcosa di sensato a parte: pulire, lavare, cucinare, educare i bambini.

La demenza è una questione emotiva
Io e mio marito abbiamo circa 30 anni e quindi non siamo più giovanissimi, ma neanche dementi. Guardiamo solo SF, ORF o BR (beh, ogni tanto ascoltiamo anche DRS 1, ma questa è un'altra storia). ARD e ZDF sono severamente vietate qui, perché io vengo dal "nostro vicino paese del nord" e cerco di sopprimere il mio passato il più possibile. Nemmeno le argomentazioni svizzere di mio marito, abilmente diplomatiche, sono d'aiuto: "Ma le notizie sono molto meglio su ARD e ZDF". Beh... Non importa.

Restano RTL 1 e 2, Pro 7, Sat1, Kabel 1, 3+, Vox, Rai Uno e Rai Due. Ma, punto: non funziona affatto. I problemi di connessione tra le interruzioni pubblicitarie mi ricordano troppo il morbo di Alzheimer di mio nonno. Quante volte abbiamo riso alla sua domanda "Ma è ancora questo il film?" quando c'era un'interruzione pubblicitaria per programma. Oggi me ne vergogno. Soprattutto quando, dopo una breve permanenza in cantina o in bagno, mi chiedo cosa c'entrino questi nuovi attori con i personaggi e la trama già introdotti, per poi rendermi conto cinque minuti dopo che si trattava solo di una pubblicità. Ricordate che ho 35 anni: è così presto per iniziare?

Donna sola in casa
Quando è possibile, io e mio marito lasciamo da parte la frustrazione. Quindi di solito la televisione è spenta. A meno che la mia dolce metà non sia in casa e io non stia lisciando le sue camicie. Allora, per compensare, mi concedo un piccolo strappo alla regola: faccio zapping. Del programma di ieri sera ricordo un lungometraggio sull'impatto di una cometa (camicia bianca), pubblicità di detersivi (camicia blu), notizie di borsa (camicia rossa), un brutto film dell'orrore (vestito nero) e pubblicità di automobili (camicia gialla)... - cielo, nella mia valigia mancano ancora crema solare con fattore di protezione 50, detersivo per le mani, dollari americani e cerotti. E devo ancora prendere la patente di guida! Forse il programma televisivo non è poi così male.

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