Bei ihren Wachstumsplänen im Ausland sei die damalige Geschäftsleitung möglicherweise zu optimistisch. Dies sagte der neue Affichage-Chef Daniel Hofer in einem Interview mit der Westschweizer Zeitung Le Temps. gewesen. Im konkreten Fall Griechenland seien zudem Fehler bei der Auswahl der Geschäftspartner passiert.

Im Jahr 2010 blieben auch andere Auslandaktivitäten erfolglos. Affichage schrieb 2010 wegen entsprechender Wertberichtigungen einen Verlust von 52.3 Millionen Franken. Das Werbeunternehmen will trotzdem auch künftig ausserhalb der Schweiz tätig sein. Derzeit liefen in mehreren Ländern Verhandlungen mit möglichen Partnerunternehmen, so Hofer weiter. Aber es würden auch Gespräche mit potentiellen Käufern geführt.
 

Auf Migipedia können Kunden ihre Anliegen online mit Migros und der Community diskutieren, Produkte bewerten und mit entwickeln. Migros war, inklusive Ex-Libris, gleich mit fünf Kandidaten im Rennen um die Master-Auszeichnung. Umgesetzt wurde Migipedia von Liip und Jung von Matt, Limmat. Ebenfalls sensationelle drei Goldboien – die Auszeichnung für die Gewinner – gingen an das Departement Bau Verkehr und Umwelt Kanton Aargau.

Viermal Gold für Migros
Neben dem Mastertitel trugen die Verantwortlichen des Projekts Migipedia auch Gold für ausserordentliche Leistungen in den Kategorien Online Marketing und Digital Performance Campaigns von der Best of Swiss Web Award Night im Zürcher Kongresshaus nach Hause. Auch die ersten Plätze der Kategorien Technology und Digital Branding Campaigns gingen an Migros, mit den Projekten Oceanmania (Technology) und «Migros Chocolate und die wilden Hühner» (Digital Branding Campaigns). Auftragnehmer von Oceanmania war Station, von «Migros Chocolate und die wilden Hühner» Jung von Matt, Limmat.

Dreimal Gold für den Kanton Aargau
Ebenfalls fleissig goldene Bojen – die Auszeichnung für die Kategoriensieger und Goldgewinner – konnte das Departement Bau Verkehr und Umwelt (BVU) Kanton Aargau sammeln. Das Online-Raumentwicklungs-Projekt «Zeitraum Aargau» siegte dreimal, in den Kategorien Public Affairs, Creation und Innovation. Auftragnehmer war Hinderling Volkart.

Je einmal Gold für SonaPro und Möbel Pfister
In der Kategorie Usability schliesslich gewann Möbel Pfister mit dem Relaunch des Onlineshops und in der Kategorie Business Efficiency das Projekt Sona Pro, die Onlineplattform des gleichnamigen Start-ups der Sonova-Gruppe (Phonak). Der Onlineshop von Möbel Pfister wurde von Unic umgesetzt, SonaPro von Namics.

SRF mit Gold in der Spezialkategorie Digital Natives
In der Spezialkategorie 2011 «Digital Natives» ging der erste Platz an SRF und das trimediale Kinderprogramm Zambo. Das Projekt überzeugte klar und zeigt auf, was die jungen Leute heute im Web erwarten. Die Jury bestand ausschliesslich aus Digital Natives – nach 1983 geborene Menschen, denen Handy und Computer in die Wiege gelegt wurde. Auftragnehmer war SRF.

Für Unterhaltung und gute Stimmung an der Best of Swiss Web Award Night sorgten der Wiener Komiker Alf Poier und DJ Stiebeltron. Die Laudationes der Jurys zu den einzelnen Kategoriengewinnern sind auf der Website des Best of Swiss Web einsehbar ebenfalls die Namen der Silber- und Bronzeträger.

Juriert wurden 306 Projekteingaben. Für die Masterwahl hatte die Jury 12 Projekte nominiert.
 

Tobias Gysi wird seine Tätigkeit im Newsroom per 1. August 2011 antreten. Er arbeitet seit 2008 bei der Limmatdruck in Spreitenbach als Fotochef der Migros Medien. Gysi leitet dort ein Team von 10 Leuten von Fotoredaktion und Bildbearbeitung und ist verantwortlich für die Publikationen Migros-Magazin, Saisonküche, Vivai und Migros Babyclub. Zuvor holte er sich während vier Jahren breite Erfahrungen im Fotobereich bei der Keystone. Seine Grundausbildung als Polygraf absolvierte Gysi bei Tamedia, wo er auf den Redaktionen von Facts, SonntagsZeitung und Das Magazin tätig war.
 

Nach der Übernahme des Verlags Edipresse durch Tamedia und der darauf folgenden Fusion der Gratis-Tageszeitungen 20 minutes und Le matin bleu würden von den Westschweizer KMU massiv überhöhte Inseratepreise verlangt, kritisiert der SGV. Die Inseratepreise im 20 minutes seien 2010 um 45 Prozent angestiegen, heisst es in der SGV-Mitteilung. In diesem Jahr seien sie nochmals um 10 Prozent angehoben worden.

Tamedia hält die 20 minutes-Werbepreise für fair und attraktiv, wie Konzernsprecher Christoph Zimmer auf Anfrage der SDA sagte. Im Vergleich zu anderen Tages- und Wochenzeitungen sei der Preis eines Inserats pro Leser, der erreicht wird, deutlich tiefer. Vor der Zusammenlegung hätten die beiden Gratiszeitungen rote Zahlen geschrieben, nicht zuletzt wegen deutlich unter dem Marktpreis liegenden Inseratepreisen. Die Weko habe vor der Genehmigung der Zeitungsfusion geprüft, ob ein anderes Medienhaus eines der beiden Blätter hätte übernehmen können. Es sei aber keines dazu bereit gewesen.

SGV: KMU benachteiligt
Der Gewerbeverband sieht vor allem die kleinen und mittleren Unternehmen KMU als Opfer der Preissteigerungen bei 20 minutes. Die Grosskunden erhielten dank Mengenrabatten und anderen Vorteilen viel bessere Konditionen für ihre Anzeigen. Die Preissprünge sind nach Ansicht des SGV ein klarer Missbrauch der dominierenden Marktstellung des Tages-Anzeiger-Imperiums. Die Weko müsse nun die marktbeherrschende Stellung bei den Westschweizer Gratiszeitungen und den Preismissbrauch unter die Lupe nehmen. (sda)
 

Rivella erweitert die Distribution in Deutschland. Neben München, Stuttgart und Berlin gibt es Rivella jetzt neu auch in Hamburg zu kaufen. Die Offensive wird von Jung von Matt/Limmat begleitet und setzt auf den Comedian Michael Mittermeier. Er tritt in die Fussstapfen von Emil Steinberger, der als Testimonial der erfolgreichen Vorgängerkampagne von Rivella in Deutschland wirkte. Für Mittermeier ist es das erste Mal, dass er sich für Werbung zur Verfügung stellt. Die Kampagne startet mit einem Teaser. Auf YouTube und Mittermeiers Facebook-Fanseite tauchen mutmassliche Amateuraufnahmen auf, die den Comedian im Alltag zeigen, wie er ein pseudoschweizerisches Kauderwelsch plappert. Die damit geschürten Spekulationen werden mit einem Film «Polizeikontrolle» aufgelöst. Darin wird gezeigt, was mit Michael beim Genuss von Rivella passiert. In der Fortsetzung mit vier Kino- und TV-Spots, fünf Internetfilmen, sechs Radiospots und diversen Anzeigen begleitet die Kampagne Mittermeier bei weiteren Erfahrungen mit Rivella und den Schweizern. pan

Insgesamt wurden 36 crossmediale Kampagnen für den Goldbach Award 2011 eingereicht. Diese sind ab sofort unter Goldbachaward.ch einsehbar. Parallel zur Bewertung durch die Jury haben Interessierte auch dieses Jahr die Möglichkeit bis zum 13. April 2011 für Ihren Favoriten zu stimmen. Das Ergebnis des Votings wird bei der Haupt-Jurierung anfangs Mai von der Jury mit einbezogen. Die Abstimmung für die beste Social-Media-Kampagne folgt in 14 Tagen.

Die Gewinner werden an der Goldbach Award Night am 10. Mai 2011 in festlichem Rahmen im Kaufleuten in Zürich gekürt. Durch die Preisverleihung führt Melanie Winiger.
 

Beim Schweizer Dialogmarketing-Preis werden Awards in zwölf Kategorien sowie verschiedene Spezialpreise vergeben. Für die diesjährige Auszeichnung gab es fast 17 Prozent mehr Einreichungen als im letzen Jahr. Wer die Awards abräumt, ist noch offen. Nun hat die Jury die Nominierten für die Kategorien bestimmt.

Auch sind dieses Jahr weniger Zertifikate vergeben worden, als letztes Jahr. Ausgezeichnet werden die Gewinnerinnen und Gewinner an der Award-Night vom 27. Mai 2011. Tickets für die Preisverleihung gibt es ab 1. April auf Get-your-metal.ch.

Die Nominierten

Schweizer Dialogmarketing-Preis
Der Schweizer Dialogmarketing-Preis wird seit 1999 einmal jährlich vergeben. Ausgezeichnet werden die besten Dialogmarketing-Arbeiten in den Kategorien «Adressierte Mailings ab 25 000 Exemplare», «Adressierte Mailings von 251 bis 24 999 Exemplare», «Adressierte Mailings bis 250 Exemplare», «Gedruckte, nicht personalisierte Werbemittel», «Dialogstrategien», «Integrierte Dialogkampagnen», «Digitale Dialogmassnahmen», «Ambient-Massnahmen», «Art Direction», «Production» und «International».

Mit einem Spezialpreis können Kampagnen für Non-Profit-Organisationen ausgezeichnet werden und unter allen eingereichten Kampagnen wird der Publikumspreis gewählt. Eine besondere Ehre ist der Platinpreis. Dieser kann vom Chairman der Jury sowie jeweils einem Vertreter des Trägerverbandes SDV und des Hauptsponsors Die Schweizerische Post vergeben werden und zeichnet die herausragendste Arbeit eines Jahrgangs aus. Seit 2009 wird zudem der SDV-Junior-Award verliehen und ehrt die besten Nachwuchstalente.

2009 hatte noch ein Verlust von 14,8 Millionen Franken resultiert. Eine leichte Erholung der Konjunktur ab Herbst 2010 und insbesondere die Kostensenkungsmassnahmen aus Synergieprogrammen, wel¬che teilweise bereits im Geschäftsjahr 2009 ausgelöst wur¬den, haben sich positiv auf das Geschäftsjahr 2010 ausgewirkt, wie das Unternehmen mitteilte. Der Betriebsertrag von 234,4 Millionen Franken liegt strukturbereinigt auf Vorjahresniveau. Er sei aber wegen der Eigenvermarktung der Anzeigen (ab Anfang 2010) und der nicht mehr voll konsolidierten Beteiligung an Radio Argovia nicht direkt mit dem Vorjahr vergleichbar, wie es weiter heisst. Auf vergleichbarer Basis habe sich der Betriebsertrag bei den Zeitungsverlagen um 6,1 Millionen Franken (+4,5 %), bei den Zeitschriften und Büchern um 0,6 Millionen Franken (+1,7 %) und bei Radio und TV um 0,5 Millionen Franken (+3,6 %) verbessert. Bei Druck und Vertrieb wurde hingegen ein Minus von 3,9 Millionen Franken (-8,4 %) verzeichnet.

Männer sind anders. Frauen auch. Das haben die meisten von uns inzwischen verstanden. Insofern überrascht Diana Jaffés Botschaft nicht mehr sonderlich, dass auch das Konsumverhalten von Männern und Frauen stark voneinander abweicht. Doch es bräuchte keine Gendermarketing-Spezialistin wie Jaffé, wenn die Wahrheit nicht ein wenig komplizierter wäre. Und Jaffé hätte nichts zu tun, wenn alle Unternehmen diese Wahrheit bereits begriffen hätten.

Die Wahrheit ist: Männer und Frauen denken und kommunizieren grundsätzlich unterschiedlich. Sie mögen andere Farben, Symbole und Bilder, präferieren unterschiedliche Kommunikationskanäle und fühlen sich deshalb auch von verschiedenen Produkten, Dienstleistungen und Marketingmassnahmen angesprochen. Mit diesem Bewusstsein arbeitet Gendermarketing. Es zielt auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen mit besonderem Fokus auf das Geschlecht. «Das Wissen, wo sich Bedarf und Bedürfnisse von Frauen und Männern ähneln und vor allem unterscheiden, hat Auswirkungen auf den gesamten Marketingmix», erklärt Diana Jaffé. Einer der gravierendsten Unterschiede zwischen Frauen und Männern ist: Frauen sind Empathen, Männer Systematiker. Das bedeutet: Frauen interessieren sich für Gesichter und sind auf Menschen ausgerichtet, Männer auf Gegenstände, Systeme und Funktionen. Diese Vorlieben sind angeboren. Sie bilden sich hormonell geprägt ab der achten Schwangerschaftswoche aus und begleiten uns unser Leben lang – es sei denn, wir unterziehen uns einer Geschlechtsumwandlung inklusive einer kompletten Umstellung unseres Hormonsystems. Nicht nur unser Körper, auch unser Gehirn hat also ein Geschlecht. «Das äussert sich in der Berufswahl, im Kommunikationsverhalten und im Umgang mit anderen Menschen», sagt Jaffé.

Genau hinschauen bringts

Aber damit nicht genug der Unterschiede. Frauen denken zuerst und handeln dann: Sie sind Königinnen im Abwägen und Vergleichen, wollen aus einer Vielzahl von Produkten schlicht das beste und studieren so lange beispielsweise die Funktionsbeschreibungen einzelner Geräte, bis sie glauben, einen Überblick zu haben. Und dann geht es ihnen doch vor allem um Funktionalität, Sinneseindrücke, Farben, Ästhetik und ein gutes Gefühl im Bauch. Männer handeln erst und denken dann: Meistens genügt es ihnen, wenn die Dinge ihre Grunderwartungen erfüllen. Nur bei Statussymbolen und Hobbyartikeln wollen auch Män¬ner die beste Wahl treffen. Dann probieren sie die verschiedenen Funktionen der Werkzeuge gründlich aus, bis sie meinen, die Geräte verstanden zu haben. «Es lohnt sich nicht, Männern etwas zu erklären», sagt Jaffé. «Männer müssen ein Produkt und sein Wirkprinzip begreifen, das gibt ihnen ihren Kick.»

Paradoxerweise bedient aber oft gerade Werbung, die sich eher an Frauen richtet, die männlich-analytischen Bedürfnisse: Bei Putzmitteln wird die chemische Wirkformel erklärt, bei Mascara erläutert, warum die besondere Form der Bürste dem Augenaufschlag einen speziellen Effekt verleiht, bei Windeln die ausserordentliche Saugkraft des Windelkerns wissenschaftlich genau an einer Querschnittzeichnung dargelegt. Eine Frau in-teressiert das gar nicht. Sie möchte Ergebnisse sehen, die sich in Form von Emotionen äussern. Das überzeugt sie: Der Mann belohnt den blitz-blanken Boden mit dem Wunsch, auch einmal wi¬schen zu dürfen, der Augenaufschlag stimmt den Ladendetektiv milde, und der trockene Popo lässt Baby so zufrieden schlafen, dass Mama Zeit für eine kleine Spritztour mit dem Cabriolet hat. Pfiffige Werbung für Frauen könnte so einfach sein. Allerdings: «Werbung für Frauen schlicht zu emotionalisieren, wie es seit Jahren propagiert wird, ist vollkommener Quark», warnt Jaffé. «Wir wissen aus der Hirnforschung, dass Frauen und Männer gleichermassen emotional entscheiden und dass Menschen mit gestörten Emotionszentren überhaupt keine Entscheidungen treffen können. In bestimmten Produktbereichen verhalten sich Männer sogar viel emotionaler als Frauen, zum Beispiel beim Thema Auto oder Fussball.»

Der Weg zur treffsicheren Werbung erfordert also mehr als ein rasches Schütteln des Handgelenks. In erster Linie genaues Hinschauen: Wer ist meine Zielgruppe? Welche Wünsche und Bedürfnisse hat sie? Und was machen meine Wettbewerber? Unternehmen, Marketer und Werber müssen wissen, über wen sie sprechen, für wen sie ihre Produkte, Dienstleistungen und letztlich Kampagnen entwickeln und wer ihnen dabei Konkurrenz macht. Dann finden sie auch Argumente dafür, warum ihre Ware für ihre Zielgruppe relevant ist, warum sie ins Leben der Beworbenen nicht nur passt, sondern unbedingt hineingehört. Optimalerweise geht diese Erkenntnis bereits der Entwicklung eines neuen Produkts vo-raus. Klingt selbstverständlich. Doch was Jaffé sagt, ernüchtert: «Mir ist noch kein Unternehmen begegnet, das eine Auswertung gemacht hätte, wie viele seiner Kunden weiblich und wie viele männlich sind, welche Produkte die Kundinnen und welche die Kunden kaufen und das hinterfragt hätte, warum das so ist. Das gilt auch für Unternehmen, die über eine ausgezeichnete Datenbasis verfügen, wie zum Beispiel Versicherungen oder Banken. Weil an so vielen entscheidenden Positionen Systematiker sitzen, kommt niemand auf die Idee, zu schauen, wen genau er vor sich hat und sich ernsthaft kundenorientiert zu verhalten. Dabei müsste damit alles beginnen. Menschen neigen dazu, von sich auf andere zu schliessen. Und wenn Männer von sich auf Frauen schliessen, haben wir ein Problem.»

Rasur mal zwei

Das Geheimnis von Produkten und Werbung, die sowohl die Bedürfnisse von Männern als auch von Frauen treffen, ist Passgenauigkeit. Ein Beispiel: Männer kaufen Nassrasierer. Frauen auch. Für den gleichen Zweck. Sehen die Rasierer von Männern und Frauen deshalb gleich aus? Nicht bei Gilette. Männerrasierer sind aus Metall oder Plastik im Metall-Look, silbrig, verchromt oder schwarz und heissen Power, Fusion, Gamer oder Mach 3. Frauenrasierer sind mit weichem Kunststoff beschichtet, hellgrün, hellblau oder rosa und heissen Venus Divine oder Embrace. Wer ehrlich ist, muss zugeben, dass die Funktionalität der Männer- und Frauenrasierer exakt die gleiche ist, auch wenn Hersteller und Werber das Gegenteil behaupten. Trotzdem, das Geschäft bei Gilette läuft. Denn Männer würden nie einen der hellblauen Ladyshaver in ihr wettergegerbtes Abenteurergesicht führen, und Frauen lassen keinen Cowboy-Stoppel-Trimmer in die Nähe ihrer sommerseidenen Beine. Bei Gilette hat nicht nur das Gendermarketing funktioniert. Bereits bei der Produktentwicklung, beim Pricing und im Vertrieb wa¬ren die völlig unterschiedlichen Bedürfnisse der männlichen und weiblichen Zielgruppe in den Köp¬fen der Verantwortlichen präsent. Genau so muss es laufen.

Eine ähnliche Glanzleistung vollbrachte Bosch mit der Einführung seines 300 Gramm leichten, handlichen und leisen Akkuschraubers Ixo. Das Gerät wurde bei seiner Markteinführung 2003 nicht wie bei solchen Werkzeugen üblich 300'000 Mal pro Jahr verkauft, sondern – tief durchatmen – 1,5 Millionen Mal. Mit rund 50 Prozent weiblichen Käufern. Wie das? Bosch hatte einen neuen Trend erkannt: Frauen überlassen Bohren, Schrauben und Werkeln nicht mehr den Männern, sie wollen selbst Hand anlegen. Ausserdem dekorieren und gestalten sie gerne. Herkömmliche, schwere Bohrmaschinen mit ordentlich Schub und einem fiesen, hochfrequenten Bohrgeräusch sind aber nichts für schmale Frauenhände und empfindliche Frauenohren. Ausserdem sind sie für die geplanten Tätigkeiten völlig überdimensioniert. Der Ixo traf eine Marktlücke, inzwischen gibt es ihn in der fünften Generation. Der patente Akkuschrauber wurde und wird allerdings nicht nur von Frauen, sondern zur Hälfte auch von Männern gekauft. Denn Bosch hat einen Kardinalfehler vermieden: den «Männerbohrer» einfach zu verkleinern, ihm ein pinkes Gehäuse zu verpassen und als Frauenbohrer zu verkaufen. «Bosch hat sich nach einer breit angelegten Marktstudie stark an Kundenbedürfnissen ausgerichtet, ohne getrennte Produktreihen für Männer und Frauen entwickeln zu wollen», erklärt Jaffé. Stattdessen wollten sie ein Produkt anbieten, das sowohl die Bedürfnisse der Frauen als auch die der Männer gezielt bedient. Zu dieser Strategie passt, dass Bosch in Frauen- und Männermedien ganz unterschied¬lich, eben zielgruppengerecht, für seine Produkte wirbt. «Der Erfolg gibt Bosch recht», sagt Jaffé. «Dieses Beispiel straft all jene Lügen, die behaupten, man könne keine Produkte herstellen, die Männern und Frauen gleichermassen gefallen, und dann auch noch sowohl Männer als auch Frauen damit bewerben. Bosch hat das sogar in einem Bereich geschafft, der alles andere als typisch weiblich ist.»

Gut gemeint, dumm gelaufen

Diese positiven Beispiele lassen für einen Moment vergessen, dass die Mehrzahl der Unternehmen den Faktor Geschlecht bei ihren Marketingmassnahmen immer noch völlig ausser Acht lässt. Werbung und Marketing sind heute überwiegend auf Männer ausgerichtet. Eine Ausnahme bilden Spezialsegmente wie zum Beispiel die dekorative Kosmetik, die per definitionem eine Bastion von Frauen ist. Selbst Werbung für besonders reizvolle Dessous scheint sich oft mehr an die Herren der Schöpfung zu richten – obwohl es ja die Damenwelt ist, die die Wäsche kaufen und tragen soll. Für diesen sehr männlichen Blick in der Wer¬bung gibt es eine einfache Erklärung: Die meisten Kampagnen werden von Männern gemacht. Zwar arbeiten in Werbeagenturen und Marketingabteilungen etliche Frauen. Diejenigen aber, die schliesslich entscheiden, welche Werbemassnahme umgesetzt wird, sind in der Regel Männer. «Das oft wiederholte Argument, dass Werbung oft von Frauenteams ge¬macht wird, zieht einfach nicht», sagt Expertin Jaffé. «Denn diese Frauen werden ja bereits von Männern ausgebildet und präsentieren auch nur Vorschläge, von denen sie wissen, dass ihr Chef sie nicht sofort abschmettert, weil sie aus männlicher Sicht nicht funktionieren. Es gibt diverse Gründe dafür, warum Werbung letztendlich männlich wird. Es fängt damit an, dass viele Marketer und Werber von dem Kunden sprechen, der angeblich dies und jenes will. Wer der Kunde ist, welches Geschlecht und welche Bedürfnisse er hat, davon haben sie aber gar keine Ahnung. Das war vor 20 Jahren schon so und hat sich bis heute nicht geändert. Selbst Firmen, die genau wissen, dass 100 Prozent ihrer Kunden weiblich sind, sprechen immer noch von dem Kunden. Es ist verblüffend, dass sie nie auf die Idee kommen, wenigstens einmal das Wording zu anzupassen. Denn das verändert im Kopf schon sehr viel.»

Über 70 Prozent aller neuen Produkte floppen. Nicht selten ist der Grund dafür, dass Unternehmen nicht zielgruppengerecht kommunizieren. «52 Prozent der Weltbevölkerung sind weiblich und interessieren sich nicht oder nur sehr wenig für Technik», pointiert Jaffé. «Wer diese 52 Prozent ansprechen will und ‹Technik› zu seiner Botschaft macht, zielt voll daneben.» Der Sportartikelhersteller Nike bei¬spielsweise startete 2009 seine globale Kampagne «Men vs. Women». Ausgestattet mit einem kleinen Laufcomputer, der Distanz, gelaufene Zeit und Kalorienverbrauch aufzeichnet, sollten männliche und weibliche Hobbyjogger gegeneinander antreten. Die Werte aller am Wettbewerb teilnehmenden Läuferinnen und Läufer wurden auf einer zur Kampagne gehörenden Internetseite zu einem Frauen- und einem Männer-Gesamtwert addiert. Nike hat Läuferinnen klar als sehr wichtige Kundengruppe definiert – allerdings offensichtlich ohne sie zu kennen. Denn das Unternehmen vergass bei seiner Kampagne, dass die meisten Frauen viel weniger wettbewerbsorientiert sind als Männer. Es kam, wie es kommen musste: An dem Contest nahmen deutlich mehr Männer als Frauen teil, die Herren hatten einen einfachen Sieg, und Nikes Markendesaster war perfekt.

Hervorragend eine neue, kaufkräftige, weibliche Zielgruppe für seinen CLS erschlossen hatte sich vor Jahren eigentlich Mercedes. Mit einem pfiffigen Werbespot, in dem ein Page namens Olivier den CLS eines weiblichen Hotelgasts fremdfährt und so dutzende Frauenherzen bricht, bevor die Besitzerin im Businesskostüm ihm den Schlüssel entzieht, gelang es dem Unternehmen, Frauen für das elegante und doch schnittige Auto samt seiner Features zu begeistern. Der CLS wurde gut von Frauen gekauft. Ältere, männliche Mercedes-Stammkunden bombardierten den Konzern mit Protesten, weiss Diana Jaffé. So frisch, lässig und weiblich wie in diesem Werbespot wollten sie ihre coole, männliche Ingenieurmarke nicht sehen. Daraufhin vermännlichte Mercedes den CLS wieder. Im aktuellen Spot tritt ein halbwilder Aussteiger plötzlich glattrasiert und im Anzug aus seiner Blockhütte, weil er auf irgendeiner Landstrasse einen CLS gesehen hat. Seitdem will er nur noch eines: Raus aus dem Wald und einen CLS fahren. Na ja. Frauen kommen bei Mercedes immer noch vor. Im Werbespot für den SLK taucht zum Beispiel eine auf, die sich wie ein Kerl benimmt, sich mit Bikern ein Rennen liefert und sogar mit der Polizei anlegt. Machos, also Systematiker, finden das sicher toll. Frauen dagegen fahren andere Autos. Schade eigentlich. Denn Mercedes hätte mit einem Fahrzeug für die stilbewusste Karrierefrau durchaus eine weit klaffende Marktlücke besetzen können. «Frauen werden bald merken, wie wichtig der Dienstwagen ist, wenn sie beruflich aufsteigen und sich bei ihren überwiegend männlichen Kollegen durchsetzen müssen», sagt Jaffé. «Mercedes hätte dieses Feld mit einer eleganten Alternative zu allen anderen Oberklasseautos, die einfach nur aggressiv sind, besetzen können.» Eine verpasste Chance.

Kaffee mit Porschegefühl

Natürlich gibt es Produkte und Dienstleistungen, für die sich Männer per se mehr interessieren als Frauen, und umgekehrt. Aber mit der richtigen Marketingidee könnten Marketer vielleicht sogar Vasen an Männer und Waffen oder Hochdruckreiniger an Frauen verkaufen. Davon ist auch Jaffé überzeugt: «Mit dem passenden Marketing kann man Leuten schnell etwas andrehen. Es fragt sich nur, wie sinnvoll das ist. Denn der Aufwand lohnt sich kaum, wenn der Kunde oder die Kundin nach dem Kauf für immer weg sind, weil sie gemerkt haben, dass sie Kokolores gekauft haben.»

Aber es gibt ja auch noch eine breite Palette von Produkten, für die sich Männlein und Weiblein gleichermassen interessieren. Hier hängt es von Augenmass und Geschick des Marketers ab, ob es ihm gelingt, sich eine oder mehrere treue Zielgruppen zu erschliessen. Wie zum Beispiel müsste eine Kaffeemaschine aussehen, die von Frauen gekauft wird? Und wie eine, die von Männern gekauft wird? «Wie in vielen anderen Bereichen gibt es bei Kaffeemaschinen viel zu viele vergleichbare und immer wieder neue Produkte», sagt Jaffé. «Trotzdem ist seit vielen Jahren eine Kaffeemaschine von Siemens im Porsche-Design erhältlich. Siemens hat offenbar ein Design und einen Markenpartner gefunden, der bei Männern Begehrlichkeiten auslöst.» Eine Kaffeemaschine für Frauen ist schon eine schwierigere Aufgabe. Denn ein technisches Gerät ist nie besonders weiblich, und bedienerfreundlich sind heutzutage alle Maschinen. Jaffé: «Sicher müsste eine Kaffeemaschine für Frauen hygienisch pflegeleicht sein und in Design und Materialien hohen Ansprüchen entsprechen. Der haptische Sinn von Frauen ist feiner als der von Männern, sie berühren Dinge gern. Also müsste ein solches Gerät dem Tastsinn schmeicheln – übrigens ein Aspekt, auf den bei der Entwicklung von Produkten heute so gut wie gar nicht geachtet wird. Mit Farben muss man vorsichtig sein, denn das Gerät muss ja in unterschiedliche Wohnumgebungen passen. Erfolgversprechender wäre deshalb eine gezielte Formensprache.»

Wettbewerb gegen Gefühle

Wer gehofft hatte, es gebe die zehn goldenen Regeln des Gendermarketings, die, rasch angewendet, den Erfolg eines jeden Produkts bei Mann und Frau sicherstellen, wird enttäuscht und etwas ratlos zurückbleiben. Zu unterschiedlich sind nicht nur die Bedürfnisse von Frauen und Männern, zu variabel sind auch die Neigungen und Vorlieben innerhalb der Geschlechter. Schliesslich gibt es bei Frauen wie Männern alte und junge, kaufkräftige und weniger kaufkräftige, Singles, Verheiratete etc. pp., die noch dazu im Laufe ihres Daseins verschiedene Lebensphasen mit sich verändernden Bedürfnissen durchlaufen.

Trotzdem gibt es Leitlinien, an denen man sich orientieren kann, wenn man Männer und Frauen zielgerichtet bewerben will. Jaffé hat in ihrem neuen Buch einige zusammengetragen, mit denen der Weg zum gelungenen Gendermarketing weniger steinig ist. Ganz oben steht: Frauen sind auf Menschen fokussiert, Männer auf Dinge. Daraus folgt für die Werbung, dass Frauen kaum auf reine Produktdar¬stellungen anspringen. Ein nacktes Handy, ein Auto, ein iPod, eine Bohrmaschine – das zieht bei Frauen nicht. Frauen lassen sich höchstens von Produktdarstellungen einnehmen, wenn Gegenstände mit hohem ästhetischem Wert abgebildet sind: Blumen zum Beispiel, Kunstgegenstände oder Schmuck. Ansonsten sehen Frauen lieber Menschen, die ihnen das Gefühl vorführen, das sie hätten, wenn sie das Produkt kaufen würden. Männer dagegen lieben Freisteller. Sie wollen das Produkt sehen, das sie kaufen sollen, am besten in voller Grösse. Gesichter und Personen lenken sie bloss vom Wesentlichen ab. In zwei Fällen kann es laut Jaffé allerdings sinnvoll sein, als Werbeträger für Männer Celebrities einzusetzen: Wenn diese entweder den Wert eines Gegenstands verdeutlichen sollen wie Roger Federer den der Rolex, oder wenn das bekannte Gesicht den feilgebotenen Gegenstand aufwerten soll, so wie George Clooney, der die Nespressokapseln mit seinem Charme vergoldet.

Bei Frauen mit Zahlen, Daten und Fakten zu argumentieren, geht meistens nach hinten los. Sie wollen nicht wissen, wie viel PS ein Auto hat, sie wollen spüren, wie es sich anfühlt, mit diesem Auto zu fahren, wollen erfahren, wie der Wagen zu ihnen und ihrem Leben passt. Attribute wie «schnucklig», «kugelrund» und «der perfekte Einkaufswagen» sind da eher unpassend, auch wenn sie auf ein Auto wie den Renault Twingo durchaus zutreffen mögen. Frauen haben es lieber subtil. Männer dagegen lieben Werte, die Leistung und Power belegen. Ganz schlicht und klar. Eine hohe Drehzahl, viel PS und ordentlich Dezibel stehen für Kraft und Stärke, für Aggressivität und Durchsetzungsfähigkeit und lassen es den Herren richtig warm ums Herz werden. Selbst wenn Männer Kosmetika verwenden, geht ihnen nicht um Schönheit, sondern um Jugendlichkeit, Leistungsfähigkeit und Durchsetzungskraft. Wettbewerb ist für Männer omnipräsent.

Frauen reden, Männer auch

Spannend ist auch, was Jaffé zur Rolle der Social Media bei Männern und Frauen sagt: «Frauen kommunizieren symmetrisch, Männer asymmetrisch», erklärt sie. «Frauen bauen durch Sprechen Beziehungen auf und suchen den Dialog, für sie ist Kommunikation etwas sehr Verbindendes. Für Männer ist Kommunikation eine Möglichkeit, ihren Status zu festigen und sich abzugrenzen. Sie kommunizieren einseitig und posaunen gerne ihre Leistungen herum. Wer zuhört, ist in der Hierarchie eine Stufe tiefer, denken Männer.» Die Herren nutzen den öffentlichen Raum also in erster Linie, um sich darzustellen. Sie twittern gerne und schreiben deutlich häufiger Kommentare in Online-Medien als Frauen. So können sie ihre Meinung verbreiten, ohne viel Gegenwehr erwarten zu müssen. Frauen bewegen sich eher in dialogbezogenen Medien wie Facebook, Blogs und Austauschforen und suchen dort auch Rat und Tipps, was Männer fast nie tun.

Was heisst das fürs Marketing? Dass ein Unternehmen unterschiedliche Kanäle wählen muss, je nachdem, ob es Frauen ansprechen will oder Männer. «Unbedingt sogar», sagt Jaffé. «Wir kennen alle die alte Diskussion darüber, wer mehr redet, Männer oder Frauen. Wahr ist: Beide reden gleich viel, wenn sie in ihrem bevorzugten Rahmen sprechen können. Der bevorzugte Rahmen ist bei Frauen der private Bereich, bei Männern die Öffentlichkeit. Das gilt auch im Internet. Männer sehen überhaupt keine Veranlassung, im privaten Rahmen aktiv zu werden, denn sie haben keinen direkten Nutzen davon.» Sind Männer deshalb grässlich? «Nur aus Sicht einer Frau», schränkt Jaffé ein. «Aus männlicher und auch aus evolutionsbiologischer Sicht ist dieses Verhalten absolut sinnvoll. Wer das andere Ge¬schlecht immer nur aus dem Blickwinkel seines eigenen Wertesystems betrachtet, muss es scheusslich oder einfach nur doof finden.» Das geht Männern mit Frauen nicht anders. Doch hilfreicher, als das Verhalten des anderen Ge¬schlechts zu bewerten, wäre es, den Versuch zu unternehmen, es zu verstehen. Vielleicht steigert das nicht nur Umsätze und Marketingerfolge, sondern senkt auch die Scheidungsrate.

«Beim Gendermarketing ist entscheidend, dass man sich nicht mit Klischees vertut oder mit Din¬gen, die auf manchen Märkten funktionieren», warnt Jaffé. «Rosa zum Beispiel hat in den USA und in Asien eine andere Bedeutung als in Europa. Man vertut sich auch, wenn man meint, Frauen schauten nur auf das Design, sie wollten Rüschchen oder an-deren Firlefanz.» Besser kümmert sich ein Unternehmen um die Qualitätsmerkmale seines Produkts, um Usability, Handhabbarkeit und Gewicht und fragt sich, ob der verglichen mit dem Mann andere Körperbau einer Frau, ihre Gehirnarchitektur und ihr Sozialverhalten für das Produkt relevant sind. Wenn nicht, ist es auch gut. «Gendermarketing ist nicht die Antwort auf alle Marketingfragen», sagt Jaffé. «Aber der Faktor Geschlecht wird in Zukunft aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken sein.»

Anne-Friederike Heinrich

In Kürze

Diana Jaffé (41) wurde in Lettland geboren und wuchs in Israel und Deutschland auf. Sie studierte Betriebswirtschaft und Kommunikation und arbeitet seit 1990 im Marketing, unter anderem bei Adidas, der Allianz Versicherung, Langnese, Jenoptik, der Bankgesellschaft Berlin, der Deutschen Bank, Documenta, ARD, der Deutschen Welle und dem deutschen Bundesministerium für Wirtschaft. 2001 gründete Jaffé in Berlin die Bluestone AG, die Unternehmen rund ums Gendermarketing berät, und avancierte mit eigenen Forschungen zur ersten Gendermarketing-Expertin Europas. Sie prägte auch den Begriff «Gendermarketing». Bereits seit 1989 betreiben amerikanische Marketer «Marketing to Women», das aber nur auf Frauen ausgerichtet ist. Gendermarketing dagegen befasst sich mit beiden Geschlechtern, die vergleichende Komponente ist ein zentraler Aspekt dieser Disziplin. www.bluestone-ag.de

Lesetipp:

Diana Jaffé/Saskia Riedel (2010): Werbung für Adam und Eva. Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication. Wiley-VCH Verlag, 55 Franken.

Die «Slow down. Take it easy»-Kampagne hat beim Publikum und in der Werbebranche gleichermassen grosse Beachtung gefunden. Sie setzt auch beim Einsatz von Social-Media-Kanälen Massstäbe und belegt in der Hitparade auf WEmad.org den Spitzenplatz bei den Fan-Zahlen auf Facebook (rund 230 000).

Der Social-Media-Einsatz war von Anfang an geplant, auch wenn das beim Start der Kampagne im Oktober 2009 für alle Beteiligten noch weitgehend Neuland war. So berichtet Peter Matthys, der bei der Beratungsstelle für Unfallverhütung, bfu, für Kam¬pagnen zuständig ist, er habe zwar immer an Social Media geglaubt, aber nicht damit gerechnet, «dass das so abgeht». Für ihn ist Facebook heute eine «su¬per Plattform», um zielgruppengenau zu kommunizieren – in dem Fall mit 18- bis 30-jährigen autofahrenden Männern und Motorradfahrern, die die Geschwindigkeitsvorschriften im Strassenverkehr besser beachten sollen.

Kaum war die erste Staffel TV-Spots vorbei, verzeichnete Anfang Dezember 2009 die kultige Engelsfigur «Franky Slowdown» bereits 13 000 Facebooks-Fans, deren Zahl sich von da an wöchentlich verdoppelte. David Schärer, der als Partner bei Rod Kommunikation die Kampagne mitverantwortet, führt dies auf eine klare, integrierte Strategie zurück: Über die Kampagne wurde die Figur des Engels popularisiert, und man hatte den Song «Slow Down. Take it easy» in die Hitparade und damit in die Autoradios gepusht. Was im letzten Sommer einen weiteren markanten Wachstumsschub bei den Face¬book-Zahlen ausgelöst hat, lässt sich hingegen nicht genau erklären: «Virale Prozesse kann man zwar mit einer klaren Strategie begünstigen, aber nicht punktgenau timen. Eine starke Botschaft überdau¬ert jeden Mediaplan.» Schärer erklärt, nicht zuletzt wegen der konsequenten Umsetzung komme die Kernbotschaft «Slow down. Take it easy» an und werde gemocht, weshalb Facebook-Benutzer gern ihr eigenes Profil damit schmückten. Und deshalb ist für ihn auch klar: Wer als Marke emotional nicht ankommt, hat im Social-Media-Bereich zum vornherein schlechte Karten. Denn das Umfeld auf Face¬book sei «hoch kompetitiv», und die Vielzahl an Marken, die auf Fan-Suche sind, wirke inflationär. Doch er ist überzeugt, dass es sich lohnt, «nicht nur Kraft, sondern auch Geld» in einen Social-Media-Auftritt zu investieren.

Während man bei vielen anderen Social-Media-Engagements darüber debattieren kann, welche Kennzahlen für die Erfolgsmessung ausschlagge¬bend sind, ist es bei einer Präventionskampagne einfach: Je mehr Leute den Schritt unternehmen, sich auf Facebook der Kampagne anzuschliessen, desto besser ist die Botschaft angekommen. Doch hat der Blitz einmal eingeschlagen, ist das weitere Wachstum nicht garantiert und muss verdient werden: Dazu gehören regelmässige Botschaften von Franky, die im lässigen Westküsten-Stil in Englisch daher kommen und eben nicht mit dem Mahnfinger. Schärer ist überzeugt, dass man bei der Kommunikation auf Facebook nicht in Hyper-Aktivismus ver¬fallen und täglich mit Aktionen bei den Usern auffallen wollen dürfe. Deshalb meldet sich der Unfall¬verhütungsengel ein- bis zweimal pro Woche mit einem einfallsreichen und humoristischen Beitrag, der für die User relevant sein und einen Nutzwert haben müsse. Dabei wird immer wieder kreativ gearbeitet. Etwa als beim Zirkus Knie ein Elefant ausbüchste und sich in Zürich allein auf Stadtbesichtigung begab, war Franky auf Facebook mit einem flugs produzierten dreieckigen Gefahrensignal für Elefanten zur Stelle. Das geht so weit, dass nun mit Franky eine Serie von TV-Webisodes realisiert wurde, die einzig im Netz verbreitet wird.

Für die alltägliche Betreuung von Frankys Com¬munity auf Facebook setzt Rod heute rund 20 Stellenprozent ein. Schärer ist froh, dass sein Kunde die Agentur hier weitgehend selbstständig handeln lässt. Darauf angesprochen, sagt bfu-Matthys, dies sei nicht ganz unproblematisch, brauche viel Zeit für Briefings und Vertrauen zu einem guten Partner. Doch er lobt die Rod-Leute, die ein gutes Gespür dafür entwickelt haben, wann bei welchen sensiblen Themen bei ihm nachzufragen sei. Denn ihm ist klar: «Facebook ist ein schnelles Medium, und man muss rasch reagieren.»

Der Erfolg von Franky auf Facebook hat David Schärer zu einer neuen Erkenntnis geführt: Kampagnen laufen auf den Social-Media-Plattformen nach dem Kampagnenende weiter. Deshalb brauche es dafür bei künftigen Kampagnen klare Ausstiegsszenarien. Zuständigkeiten müssten geregelt werden, und es brauche einen Plan, wer sich wie darin bewegt. Denn es wäre schade, das Potenzial aufzugeben und sie einfach ihrem Schicksal zu überlassen, könnte die erfolgreich aufgebaute Marke beschädigen.

Geht es um die Zukunft von Franky im Netz, verrät Peter Matthys, die bfu wolle die Marke «Slow down. Take it easy» nach dem Kampagnenende übernehmen und dann selber betreuen. Das dafür nötige Know-how habe man anfänglich nicht ge¬habt, inzwischen aber aufgebaut, und die bfu habe auch andere Plattformen, bei denen schon heute eine tägliche Betreuung nötig sei.

Gerade bei Präventionskampagnen ist es nützlich, wenn diese in den sozialen Netzen auch dann noch einen nachhaltigen Effekt haben können, wenn sie medial nicht mehr erscheinen. Denn Matthys und Schärer sind sich einig, jetzt ein gutes Fundament gelegt zu haben, doch sei die Kampagne letztlich dann erfolgreich, wenn es weniger Tote und Schwerverletzte auf der Strasse gebe. Deshalb gehe es nun darum, an der Einstellung der Leute zu arbei¬ten, und dies sei ein langfristiger Prozess, der min¬destens drei Jahre daure. Die bfu hat deshalb nicht nur beschlossen, Franky mit seinem Auftritt auf Facebook dereinst zu adoptieren, sondern will gemäss Matthys die ursprünglich mit einem Budget von 6 Millionen Franken auf drei Jahre befristete Kampagne «mit grosser Wahrscheinlichkeit» um ein Jahr verlängern.

Christoph J. Walther

Mini-Case-Studies

Themen rund um den professionellen Einsatz sozialer Medien sind allgegenwärtig. Vieles ist neu, und erprobte Erfolgsrezepte sind Mangelware. Deshalb veröffentlicht die Werbewoche eine Serie von Mini-Case-Studies, um Einblicke in die tägliche Arbeit mit Social-Media-Kanälen zu geben und so die reinen Zahlen-Statistiken rund um Fans und Followers zu kontrastieren.
Der Beitrag in dieser Ausgabe ist der Auftakt der Social-Media-Porträt-Serie.

Neu werden der Zürcher Oberländer, der Anzeiger von Uster und die Wochenzeitung Regio.ch im Tamedia-Druckzentrum Bubenberg in Zürich gedruckt. Dasselbe gilt für die Zürichsee-Zeitung und den Zürcher Unterländer. Die Verlegung des Druckortes erfolgte schrittweise.

Im Druckzentrum Bubenberg werden unter anderem der Tages-Anzeiger, 20 Minuten, die Sonntagszeitung, Finanz und Wirtschaft, der Landbote, das Tagblatt der Stadt Zürich und das Migros-Magazin gedruckt. Für den Druck der zusätzlichen Landzeitungen seien die Druckkapazitäten genügen gross, sagte Christoph Zimmer, Mediensprecher von Tamedia, auf Anfrage der Nachrichtenagentur SDA. Kleinere Investitionen hätten lediglich für Anpassungen bei der Weiterverarbeitung getätigt werden müssen.

Tamedia hatte die Schliessung des DZO bereits im vergangenen Oktober angekündigt. Begründet wurde der Schritt damals mit den gesamtschweizerisch generell grossen Überkapazitäten im Zeitungsdruck. Diese Überkapazitäten seien im Raum Zürich besonders gross, sagte der Tamedia- Sprecher. Zwei Druckzentren auf engem Raum zu betreiben, sei deshalb ökonomisch nicht sinnvoll.

Im Druckzentrum Bubenberg könne zudem günstiger produziert werden als bisher. Die Druckkosten seine hier um einen zweistelligen Prozentbetrag tiefer, wie Zimmer erklärte. Das sei für Tageszeitungen, die wegen des Inseratenrückgangs unter Druck stehen, ein wesentlicher Beitrag zur Wirtschaftlichkeit.

Nur noch drei Druckzentren
Die Schliessung des Druckzentrums ist Teil einer langfristigen Druckstrategie von Tamedia und dem Westschweizer Medienhaus Edipress, das 2013 vollständig ins Zürcher Medienhaus integriert wird. Der Zeitungsdruck wird auf die drei Druckzentren Zürich, bern und Bussigny konzentriert, um möglichst nahe bei den Kunden zu produzieren und die Transportwege kurz zu halten. Schon bald wird in Bussigny auch ein Teil der Druckmaschinen aus Oetwil am See stehen. Man wolle das Druckzentrum in der Romandie aufrüsten und modernisieren, sagte Zimmer. Das DZO hatte noch 2005 rund 30 Millionen Franken in eine neue Druckmaschine investiert.

Betroffen sind von der Stilllegung des DZO 96 Mitarbeitende. Davon wurden 16 vorzeitig pensioniert, 18 haben eine Anstellung im Druckzentrum Bubenberg erhalten. Noch ist offen, was mit den Produktionsräumen in Oetwil am See geschieht. Verhandlungen mit konkreten Interessenten seine derzeit keine im Gange, sagte Zimmer. Man habe jedoch auch Zeit, so Zimmer. Denn der Abbau der Druckmaschinen werde einige Monate dauern.
 

Vor zwei Jahren kündigte PubliGroupe-CEO Hanspeter Rohner ein neues Publicitas-Geschäftsmodell mit folgenden Eckpunkten an: 1. Für (Klein-)Inserate verlangt die Publicitas (P) kostendeckende Preise. 2. Die P bietet Dienstleistungen «à la carte», die Verleger wählen, was sie wollen. 3. Die P stoppt die Universalvermittlung: Verleger erhalten von der P nur noch, wofür sie ihr auch eine Kommission bezahlen. 4. Die P baut eine digitale Abwicklungsplattform auf.

WW: Herr Rohner, was konnten Sie vom angekündigten Geschäftsmodell bis heute umsetzen?
Hanspeter Rohner: Die Ziele, die wir uns diesbezüglich für 2010 gesetzt hatten, wurden alle erreicht. Es sind nun etwa 95 Prozent des Vorhabens umgesetzt. Was die neue Publicitas-Crew unter CEO Beat Roeschlin ab dem 1. Mai 2010 geleistet hat, ist beeindruckend: Sie konnte mit allen wesentlichen Verlagen Zusammenarbeitsverträge auf der neuen kommerziellen Basis abschliessen.

Was konkret wurde denn anders?
Es gab fundamentale Änderungen. Die Hauptpunkt ist ein neues Preismodell. Unsere Kommission besteht neu aus einem so genannten Sockelbetrag pro Inserat, dazu kommt wie bisher ein mengen- oder umsatzabhängiger Anteil. Der Sockelbetrag beträgt beispielsweise 60 Franken pro Inserat – unabhängig von dessen Grösse –, was natürlich bei einem Kleininserat von 200 Franken einen Riesenanteil ausmacht, bei einer Anzeige von 10 000 Franken hingegen fast nichts. Kurz: Aus Sicht der Verlage sind Kleininserate prozentual massiv teurer, grosse Inserate hingegen günstiger geworden. Bisher hatten wir für beide Anzeigenarten gleiche oder ähnliche Kommissionssätze, neu liegen sie weit auseinander.

Wie begründen Sie diesen Sockelbetrag?
Mit unseren betriebswirtschaftlichen Realitäten. Wenn uns ein Profiinserent in Sion ein fixfertiges PDF für ein ganzseitiges Inserat in der NZZ abliefert, das wir mit einem Klick übermitteln können, haben wir tatsächlich weniger zu tun, als wenn eine Privatperson mit einem handgestrickten Kleininserat für den Tages-Anzeiger kommt, das wir womöglich noch übersetzen und layouten müssen.

Decken die Kleininserate nun Ihre Kosten eher als vorher?
Sie sind jetzt über das ganze P-Netz, über alle Titel und Medienkategorien – Zeitungen, Zeitschriften, Online – genau so attraktiv wie andere Inserate. Früher war das nicht der Fall.

Zahlen alle Verleger in der Schweiz einen einheitlichen Sockelbetrag?
Wir verwenden überall die gleichen Kalkulationsgrundlagen (u. a. eine Transaktionsgebühr), wenden diese aber dann natürlich auf die einzelne Verhandlungssituation an. Je nach Auftragsvolumen, Umsatz-Mix der Werbearten etc. sieht unser Angebot dann von Verlag zu Verlag differenziert aus. Auch bei den nach wie vor zahlreichen Regieverträgen kalkulieren wir auf dieser Basis.

Was heisst das nun beispielsweise für lokale Anzeiger, wo ein einspaltiges Kleininserat vielleicht nur 50 Franken kostet?
In Einzelfällen ist es tatsächlich so, dass unsere Kommission höher ist als der Einschaltpreis. Für weniger machen wir es nicht mehr. Da aber Lokalblätter nur relativ wenige Kleininserate haben, fällt dies für uns nicht ins Gewicht. Wichtiger sind uns die rund 20 grossen Tageszeitungen, die etwa 95 Prozent des Kleininseratemarktes absorbieren.

Steht unterdessen auch das modulare Dienstleistungsangebot für die Verlage?
Ja. Mit den grossen Verlagshäusern haben wir zwar weiterhin ein Dachabkommen, gleichzeitig aber mit ihren einzelnen Titeln spezifische Verträge mit Akzent auf Stellenanzeigen, lokale oder nationale Inserate. In der Tendenz gilt: Die grossen Verlage wollen mit den grossen Inserenten und den Agenturen selbst zusammenarbeiten. Im Rubrikenbereich haben sie hingegen erkannt, dass die höhere P-Kommission für das Kleininserat aus Sion immer noch günstiger ist, als die Arbeit selbst zu machen. So haben wir uns wieder gefunden.

Gibt es Verlage, die ganz auf Inserate via P verzichten?
Im Bereich der relevanten Medien nicht. Aber einige Fachzeitschriften wollten tatsächlich nicht mehr mit uns zusammenarbeiten.

Und wenn ein Kunde dennoch in einem solchen Titel inserieren will?
Dann ruft unser Mitarbeiter beim Titel an und sagt, dass wir den Auftrag gegen eine bestimmte Kommission abwickeln. Lehnt man dort ab, können wir den Auftrag nicht abwickeln.

Die Universalvermittlung ist also gestorben?
Im Prinzip ja. Erfreulich ist aber, dass wir mit fast allen Zeitungen eine neue Kooperation haben. Bei den Fachzeitschrtiften hingegen sieht es teilweise deutlich anders aus.

Immer mehr Verlage bieten Anzeigenvermittlung für Drittverlage an, etwa Tamedia, die Basler Zeitung Medien oder AZ Medien. Spüren Sie das im Markt?
In Einzelfällen kam es vor, dass ein Verlag, dem die P-Offerte zu teuer war, dann bei grossen Verlagen mit eigener Vermarktungsorganisation anklopfte. Es kann auch sein, dass deren Angebote günstiger sind als unsere. Allerdings muss sich ein Kleinverleger dann fragen, wie das möglich ist und ob der Grosse ihn bloss abhängig machen will. Bei der P weiss er, woran er ist und dass wir nicht interessiert sind, seinen Titel aufzukaufen.

Nicht mehr…
(schmunzelt) Wir haben nie Titel aufgekauft…

Kommen wir noch zu den digitalen Abwicklungsplattformen: Wie ist hier der Stand?
Von den 1,5 Millionen Inseratetransaktionen, die 2010 über die P liefen, haben wir 70 Prozent digital über die Kanäle myPublicitas, PrintOnline und Publisherconnect abgewickelt. Unterdessen haben wir mit viel Geld eine weitere Plattform für viel grössere Volumina entwickelt, die jetzt betriebsbereit ist. Sie wäre in der Lage, auch die Eigen-Volumen grosser Verlage abzuwickeln. Da Tamedia ebenfalls eine Abwicklungsplattform benötigt, boten wir an, ihr Volumen ebenfalls über unsere Plattform laufen zu lassen – um diese stärker auszulasten, vor allem aber, um eine Branchenlösung zu implementieren. Denn es ist natürlich ein Unterschied, ob über die Plattform 95 Prozent oder nur 60 Prozent des Schweizer Printvolumens abgewickelt werden. Dazu laufen nun Gespräche.

Würden Sie mit Tamedia dafür eine gemeinsame Firma gründen?
Nein, wir würden das als Service Provider für Tamedia machen.

Womit Sie den grössten Eigenregieverlag wieder als Kunde gewonnen hätten.
Das haben wir sowieso, der Zusammenarbeitsvertrag steht ja. Aber wir dürften für sie zusätzlich die Abwicklung des gesamten Inseratvolumens übernehmen.

Und Sie hätten Tamedia dann auch noch übers Hintertürchen wieder an sich gebunden.
(lacht) Ein solches Abkommen kommt nur zustande, wenn es sich für beide rechnet.

Wie gehts weiter? Publicitas hat heute 600 Mitarbeitende und 25 Filialen weniger als noch vor drei Jahren. Je mehr Sie abbauen, desto weniger können Sie den Markt bearbeiten, desto eher fragen sich die Verleger, weshalb sie überhaupt mit der P zusammen arbeiten sollen.

Wir haben immer noch 65 Niederlassungen und sind weiterhin in allen Kantonen präsent. Tatsächlich bilden heute aber die Online-Plattformen sozusagen die grösste P-Geschäftsstelle, Tendenz zunehmend. Im Moment sind wir mit dieser Lösung sehr zufrieden. Mittel- bis lanfristig könnte ich mir theoretisch vorstellen, dass wir die Zahl eigener Niederlassungen weiter reduzieren, gleichzeitig aber die Anzahl Aufgabestellen /Entry Points massiv erhöhen – etwa in Dro¬gerien oder Poststellen. Im Tessin läuft dazu ein Versuch mit der Post.

Wo positioniert sich die P künftig auf der Wertschöpfungskette zwischen Auftraggeber, Agenturen und Medienanbieter?
Es gibt auf der ganzen Wertschöpfungskette keine reservierten Plätze mehr. Das gilt für uns wie für die Media- und Werbeagenturen und auch für die Auftraggeber. Nehmen Sie die Migros: Sie ist eines der fünf grössten Medienunternehmen im Land und gleich¬zeitig ein sehr grosser Auftraggeber. Mit E-Commerce und Online-Plattformen verschieben sich die Rollen immer mehr. Möglich, dass eine Migros plötzlich ganz neue Bedürfnisse hat, die noch niemand erfüllt. Es stellt sich dann die Frage, wer es als Erster macht. Dafür brauchts Kreativität. Wir haben den Anspruch, zuvorderst dabei zu sein.

Was ändert das neue Geschäftsmodell an Publimedias Verhältnis zu den Agenturen und Auftraggebern?
Wir werden gegenüber unseren grossen Kunden die ganze Dienstleistungspalette anbieten, insbesondere auch alle digital-orientierten Services. Diese erweiterte Ser¬vice-Palette der Publimedia soll unsere Marktposition stärken und den Kunden und Agenturen, die mit uns umfassend kooperieren, auch wirtschaftliche Vorteile bringen.

Ab wann gilt dies?
Das ist die Publimedia-Philosophie, die jetzt umgesetzt wird und die ein wichtiger Bestandteil unseres neuen Service-Konzeptes sein wird. Unsere Partner werden schon bald über die strategische Neuorientierung informiert.

Interview: Markus Knöpfli