Gli uomini sono diversi. Anche le donne lo sono. La maggior parte di noi lo ha capito ormai. In questo senso, il messaggio di Diana Jaffé non è più particolarmente sorprendente: anche il comportamento di consumo di uomini e donne è molto diverso. Ma non ci sarebbe bisogno di una specialista di marketing di genere come la Jaffé se la verità non fosse un po' più complicata. E Jaffé non avrebbe nulla da fare se tutte le aziende avessero già compreso questa verità.
La verità è che uomini e donne pensano e comunicano in modo fondamentalmente diverso. Amano colori, simboli e immagini diversi, preferiscono canali di comunicazione diversi e quindi si sentono destinatari di prodotti, servizi e misure di marketing differenti. Il marketing di genere lavora con questa consapevolezza. Mira a commercializzare prodotti e servizi con un'attenzione particolare al genere. "Sapere dove i bisogni e i desideri delle donne e degli uomini sono simili e, soprattutto, diversi ha un impatto sull'intero marketing mix", spiega Diana Jaffé. Una delle differenze più gravi tra donne e uomini è: le donne sono empatiche, gli uomini sistematici. Ciò significa che le donne sono interessate ai volti e si concentrano sulle persone, gli uomini agli oggetti, ai sistemi e alle funzioni. Queste preferenze sono innate. Si formano a livello ormonale a partire dall'ottava settimana di gravidanza e ci accompagnano per tutta la vita, a meno che non ci si sottoponga a un cambio di sesso che comporti un cambiamento completo del sistema ormonale. Quindi non solo il nostro corpo, ma anche il nostro cervello ha un genere. "Questo si manifesta nella scelta della nostra professione, nel nostro comportamento comunicativo e nei rapporti con le altre persone", dice Jaffé.
Vale la pena di dare un'occhiata più da vicino
Ma le differenze non sono sufficienti. Le donne prima pensano e poi agiscono: sono le regine della ponderazione e del confronto, vogliono semplicemente il meglio di una moltitudine di prodotti e studiano le descrizioni funzionali dei singoli dispositivi finché non credono di avere una visione d'insieme. E poi si preoccupano soprattutto della funzionalità, delle impressioni sensoriali, dei colori, dell'estetica e della sensazione di benessere nello stomaco. Gli uomini prima agiscono e poi pensano: di solito per loro è sufficiente che gli oggetti soddisfino le loro aspettative di base. Solo nel caso di status symbol e articoli per hobby gli uomini vogliono fare la scelta migliore. Poi provano a fondo le diverse funzioni degli strumenti fino a quando pensano di averli compresi. "Non vale la pena spiegare nulla agli uomini", afferma Jaffé. "Gli uomini hanno bisogno di capire un prodotto e il suo principio di funzionamento, è questo che dà loro la carica".
Paradossalmente, però, spesso sono proprio le pubblicità più rivolte alle donne a soddisfare i bisogni analitici maschili: Nel caso dei prodotti per la pulizia, si spiega la formula chimica; nel caso del mascara, si spiega perché la particolare forma dello scovolino conferisce allo sguardo un effetto speciale; nel caso dei pannolini, la straordinaria capacità di assorbimento del nucleo del pannolino viene spiegata in modo scientifico e preciso con un disegno in sezione. A una donna questo non interessa affatto. Vuole vedere risultati che si esprimono sotto forma di emozioni. Questo la convince: L'uomo premia il pavimento lustro e pulito con il desiderio di poterlo lavare per una volta, lo sguardo negli occhi fa sentire meglio l'ispettore del negozio e il sedere asciutto fa dormire il bambino così felice che la mamma ha il tempo di fare un giretto in decappottabile. La pubblicità intelligente per le donne potrebbe essere così semplice. Tuttavia: "La semplice emozionalizzazione della pubblicità per le donne, come è stata propagandata per anni, è una vera e propria sciocchezza", avverte Jaffé. "Sappiamo dalla ricerca sul cervello che donne e uomini prendono decisioni altrettanto emotive e che le persone con centri emotivi disturbati non possono prendere alcuna decisione. In alcuni settori merceologici, gli uomini si comportano addirittura in modo molto più emotivo delle donne, ad esempio quando si tratta di automobili o di calcio".
Il percorso verso una pubblicità accurata richiede quindi più di una rapida scrollata di polso. Prima di tutto, uno sguardo attento: Chi è il mio gruppo target? Quali sono i loro desideri e le loro esigenze? E cosa fanno i miei concorrenti? Le aziende, i marketer e i pubblicitari devono sapere di chi si tratta, per chi stanno sviluppando i loro prodotti, servizi e, in ultima analisi, le loro campagne, e chi è in concorrenza con loro. Poi troveranno anche gli argomenti per cui il loro prodotto è rilevante per il loro gruppo target, perché non solo si inserisce nella vita di chi viene pubblicizzato, ma vi appartiene assolutamente. Idealmente, questa conoscenza dovrebbe precedere lo sviluppo di un nuovo prodotto. Sembra ovvio. Ma quello che dice Jaffé è preoccupante: "Non mi sono ancora imbattuto in un'azienda che abbia valutato quanti dei suoi clienti sono donne e quanti uomini, quali prodotti acquistano le donne e quali gli uomini, e che si sia interrogata sul perché di questa situazione. Questo vale anche per le aziende che dispongono di un'ottima banca dati, come le compagnie di assicurazione o le banche. Poiché ci sono sistematici in tante posizioni decisive, nessuno ha l'idea di guardare a chi ha di fronte e di comportarsi in modo seriamente orientato al cliente. Ma è proprio da qui che si dovrebbe partire. Le persone tendono a fare supposizioni sugli altri. E quando gli uomini fanno supposizioni su se stessi e sulle donne, abbiamo un problema".
Radersi due volte
Il segreto dei prodotti e della pubblicità che soddisfano le esigenze di uomini e donne è la vestibilità. Un esempio: gli uomini comprano rasoi bagnati. Anche le donne lo fanno. Per lo stesso scopo. È per questo che i rasoi da uomo e da donna sono uguali? Non per Gilette. I rasoi da uomo sono realizzati in metallo o plastica dall'aspetto metallico, argento, cromo o nero e si chiamano Power, Fusion, Gamer o Mach 3. I rasoi da donna sono rivestiti di plastica morbida, verde chiaro, azzurro o rosa e si chiamano Venus Divine o Embrace. Chiunque sia onesto deve ammettere che la funzionalità dei rasoi da uomo e da donna è esattamente la stessa, anche se i produttori e i pubblicitari sostengono il contrario. Ciononostante, gli affari vanno bene per Gilette. Perché gli uomini non porterebbero mai uno dei rasoi blu brillante sul loro viso da avventuriero battuto dalle intemperie, e le donne non lasceranno che un tagliabordi da cowboy si avvicini alle loro gambe di seta estiva. Il marketing di genere non è l'unica cosa che ha funzionato per Gilette. Già durante lo sviluppo del prodotto, i prezzi e le vendite, i responsabili hanno tenuto conto delle esigenze completamente diverse dei gruppi target maschile e femminile. È esattamente così che deve funzionare.
Bosch ha compiuto un'impresa simile con l'introduzione del suo avvitatore a batteria Ixo da 300 grammi, leggero, maneggevole e silenzioso. Quando è stato lanciato nel 2003, il dispositivo non è stato venduto 300'000 volte all'anno, come di solito accade per questo tipo di utensili, ma - fate un respiro profondo - 1,5 milioni di volte. Con circa il 50% di acquirenti donne. Come mai? Bosch aveva riconosciuto una nuova tendenza: Le donne non lasciano più forare, avvitare e lavorare agli uomini, ma vogliono farlo da sole. Inoltre, amano decorare e progettare. Ma i trapani tradizionali e pesanti, con una forte spinta e un fastidioso rumore di foratura ad alta frequenza, non sono adatti alle mani piccole e alle orecchie sensibili delle donne. Inoltre, sono completamente sovradimensionati per le attività previste. Ixo ha colmato una lacuna del mercato ed è ora alla sua quinta generazione. Tuttavia, il cacciavite a batteria brevettato è stato ed è acquistato non solo dalle donne, ma per metà anche dagli uomini. Questo perché Bosch ha evitato un errore fondamentale: rendere il "trapano da uomo" più piccolo, dotarlo di un alloggiamento rosa e venderlo come trapano da donna. "Dopo un ampio studio di mercato, Bosch si è concentrata sulle esigenze dei clienti senza voler sviluppare linee di prodotti separate per uomini e donne", spiega Jaffé. Volevano invece offrire un prodotto che rispondesse specificamente alle esigenze di donne e uomini". È in linea con questa strategia che Bosch pubblicizza i suoi prodotti sui media femminili e maschili in modi completamente diversi, cioè in base al gruppo target. "Il successo dimostra che Bosch ha ragione", afferma Jaffé. "Questo esempio smentisce tutti coloro che sostengono che è impossibile fabbricare prodotti che piacciano in egual misura a uomini e donne e poi pubblicizzarli sia a uomini che a donne. Bosch è riuscita a farlo anche in un settore tutt'altro che tipicamente femminile".
Ben fatto, stupidamente fatto
Questi esempi positivi ci fanno dimenticare per un attimo che la maggior parte delle aziende continua a ignorare completamente il fattore di genere nelle proprie azioni di marketing. Oggi la pubblicità e il marketing sono prevalentemente orientati agli uomini. Fanno eccezione segmenti speciali come la cosmesi decorativa, che per definizione è un bastione delle donne. Anche la pubblicità di biancheria intima particolarmente attraente sembra spesso essere rivolta più agli uomini della creazione, anche se sono le donne a dover acquistare e indossare la lingerie. La spiegazione di questo sguardo maschile nella pubblicità è semplice: la maggior parte delle campagne è fatta da uomini. Certo, ci sono molte donne che lavorano nelle agenzie pubblicitarie e nei dipartimenti di marketing. Ma coloro che decidono in ultima analisi quali misure pubblicitarie attuare sono di solito uomini. "L'argomentazione spesso ripetuta secondo cui la pubblicità è spesso realizzata da team di donne non regge", afferma l'esperto Jaffé. Dopo tutto, queste donne sono già state formate da uomini e inoltre presentano solo proposte che sanno che il loro capo non respingerà immediatamente, perché non lavorano dal punto di vista maschile". Ci sono diverse ragioni per cui la pubblicità finisce per essere maschile. A cominciare dal fatto che molti marketer e pubblicitari parlano del cliente che presumibilmente vuole questo e quello. Ma non hanno idea di chi sia il cliente, di che sesso sia o di quali siano le sue esigenze. Questo accadeva già 20 anni fa e non è cambiato fino ad oggi. Anche le aziende che sanno esattamente che il 100% dei loro clienti sono donne continuano a parlare del cliente. È incredibile che non pensino mai di cambiare almeno una volta la formulazione. Perché questo cambia già molto nella mente".
Oltre il 70% di tutti i nuovi prodotti fallisce. Non di rado, il motivo è che le aziende non comunicano in modo adeguato al loro gruppo target. "Il 52% della popolazione mondiale è di sesso femminile e ha poco o nessun interesse per la tecnologia", sottolinea Jaffé. "Chiunque voglia rivolgersi a questo 52% e faccia della 'tecnologia' il suo messaggio è completamente fuori bersaglio". Il produttore di articoli sportivi Nike, ad esempio, ha lanciato nel 2009 la campagna globale "Uomini contro donne". Dotati di un piccolo computer da corsa che registra la distanza, il tempo percorso e le calorie bruciate, gli uomini e le donne che praticano il jogging per hobby dovevano competere tra loro. I valori di tutti i corridori che partecipavano alla gara venivano sommati per ottenere un totale femminile e uno maschile su un sito web dedicato alla campagna. Nike ha chiaramente definito le donne runner come un gruppo di clienti molto importante, ma ovviamente senza conoscerle. Perché l'azienda ha dimenticato nella sua campagna che la maggior parte delle donne sono molto meno competitive degli uomini. È arrivata come doveva: un numero significativamente maggiore di uomini rispetto alle donne ha partecipato alla gara, gli uomini hanno avuto una vittoria facile e il disastro del marchio Nike è stato perfetto.
Anni fa, la Mercedes ha fatto un ottimo lavoro per raggiungere un nuovo gruppo target femminile e benestante per la sua CLS. Con uno spot intelligente in cui un fattorino di nome Olivier guida la CLS di un'ospite dell'hotel e spezza così decine di cuori femminili prima che la proprietaria, vestita in abito da lavoro, gli tolga la chiave, l'azienda riuscì a entusiasmare le donne per l'auto elegante e slanciata e le sue caratteristiche. La CLS è stata ben acquistata dalle donne. Gli uomini più anziani, abituali frequentatori della Mercedes, hanno bombardato l'azienda di proteste, come sa Diana Jaffé. Non volevano che il loro marchio di ingegneria maschile e cool fosse fresco, disinvolto e femminile come in questo spot. Di conseguenza, Mercedes ha nuovamente mascolinizzato la CLS. Nello spot attuale, un mezzo selvaggio che ha abbandonato la sua casetta di legno esce all'improvviso, rasato e in giacca e cravatta, perché ha visto una CLS su una strada di campagna. Da allora desidera solo una cosa: uscire dalla foresta e guidare una CLS. Oh, beh... Le donne fanno ancora la loro comparsa in Mercedes. Nello spot della SLK, ad esempio, ne appare una che si comporta come un uomo, fa una gara con i motociclisti e si scontra persino con la polizia. I machos, cioè i sistematici, lo troveranno sicuramente fantastico. Le donne, invece, guidano altre auto. Un vero peccato. Perché Mercedes avrebbe potuto colmare un'ampia lacuna del mercato con un veicolo per le donne in carriera attente allo stile. "Le donne si renderanno presto conto di quanto sia importante l'auto aziendale quando faranno carriera e dovranno farsi valere tra i colleghi prevalentemente uomini", afferma Jaffé. "Mercedes avrebbe potuto riempire questo campo con un'alternativa elegante a tutte le altre auto di lusso che sono solo aggressive". Un'occasione mancata.
Caffè con feeling Porsche
Naturalmente, ci sono prodotti e servizi a cui gli uomini sono di per sé più interessati delle donne, e viceversa. Ma con la giusta idea di marketing, gli operatori potrebbero vendere vasi agli uomini e armi o idropulitrici alle donne. Anche Jaffé ne è convinto: "Con il giusto marketing, si può vendere rapidamente qualcosa alle persone. L'unica domanda è quanto sia utile. Dopo tutto, non vale la pena di fare sforzi se il cliente se ne va per sempre dopo l'acquisto perché si è reso conto di aver comprato spazzatura.
Ma esiste anche un'ampia gamma di prodotti a cui uomini e donne sono ugualmente interessati. In questo caso, dipende dal senso delle proporzioni e dall'abilità del marketer riuscire ad attingere a uno o più gruppi target fedeli. Ad esempio, che aspetto deve avere una macchina da caffè che viene acquistata dalle donne? E come dovrebbe essere una macchina da caffè acquistata dagli uomini? "Come in molti altri settori, anche in quello delle macchine da caffè esistono troppi prodotti comparabili e sempre nuovi", afferma Jaffé. "Tuttavia, una macchina da caffè di Siemens con un design Porsche è disponibile da molti anni. Siemens ha evidentemente trovato un design e un marchio partner che suscita il desiderio degli uomini". Una macchina da caffè per le donne è già un compito più difficile. Dopotutto, un apparecchio tecnico non è mai particolarmente femminile, e tutte le macchine sono oggi di facile utilizzo. Jaffé: "Una macchina da caffè per le donne dovrebbe essere facile da pulire e soddisfare standard elevati in termini di design e materiali. Il senso tattile delle donne è più fine di quello degli uomini, amano toccare le cose. Un apparecchio di questo tipo dovrebbe quindi favorire il senso del tatto - un aspetto, tra l'altro, che oggi non viene quasi mai preso in considerazione nello sviluppo dei prodotti. Bisogna fare attenzione ai colori, perché l'apparecchio deve adattarsi a diversi ambienti di vita. Un linguaggio di design mirato sarebbe quindi più promettente".
Competizione contro i sentimenti
Chi sperava che esistessero le dieci regole d'oro del marketing di genere che, applicate rapidamente, avrebbero garantito il successo di qualsiasi prodotto con uomini e donne, rimarrà deluso e un po' perplesso. Non solo le esigenze di donne e uomini sono troppo diverse, ma anche le inclinazioni e le preferenze all'interno dei due sessi sono troppo variabili. Dopotutto, sia tra gli uomini che tra le donne ci sono anziani e giovani, benestanti e meno benestanti, single, sposati, ecc. pp. che attraversano anche fasi diverse della vita con esigenze che cambiano nel corso della loro esistenza.
Tuttavia, esistono delle linee guida che possono essere utilizzate per promuovere uomini e donne in modo mirato. Nel suo nuovo libro, la Jaffé ne ha raccolte alcune che rendono la strada del marketing di genere meno accidentata. In cima: Le donne si concentrano sulle persone, gli uomini sulle cose. Per la pubblicità, questo significa che le donne non rispondono quasi mai alle presentazioni di prodotti puri. Un telefono cellulare nudo, un'auto, un iPod, un trapano: questi non attraggono le donne. Al massimo, le donne sono attratte dalle immagini dei prodotti se raffigurano oggetti con un alto valore estetico: Fiori, ad esempio, oppure oggetti d'arte o gioielli. Altrimenti, le donne preferiscono vedere persone che mostrano loro la sensazione che proverebbero se acquistassero il prodotto. Gli uomini, invece, amano i ritagli. Vogliono vedere il prodotto che devono acquistare, preferibilmente a grandezza naturale. Volti e persone li distraggono da ciò che è importante. Secondo Jaffé, tuttavia, in due casi può avere senso utilizzare le celebrità come mezzi pubblicitari per gli uomini: O se si tratta di illustrare il valore di un oggetto, come il Rolex di Roger Federer, o se il volto noto serve a valorizzare l'oggetto in vendita, come George Clooney, che indora le capsule Nespresso con il suo fascino.
Discutere con le donne con numeri, dati e fatti di solito si ritorce contro di loro. Non vogliono sapere quanti cavalli ha un'auto, vogliono sentire come ci si sente a guidarla, vogliono sapere come l'auto si adatta a loro e alla loro vita. Attributi come "carina", "rotonda come una palla" e "il carrello della spesa perfetto" sono piuttosto inappropriati, anche se possono essere applicati a un'auto come la Renault Twingo. Le donne preferiscono la sottigliezza. Gli uomini, invece, amano i valori che dimostrano prestazioni e potenza. Semplicemente. Giri alti, molti cavalli e un buon numero di decibel sono sinonimo di potenza e forza, di aggressività e assertività, e scaldano davvero il cuore degli uomini. Anche quando gli uomini usano i cosmetici, non si preoccupano della bellezza, ma della giovinezza, delle prestazioni e dell'assertività. La competizione è onnipresente per gli uomini.
Le donne parlano, gli uomini anche
Anche le parole di Jaffé sul ruolo dei social media per uomini e donne sono entusiasmanti: "Le donne comunicano in modo simmetrico, gli uomini in modo asimmetrico", spiega, "Le donne costruiscono relazioni attraverso la parola e cercano il dialogo, per loro la comunicazione è qualcosa di molto unificante. Per gli uomini la comunicazione è un modo per consolidare il proprio status e distinguersi. Comunicano in modo unilaterale e amano sbandierare i loro successi. Se ascolti, sei un gradino più in basso nella gerarchia, pensano gli uomini". Quindi i signori usano lo spazio pubblico soprattutto per presentarsi. Amano twittare e scrivere commenti sui media online molto più spesso delle donne. In questo modo, possono diffondere la loro opinione senza doversi aspettare molta opposizione. Le donne tendono a essere più attive nei media legati al dialogo, come Facebook, i blog e i forum di scambio, e cercano anche consigli e suggerimenti, cosa che gli uomini non fanno quasi mai.
Cosa significa questo per il marketing? Che un'azienda deve scegliere canali diversi a seconda che voglia rivolgersi alle donne o agli uomini. "Assolutamente sì", afferma Jaffé. "Conosciamo tutti la vecchia discussione su chi parla di più, gli uomini o le donne. La verità è che entrambi parlano allo stesso modo se possono parlare nella loro cornice preferita. Per le donne, il contesto preferito è la sfera privata, per gli uomini la sfera pubblica. Questo vale anche per Internet. Gli uomini non vedono alcun motivo per attivarsi nella sfera privata, perché non ne traggono alcun beneficio diretto". È per questo che gli uomini sono odiosi? "Solo dal punto di vista delle donne", precisa Jaffé. "Dal punto di vista maschile e anche dal punto di vista evolutivo-biologico, questo comportamento ha perfettamente senso. Se si guarda l'altro sesso solo dal punto di vista del proprio sistema di valori, lo si trova orrendo o semplicemente stupido". Non è diverso per gli uomini con le donne. Ma più che giudicare il comportamento dell'altro sesso, sarebbe utile cercare di capirlo. Forse questo non solo aumenterà il successo nelle vendite e nel marketing, ma ridurrà anche il tasso di divorzi.
"Quando si parla di marketing di genere, è fondamentale non lasciarsi trasportare dai cliché o da cose che funzionano in alcuni mercati", avverte Jaffé. "Il rosa, ad esempio, ha un significato diverso negli Stati Uniti e in Asia rispetto all'Europa. Si commette un errore anche se si pensa che le donne guardino solo il design, che vogliano fronzoli o altre frivolezze". È meglio che un'azienda si occupi delle caratteristiche qualitative del suo prodotto, dell'usabilità, della maneggevolezza e del peso, e si chieda se la diversa corporatura di una donna rispetto a un uomo, la sua architettura cerebrale e il suo comportamento sociale siano rilevanti per il prodotto. In caso contrario, va bene lo stesso. "Il marketing di genere non è la risposta a tutte le domande di marketing", afferma Jaffé. "Ma in futuro sarà impossibile immaginare il marketing senza il fattore di genere".
Anne-Friederike Heinrich
In breve
Diana Jaffé (41 anni) è nata in Lettonia ed è cresciuta in Israele e in Germania. Ha studiato economia aziendale e comunicazione e ha lavorato nel marketing dal 1990, tra l'altro presso Adidas, Allianz Insurance, Langnese, Jenoptik, Bankgesellschaft Berlin, Deutsche Bank, Documenta, ARD, Deutsche Welle e il Ministero federale tedesco dell'Economia. Nel 2001, Jaffé ha fondato a Berlino la Bluestone AG, che fornisce consulenza alle aziende su tutti gli aspetti del marketing di genere, ed è diventata la prima esperta di marketing di genere in Europa grazie alle sue ricerche. Ha anche coniato il termine "marketing di genere". I marketer americani fanno "marketing alle donne" dal 1989, ma si rivolgono solo alle donne. Il marketing di genere, invece, si occupa di entrambi i sessi; la componente comparativa è un aspetto centrale di questa disciplina. www.bluestone-ag.de
